METHODOLOGIE UNIVERSITAIRE – PRATIQUES

REDACTIONNELLES – TD

Introduction : La cuisine du sens (Roland Barthes)

Dans ce texte, Roland Barthes indique ce que devrait être la sémiologie. Deux idées principales sont
exprimées :
 Nous sommes environnés de signes et nous passons notre temps à lire des signes. L’homme
est, en permanence, un lecteur, un déchiffreur. L’exemple est donné de l’automobile, qui
révèlerait notamment le statut social de son propriétaire, du vêtement qui donne des signes
quant au degré d’excentricité ou de conformisme de son porteur. Autre exemple : ce que
l’on choisit de consommer dans un lieu public (café, bar), un choix de boisson peut traduire
un signe d’appartenance sociale. Roland Barthes dit que souvent, nous lisons les signes sans
nous en rendre compte.
 Il est nécessaire de dépasser les évidences. Il faut constater que les signes qui nous sont
proposés et qui paraissent naturels sont des constructions artificielles. Pour le sémiologue,
rien ne va de soi, rien n’est naturel. La sémiologie suppose la recherche d’ « une secousse
incessante de l’observation », il faut secouer le regard pour constater que tout est artificiel.
Aujourd’hui, nous sommes dans une société qui produit du message en permanence, où il y a
énormément de signes, presque une saturation de messages. Il est nécessaire de prendre de la
distance vis-à-vis de ce flot ininterrompu.

Exemple publicitaire : l’automobile

On nous suggère qu’un objet peut répondre à toutes nos aspirations. La publicité fonctionne sur un
sujet qui est celui de l’être. Ce que nous dit ce discours, c’est que si on a cette voiture, on est qui on
a envie d’être. Notre personnalité serait liée aux coutures de nos sièges en cuir, ou à nos portes
gobelets. Ce discours suggère une augmentation de l’être par l’avoir. On va considérer que cette
augmentation prétendue est en réalité un rétrécissement, voire même une réduction complète de
la perspective.

1. Le lecteur et les signes verbaux : fictions brèves

La linguistique est aux sources de la sémiotique. Ferdinand de Saussure, dans son ouvrage Cours de
linguistique générale, opère une vraie réflexion sur le signe. Il dit qu’il faudrait aller plus loin que les
simples signes que produit la langue.
Les fictions, les récits ont un rôle important dans l’évolution d’une culture car il y a un besoin de
récit chez l’être humain, de raconter une histoire, de mettre l’expérience en récit. Comprendre une
culture, c’est aussi comprendre les récits qui façonnent cette culture. Longtemps, la culture
occidentale se comprenait à travers les récits du christianisme. Petit-à-petit, la culture occidentale
s’est éloignée des conceptions de la bible.
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Par fictions brèves, on entend nouvelles. Cela permet d’avoir affaire à un système de signes dans sa
totalité. Tous les signes fonctionnent en systèmes. Les signes prennent sens les uns par rapport aux
autres. Cela fonctionne par opposition. Par exemple, dans les conventions routières, le feu vert
fonctionne par opposition au feu rouge et au feu orange. C’est un ensemble d’éléments
interdépendants. Autre exemple : le système solaire, ensemble de corps célestes interdépendants.
Un signe ne s’analyse pas de manière isolée. C’est par relation avec les autres signes que les signes
se constituent. Par exemple, le vert du feu n’a pas de sens tout seul, c’est par opposition au rouge
et orange qu’il prend son sens. La culture, c’est un système de systèmes de signes.

1.1 Pascal Mérigeau, « Quand Angèle fut seule » (1893)

La notion de contrat de lecture
Tout texte attend quelque chose du lecteur. Tout texte suppose du lecteur un certain type
d’attitude ou un certain nombre de connaissances pour que la signification fonctionne. En retour, le
texte apporte quelque chose au lecteur. Les différents textes ne demandent pas au lecteur de jouer
le même jeu. Chaque texte propose implicitement un mode d’emploi de ses signes.
Par exemple,ce qu’un texte de fiction demande classiquement à son lecteur, c’est la suspension
provisoire d’incrédulité. Le texte demande au lecteur de croire à la fiction, de s’immerger dans
l’univers imaginé provisoirement. Le lecteur doit accepter d’éprouver des sentiments réels pour des
personnages fictifs, de faire preuve de crédulité volontaire et provisoire. On accepte cela car on
reçoit quelque chose en retour, comme le plaisir de la fiction. Suivant les fictions, le contrat va se
moduler.
Dans Quand Angèle fut seule, le contrat suppose que le lecteur, au-delà de faits explicites
clairement exprimés, comprenne des choses implicites, comme le fait qu’elle aurait empoisonné
son mari avec de la mort aux rats. Cela deviendrait alors un récit policier. C’est le lecteur qui
relèverait un certain nombre d’indices pour établir le crime, la criminelle, le mode opératoire et le
mobile.

Indices :
 Au §7 : « la vieille cafetière blanche, maintenant inutile, puisqu’Angèle ne buvait jamais de
café »
 Au §6 : « Edmond Richard, un colosse aux yeux et cheveux noirs qui avait été emporté en
quelques semaines par un mal terrible, dont personne n’avais jamais rien su » autre indice
qui suppose un autre meurtre.
 Au §6 : « Son seul regret, disait-elle parfois, était de n’avoir pas eu d’enfants ».
 Au §2 et §6 : les yeux bleus de Baptiste et les yeux bleus du fils de Germaine Richard, alors
que son prétendu père a les yeux noirs.
 Au §7 : « un paquet de mort-aux-rats aux trois-quarts vide, et s’en alla mettre le tout aux
ordures. Il y avait bien vingt ans qu’on n’avait pas vu un rat dans la maison ».
 Au §6 : le fils de Germaine Richard vient au village pour la première fois peu avant la mort
de Baptiste. Il ressemble à Baptiste. Angèle n’a pas pu avoir d’enfants.

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  Au §6 : explication d’une liaison implicite entre Baptiste et Germaine Richard. Le terme de
« dignité » semble inapproprié par rapport à la « discussion » entre Baptiste et Germaine
Richard. « Mais alors Angèle savait » : manque d’un COD, sous entendant que tout n’est pas
explicitement dit. « Sur le ton de la conversation bien sûr » : information décisive maquillée.
« Cécile fit quelques autres ‘’discrètes’’ allusions ».
 Au §5 :« elle l’attendait veillant à ce que le café soit toujours chaud, sans jamais être
bouillant » : le mode opératoire fortement suggéré.
 Au §2 : c’est un crime muet, non élucidé. Transparait ici une vie sous le signe du manque, de
la privation. « André, par exemple, qui lui faisait tourner la tête, au bal, il y a bien quarante
ans de cela »  seul élément joyeux de la vie d’Angèle esquissé là. Sinon, il y a une
anaphore « Baptiste […] Baptiste […] Baptiste […] ». C’est décrit comme une non-relation qui
contraste avec la relation plus légère avec André.
 Au §3 :« Il aurait seulement bien voulu tenir jusqu’à la Saint-Jean ».  Le texte est truffé de
signes religieux. « Saint-Jean », « Baptiste ». C’est un personnage pour qui la Saint-Jean a
une signification forte. « Angèle le savait, et cela lui suffisait » : étant donné qu’Angèle n’a
jamais eu ce qu’elle voulait, elle lui ôte le plaisir de tenir jusqu’à la Saint-Jean. C’est une
vengeance.
 Au §3 :« C’était normal » : Angèle s’attendait à ce qu’il meure. Le lecteur est invité à
partager la logique du crime.

Phrase d’ouverture
« Le texte est une machine paresseuse qui exige du lecteur un travail coopératif acharné pour
remplir les espaces de non-dit ou de déjà dit restés en blanc »Umberto Eco.
 Ecrit facultatif pour mardi 25 septembre : Décrivez le fonctionnement du texte « Quand
Angèle fut seule », en mobilisant plusieurs exemples significatifs et en structurant votre
propos (1 à 2 pages).  Synthèse sur ce qui a été dit en TD.
Signes liés à la religion
Les indices sont convergents, ils servent à étayer une interprétation.
Les indices sont : « Angers », « Sainte-Croix », « Lourdes » (toponymie = études de la signification du
nom des lieux), « Angèle », « Baptiste » (onomastique= étude de la signification des noms), « la
Saint-Jean », « l’église », « le curé », « le cimetière », « l’enterrement », « les bougies ».
C’est un univers structuré par le catholicisme, qu’on pourrait croire semblable au paradis, mais qui
ne l’est pas du tout. Cette société semble structurée par la religion, un cadre moral et idéologique.
Or, la réalité transgresse et n’applique pas les règles imposées par le cadre catholique : violence,
mensonge, meurtre, adultère… Toute fiction est basée sur une signification de noms, qui aide à
construire un imaginaire (onomastique fictionnelle).
Signes liés aux échanges entre les personnes
On voit qu’il n’y a aucun dialogue, les échanges sont évités. On remarque plutôt que par exemple,
la vieille Thibault n’apparait que lorsqu’il y a un enterrement. Cela souligne l’importance du rite
religieux. On remarque beaucoup de communications indirectes, insidieux, « discrètes allusions ».

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On n’est pas sur le registre de la discussion franche. C’est l’apparence sociale qui dicte le peu de
relation créée.
C’est seulement dans la solitude que s’exprime la réalité/vérité de l’être, tandis qu’en société, cela
ne s’exprime pas forcément puisque tout tourne autour des mensonges. La communication se fait à
sens unique. Ce qui est important, le personnage ne le dit pas. « Elle ne mentait pas » souligne
l’importance de la dissimulation et du mensonge dans le texte puisqu’ici, on justifie la vérité qui est
celle d’Angèle, du désir d’avoir un enfant.
La deuxième enquête : qui est le coupable ?
La négation d’autrui est exprimée par l’acte (le meurtre) qu’on attribue à Angèle dans une société.
Elle en est le résultat, une victime sociale quelque part. Elle est victime d’une société larvée et elle
l’exprime par la violence.
Il y a 3 manières différentes de coopérer pour le lecteur face au texte :

 Le contenu explicite : l’apparence banale

 La coopération à l’enquête policière : le lecteur fait fonctionner les signes par son enquête
 L’activation d’une lecture sociale : retracer le portrait d’une certaine société.

1.2 Fredric Brown,« Pas encore la fin »,(« Fantômes et farfafouilles », 1961)
C’est quelqu’un qui joue avec les codes, les clichés de sa société. Il va les mobiliser pour les utiliser
avec humour. On est dans une atmosphère ludique, qui évoque les peurs de la société.
Quel type d’effort est demandé au lecteur ?
Le texte demande au lecteur de faire une hypothèse de sens, puis de la corriger. On attend du
lecteur qu’il se sépare de son esprit critique, fasse preuve de crédulité pendant un temps pour se
plonger dans un monde irréel, et donc d’oublier quelque part ce qu’il connait. C’est une
anticipation sur le sens.
On suppose que les extraterrestres ont capturé un couple d’humains. On dit d’eux qu’ils sont
vivipares (=espèce humaine). Il y a des indices sur les doigts de la main, donc ils sont bipèdes. Ils ont
2 bras, 2 yeux.On parle de 9 planètes,avec 1 seule qui est habitable, sachant que dans ses 9
planètes, il y a le soleil. On construit donc l’hypothèse qui semble se vérifier, à savoir que c’est la
terre.
 1ère hypothèse : ce n’est pas encore la fin de l’évolution car les extraterrestres se sont
trompés.
Que peut recevoir le lecteur en retour ?
Il peut recevoir du plaisir et de la connaissance. Une fiction est un système de signes qui produit du
plaisir. Cela a une dimension ludique. C’est l’idée d’imaginer un réel plus intéressant que le nôtre et
aussi de piéger le lecteur ainsi qu’un mode de connaissance. Cela veut aussi dire que le lecteur va
prendre plaisir à entendre les mensonges du narrateur, il va prendre plaisir à avoir été trompé. Le
lecteur de fiction accepte de se prêter au jeu de la fiction, de croire tout ce que créera l’auteur dans
son ouvrage, il se laisse volontairement tromper. C’est comme une forme de contrat.

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Une fiction, c’est aussi une manière de développer la connaissance car cela montre le monde sous
différents angles. Il y a un apport ludique à jouer le jeu des signes, qui produit du plaisir.
Le lecteur va opérer une lecture critique qui consiste à mettre en rapport les signes du texte avec
un référent extérieur (par rapport au monde réel). Il faut donc une lecture plus profonde que ce qui
est dit, mais il faut aussi questionner la réalité.
Est-ce que c’est drôle ?
Il y a des êtres qui sont présentés comme surréels, ils sont la maitrise technique absolue. C’est un
texte à double détente, avec 2 chutes :
 Première chute : les hommes sont trop idiots, même pour les utiliser en tant qu’esclaves.
 Deuxième chute : elle est plutôt réaliste et contrastée, ils sont en train de choisir
l’information. Il y a un comique de contraste d’échelle, entre les deux parties.
On est face à 2 univers à priori opposés. Si on joue le jeu, on se rend compte qu’il y a des similitudes
entre ces 2 situations. Par exemple, pour l’interaction, il y a un couple de chaque espèce
(extraterrestres et l’autre). Ils sont tous deux en position de pouvoir. Il y a la même position de
supériorité face à une espèce que l’on juge inférieure. Exploitation de cette espèce pour des
travaux ingrats comme les humains sur les singes.
Ce texte pourrait être un signe critique sur l’anthropocentrisme. Le lecteur en est lui-même surpris
de cet anthropocentrisme, puisqu’il a lui-même compris que l’on parlait de l’espèce humaine. C’est
un texte centré sur les réflexes spécistes. Il montre des personnages qui se trouvent dans cette
position. C’est une critique sur la maîtrise technologique et la modernité. Cela ne les prive pas
d’être dans l’erreur complète. C’est l’idée que l’homme est le centre de la terre et qu’il domine
toutes les espèces.

Lecture ludique, lecture critique

La plupart des fictions proposent à tout lecteur ces 2 approches :
 L’approche ludique : elle consiste en la suspension volontaire et provisoire de l’esprit
critique. Elle consiste à se prêter pleinement au jeu proposé par le texte. Elle consiste à
adhérer au processus de l’imagination. C’est le plaisir de s’être laissé piéger par le narrateur.
 L’approche critique : elle consiste en 2 aspects :
o Conscientiser le fonctionnement du texte : c’est d’abord une conscientisation de
l’approche ludique. Le lecteur va relever le jeu des indices, prendre conscience du
fait qu’il y a un jeu d’indices, un jeu d’anticipation par rapport aux indices donnés. Le
lecteur se rend compte et formule explicitement le fonctionnement du texte. Cette
approche critique est facultative, mais possible dans le jeu du texte.
o Faire le lien entre l’univers du texte et le réel : cela consiste à utiliser la fiction
comme moyen d’interrogation du réel. C’est l’idée que la fiction peut servir à poser
des questions sur la réalité.

Pas encore la fin de Fredric Brown : lecture ludique, lecture critique, proposition de
paragraphe

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Une grande idée par paragraphe, annoncer l’idée principale dans la première phrase du
paragraphe. Il faut guider le lecteur dans la progression de notre pensée. Chaque première phrase
du paragraphe doit annoncer la grande idée du paragraphe.  4 paragraphes = 4 idées.
On annonce la grande idée, puis ensuite on la développe. Le développement sert à illustrer,
prouver la grande idée. Pas de nouvelle grande idée annoncée dans le paragraphe, il faut faire un
nouveau paragraphe. Pas de morcellement de la réflexion.
Différence entre auteur/narrateur  l’auteur est la personne physique qui a écrit l’œuvre, le
narrateur est celui qui raconte l’histoire.
On n’a pas de certitude que tel auteur veuille faire passer un message.
 Le texte peut être lu comme une critique de l’anthropocentrisme. Ce texte peut
apparaîtrecomme une interrogation de l’anthropocentrisme.
On ne peut pas réduire un système de signes à une intentionnalité, car l’intention est souvent
inconnue, et d’autre part, les signes produisent des significations qui dépassent l’intentionnalité. La
signification se passe entre les signes et celui qui le lit. Celui qui a produit les signes a disparu.

1.3 Signifiant, signifié, référent : à partir de « Déjeuner du matin » (Jacques

Prévert, Paroles)
Ce poème comprend une fiction, avec des personnages esquissés par des pronoms « je » et « il ».
On peut imaginer que ce sont des personnages dans la même famille, comme deux frères, un
couple, un père et son enfant, une mère et son enfant, grand-père, grand-père et petit-fils. Ce texte
évoque une relation sans échange, avec une souffrance liée à ce manque d’échanges. On a une
pluralité (et non une infinité) de situations qui peuvent faire écho à ce poème.
A partir de cette situation-là, le lecteur peut projeter des identités de personnages qui sont
différents. Le texte se présent comme incomplet, inachevé. C’est au lecteur d’investir de
l’imaginaire et de l’affect. C’est un appel à participation émotionnelle et imaginative du lecteur.
« Je » et « il » sont des signes, au référant pluriel, il y a donc plusieurs réponses possibles. Il y a
certes un travail de rythme, comme dans tous les poèmes, mais ce n’est pas la question ici. Ce qui
est important, ce sont les signes.
Dans le texte Alice au pays du langage de Marina Yaguello, linguiste, est exposée la pensée de
Ferdinand de Saussure, lequel est à l’origine de la sémiologie. Ce texte peut être expliqué en 8
points :
 Le signe est une entité à 2 faces, complètement inséparables. La comparaison est celle de
la feuille de papier, recto et verso, que l’on ne peut pas séparer.
o D’un côté un signifiant : la suite phonique qui constitue la réalité physique. Le
signifiant peut être autrement que phonique : il peut être graphique. C’est ce que le
l’on peut percevoir par les sens, soit dans le langage verbal, par l’ouïe, par la vue. Ce
signifiant est associé, dans le système de la langue française, à un signifié.

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 o D’un côté le signifié : c’est un contenu sémantique. Quand on entend « chien », on
l’associe à une idée, à un ensemble de sèmes, c’est-à-dire de traits distinctifs qui
vont constituer l’idée du « chien ». Par exemple : animal, carnivore, quadrupède,
domestique, issu du loup. Ces 5 sèmes constituent l’idée du « chien ». « Chien »,
c’est une catégorie, une abstraction, la possibilité de désigner tous les chiens, le
concept du chien.
 La fonction de classification :le signe verbal crée des catégories. Par exemple, « arbre » est
une catégorie, de même que « vivant / non vivant ». Le vocabulaire opère un classement du
réel. La langue structure notre perception du réel. Le réel n’est pas structuré de la même
manière dans toutes les langues. Il y a des langues qui rendent sensibles des éléments du
réel qui ne sont pas perceptiblesdans d’autres langues. La langue a une influence très forte
sur notre perception du réel.
 Le signe linguistique est indépendant du référent :il n’y a pas de lien nécessaire entre le
mot et la chose. Cela veut dire que tout pourrait avoir un autre nom. Les mots ont le sens
qu’ils ont car ils découlent d’une histoire, mais ils auraient tout aussi bien pu vouloir dire
autre chose. La notion de « mot juste » n’existe pas.
 La valeur de chaque signe est relative : une langue, c’est un système, et un système est un
ensemble d’éléments interdépendants. Chaque mot a une valeur relative à la valeur des
autres mots. Les sons sont définis relativement les uns aux autres. Cela signifie qu’il n’y a
pas de synonymie parfaite, c’est-à-dire que 2 mots n’ont jamais parfaitement le même sens.
Dans la langue, il n’y a que des différences. Il y a des mots qui ont des sens très proches,
mais il y a toujours une différence de sens, soit de valeur. Par exemple : « convaincre » est
très proche de « persuader », mais cela n’a pas le même sens. En effet, « convaincre »
renvoie à une adhésion intellectuelle, alors que « persuader » renvoie à une autre forme
d’adhésion.
 A un même signifiant, peuvent correspondre plusieurs signifiés :c’est le phénomène de la
polysémie. Par exemple : « je préfère le blanc » : le contexte va activer un signifié plutôt
qu’un autre (du poulet, du vin, un vêtement, etc.). C’est ce qui fait que la langue est le lieu
d’équivoque, du trouble.
 Hors de l’énoncé, il n’y a pas de référent :un énoncé est une phrase produite dans une
situation d’énonciation. La situation d’énonciation, c’est l’ensemble des conditions dans
lesquelles un énoncé est produit. C’est cette situation d’énonciation qui va permettre la
référence, donc la signification. Par exemple : « il y a un chien » : cette phrase, hors de toute
situation d’énonciation a un sens, mais pas de signification. Elle évoque un lieu et l’existence
d’un animal. Si on dit cette phrase au téléphone à un livreur, le référent est le fait qu’on fait
référence à un chien dans ma maison. Si on dit cette phrase dehors à un enfant, on fait
référence à un chien qui se trouve dans la rue.
Marina Yaguello dit que la signification, c’est l’association entre le signe et le référent, dans
le contexte de l’énonciation. Donc, hors contexte une phrase a un sens, et en contexte, un
énoncé a une signification.
 Le langage permet de dépasser l’immédiateté du réel : car le signe est indépendant du
référent. Il n’y a par exemple pas besoin d’un arbre pour parler d’un arbre. Il n’y a pas
besoin d’une réalité linguistique. On peut parler de ce qui n’est pas là, de ce qui n’existe pas,

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 de ce qu’on ne connaît pas (l’inconnu) grâce au langage verbal. Cela signifie que le langage
verbal est au fondement de la culture car il permet de dépasser notre expérience
immédiate.
Pour mardi prochain : faire les exercices a. à h. de la feuille.
Ecrit surveillé n°1 : mardi 23 octobre, dans le cadre de la séance de TD, 1h. Analyse d’un texte
comme fait en cours, 2 questions sur le texte (signifiant, signifié, contrat de lecture).

Exercices
a.
Pour « concierge » et « gardien », le terme de « concierge », s’est chargé, avec le temps, d’une
connotation péjorative. Sachant que le signe « concierge » a acquis des sèmes supplémentaires liés
au contexte. Il y a eu un désir d’avoir un nouveau signe débarrassé de cette connotation péjorative,
d’où « gardien ».
Pour « surveillant général » et « conseiller d’éducation », on a aussi l’impression que le référent est
le même. Il y a une idée de proximité plus grande avec « conseiller ». La prise en compte de chaque
personne est davantage suggérée par « conseiller d’éducation ». « Surveillant général » indique
l’idée de répression et de sanction, d’empêcher les personnes de faire quelque chose. « Conseiller »
renvoie plutôt à un acte d’accompagnement pour que les personnes puissent se développer. Ce
sont pratiquement 2 idées contraires. Le sens de la fonction est différent, ils ne font finalement pas
le même métier.
Pour « balayeur » et « technicien de surface », « technicien » implique une compétence, ce qui
indique une reconnaissance sociale plus forte, par opposition à « balayeur », qui renvoie à la
manipulation d’un objet du quotidien, donc dépourvu de compétences. C’est un « non métier »,
chargé de connotations très péjoratives.
Pour « sourd » et « malentendant », on emploie un terme moins brutal, qui atténue. C’est un travail
d’euphémisation. Un euphémisme est une expression destinée à atténuer une réalité perçue
comme brutale. Cela consiste à adoucir. On va distinguer :
 Le sens dénoté : c’est ce qu’on pourrait appeler le sens objectif du mot, celui qu’on peut
trouver dans le dictionnaire. C’est le phénomène de dénotation.
 Le sens connoté : ce sont les éléments subjectifs de signification. Par exemple, pour
« concierge », l’élément de dépréciation est le fait que « concierge » renvoie à un sens
négatif. Il va dépendre du sujet et aussi du contexte.
Cela renvoie à l’expression « taper comme un sourd », soit comme une personne qui tape sans
réfléchir, donc cela aurait une connotation négative (élément subjectif car tout le monde ne verra
pas le terme comme péjoratif). De plus, il y a divers degrés de surdité, donc « malentendant » est
plus adapté à cette hypothèse.
b.
Il y a l’idée qu’un mot et son contraire sont susceptibles d’être unis par le signe « = ». C’est une
chaîne sémantique qui utilise la polysémie, le fait que les mots portent plusieurs sens. Ce qui ne va
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pas dans cette chaîne, c’est le signe « = », car dans la langue, un mot n’est jamais le strict équivalent
d’un autre. Il n’y a pas de synonymie exacte. Il y a des différences entre les signes. Si l’on croit qu’il
y a des signes exacts, on aboutit à l’absurde. Cette chaîne, c’est la démonstration par l’absurde de
l’absence de synonymie exacte.
Entre « léger » et « inconséquent », il y a des éléments de sens commun, mais pas que. C’est ce
qu’on appelle des sèmes. Ce sont des éléments de signification. Ce sont eux qui constituent le
signifié. On peut rapprocher « léger » et « inconséquent » car il y a des sèmes communs. Mais il y a
aussi des sèmes qui ne sont pas communs entre eux. En général, dans tous les mots, il y aura des
sèmes qui ne sont pas communs.
Il y a aussi des sèmes communs entre « inconséquent » et « maladroit ». Le sèmes qui constituent le
signifié de l’un et le signifié de l’autre sont différents. Il y a plus de sèmes qui ne sont pas en
commun que de sèmes qui sont en commun.
c.
« Un violon » peut être : un instrument de musique, la prison (vieil argot), mentir, s’agiter en vain,
quelqu’un qui joue du violon.
« Un avocat » : le fruit, l’auxiliaire de justice.
« Cuivre » : le métal, le groupe d’instruments de musique. On dit « les cuivres » par synecdoque 
économie de mots, soit remplacer un terme par un autre qui lui est étroitement lié.
d.
ll y a un usage ludique du langage, des signes verbaux. Il y a un phénomène de prolifération de
l’adjectif « anglais ». ll y a une référence à des stéréotypes culturels. Il y a une forme de comique.
Le mot « anglais » finit par être un mécanisme sonore, donc cela perd son sens. C’est comme un
signifiant sans signifié, « une image acoustique sans concept » (au sens de Saussure). Ionesco
appelle cela « des écorces sonores ». « Anglais » devient un pur phénomène acoustique qui ne
renvoie plus à aucune idée, réalité.
Il y a des signes sans référent. C’est tout à fait drôle, mais c’est un peu effrayant, car on pourrait
continuer de discourir à l’infini avec des mots qui ne renvoient à rien, ni dans l’imagination, ni dans
la réalité. Ce que montre La cantatrice chauve, c’est que la parole peut se dérouler à l’infini sans
dire quoi que ce soit du réel. Le langage nous éloignerait du réel. Les personnages de cette œuvre
sont condamnés à parler à l’infini sans dire quoi que ce soit de réel, ce qui est effrayant. C’est la
tragédie du langage, car il se vide de son sens et perd toute possibilité de dire le réel.
On peut se demander si cette séparation ne nous concernerait pas. On est dans une société de
communication, qui fabrique des messages en continu et qui, peut-être parle très peu. « Nous
deviendrons muets à force de communiquer », Valère Novarina.
e.
« Il tombe des cordes » : cela veut dire qu’il pleut très fort, c’est une image, une métaphore. Il y a
forcément des sèmes communs entre des cordes et des gouttes de pluie qui tombent. Ce qui
justifie ce rapprochement, quand on voit de la pluie qui tombe, cela ressemble à des cordes. Dans

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la langue courante, il y a énormément d’images. Une image consiste à rapprocher 2 signes en
fonction de sèmes communs, d’éléments de signification communs. En l’occurrence, entre les
cordes et la forte pluie, les sèmes communs sont la verticalité.
Une comparaison et une métaphore sont toutes les 2 des images, mais la différence réside dans
l’expression « ou non » du terme de comparaison. « Ses yeux, comme de l’encre » comparaison ;
« L’encre de ses yeux »  métaphore. Dans la comparaison, il y a un terme de comparaison qui est
explicite, tandis que dans la métaphore, ce n’est pas le cas.
« J’ai le cerveau qui fume » : c’est une métaphore, car pas de terme de comparaison qui est
explicité. Le cerveau est ici comparé à une machine. Cette machine est en surchauffe. Il y a des
sèmes communs entre le cerveau et une machine en surchauffe. Ce qui justifie ces sèmes
communs, c’est l’excès de sollicitation, mais aussi la dimension mécanique du cerveau.
« Un bonheur sans nuage » : c’est une métaphore. Le bonheur est comparé au ciel. C’est l’idée d’un
bonheur sans problème.
« Comme des lyres, je tirais les élastiques/De mes souliers blessés » : c’est une comparaison, à cause
du terme « comme ». Les sèmes communs entre les élastiques des souliers et les lyres sont la forme
de ces derniers.
f.
Ce qui fait le jeu dans ces expressions-là, c’est que ce sont des expressions qui sont fondées sur des
détournements. Ce sont des calembours, soit des plaisanteries fondées sur des approximations
sonores. C’est un jeu avec le signifiant. Ce qui va créer le comique, c’est qu’on ne peut pas jouer
avec le signifiant sans jouer avec le signifié. Dès lors qu’on fait des rapprochements de sons, on fait
des rapprochements d’idées.
g.
Sartre, Qu’est-ce que la littérature ?
Sartre considère qu’il y a 2 attitudes possibles par rapport au mot :
 L’attitude usuelle : celle que nous avons en général et qui est utilitaire. Nous utilisons les
mots pour désigner les choses ou les idées.
 L’attitude poétique : elle consiste à s’arrêter sur le signifiant, à s’intéresser à la matérialité
des mots. C’est pour cela que Sartre dit que les mots, ce sont des choses. Le poète, c’est
celui qui va nous permettre de redécouvrir les mots. Le poète, c’est celui qui va rendre les
mots étonnants.
h.
Pour Cocteau, la poésie, c’est une manière inhabituelle d’utiliser les mots. La poésie permet de
redécouvrir les mots, soit redécouvrir le signifiant et le signifié. Cela permet aussi de redécouvrir le
lien entre le signe et le référent. C’est comme répéter plein de fois un mot que l’on connaît, il
devient étrange. La poésie, c’est ce qui renouvelle l’étonnement face aux mots et face aux choses,
c’est ce qui permet de sortir de l’habitude.

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 1.4 Philippe Minyana, Description, 1996
Le texte de théâtre est un texte qui est fait pour donner lieu à des actions. C’est un texte qui
demande à être mis en jeu, c’est un ensemble d’injonctions, d’ordres. La didascalie, c’est un ordre.
Le texte, c’est une injonction. Ici, il s’agit de travailler sur la notion de crime contre l’humanité,
contre l’humain. C’est un texte inspiré par les photographies de guerre, notamment celles de l’ex
Yougoslavie.
Que produit le fait de décrire les images plutôt que les montrer ?
Cela permet d’impliquer le récepteur (auditeur, lecteur) dans la construction de l’image. Celui qui lit
est impliqué dans la conception de l’image. On fabrique l’image progressivement, avec cette actrice
qui voit les choses progressivement. On a 2 systèmes de signes : un système de signes verbaux (ce
que l’on lit) et un système de signes iconiques (images virtuelles).
Quand il s’agit d’un conflit comme celui-là, ou bien de crimes contre l’humanité, le mode le plus
courant d’information est l’image. Ici, le texte nous amène à découvrir la réalité par un autre biais.
C’est un chemin inhabituel. Cela peut être aussi une manière de lutter contre ce que Cocteau
appelle l’habitude. Ici, le lecteur est invité à redécouvrir les images en les construisant.
L’actrice, par rapport aux photos qu’elle décrit, a des signes de tension. Mais pourquoi est-elle
tendue ? Est-ce lié à ce qu’elle voit, ou au fait qu’elle fait une performance en public ? Le texte ne
nous dit jamais pourquoi elle a de l’effroi, ou de la stupeur. Le positionnement de l’actrice est
indéterminé. Cela fait aussi partie du jeu du lecteur. On peut aussi imaginer une actrice qui a des
émotions, mais qui essaye de les faire taire pour que chacun puisse se faire son interprétation. Ne
pas ponctuer un texte, c’est le traiter comme une matière.
Travail : ligne 73, « la crucifiée dans la porcherie » à ligne 96 : comment lire cette image mentale ?
Quel est le rôle de l’implicite dans le texte ? C’est une petite question qui appelle une petite
réponse : 1§.
Le texte permet une découverte progressive des détails sur la femme et sur la truie. La
photographie, c’est un choix dans le réel. Ici, le photographe a choisi de photographier non
seulement la victime réelle et l’animal mort. On présente l’animal et l’humain côte à côte, victime
du même geste. Ce que l’on présente, c’est un déni d’humanité. La femme est victime de la même
violence que l’on applique à l’animal. Le lecteur imagine ce côte-à-côte de la femme et de l’animal.
« La truie a été assassinée » : le terme « assassinée » est associé normalement aux êtres humains.
Les termes « assassinée » sont employés pour la femme et la truie.
On suppose implicitement que la femme a été violée. Il est dit qu’elle a « subi » un carnage, qu’on
« l’a outragée » (euphémisme). Le lecteur est amené à se figurer intérieurement l’idée du viol.
Cette stratégie de dénonciation de l’innommable est bien plus forte que si cela avait été évoqué
explicitement.
Ligne 116 à 132 : comment lire cette image mentale ?Que peut signifier la référence au
photographe ?
On aperçoit d’abord un élément : c’est Jésus. Ensuite, il y a un élargissement de l’image du cadre. Il
y a principalement 2 figures : celle de « la petite morte ancienne », euphémisme qui ne décrit en
11
réalité pas son âge, mais son état de décomposition, et Jésus. Il se passe le contraire que dans le
premier cas. On utilise des mots crus, ce qui heurte davantage le spectateur. Il y a quelques
éléments qui permettent de découvrir la silhouette de la petite fille par dissociation.
« Si l’église se dresse, la petite morte gît » : Jésus est dans la verticalité, il est grand, en hauteur, à sa
place, tandis que « la petite morte » est abandonnée, elle ne fait partie d’aucun ensemble. Ces
signes qui se différencient les uns des autres proposent une signification.
Jésus est la figure qui apporte l’espoir de la résurrection, mais l’enfant gît. Les figures de la religion
chrétienne sont impuissantes face à la violence humaine. Ici, on peut interpréter dans l’idée que
Jésus avait promis l’amour et la résurrection, mais il n’y a que barbarie et violence. Le message est
peut-être : la foi chrétienne est impuissante. Ce qui est dénoncé ici, est-ce l’impuissance du
message chrétien, ou l’égoïsme du discours catholique ? C’est difficile à dire.
Dans cet extrait, il y a un élément supplémentaire par rapport au premier extrait : c’est la référence
au photographe. Cela rappelle que l’image photographique est construite. C’est un point de vue sur
la réalité, un regard sur la réalité. Le photographe s’agenouille sur l’enfant, et non pour prier. On
est dans un contexte qui est saturé de références religieuses. Par conséquent, le verbe
« s’agenouiller » peut prendre place dans ce réseau de signes religieux (geste de culte/geste de
respect).
Cet agenouillement est-il un recueil envers une humanité qui a été déniée ? Dans cette possibilité, le
discours chrétien n’est plus porté par les institutions, mais par les laïcs. Autre possibilité, ce geste
d’agenouillement est un geste purement technique qui permet d’agrandir le champ et de placer la
petite morte dans le champ. Ici, ce n’est pas une forme de respect pour la morte, mais un souci
technique.

Conclusions
 Tout énoncé sollicite son destinataire. Il n’y a pas de signification s’il n’y a pas d’activité
interprétative. Autrement dit, lire est une activité de mise en relation, de mise en jeu. Tout
l’enjeu sera de décrire pour chaque texte le type d’activité qui est sollicité.
 Un récit est à la fois une occasion de plaisir et un mode de connaissance du réel(cf. lecture
ludique : plaisir/lecture classique : interrogations).
 Tout énoncé, tout signe met en jeu de l’implicite. Les 2 formes de l’implicite sont :
présupposés/sous-entendus :
o Les présupposés : tout énoncé suppose des connaissances ou une attitude de la part
du destinataire. Il est en amont.
o Le sous-entendu : il est en aval de l’énoncé. C’est ce qui est produit par l’énoncé,
sans être dit directement. Le jeu du sous-entendu peut être un plaisir de déduction
et le jeu de sous-entendus ici propose une forme de violence pour le lecteur.
 Aucun signe ne prend sens isolément.

 Examen : traiter un texte, ou une image, pendant 1h mardi 23/10.

12
 2. Sémiologie des images publicitaires et supports de communication
2.1 Roland Barthes, Rhétorique de l’image, 1964
Il y a :
 Le sens dénoté : c’est le sens objectif, un peu celui qu’on trouverait dans le dictionnaire.
 Le sens connoté : c’est toute la partie subjective.
Tout signe a un signifiant et un signifié, indissociables l’un de l’autre. Selon Saussure, ils renvoient à
un référent, mais ils en sont coupés. Entre le signe et le référent, il n’y a pas de lien naturel.
 Le signifiant : c’est la partie du signe qui est tourné vers le sensible, dont on s’aperçoit avec
les sens.
 Le signifié : c’est la partie conceptuelle du signe. Le signifié est composé de sèmes,
d’éléments de signification, de traits distinctifs.
Par exemple : si on prend le signe « Panzani », la partie signifiant, ce sera les sonorités, ou ce qu’on
lit avec nos yeux. Le signifié, ce sera un ensemble d’éléments de signification : fabricant de pâtes,
fabricant industriel, fabricant italien, fabricant de luxe, qualité etc. : ce sont des sèmes. Il y a des
sèmes objectifs : fabricant de pâtes, industriel ; et des sèmes subjectifs : pâtes de luxe, de qualité.
La dénotation renvoie aux sèmes objectifs et la connotation renverra aux sèmes subjectifs.
Le jeu de la publicité consiste à obtenir que, pour le consommateur, les sèmes subjectifs soient des
sèmes objectifs. Le principe de la publicité, c’est de faire apparaître de manière naturelle,
consubstantielle au produit des qualités subjectives. Il y a une entourloupe.
Dans cette image, il y a 3 messages :
 Un message linguistique : il va avoir des sens dénotés et des sens connotés.
 Un message iconique littéral : il va y avoir une image qui renvoie à des objets du monde. Il
produit un sens à priori naturel.
 Un message iconique culturel : il produit un sens construit culturellement. Par exemple :
cela évoque l’Italie. Ce sera plutôt des connotations.
C’est à l’endroit de la connotation que se trouvent les 4 signes de la publicité (rouge = signifiant ;
vert = signifié) :
 1er signe : Roland Barthes nous dit que cette photographie nous renvoie à l’idée de retour du
marché. Filet entrouvert= retour du marché.
 2ème signe : tomate+poivron+jaune-vert-rouge Roland Barthes propose d’appeler cela
l’ « italianité ».
 3ème signe :le « rassemblement serré d’objets différents »= service culinaire total
 4ème signe :composition= nature morte. Cela veut dire qu’il y a une très grande dignité dans
ces pâtes Panzani, car cela renvoie à un idéal occidental.
 5ème signe :la forme du filet et le débordement de son contenu = fait penser à une corne
d’abondance, donc c’est l’idée d’une abondance heureuse.

13
Sur cette publicité, le sens est iconique culturel, il n’y a pratiquement rien d’objectif, d’iconique
littéral. Pour Barthes, la stratégie de l’image publicitaire, c’est de faire passer tout ce qui est
construit culturellement pour du littéral.

2.2 Analyses de visuels publicitaires

Analysez, au choix :
 Le message linguistique (La baguette de Kernével, Paysan breton), en incluant une analyse
de la typographie.
 Le message iconique culturel (les signes associés par cette image à la marque et au produit).
1er signe : Il y a une sorte de bretonnité, avec la baguette de Kernével (ce nom renvoie à la
Bretagne), la bruyère, le logo. Tout cela renvoie à des stéréotypes, comme tous les signes.
2ème signe, la ruralité car l’affiche nous parle d’ancrage dans un univers rural. Les signifiants de la
ruralité sont le bois, les nappes, rideaux à carreaux, la campagne. En mangeant ce produit, on a
notre petite dose de campagne.
3ème signe : le caractère traditionnel. Les signifiants sont quasiment les mêmes que ceux du
caractère rural : rideau à carreau, nappe à carreaux, bois. Tout cela construit un signifiant qui
renvoie à l’idée d’un monde traditionnel. Sur l’emballage du produit, il y a une écriture cursive. Cela
renvoie à quelque chose d’écrit à la main, comme avant, traditionnel. Cela s’appelle « La baguette
de Kernével ». Cet article défini signifie qu’il y a une unicité, que ce produit a quelque chose
d’unique, irremplaçable, peut-être même il a une certaine notoriété. Il suggère aussi qu’il y a une
sorte de tradition. La contiguïté des noix, des grains de raisin, donc des produits naturels, sous-
entend la présence d’un produit naturel. Le bois renvoie aussi à quelque chose de naturel. La
baguette évoque la simplicité, avec les noix, le raisin. Il y a l’idée de la simplicité, de l’immédiateté.
4ème signe : la fraîcheur et la qualité sanitaire car la baguette est mise sur le même plan que les
produits non transformés, tels que le raisin, la noix, le pain au raisin. Il y a une « plasticité
gastronomique » car ce fromage suggère qu’il peut être associé à tantôt du sucré, tantôt du salé,
donc qu’il peut être consommé à tous les repas. C’est comme si le fromage concentrait toutes les
saveurs évoquées dans l’image (=richesse gustative).
5ème signe : l’assimilation à la baguette de pain. Le fromage est associé très fortement à la baguette
de pain à cause de son nom, de sa forme, de son aspect, de sa couleur, de sa présentation sur une
planche à découper. On découpe une tranche de pain comme on découpe une tranche de fromage.
Le pain véhicule une série de signes positifs (=caractère traditionnel, simplicité, français).
6ème signe : la mise en scène du produit. La façon dont les choses sont agencées visuellement sont
un signifiant, qui renverra à 2 signifiés : 1er signifié  le produit est placé au centre des regards,
donc le produit est au centre d’un réseau de signes. C’est un concentré de Bretagne, d’authenticité,
de ruralité, etc. La photo est mise en place de façon à ce que le consommateur ait une vue
suggestive : c’est la « qualité immersive », où l’angle de vue propose une place fictive pour le
spectateur devant ce fromage. C’est une forme d’immersion dans la ruralité, en Bretagne.

14
Toute cette construction est tout à fait séparée de la réalité du produit. Il y a une indépendance des
signes du référent. Dans la publicité, on peut se construire une identité du produit qui est
complètement indépendante de la réalité factuelle.

Visuels de la marque McDonald’s : des visuels de promotion

C’est une entreprise a été fondée en 1937 par les 2 frères McDonald’s. En 1950, a été mis en place
un système de franchises, d’où la propagation des restaurants à travers le monde.
Le logotype, c’est ce que l’on appelle le logo, donc l’identité visuelle de la marque. C’est une façon
pour la marque d’être identifiée, reconnue par rapport aux autres marques. Il ne faut pas qu’il y ait
d’ambiguïté pour le consommateur.
Sur le 1er logo (années 1940), il y a un bonhomme avec une tête de hamburger faisant un clin d’œil,
appelé speedy.
Sur le 2ème logo (années 1960), on est dans une stratégie de visibilité dans l’espace public. On voit le
restaurant avec des arches dorées.
Sur le 3ème logo (années 1960), on retrouve cette idée d’arches dorées. Le logo renvoie à une
initiale, une signature. Le signe est plus simple. On est dans davantage de simplicité, avec de plus
grandes possibilités d’être reconnu, distingué. Le logo est rouge et jaune. Le jaune est la couleur la
plus perceptible de loin. Les couleurs renvoient au cirque, au clown.
Sur le 4ème logo, le logo est jaune sur fond vert. Dans notre culture, le vert est associé au respect de
l’environnement. On peut comprendre cela comme une stratégie de correction de l’image de la
marque. McDonald’s est devenu le symbole d’une mauvaise manière de se nourrir, de la malbouffe.
Cela devient un signe connoté péjorativement. Dans une perspective commerciale, il faut que le
signe change de connotation, d’où la modification du signe (changement du rouge en vert). Il s’agit
d’indiquer au consommateur que la marque se modifie profondément dans le rapport aux produits
qu’elle propose.
Dans le film Supersize Me, une image très péjorative de McDonald’s est dépeinte. McDonald’s a
immédiatement répliqué en changeant ses stratégies commerciales. McDonald’s a lancé un
hamburger végétarien, a créé plus de salades, a redoré son image.

Corrigé du DS n°1
1.
Le titre « Jicet » est un premier signe, qui est une énigme. C’est un signe dont le signifié est
inconnu. Le concept associé n’est pas connu. C’est un signifiant énigmatique. Le texte invite à un
jeu autour de ce signe-là.
Première piste, l’idée que c’est un « Jeune Commerçant ». Cela deviendrait alors la transcription
phonétique d’un sigle. C’est une fausse piste. Deuxième signe, « Jicet » est donné comme
synonyme de parthéno. Dans le texte, on est en l’an 2000. Tous ces signes renvoient à la figure de
Jésus Christ. Autres indices, le fait que John transforme l’eau en gin, qu’il fasse du ski nautique sans
skis. « Un garçon né d’une vierge » renvoie à la tradition chrétienne.

15
Un « Jicet » est un Jésus-Christ produit par les moyens de la science. Le référent de ce mot est un
garçon de 20 ans. Certains autres signes peuvent être relus dans la perspective d’une allusion au
christianisme. Par exemple, dans l’expression « un garçon a-d-o-r-a-b-l-e », cela renvoie à l’idée que
l’on puisse adorer Jésus-Christ. Il y a une interjection humoristique : « Mon Dieu ! ». « Jicet » n’a pas
de sens au début, puis est interprété comme un sigle, puis comme un signe qui renvoie à Jésus-
Christ.
2.
Ce qui est demandé au lecteur, c’est une connaissance de la langue française. Autres éléments sans
lesquels le texte ne fonctionne pas : les références bibliques. On demande aussi au lecteur une
suspension provisoire d’incrédulité, soit le fait d’accepter ce récit pseudo-scientifique.
Ce que le lecteur peut recevoir en retour c’est une lecture ludique et une lecture critique, soit un
plaisir du jeu et un plaisir de l’interrogation du réel.
Sur le plan d’une lecture ludique, on a joué le jeu de la mise en relation des signes et des indices, et
on en ressent du plaisir. Il y a aussi le plaisir d’imaginer l’invraisemblable, soit les naissances
parthénogénétiques, l’existence de 50 millions de Jésus-Christ. On imagine le réel autrement. La
lecture ludique ne se situe que sur le plan du jeu des signes.
Sur le plan de la lecture critique, il est question de la science car les personnages sont des
scientifiques, d’où la récurrence du mot « docteur ». Il est question aussi de la religion. Sur le plan
de la science, il y a des scientifiques qui sont dépassés par ce qu’ils ont créé. Ils s’aventurent au-delà
des limites naturelles habituelles, et la conséquence est qu’ils sont face à un objet qu’ils ne
maîtrisent pas. C’est le « syndrome de l’apprenti sorcier, de Frankenstein ». C’est l’idée de la
fabrication d’un être vivant qui échappe à son créateur.
Ces scientifiques se sont rendus semblables à Dieu et ont mimé l’acte de l’immaculée conception.
Le scientifique est présenté comme un dieu de pacotille, qui singe la divinité. La question est : est-
ce que l’homme moderne ne serait pas dépassé par les progrès scientifiques ?Les miracles sont
banalisés et sont des inconvénients. La référence chrétienne est un prétexte. Le texte est une
critique du christianisme, mais cela permet surtout d’accentuer la dimension scientifique.

2.3Visuels de prévention
1ère image : une publicité de prévention contre l’alcoolisme. C’est l’idée que la consommation
d’alcool dégrade la santé. Ce visuel évoque la rupture du caractère festif de la réunion autour de
l’alcool, l’envers de cette réunion. Il s’agit de montrer que l’alcool n’est pas associé à l’euphorie.
L’éclairage d’ombre et de lumière participent à cette dimension dysphorique. La mise en visibilité
de la blessure fait écho à la face claire et la face obscure.
2ème image : il y a une référence à la scène de crime avec le marquage au sol où est dessiné le
contour d’une bouteille. La phrase « absolute stupidity » renvoie à la marque de vodka« absolut ».
Est évoquée la mort.
3ème image : une publicité de prévention de la sécurité routière luttant contre l’alcoolisme. De cette
campagne d’affichage, on peut dire qu’elle fait le pari de la sobriété. Cette affiche fait le choix d’un
contenu iconique faible, qui met l’accent sur un message linguistique. C’est la mise en scène d’une
16
phrase, qui va dialoguer avec des petites représentations sous forme d’icônes qui se trouvent en
bas de l’affiche. Ce sont des dessins stylisés, des icônes. Le dessin travaille sur la ressemblance
entre le verre de boisson et la pierre tombale. On travaille sur la ressemblance des signifiants, afin
de suggérer la proximité des signifiés, c’est-à-dire que boire une grande quantité d’alcool est
équivalent à risquer de mourir. « Le dernier verre » est une expression qui le lit selon le contexte
culturel. En contexte festif, cette expression a un sens spécifique : c’est le verre que l’on boit avant
de se séparer. C’est un verre bu après beaucoup d’autres. Ce message propose un jeu avec 2 sens
possibles, donc 2 signifiés possibles de l’adjectif dernier : un sens relatif (=le sens du dernier verre
pour ce soir) et un sens absolu (=le sens du dernier verre de notre vie, cela renvoie à la mort).
A travers la répétition du mot « dernier », à travers le passage d’un sens à l’autre, le slogan
provoque un choc entre 2 univers de référence :
 L’univers festif
 L’univers de la mort.
On rapproche ces 2 univers, à priori opposés. C’est un slogan qui fonctionne de manière brutale. Il
va introduire de manière brutale la rencontre entre 2 univers de référence. Une question est posée
au destinataire de cette affiche : aurez-vous une consommation responsable ?
4ème image : une image avec comme slogan « if you drink, then drive, you’re a bloody idiot ». Ce qui
est notable ici, c’est que l’accident n’est pas évoqué directement, mais indirectement. Le terme
« bloody » se retrouve en quelque sorte réactualisé dans son contenu original. Au départ, ce terme
signifie « ensanglanté », mais il a un sens familier qui veut dire « foutu ».
Au niveau du message iconique littéral (=ce que représente littéralement l’image), il n’y a pas
grand-chose. On voit des formes et des couleurs.
Le message iconique culturel (=ce qu’évoque l’image, ses référents) représente le point de vue du
destinataire qui, dans sa tombe, voit encore un peu le ciel, ou bien un verre de bière. On représente
à la fois le verre de bière, et aussi la « mise en bière », soit l’enterrement. « Bloody » évoque le
cocktail appelé bloody mary. Le dialogue entre le texte et l’image permet de mobiliser 2 sens
différents de l’image et 2 sens différents du texte. C’est ce jeu-là qui sollicite le destinataire. Il s’agit
de créer un évènement mental chez le destinataire : le passage d’un sens à l’autre. On crée une
série de mouvements mentaux afin de frapper le destinataire. C’est un jeu de signes qui multiplie
les signifiés possibles à partir d’un même signifiant. Cet ensemble de formes et de couleurs va
renvoyer à 2 signifiés différents. Le travail que l’on fait revient à repérer le fonctionnement des
signes.

2.4Evolution de logotypes
Le logotype est le signe courant par lequel une marque se rend visible. Pour une marque, l’idée est
qu’il véhicule un signifiant qui identifie des éléments reconnaissables et renvoie à des signifiés jugés
positivement.
Analyse d’un logo : celui de la Caisse d’Epargne
Est représenté un écureuil, lequel est le symbole de l’épargne, de la prévoyance. C’est un animal
connoté positivement dans la culture occidentale. Dans notre culture, le sens du mouvement va de
17
la gauche à la droite. De 1950 à 1968, l’écureuil du logo est orienté vers la gauche, ce qui renvoie au
fait qu’il fait des économies, regarde ce qu’il a. dès 1975, l’écureuil regarde vers la droite, ce qui
signifie qu’il regarde vers l’avenir, il fait des projets. Plus le temps passera, et plus l’écureuil sera
stylisé. Le passage à la stylisation permet plus de visibilité, plus de netteté. Les logos vont tous vers
plus de clarté. C’est en quelque sorte une culture de la lisibilité immédiate. Les marques cherchent
à être immédiatement associées à une idée positive. L’écureuil est passé de la figuration à la
stylisation.
Puisque ce n’est plus un écureuil réaliste, on introduit des symboles qui renvoient au franc, puis à
l’euro. Les signes qui sont indiqués sont le dynamisme, le sens de l’épargne, la modernité avec cette
forme stylisée, et l’association possible avec des caractères informatiques. Cette modification du
logo permet d’ajouter des signes supplémentaires. L’écureuil est passé du noir et blanc à la couleur.
Aujourd’hui, le logo est rouge. Ces changements de couleur démontrent que l’on travaille sur un
langage contrasté, avec du dynamisme.
Analyse d’un logo : celui d’Apple
Il y a 3 raisons pour laquelle ce nom de marque a été choisi. La marque « Apple » a été choisi en
référence aux Beatles. Steve Jobs a eu un emploi saisonnier et régulier de cueilleur de pommes. Le
nom « Apple » véhicule des valeurs d’honorabilité, de sérieux. La pomme est un produit de base,
incontestable, qui fait partie du quotidien. Cela affirme le désir de s’inscrire comme une évidence
culturelle.
Le premier logo de 1976 évoque une scène clichée de la culture occidentale : Newton sous son
pommier, qui a démontré la théorie de la gravité. La pomme s’apprête à lui tomber sur la tête dès
lors qu’il est en train de réfléchir. Ce signe représente une innovation, une avancée scientifique,
décisive. « Apple » se présente en quelque sorte comme un accélérateur de pensée. Ce qui est
proposé au consommateur, c’est de devenir un génie comparable à Newton. Cette image est d’un
style graphique, en vogue dans la culture underground des années 1976.
Lorsque l’entreprise se professionnalise, émerge, de 1977 à 1998, un logo en couleur sera proposé.
C’est une pomme entamée multicolore. Ces couleurs peuvent être liées à la culture jeune. Le fait
qu’elle soit entamée peut représenter le fait que les consommateurs consomment le produit. Cela
peut faire référence à Alan Turing. Cela peut faire référence à la Bible avec l’histoire de l’arbre de la
connaissance, Adam et Eve. On accèderait alors à la connaissance et au plaisir en consommant leurs
produits. La couleur contraste avec le noir et blanc. En 1977, la couleur signifie une forme de
modernité. A cette époque, la couleur n’allait pas de soi.
En 1998, la couleur disparaît sur le logo, car ce n’est plus une innovation commerciale. Petit à petit,
on est passé du réalisme à la stylisation. On a réduit les détails et augmenté la charge de signes. Dès
1998, disparaît la couleur. On sera dans un univers monochrome. Cela produit une idée qui est celle
de la simplicité, qui est un critère de positionnement de la marque vis-à-vis de ses concurrents.
Apple s’est positionnée comme une marque facile à utiliser. C’est un rappel de l’idée de simplicité.
Cela évoque un luxe, une sobriété, une élégance. On passe d’une vulgarité du tape à l’œil à la
sobriété du noir, puis du blanc. Apple se positionne comme une marque qui fabrique des produits
hauts de gamme. On entre dans une logique de distinction.

18
 2.5Films publicitaires
Etude du film publicitaire actuel de la Caisse d’Epargne
Le slogan général est « Etre utile à Margaux ». il y a 3 premières séquences qui fonctionnent
comme un ensemble, puis une quatrième séquence qui va fonctionner par contraste. Les trois
premières séquences renvoient à des idées que la Caisse d’Epargne rejette, et la dernière renverra
à une vision que défend la Caisse d’Epargne. Sont présentées d’abord des idées sexistes évoquant
l’incapacité de la femme à créer une entreprise, gérer des responsabilités, etc. Les paroles
prononcées dans la troisième séquence renvoie à l’idée que le modèle de l’adulte serait l’homme, à
contrario de la femme qui ne serait jamais vraiment adulte, autonome.
Il y a des éléments verbaux, mais il y a aussi des éléments non verbaux tels que la position dans
l’espace. Dans la troisième séquence, les hommes assis, sans veste et la femme debout qui
présente son projet montrent bien la position de pouvoir des hommes et la position de
demandeuse de la femme. Les trois séquences vont fonctionner comme ceci : un plan d’ensemble,
puis des plans plus rapprochés. C’est l’idée que la protagoniste évolue dans une société qui répartit
hommes et femmes en fonction de leurs activités possibles, et elle vient contester cela. Chacun
essaye de la ramener à sa place. La voix du sexisme, dans la deuxième séquence, est relayée par
une femme. Cette doxa sexiste est finalement relayée par des hommes et des femmes.
C’est l’univers dysphorique par rapport auquel la Caisse d’Epargne, par contraste, va apparaître,
dans la dernière séquence. Il y a une révision, une modification du rapport homme/femme. Un
homme écoute une femme. Les personnes qui sont en train de construire ce qui a été conçu par la
femme sont des hommes. La Caisse d’Epargne s’associe à la destruction de la vieille société sexiste.
C’est un premier signe. Il y a une relation de collaboration et non de domination. Pour conforter ce
signe, on use l’écriture inclusive. Les trois premières séquences proposent une dynamique de
resserrement, de rétrécissement du plan et la dernière propose une dynamique d’élargissement du
plan.
Sur le plan sonore, entre en scène une mélodie qui annonce le début de quelque chose, l’ouverture
d’un dynamisme. Sur le plan du langage, chaque séquence est ouverte par « on a dit a Margaux »,
ce qui indique une répétition, un enfermement dans des stéréotypes, avec ce « on » qui désigne
l’opinion commune. Puis, rupture, on utilise le « nous », assumé, comme une identité positive de la
Caisse d’Epargne. Sur le plan de la lumière, il y a une rupture aussi avec une image plus éclairée à la
quatrième séquence.
Etude du film publicitaire du parfum Invictus
Le titre « Invictus » signifie invaincu, ce qui renvoie à un univers latin, antique. Celui qui portera ce
parfum aura quelque chose de différent, il y a l’idée de la différence, d’un exotisme connoté
positivement. « Invictus » peut renvoyer au film de 2009 réalisé par Clint Eastwood. Dans la culture
populaire anglo-saxonne, « Invictus » est le titre d’un poème assez célèbre de William E. Henley de
1875, qui parle de la capacité de chaque individu à rester maître de lui-même, à conserver une
force intérieure, même quand les évènements sont contraires (« Je suis le maître de mon destin / Je
suis le capitaine de mon âme »). C’est l’idée d’une célébration de la force intérieure. Les conditions

19
extérieures ne peuvent rien sur moi. Ce poème est célèbre car il fait partie des textes qui ont
inspiré Nelson Mandela. Cet enchaînement de références vaut surtout pour un public anglophone.
Il y a 2 univers de référence principaux :
 L’univers de la mythologie gréco-latine
 Le sport, surtout le sport contemporain.
Ces références sont globalement imprécises. La publicité travaille sur des références plutôt vagues.
Il s’agit de renvoyer à des stéréotypes de l’imaginaire, par exemple un drapé d’étoffes blanches qui
fait penser à la Grèce antique. C’est une publicité qui tend à la confusion des imaginaires, au
syncrétisme (=mélange des références). Cela donne au message publicitaire plus de chances d’avoir
un écho auprès d’un public varié.
En ce qui concerne l’Antiquité et le sport contemporain, l’idée est de transporter dans le
contemporain une rêverie de l’Antiquité grecque. Elle va être importée dans le monde
contemporain. Il s’agit de capter des éléments d’imaginaire du sport pour les mettre au profit de
l’image du produit. Il y a un fond de signes qui existent, dans lequel la publicité va pouvoir puiser. Il
y a une figure masculine et des figures féminines de taille plus grande.
L’homme va franchir des seuils. Il va s’extraire de la foule, des photographes, et passer un premier
seuil formé par 2 figures féminines divines. Culturellement, on ne sait pas où on est, et on ne sait
pas non plus dans quel sport on se trouve. Les figures féminines sont dévêtues, érotisées. Cela fait
penser à une figure d’Athéna mélancolique. Le premier seuil est masculin. Le personnage va
franchir un deuxième seuil masculin. Il vit une sorte de parcours qui l’amène à la victoire, avec un
trophée qui ressemble au flacon de parfum.
Cela veut dire que l’on va vendre de l’imaginaire au consommateur. L’imaginaire est un ensemble
de signes, connotés positivement, que le spectateur va associer au produit. Le personnage, à la fin,
a la récompense symbolique qui est le trophée et la récompense par le biais des figures féminines
qui l’attendent au vestiaire. C’est un homme qui dépasse le statut de l’humanité normale, qui
devient un demi-dieu. L’homme n’arrête pas d’avancer, contrairement aux femmes.
L’univers du sport est ancré dans le monde contemporain et en partie dans le monde antique. Il y a
syncrétisme. La première image peut évoquer un stade moderne, un cirque à la romaine. Ce n’est
pas tout à fait une forme d’amphithéâtre. La forme peut renvoyer au sport contemporain comme
au sport antique. Le personnage est omnipotent, omniscient. Il correspond assez bien à l’idéal grec
de la beauté masculine, de l’athlète (du grec athlos : le combat). La typographie renvoie aux
péplums. Cela fait penser aux gladiateurs à la romaine. Ressort l’idée du mythe du héros.
Il y a plusieurs signes :
 Le succès : l’homme est à chaque fois en situation de réussite, avec des signes extérieurs de
réussite (sociale, sportive, sexuelle). Cela veut dire que si l’on met ce parfum, on nous
promet le succès.
 L’assurance : l’attitude corporelle du héros est significative. Son impassibilité, son sourire
suffisant montrent qu’il se sent supérieur et puissant. Cela veut dire que si l’on met ce
parfum, on sera enfin sûr de soi.

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  L’héroïsation ou l’individuation : il y a toute une série d’indices qui suggèrent que le
personnage sort du commun.Il devient extraordinaire. Les statues blanches qui essayent de
courir n’ont pas d’individualité. Le message est : mettez ce parfum et vous deviendrez
quelqu’un. C’est une promesse de singularisation.
 La virilisation : on montre un homme conquérant, puissant, dominateur et désiré par les
femmes. On montre un produit qui fait de nous un homme, par opposition aux femmes.
L’homme est mobile, il va de l’avant et les femmes sont statiques, attendent. L’homme est
debout, les femmes sont assises ou allongées. L’homme porte un vêtement noir, la femme
des vêtements blancs. Les femmes ici sont désirables et désirantes.
C’est la grande imposture du discours publicitaire en promettant au plus grand nombre qu’il
deviendra exceptionnel. Le slogan est « devenez enfin vous-même, devenez comme lui ». C’est un
discours contradictoire.
Etude du film publicitaire de McDonald’s, le menu « Séries »
Le film commence par un plan d’ensemble. On voit des filles assises chez McDonald’s, avec une
conteuse et 2 auditrices. Ensuite, on voit un plan plus rapproché avec la conteuse de dos. Cela
permet de voir que les auditrices sont captivées par le récit. Troisième plan, c’est un gros plan sur le
visage de la narratrice qui donne des signes elle-même d’implication. Quatrième plan, les auditrices
sont captivées par le récit. Cinquième plan, le spectateur est associé aux auditrices qui écoutent la
chute de l’histoire. Sixième plan, est montrée la stupéfaction des auditrices et le message de
McDonald’s.
Il s’agit de créer une connivence entre le spectateur et la marque. C’est le premier signe. La cible
est jeune. Le récit s’arrête net à un moment de grande tension. C’est ce que l’on appelle un
cliffanger (=moment de grande tension). C’est un procédé récurrent de la syntaxe sérielle. Cela
permet une reconnaissance humoristique. On renvoie à une image stéréotypée du spectateur de
cinéma qui mange son popcorn sans s’en rendre compte tellement il est captivé par la fiction. Cela
exprime une idée de connivence avec la jeunesse. Il y a l’idée que chez McDonald’s, on prend le
temps de se raconter des histoires. C’est un plaisir de l’être ensemble, où on est serein. L’aspect
naturel, environnemental est rappelé par la végétation au dehors et la salade. Tous les éléments
sont des signifiants du plaisir d’être ensemble.
Etude du film publicitaire de FNAC, « c’est bon d’être curieux »
Généralement, on a une approche du récit, une façon d’étudier le récit qui est structurale, elle
permet de dégager un schéma célèbre en 5 étapes. Le schéma de Larivalle, effectué à partir des
études de Vladimir Propp a inspiré cette approche.
Les cinq étapes de la narration sont : des gens qui attendent le bus / sonnerie intempestive du
téléphone / recherche du coupable qui perturbe le silence / regard sur le vieil homme / rire,
stupéfaction.
Le jeu d’écho entre l’image initiale et l’image finale sont : il y a un jeu de ressemblances et de
différences. La fiction est cyclique, on attend le bus au début et à la fin. C’est le même plan
d’ensemble avec les mêmes personnages. Le retour sur la même image permet d’attirer l’attention
sur les différences. Sur le dernier plan, ils échangent des regards amusés et sourient. On passe

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d’une juxtaposition de solitudes à une connivence, un groupe. C’est raconté de façon un peu
stéréotypée.
On voit une microsociété avec plusieurs types de personnes, d’âges et d’ethnies différents. C’est
l’idée que la Fnac contribue à un vivre ensemble harmonieux et à une acceptation des différences,
des singularités. Le vieil homme semble appartenir à une culture d’un autre âge, il est en train de
lire un livre ayant un aspect ancien. Le groupe effectue une lecture erronée des indices qui
renvoient à une pratique culturelle. Il n’était pas prévu que ce monsieur écoute du rap, qu’il a
découvert par la Fnac.  Fnac = ouverture culturelle, esprit de découverte. On sort des
déterminismes sociaux. Le slogan travaille sur le défaut selon la morale traditionnelle qui serait la
curiosité.
Etude du film publicitaire du Petit Marseillais

Travail facultatif : rédiger les réponses au travail sur les publicités (1.-2.-3.).

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