MKH Niternational

Marketing international
www.u-picardie. fr Professeur M. Alain Deppe
Squence 5 : La formalisation de l'offre l'international
Objectif gnral :
Apprhender la dmarche oprationnelle de l'entreprise l'international
Objectifs intermdiaires :

Mettre en uvre les objectifs de la stratgie marketing Mettre en oeuvre les principaux outils de la dmarche oprationnelle Vrifier la cohrence du plan d'actions marketing
SOMMAIRE
INTRODUCTION I. LA POLITIQUE PRODUIT INTERNATIONALE II. LA POLITIQUE PRIX INTERNATIONALE CONCLUSION BIBLIOGRAPHIE
INTRODUCTION
La squence prcdente, consacre la dmarche stratgique l'international , a permis de comprendre comment l'entreprise peut, dans un premier temps, identifier et mesurer le poids des diffrents segments qui composent son march et, dans un deuxime temps, choisir ceux sur lesquels elle souhaite intervenir. Il convient donc pour l'entreprise de construire, ce moment, sur les couples produits marchs cibls, et partir de l'alternative stratgique retenue, le plan d'actions marketing ou marketing mix (Figure 5.1) le plus cohrent (Document 1) partir des quatre variables tactiques de base que sont le produit, le prix, la distribution et la communication.
Figure 5.1 - Le marketing mix l'international
Cette troisime tape de la dmarche marketing est appele dmarche oprationnelle ou plan d'actions marketing (marketing mix). Elle consiste d'abord formaliser une offre (politique produit et politique prix) pour ensuite la mettre en march (politique distribution et politique communication). L'offre reprsente, selon l'article 14-1 de la convention de Vienne, "une proposition de conclure un contrat ferme et prcise adresse
une ou plusieurs personnes dtermines". L'offre doit faire l'objet de tous les soins de la part de l'exportateur qui la formalise et qui la propose un ventuel acheteur. Elle rassemble en effet les meilleures conditions que peut accorder l'entreprise mais vhicule aussi son image de marque. La squence ci-aprs sera consacre l'tude de la formalisation de cette offre l'international. Dans la premire partie sera aborde la politique produit l'international qui sera adopte par l'entreprise pour aborder les nouveaux pays cibls. La deuxime partie couvrira la dfinition de la politique tarifaire. I. LA POLITIQUE DE PRODUIT INTERNATIONALE (PPI) Lorsque la dcision d'occuper tout ou partie des couples produit-march qui composent son march l'export a t prise, l'homme de marketing doit dfinir les gammes de produits les plus efficaces pour rpondre au besoin identifi et couvrir les segments viss. L'analyse du champ concurrentiel et des contraintes qui psent sur le produit, en termes de politique de gamme et de politique de marque (A), sont des prrequis ncessaires la mise en place d'une PPI efficace et aux performances durables, en termes de positionnement (B). A. Reprer les contraintes qui psent sur les caractristiques d'un produit l'international L'offre produit est compose la fois de facteurs tangibles (attributs physiques rels que le consommateur peut voir ou toucher) et intangibles (aspects psychologiques et services annexes lis l'achat d'un produit). Exporter un produit de consommation ou un bien industriel prsuppose la prise en compte des contraintes externes (conomiques, professionnelles, politiques, technologiques, concurrentielles, ....), internes (moyens financiers, contraintes de production, contraintes logistiques, contraintes en ressources humaines, ...) et des spcificits techniques et/ ou commerciales (rglementaires, coutumires, culturelles, gographiques, sociologiques, ...) des marchs trangers sur lesquels il sera distribu. En mettant au point sa politique produit internationale (choix de dclinaison de lignes constituant les gammes en fonction des couples produits/
marchs), l'entreprise devra dvelopper aussi bien les composantes tangibles du produit de base lui-mme (aspects physiques de l'offre) que son contenu symbolique (aspects immatriels de l'offre). 1. Les composantes tangibles de l'offre produit Les composantes tangibles de l'offre produit correspondent aux attributs physiques rels ou de fonctionnalit que le consommateur peut voir ou toucher. Il s'agit du produit de base lui-mme ainsi que toutes ses caractristiques physiques (dimensions, poids, forme, matires premires), son esthtique, sa couleur, son emballage, son conditionnement, .... A l'international, quelles que soient la position de l'entreprise sur le champ concurrentiel et la nature du produit, l'entreprise doit valuer les consquences du passage des frontires, et notamment celles relatives l'effet de prisme (dformations des comptences concurrentielles de l'entreprise) sur sa politique produit avant de s'engager sur un couple produit/march. a. les caractristiques physiques De nombreux lments interfrent, au moment du passage en douane, sur la nature mme du produit. Le produit est souvent soumis des normes industrielles mondiales imposes par le march. Cette contrainte, qui pse d'abord sur le produit, conduit gnralement l'entreprise s'interroger sur la standardisation de ses process de production et sur la rentabilisation des investissements affrents. Les entreprises du secteur agro-alimentaire, par exemple, sont particulirement sensibilises aux dcisions d'adaptation/standardisation, notamment lorsque leur produit est un rfrent culturel national (vin ou fromage pour le cas franais). La politique produit internationale devra dans cette hypothse prendre en compte les diffrences de got des marchs cibles (vin sucr pour le march chinois, fromage plus doux et sans lait cru pour le march nord-amricain, ...). Si, dans ce secteur, l'entreprise a russi dpasser la contrainte des diffrences culturelles et proposer un produit dclinaison universelle, il lui faudra distinguer, dans son approche des marchs internationaux, ce qui pourra tre standardis au niveau mondial (Par exemple la socit Mac Donald qui construit son avantage concurrentiel sur son cur de mtier, l'organisation du travail, la formule commerciale retenue, le franchisage, la cible vise, les jeunes, et
son produit phare, le "Mac Do") de ce qui sera adapt au niveau rgional ou local (l'amnagement du restaurant, les produits secondaires proposs la vente selon les pays ou zones gographiques, les prix, les actions de communication, ...). Pour les autres produits, non alimentaires, qu'ils soient de grande consommation ou de haute technologie, proposs en univers BTB (Business To Business) ou BTC (Business To Consumer), la contrainte des normes sera aussi un prdterminant de l'action commerciale l'international. Des standards internationaux, voire mondiaux (Norme NF en France, CE en Europe, ISO l'international), le plus souvent imposs par les acteurs conomiques les plus puissants, obligent les entreprises modifier les caractristiques techniques des produits destins aux marchs trangers. Leur mise en conformit passe par une dmarche de normalisation (Document 2). Les normes (obligatoires ou non) apportent au consommateur la garantie d'une qualit minimale et permettent d'harmoniser les produits sur les diffrents marchs. Dans ce domaine, maintenant, les entreprises tentent de cooprer et mettent en place des dmarches communes pour aboutir un standard que chacun puisse s'approprier (dveloppement des produits Open Source dans le monde informatique). Les conditions environnementales (physiques, climatiques, ..) peuvent rendre ncessaires certaines adaptations. b. l'esthtique et les couleurs Longtemps soumises la loi de la fonction utilitaire du produit, l'esthtique et les couleurs deviennent aujourd'hui sources d'avantages concurrentiels pour les entreprises de par les possibilits de diffrenciation qu'elles autorisent sur des secteurs fortement concurrentiels et banaliss (lectromnager, secteur de l'automobile, Apple dans le secteur informatique). Il s'agit d'un processus qui permet l'entreprise de s'interroger, chaque tape de son dveloppement, sur sa capacit innover et rpondre de nouvelles demandes, sur les quatre domaines d'intervention principalement concerns (produit, packaging, graphique, environnement). Le design global conoit simultanment le produit, son lieu de production, son conditionnement, sa communication, son lieu de vente. Le design doit s'adapter la nature des produits, et notamment ceux dont le conditionnement peut jouer un rle important dans le succs d'une
opration (si les qualits organoleptiques d'un produit doivent s'adapter telle ou telle attente particulire, il en est de mme pour les conditionnements des produits dont la stylique peut aider la mise en march). Il en va de mme pour les couleurs qui reprsentent un lment important de la politique produit internationale que les dcideurs doivent savoir anticiper (prdominance de la couleur argent, symbole de luxe, pour les vhicules automobiles en Europe du Nord dans les annes 90 alors que l'Amrique du Nord, au mme moment, privilgiait le blanc nacr ou encore prfrence des consommateurs mridionaux pour les couleurs de carrosserie claire, plus faciles entretenir, ..) La diffrenciation est plus relie au produit lui-mme qu limage de lentreprise mme si certaines marques utilise principalement cette variable dans leur plan de communication (Kodak, Coca Cola, ..) d. l'emballage, le conditionnement et l'tiquetage L'emballage et le conditionnement sont particulirement importants dans une opration d'achat-vente l'export. L'emballage doit assurer la protection, le transport et la conservation du produit dans de bonnes conditions. Le conditionnement va faciliter la mise en contact du produit avec les distributeurs et consommateurs trangers. L'tiquetage, quant lui, assure l'information du consommateur et facilite la gestion des stocks (grce l'utilisation du code-barres GENCOD) Leurs conceptions dpendront des caractristiques du produit (produit alimentaire ou non, produit fragile ou non, ...), des rglementations en vigueur lies au produit ou au pays de destination, aux choix logistiques (modes de transport retenus, ruptures de charge, stockage, ..). Une bonne dfinition de la politique produit internationale dans ce domaine vitera l'entreprise d'importants prjudices commerciaux et financiers. L'entreprise doit donc vrifier que ces variables tactiques (voir fiche technique n 15) soient oprationnelles sur tous les marchs trangers sur lesquels elle souhaite les distribuer (Document 3). Dans la plupart des cas, ces contraintes ne font pas l'objet d'un cahier de charges prcis et directif. Leur prise en compte passe par la connaissance
des marchs. Ceci suppose une collecte d'informations et l'observation des comportements. 2. Le contenu symbolique Il s'agit, pour l'entreprise, de prendre en compte tous les aspects psychologiques et immatriels lis l'achat d'un produit pour le consommateur ainsi que les services annexes afin d'offrir un produit qui rponde au maximum aux besoins et attentes des consommateurs cibls. a. la dnomination commerciale Chaque produit est dsign par un nom gnrique qui garantit le respect d'un certain nombre de caractristiques minimales et qui facilite son reprage. Pour protger le consommateur et viter les tromperies, ce nom renvoie une dfinition lgale qui s'appuie sur un texte rglementaire (produits alimentaires, produits textiles, mdicaments, ...), un code professionnel (syndicat professionnel, ...) ou un code d'usage (centre technique, ...). Les dnominations commerciales ne sont pas toujours exportables en l'tat. Il convient de le vrifier auprs des pays concerns. b. les services annexes (Voir fiche technique n 14) L'intangibilit de la prestation de service rend difficile, pour le client, la perception de ce que peut tre le niveau de qualit d'une offre commerciale, particulirement en contexte international. Les services annexes (documentation technique, livraison/installation, financement, formation, assistance technique, maintenance, ...) vont permettre l'entreprise de diffrencier son offre et, en mme temps, gnrer de la valeur. La fidlisation de la clientle dpendra du niveau de qualit attach ces prestations. La gestion de ces services l'international implique, de la part de l'entreprise, une organisation et des moyens qui seront, soit pris en charge par l'entreprise elle-mme (si elle est implante localement dans la pays), soit par les distributeurs du produit c. la marque La marque est un signe matriel (nom patronymique, nom commun, assemblage de chiffres ou de lettres, emblme, dessin, ...) qui a une fonction commerciale (identifier les produits et les diffrencier de ceux
des concurrents) et une fonction de communication (vhicule l'image et les valeurs de l'entreprise ). Elle doit donc tre lisible, facile prononcer, mmorisable, originale, dclinable, exportable, ... C'est un concept multidimensionnel qui correspond un ensemble de caractristiques physiques et immatrielles (attributs), une promesse regroupant tous les avantages clients, un ensemble de valeurs traduisant la culture de l'entreprise, une manire d'tre pour le consommateur. Elle doit permettre au consommateur de reconnatre le produit et l'entreprise de se diffrencier de ses concurrents. A ce titre, elle concourt la segmentation. Une marque a aussi un contenu symbolique complexe qui va bien au-del de la dnomination commerciale et qui implique une rflexion sur la construction et la gestion d'une identit de marque (ou identit nominale), non plus fonde sur les caractristiques physiques du produit mais bien sur la dimension symbolique de l'offre et les valeurs qu'elle suggre. De ce fait, elle va vhiculer une image, un style de vie auquel le consommateur associera l'entreprise (voir concept de positionnement produit ci-dessous). Bien construite, la marque est donc un lment essentiel du capital d'une socit sur lequel l'entreprise va s'appuyer pour attaquer ses marchs extrieurs. Sur les march BtC (Business to Consumer), le problme pos est celui du choix de la stratgie de marque (voir fiche technique n 16 ) pour travailler l'export (Document 4). Si la standardisation de la marque prsente de nombreux avantages, elle se heurte aussi de nombreuses difficults de mise en oeuvre sur le terrain (freins lis aux diffrences socioculturelles, contraintes lgales, rglementaires et financires lies la protection juridique des marques, freins lis aux problmes de traduction, risque de contrefaon, ...). La protection de la marque doit tre faite si possible ds la conception du produit. Cette protection sera assure durant dix annes renouvelables indfiniment (Institut National Protection Industrielle pour une protection nationale, Office Harmonisation March Intrieur l'chelon europen avec un seul dpt possible, Organisation Mondiale Proprit Industrielle au niveau mondial dans le cadre de la Convention de Madrid (40 pays) ou de la Convention de Paris (100 pays). B. Et proposer des solutions pour adapter le produit au
march Le reprage des contraintes qui psent sur les caractristiques d'un produit l'international ne suffit pas. Pour russir durablement sur les marchs internationaux, l'entreprise doit doter son produit d'une personnalit originale et d'un positionnement fort et mettre en place une dmarche qualit. 1. Le positionnement l'international Le positionnement est une ide relativement rcente qui provient de travaux raliss par deux publicitaires amricains dans les annes 70 et popularis par un livre dans les annes 80 [Ries et Trout, Le positionnement, Mac Graw Hill, 1986]. Le concept a depuis pris de l'extension. Considr au dpart comme un simple outil de promotion dvelopp dans le cadre oprationnel de la politique produit, il est devenu une dimension majeure de la rflexion stratgique de l'entreprise (l'un des 4 P stratgiques du modle de Kotler). En contexte international, l'entreprise est rarement seule sur les pays et/ ou segments cibles : elle doit construire une offre qui lui permette de se diffrencier de ses concurrents dans un contexte d'encombrement des marchs (quand le march connat un dveloppement naturel de la demande grce l'entre de non consommateurs relatifs, la stratgie de la firme peut se rduire aux deux tapes stratgiques de la macro et micro segmentation. En revanche, si les marchs sont saturs, les nouveaux acheteurs ne peuvent tre que les clients de la concurrence. La stratgie de segmentation doit tre complte par une recherche d'une diffrenciation de la marque, soit la mise en uvre d'une stratgie marketing spcifique pour remdier aux consquences de l'encombrement des marchs. Les annes 70 ont t marques par le passage de stratgies de dveloppement extensif (transformer des non consommateurs relatifs en consommateurs de produits) des stratgies de dveloppement intensif (prendre des parts de marchs aux concurrents). La connaissance de la structure de l'offre s'est donc trs rapidement impose comme une consquence logique de cette transition. Les entreprises ont alors cherch savoir quelles pouvaient tre les marques prsentes sur le march et comment elles taient perues par les consommateurs. Elles ont, pour ce
faire, analys le champ concurrentiel afin d'identifier les principaux comptiteurs. Cette recherche leur a permis de comprendre rapidement qu'au sein de chaque march principal, trois ou quatre marques en situation de forte concurrence rciproque (trs forte substituabilit) ont une probabilit assez forte d'tre achetes par un groupe donn de clients. Ces trois ou 4 marques constituent l'ensemble voqu de l'acheteur pour la catgorie de produits considrs [Howard, Marketing management; analysis and planning, Homewood, Illinois, 1963]. Le problme du mercaticien est de permettre son produit de rester, dans le processus de dcision d'achat du consommateur, dans ce groupe final des marques qui composeront l'ensemble voqu du client, et parmi lesquelles celui-ci effectuera son choix. Pour tre retenue, une marque donne devra s'efforcer de construire un concept d'identit nominale qui smantisera le produit (c'est--dire qui lui donnera du sens, qui lui dfinira une identit dans le temps et dans l'espace partir d'un mix de facteurs intangibles tels que la marque, le sigle, le logotype, la stylique, .....) et dbanalisera le territoire de marque. Cela ne se fera pas par la modification des ses caractristiques relles (diffrenciation objective ou segmentation produit) mais par la modification de ses caractristiques immatrielles (diffrenciation subjective ou positionnement). De fait, si une marque a t correctement positionne sur un bnfice attendu par les consommateurs cibls, c'est dire sur un bnfice qui sera dterminant aux yeux de ce groupe de consommateurs dans le choix de tel ou tel produit ou marque (fiabilit de la mcanique automobile pour Mercedes, Prix pour Eram, Service aprs-vente pour Darty), les concurrents hsiteront attaquer. Une marque qui prtendrait mieux faire que Darty sur le Service aprs-vente ou Mercedes sur la fiabilit rencontrerait de rels problmes. Finalement, une image trs forte sur un point important (bnfice ou attribut) pour le consommateur positionne la marque sur un territoire qui ensuite lui appartient et sur lequel la concurrence aura beaucoup de mal pntrer. Le processus de dcision d'achat ne s'effectue donc pas partir des caractristiques objectives du produit mais partir des croyances (approche subjective et ventuellement errone) l'gard des marques sur chacun des attributs (qualits et dfauts) associs la catgorie de
produits et sur l'importance de ces attributs. La diffrenciation, utiliser avec discernement, repose donc la fois sur la conception du produit et l'image de l'entreprise et est le point d'aboutissement de la dmarche marketing segmentation/ciblage/positionnement. Plusieurs dmarches stratgiques ont t, par le pass, dveloppes pour communiquer le positionnement choisi. L'entreprise, pour se positionner peut chercher construire : - un positionnement universel en concevant la mme offre pour l'ensemble des marchs et en construisant une image unique au niveau mondial (le positionnement vise des cibles qui peuvent prsenter localement des potentiels diffrents mais qui ont des attentes et des caractristiques socioconomiques proches). La stratgie est standardise - un positionnement par zone gographique (l'entreprise s'adresse des groupes de pays proches en termes conomiques et culturels). L'offre est adapte partiellement. - un positionnement par pays (l'entreprise cherche couvrir le potentiel le plus fort dans chaque march en modifiant la marge le positionnement au travers la mobilisation des variables marketing). L'offre est diffrencie pour mieux rpondre aux besoins spcifiques des segments. La premire voie conforte l'image mondiale de l'entreprise. La seconde reprsente une voie mdiane qui consiste prserver la cohrence de l'image en renonant la diffusion mondiale du produit. La troisime permet d'ouvrir certains marchs mais pose le problme de la cohrence de l'image lorsque les marchs ne sont pas compltement tanches. L'existence de perceptions identiques de l'identit du produit d'un pays l'autre est un facteur important de globalisation du marketing. Un dbat oppose actuellement les thoriciens sur le nombre d'attributs retenir pour construire une position forte. D'aucuns pensent que promouvoir un seul avantage est prfrable et simplifie la stratgie de communication. D'autres peuvent avancer l'ide qu'un positionnement construit sur deux avantages est plus efficace et rpond aux attentes d'un plus grand nombre de clients. Parmi les rgles de base retenir prvaut l'ide que le positionnement doit tre effectif et ne pas gnrer des promesses qui ne pourraient pas tre tenues. La dmarche qualit est donc indissociable de la stratgie de positionnement. 2. La dmarche qualit
La qualit (ensemble des proprits et caractristiques des produits qui leur confrent l'aptitude satisfaire les besoins exprims et implicites des utilisateurs) est devenue un paramtre essentiel de la comptitivit des entreprises. Elle est donc devenue, pour elles, une proccupation majeure conforte par les exigences croissantes des consommateurs et les volutions du champ concurrentiel. Les marchs l'export n'chappent pas la rgle. Dans un contexte fortement aiguis, les entreprises ont pris conscience de la ncessit de mettre en place des dmarches qualit (ensemble des activits de la fonction de management qui dterminent la politique de qualit, ses objectifs, ses responsables et sa mise en uvre) qui peuvent s'apparenter de vritables dmarches marketing dans la mesure o leur but commun est la satisfaction du client [Morgan, Piercy, Market-led quality, Industrial Marketing management, n 21, 1992] Le processus pour amliorer la qualit dans l'entreprise vise rduire ou faire disparatre un cart entre l'expression d'un besoin et la spcification du produit ou service qui va permettre de le satisfaire. Celui ci ne s'apprcie que subjectivement par rapport l'usage qui est fait du produit ou du service. Des outils diffrents seront utiliss chacune des tapes du processus (Diagramme de Pareto, d'Ishikawa, brain-storming, ... pour dcrire la situation actuelle, analyse fonctionnelle, cahier de charges, revue de projet, ... pour dfinir la situation vise, analyse de la valeur, plan d'exprience, diagramme de Gantt, ... pour ce qui touche la prise de dcision et la mise en uvre des actions). L'obligation, pour les entreprises, de comparer leur niveau de qualit avec celui de leurs concurrents ou de leurs partenaires, a dbouch, au plan mondial, sur la formation du concept de normalisation (document se prsentant sous la forme d'un protocole rfrentiel accept par tous et facilitant les relations contractuelles) qui englobe : - les normes obligatoires ou de spcification sans lesquelles le produit ne peut tre commercialis - les normes d'ouverture des marchs - les normes d'organisation pour la certification d'entreprise (Management et assurance de la qualit). Dans le but de simplifier l'ensemble des procdures (chaque entreprise peut avoir son propre rfrentiel), l'Organisation Internationale de
Normalisation (ISO) a cr, en 1986, trois normes internationales (9001, 9002, 9003) qui constituent un tronc commun d'exigences qualits prouvant que l'entreprise la capacit de livrer des produits de qualit constante travers son systme de production. La certification (figure 5-2) a donc pour objet d'assurer la confiance des clients. Elle est dlivre par un organisme tiers et indpendant qui vrifie la mise en place, au sein de l'entreprise, d'un systme d'assurance qualit conforme au rfrentiel correspondant. Le principal organisme certificateur en France est l'AFAQ (association franaise pour l'assurance de la qualit).
Figure 5.2 - la certification d'entreprise
Elle doit concerner le produit et tout ce qui s'y rattache, depuis sa conception jusqu' sa commercialisation (chaque atelier de l'entreprise est un client interne d'un autre atelier situ en amont qui sera, lui, considr comme un fournisseur interne).
Sur les marchs export, la mise en place d'une dmarche qualit totale (voir fiche technique n 17 ) pour l'obtention d'une certification, passeport pour l'exportation, devient un pralable ncessaire (Document 5).
II. LA POLITIQUE DE PRIX INTERNATIONALE Le choix du prix de vente d'un produit est une dcision importante pour l'entreprise. C'est en effet la seule variable du plan d'actions marketing, que ce soit en environnement BTC ou BTB, qui gnre des revenus. Cette variable engendre en outre des effets beaucoup plus rapides et radicaux que les autres variables. En ce sens, elle fait partie d'une problmatique beaucoup plus gnrale (le prix dtermine le niveau de demande qui fixe le niveau de production qui conditionne la structure des cots dont dpend la rentabilit) qui s'insre trs en amont dans la dmarche stratgique de l'entreprise du choix du pays et/ou du march cible et du positionnement. L'entreprise, aprs avoir labor sa politique produit, devra optimiser le management de la variable prix (Document 6). Cela implique qu'il soit satisfaisant pour l'entreprise, attractif pour l'acheteur tranger et cohrent avec la tarification propose sur les marchs voisins (B). Pour ce faire, l'entreprise devra matriser son cot de revient export (A) A. Connatre les lments constitutifs d'un cot de revient export Le cot de revient export (mthode des cots complets) intgre diffrentes familles de frais regroups sur 2 lignes principales de cot (Figure 5.3)
Figure 5.3 - les lments constitutifs d'un cot de revient export
COUT DE PRODUCTION EXPORT (Document 7) =

Cot d'achat matires importes + frais d'adaptation du produit
+ COUT HORS PRODUCTION EXPORT (Document 8) = Cots structure spcifique + frais prospection marchs + frais commercialisation + frais financiers et couverture des risques + frais d'laboration documents + charges forfaitaires = COUT DE REVIENT EXPORT
D'autres mthodes de calcul des cots, les cots partiels notamment, peuvent tre utilises. La mthode du cot variable permet de ventiler les charges de l'entreprise en charges fixes et charges variables et de n'imputer que partiellement, voire pas du tout, les charges fixes, en partant de l'ide qu'elles peuvent tre couvertes par d'autres produits ou d'autres marchs plus rentables. La mthode du cot marginal est un raisonnement conomique qui consiste s'intresser au cot de l'unit supplmentaire (dernire unit produite). Cette mthode est particulirement intressante l'export car elle prsente l'intrt la
fois de ne pas tenir compte des charges fixes dans le cas d'une production excdentaire, la dernire commande ne gnrant pas de frais fixes supplmentaires et de tenir compte d'ventuelles conomies d'chelle (baisse du cot variable unitaire gnre par l'accroissement des quantits globales produites). B. Pour construire une politique de prix comptitive et cohrente La connaissance des lments constitutifs du cot de revient export ne peut suffire construire une politique de prix l'export. Comme pour le march national, la confrontation des objectifs et des spcificits de l'entreprise (voir fiche technique n 18) aux caractristiques du champ concurrentiel doit conduire celle-ci, avant d'intgrer la demande, la concurrence et la valeur aux lments du cot de revient pour dterminer la politique de prix la plus efficace (Document 9), choisir une stratgie. Pour tenter de prsenter de manire simplifie les diffrentes approches, nous dirons que l'entreprise a le choix entre quatre types d'orientations stratgiques : - les stratgies labores en fonction des niveaux de prix - les stratgies dfinies partir des chelles de prix - les stratgies diffrencies - les stratgies relatives au dveloppement des marchs gris prix 1. Les stratgies labores en fonction des niveaux de
Les stratgies bases sur les niveaux de prix regroupent les mthodes bases sur la demande [Tellis, Beyond the many faces of price, Journal of marketing, 1986] a. la stratgie de prix levs dite d'crmage Cette approche consiste vendre un produit nouveau un prix volontairement lev ds son introduction sur le march. Cette stratgie vise, dans un premier temps, un segment de clientle spcifique, les innovateurs disposant de revenus importants. C'est le plus souvent dans cette hypothse stratgique que le mercaticien envisage ce type de
dmarche. Cela est encore plus vrai pour le lancement des produits nouveaux. La progression du produit dans son cycle de vie conduit peu peu l'entreprise baisser le prix de vente pour largir son march et s'adresser l'ensemble des segments. L'entreprise cherche, dans ce cas, rentabiliser trs vite les investissements raliss grce des marges importantes. Un objectif d'image peut aussi tre recherch. Ce type d'approche permet en outre de ne pas saturer l'outil productif au moment de la mise en march du produit. L'laboration de ce type de stratgie s'inscrit ncessairement dans une perspective temporelle, immdiatement profitable, et qui suppose que le march peut tre segment. Les innovateurs doivent tre suffisamment nombreux et la demande relativement inlastique au prix. Cette approche, relativement prudente, donne l'entreprise une certaine marge de manuvre pour rajuster ses prix la baisse en cas de fixation d'un prix un niveau trop lev. b. la stratgie de prix bas dite de pntration Dans cette hypothse symtrique la prcdente, l'entreprise a l'intention de s'implanter durablement sur le march. L'entreprise joue sur la rentabilit long terme. Le prix de lancement du produit est bas. Il s'agit d'un prix dit de pntration qui doit assurer, rapidement, une large cible de clientle. Elle vise aussi dcourager les concurrents peu attirs par de faibles perspectives de profit. Cette stratgie s'inscrit le plus souvent dans une dmarche plus globale utilise pour mettre en march des produits nouveaux standardiss faisant l'objet de sries longues et que l'on appelle stratgie de marketing indiffrenci. Le prix bas s'accompagne en gnral d'un effort commercial important dans le cadre d'un plan qui mobilisera l'ensemble des variables tactiques. Ce type de stratgie peut s'avrer risqu si le volume des ventes n'atteint pas le niveau prvu initialement. L'entreprise s'expose aussi une dgradation de son image, notamment sur la vente de matriels complexes pour lesquels la pratique de prix bas peut se rvler contre-productive.
2. Les stratgies dfinies partir des chelles de prix L'expression "chelle de prix" se rapporte la perception que peuvent avoir les clients des diffrences de prix entre les produits appartenant la mme gamme. L'entreprise doit trouver le prix mdian qui touchera le maximum de clients ainsi que la dispersion des prix des diffrents produits de la gamme autour de ce prix mdian. a. la stratgie d'chelle de prix dite tendue L'objectif de cette stratgie consiste attirer les clients sur un produit de base par la technique du "prix d'appel" pour leur proposer ensuite les autres produits de la gamme, aux prix plus levs, mais aussi plus rmunrateurs pour l'entreprise Ce type de stratgie sera d'autant plus facile mettre en oeuvre que les gammes seront longues ; chaque client est assur de trouver un produit qui correspond son besoin ; les prix extrmes sont destins jouer le rle de repoussoir. Pour des produits substituables entre lesquels il existe des conomies d'chelle conjointe, des carts trop importants risquent de donner une impression de non homognit de la gamme et d'entraner des changements de comportement b. la stratgie d'chelle de prix dite rduite Cette solution prend en compte l'existence de prix butoirs au-del desquels l'entreprise ne souhaite pas aller. L'chelle de prix est volontairement rduite pour donner un aspect homogne la gamme. La prise en compte des effets de complmentarit (proposer un ensemble de produits, une solution complte dans le cadre du produit largi, un prix infrieur la somme des diffrents lments) participe de ce type de stratgie lorsque l'chelle de prix se situe autour d'un prix central. 3. Les stratgies de prix flexibles Ce type de dmarche permet de proposer un mme produit plusieurs prix sans que cela soit justifi par des carts de cots. La discrimination peut
revtir plusieurs formes (selon le type de clients, selon le temps, selon l'image, selon l'endroit, ...) Ce type de stratgie se doit de respecter un certain nombre de conditions (lgales et rglementaires, de discrtion, de segmentation, de rentabilit, ...). Les entreprises de service ont abandonn depuis longtemps l'approche monolithique de prix d'un produit pour dvelopper des architectures de tarification trs diffrencies bases sur le principe de la rservation et du contingentement. Cette dmarche a ncessit la mise en place de systme de contrle connus sous le nom de Yield Management [Daudel et Vialle, le Yield Management, Interditions, 1986]. Cette technique consiste dterminer (contingenter) le nombre optimal de places tarif rduit (exemple des compagnies ariennes ou des htels) et personnaliser le prix du produit/service en fonction des contraintes propres chaque individu. 4. Les stratgies relatives au dveloppement des "marchs gris" Dans un monde qui se globalise, les stratgies de prix deviennent d'autant plus difficiles dfinir que les entreprises multinationales qui interviennent sur plusieurs zones gographiques doivent prendre en compte la fois le contexte national et la pression concurrentielle internationale. Ainsi, en Europe, dans certains secteurs d'activit, les producteurs sont confronts, sur leur march local, au dveloppement des "marchs gris". Il s'agit en l'occurrence de leurs propres produits, imports et revendus par des distributeurs indpendants qui, profitant des rgles de libre circulation, court-circuitent les structures nationales en s'approvisionnant directement dans les filiales situes dans les pays o les conditions tarifaires sont les plus avantageuses. La dmarche stratgique arrte, l'entreprise peut dsormais mettre en place la procdure de prix qui aura t choisie (voir fiche technique n 19 ). le choix dun prix est dabord le rsultat dune rflexion dordre stratgique traduisant les objectifs et contraintes de lentreprise. Elment dterminant du mix de lentreprise, la politique tarifaire, issue de combinaisons multiples et complexes de calculs, sert la fois de facteur de positionnement du produit et de facteur de comptitivit par rapport aux concurrents.
Rappels : attention aux incoterms (fiche technique n 20) Vrifions les savoirs
Vrifions les savoir faire
CONCLUSION La formalisation de l'offre doit tre prpare avec le plus grand soin par l'exportateur. En cas d'acceptation par un partenaire tranger, les propositions formules deviennent contractuelles. Elle engage donc les partenaires. Une offre se dfinit la fois par ses caractristiques physiques et immatrielles, les services qu'elle rend et l'image qu'elle vhicule. A l'international, les services lis au produit (transport, garantie, installation, financement, ..) et le prix propos peuvent tre dterminants dans le processus de choix de l'acheteur et la commercialisation du produit (squence 6).
BIBLIOGRAPHIE Crou, Marketing international, De Boeck Universit, 1999 De Leersnyder, Marketing International, Dunod, 1998 De Maricourt, Marketing europen, PubliUnion, 1997
Mourier et Burgaud, Euromarketing, Ed. D'organisation, 1991 Prime et Usunier, Marketing global, dveloppement des marchs et management des hommes, Vuibert, 2003 Schneider, Barsoux, Management interculturel, Pearson education, 2003 Usinier, Management international, PUF
SITOGRAPHIE L'Union des foires internationales FEBELUX (Fdration des foires et salons de Belgique et du Grand-Duch du Luxembourg) Fdration des Foires et Salons de France Exhibition Audience Audits (EAA) en Grande Bretagne Associazione Enti Fieristici Italiani (AEFI) en Italie AUMA (Ausstellungs-und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft) en Allemagne. Elotel - Portail europen de l'vnement professionnel ou grand public Euroexpo - Rpertoires de sites d'organisateurs de salons en Europe ExpoWorld.net - Annuaire spcialis dans le domaine des manifestations commerciales dans le monde entier Exhibitions' Round the World - Annuaire sur les manifestations commerciales mondiales EXPOguide - Guide sur les expositions et foires commerciales internationales Europages - L'annuaire Europen des Affaires Globalbrand - site de l'universit de Columbia INPI WIPO - protection internationale, systme de madrid Yahoo -Conventions_and_Trade_Shows - Partie de l'annuaire Yahoo consacre aux foires et aux salons Trade Show Central permet d'identifier les manifestations commerciales de tous types (foires, salons, colloques, ...) en fonction du pays de destination ou du secteur d'activit
Professeur Amiens : M. Alain Deppe
Squence 5 : Document 1 La dmarche marketing oprationnelle
ADAPTATION OBJECTIFS SEGMENTATION POLITIQUE PRODUIT POLITIQUE PRIX POLITIQUE DISTRIBUTION POLITIQUE COMMUNICATION
STANDARDISATION STANDARDISATION ADAPTE UNIFORMISATION
QUESTION
Compltez le tableau ci-dessus en indiquant ce que doit faire l'entreprise pour chaque entreprise envisag.
Squence 5 : Document 2 La dmarche de normalisation
QUESTION
Quelles sources d'informations convient-il d'utiliser pour identifier les normes trangres ?
M. Alain Deppe Professeur Amiens
FICHE TECHNIQUE N 15 CARACTERISTIQUES COMMERCIALES
Le produit est constitu dun mix de facteurs tangibles et intangibles qui compose le concept didentit nominale. Parmi ceux ci se trouvent les caractristiques commerciales.
I. La dnomination commerciale
La dnomination commerciale est le nom gnrique par lequel on dsigne un produit (exemple : lait, cirage, voiture, ...). Elle contribue l'identification commerciale du produit par le consommateur. Lexportateur doit donc vrifier si cette dnomination commerciale peut tre traduite dans la langue locale et si la lgislation du pays lui permet de conserver et dutiliser cette dnomination.
II. Lemballage
L'emballage est lun des lments essentiels de loffre produit. Lentreprise doit lui permettre, au travers ladaptation des caractristiques lies ses fonctions logistiques et commerciales, de jouer pleinement son rle sur les marchs internationaux. A. Fonctions de l'emballage Il faut distinguer l'emballage (protection du produit pour le stockage,
la manutention et le transport) du conditionnement (premier contenant du produit). Chaque niveau remplit la fois : - des fonctions techniques (logistique et de protection) : il doit tre rsistant et adapt au moyen de transport (un emballages dfectueux fait subir lentreprise un prjudice commercial et financier) - des fonctions commerciales (support silencieux au message commercial) : il doit contribuer ce que le produit soit facile placer en rayon, reprable parmi les produits concurrents, et si possible propos dans la langue et conformment aux habitudes locales. B. Alternative stratgique La standardisation (source dconomies d'chelle et de rductions de cots, optimisation des espaces de stockage, identification du produit plus aide pour le client, ) et l'adaptation (codes couleurs, type et dimension des matriaux utiliss, conditions climatiques, lgislation locale relative la protection du consommateur ou de lenvironnement, ) sont les deux voies sur lesquelles peut sengager lentreprise pour choisir sa stratgie en matire demballage. Les volutions en termes de modes de consommation obligent de plus en plus les entreprises exportatrices adapter leurs produits.
III. LEtiquetage
L'tiquetage, qui donne des informations sur le produit (composition, poids, origine, dure de conservation, conditions d'utilisation, ) doit s'adapter aux habitudes culturelles, aux langues et aux spcificits locales au niveau du graphisme, des couleurs, des tailles de caractres et des symboles utiliss et se conformer la lgislation en vigueur ( Au sein de l'UE, les mentions minimum obligatoires devant apparatre sur l'tiquetage en vue de protger et d'informer les consommateurs sont rgies par les articles 3 et 4 de la Directive 79/112/CEE du 18 dcembre 1978) Dans certains pays multilingues (Canada, Belgique, l'tiquetage doit apparatre dans toutes les langues officielles du pays).
Squence 5 : Document 3 Adaptation commerciale du produit
QUESTION
Auprs de quelles sources d'informations est-il possible de vrifier que les caractristiques commerciales de nos produits sont conformes aux attentes des marchs trangers ainsi qu' leurs dispositions lgales et rglementaires ?
FICHE TECHNIQUE N 14 LES SERVICES ANNEXES
Les services peuvent venir complter loffre produit de lentreprise ou peuvent constituer l'offre centrale de l'entreprise. Ils sont de nature trs diverse et occupent une place de plus en plus importante dans les changes commerciaux.. De nombreux services possdent, notamment grce aux progrs raliss dans les nouvelles technologies de l'information et de la communication, un potentiel de dveloppement particulirement intressant au niveau international :

les services financiers et bancaires ; les services d'assurance ; le conseil ; le transport ; le tourisme ; ...
Il est trs difficile de trouver, dans la littrature, une dfinition des services qui puisse s'appliquer tous les cas de figure. Aussi ne retiendra-t-on que ce qui peut les diffrencier des produits. Les services se caractrisent essentiellement par leur immatrialit, leur incapacit tre stocks, et leur caractre indivisible et variable [Eiglier et Langeard, le concept de servuction, le marketing des services, Mac Graw Hill, 1986]
I. LES CARACTERISTIQUES DES SERVICES 1. Lintangibilit
Cette caractristique tient au fait que les services ne peuvent tre perus de manire physique avant l'achat. Avant quil ne soit ralis, le service est effectivement difficile montrer. Le vendeur pourra essayer de dcrire, de citer des clients rfrences, mais il lui est impossible den montrer lavance les rsultats rels appliqus au cas prcis du client, que ce soit dans le domaine des services quotidiens (restauration, tlphone, sant) ou celui des services financiers (banque, assurance, consultants). Ils doivent tre essays pour tre apprcis Par rapport au produit, le service est donc de nature immatrielle. Cependant, il nexiste gure de produits ou de services purs . On peut observer un continuum entre les deux [Shostack, Breaking free from product marketing, Journal of marketing, vol. 41, 1997], soit parce que le service est la prolongation du produit (financement, formation, service aprs-vente, maintenance,...), soit parce que le service lui-mme comprend des lments tangibles (transport, facturation, restauration rapide,...). Le service est constitu en fait par une combinaison dlments tangibles et intangibles [Flipo, Marketing des services : un mix dintangible et de tangible, Revue Franaise du Marketing, n121, 1989]. Diffrentes classifications ont t proposes en fonction de la dominante tangible ou intangible des diffrents services De fait, on constate que l'intangibilit croissante du service rend dlicate la mise en oeuvre des techniques marketing traditionnelles. L'intangibilit reprsente tout d'abord un obstacle la communication. Il est en effet relativement difficile d'expliquer l'avantage que procure un nouveau produit financier en labsence de preuves tangibles de la supriorit du produit. L'intangibilit de la production d'un service, ensuite, qui permet tout un chacun de
copier tout fait lgalement ce que fait l'autre, rend parfaitement illusoire la dfense d'une position concurrentielle btie sur la matrise d'un savoir faire. Il appartient donc aux banques d'imaginer les rponses appropries aux problmes que pose l'immatrialit en dveloppant notamment les moyens de valoriser les lments qui permettent un client d'valuer le service et d'attnuer le sentiment de risque transmis par cette intangibilit [Bateson, Managing Services Marketing, , Hinsdale, Dryden Press, 1995] . La politique d'identification visuelle de la banque, la dcoration intrieure (signes prcdant la ralisation du service), le personnel, la gestion de la relation client (signes suivant la ralisation du service) peuvent contribuer rassurer le client s'ils s'avrent en adquation avec la prestation fournie. 2. La prissabilit La prissabilit traduit lide que, gnralement, les services ne peuvent pas tre produits l'avance et conservs. Ils ne sont donc pas stockables. Cela induit des problmes d'ajustement de l'offre la demande. le producteur de services voit ses ventes limites par ses capacits de production (capacit de l'agence -physical facilitiesdestine recevoir des clients et livrer des services de -type people processing-, capacit des quipements et des matriels utiliss dans les processus traitant l'information et aidant fournir une prestation de services, capacit du personnel grer les problmes, ...) et les clients sont obligs d'attendre pour obtenir le service souhait. L'analyse des conditions dans lesquelles se forme la demande permet de mettre en vidence des priodes durant lesquelles celle-ci augmente ou diminue de manire prvisible et rptitive. L'identification de ces cycles permet d'envisager plusieurs types de stratgies pour mieux organiser l'adquation entre l'offre et la demande.
3. Lindivisibilit L'indivisibilit de la production et de la consommation du service est une caractristique qui traduit le renversement de la chronologie des oprations dans le process de production et de distribution. Le service est d'abord vendu puis produit et consomm simultanment. Cela suppose donc une prsence simultane du vendeur et de l'acheteur, voire d'autres acheteurs. On peut imaginer, dans certains cas, une dtemporalisation et une dspatialisation des activits grce l'Internet. La prestation, ralise en temps rel, rend les clients de plus en plus attentifs aux conditions de fiabilit et de rapidit avec lesquelles il sera ralis. Le comportement verbal (vocabulaire, dbit, registre de langage, ton de la voix, ...) et/ou le comportement non verbal (attitude vestimentaire, soin apport l'apparence physique, sourire,...) du personnel en contact sont quelques uns des points d'ancrage qui permettent au client de se forger une opinion. C'est cependant l'ensemble de la prestation qui sera value par le client. Le client va juger un tout, le produit propos, le cadre, l'amabilit du personnel. Cest la perception globale des clients sur le service de la banque qui sera prise en considration Le niveau de qualit de service concerne autant la conception du service que sa ralisation [Parasuman, A conceptual model of service quality and its implications for future research, Journal of marketing, vol. 49, 1985]. Cette condition suppose la mobilisation de l'ensemble des salaris de la banque pour satisfaire le client. Pour cela, elles doivent mettre en place des actions d'information et de formation tant en direction du personnel (marketing interne) qu'en direction des clients (marketing externe). L'implication du client dans la production du service s'avre souvent ncessaire (les ractions sont souvent contrastes) et se justifie par le gain de productivit obtenu la suite du transfert sur le client d'une partie des tches faible plus-value (distribution automatique
de billets, virements, dpts,..) traditionnellement assures par la banque et maintenir les services importants qui demandent une adaptation sur mesure (expertise, conseil,...). 4. La variabilit Lide de la variabilit du service provient du fait qu'il est difficilement standardisable. Elle traduit une diffrence potentielle de rsultat pour chaque prestation fournie. On parle ce propos d'htrognit. De fait, la qualit change chaque fois que le service est fourni et dpend du contexte et de la situation dans lequel celui-ci est ralis. Dans la ralisation du service, entre en compte le facteur humain : celui-ci induit gnralement une variance dans le rsultat qui peut tre minimise en standardisant l'offre de service par la mise en place de dmarches qualit et de procdures qui auront pour objet de calibrer les diffrentes tapes de la prestation. La seconde solution consiste "customiser" la prestation, c'est-dire faire du sur-mesure pour rpondre aux besoins spcifiques et aux prfrences des clients de la banque. Les prestations bancaires ncessitent une relation formelle qui dbouche sur la personnalisation de la relation tablie avec le client. Il faut donc pouvoir identifier ses besoins pour mieux y rpondre et valoriser les disparits gnres par l'htrognit de la prestation. L'intrt de la prise en compte des caractristiques gnres par la ralisation d'une prestation de services permet de mieux prparer la mise en place des actions spcifiques II. Exemples de service certains services apparaissent souvent dans les changes internationaux 1. Transport et assurances
Dans les oprations du commerce international, les frais et les risques peuvent tre supportes conjointement par les deux parties ou se trouver sous la responsabilit exclusive de lun des acteurs. Les Incoterms prcisent, pour chaque lment de cot li la logistique internationale, les droits et responsabilits de chacun. 2. Garantie Cet lment annexe de loffre produit peut aider lentreprise, sur les marchs trangers, faire connatre ses produits auprs des consommateurs et acqurir la confiance. Elle peut aussi compenser un dsavantage inhrent au statut de produit tranger (ex : le made in ). Le niveau de la prestation diffrera selon le type de produit et le type de concurrence. 3. Maintenance La maintenance concerne essentiellement l'entretien et la rparation des biens d'quipement et est devenu un lment incontournable de l'offre globale du produit. Un problme de maintenance non trait signifie une dtrioration de l'image du produit. Cela implique, pour lentreprise exportatrice, de vrifier si ce type de service existe sur le march vis et quel cot. Pour les produits de haute technologie et certains biens dquipement, la sous-traitance de la maintenance nest pas ou peu envisageable. Il lui faudra donc, partir de ce moment, tudier la possibilit de crer et former une quipe de techniciens maintenance sur place. 4. Service aprsvente (SAV) ou service gestion clientle Le SAV complte le service de maintenance. Il permet de mettre en oeuvre l'offre de garantie, Lentreprise exportatrice peut prendre ce service en charge ellemme ou le sous-traiter une entreprise locale
FICHE TECHNIQUE N 16 LA MARQUE
Comme les caractristiques commerciales, la marque d'un produit (signe distinctif figuratif ou verbal autorisant une reprsentation graphique) participe de son identification (lment de diffrenciation et de positionnement qui personnalise le produit, rassure et fidlise le client). Diffrentes questions se posent alors quand une entreprise veut investir un march tranger avec un produit de marque (ne pas utiliser de marque expose lentreprise une forte concurrence sur les prix).. I. ADOPTER LA MARQUE DU DISTRIBUTEUR Cette hypothse, frquente sur les marchs de biens de grande consommation o la distribution est concentre, rsulte dun rapport de force dfavorable qui prsente linconvnient, pour lexportateur de perdre le contrle de la commercialisation de ses produits (pas de contrle des prix et pas de feed-back sur le march) et de devenir dpendant du distributeur. II. UTILISER UNE MARQUE DE LENTREPRISE Lentreprise sera confronte trois cas de figure A. Choisir entre une marque locale ou une marque globale
Lentreprise qui exporte un produit sous marque peut choisir de retenir des marques locales (les attentes spcifiques seront mieux prises en compte mais cette stratgie gnre des cots plus importants) sur chacun de ses marchs export ou une marque unique sur lensemble de ses marchs trangers (identification plus aise dune image plus cohrente mais perte de parts de march sur les zones gographiques o les diffrences culturelles sont plus marques.). L'entreprise qui a choisi la voie de la standardisation mettra en place une stratgie de marque globale ( principes stratgiques, positionnement et marketing mix identiques sur tous les marchs). Encore faut-il quelle corresponde un produit universel dont la fonction dusage est de satisfaire les attentes des clients sur des marchs homognes et de masse. B. Choisir entre une ou plusieurs marques sur chaque march tranger Lentreprise doit aussi sinterroger pour savoir si elle souhaite lancer une (le march doit tre homogne) ou plusieurs marques sur un mme march tranger (Dans cette hypothse, lentreprise veut commercialiser diffrentes variantes de son produit sous des marques diffrentes pour traiter de manire particulire des segments de consommateurs ayant chacun des besoins spcifiques). C. Choisir la marque domestique ou crer une nouvelle marque Le choix le plus simple pour lentreprise est dutiliser l'tranger la marque qu'elle utilise sur son march national. Cela sera possible si la marque est exportable et gnre de la valeur ajoute au niveau international. Si ce nest pas le cas (contraintes linguistiques ou culturelles, marque dj utilise, .), il lui faudra crer une marque spcifique pour ce march Dans tous les cas de figure, lentreprise devra prendre les dispositions ncessaires pour que sa marque soit protge sur les marchs trangers quelle aura viss (La protection des marques au
niveau international est ralise par l'Arrangement de Madrid et au niveau europen par le Rglement communautaire no40/94/CE) afin de rduire le risque de pillage et de contrefaon.
Squence 5 : Document 4 Choix d'une marque l'export
QUESTION
Justifiez les raisons qui pousseraient l'entreprise retenir telle ou telle stratgie. Aprs avoir choisi sa marque, l'entreprise procde son dpt pour se protger. Quelles possibilits s'offrent elle ?
FICHE TECHNIQUE N 17 LA DEMARCHE QUALITE
La qualit peut tre dfinie comme la capacit dun produit se conformer aux exigences dun client et satisfaire ses besoins (pouvoir rparer facilement et moindre cot un produit est considr comme une norme de qualit dans certains pays o les mnages disposent de faibles revenus). Pour la mettre en uvre, les entreprises recourent le plus souvent des systmes d 'assurance qualit ou de certification qui permettent de garantir la conformit de ses produits par rapport des normes, rglements et critres prcis admis internationalement (normes ISO par exemple) et de dfinir un produit qui corresponde aux demandes de tous les clients trangers, Pour tre utile, la certification internationale doit tre reconnue par l'ensemble des acteurs conomiques internationaux. Pour cela, les certificats internationaux sont tablis sur la base de rfrentiels internationaux et dlivrs par un organisme de certification reconnu internationalement (exemple : la la srie de normes internationales ISO 9000, tablie par l' International Standards Organisation vise garantir la qualit du processus de production en rorganisant l'entreprise pour quelle soit en capacit de dtecter et remdier toutes les non conformits qui pourraient atteindre le client).
Marketing l'international
Squence 5 : Document 5 La dmarche de certification
La qualit d'un produit dpend de sa conformit aux besoins du client
La dmarche de certification marie conformit et qualit et structure les fonctions de l'entreprise de la conception du produit sa livraison
QUESTION
Quelles sont les normes internationales retenues pour certifier les systmes qualit des entreprises ?
Squence 5 : La dmarche oprationnelle Applications sur le produit
Exercice 1 Une marque dpose auprs de l'INPI en France est-elle protge sur tous les marchs de l'Union Europenne ? Exercice 2 La socit russe Beowa produit et commercialise de la vodka. Son activit se limite pour le moment aux marchs russes, ukrainiens, bilorusses, pays baltes et polonais. Elle envisage de se dvelopper et de mettre en place une stratgie de vente l'export. Elle vise plus particulirement, dans un premier temps, les marchs de l'Union Europenne. Le March franais, o elle exporte peu pour l'instant, l'intresse plus particulirement. Pour ce faire, elle a mis au point un produit haut de gamme, conditionn dans des sries de bouteilles (50 cl) ralises en verre srigraphi (Paysages impressionnistes). Beowa a fait raliser une tude de march dont les rsultats font apparatre un dficit d'image de la vodka auprs des consommateurs occidentaux. Ceux ci lui prfrent le whisky. La vodka est principalement achete pour raliser des cocktails. Elle est consomme essentiellement par les 25-35 ans appartenant la classe suprieure moyenne.
Beowa vous demande, aprs avoir prcis les caractristiques du march franais, de l'aider construire une action marketing pertinente. Exercice 3 La socit Royal Canin fabrique des aliments pour animaux domestiques, commercialiss 40 % sous sa propre marque et 60 % sous marque distributeur. Elle a rcemment ralis un investissement pour accrotre sa capacit de production et amliorer la qualit de ses produits. Cet investissement limite ses capacits financires. Elle ralise 40 % de son chiffre d'affaires sur des marchs export (principalement Union Europenne). Elle veut dvelopper son activit international sur les marchs de l'Amrique du Nord. Elle a contact une centrale d'achat d'une importante socit de distribution qubcoise et s'interroge sur les conditions de commercialisation de ses produits en Amrique du Nord. Quelle politique de marque lui conseilleriez vous ?
Squence 5 : Document 6 Le management de la variable prix
QUESTION
Dans quelle hypothse l'entreprise choisira-telle de mettre en place une stratgie de niveau de prix bas ou de niveau de prix levs ?
Squence 5 : Document 7 Le cot de production export
Il est compos du cot d'achat des matires importes (a) auxquels viennent s'ajouter les frais de modification (b) a. le cot d'achat des matires importes On le calcule de la manire suivante Prix d'achat des composants + frais directs d'approvisionnement + frais indirects d'approvisionnement - droits de douane + cot de la caution = Cot d'achat des matires importes
(1) pour les produits, matires ou composants importes de pays hors Union Europenne et entrant dans la fabrication de produits exports vers les pays de l'Union Europenne
b. les frais de modification technique et/ou commerciale Ces frais sont assimils des investissements. Ils doivent tre considrs, du point de vue comptable, comme des amortissements. Ils sont imputs au cot de revient export sous forme d'un amortissement des investissements commerciaux
l'export.
QUESTION
Vous travaillez dans la socit Percheron. Cette entreprise vend des composants lectroniques. Vous tes responsable produit sur la zone Proche et Moyen Orient. Vous devez calculer le prix de revient export d'un composant qui vient d'tre mis aux normes iraniennes o il sera prochainement commercialis. Les frais de modification technique imposs par la mise aux normes iraniennes sont assimils des investissements. Pour les intgrer au cot de revient, vous vous interrogez sur la dure que vous allez retenir pour les amortir. Comment allez vous procder ?
Squence 5 : Document 8 Le cot hors production export
Il comprend les cots de structure (a), les frais de prospection des marchs (b), les frais de commercialisation (c), les frais financiers et de couverture des risques (d), les frais d'laboration de document (e) et les charges logistiques (f) a. les cots de structure Il s'agit des frais gnrs par l'activit exportatrice (cot de fonctionnement du service export) auxquels vient s'ajouter la quote-part des frais d'administration gnrale b. les frais de prospection des marchs Il s'agit encore une fois d'un investissement qui sera intgr, sous forme d'un amortissement, soit dans le cot de revient des produits distribu dans le pays cibl (dconseill), soit dans le cot de l'ensemble des produits exports (utilisation d'un taux de frais) c. frais de commercialisation Ils regroupent les frais de distribution (fonctionnement d'une agence, rmunration des reprsentants), les frais de communication (publicit et promotion des ventes) et les frais de service gestion clientle (aprs-vente) d. les frais financiers et de couverture des risques Cette ligne de frais comprend : - les frais relatifs aux techniques (commissions bancaires) et la monnaie de paiement (commissions de change) - les frais financiers sur crdits accords aux clients - le risque de non paiement par le client (commission sur crdit documentaire ou prime d'assurance) - le risque de change (commission bancaire ou prime d'assurance)
- le risque produit e. les frais d'laboration des documents Ce sont les frais consulaires (frais de visas par exemple) et les frais de conception de documents. f. les charges logistiques Elles permettent, en fonction des termes commerciaux internationaux (INCOTERMS) retenus dans le contrat, de calculer le cot de revient export complet du produit en prenant en compte toutes les situations d'acheminement du quai d'expdition de l'entreprise exportatrice au quai de dchargement de l'entreprise importatrice. Normaliss par la Chambre de Commerce Internationale, les INCOTERMS prcisent donc la faon dont l'acheteur et le vendeur se partagent frais, risques et obligations documentaires entre l'usine ou l'entrept de dpart et le lieu final de livraison. Au nombre de 13, ils sont rpartis en 3 grandes familles Incoterms de vente dpart (E,F,C) et une famille Incoterms de vente arrive (D).
Attention
L'emploi des Incoterms n'est pas obligatoire. Le fait pour les deux parties d'y faire rfrence rend inutile l'nonc dtaill de leurs obligations mutuelles. Le transfert de proprit n'est pas prvu par les Incoterms. Celui ci varie donc d'un systme juridique l'autre Les Incoterms ne font pas partie du contrat de transport mais du contrat de vente.
QUESTION Recherchez quels sont les diffrents INCOTERMS utiliss dans les relations commerciales internationales
FICHE TECHNIQUE N 18 LES DETERMINANTS DU PRIX EXPORT
Lentreprise, pour fixer un prix de vente sur ses marchs d'exportation. sera confronte, en plus des difficults habituelles relatives la dfinition dune politique tarifaire, des contraintes supplmentaires et spcifiques lies l'exportation (lutte concurrentielle plus aiguise, potentiel de march plus difficile cerner, contraintes politiques, conomiques et fiscales locales inconnues, cots supplmentaires inhrents aux oprations dexportation, objectifs de lentreprise, structures et pratiques de distribution diffrentes, .). La connaissance des facteurs qui peuvent influencer la variable prix est dterminante pour mettre en oeuvre les stratgie et politique les plus appropries. I. COMMENT EVOLUENT LES COUTS ? Le management de la variable prix ne peut se faire sans rfrence au cot de revient du produit et la faon dont celui-ci pourra voluer. Le mercaticien doit donc connatre, au moment o il labore sa stratgie de prix, et avant de commercialiser son produit, les diffrents lments constitutifs de son cot de revient. Le cot de revient dterminera les niveaux de "prix plancher" en dessous desquels l'entreprise ne pourra, ni conomiquement ni rglementairement, descendre. L'tude de march dterminera les volumes de la demande, et par voie de consquence, les "prix plafond" qu'elle ne pourra
dpasser. L'entreprise utilise trs souvent la mthode d'analyse des charges par variabilit. Elle distingue ainsi les charges fixes (qui ne varient pas en fonction du volume d'activit) des charges variables (qui voluent, la hausse ou la baisse, en fonction de l'activit). Cela lui permet de mettre en vidence le cot de revient unitaire d'un produit et d'analyser son volution partir de l'tude de la fonction correspondante
Cette courbe en forme de U, est tout d'abord dcroissante, passe par un minimum puis croit de nouveau. Dans un premier temps, en effet, les cots unitaires baissent gnralement car la part des charges fixes, absorbe par chaque nouveau produit fabriqu, diminue aussi (effet d'exprience, meilleure gestion des flux, individus mieux forms, ...).
Dans un deuxime temps, les cots unitaires, aprs tre passs par un minimum, ont tendance se relever (problmes d'approvisionnement, pannes, mauvaise rpartition des moyens humains, ....). Ces remarques conduisent ne mener d'tudes de sensibilit de prix bases sur des variations d'activits qu'au voisinage des productions constates et de les cantonner dans une zone utile (Optimum technique) qui tienne compte autant des limites de capacit de la structure que des hypothses de linarit des charges variables. S'intresser aux cots est donc tout fait ncessaire mais il s'agit moins de fixer le prix partir de ces cots que de vrifier l'adquation du cot au prix choisi. De nombreuses entreprises, cependant, continuent de fixer leur prix partir de leurs cots en ajoutant une marge bnficiaire ou en multipliant ce cot par un coefficient fix l'avance. Encore faudrait-il, ce moment, avoir la possibilit de choisir entre cot complet, cot partiel (comment chaque produit contribue-t-il l'absorption des charges et au rsultat) et cot spcifique. II. COMMENT EVOLUE LA POSITION CONCURRENTIELLE La concurrence repose sur l'ide d'interdpendance. Les dcisions prises par l'un des acteurs du secteur dpendent aussi des dcisions qui ont t prises ou qui seront prises par les autres acteurs sur ce secteur. La dynamique des prix est essentielle. Les prix pratiqus par la concurrence peuvent conduire lentreprise prendre la dcision d'tre moins cher. Les entreprises ralisent donc, priodiquement, des tudes de prix concurrentielles, soit par l'intermdiaire de sa force de vente et de ses commerciaux (environnement business to business), soit par des relevs de prix en magasins. L'valuation des politiques tarifaires de nos concurrents est une condition ncessaire mais non suffisante pour prvoir les ractions de ces derniers aux diverses hypothses de prix envisageables. L'entreprise doit donc valuer aussi la marge de manuvre dont elle dispose en la matire partir de la structure de march sur laquelle elle intervient (oligopole bilatral, oligopole diffrenci, concurrence
monopolistique, concurrence, ...), connatre la valeur perue par le consommateur des produits concurrents (identification des attributs, qualit du produit, conditions d'achat, conditions d'utilisation et de consommation, ...), et valuer la capacit de raction des concurrents. Les procds utiliss feront appel en particulier la thorie des jeux et la modlisation. Connatre les pratiques tarifaires des concurrents est donc absolument ncessaire. Lentreprise doit se tenir rgulirement informe en mettant en place une veille commerciale lie au prix. III. QUELLE EST LA DEMANDE POTENTIELLE ? La contrainte de la demande traduit la complexit du prix pour le consommateur. Celui-ci apparat tout la fois comme l'expression montaire de la valeur que l'individu attribue au produit et comme une composante de l'offre commerciale. La thorie classique postule que le consommateur affiche une attitude rationnelle par rapport au prix. Cela signifie que la demande d'un bien augmente lorsque le prix baisse et diminue lorsqu'il s'lve. La fixation du prix passe donc par la mesure de la raction de la demande aux modifications du prix. Plus la sensibilit de la raction est forte (lasticit prix), plus les variations de prix auront d'influence sur la demande. Cependant, les consommateurs n'adoptent pas toujours, dans les situations d'achat, une attitude rationnelle. Leur degr de sensibilit au prix peut varier d'une poque l'autre, d'une tranche d'ge l'autre, d'une catgorie socioprofessionnelle l'autre, d'un produit l'autre. Il convient donc d'analyser et de prvoir leurs ractions en pratiquant diverses mthodes d'tudes de march (enqute sur chantillon, exprimentation, analyse de variance, analyse conjointe ...). Il est ncessaire aussi de mettre en vidence toutes les dimensions du march (taille du march actuel et potentiel, lasticits, revenu moyen par habitant, attitude du march l'gard du "made in", profil de la clientle potentielle, ). Toutes ces caractristiques diffrent d'un pays l'autre et peuvent, pour un prix donn, gnrer des volumes
diffrents de demande. Elles peuvent aussi tre retenues comme critres de segmentation pour regrouper ensemble des clients potentiels qui prsentent un profil de consommation comparable. IV. COMMENT SE SITUE LE PRODUIT DANS SON ENVIRONNEMENT ? L'entreprise est soumise, en outre, un certain nombre de contraintes externes et internes qu'il lui faut connatre et intgrer au moment de l'laboration de sa politique tarifaire A. les contraintes lgales et rglementaires Depuis le 1er janvier 1987, la libert dont dispose une entreprise pour laborer sa politique de prix dpend du cadre gnral dfini par les Pouvoirs Publics (ordonnance du 1er dcembre 1986). Cela signifie que presque tous les prix sont librement dtermins par les professionnels. Le consommateur doit donc faire jouer la concurrence, notamment en comparant les prix. L'Etat et l'Union Europenne interviennent de diffrentes faons dans la fixation des prix notamment par la politique de consommation et de fiscalit (contrle de l'volution des prix, taxes la consommation, lutte contre les importations parallles, ), la politique montaire (lentreprise doit prendre en compte les fluctuations des taux de change car elles affectent sa politique de prix), la politique douanire (application de droits de douane et taxes dimportation pour freiner les importations dans les secteurs sensibles,), la lgislation antidumping, la rglementation (renforcement de la libre concurrence et du rle rgulateur du march,). B. le pouvoir des distributeurs Le choix du consommateur dpend aujourd'hui en grande partie du choix que le distributeur aura fait avant lui. Le producteur doit donc laborer une stratgie de prix qui permettent au distributeur de raliser des marges globales suffisamment intressantes pour accepter de rfrencer le produit dans ses linaires tout en gardant la
matrise de sa politique tarifaire. La structure de la distribution (circuit long justifi par lexistence de nombreux intermdiaires qui grvent les cots mais dont le rle au sein de la chane de distribution est indispensable) du march tranger vis ainsi que les pratiques commerciales des intermdiaires locaux (niveau de marge, conditions de vente, remises et ristournes, conditions de rglement, ) exercent une influence sur le niveau de prix final. Dans la plupart des cas, les prix rsultent de la ngociation avec les distributeurs locaux. c. La position du produit dans son cycle de vie Les diffrentes phases du cycle de vie d'un produit sont caractrises par des lasticits prix diffrentes. La phase de lancement, par exemple, pose le problme du prix de lancement du produit. La complexit sera d'autant plus grande que le produit sera nouveau. Des travaux ont dmontr [Simon, Dynamics of price elasticity and brand life cycles, an empirical study, journal of marketing research, 16, 4, 1979] que l'lasticit prix dcroissait constamment tout au long du cycle de vie du produit jusqu'en phase de maturit pour remonter en phase de dclin. Ce constat conduit les entreprises privilgier une politique de prix bas quand prvaut une forte lasticit prix en phase de lancement. D'autres auteurs [Chevalier, Fixation des prix et stratgie marketing, Dalloz, 1977], en associant l'lasticit de la demande la structure des cots de l'entreprise prconisent la mise en oeuvre d'un certain nombre d'approches stratgiques
Cots Demande Demande lastique Demande inlastique
Cots variables levs Cots fixes rduits
Cots variables faibles Cots fixes levs
Maintenir les Baisser les prix prix Maintenir les Augmenter les prix prix
d. La position du produit au sein de la gamme Le choix du prix d'un produit nouveau doit se faire en cohrence avec le prix des autres produits de la gamme et prendra notamment en compte le diffrentiel qui minimisera les effets de substitution et/ou de complmentarit. Les objectifs tant clairement dfinis, les contraintes repres et intgres, l'entreprise peut arrter maintenant sa stratgie de prix. V. QUELS SONT LES OBJECTIFS ? Il convient de distinguer les objectifs financiers des objectifs commerciaux A. objectifs financiers Ils visent soit maximiser le profit, soit maximiser le chiffre d'affaires. La rentabilit et le prix sont lis par la relation R = PQ - CQ
avec
R P C Q
= = = =
rentabilit prix cot unitaire quantit vendue
La rentabilit n'est pas seulement une fonction directe du prix car : - Une variation de prix influence les quantits vendues et donc la marge globale - le cot fixe unitaire diffre selon les quantits vendues. Cela se rpercute sur le profit unitaire ralis Cela dmontre donc - qu'un prix lev n'est pas synonyme de rentabilit leve - qu'un objectif de rentabilit leve ne correspond obligatoirement une stratgie de prix levs. Un objectif de rentabilit lev peut se traduire par un effet dprimant sur la demande. L'entreprise doit donc savoir se contenter d'une rentabilit satisfaisante mme si un prix plus lev semble devoir assurer une rentabilit plus leve. B. objectifs commerciaux L'entreprise peut chercher atteindre diffrents objectifs commerciaux (lis au volume, lis l'image, lutte contre la concurrence,...) 1. lis au volume Cela peut correspondre un objectif de maximisation du volume des ventes et/ou de pntration de march et se traduire par une stratgie de prix peu levs (utiliser de manire optimale les capacits productives, obtenir des conomies d'chelle, capitaliser les effets d'exprience, occuper une position de leader, ....). 2. lis l'image L'entreprise cherche associer le prix et une image de qualit. Cet objectif peut s'avrer particulirement pertinent sur le secteur des
biens durables (lectromnager par exemple) ou le consommateur, le plus souvent plac en situation d'incertitude, retient le prix comme un indicateur de qualit 3. lis la politique de gamme L'objectif atteindre est d'optimiser les ventes des produits de l'ensemble d'une gamme et non plus celles d'un seul produit. Chaque produit au sein de la gamme est appel jouer un rle spcifique. Les prix des produits sont donc dtermins pour leur permettre de jouer ce rle (ex du prix d'appel). Le risque existe d'un effet de cannibalisation entre produits substituables (lasticits croises positives).
Squence 5 : Document 9 Les politiques de prix
Cas 1 Dterminez le prix d'acceptabilit l'aide des lments d'information fournis dans le tableau ci-dessous
Cas 2 Trois produits P1, P2 et P3 sont prsents sur le march un prix moyen de 500 euros. Une enqute a t ralise et les consommateurs ont t invits rpartir une somme de 100 points entre les trois produits au prorata de la valeur perue. Diffrents attributs caractrisant les trois produits taient retenus dan cette enqute
46 * = 30 x 3 + 50 x 2 + 60 x 4 + 30 X 1
QUESTION
Traiter les questions des cas ci-dessus
FICHE TECHNIQUE N 19 CALCULER UN PRIX
Pour fixer se prix de vente lexport, lentreprise devra prendre en compte lensemble des lments I. LES METHODES DE FIXATION PAR LES COUTS Diffrentes techniques de calcul peuvent tre utilises A. addition d'une marge au cot 1. la mthode du cot complet (Full Cost) On additionne tout simplement la totalit des cots directs et indirects supports pour produire et vendre un bien et/ou un service PV = Cot de revient unitaire + marge Exemple : soit une entreprise qui fabrique 100 000 produits identiques ; le cot de revient total s'lve 62 000 000 euros. Le cot unitaire moyen sera 62 000 000 / 100 000 = 620 euros si nous ne produisons que 50 000 units, le cot unitaire moyen sera
62 000 000 / 50 000 = 1 240 euros On peut aussi imputer dans les cots complets intgre des cots fixes indirects au prorata du poids des nouveaux marchs d'exportation par rapport l'ensemble du volume de production de l'entreprise. Ainsi sont mis sur le mme pied marchs nationaux et marchs l'export. Cette imputation des cots indirects permet de rduire les prix de revient sur les marchs nationaux et minimise les risques de sous-estimation des cots fixes imputer dans l'tablissement des prix de revient. En contrepartie, elle prsente linconvnient d'handicaper la comptitivit des produits sur les marchs l'export en ce sens qu'ils doivent supporter la fois une partie des charges indirectes de l'entreprise et la totalit des investissements fixes souvent rendus ncessaires pour pntrer de nouveaux marchs. 2. la mthode du cot variable (direct costing) La marge doit couvrir les frais fixes (considres comme des pertes priori) et induire un bnfice, quelquesoit le niveau d'activit. PV = Cot unitaire variable + marge Toutes les entreprises ne disposent pas d'une comptabilit analytique suffisante. Peu d'entreprises ont une comptabilit par produit. La distinction charges fixes/charges variables n'est de ce fait pas toujours vidente. 3. la mthode du cot d'achat plus marge Cette technique est utilise uniquement dans les entreprises commerciales. Elle consiste ajouter une marge au cot d'achat des marchandises PV = Cot d'achat + marge La marge doit videmment, ce moment, couvrir toutes les charges autres que les frais d'achat et dgager un bnfice qui soit
acceptable pour l'entreprise. On observe cette pratique dans les Grandes et Moyennes Surfaces (GMS) qui utilisent le principe des coefficients multiplicateurs qui peuvent tre : - le taux de marque (marge commerciale exprime en % du prix de vente hors taxes) - le taux de marge (marge commerciale exprime en % du prix d'achat hors taxes) costing) 4. la mthode du prix l'envers (backward
Cette mthode revient fixer le prix partir de ce que le consommateur est prt payer. L'entreprise doit ensuite dduire le prix de revient. Aux ateliers ensuite de s'adapter la contrainte de cot. 5. la mthode des cots directs On n'intgre dans le calcul du prix de revient que les charges additionnelles directement lies aux marchs l'exportation. En particulier, on exclut du calcul les cots fixes indirects de production et les autres cots fixes indirects tels les frais gnraux et les frais de direction gnrale de l'entreprise . De ce fait, cest le march national qui supporte le poids de la structure fixe de l'entreprise de manire allger le prix de revient et faciliter la pntration de nouveaux marchs. B. La mthode du seuil de rentabilit (dite mthode du point mort) Le seuil de rentabilit exprime le niveau des ventes, en volume, que l'entreprise doit raliser pour ne faire ni bnfice ni perte. Il peut tre calcul de trois manires diffrentes : - en volume : Charges fixes / Taux de marge sur cot variable - en valeur : Charges fixes / Marge sur cot variable unitaire
- en jours : Seuil de rentabilit x 360 / Chiffres d'affaires
II. LES METHODES DE FIXATION PAR LA DEMANDE Deux mthodes sont principalement utilises. Elles s'appuient sur la connaissance du march. A. Les coefficients d'lasticit Cette mthode est issue de l'application de la thorie conomique de la loi de l'offre et de la demande : on observe que sur un march, lorsque les prix montent, les quantits demandes diminuent et inversement. Si l'entreprise connat la courbe de demande de son produit, elle peut dterminer, pour chaque prix de vente possible, les quantits demandes par la clientle. Cependant, cette courbe n'est que thorique. Son aspect dpend fortement du coefficient d'lasticit
= Variation relative de la demande / Variation relative du prix
Exemple : si une baisse de prix de 10 % entrane un accroissement de la demande de 20 %, l'lasticit de la demande par rapport au prix es
= + 20 % / - 10 % = - 2
Selon les produits, la rponse de la demande une modification du prix varie sensiblement. En gnral, l'lasticit prix est ngative (sauf pour les produits de luxe). En outre, elle est relativement rduite lorsque les consommateurs utilisent le prix comme un indicateur de qualit. L'lasticit prix peut tre faible court terme et forte sur le long terme (cela se vrifie souvent dans le secteur industriel o les augmentations de prix ne gnrent des modifications de comportement qu'avec retard). La matrise du concept d'lasticit prix est trs utile pour l'entreprise. Or, nombre d'entreprises ne connaissent pas ou connaissent mal leurs lasticits court et long terme. Elles ne sont pas de ce fait en mesure de prvoir les variations de la demande par rapport leur produit la suite d'une modification de prix. Si une entreprise souhaite par exemple, pour satisfaire un besoin de financement, procder une augmentation de prix de son produit alors que la demande par rapport ce produit est fortement lastique, elle risque d'obtenir l'effet exactement inverse celui recherch (les quantits vont fortement diminuer et entraneront une baisse de chiffre d'affaires. b. Le prix d'acceptabilit Il s'agit dans ce cas de savoir si le prix envisag par l'entreprise va bine convenir aux consommateurs. L'entreprise va raliser une enqute selon une mthode mise au point, dans les annes 50, par deux chercheurs franais [(Stoetzel, le prix comme limite, dans la psychologie conomique, Editions Raynaud, 1954) ; (Adam, les ractions du consommateur devant le prix, Sedes, 1958)]. Cette mthode se droule en deux tapes
Premire tape : ralisation d'une enqute auprs d'acheteurs
potentiels qui l'on pose deux questions pour connatre : - le prix maximum au-del duquel le produit est considr comme trop cher - le prix minimum en-dessous duquel le produit est considr comme de mauvaise qualit Deuxime tape : analyse des rponses pour dterminer le prix psychologique par calcul et graphique
Selon la stratgie retenue, on choisira dans la zone de rfrence un prix pour maximiser le profit ou le chiffre d'affaires ou encore un prix pour maximiser les ventes en quantits. Dans l'exemple ci-dessous de calcul de prix d'acceptabilit, nous obtenons, aprs enqute, les rponses suivantes aux deux questions poses pour les diffrents niveaux de prix proposs Mauvaise qualit 430 280 200 70 20 0 0 0 1000
Prix 1 2 3 4 5 6 7 8
Trop cher 0 0 70 110 170 240 330 80 1000
Nous dterminons, pour chaque ligne de prix, le pourcentage de rponses obtenu, puis nous calculons les pourcentages cumuls croissants (rponse trop cher) et les pourcentages cumuls dcroissants (rponse mauvaise qualit) dans le tableau suivant
Les rsultats peuvent tre reprsents graphiquement
Cette mthode convient bien pour fixer le prix d'un produit nouveau. Elle comporte cependant certaines limites : - elle ne convient qu'aux produits pour lesquels le prix est un facteur dterminant de la dcision d'achat comme les produits de
consommation courante - l'attitude de l'acheteur par rapport au prix au moment de l'achat peut tre diffrente de celle qu'il pouvait avoir au moment de l'enqute - le prix d'acceptabilit n'est pas forcment le prix qui maximise le chiffre d'affaires ou le profit. C'est celui qui maximise les quantits vendues. III. METHODES FONDEES SUR LA CONCURRENCE Ces mthodes reposent sur l'ide d'interdpendance A. en fonction des structures de march 1. le monopole Il n'y a qu'une seule entreprise sur le march. Le prix qui maximise les profits est celui qui correspond l'intersection de la courbe de cot marginal (cot unitaire de la dernire unit produite) et de la courbe de revenu marginal (revenu de la dernire unit produite). En situation monopolistique, le prix optimal pour l'entreprise sera d'autant plus lev que la demande est peu sensible une modification ( la hausse) du prix (cela signifie que l'lasticit est faible en valeur absolue).
Le prix optimal sera donc gal P = (e / (1 + e)) Cm ==> (e / 1 + e) Cm avec e = lasticit prix Cm = cot marginal unitaire Le rapport e / (1 + e) correspond au profit marginal. Ce type de calcul s'avre pertinent dans l'hypothse o l'entreprise peut verrouiller l'entre de son march. Dans le cas du lancement d'un produit nouveau, la contrainte temporelle conduit gnralement les entreprises fixer leur prix en dessous du prix optimal. 2. l'oligopole La fixation du prix dpend tout la fois des ractions des concurrents et des perspectives d'volution du march (La concurrence sera d'autant plus vive que le march n'offre pas de perspectives de croissance. La variable prix devient l'une des variables d'ajustement des politiques marketing). L'utilisation du prix dans ce contexte oligopolistique dbouche graphiquement sur la reprsentation d'une courbe de demande courbe
Toute baisse de prix dclenche par l'un des acteurs entrane immdiatement d'autres baisses de prix chez les concurrents qui ne veulent pas perdre de parts de march. Les quantits vendues, la suite de ces baisses de prix successives, ne sont gure suprieures ce qu'elles taient auparavant. Dans ce contexte, la demande devient peu peu inlastique au prix et se stabilise un niveau infrieur de prix. Les marchs structure oligopolistique connaissent donc, de ce fait, une certaine stabilit des prix. Personne n'a intrt s'engager dans une guerre des prix en raison des pertes qu'elle entrane. Les entreprises ont plutt intrt, pour rechercher l'quilibre, utiliser la thorie des jeux. Cet outil permet en effet, une entreprise rationnelle, de choisir la meilleure stratgie de rponse possible aux projets supposs de la concurrence comme le montre l'exemple ciaprs Exemple : Deux compagnies ariennes ont pour un trajet donn (Paris/Budapest) la possibilit de fixer le prix 700 ou 1000 pour l'aller/retour.
Les profits correspondants chaque niveau de prix sont indiqus cidessous.
A et B ont toutes deux intrt fixer un prix de 1000 (150 md de profit chacune). Elles ne sont cependant pas en quilibre car celui qui change unilatralement son prix est gagnant (profit de 200 md). Les stratgies 700-700 correspondent un quilibre de Nash car pour cette combinaison, seul celui qui change est pnalis. 3. la concurrence pure et parfaite Cette situation est purement thorique et runit un certain nombre de conditions (atomicit, homognit du produit, transparence du march, fluidit et libert d'entre et/ou de sortir). L'acheteur est suppos parfaitement connatre le march. Il recherche le prix le plus bas possible. Ce prix minimum rsulte de la confrontation de l'offre et de la demande. Ce prix s'impose l'entreprise qui n'a aucun pouvoir en la matire. Pour maximiser son profit sur le court terme, l'entreprise ne peut
jouer que sur les volumes (quantits produites) ou sur les cots. Elle est en effet, au prix de march, cense pouvoir couler toute sa production. Elle n'a donc pas intrt modifier son prix.
En effet, comme nous l'avons vu avec l'optimum technique (Figure 1), les cots (unitaires) varient avec les quantits (Lorsque Q augmente, Cm est d'abord dcroissant puis croissant). Pour la thorie, tant que le cot marginal est dcroissant, il apparat qu'il est avantageux, pour l'entreprise, d'augmenter les quantits. Quand le cot marginal devient croissant, la firme peut continuer d'augmenter les quantits (et donc d'accrotre son profit) tant que le cot marginal reste infrieur au prix. Lorsque la courbe de Cot marginal (Cm) coupe la droite de Recette marginale (Rm), le profit ralis par l'entreprise est maximum. Sur le long terme, l'entreprise dispose d'une marge de manuvre. Elle peut modifier son prix en mettant en place une stratgie de diffrenciation (politique de marque par exemple). La condition d'homognit de produit peut ne plus tre respecte. La structure pourrait tre qualifie ce moment de concurrence monopolistique.
4. la concurrence imparfaite L'entreprise, dans ce cas, dispose d'une certaine matrise dans la conduite de sa politique tarifaire. Elle n'a pas toujours intrt rechercher le prix le plus lev. En effet, par le jeu du phnomne d'lasticit, la demande diminue quand le prix augmente. L'entreprise, de ce fait, ne pourra accrotre les quantits vendues qu'en baissant le prix et elle doit s'interroger pour savoir si cela se traduira par une augmentation de la recette totale. Il lui faut calculer la recette marginale (supplment de la recette totale correspondant l'accroissement d'une unit de la quantit produite) Rm (DRT/ DQ) 800 600 400 200
Q 1 2 3 4 5
P (RM) 1000 900 800 700 600
RT 1000 1800 2400 2800 3000
D RT
800 600 400 200
On constate dans le tableau ci-dessus que la recette marginale dcrot plus rapidement que la recette moyenne quand les quantits vendues augmentent. La condition de profit maximum ralise, l'entreprise n'a plus qu' fixer le prix optimal par projection
Cela se fera compte tenu de la courbe de recette moyenne (RM) qui donne, pour chaque niveau de prix, la quantit que l'on peut couler B. en fonction des appels d'offre
Il s'agit ici de la technique des prix de soumission. Elle est souvent pratique sur les marchs industriels sous la forme d'appel d'offre. L'entreprise qui a propos les conditions les plus intressantes obtient le march. Tous les participants l'appel d'offre proposent donc le prix le plus bas pour augmenter leurs chances et acceptent l'ide de voir leurs bnfices amputs d'autant. Pour tenter de rsoudre ce dilemme, il est possible d'utiliser les probabilits et de dterminer l'esprance mathmatique de rsultat en fonction de divers prix possibles
L'esprance de gain la plus grande correspond un prix qui quivaut ici 120 % du cot variable. A ce prix, l'entreprise maximise ses chances de succs et sa marge. Si elle veut maximiser ses chances de succs tout en dgageant une marge, elle proposera un prix de soumission qui quivaudra 110 % du cot variable. IV. Les mthodes de fixation par la valeur La valeur se rapproche de la notion d'utilit et peut se dfinir comme u ne aptitude satisfaire un besoin. Le problme pour l'entreprise est de mesurer cette notion subjective. On utilise plusieurs mthodes A. Les sommes constantes
Trois produits P1, P2 et P3 sont prsents sur le march un prix moyen de 500 . Une enqute a t ralise et les consommateurs ont t invits rpartir une somme de 100 points entre les trois produits au prorata de la valeur perue
PRODUITS P1 P2 P3 POINTS 60 30 10
Si P1, P2 et P3 taient jugs quivalents, la note moyenne serait de 331/3. le prix de chaque produit serait alors de 500 . P1 bnficie d'une valeur perue suprieure ses concurrents (60 / 331/3 = 1.8). Le prix de vente de P1 peut tre alors de 500 x 1.8 = 900. L'entreprise peut vendre ce prix ou vendre moins cher (avantage exploiter). B. Les attributs On reprend la mme dmarche mais le nombre de points sera rparti entre un certain nombre de caractristiques (attributs) du produit. L'importance de ces caractristiques peut tre pondre PRODUITS A B C
PONDERATION ATTRIBUTS
4 2 3 1
Rsistance l'usage 60 Cot d'utilisation 30 60 Qualit 10 Service aprs-vente Prsentation
20 40 10 40
20 30 30 50
10
Valeur perue aprs 49* 23 pondration
28
49 = (60 x 4 + 30 x 2 + 60 x 3 + 10 x 1) / 10 En reprenant le prix de rfrence ci-dessus (500 ), l'entreprise pourrait fixer son prix 500 x 49 / 331/3 = 735 C. Les plans d'exprience
Dans l'enqute par sondage classique, le mercaticien veut dcrire. Il doit ce moment prendre garde la reprsentation de son chantillon et la qualit de son questionnaire. Les tudes exprimentales visent valider les hypothses de relation causale que le mercaticien a lui-mme conues. Pour cela, il comparera ses observations (ex : volution des ventes,...) face respectivement la mise en oeuvre d'une cause X et d'une cause Y (variables exognes, indpendantes, explicatives). La difficult rside dans le fait que paralllement au changement intervenu dans la variable exogne teste (ex : changement de prix, de point de vente, de packaging, ...), d'autres facteurs (non contrls et peut-tre inconnus) ont pu voluer et avoir une influence sur la variable dpendante teste. Les techniques mathmatiques autorisent l'intgration dans l'exprimentation de plusieurs variables (prix, conditionnement, taille magasin, etc...) ayant chacune plusieurs modalits. Les principes de base sont : - la rptition (la relation doit tre vrifie sur plusieurs chantillons pour liminer des causes externes spcifiques - le recours au hasard mathmatique pour la slection des units exprimentales (magasins, sonds, rpartition des produits) - le contrle des variables externes (recherche de l'homognit
entre les groupes exprimentaux comme la taille des magasins, leur implantation, le COS, ...) Les plans d'exprience les plus usits sont : - les plans en carr latin ( on contrle deux variables externes) - les plans en carr greco-latin (on contrle trois variables externes)
FICHE TECHNIQUE N 20 LES INCOTERMS
V. LES INCOTERMS Les incoterms (International Commercial Terms ou conditions internationales de vente) visent uniformiser les conditions commerciales les plus utilises dans le commerce international en dfinissant par un terme unique, un ensemble de normes communes tous les acheteurs ou vendeurs, interprtable d'une faon identique de par le monde. Ils dfinissent jusqu' quel endroit, port de dpart ou port darrive, et jusqu' quel moment s'exerce la responsabilit du vendeur et par voie de consquence, quel moment et quel lieu commence la responsabilit de lacheteur. Ces contrats standards et formaliss, qui ne concerne que le contrat de vente (et non le contrat de transport), permettent dviter les litiges lors dune opration internationale dachat ou de vente de marchandises. Leur emploi reste facultatif et leur choix dpend de la comptence de lentreprise (un exportateur rompu aux pratiques commerciales internationales achte FOB et vend en CIF).
Depuis leur cration en 1936, les incoterms ont subi plusieurs rvisions (1967, 1976, 1980, 1990, 2000) pour tenir compte des volutions techniques dans le domaine du transport international. En 2000, la chambre de commerce internationale a dfini treize conditions gnrales de vente qui prcisent principalement : - le transfert des risques (cest dire le moment et le lieu partir desquels lacheteur assume les risques encourus par la marchandise) - le partage des frais de logistique internationale entre vendeur et acheteur pour deux types de transport principal (polyvalent -P- ou maritime -M-) - les obligations documentaires du vendeur et de l'acheteur
Si les incoterms rendent de rels services aux oprateurs, ils n'ont pas vocation se substituer la ngociation contractuelle. Un certain nombre de prcautions sont donc observer dans leur utilisation qui peut s'avrer dangereuse pour ceux qui ne seraient pas rompus leurs subtilits.
Les Incoterms se dissocient en deux grandes familles (incoterms vente dpart et incoterms vente arrive), elles-mmes subdivises en 4 groupes (E, C, F, D), selon les obligations du vendeur qui en dcoulent. Les incoterms doivent tre imprativement suivi de lindication du lieu de destination. A. Les incoterms de vente au dpart (groupes E, F, C ) Les obligations de livraison du vendeur sont limites au pays de dpart. Lacheteur supporte, selon l'incoterm retenu, tout ou partie des charges et des risques lis au transport des marchandises. Les PME exportatrices qui n'ont pas les moyens ou les comptences pour prendre en charge la logistique jusqu destination privilgient cette famille d'incoterms. 1. EXW (EX Works ... named place) - A l'usine (... lieu convenu)
Incoterm tous modes de transport
Le vendeur met la marchandise disposition de lacheteur dans ses propres locaux (sortie usine). Lacheteur supporte tous les frais et risques partir de ce point
source CCI - incoterms 2000
En Europe, sur EXW, la marchandise est en principe charge par le vendeur (il ne s'agit l que d'une pratique). Le transfert des risques et des frais se fait au moment de la mise disposition de la marchandise l'acheteur qui doit lui-mme se charger des formalits d'exportation. Hors UE, si les parties souhaitent faire assumer par le vendeur la responsabilit du chargement de la marchandise au dpart ainsi que les risques et frais y affrents, il y aura lieu d'insrer une clause explicite dans le contrat de vente en regard de l'incoterm (par exemple EXW Amiens charg incoterm CCI 2000).
Cet incoterm qui parat extrmement intressant pour le vendeur qui subit des obligations minimales (fournir les documents commerciaux habituels facture, liste de colisage et emballer correctement les produits) pose cependant un certain nombre de problmes : - l'incoterm EXW prcise que le chargement doit tre pris en charge par l'acheteur. Cela
est contraire aux principes du droit europen qui stipule que le chargement doit tre effectu par le chargeur. De plus, il est peu pertinent de laisser un sous-traitant (en l'occurrence le transporteur) effectuer des oprations de manutention au sein de l'entreprise. - la responsabilit du vendeur est automatiquement engage en cas de litige si le rapport d'expertise conclut un dfaut demballage - les oprations de ddouanement export (et donc les documents affrents) sont prises en charge par l'acheteur (celui ci devient donc l'exportateur). Le vendeur ne pourra donc pas prouver une opration export auprs du fisc, et justifier ainsi une facturation hors TVA. Il court de plus un risque au niveau du paiement Il est conseill de ce fait de privilgier l'incoterm FCA moins ambigu
2. FAS (Free Alongside Ship ... named port of shipment) - Franco le long du navire (... port d'embarquement convenu) -
Incoterm maritime ou par voies navigables intrieures

Les obligations du vendeur sont remplies lorsque la marchandise a t place le long du navire (conditions de ligne maritime sous-palan - ships undertackles), sur le quai ou dans des allges (barges ou pniches). Le vendeur fournit la marchandise accompagne de la facture et ddouane l'exportation. L'acheteur choisit le navire, paye le fret maritime et doit, partir de ce moment, supporter tous les frais et risques.
Les clefs de rpartition des frais de manutention entre les parties sont souvent fort obscures. Hormis pour la livraison de matriel roulant sur des navires rouliers (Roro, ferry) dont les frais ne sont pas facturs l'importateur, cet incoterm est viter.
lieu convenu)
3. FCA = Free Carrier ( ... named place) - Franco-transporteur (...
Tous modes de transport (multimodal)

Le vendeur a rempli son obligation de livraison lorsquil a remis la marchandise, ddouane lexportation, au transporteur dsign par l'acheteur au point convenu dans l'incoterm (gnralement l'usine o ont t fabriqus les produits, ce qui signifie que le vendeur charge et arrime les marchandises dans le moyen de transport). Le transfert des frais et des risques intervient au moment o ce transporteur prend en charge la marchandise (marchandises charges sur le vhicule du transporteur). .
Cet incoterm, trs souple, est privilgier dans toutes les ventes dpart qui nimpliquent pas un transport maritime
4. FOB (Free On Board ... named port of shipment) - Franco bord (... port d'embarquement convenu) Exclusivement maritime ou par voies navigables intrieures
Le vendeur a rempli son obligation de livraison quand la marchandise (ddouane l'exportation) passe le bastingage du navire (choisi par l'acheteur) au port dembarquement dsign. Lacheteur, partir de ce moment, supporte tous les frais et risques de perte ou de dommage que peut courir la marchandise.
Du fait de sa simplicit, cest lun des INCOTERMS des plus utilis au monde.
5. CFR (Cost and Freight ...named port of destination) - Cot et Fret (... port de destination convenu)
Exclusivement maritime ou par voies navigables intrieures

Le vendeur choisit le navire, ddouane la marchandise lexportation et paye le fret maritime jusqu'au port de destination convenu. Le point de transfert de risque est le mme qu'en FOB.
6. CIF (Cost, Insurance and Freight ... named port of destination) - Cot, Assurance et Fret (... port de destination convenu)
Exclusivement maritime ou par voies navigables

Incoterm identique l'incoterm CFR . Le vendeur assure le chargement sur le navire et paye en plus une assurance maritime pour garantir la marchandise qui voyage aux risques et prils de l'acheteur.
Cest lincoterm le plus utilis avec le FOB. Il faut toutefois prendre garde que CIF signifie normalement rendu bord navire, port de destination . Il convient de prcisez systmatiquement dans l'offre CIF : All unloading costs at port of discharge are for the receivers account pour viter d'avoir supporter des frais supplmentaires qui peuvent s'avrer trs coteux. Rappel : le transfert de risque se fait au port dembarquement et le transfert de cot au port de destination (le fret est pay par lexportateur mais la marchandise voyage aux risques de lacheteur). Remarque : l'exportateur a intrt vendre CIF, 7. CPT (Carriage Paid to ... named place of destination) - Port pay jusqu' (... lieu de destination convenu)
Tous modes de transport

Le vendeur choisit le transporteur et paie le fret pour transporter la marchandise ddouane jusqu la destination convenue. Le risque de perte ou de dommage est support, ds remise de la marchandise au transporteur, par lacheteur qui paiera l'assurance transport.
Cet incoterm, robuste, est trs souvent utilis 8. CIP (Carriage and Insurance Paid to ... named place of destination) - Port pay, assurance comprise, jusqu' ( ... point de destination convenu)

Incoterm identique lIncoterm CPT . Le vendeur paye une assurance transport
B. Les 4 incoterms de vente a larrive (groupe D sauf DAF) Le vendeur sacquitte de son obligation de livraison dans le pays darrive : Les incoterms de vente larrive ne librent le vendeur de ses obligations que lorsque les marchandises arrivent destination. Les cots et les risques lis au transport principal sont charge du vendeur. Le vendeur dcharge ainsi lacheteur de toute une srie dobligations et de risques, ce qui peut constituer un excellent argument de vente. De plus, il est parfois prfrable pour le vendeur de rester matre du transport de ses marchandises jusqu leur livraison. Une des consquence ngatives cependant de lutilisation des incoterms de cette famille est que le moment de la livraison et donc, souvent, le moment du paiement du solde du prix est postpos l'arrive des marchandises destination. En outre, ces incoterms seront vits par le vendeur sil ne dispose daucune exprience en matire de transport, notamment vers la destination vise par lincoterm.
1. DES (Delivered Ex Ship ... named port of destination) - Rendu Ex Ship (...port de destination convenu)
Transport maritime ou par voies navigables intrieures

Le vendeur a rempli son obligation de livraison quand la marchandise, non ddouane limportation, est mise disposition de lacheteur bord du navire au port de destination convenu. Le transfert des frais et des risques se fait bord du navire.
Remarque : L'importateur a intrt acheter DES, incoterm qui rend rellement responsable lexportateur 2. DEQ (Delivered Ex Quay ... named port of destination) - Rendu quai (...port de destination convenu)
Transport maritime ou par voies navigables intrieures

Le vendeur a rempli son obligation de livraison quand la marchandise a t dcharge, non ddouane limportation, sur le quai au port de destination convenu.. Le vendeur supporte tous les frais et risques jusqu ce point.
Bien qu'il n'y ait aucune ambigut sur le transfert de risque ou sur le transfert de cot, l'incoterm DEQ reste peu utilis. La raison est simple quoique peu lisible dans l'nonc de l'incoterm. S'il est prvu que lexportateur qui vend DEQ doit prendre sa charge les frais de dchargement au port de destination, il doit aussi, ce qui n'est pas indiqu expressment, accomplir les formalits de ddouanement import, dans le pays de destination et supporter le cot de la prestation (hors droits de douane et autres taxes) 3. DDU (Delivered Duty Unpaid ... named place of destination) - Rendu Droits Non Acquitts (...lieu de destination convenu)

Le vendeur a rempli son obligation de livraison quand la marchandise a t mise disposition, non dcharge, au lieu convenu dans le pays dimportation. Il supporte tous les frais et risques inhrents jusqu ce point lexclusion des droits, taxes et autres charges exigibles du fait de limportation.
4. DDP (Delivered Duty Paid ... named place of destination) - Rendu Droits Acquitts (...lieu de destination convenu)

Le vendeur prend en charge toutes les oprations (frais et risques affrents) lies au transport (assurance, transport, formalits douanires et acheminement) jusqu' livraison (dchargement non compris) au lieu de destination indiqu par l'acheteur. Si les parties souhaitent exclure des obligations du vendeur le paiement de certains frais payables du fait de l'importation de la marchandise, il faudra le spcifier (ex : Rendu Droits Acquitts, TVA non acquitte (DDP, VAT unpaid).
Remarque : le choix de cet incoterm est rserv aux spcialistes qui matrise parfaitement les usages, coutumes, et les pratiques des prestataires (transitaires, transporteurs ) du pays de limportateur. C. L'incoterm DAF - DAF = Delivered at Frontier ( ... named place) - Rendu Frontire (...lieu convenu)
Tous modes de transport, condition qu'il y ait une frontire terrestre

Le vendeur a rempli son obligation de livraison quand la marchandise a t livre (non dcharge), ddouane lexportation, au point et lieu convenus la frontire (entre les deux frontires). Les frais et risques sont supports jusqu' cet endroit par le vendeur
Cet incoterm, dlicat utiliser, ne peut tre envisag que dans le cas dun transport par voie terrestre (route ou fer) entre deux pays pour lesquels le passage de la frontire implique obligatoirement une rupture de charge. Les conditions de ddouanement, souvent trs difficiles, peuvent durer trs longtemps et peuvent s'avrer trs coteuses. Dans ce
cas, l'incoterm ne prcise pas qui paye la facture quant aux frais de manutention et de magasinage D. Commentaires - L'usage des incoterms est facultatif. - La langue utiliser est l'anglais (il convient de vrifier que les interlocuteurs maitrisent tous deux parfaitement cette langue avant d'entamer les ngociations- exemple de la confusion entre incoterms et liner terms qui implique que les frais de dchargement soient la charge du vendeur, ce qui dans certains ports peut alourdir considrablement la facture)) - Un Incoterm sans lieu de rfrence n'a aucune signification - L'incoterm ne rgle que le transfert des risques et des frais entre acheteur et vendeur. Le transfert de proprit est rgi par des rgles juridiques diffrentes selon les pays (il faut tre trs prcis dans le choix des juridictions car les litiges sont trs longs et trs coteux rgler) - Les entreprises sans exprience l'export choisiront de prfrence les incoterms EXW, FOB, FCA. Les autres privilgieront le groupe C qui assure la matrise du transport (et par voie de consquence la matrise des conditions et des dlais de livraison et de paiement). Il faut expliquer ce qui est inclus et ce qui est exclus et le notifier par crit, notamment si vous avez travailler avec les Etats Unis qui appliquent leurs propres incoterms - L'exportateur ne retiendra pas l'Incoterm EXW si le paiement a lieu par crdit documentaire (en effet, toutes les formalits sont assures par l'acheteur qui aura donc en sa possession les documents prouvant l'expdition. Or, ce sont ces documents qui conditionnent le paiement par la banque). - Dans la pratique un exportateur avance les frais logistiques quil va ensuite refacturer limportateur au prix conventionnel en fonction de lincoterm choisi.
LA DEMARCHE OPERATIONNELLE A L'INTERNATIONAL Produit et Prix
1 - Quelles sont les 4 variables tactiques du marketing mix l'international ? Produit (Product) Positionnement (Positionning) Prix (Price) Distribution (Place) Communication (Promotion) 2 - Le systme d'assurance qualit qui comprend les contrles et essais finals correspond au rfrentiel de la norme ISO 9001 Vrai Faux 3 - Le cot de production export comprend le cot d'achat des matires importes + les charges forfaitaires Vrai Faux 4 - La stratgie de prix de pntration est une stratgie de prix levs Vrai Faux 5 - Le Yield Management est une stratgie qui correspond au dveloppement des marchs gris Vrai Faux Voyons vos rsultats et la correction ...
Squence 5 : La dmarche oprationnelle Applications sur le prix
Exercice 1 Prcisez pour chaque INCOTERM quelle est la partie qui doit supporter les frais. Vous utiliserez pour cela les abrviations cidessous
Exercice 2 Prcisez pour chaque INCOTERM quelle est la partie qui doit supporter les risques. Vous utiliserez pour cela les abrviations cidessous
Exercice 3 Lors de votre stage au sein de la matrise MOCI, vous travaillez dans le service marketing international de la socit Dunlop Amiens. Cette socit exporte actuellement plus d'un tiers de son chiffre d'affaires sur l'Union Europenne et souhaite se dvelopper sur les marchs amricain, asiatique et maghrbin. Les exportations se font par route (conditions de vente FCA) pour les transports continentaux ou par mer (conditions de vente FOB) lorsque les ventes se font sur des zones gographiques loignes. Votre suprieur vous demande de l'aider amliorer l'offre de l'entreprise en diversifiant les possibilits d'utilisation des Incoterms. Vous devez lui faire des propositions en fonction des diffrentes zones gographiques. Exercice 4 Votre socit souhaite exporte l'un de ses produits, un composant lectronique, en Asie (contrat de vente en dollars). Le prix de vente rendu droits acquitts Shanghai a t valu 80 euros. Le produit est commercialis dans un rseau comportant trois intermdiaires (importateur, distributeur, dtaillant). L'importateur prlve une marge de 60 % sur son prix de vente au distributeur qui applique son tour une marge de 50 % au dtaillant. Ce dernier revend le produit au consommateur final en appliquant une
marge de 100 % sur son prix d'achat. Quelle est la parit dollar/euro qui permettra l'entreprise de rentabiliser l'exportation de ce composant, sachant que le prix de vente moyen au consommateur final relev dans les principales villes de la cote Est, en Chine, est de 418 dollars TTC et que le taux de taxes la consommation peut tre valu 10 %. Exercice 5 La socit Adidas, quipementier sportif, a cr en 2002 un nouveau modle de chaussures training qu'elle souhaite commercialiser dans l'Union Europenne. Pour fabriquer cette chaussure, Adidas a cr dans son atelier de production de Roanne deux chanes de fabrication. La premire travaillera pour le territoire national, la seconde pour les autres pays de l'Union. Pour 2002, les charges de production se rpartissent comme suit

Main d'oeuvre directe : 11 /heure pour chaque chane Cot de la matire utilise : 4 /kilo Charges indirectes de fabrication par an : 1.1 million d'euros pour l'ensemble de l'atelier (3/4 pour la chane France et pour la chane autres pays de l'Union)
Il faut 30 minutes de main d'oeuvre directe et 1.5 kg de matire pour fabriquer une paire de chaussure sur chacune des chanes. Pendant l'anne 2002, l'atelier a fabriqu 320 000 paires de chaussures dont 260 000 sur la chane France qui a travaill pleine capacit et 60 000 sur l'autre chane qui n'a travaill qu' 50 % de sa capacit. Toutes les chaussures ont t vendues. Pour cette premire anne, les charges administratives et commerciales relatives cette paire de chaussure se sont leves 750 000 euros dont 600 000 euros, imputer aux chemisiers vendus en France. A ces charges, il convient d'ajouter les frais
d'introduction sur les produits destins l'export soit 1,1 euro par paire de chaussures. La paire de chaussures est vendue 24.90 euros en France et 27 euros ex works l'exportation.
Calculer le cot de revient de chaque produit et leur rsultat unitaire respectif Si l'on considre que les charges indirectes de fabrication sont des charges fixes et que toutes les autres charges constituent des charges variables, calculez le nombre minimal de chemisiers produire pour que la chane export commence tre rentable.
En novembre 2002, Adidas reoit une demande d'offre de 10 000 paires de chaussures pour l'Amrique du Nord. Les frais d'introduction seront de 1.4 euro par paire de chaussures (au lieu de 1.1 euro) et les charges administratives et commerciales devront tre majores de 70 000 euros. Les autres charges variables ne changent pas. Le palier de charges fixes pour la chane export reste le mme. Le prix de vente de la paire de chaussures pour la zone Amrique du Nord ne pourrait tre que de 25 euros. Pouvez vous traiter cette commande ? Exercice 6 En stage pendant votre formation dans la matrise MOCI dans un service export d'une entreprise picarde, vous recevez une offre de
paiement d'un nouveau client du Canada, d'une valeur de 41 500 dollars canadiens, une chance de six mois. A) Prsentez les diffrentes techniques de couverture face au risque de change (appuyez vous sur le document fourni en annexe et effectuez des recherches auprs de sources spcialises ou dans des ouvrages spcifiques du commerce international ) B) En retenant le contrat de vente terme de devises, calculez le cours terme par la banque et dtaillez les diffrentes tapes de calcul. et concluez.
ANNEXE 1: Informations sur les taux d'intrt Le service export de la banque vous communique les informations suivantes :
ANNEXE 2: Informations sur le march des changes au comptant Vous disposez des informations suivantes : Cours d'achat au comptant du dollar canadien : 0,5574 Euro
Cours de vente au comptant du dollar canadien : 0,5581 Euro Formule de calcul du cours terme : CC + CC x [(Tm - Td) 100] x (n 12)
avec
CC: Cours au comptant Tm : Taux du march montaire interne Td : Taux du march des euro devises n : dure du contrat en mois.
Squence 5 : Document 1 La dmarche marketing oprationnelle
Solution
LA DEMARCHE MARKETING OPERATIONNELLE

ADAPTATION OBJECTIFS Adopter une politique marketing spcifique pour chaque march l'export Couvrir le segment de march dominant STANDARDISATION STANDARDISATION ADAPTEE UNIFORMISATION Penser globalement et Universaliser un agir localement concept Dvelopper une politique marketing globale
SEGMENTATION
Elaborer un processus Cibler les segments de march de slection des marchs sur la base transnationaux de l'avantage concurrentiel Elaborer un plan de marketing par pays Concevoir un produit Sur une base standard, adapter les homogne au niveau produits aux international spcificits nationales Adapter en fonction des attentes des consommateurs trangers Tenir compte des diffrences d'image du produit tablir une politique de prix internationale
POLITIQUE PRODUIT
Adapter les produits Concevoir une gamme de produits export Dterminer une politique de prix de vente en fonction des caractristiques des pays cibls
POLITIQUE PRIX
POLITIQUE DISTRIBUTION
Utilisation des circuits de distribution traditionnels par pays Respect des habitudes d'achat des consommateurs
Matrise des oprations logistiques et de commercialisation par zone
Service export intgr Optimiser la diffusion du produit Rseau de distribution de masse
POLITIQUE Faire connatre la COMMUNICATION marque l'tranger en mettant en place une communication diffrencie par pays
Adapter les axes de communication produit en fonction des diffrences socioculturelles
Crer une marque globale
Squence 5 : Document 2 Dmarche de normalisation
Solution
DEMARCHE DE NORMALISATION
Pour identifier les normes en vigueur sur les zones ou l'entreprise souhaite exporter, il lui faut recourir aux catalogues de normes et aux bulletins d'information dits par les diffrents organismes ci-dessus. Pour la France, des banques de donnes fichiers plurisectoriels (NORIANE de l'association franaise de normalisation - Tour Europe 92080 Paris La Dfense cedex 7)) ou fichiers monosectoriels (comme ARIANE pour le Btiment, CHIMLAW pour la chimie) sont mis disposition par l'Association franaise de normalisation. L'AFNOR diffuse galement les normes labores par les organismes trangers ou internationaux.
Squence 5 : Document 3 Adaptation commerciale du produit
Solution
ADAPTATION COMMERCIALE DU PRODUIT

Se reporter au point B - le cadre institutionnel national - du paragraphe III - Analyse organisationnelle - du chaptre 1 - Echanges internationaux - du prsent module 8 - Marketing International
Squence 5 : Document 4 Choix d'une marque l'export
Solution
CHOIX D'UNE MARQUE A L'EXPORT
Justifiez les raisons qui pousseraient l'entreprise retenir telle ou telle stratgie. Choix d'une marque spcifique distributeur pour chaque march cible

pntrer un pays dans lequel le rapport de forces est dfavorable moyens financiers insuffisants pour imposer sa propre marque
Choix d'une marque spcifique producteur pour chaque march cible

contraintes particulires aux niveaux juridique, culturel, linguistique, .. origine nationale du produit sujette controverse
Choix d'une marque globale pour tous les pays

le produit rpond un modle de comportement transnational dominant matrise des diffrents lments du mix au niveau mondial
Aprs avoir choisi sa marque, l'entreprise procde son dpt pour se protger. Quelles possibilits s'offrent elle ? L'entreprise doit, aprs la recherche d'antriorit, effectu une demande de marque communautaire auprs de l'INPI (institut national de la proprit industrielle ). La marque est enregistre pour une dure de 10 ans renouvelable. Pour les pays hors Union Europenne, le processus est rsum dans le schma suivant
Squence 5 : Document 5 La dmarche de certification
Solution
LA DEMARCHE DE CERTIFICATION
Les normes internationales retenues en matire de dmarche de certification s'appuient sur des systmes qualit qui supposent une capacit de l'entreprise dtecter tout dysfonctionnement ou toute anomalie dans ses process productif ou distributif. Les normes ISO 9001, ISO 9002 et ISO 9003 (International Standard Organization) dfinissent des modles types d'assurance et donnent lieu certification La norme ISO 9004 (assurance qualit interne) ne donne pas lieu certification.
Squence 5 : La dmarche oprationnelle l'international Solutions des applications sur le produit
Exercice 1 Cela ne suffit pas. La marque n'est protge que sur le territoire franais et les DOM-TOM. Une protection sur les autres marchs de l'Union Europenne ncessite un dpt de marque communautaire soit auprs de l'Office d'harmonisation du march intrieur (bureau Alicante en Espagne), soit auprs de l'INPI en France. Exercice 2 Le principal cueil est de faire comprendre l'importateur que le consommateur russe n'a pas ncessairement la mme perception ni les mmes comportements de consommation ou d'utilisation du produit que le consommateur europen ou franais. a. Comportements de consommation en France En Russie, et dans les pays limitrophes, la vodka, l'un des rares alcools disponibles, est consomme par toutes les catgories sociales l'occasion de repas festifs pendant toute la dure du repas. La consommation peut tre importante. En France, l'offre d'alcools est abondante et trs diversifie (vins cuits, produits aniss, liqueurs, produits distills, ..). La consommation
d'alcools est caractrise par une certaine prfrence des franais pour les produits nationaux. Seul, le whisky a russi pntrer les segments des classes suprieures et moyennes. Les alcools dits forts (teneur en alcool suprieure 15 ) sont consomms soit en apritif (dbut du repas), soit en digestif (fin du repas), soit pendant une soire. Le franais n'a pas l'habitude de consommer des alcools forts pendant le repas. Le statut de la vodka en France s'apparente celui d'autres produits utiliss pour la confection de cocktails (gin, tequila, rhum,..). En outre, les franais ne connaissent pas les diffrentes qualits de vodka et ne font pas la diffrence entre une vodka issue de la pomme de terre ou une vodka issue de bl. b. Dfinition d'une offre produit La problmatique consiste sortir la vodka de sa fonction d'adjuvant alcoolis et d'en faire un produit de dgustation part entire. Pour cela, Beowa devra construire une mise en scne autour de sa consommation. La socit Beowa devra dvelopper une expertise dans la dgustation de son produit

qualit, vieillissement, marque mode de consommation : type de verre, temprature, afin de crer un effet de snobisme pour initis
Compte tenu de la lgislation et de la rglementation sur les alcools en France, une telle image pourra tre difficilement vhicule par la publicit. Il faut donc recourir d'autres vecteurs. Le flaconnage doit tre mis en avant sur le linaire par un emballage carton laissant voir l'esthtique et le raffinement de la bouteille. Chaque coffret comportera un livret sur les conseils de consommation.
L'installation de cette image se fera surtout par la rumeur, le bouche oreille, par le parrainage de soires dans les milieux branchs, par les leaders d'opinion (journalistes, artistes,..) par des oprations promotionnelles dans la restauration moyen/haut de gamme Exercice 3 Cette socit doit envisager une commercialisation sous marque distributeur pour 4 raisons

Elle matrise ce type de pratique (60 % de son CA) Elle ne dispose plus des capacits financires suffisantes pour dvelopper sa propre marque et probablement grer sa propre communication Le systme de distribution nord amricain est trs dvelopp et peut couler des quantits importantes Les distributeurs nord amricains imposent ce type de pratique
Squence 5 : Document 6 Le management de la variable prix
Solution
LE MANAGEMENT DE LA VARIABLE PRIX
Dans quelle hypothse l'entreprise choisira-t-elle de mettre en place une stratgie de niveau de prix bas ou de niveau de prix levs ? En fonction de facteurs stratgiques FACTEURS STRATEGIQUES PRIX BAS PRIX ELEVES Long Forte Fort Floue Faible Non Elastique Faibles Faibles Fort
Cycle de vie international du Court produit Capacit financire de l'entreprise Effet d'exprience Image de l'entreprise Nouveaut du concept Segments de prix possibles Elasticit prix Cots relatifs Barrires l'entre Time to market En fonction des variables marketing Faible Faible Forte Important Oui Rigide Eleves Fortes Faible
VARIABLES MARKETING Occupation du march Budget publicitaire Frais fixes Utilisation du produit Esprance de vie Originalit du produit Mobiles d'achat Circuits de distribution Rotation des stocks Services associs
PRIX BAS Intense Faible Important Unique Longue Faible Rationnels Courts Rapides Inexistants
PRIX ELEVES Imparfaits Importants Faibles Multiples Courte Forte Affectifs Longs Lents Nombreux
Squence 5 : Document 7 Le cot de production export
Solution
LE COUT DE PRODUCTION EXPORT
Vous travaillez dans la socit Percheron. Cette entreprise vend des composants lectroniques. Vous tes responsable produit sur la zone Proche et Moyen Orient. Vous devez calculer le prix de revient export d'un composant qui vient d'tre mis aux normes iraniennes o il sera prochainement commercialis. Les frais de modification technique imposs par la mise aux normes iraniennes sont assimils des investissements. Pour les intgrer au cot de revient, vous vous interrogez sur la dure que vous allez retenir pour les amortir. Comment allez vous procder ? Dans cette hypothse, l'entreprise doit retenir une dure infrieure la dure d'usage prvue du produit (dure pendant laquelle l'entreprise envisage de commercialiser le produit en Iran) pour anticiper ventuellement une dure de commercialisation plus courte que prvue. .
Squence 5 : Document 8 Le cot hors production export
Solution
LE COUT HORS PRODUCTION EXPORT
Recherchez quels sont les diffrents INCOTERMS utiliss dans les relations commerciales internationales
Les Incoterms sont classs en quatre groupes :

l'incoterm " dpart usine " : EXW en notifiant le lieu de dpart, les incoterms " dpart " situ aprs le pracheminement et avant le transport principal : FAS FOB FCA les incoterms " arriv " juste aprs le transport principal : CFR CPT CIF CIP les incoterms " arriv " chez le client : DAF DES DEQ DDU DDP.
EXW signifie EX Works lieu convenu. Le vendeur doit mettre la marchandise disposition de l'acheteur, la sortie de son usine. L'ensemble des charges incombent l'acheteur depuis le chargement jusqu'au transport l'arrive des marchandises. L'implication du vendeur est minimale, les obligations de l'acheteur maximales. FAS signifie Free Alongside Ship port d'embarquement convenu. Le vendeur se charge du pr acheminement et doit placer la marchandise le long du navire. Les obligations de l'acheteur commence ce point de rupture. L'acheteur doit donc ddouaner les marchandises et dsigner le navire au vendeur. FOB signifie Free On Board, port d'embarquement convenu. Le vendeur se charge du transport des marchandises jusqu' ce qu'elles soient bord du navire. Le vendeur effectue les formalits d'exportation. L'acheteur paie le transport maritime et dsigne le bateau. FCA signifie Free Carrier lieu convenu. Le vendeur doit remettre les marchandises au transporteur dsign par l'acheteur. Le
transfert des risques, des frais et des charges s'effectue la prise en charge de la marchandise par le transporteur, aprs ddouanement des marchandises par le vendeur. CFR signifie Cost and Freight port de destination convenu. Le vendeur dans ce cas choisit le navire, assure le chargement ses frais, ddouane l'exportation les marchandises et paie le transport maritime. L'acheteur prend en charge les marchandises lorsqu'elles passent le bastingage au dchargement. CIF signifie Cost, Insurance and Freight port de destination convenu. Pour le vendeur, les charges, frais et risques sont identiques l'incoterm CFR avec la prise en charge en plus de l'assurance maritime. CPT signifie Carriage Paid To lieu de destination convenu. Cet incoterm est similaire dans son principe l'incoterm CFR, mais est utilisable pour tous types de transport. CIP signifie Carriage and Insurance Paid to lieu de destination convenu. Cet incoterm reprend les obligations de l'incoterm CPT avec en plus l'assurance. L'obligation pour le vendeur est d'assurer les marchandises pour leur transport principal jusqu'au point convenu. DAF signifie Delivered At Frontier lieu convenu. Le vendeur paie les frais et charges, et assume les risques jusqu' la frontire. Les formalits douanires d'exportation sont effectues par l'exportateur. Par contre, les formalits d'importation sont la charge de l'acheteur. DES signifie Delivered Ex Ship port de destination convenu. C'est au point de dchargement du navire l'arrive que s'effectue le transfert des frais et risques. DEQ signifie Delivered EX Ship port de destination convenu. Le transfert des frais et risques s'effectue aprs ddouanement des marchandises par le vendeur, au niveau du quai de dbarquement des marchandises. DDU signifie Delivered Duty Unpaid lieu de destination convenu. Le vendeur se charge d'acheminer les marchandises jusqu'au lieu de destination convenu. Les seuls frais et risques la charge de l'acheteur sont les formalits douanires l'importation. DDP signifie Delivered Duty Paid lieu de destination convenu. Cet incoterm est la rciproque de l'incoterm EXW. Le vendeur se charge de la totalit de la chane logistique y compris le ddouanement des marchandises. Il assure la livraison et le dchargement de la marchandise chez l'acheteur.
Squence 5 : Document 9 Les politiques de prix
Solution
LES POLITIQUES DE PRIX
Cas 1 Dterminez le prix d'acceptabilit l'aide des lments d'information fournis dans le tableau ci-dessous
Proposition de solution
Le prix qui rassemble le plus grand nombre d'acheteur est de 4

Cas 2 Trois produits P1, P2 et P3 sont prsents sur le march un prix moyen de 500 euros. Une enqute a t ralise et les consommateurs ont t invits rpartir une somme de 100 points entre les trois produits au prorata de la valeur perue. Diffrents attributs caractrisant les trois produits taient retenus dan cette enqute
46 * = 30 x 3 + 50 x 2 + 60 x 4 + 30 X 1
Le prix qui maximisera la valeur perue sera P' = 500 x 46 / 33 1/3 = 690
Squence 5 : La dmarche oprationnelle l'international Solutions des applications sur le prix
Exercice 1 Prcisez pour chaque INCOTERM quelle est la partie qui doit supporter les frais. Vous utiliserez pour cela les abrviations ci-dessous E : frais exportateurs I : frais importateur
Exercice 2 Prcisez pour chaque INCOTERM quelle est la partie qui doit supporter les risques. Vous utiliserez pour cela les abrviations ci-dessous RE : Risque exportateur RI : Risque importateur
Exercice 3 Les changements pourraient tre les suivants 1. Exportations par route sur les marchs de l'UE et les marchs proches La socit peut proposer un INCOTERM de vente arrive DDU. Cet INCOTERM permet de rendre un service maximum son client tout en lui laissant les formalits de ddouanement import. 2. Exportations par route sur les marchs europens plus lointains Il est prfrable d'utiliser un INCOTERM CPT ou CIP. Ceux ci permettront l'exportateur d'organiser le transport international tout en laissant les risques l'importateur. 3. Exportations par mer sur les marchs amricains, asiatique et africain Les INCOTERMS les plus utiliss sont les INCOTERMS FOB (si problmes d'encombrement portuaire), CFR et CIF, spcifiques du transport maritime. Ils permettent l'exportateur d'organiser les oprations de transport et d'assurer ventuellement la marchandises en laissant l'importateur assurer le risque. Dans l'hypothse d'une premire affaire ou d'un risque client, il est prfrable d'utiliser l'INCOTERM FCA (service minimum au client). Exercice 4 Le prix de vente de l'importateur (x) ou prix d'achat du distributeur sera : x = 80 + 60 % x x = 128 Le prix de vente du distributeur (y) ou prix d'achat du dtaillant sera : Y = 128 + 50 % y Y = 192 Le prix de vente TTC du dtaillant au consommateur final (z) sera z = 192 + 100 % z z = 384 Le prix de vente Hors taxes au consommateur final (a) sera donc A = 418/1.1 A = 380 Ce composant lectronique ne sera comptitif que si son prix se situe au mme niveau que celui des autres composants du mme type vendu sur le march asiatique. Il faut donc que :
Le produit ne sera concurrentiel que si la parit dollar/euro est suprieure 1.01 Exercice 5
Q1. Calcul du cot de revient unitaire

COUT DE REVIENT UNITAIRE DES PRODUITS VENDUS
(1) charges indirectes de fabrication pour la chane France 1.1 x = 825 000 soit 825 000 / 260 000 = 3.173 charges indirectes de fabrication pour la chane autres pays de l'UE 1.1 x = 275 000 soit 275 000 / 60 000 = 4.583 (2) charges administratives et commerciales pour le produit vendu en France 600 000 / 260 000 = 2.307 charges administratives et commerciales pour le produit export dans l'UE 150 000 / 60 000 = 2.5
Q2. Calcul du rsultat unitaire
Le rsultat unitaire dgag par un produit vendu sur le march national est de 31.8 %. Le rsultat unitaire dgag par un produit vendu l'export est de 27.1 % L'entreprise accepte de rduire ses marges pour vendre ses produits sur les marchs l'export.
Q3. Calcul du seuil de rentabilit de la chane export
Calcul du seuil de rentabilit en valeur 275 000 / 0.4407 = 624 007 Calcul du seuil de rentabilit en volume 624 007 / 27 = 23 111 paires de chaussures Adidas doit vendre 23 111 paires de chaussures pour rentabiliser la chane export. Cela situe le point mort aux environ du 20 mai. Adidas a une grande marge de manuvre. 4. Acceptation de la commande en provenance d'Amrique du Nord
L'acceptation de la nouvelle commande accrot le rsultat global (+ 11.6 %). Le rsultat unitaire passe de 7.31 7 (baisse de 4.2 %). Le taux de marge sur cot variable diminue sans affecter la scurit de l'entreprise si l'on suppose que la Socit ADIDAS pourra maintenir ses prix en 2003. Adidas peut donc accepter cette commande d'autant plus que cela lui permettra de mieux utiliser ses capacits de production l'export (58.33 %). Il lui faudra cependant rengocier le prix aprs cette premire commande afin d'viter le dtournement de trafics. Exercice 6
Q1. Techniques de gestion du risque de change

Ici, le problme (nonobstant videmment d'autres lments, notamment financiers, prendre en considration) que peut rencontrer votre socit est celui d'une volution dfavorable du dollar canadien face l'Euro. On parle dans ce cas de risque de change. Vous pouvez pour vous protger des risques l'export: - Vous protger par des moyens de couverture interne si vos moyens le permettent (compensation multilatrale, ouverture d'un compte en devises, ) - Obtenir une garantie de change auprs de la COFACE (assurance) - Recourir aux banques. Dans cette hypothse, trois techniques peuvent tre prsentes :
l'option de change sur devise, qui est plus adapte des montants plus importants et dont l'objet est de pouvoir bnficier de l'volution favorable - ici hausse du change du dollar canadien - des cours tout en se garantissant d'une volution dfavorable. l'avance en devise, qui est principalement un outil de financement court terme, permet de grer le risque de change puisque l'emprunt effectu en devises, permet d'obtenir des devises qu'il est possible d'changer au cours du jour, ce qui limine de fait le risque de change. la couverture de change terme, qui permet par le double jeu de l'emprunt de devises et du prt en Euros d'une part et du change de ces devises en Euros le jour du contrat d'autre part, de connatre terme le cours par calcul de l'incidence du diffrenciel de taux des marchs (voir schma 1)
Le calcul du cours terme au niveau de la banque (pour l'entreprise, il convient dans ce cas d'enlever les commissions bancaires) ncessite des choix propos :
du dlai des taux : ici les taux sont 6 mois et correspondent la dure de la crance, du cours du dollar canadien : la banque emprunte des dollars, donc elle les achtent (voir schma 2) du taux retenir pour l'euro devise (voir schma 3) du taux retenir pour l'euro (voir schma 4)
Q2. Calcul du cours terme

Le cours terme propos par la banque est : Cours terme [4 15/16 = 4,9375] = 0,5574 + 0,5574 [(3,8225 - 4 15/16) / 100] x (6/12) = 0,5543 euros / dollar canadien Comme le taux de la devise est suprieur au taux de l'euro, la devise est en dport donc le cours terme est infrieur au cours du jour. Schma 1 : Couverture terme en cas d'exportation
Le banquier ralise les oprations :

1. Emprunt de devises 2. Change de ces devises / Euros 3. Prt des Euros
Schma 2 : March des changes Les cours - ou prix - sont donns en se situant au niveau du march des changes.
La banque dispose de devises qu'elle a emprunt, et les vends sur le march des changes contre des Euros qu'elle va prter. Schma 3 : March des eurodevises Les cours sont donns en se situant au niveau du march des Eurodevises
Schma 4 : March montaire interne
Les cours sont donns en se situant au niveau du march montaire interne.

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Marketing international

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Cots Demande Demande lastique Demande inlastique

Cots variables levs Cots fixes rduits

Cots variables faibles Cots fixes levs

rentabilit prix cot unitaire quantit vendue

Squence 5 : Document 9 Les politiques de prix

Traiter les questions des cas ci-dessus

FICHE TECHNIQUE N 19 CALCULER UN PRIX

- en jours : Seuil de rentabilit x 360 / Chiffres d'affaires

= Variation relative de la demande / Variation relative du prix

Premire tape : ralisation d'une enqute auprs d'acheteurs

Trop cher 0 0 70 110 170 240 330 80 1000

Les rsultats peuvent tre reprsents graphiquement

Les profits correspondants chaque niveau de prix sont indiqus cidessous.

P (RM) 1000 900 800 700 600

RT 1000 1800 2400 2800 3000

800 600 400 200

Rsistance l'usage 60 Cot d'utilisation 30 60 Qualit 10 Service aprs-vente Prsentation

Valeur perue aprs 49* 23 pondration

FICHE TECHNIQUE N 20 LES INCOTERMS

Incoterm tous modes de transport

source CCI - incoterms 2000

Incoterm maritime ou par voies navigables intrieures

source CCI - incoterms 2000

3. FCA = Free Carrier ( ... named place) - Franco-transporteur (...

Tous modes de transport (multimodal)

source CCI - incoterms 2000

source CCI - incoterms 2000

Exclusivement maritime ou par voies navigables intrieures

source CCI - incoterms 2000

Exclusivement maritime ou par voies navigables

source CCI - incoterms 2000

Tous modes de transport

source CCI - incoterms 2000

Tous modes de transport

source CCI - incoterms 2000

Transport maritime ou par voies navigables intrieures

source CCI - incoterms 2000

Transport maritime ou par voies navigables intrieures

source CCI - incoterms 2000

Tous modes de transport