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Business development
Sommaire
Remerciements......................................................................... 9
Préface ..................................................................................... 11
Les recettes concrètes du développement
de votre chiffre d’affaires....................................................... 11
Introduction............................................................................... 13
Chapitre 1
La crise de 2008, accélérateur de développement
pour les entreprises!............................................................... 17
La crise de 2008 est-elle la répétition de celle de 1929?.............. 17
Repères historiques et économiques ........................................ 18
La crise, et après ? ................................................................... 20
La «théorie de survie» ou comment les entreprises et les États
vont devoir s’adapter pour survivre............................................. 22
Les enjeux de l’après-crise pour l’économie américaine ........... 22
Vers un monde multipolaire ................................................... 24
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Business Development
Chapitre 2
Quel écosystème interne pour réussir demain?................. 41
Chasser «les vieux démons» du management français ................ 43
Premier démon: vouloir briller en toutes circonstances ........... 44
Deuxième démon: penser qu’il n’est pas nécessaire
de tout écrire .......................................................................... 46
Troisième démon: penser le modèle français
comme un modèle unique ...................................................... 47
Quatrième démon: privilégier la définition d’une stratégie
à sa bonne exécution............................................................... 49
Cinquième démon: «Cocorico, on est français !».................... 50
Sixième démon: passer à côté d’opportunités
car elles ne cadrent pas avec la stratégie
ou les priorités du moment ..................................................... 51
Septième démon: penser que l’intelligence
prime sur l’organisation .......................................................... 53
Huitième démon: partir la fleur au fusil ................................. 54
Neuvième démon: la gestion du temps est secondaire............. 55
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Sommaire
Chapitre 3
On n’achète pas le développement, on le suscite….......... 109
Un nouveau paradigme se dessine .............................................. 109
L’écosystème externe nécessaire pour relancer son entreprise..... 110
Les pôles de compétitivité, un atout majeur ............................ 111
Le manque d’opportunités de financement ............................. 114
Fusions-acquisitions: mirage ou opportunité ? ........................... 115
Les objectifs d’une acquisition ................................................ 115
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Business Development
Chapitre 4
Les nouveaux territoires de croissance ............................... 137
BRIC: les nouveaux relais de croissance ..................................... 137
La Chine, nouvelle locomotive du continent asiatique ............ 139
La Russie, l’enfant terrible des BRIC ...................................... 147
Inde, le réveil d’un géant......................................................... 153
Brésil: le grand miraculé d’Amérique du Sud.......................... 158
Les secteurs porteurs pour la décennie 2010/2020 ..................... 164
L’eldorado du e-business......................................................... 166
Bio-tech: les météorites de la nouvelle économie .................... 176
Le «green business» : mythe ou réalité?................................... 179
À contre-courant .................................................................... 182
Repenser le business model ........................................................ 183
De la compétition à la «coopétition» ......................................... 187
Quand le développement devient durable .................................. 188
Glossaire.................................................................................... 195
Bibliographie............................................................................. 199
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Préface
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Business Development
Éric REVEL
Journaliste économique et directeur de LCI
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Chapitre 1
Ce livre n’a pas vocation à bâtir une chronologie détaillée des grandes
crises comme Jacques Attali a pu le faire dans son livre La crise, et après?,
mais de résumer les facteurs explicatifs de la grande crise de 1929 afin
de mieux comprendre la crise de 2008, dont les économies occidentales
sortent très (trop) lentement.
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Chapitre 1
Revenons sur la crise de 1929 et sur son ampleur: le PNB aux États-
Unis se contracte de 29%, la production industrielle de 40% et le
chômage passe de 3,2% de la population en 1929 à 25% en 1933. À la
lecture de ces chiffres, il appartient, d’ores et déjà, de relativiser la crise
de 2008. Son amplitude est de loin inférieure à la crise de 1929, tant
aux États-Unis que dans le reste du monde.
La crise de 2008 prend elle aussi sa source aux États-Unis, via une
explosion des crédits à la consommation et des crédits immobiliers qui
nourrissent artificiellement la croissance. 40% de la croissance de
l’économie américaine relève, dans les années 2000, de l’immobilier et
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Cette crise de 2008 n’est pas arrivée sans avertissements: elle a été
annoncée, dès 2006, par de nombreux économistes et experts, au
premier rang desquels Nouriel Roubini, professeur d’économie à
l’Université de New York, et, depuis lors, consacré par nombre de jour-
nalistes économiques comme le gourou de l’économie américaine. Lors
d’une réunion au FMI, il dénonce la folie des institutions financières et
des propriétaires américains – «qui utilisent leurs maisons comme des
distributeurs de billets» en tablant sur la valorisation actuelle de leurs
biens immobiliers. Dans un contexte économique porteur, Nouriel
Roubini se heurte malheureusement à l’autisme des organismes de
régulation: pourquoi l’écouter alors que la croissance n’a jamais été
aussi forte et régulière depuis les années 1960 et qu’elle produit chaque
année de nouveaux millionnaires?
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Chapitre 1
récession et les entreprises, qui, pour la plupart, n’ont pas profité de ces
bulles spéculatives, sont les premières à subir leur éclatement. Dure
réalité de notre monde économique dominé par la finance!
Si, en 1929 comme en 2008, les mêmes maux produisent les mêmes
effets, la comparaison s’arrête ici. En 2008, les gouvernements, même
libéraux, acceptent l’idée d’une intervention rapide afin de porter
secours aux banques et éviter un écroulement du système bancaire
international qui aurait été fatal pour l’économie mondiale.
Finalement, si la crise de 2008 se propage à tous les pays du globe (en
1929, certaines économies comme la Russie vivaient en quasi-autarcie),
son amplitude est atténuée par l’interventionnisme salutaire des États et
par le poids plus fort des emplois publics. Ces deux facteurs ont indis-
cutablement servi de stabilisateur à court terme. Le modèle français
offre l’exemple d’un pays ayant bien résisté à la crise pour ces mêmes
raisons.
Autant d’éléments qui permettront une sortie de crise plus rapide qu’en
1929; néanmoins, les déficits publics accumulés par les États ralenti-
ront inévitablement la croissance des économies occidentales dans les
dix années à venir.
La crise, et après?
Les pronostics des économistes sont formels: il faut s’attendre à une
croissance annuelle de l’ordre de 1% par an en Europe dans les
prochaines années. Or, le Vieux Continent reste le terrain de chasse
privilégié des entreprises françaises et représente à lui seul 65% de leurs
exportations! Perspectives peu réjouissantes…
Certains États européens peuvent prétendre à un meilleur avenir car ils
ont réussi à réformer sans trop s’endetter. Ils devraient donc être plus
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est menacé dans des secteurs hautement stratégiques tels que l’automo-
bile, l’aéronautique, l’éducation ou le green business, pour ne citer que
les principaux. Pourquoi?
Éric Revel, dans son dernier essai, intitulé Demain ne sera plus comme
avant, se prête au jeu et décrit avec précision cette société américaine de
«l’ultraconsommation»: «Chaque bébé américain, au cours de sa vie,
devrait consommer 320 000 litres d’essence, 270 tonnes de charbon,
161 000 m3 de gaz naturel, 15 tonnes de minerai de fer…». Sans
commentaire.
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Selon Éric Revel, «le système a failli» et doit être réformé «mais à condi-
tion que nous soyons disposés à des taux de croissance, dans l’avenir,
beaucoup moins importants. Bref, que nous admettions que notre
pouvoir d’achat croisse beaucoup moins vite». Et d’ajouter, «en vérité,
cette crise (de 2008) aura posé la question d’un autre type de croissance
qu’impose aussi l’avenir environnemental de la planète».
sont aussi invitées à vivre cette mutation que l’on approfondira large-
ment ultérieurement: le développement de demain ne sera pas un
«copier-coller» du développement d’hier.
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L’exemple d’Atlas For Men Editions est la parfaite illustration de mon propos.
Cette activité, filiale du groupe Atlas, réalise un chiffre d’affaires supérieur à
70 millions d’euros, 9 ans après sa création. Rentable, l’entreprise affiche
des croissances à deux chiffres sur l’ensemble des marchés où elle exerce
(France, Belgique et Allemagne) alors que d’autres acteurs VADistes, fran-
çais ou allemands, licencient à tour de bras et accusent des chutes de chiffre
d’affaires importantes. Marc Delamarre, directeur général des éditions
Atlas, en charge de l’activité Atlas For Men depuis l’origine, m’explique les
grandes raisons du succès de cette marque qui a déjà séduit plus de deux
millions et demi de clients en Europe: «Nous avons misé, à l’inverse des
grands généralistes, sur une offre très spécialisée et très cohérente: les vête-
ments et accessoires outdoor pour hommes. De plus, nous nous adaptons en
permanence au marché en proposant une nouvelle collection tous les mois,
nous permettant ainsi d’animer nos clients très régulièrement avec une offre
produits actualisée. Enfin, l’entreprise est gérée au sein de la grande entre-
prise comme une PME autonome avec une équipe resserrée et des sous-trai-
tants partenaires de notre succès.»
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crise!
Les entreprises françaises semblent mieux tirer leur épingle du jeu que
leurs consœurs européennes avec des taux de défaillance faibles
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(6% selon le Financial Times sur les trois dernières années). «Ce faible
taux de défaillance des entreprises françaises s’explique notamment par
une récession moindre et par une meilleure protection des sociétés et
des emplois en France: les créanciers sont donc amenés à davantage
négocier que dans d’autres pays européens», selon un spécialiste fran-
çais du LBO. Les LBO sont-ils voués à disparaître à terme? Ce n’est pas
l’avis de ce professionnel: «Après la crise, les LBO français seront struc-
turés de manière plus conservatrice. Avec la directive Bâle 2, les
banques doivent, en effet, être davantage couvertes par du capital, les
obligeant à augmenter leurs marges pour maintenir leur rentabilité.»
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Tout chef d’entreprise doit en effet garder son libre arbitre et tout
mettre en œuvre pour ne pas subir les injonctions d’actionnaires éven-
tuels plus intéressés par un retour rapide sur investissement que par la
création de valeur à long terme pour l’entreprise.
Au-delà du modèle capitalistique, la création de valeur à long terme ne
peut s’envisager sans associer la culture d’entreprise à une vision client
forte. Les entreprises performantes l’ont bien compris en développant
au sein de leurs équipes un souci permanent de la satisfaction client!
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Gros plan sur LLBean: une société américaine qui cultive l’obsession de la
satisfaction clients. Cette entreprise commercialise par catalogue, Internet et
boutiques, des articles outdoor. En 2009 elle a été élue, aux États-Unis,
«société offrant le meilleur service clients» et ce, pour la quatrième année
consécutive. Elle devance ainsi de grands noms comme les sociétés Over-
stock.com (#2), Zappos.com (#3) et Amazon.com (#4).
Ce n’est pas un hasard si LL Bean est devenue le leader multi-canal de
«l’outdoor» aux États-Unis (1,5 milliard € de CA). En effet, cette société place
depuis longtemps le client au centre de ses préoccupations, en témoignent les
déclarations récentes de son fondateur Leon Leonwood Bean: «Un client n’est
pas une interruption dans notre travail, c’est l’essence même de notre travail.
Nous ne lui faisons pas une faveur en le servant, c’est lui qui nous fait une
faveur en nous donnant l’opportunité de le servir.»
Le message est sans ambiguïté et suivi de faits tangibles. La société a conçu
son propre outil de gestion de la relation client (CRM) car elle n’a pas trouvé
sur le marché un logiciel pouvant répondre à son niveau d’exigence.
Chez LLBean, les responsables du service client ont voix au chapitre et
peuvent stopper toute action marketing qui ne respecterait pas le client. De
plus, l’entreprise a décidé d’installer ses quatre centres d’appel dans le
Maine, proche de son siège social et d’un magasin. L’idée consiste à fédérer
ses 900 téléconseillers en renforçant leur sentiment d’appartenance à la
société, alors que les plateformes téléphoniques auraient pu être délocali-
sées dans d’autres États pour des raisons économiques.
La société LLBean cherche aussi à fidéliser ses téléconseillers clients pour
qu’ils deviennent de vrais professionnels polyvalents prenant en charge mail,
chat en ligne et téléphone. L’objectif est de répondre aux e-mails en moins
d’une heure! Par ailleurs, dans chaque équipe clients, il existe des experts
produits capables de répondre de manière professionnelle aux clients ayant
des questions techniques précises. Le nouvel outil de CRM est construit
autour du client, permettant de visualiser tout son historique et d’avoir accès
aux mêmes images catalogues ou Web que lui. Au-delà du personnel qui
bénéficie très régulièrement de formations, la société est reconnue égale-
ment pour son site Web: téléchargement rapide des pages, clarté du site,
fluidité de la navigation, zoom produit interactif… encore une fois, tout est
organisé pour faciliter la vie du client.
La liste des actions mises en œuvre dans la société LLBean pour s’assurer de
la satisfaction maximale du client est longue et implique tous les échelons de
l’entreprise.
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constat sur les effets de la crise de 2008 sur les entreprises. Le fossé sépa-
rant les entreprises performantes des entreprises en difficulté s’est
creusé: ces dernières ont adopté une stratégie de repli en se focalisant
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