I LA GESTION DES VENTES : PREVISIONS BUDGETAIRES

La prvision des ventes est le plus souvent la premire tape de llaboration des budgets. Elle tmoigne naturellement de l rfrence aux marchs et de leurs capacits dabsorption de loffre de lentreprise. La prvision des volumes permet de fixer les capacits de production de lentreprise ainsi que les cots, la prvision des valeurs dtermine le niveau des ressources et la prvision des chances lordonnancement de la production, ainsi que les niveaux ventuels de trsorerie et donc en grande partie lquilibre financier. La prvision budgtaire, bien que sinscrivant dans un horizon gnralement de court terme (6 12 mois) doit tre cohrente avec la stratgie gnrale et commerciale de lentreprise ainsi bien sr que les plans marketing qui en rsultent. Les outils permettant de construire le budget des ventes font lobjet dun enseignement spcifique au sein du module. Un cours de 9 heures sera consacr la prvision des ventes.

A Le principe : La prvision des ventes consiste dterminer les ventes futures : - en quantits - en valeur - en parts de march - en chances en tenant compte - des tendances et des contraintes imposes lentreprise (facteurs exognes) - des dcisions de politique gnrale de lentreprise Les prvisions des ventes sont ncessaires la fois pour le court et le long terme - long terme, elles permettent denvisager les investissements et leur financement ; - court terme, elles permettent dtablir des programmes de production et dapprovisionnements et le budget de trsorerie.

B La base des prvisions : Il convient de procder une recherche dindices pouvant caractriser lvolution des ventes. On envisagera ensuite un certain nombre de recoupements des rsultats de faon construire un systme dhypothses convergentes et prudentes.

1/ Lanalyse des informations passes : la rfrence au temps. Une telle analyse permet de dgager des tendances pour les produits vendus antrieurement. Ces tendances sont utilisables pour faire des extrapolations en supposant quelles se maintiennent dans lavenir. Elles peuvent en outre permettre de reconstituer des cycles de vie futurs partir de lanalyse de produits historiques similaires. On pourra en outre travers la veille historique reporter sur lentreprise des expriences similaires (internes ou externes - veille conomique -).

2/ Lanalyse dinformations actuelles Des informations sur le march : - tudes de marchs - questionnement des vendeurs et des intermdiaires externes de lentreprise - suivi de pannels Des informations conomiques (divers coefficients dlasticit) peuvent complter cette approche. Des informations sur les choix de lentreprise : Lentreprise cherche inflchir par ses actions ltat de lenvironnement - cration de produits nouveaux et actions de portefeuille - politique de prix et actions sur les cots et marges - politique de communication et stratgie de lancement - dveloppement Des hypothses en terme de capacits : analyse et expos dobjectifs de capacits - modlisation des niveaux et des rythmes de production - modlisation et ordonnancement des sries mises en fabrication calculs des cots rsultants

3/ Lanalyse dinformations spatiales La rfrence au secteur et au march La rfrence aux concurrents La rfrence aux autres espaces de lentreprise

C La budgtisation des ventes : Le budget des ventes prsente gnralement une ventilation des objectifs et effets des politiques qui permet de prparer le contrle defficience des moyens et dcisions mises en uvre :

Diffrentes formes de ventilations peuvent tre envisages : elles seront fonction des objectifs du contrle, des capacits danalyse des dcideurs et des facteurs susceptibles dinfluer sur le niveau des ventes.

Variation du CA (X) = Variation prix (P)+ variation quantits (Q) Q= P= variation de la demande globale (D) + variation de l'offre de l'entreprise (O) variation de l'indice des prix (I) + volution des prix du march (M) + volution de la

tarification de l'entreprise (T)

On en dduit:

X= D + O + I + M + T

Nous observons donc que le CA de l'entreprise, dans ce cas simple, dpend de facteurs exognes (I et M) de facteurs endognes (T et O) et d'un facteur mixte dans la mesure o les parts de march de l'entreprise et sa tarification peuvent l'influencer (D). De la finesse relative de l'analyse et de la part relative de chacun des facteurs explicatifs dpendront les prconisations stratgiques ventuelles et les ventuelles recherches ou consolidations de positionnement. Ainsi par exemple, une entreprise qui verrait son offre stable avec une tarification stable o la baisse, une variation de la demande globale favorable et une volution des prix du march la hausse risque-t-elle de gcher un potentiel de marge prcieux et/ou de se positionner (sans forcement le souhaiter) vers le bas de gamme.

Aujourd'hui, la plupart des entreprises ont une activit qui peut se rpartir sur plusieurs produits, plusieurs marchs et clients, divers modes de commercialisation (vendeurs, canaux et circuits de distribution). L'analyse du CA peut donc faire l'objet d'une dcomposition fine des conditions dans lesquelles l'entreprise ralise son offre, rejoignant dans ce sens le contrle de gestion. Des carts sur prix, sur volumes et sur composition du chiffre d'affaires peuvent ce faisant tre mis en vidence selon les produits, les marchs, les vendeurs et les circuits et canaux. Ainsi, selon les besoins de l'analyse, un diagnostic de l'activit, de l'efficacit interne et de la rentabilit conomique peut-il tre men bien.

D Les techniques de prvision : les approches quantitatives Il sagira ici de prsenter rapidement les diffrentes techniques et mthodes quantitatives de prvision des ventes. Ces techniques et procds dajustement peuvent tre graphiques, mcaniques ou analytiques.

1 Ajustement mcanique : la mthode des moyennes mobiles Cette mthode permet de corriger les phnomnes accidentels en assurant un lissage des informations observes. Ce faisant il sagit de substituer aux valeurs observes des valeurs ajustes compte tenu de coefficients choisis par les statisticiens.

Exemple : Soit le chiffre daffaires dune entreprise donn de faon trimestrielle: ANNEES 1 2 3 4 Trimestre 1 1000 1050 1100 1250 Trimestre 2 1200 1350 1450 1650 Trimestre 3 1400 1500 1700 1850 Trimestre 4 1150 1300 1400 1550

Tableau des valeurs ajustes : ANNEES 1 2 3 4 1250 1362.50 1518.75 1281.25 1400 1556.25 Trimestre 1 Trimestre 2 Trimestre 3 1194 (1) 1306.25 1431.25 Trimestre 4 1219 1325 14754

(1) 1194 = [ (1000) + (1200) + (1400) + 1150 + (1050) ]

Les limites de cette mthode : elle limine les informations de dbut et de fin de priode elle ne donne pas une droite dquation connue qui peut permettre des prvisions faciles.

2/ Ajustement analytique : la mthode des moindres carrs :

Principe : recherche des paramtres de la fonction y = f (x) qui rende la plus faible possible la somme des carrs des distances entre la valeur observe Yi et la valeur ajuste Yi. Il est possible de prsenter les diffrentes mthodes en rfrence aux cycles habituels des produit, secteurs et firmes. Phase 1 : Phase 2 : Phase 3 : Phase 4 : LANCEMENT CROISSANCE MATURITE DECLIN Fonction exponentielle Fonction linaire puis logarithmique Fonction constante Fonction dcroissante

Ajustement par une droite y = ax + b On dmontre a = (Xi mXi) (Yi mYi) / (Xi mXi) Et b = mYi amYi

Dans la mesure o les valeurs de X et Y sont des nombres dcimaux arrondis, on pourra utiliser la formulation suivante : Avec Cov (X,Y) V(X) = = a = Cov (X,Y) / V(X) XiYi n m(Xi) m(Yi) Xi- n m(Xi)

Exemple : Soit le chiffre daffaires dune entreprise donn de faon temporelle: TEMPS(Xi) CA (Yi) 1 7 2 10 3 15 4 18 5 23

On calcule CA (7) = 24.2 et CA (8) = 27.6

Ajustement par une fonction exponentielle : y = B . A puissance X On est ramen au problme suivant dans la mesure ou il est possible dcrire : Log(y) = Log(B) + x Log (A)

Ajustement par une fonction puissance : y = B . x puissance A Dans ce cas on peut crire : Log (y) = Log(B) + A log (X)

3 Les sries chronologiques : Une srie chronologique est une srie statistique reprsentant lvolution dune variable conomique en fonction du temps. Les composantes dune srie chronologique sont au nombre de quatre : - la tendance long terme ou trend (note T) : la tendance du phnomne est exprime sur le long terme. - le mouvement cyclique (not C) : il exprime les fluctuations lies la succession des phases des cycles conomiques ou conjoncture. - les variations saisonnires (notes S) : se sont des fluctuations priodiques qui se superposent au mouvement cyclique et aux causes multiples (phnomnes socioculturels, climatiques,). Il convient de calculer des coefficients saisonniers. - les variations rsiduelles ou accidentelles (notes E) : variations de faible amplitude et imprvisibles (grves,).

Ces composantes peuvent tre organises selon deux modles : - modle additif Y = C + S + E : dans ce cas on considre que les diffrentes composantes sont indpendantes ; - modle multiplicatif : Y = C (1+S) (1+E) : dans ce cas, les diffrents mouvements sont considrs comme tant proportionnels.

Le modle multiplicatif se ramne au prcdent par une transformation logarithmique.

Mthode de calcul des coefficients saisonniers : Nous ne prsenterons ici que la mthode la plus utilise ; celle des rapports au trend. - dterminer la droite des moindres carrs qui ajuste la srie chronologique ; - calculer les valeurs ajustes y, grce lquation prcdente ; - faire le rapport entre y et y pour chaque observation ; - prendre, pour chaque priode (mois ou trimestre), le rapport moyen qui sera considr comme le coefficient saisonnier de la priode.

Exemple : Soit le chiffre daffaires dune entreprise donn de faon trimestrielle: ANNEES 1 2 3 4 Trimestre 1 1000 1050 1100 1250 Trimestre 2 1200 1350 1450 1650 Trimestre 3 1400 1500 1700 1850 Trimestre 4 1150 1300 1400 1550

Equation de la droite des moindres carrs : y = 35.5882 x + 1066.25

Valeurs ajustes par la droite : ANNEES 1 2 3 4 Trimestre 1 1101.84 1244.19 1386.54 1528.90 Trimestre 2 1173.43 1279.78 1422.13 1564.49 Trimestre 3 1173.01 1315.37 1457.72 1600.07 Trimestre 4 1208.60 1350.96 1493.31 1635.66

Tableau des rapports au trend : ANNEES 1 2 3 4 Coefficients saisonniers bruts Trimestre 1 0.9076 0.8439 0.7933 0.8176 0.84 Trimestre 2 1.0550 1.0549 1.0196 1.0547 1.05 Trimestre 3 1.1935 1.1404 1.1662 1.1562 1.16 Trimestre 4 0.9515 0.9623 0.9375 0.9476 0.95

Prvision des ventes : Il sagit de connatre les ventes des quatre trimestres de lanne 5 sous rserve de deux hypothses: La tendance gnrale reste identique ; Les coefficients saisonniers sont calculs de faon correcte.

ANNEES 5

Trimestre 1 1403.85 (1)

Trimestre 2 1792.18

Trimestre 3 2021.22

Trimestre 4 1689.11

(1) Y(17) =( 35.5882 x 17 + 1066.25) x 0.84

On remarquera que cette mthode a pour principal inconvnient quelle donne la mme importance aux observations, indpendamment de leur anciennet. Il y a l un risque non ngligeable derreur dans un environnement turbulent.

4 Le lissage exponentiel :

Les observations auront ici un poids dcroissant en fonction de leur anciennet. Pour une priode donne t, la prvision des ventes est calcule selon la formule suivante : Yt = E y t-1 + (1-E) Yt-1 Avec : Yt : prvision de la priode t ;

y t-1 : observation de la priode prcdente Y t-1 : prvision de la priode prcdente E: coefficient de pondration compris entre 0 et 1

Plus le coefficient E est lev, plus vite les informations passes vont perdre de leur importance.

Exemple : Soit la srie (1,570) (2,550) (3,560) (4,570) (5,560) (6,565) et un coefficient E = 0.8 On obtient une prvision pour la priode 7 : Y7 = 564.31

E Le budget des ventes : lapproche oprationnelle

Le passage de la prvision celui de la budgtisation est rendu complexe par trois facteurs principaux : Lapport des dmarches qualitatives et marketing aux prvisions quantitatives La ncessaire rpartition des rsultats agrgs

Limpact des actions commerciales de lentreprise et des ractions et actions des concurrents.