Saadi Lahlou

Gense et perception de la notion de qualit chez les consommateurs

Book section

Original citation: Lahlou, Saadi (1992) Gense et perception de la notion de qualit chez les consommateurs. In: Comprendre et valuer la qualit: rapport au Ministre de la Recherche et de l'espace, secteur "Conception de produits- Design". Cahier de recherche (Centre de recherche pour l'tude et l'observation des conditions de vie), (39). CRDOC, Paris, France. 1992 CRDOC This version available at: http://eprints.lse.ac.uk/32913/ Available in LSE Research Online: May 2011 [Any publisher copyright statement goes here] LSE has developed LSE Research Online so that users may access research output of the School. Copyright and Moral Rights for the papers on this site are retained by the individual authors and/or other copyright owners. Users may download and/or print one copy of any article(s) in LSE Research Online to facilitate their private study or for non-commercial research. You may not engage in further distribution of the material or use it for any profit-making activities or any commercial gain. You may freely distribute the URL (http://eprints.lse.ac.uk) of the LSE Research Online website. This document is the authors submitted version of the book section. There may be differences between this version and the published version. You are advised to consult the publishers version if you wish to cite from it.

(1992) - LAHLOU, Saadi. Gense et perception de la notion de qualit chez les consommateurs. 30 p. In : Comprendre et valuer la qualit. Rapport au Ministre de la Recherche et de l'espace, secteur "Conception de produits- Design". ENSCI-CREDOC-Mind Movers, dcembre 1992.

COMPRENDRE ET EVALUER LA QUALITE

Dcembre 1992

GENESE ET PERCEPTION DE LA NOTION DE QUALITE CHEZ LES CONSOMMATEURS

Saadi LAHLOU

SOMMAIRE

1. INTRODUCTION ............................................................................................................. 1

2. LA QUALITE DANS LENCYCLOPEDIE ET DANS L'ABSOLU ........................................... 2

3. LA QUALITE DANS LE MONDE REEL ET LE RELATIF ..................................................... 5

4. SIGNES ET USAGE : LA GENESE DE LA NOTION DE QUALITE ........................................ 6

5. SIGNES ET FACTEURS DE QUALITE ............................................................................... 9 5.1. Choix : les indices de qualit..........................................................................9 5.2. Utilisation : les facteurs de qualit ...............................................................11 5.3. Exprience : les dimensions de la qualit.....................................................12 6. LA QUALITE DECRITE PAR LES CONSOMMATEURS..................................................... 13 6.1. La qualit mesure suivant des critres a priori ...........................................13 6.2. Les objets de bonne et de mauvaise qualit .................................................18 6.3. La qualit de plusieurs catgories dobjets ..................................................20 6.3.1. Pragmatique ......................................................................................... 20 6.3.2. Prototype.............................................................................................. 22 6.3.3. La maille smantique et les niveaux de catgorisation ....................... 24 6.3.4. Qualit et publicit .............................................................................. 25 7. CONCLUSION ............................................................................................................... 27

1. Introduction
Notre groupe de travail s'est runi pendant prs d'un an sans arriver cerner correctement le concept de qualit. Chaque fois que nous tentions de nous raccrocher des exemples concrets, de nouvelles facettes du concept, contradictoires, apparaissaient. Par exemple : - la qualit d'une toffe n'est pas la mme que celle d'une voiture ou de celle d'une personne. - il semble clair que qualit soppose quantit, et aussi dfaut, bien que dune manire diffrente. - on considre communment, pour une catgorie dobjets dtermine, diffrents niveaux de qualit, qui sordonnent ; mais on distingue galement entre elles, et au sein dun mme objet des qualits dessence diffrente, qui ne se peuvent comparer sur une mme chelle (comme la couleur et la bont). De cet chec initial, les raisons nous apparaissent maintenant : d'abord, nous cherchions comprendre la nature de la qualit dans notre contexte propre, celui du design et de la production industrielle d'objets. Mais les autres sens du mot venaient sans cesse faire glisser notre raisonnement, notre insu, et nous menaient des incohrences ds que nous essayions de trouver des vrits gnrales. Ensuite, la nature relative de la qualit exclut que celle-ci soit attribuable un objet : elle nat en effet du rapport d'un objet et de son utilisateur, et n'existe que dans ce rapport. Enfin, la nature locale de la qualit exclut que l'on puisse gnraliser partir d'exemples empiriques ; tout au plus peut-on en illustrer les principes par l'examen de ses avatars. En un mot, il n'existe pas de qualit en tant que telle : la qualit est un attribut, qui ne prend de sens que pour un sujet et sur un objet. Il a donc fallu se rsoudre changer entirement notre approche initiale, qui paraissait raisonnable et pragmatique. Nous comptions, l'origine, examiner tout au long de la filire comment les acteurs peroivent la qualit, comparer ces diffrentes visions, montrer aux uns comment pensaient les autres, et rciproquement, bref, dfaire Babel. Nous avions commis l'erreur de penser que tout le monde parlait de la mme chose, mme si c'tait diffremment ; nous avions rifi le concept, nous pensions qu'il existait une qualit, entit complexe et multiforme dont chacun percevait une seule facette.
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Nous imaginions le problme comme une illustration de la parabole des trois botanistes aveugles qui rencontrent un lphant. Le premier, touchant une patte, s'crie "Ha ha! L'lphant est un grand tronc horizontal". Le second, tirant la queue, lui rpond "Je pense plutt qu'il s'agit d'une longue racine arienne, je sens clairement les radicelles son extrmit". Le troisime, sceptique, palpe l'oreille du pachyderme et dclare : "Chers collgues, vous n'y tes pas du tout, je penche plutt pour une norme feuille, d'ailleurs fort rugueuse." Nous pensions pouvoir donner un schma gnral de la qualit, pour montrer l'endroit o chacun la touchait. Mais, en fait, il existe des "qualit". Nous navons pas pu, finalement, faire lconomie dun dtour thorique ; il sagissait dun problme fondamental, nous avons d creuser jusquaux fondements ; il sagissait dun problme essentiel, nous avons d remonter lontologie. Nous n'tions d'ailleurs pas les premiers ni les seuls en passer par l : dans un document crit de rflexion sur la qualit, Alain Etchegoyen crivait en 1992 :
"Quand un mot trane avec soi trop de connotations positives il court le risque d'tre une rfrence rituelle et l'agrment sur les mots se substitue parfois l'accord sur les choses et les actes. C'est pourquoi une rflexion collective sur la qualit passe ncessairement par le dtour d'une analyse conceptuelle".

Finalement, la solution que nous avons trouve ne provient ni de la philosophie, ni de la psychologie, encore moins des sciences du march ; elle est de nature biologique ; plus exactement, si lon me pardonne ce barbarisme, elle se trouve dans lpistmologie philogntique. Mais commenons par le dbut.

2. La qualit dans lencyclopdie et dans l'absolu

Pour savoir de quoi on parle quand on utilise un mot, il est toujours intressant de se reporter une dfinition formelle. Voici celle du Robert lectronique (1991).
QUALIT [kalite] n. f. *I. Philos. La qualit : une des catgories* fondamentales de l'tre; manire d'tre, attribut propre de l'tre (par oppos. l'tre, la relation, etc.). *II. Cour. A. (Choses). 1. (Une, des qualits). Manire d'tre plus ou moins caractristique. 2. Spcialt (matires labores, produits). La qualit, qualifie. 3. Absolt. Bonne qualit, qualit positive. B. (Personnes). 1. lment de la nature (cit. 2) de qqn, permettant de le caractriser, de le dfinir, particulirement dans le domaine intellectuel et moral. 2. Absolt. (Ce qui rend une personne bonne, meilleure). Bonne qualit (sur le plan humain). 3. (XIIIe). Qualifi par un adj. ou un compl. de nom. Condition sociale, civile, juridique. 2

 4. (1580, Montaigne). Spcialt. (Vx ou archasme). Condition noble.

Le sous-sens qui correspond le mieux notre problme est le II. A. 2. :

2. Spcialt (matires labores, produits). La qualit, qualifie. Ce qui fait qu'une chose est plus ou moins recommandable, par rapport l'usage ou au got humain, qu'une autre de mme espce; degr plus ou moins lev d'une chelle de valeurs pratiques. > Aloi, ordre. Bonne qualit, mauvaise qualit. Vin ( Boucher, cit. 6), viande de bonne qualit, de qualit mdiocre. De bonnes qualits courantes ( 1. Courant, cit. 4). Laine (cit. 3) de premire qualit. Premire qualit de soie ( Drapeau, cit. 4). De qualit suprieure. > Excellent, extra-fin, super, super-fin, surchoix, surfin. Il y en a de toutes les qualits. > Acabit, catgorie, espce. Tromper sur la qualit de la marchandise ( Exploiter, cit. 10). Diverses qualits de bl, de grains... (cit. 3). Matriau (cit. 4) d'une meilleure qualit. Augmenter, amliorer la qualit d'un produit. - Loc. Rapport qualit-prix. Leurs produits apportaient un "plus" dans le rapport qualit-prix, compars aux produits trangers (le Nouvel Obs., 28 avr. 1981, p. 88). Dr. Statut de qualit, consacrant la notion d'une qualit dfinie par des critres positifs. Garantie de qualit, fournie par les appellations* d'origine, les labels*, les marques*. Marque nationale de qualit, cre en 1946, certifiant officiellement la haute qualit des produits. Qualit rglemente. (En parlant du domaine moral, esthtique, des personnes, etc.). Temprament de bonne qualit (> Trempe), de mdiocre qualit. Espion (cit. 7) de premire qualit. > Bourre. Un gars d'une tout autre qualit. > Calibre. Gens d'une qualit intellectuelle trs modeste (cit. 3). Qualit de l'environnement : tat de l'environnement valu en fonction de ses effets sur les tres vivants et les biens. - (1970). Qualit de la vie : ensemble des conditions de vie (habitat, nourriture, travail, loisir...) permettant l'individu de s'panouir dans la socit. Un ministre de la Qualit de la vie a t cr en 1974. (On trouve aussi la forme qualit de vie).

Voici les citations en question:

6 Dans la campagne, le vin n'est que d'une seule qualit, mais il se vend sous deux espces : le vin au tonneau, le vin bouch (...) BALZAC, les Paysans, Pl., t. VIII, p. 58. 4 On veut de bonnes qualits courantes, des marques-connues. J. CHARDONNE, les Destines sentimentales, II, p. 263. 10 Aujourd'hui, le ngociant n'a plus qu'un but, exploiter l'ouvrier, fabriquer de la camelote, tromper sur la qualit de la marchandise, frauder sur le poids des denres qu'il vend. HUYSMANS, L-bas, p. 120. 3 Tous les ans on fait la tonte de la laine des moutons, des brebis et des agneaux (...) La laine des moutons est ordinairement plus abondante et meilleure que celle des brebis; celle du cou et du dessus du dos est la laine de la premire qualit; celle des cuisses, de la queue (...) n'est pas si bonne (...) On prfre aussi la laine blanche la grise, la brune et la noire (...) pour la qualit, la laine lisse vaut mieux que la laine crpue (...) BUFFON, Hist. nat. des animaux, La brebis. 3 Le commerce de grains semblait avoir absorb toute son intelligence. S'agissait-il de bl, de farines, de grenailles, de reconnatre leurs qualits, les provenances, de veiller leur conservation, de prvoir les cours, de prophtiser l'abondance ou la pnurie des rcoltes, de se procurer les crales bon march, de s'en approvisionner en Sicile, en Ukraine, Goriot n'avait pas son second. BALZAC, le Pre Goriot, Pl., t. II, p. 920. 3

4 douard est vtu de bon drap. Il dit : Je ne suis pas assez riche pour acheter des vtements de mauvaise qualit. G. DUHAMEL, Salavin, III, II. 7 Espion de premire qualit, qui avait tout observ, tout cout, tout entendu et tout recueilli, croyant mourir; qui piait mme dans l'agonie, et qui, accoud sur la premire marche du spulcre, avait pris des notes. HUGO, les Misrables, V, III, IX.

L'analyse de ces dfinitions et de ces citations nous montre comment se produit le glissement progressif du sens de "qualit". Le sens le plus abstrait est celui de catgorie gnrale (au sens philosophique de "proprit gnrale" d'une chose). En ce sens, tous les objets ont des qualits ; c'est le tissu dont ils sont faits. Les qualits sont les atomes de tout phnomne.
Ds le premier coup d'oeil jet sur le monde, avant mme que nous y dlimitions des corps, nous y distinguons des qualits. Une couleur succde une couleur, un son un son, une rsistance une rsistance, etc. Chacune de ces qualits, prise part, est un tat qui semble persister tel quel, immobile, en attendant qu'un autre le remplace. Pourtant chacune de ces qualits se rsout, l'analyse, en un nombre norme de mouvements lmentaires (...) Maintenant, dans la continuit des qualits sensibles nous dlimitons des corps. Chacun de ces corps change, en ralit, tout moment (...) Il n'y a pas de forme, puisque la forme est de l'immobile et que la ralit est mouvement (...) Enfin les choses, une fois constitues (...) nous disons (...) qu'elles agissent les unes sur les autres (...) L'esprit (...) aboutit ainsi (...) trois espces de reprsentations : 1 les qualits; 2 les formes ou essences; 3 les actes. ces trois manires de voir correspondent trois catgories de mots : les adjectifs, les substantifs et les verbes (...) H. BERGSON, l'volution cratrice, p. 300-303.

De ce sens ontologique, on glisse vers un sens particulier, qui est la caractrisation de l'appartenance d'un objet une catgorie archtypale. On peut penser que ce glissement provient d'abord du langage, et de la nature encyclopdique.

La langue dnomme (...) les objets en les dsignant par une quelconque de leurs qualits. Dans les premiers temps, les noms de ces qualits veillent dans l'esprit d'abord l'image de la qualit et subsidiairement celle de l'objet; plus tard, ils n'veillent que l'ide d'objet. Le drapeau (...) a d'abord t le morceau de drap attach la hampe (...) Puis, force d'tre appliqu l'tendard, le terme finit par le reprsenter tout entier. A. DARMESTETER, la Vie des mots, p. 44.

A l'image de ce qui se passe dans la dsignation des objets o une qualit particulire en vient dsigner la catgorie de l'objet lui-mme (une orange, un bleu, des piquants, un piqueboeufs, des courtisans, un raton-laveur), le mot qualit lui-mme en serait venu, comme objet, dsigner l'outil dfinitoire (l'action qui consiste typer l'objet partir d'une de ses qualits). Dans cette acception plus restreinte, la qualit considre pour l'objet en question est une proprit particulire, "la conformit sa dfinition" : la qualit d'tre quelque chose. En ce sens, une laine de qualit sera une laine absolument laine, une laine typique, idale. C'est ce sens que l'on retrouve dans en qualit de, s qualit : on ne considre dans un objet que la
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partie pertinente, on considre l'occurrence en tant que reprsentant le prototype. La qualit (partie typique de l'objet) est alors considre comme essentielle, en ngligeant toutes ses autres qualits, considres elles comme accidentelles. Comme l'crit Etchegoyen :
"La qualit permet d'identifier le produit par ce qu'il est, quel il est, au sens littral. Par la qualit on fait la diffrence : la qualit dfinit son propre concept, ce qu'on est en droit d'en attendre pour ce qu'il est. En ce sens, conceptuellement et ds l'origine, la catgorie de la qualit s'oppose bien la catgorie de la quantit : compter le nombre obre toujours l'identit de l'individu, l'extensif nuit la perception de l'intensif."

Il nous faut clore ici ces considrations philosophiques, leur sens apparatra plus clairement lorsque nous aurons explicit le mcanisme cognitif qui les sous-tend, et qui est, lui, trs simple. Notons cependant la connotation systmatiquement positive de la qualit dans son sens concret de typicit, et dont certaines expressions sont rvlatrices. Ainsi, un chercheur de qualit sera un chercheur idal, un bon chercheur, voire un chercheur par excellence.

3. La qualit dans le monde rel et le relatif

Au sens absolu, qualit dsigne un objet mental du mme type logique que proprit, caractristique, ou niveau. Cest un objet qui na pas de sens en lui mme, et lon ne peut parler de qualit que : - de quelque chose - du point de vue de quelquun. Dans son acception pragmatique (c'est--dire qui type les objets du monde rel), la qualit est un jugement de conformit, donc une opration effectue par un sujet, qui interprte un objet, en rfrence un idal-type. La qualit reste une opration relativiste. En dautres termes, la qualit, qu'elle soit philosophique ou pragmatique, est par essence subjective et particulire. Il est donc doublement inexact de vouloir chercher un objet gnral correspondant au nom, et le plus petit dnominateur commun de tous les sens accidentels du mot qualit est probablement sans intrt. L'AFNOR (Association Franaise de Normalisation), qui dfinit la qualit comme
"l'ensemble des proprits et caractristiques dun produit ou dun service qui lui confre laptitude satisfaire des besoins exprims et implicites"1

a bien peru que la qualit implique un rapport triangulaire entre l'objet, le sujet, et un rfrent (en l'occurrence, le besoin). Cependant, sa dfinition reste ambigu, en ce qu'elle laisse penser que la qualit est un ensemble de caractristiques, alors que nous avons vu que
1Rfrence de la norme : NF X 50 120 "Normes pour la gestion de la qualit -Vocabulaire"

la qualit est une opration. Ou, plus exactement, il ne saurait y avoir une telle chose que la qualit, il n'existe que des apprciations de la qualit, qui sont des oprations. Une telle dfinition hlas est l'origine de malentendus ; on risque de voir les oprateurs se mettre chercher des lments de qualit, des caractristiques, sur les objets, un peu comme si on cherchait dans la ville de Nice la douceur de vivre, ou l'organisation publique et prive, qui sont, d'aprs Paul Valry, les caractristiques qui lui donne cette qualit de signification universelle (on parlerait peut-tre aujourd'hui de qualit de la vie).
Toutes les qualits de la ville de Nice, climat, site, population et organisation publique et prive, toujours prtes recevoir et bien accueillir les visiteurs, font cette ville particulirement propre une exprience de signification universelle. VALRY, Regards sur le monde actuel, p. 325.

De fait, il n'existe pas de qualit, mais il existe des signes de qualit, et des facteurs de qualit. Les premiers entranent une apprciation positive de la qualit considre, et les seconds permettent de distinguer prcocement les objets de qualit des autres. Les signes ne sont pas forcment diffrents des facteurs (par exemple, le matriau de fabrication ou la finesse de l'ajustage des pices) mais ce ne sont pas forcment les mmes (le prix, ou la marque, peut tre un signe de qualit, c'en est rarement un facteur direct).

4. Signes et usage : la gense de la notion de qualit

Pour comprendre la nature exacte du problme, il ne faut pas chercher du ct du logique mais du biologique. Do vient le concept ? Quel est son avantage slectif au sens volutionniste du terme ? L'tre humain cherche utiliser les objets du monde son profit. C'est la pragmatique, ou action sur le rel des fins pratiques, utilitaires. Or, la pragmatique consiste, avant tout, en un choix (entre objets, entre actions). D'une manire ou d'une autre, dans la confrontation entre l'homme et son environnement, il s'agit pour l'homme de choisir une ligne d'action, ou des objets du monde. Par exemple, pour manger, il devra choisir entre les bons objets, et les mauvais objets. De ce point de vue, la notion de choix, ou d'action, est intimement lie celle de bon et mauvais : bon, ce qui doit tre choisi (ou fait), parce que (en ce sens que) c'est efficace (c'est dire adquat, positivement slectif). De l, s'lance tout un cheminement historique vers les notions de socialement acceptable ou non (slectif pour la communaut), qui voluent vers les notions de bien et de mal, puis de droit, de morale, de rgles, de systme social. Je ne

l'explorerai pas ici, car nous nous intressons la pragmatique vis--vis des produits inanims, pas la pragmatique sociale. L'autre cheminement qui part de ce dilemme fondateur du choix efficace est celui du dveloppement des mcanismes cognitifs, et c'est ceux-ci que je m'intresserai ici. L'homme cherche prendre de bonnes dcisions vis--vis de son environnement. Il lui faut pour cela reconnatre les objets (poser l'alternative du choix), et prendre leur sujet des dcisions (c'est--dire faire des choix). Je vais tenter de montrer comment cette ncessit biologique structure tout notre systme culturel et cognitif. Ce systme est fond sur un mcanisme que j'appellerai le si/alors et sur la description du monde, d'une manire canoniquement lie, comme les deux faces d'une mme pice. Figurons-nous dans une exprience de pense la situation concrte d'un homme plac dans un environnement compltement inconnu (mettons, prhistorique), et intressons nous son problme alimentaire. L'alimentation est un cas simple, parce que dichotomique : l'objet peut tre class dans deux catgories exclusives : comestible ou non comestible (bon, ou mauvais). Notre sujet d'exprience va fonctionner par essais, ttonnements et erreurs. Selon qu'il est malade ou non aprs avoir mang chaque objet, il pourra le classer dans une catgorie (bon ou mauvais). Pour pouvoir ultrieurement ne manger que les bons objets, il devra les reconnatre. C'est l'essence mme de la cognition que de tirer de l'exprience des rgularits, des rgles, qui seront applicables certaines catgories d'objet. Notre sujet va donc essayer de reprer, dans la description des objets, des caractristiques qui lui permettent de les reconnatre. Mettons, pour simplifier, qu'il a 3 objets. Il va apprendre les distinguer, pour pouvoir les reconnatre, les utiliser, systmatiser l'exprience qu'il en a, pour faciliter son alimentation future. La manire dont il les distingue va constituer le systme descriptif. Par exemple, il peut les distinguer partir de certains indices (apparence, got, texture). Ces indices seront la fois les critres de distinction entre objets et de description de ces objets, car tout descripteur a cette proprit de dfinir implicitement une catgorie (celle des objets du monde qui prsentent l'occurrence de la proprit). Exemple : "les objets rouges". Nous retrouvons ici, d'une manire simple, l'origine et la raison des faits que constatent aujourd'hui nos pistmologues. Je dis bien raison car souvenons-nous que ce systme de description n'est pas abstrait : il est pragmatique et utilitaire. De cette premire raison, que la survie est une opration de tout ou rien, dcoule le mode de raisonnement fondamentalement dichotomique qui caractrise notre pense, et les catgories naturelles de oui/non et de bon/mauvais. Ces catgories n'ont pas de raison d'tre logique, car l'espace des possibles ne se
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divise pas ncessairement en un nombre particulier de catgories. Mais il se trouve que la mise en situation particulire qu'est la condition humaine organise ncessairement l'espace des possibles en ce qui est bon pour la survie de l'homme et ce qui n'est pas bon pour sa survie, puisque ce qui n'est pas bon supprime par consquent l'existence de l'homme et donc le problme de dpart. La prsence de l'observateur cre donc une asymtrie initiale dans l'univers des possibles, oriente cet espace, et du mme coup le smantise : il y a d'un ct ce qui est bon, pour l'homme, et de l'autre ce qui n'est pas bon. Pour revenir notre sujet d'exprience, les critres choisis par lui seront tous associs mangeable ou non, bon ou mauvais : par exemple, les objets avec des points rouges sont mauvais manger, les objets sucrs sont bons manger Dans cette optique, la description est en mme temps une rgle d'action : si a a des points rouges, alors je ne mange pas. On voit que le si/alors est simplement l'expression sous forme de rgle de choix d'une simple association de caractristiques. En termes plus savants, historiquement c'est bien partir de la corrlation que l'on construit l'implication. C'est ce qui explique les "erreurs" mathmatiques du sens commun, qui sont toutes systmatiquement guides par une recherche "naturelle" des rgles de causalit dans les corrlations. Le mcanisme mental sous-jacent est fond sur une sorte de reproduction mcanique, rflexe, des formes observes (et c'est bien l'archtype du systme culturel d'accumulation du savoir). L'homme qui sait par exprience que les caractristiques a et b sont en gnral associes va avoir naturellement tendance infrer la prsence de b lorsqu'il constate a. Ce type de rflexe est d'ailleurs prsent des niveaux beaucoup plus bas de l'volution des corps organiss, c'est l'essence de la capacit d'apprentissage. Lorsque a est un critre observable de l'objet et b aussi, le si/alors fonctionne simplement comme infrence, pour faire des prdictions de la prsence d'un critre quand on voit l'autre, ou pour vrifier la conformit d'un objet. Par exemple : les Amanites ont un pied rond et un anneau. Mais ce cas dtach de proccupations pragmatiques est assez rare ; en gnral, c'est un observateur humain intress qui opre ; a sera un critre observ et b un tat interne de l'oprateur. On obtient avec le si a / alors b une rgle d'action ou de choix (points rouges/ je mange), ou une rgle de recherche (pour manger / je cherche les objets avec points rouges), les rgles de prdictions et de vrifications sont utilises. On en arrive enfin la notion de qualit. Les caractristiques de l'objet sont potentiellement des signes de qualit, c'est dire ( la fois) des signes qui permettent de le reconnatre comme un bon objet (correspondant l'image de recherche, puisqu'en gnral, on recherche
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un objet parce qu'il est utile de le trouver). On voit que dans la pragmatique, les notions d'identification de l'objet et d'utilit sont troitement lies. Comment s'tonner alors que le concept de qualit possde ces deux aspects ?

5. Signes et facteurs de qualit

Confucius crivit que lexprience est une lanterne que lon porte dans le dos, et qui nclaire que le chemin parcouru. Cest sans doute vrai quand on considre la vie comme une voie que chacun parcourt une seule fois et dans un seul sens. Mais, en ce qui concerne les biens de consommation, lachat se fait plusieurs fois, et nombreux sont ceux qui se succdent sur la route, chacun se reprant ventuellement avec la lanterne des autres. Dans le processus d'utilisation des objets par l'homme, il nous faut donc maintenant distinguer diffrentes tapes afin de mieux comprendre les diffrentes facettes de la qualit. Il nous faut d'abord supposer l'existence d'un tat initial de l'individu, diffrent de l'tat souhait par lui, tel que, par suite de manque, d'incompltude, ou d'autre raison l'individu ressente un besoin, dsir, inclination ou simplement propension utiliser un objet. Nous nous limiterons au cas, principal dans le cas d'une socit de consommation, dans lequel l'individu se met plus ou moins activement la recherche d'un objet susceptible de le satisfaire. Ngligeons les difficults lies au fait que l'individu raisonne en information imparfaite et sous des contraintes qui limitent le choix des produits qui lui est offert (contraintes d'offre, disponibilit, revenu) ; elles ne font que restreindre l'ventail des choix possibles et n'en changent pas le principe essentiel. La premire opration qui nous intresse sera celle de choix des objets parmi ceux disponibles. La seconde sera celle de l'utilisation proprement dite. La dernire sera la modification induite dans les comportements ultrieurs par cette exprience, chez le sujet ou chez ceux qui il fait part de son exprience.

5.1. Choix : les indices de qualit

Confront au choix des objets, le consommateur se trouve dans une situation bien connue des conomistes : il cherche maximiser son utilit sous contrainte de ressources. On considre, depuis Lancaster et la nouvelle thorie du consommateur, que chaque objet est un ensemble de caractristiques, plus ou moins apprcies par le consommateur. Celui-ci va essayer d'obtenir le bouquet de caractristiques qui va maximiser son utilit. La contrainte est que tout n'est pas possible la fois : le consommateur est contraint par un revenu limit (c'est la
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thorie classique) mais aussi, d'une manire plus gnrale, des ressources limites. C'est vrai en particulier du temps, comme l'a dvelopp Becker, mais d'une manire plus gnrale de toutes les ressources matrielles et immatrielles que le consommateur va mobiliser pour utiliser le panier d'objets qu'il dcide de choisir. Cet arbitrage est rendu d'autant plus difficile que, d'une part la limite entre un choix particulier et les autres choix n'est pas nette puisque, comme l'a remarqu Chamberlin, en dernier ressort tous les objets que se procure le consommateur sont substituables sous contrainte de revenus (et, ajouterait Becker, de temps), y compris de manire intertemporelle (une bouteille de vin par jour ds maintenant ou une voiture dans 10 ans), et que, d'autre part, comme l'ont remarqu Eymard-Duvernay et Thouvenot propos des investissements immatriels, et Lahlou propos des styles de consommation, les choix se conditionnent successivement en modifiant le contexte de chaque choix. Pour couronner le tout, comme l'a montr Simon, le consommateur, comme tout agent conomique, fonctionne en information imparfaite : il ne peut pas connatre exactement les caractristiques de l'offre disponible, et donc quel serait le meilleur choix possible. Tous ces aspects du choix ont t largement tudis ; mais un point nous intresse particulirement : c'est que le consommateur ne peut pas toujours exactement savoir quelle utilit lui apportera le produit en question s'il ne l'a pas dj essay. Il est donc amen choisir en situation d'incertitude ; il ne fonctionne pas comme une calculette qui calcule le panier optimal, mais plutt comme un joueur qui cherche composer le panier qui a le plus de chances de le satisfaire compte tenu de ce qu'il sait de ses contraintes. Plus le choix se fait entre des produits connus, plus le choix du consommateur se ramne la thorie classique du consommateur (celle de Lancaster, et de la calculette). Mais il suffit qu'il se trouve dans les produits choisir un produit inconnu pour changer la situation de choix (choix en situation d'incertitude). Et c'est bien dans cette dernire situation que se trouve en gnral le consommateur contemporain. En situation d'incertitude, le consommateur doit s'appuyer sur des indices pour valuer les chances que tel ou tel produit a de lui apporter satisfaction. C'est ce que nous appellerons les signes de qualit. Les signes de qualit sont les caractristiques apparentes du produit, qui peuvent tre reconnues avant la consommation, et qui laissent penser l'utilisateur que le produit lui apportera satisfaction au moment de l'usage. Ce sont ces signes que le consommateur recherche au moment du processus de choix, afin de classer les objets. On pourra citer :

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- pour un melon le poids et l'odeur, le degr auquel la queue se dtache, la fermet et la couleur gnrale ; - pour une voiture, la marque, la prcision de la finition, le bruit de fermeture des portires, le confort intrieur l'arrt, sa ligne ; - pour un vtement la matire, la couleur, la taille ; - pour un marteau, la robustesse de l'emmanchage. Ces signes de qualit peuvent tre directement lis l'usage (la couleur d'un vtement), ou pas du tout (queue du melon), ils peuvent tre efficaces pour tout le monde (emmanchage du marteau), ou particuliers une certaine catgorie d'utilisateurs (taille d'un vtement). La nature du lien entre le signe et la qualit (qui explique sa nature de prdicteur et sa fiabilit en tant que tel) peut tre variable. Certaines fois logique (emmanchage du marteau), certaines fois accidentelles et simplement corrlatives (couleur du melon), parfois issues de l'exprience personnelle (matire d'un vtement), parfois d'une transmission collective (marque d'une voiture) Il n'est mme pas ncessaire que le signe soit rellement un bon prdicteur, car souvent le consommateur n'aura jamais fait la comparaison avec un autre objet ne prsentant pas ce signe de qualit. On peut dj dire ici que ce qui est important dans le signe de qualit c'est la valeur prdictrice que le consommateur lui attribue, quelles qu'en soient les raisons. Le signe de qualit a une valeur empirique.

5.2. Utilisation : les facteurs de qualit

Le second moment important est celui de lutilisation proprement dite. Lutilisateur exprimente alors un certain nombre de phnomnes dans son interaction avec lobjet. Ces phnomnes ont en gnral pour caractristique dtre des rapports entre lutilisateur et lobjet, ils ne sont attribuables ni lun ni lautre, mais naissent de linteraction. On dira par exemple quun melon a du got (en bouche), quune voiture est belle ( loeil), quun vtement est confortable ( porter), quun marteau na pas de jeu (quand on frappe). Le got du melon nest ni dans le melon, ni dans les papilles ; il y a dans le melon des facteurs qui sont interprts comme gots par le systme gustatif. Nous voyons ici apparatre une autre srie de composants de la qualit : les facteurs de qualit, ces lments qui, au cours de lutilisation, engendrent la satisfaction de lutilisateur. Ce sont sans doute ces critres que lAFNOR dsigne dans sa dfinition :
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l'ensemble des caractristiques d'une entit qui lui confrent l'aptitude satisfaire des besoins exprims et implicites"

Pour chacune des utilits et satisfactions particulires que lui apporte lobjet, le consommateur distinguera ventuellement le stimulus particulier qui lui est associ dans lobjet. Par exemple, pour un vtement, la chaleur, la protection, la rsistance, lesthtique, la facilit laver, seront attribues la matire, lpaisseur, la coupe. Mais comme la plupart des satisfactions sont multifactorielles, lusager sera bien en peine de fournir des critres matriels prcis : il ne raisonne pas en cahier des charges, mais par exprience, par association entre satisfaction et perception.

5.3. Exprience : les dimensions de la qualit

Dans la pratique, comme le montrent nos tudes empiriques, lindividu distingue mal entre les signes et les facteurs de qualit. Il se construit, par exprience, une sorte de reprsentation composite de lobjet quil recherche, dans laquelle il ne distingue pas entre ses besoins particuliers et les principes gnraux, puisque cest en gnral pour lui-mme quil choisit. Il ne distingue pas non plus entre les niveaux logiques des caractristiques des objets. Lanalyste de la qualit raisonne en industriel : il cherche des spcifications dun prototype en termes de fabrication. Le consommateur pense en termes dusage, et dusage au sens large, cest--dire en incluant tout le processus de recherche de lobjet (indices de qualit). Lorsque le consommateur essaie de rationaliser son choix, par exemple lorsquil doit choisir pour dautres, ou expliquer ses choix, il risque de faire des rationalisations a posteriori. Il se construit ainsi des reprsentations de son propre savoir, qui seront mobilises lors du questionnement. Le consommateur, contrairement au designer qui joue l'utilisateur expert (utante esperto) est mal outill conceptuellement pour cette tche. Il suffit de voir quel point il est maladroit, souvent, dans son choix d'objets pour un autre lors de cadeaux (offrant ce qui lui ferait plaisir lui-mme) ; et mme dans ses choix pour lui-mme qui sont souvent une optimisation trs imparfaite compte tenu de l'offre disponible. Ceci rsulte de la diffrence considrable dans les mcanismes de calcul d'optimisation conomtrique que l'conomiste ou l'homme de marketing applique aux fonctions d'utilit ou au mix, et le fonctionnement du consommateur. Le calcul mathmatique permet de faire de trs bonnes simulations, il engendre des possibles et les compare avec des rgles. Le consommateur est un organisme vivant qui ne peroit que par exprience ; ses extrapolations
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afin d'valuer la satisfaction potentielle qui rsultera de l'utilisation d'un nouvel objet ont forcment un statut de "simulation mentale" trs diffrent de ce que sera vraiment son exprience du produit. Cela, parce que les facteurs de qualit, surtout lorsqu'ils agissent par des voies sensorielles sont difficiles formaliser. Les catgories que nous utilisons spontanment pour penser le rel sont rarement des dimensions matriellement mesurables, elles sont difficiles manipuler. C'est pourquoi l'expert est un consommateur qui dispose d'un registre suffisamment tendu de rfrences exprimentales pour pouvoir valuer prcisment la position probable de telle ou telle nouvelle combinaison de caractristiques dans son propre espace hdonique. En d'autres termes, il n'est possible d'avoir une valuation de la qualit d'un objet que ex post, l'usage. Quand on veut juger de la qualit ex ante, il faut disposer d'un prototype trs proche qui servira d'talon. Il n'existe pas de moyen simple de "calculer" les optima dans un espace qui n'est pas balis. Le point o le "plus" devient "trop", o le mieux commence rebrousser chemin en devenant "moins bien", est une donne d'exprience qui doit tre mesure l'aune du consommateur. Ceci ne veut pas dire qu'il faut baisser les bras et se contenter d'une approche empirique par ttonnements, essais et erreurs ; la simulation fait gagner normment de temps et d'efforts. Mais c'est que le consommateur, lui, ne peut fonctionner que comme cela.

6. La qualit dcrite par les consommateurs

Dans la pratique, lorsque nous essayons de savoir ce que le consommateur pense de la qualit, comment il la peroit, nous retombons dabord sur la problmatique du de quoi parle-t-on. Nous avons essay dobtenir des informations sur la qualit perue en gnral, dune part en ouvert, puis en demandant au consommateur de se positionner sur des critres choisis a priori.

6.1. La qualit mesure suivant des critres a priori

Lors de lenqute que nous avons mene sur 900 personnes, une premire tentative de dgager les grandes dimensions de lobjet de qualit en gnral a fourni des rsultats assez abstraits. Nous avions notamment pos la question suivante :

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Q 13 - Je vais maintenant vous citer plusieurs critres que lon peut appliquer pour juger de la qualit dun produit. Pour chacun de ces critres, vous me donnerez une note comprise entre 1 et 6 servant mesurer limportance que vous personnellement attachez ce critre. Vous donnerez la note 1 un critre auquel vous nattachez aucune importance et la note 6 un critre dimportance maximum, les notes intermdiaires vous servant nuancer votre jugement. . La fiabilit--------------------------------------- 1 2 3 4 5 6 . Lesthtique------------------------------------- 1 2 3 4 5 6 . La nouveaut------------------------------------ 1 2 3 4 5 6 . La marque du produit-------------------------- 1 2 3 4 5 6 . La dure de vie---------------------------------- 1 2 3 4 5 6 . Lagrment dutilisation------------------------ 1 2 3 4 5 6 . Le prix------------------------------------------- 1 2 3 4 5 6 . Lavance technologique----------------------- 1 2 3 4 5 6 . Ladaptation vos besoins propres----------- 1 2 3 4 5 6 . La facilit dutilisation-------------------------123456 . Les avis et opinions de votre entourage------ 1 2 3 4 5 6 Une premire analyse nous livre limportance relative de chaque critre. On se reportera lanalyse dtaille pour les rsultats. En voici un rsum brutal. On note une nette prdominance des critres strictement fonctionnels, sur lexprience ou les signes. Le prix, qui occupe une position intermdiaire, est en fait difficile interprter, car il a t peru par les enquts de deux manires contradictoires, comme le montre une analyse plus fouille (un prix bas est critre de qualit, un prix lev est signe de qualit). Marque, nouveaut et avis de lentourage arrivent en queue ; cependant leurs carts types importants rvlent que certains consommateurs valorisent fortement ces critres.

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Variable Moyenne Ecart-type -------------------------------------------------------------------------facilit dutilisation 4.88 1.19 dure de vie 4.86 1.27 adaptation aux besoins propres 4.84 1.15 fiabilit 4.83 1.15 agrment dutilisation 4.62 1.19 prix 4.53 1.31 avance technologique 4.23 1.32 esthtique 4.18 1.29 marque 3.63 1.57 nouveaut 3.53 1.51 avis et opinions de lentourage 2.88 1.56 -------------------------------------------------------------------------Une analyse en composantes principales2 fournit la structure suivante : - une premire composante (axe 1) oppose les critres objectifs et utilitaires des signes plus sociaux de la qualit (marque, avis de lentourage, nouveaut) - une seconde composante oppose, pour dire vite, une qualit moderniste (nouveaut, esthtique, avance technologique) une qualit plus traditionnelle (avis de lentourage, et un peu marque, facilit, agrment).

2 Portant sur les notes centres afin dviter leffet de masse.

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La reprsentation sociale de la qualit

(Premier plan factoriel : axes 1 et 2)

Modernit, distinction

Avance technologique Esthtique Nouveaut Fiabilit

Critres culturels
Marque

Prix

Dure de vie Adaptation aux besoins Agrment d'utilisation Facilit d'utilisation

Critres utilitaires

Avis de l'entourage

Tradition, conformit
Analyse en composantes principales effectue sur la base des notes centres affectes chacun des critres. Les coordonnes des variables sont les corrlations avec chacun des axes.

On pourrait construire sur ces rsultats dintressantes conjectures, par exemple en considrant que le premier axe oppose les critres aux signes, et labsolu au relatif, que le second axe oppose une qualit de type projetiste, une qualit de producteur, une qualit dusage et dexprience perue par le consommateur La projection dans cet espace des variables socio-dmographiques permet denrichir et de solidifier lanalyse : on voit ainsi que les agriculteurs, les artisans et commerants, ont une composante utilitaire importante, que les retraits et autres inactifs sont moins ports sur les critres techniques que sur les signes sociaux, que les tudiants valorisent lesthtique et la nouveaut On peut dailleurs, en projetant les tranches dge, reprer un effet de cycle de vie :

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Reprsentation sociale de la qualit : Projection des catgories socio-professionnelles

Modernit, distinction

tudiant
Avance technologique

artisan/com Esthtique
Nouveaut Fiabilit

profession intermdiaire cadre, professions librales

Critres culturels

employ ouvrier
Marque

Prix

Dure de vie Adaptation aux besoins

Critres utilitaires

agriculteur retrait autre inact.

Agrment d'utilisation Facilit d'utilisation

Avis de l'entourage

Tradition, conformit

Projection des classes dge

Modernit, distinction
18-24 ans tudiant

Avance technologique
artisan/com Esthtique

25-39 ans profession intermdiaire cadre, professions librales

Nouveaut Fiabilit

Critres culturels

employ ouvrier

Prix

Dure de vie Adaptation aux besoins

Critres utilitaires

Marque

agriculteur retrait autre inact. 40-59 ans

Agrment d'utilisation Facilit d'utilisation

Avis de l'entourage
Plus de 60 ans

Tradition, conformit

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Je pense cependant que ces rponses contiennent plusieurs niveaux de sens, dont le premier dpend de la faon dont les enquts ont compris la question, comme nous allons le voir sur le traitement de questions plus ouvertes. En dautres termes, les enquts ne pensent pas tous au mme genre dobjet quand ils notent les diffrents critres. La position des diffrentes classes sociales dans lespace de lanalyse, qui conforte linterprtation car elle est conforme lintuition, est peut-tre pour partie due une adhsion la connotation idologique des diffrents items. Elle correspond sans doute autant ce que nous cherchions obtenir dans la question qu un jugement de ce qui est une qualit (au sens dopposition dfaut) dans ces diffrents groupes sociaux. Il faut donc tre extrmement prudent dans linterprtation.

On remarquera cependant que les rsultats font quand mme sens : ce nest pas parce quon ne sait pas vraiment de quoi on parle que le discours quon tient ne peut pas paratre sens. Ceci ne signifie pas que les gens qui parlent de qualit en gnral disent nimporte quoi ; et dailleurs la structure rvle par lanalyse contient certainement une part de vrai. Mais il est difficile de savoir laquelle, et jusquo la structure dpend de lobjet particulier qui est pris comme objet de rfrence. Cest l exactement le problme qui avait enlis les discussions initiales de notre groupe de travail, sauf quil apparat sous une autre forme ; pourtant il sagit de donnes empiriques apparemment soumises un traitement impartial. Ceci dmontre quavec la meilleure volont du monde, et des outils apparemment objectifs, si une ontologie correcte fait dfaut on navance quavec de grandes difficults.

6.2. Les objets de bonne et de mauvaise qualit

Notre analyse sur les caractristiques de la qualit en gnral s'est faite travers les deux questions suivantes (qui prcdaient dans le questionnaire la question ferme qui vient d'tre dtaille). Q 12 - Si je vous dis produit de bonne qualit en gnral, quels sont les mots qui vous viennent lesprit ? (rponse ouverte) Q 12 bis - Et si je vous dis produit de mauvaise qualit en gnral, quels sont les mots qui vous viennent lesprit ? (rponse ouverte) Ces questions ouvertes, traites par analyse lexicale, nous permettent de faire une analyse plus fouille du problme (cf Beaudouin, supra).

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Sur les produits de bonne qualit, les classes qui apparaissent sont, pour rsumer, les suivantes : - Noms de produits - Produit naturel - Fracheur, aspect, got - Solide, beau pratique - ...et pas trop cher - Rapport qualit - prix - Conforme la demande On remarque la prsence de classes qui sont clairement types par la rfrence implicite une certaine catgorie d'objets. Ainsi, il est clair que la troisime classe, et presque certainement la seconde aussi, prennent comme rfrent le produit alimentaire. En tmoignent des rponses comme :
*Produits naturels, biologiques, frais *Frais, produits de ferme frais *Extra, qui a du got, prsentation

La quatrime, elle, se rfre clairement des biens durables (solide, beau, pratique). C'est le problme du prototype implicite que nous avons dj signal plus haut (de quoi parle-t-on). Il apparat dailleurs dune manire flagrante dans la premire classe, celle des noms dobjets, o le consommateur, non seulement prend pour rfrent un objet particulier, mais le dsigne (pain, viande, lessive). Il est difficile d'chapper ce prototype implicite si l'on veut dfinir la bonne qualit par des critres attachs l'objet lui-mme ; et il faut se restreindre, car peu de proprits sont des critres de qualit pour tous les objets, certaines sont mme assez contradictoires comme la fracheur et la durabilit. La seconde formulation donne des rsultats tout fait analogues du point de vue qui nous intresse ici : la plupart des rponses des enquts sont centres aussi sur lobjet, et sur ses manques, ou ses caractristiques ngatives. Celles-ci, encore, peuvent tre des signes ou des facteurs. Linsistance des consommateurs se rfrer, explicitement ou non, un objet particulier, confirme que la qualit, en tant que notion perue par le consommateur, est indissociable de lobjet auquel elle est attribue : il nexiste pas de qualit en gnral sur le plan cognitif, il nexiste que les qualits particulires. Seuls quelques consommateurs, parmi les plus instruits, rpondent un niveau dabstraction suffisant pour se dgager des rfrences un produit particulier.
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En conclusion, pour bien comprendre les diffrentes dimensions de la qualit perue, il faut procder produit par produit. Cest ce que nous avions conclu de nos discussions prliminaires, et cest pourquoi nous avons dcid, malgr lalourdissement considrable que cela impliqua en termes denqute et de traitement, dinclure dans le questionnaire des questions sur la qualit dobjets particuliers : le fromage, la banque, la voiture, lhabitat. Le choix de ces objets relve dune stratgie de recherche de la variance maximale : nous avons voulu prendre des objets aussi diffrents que possible, tant sur le plan des caractristiques techniques et dusage (durabilit, cot) que de la nature de loffre en terme publicitaire, etc. Il fallait cependant que ces produits soient suffisamment rpandus et utiliss pour que tout un chacun pt rpondre, ce qui excluait, par exemple, le fer repasser (usage fminin), ou les lunettes, etc. En outre, lintrt du CIDIl (Interprofession laitire) pour la qualit du fromage nous a finalement amen choisir celui-ci plutt que le yaourt qui tait notre candidat initial. Ceci a permis dintroduire la trs intressante problmatique des labels de qualit, ou signes officiels.

6.3. La qualit de plusieurs catgories dobjets

Nous avons pos des questions concernant les objets suivants : fromage, habitat, voiture, banque. La question ouverte analyse est du type : Si je vous dis un fromage de qualit, quels sont les cinq premiers mots qui vous viennent lesprit ?. Elle a t pose 500 personnes. Pour la seconde vague denqute qui concernait 400 personnes, la formulation tait du type : Si je vous dis un fromage idal, .... Pour les rsultats dtaills, on se reportera aux analyses qui ont t prsentes plus haut. Je soulignerai ici certains points qui rsultent de la comparaison des analyses, et qui concernent : la pragmatique, la prototypie, la maille smantique et le rapport idal/qualit.

6.3.1. Pragmatique
Il sagit ici dune question dj aborde, savoir que le rpondant ne comprend pas toujours la question de la mme manire. Pourquoi sagit-il de pragmatique ? Parce que cette comprhension renvoie une utilisation de sa rponse par lenquteur : le locuteur cherche infrer quel type de rponse demande l'enquteur. Toute question contient une part de mta-langage qui fait que ce qui est demand nest pas exactement ce que le locuteur demande ; le mta-langage positionne la demande dans un contexte qui la rend non-ambigu. Un exemple caricatural est la plaisanterie classique : - Vous avez lheure ? - Oui !
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La question complte serait : - Avez-vous lheure, et, si oui, voulez-vous me la communiquer ? Mais ceci est trop long. La seule deuxime partie voulez-vous me donner lheure, risque de dboucher sur un conflit si lautre rpond non, dans la mesure o, de la faon dont la question est pose, la rponse peut tre comprise comme un refus et non pas comme une impossibilit. Dans la forme avez-vous lheure, plus courte, le rpondant infre que la question a t pose dans le but de connatre lheure, et, au lieu de rpondre la question explicite, il rpond la question implicite en donnant lheure. Nos rpondants ont lhabitude de rpondre de manire pragmatique aux questions. Leurs rponses vont donc contenir une part dinterprtation du contexte dans lequel nous cherchons savoir des choses. Cette ambigut prsente lintrt de nous dvoiler les diffrents sens possibles de la qualit, et les objectifs concrets qui sont habituellement rattachs lvaluation de la qualit par le consommateur. Cela provient de ce qui a t dit plus haut : sagit-il dune question portant sur le processus de choix, sur lexprience de la qualit, ou dune recommandation ? Et pour lusage de qui la question est-elle pose ? Lenqut peut rpondre diffremment selon le type de question qu'il comprend (bonne qualit de son point de vue, bonne qualit en gnral, bonne qualit pour l'interlocuteur). La rponse la question est en gnral une indication des processus de choix du consommateur, pour lui-mme, ou pour l'interlocuteur. Elle porte alors plus sur les indices de qualit (par exemple le prix). Cette approche n'est d'ailleurs pas exclusive du problme du prototype implicite et peut sy superposer, comme le montre la classe "fracheur", qui contient des indices sur les produits alimentaires. Mais la description de la stratgie peut tre plus gnrale et explicite, comme le montre la classe "rapport qualit/prix". La qualit telle que nous l'entendons, au sens dfinitoire, apparat surtout dans la classe "conforme la demande". Ce type de rponse correspond effectivement la faon dont nous comprenions la question en la posant. Mais les autres faons de l'entendre sont importantes, puisque celle-l ne reprsente en spontan que 9% du corpus. Ce que nous apprennent principalement les rponses des enquts de ce point de vue, cest que le consommateur a souvent tendance ne pas distinguer les diffrents types de sous-sens de la question dans ses rponses : il gre alors lambigut de la question en rpondant la fois aux diffrents sens possibles.
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En tmoignent des rponses telles que :

* Satisfasse le besoin du client, fiable, bon march, service aprs vente, en avoir besoin, adapt mon besoin, prix moyen (Produit de bonne qualit) ; * Spacieux, solide, prix, environnement, cadre de vie (Habitat de qualit) ; * Forme, vitesse, l'intrieur, le prix, la couleur (Voiture de qualit).

6.3.2. Prototype
A la plupart des questions, nous obtenons une classe de rponses constitue non pas de proprits mais de noms dobjets. Ainsi, nous obtenons une classe noms de fromages ( propos des fromages de qualit), une classe noms de voitures ( propos des voitures de qualit), une classe noms de banques ( propos des banques de qualit), et une classe catgories de logements ( propos de lhabitat idal). Plutt que de fournir une description analytique de lobjet, lenqut dsigne des occurrences typiques pour montrer par lexemple. Nous avions obtenu un rsultat analogue dans une question ouverte sur bien manger, o les rponses pragmatiques taient du type entre plat chaud fromage dessert3. En psychologie cognitive, ceci correspond assez bien la premire version de la thorie du prototype soutenue par Rosch dans les annes 70, dans laquelle on considre que le prototype est un objet rel, particulirement typique, de la catgorie. Je suis, comme on la vu, plutt partisan dune version plus large de la thorie du prototype, plus proche de la notion de ressemblance de famille, et jai donc tendance attribuer ces rponses en termes doccurrences typiques leur efficacit pragmatique. En termes plus simples, une rponse en terme de prototype revient un peu une comprhension de la question sous la forme : - Tu me demandes ce quest un objet de qualit ? Je comprends ta question comme une demande de conseil, et je te dis : choisis celui-l. Ce type de rponse nous permet de voir comment se construit le processus de choix immdiat. On remarque ainsi que la marque est dune importance considrable pour la voiture, bien plus que le modle ; tandis que pour le fromage cest lappellation, et elle seule, qui est retenue, lexception dune ou deux marques qui ont une trs forte notorit
3Il est intressant de noter que, dans le cas du fromage, et aussi dans le cas du bien manger, les prototypes sont noncs sous une forme ou dans un ordre qui correspond lui-mme un assemblage typique, culturellement fig : le plateau de fromage-type, ou le repas-type

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(Prsident), ou qui sont plus ou moins devenues des noms de catgories, comme Boursin. Pour la banque, seul le nom compte pour dfinir le prototype ; les notions de grande ou petite banque, de statut lgal, ou de spcialisation (affaires, dpt) ne sont pas utilises par les consommateurs. Dans le cas de lhabitat, la notion de marque napparat pas, et la notion de varit non plus. Les prototypes qui sont donns sont assez vagues. Il faut cependant peuttre y voir un effet de niveau de catgorie (cf infra). Ce type de rponse en termes de prototypes soppose des rponses en termes de qualits. Le mcanisme de choix quune rponse en termes de prototypes suggre est la fois plus rigide et plus limit quune dmarche en termes de qualit, puisque lon cherche choisir , partir dun modle existant, et non pas partir de la mesure dun ensemble de proprits (les qualits) qui nobre en rien la forme globale de lobjet. Ainsi, choisir une voiture en se rfrant la classe technicit ou scurit et confort, cest--dire en examinant les proprits telles que :
frein, tenue de route, espace, moteur, carrosserie, intrieur, repose-tte, fonctionnement, suspension, pneu, coffre

laisse a priori un ventail de choix beaucoup plus ouvert que la classe prototypique. Cependant, si certaines rponses ne laissent la place qu une certaine catgorie dobjets, comme :
* Ford, deux Ford la maison solides pas d'accidents ni de problmes * Voiture Allemande faite de bonne manire trs soigne trs sure pas de ppin

on notera que de nombreuses rponses prototypiques contiennent plusieurs marques :

* Citron, Peugeot, Renault, Volvo, Rover.

et que par ailleurs les marques cites ne sont pas forcment les marques possdes. Les rponses de type prototype sont plutt le fait de personnes ges dans notre corpus. On peut penser quil y a l un effet de rtrcissement du processus de choix, qui devient un rflexe. Il est tentant de faire le rapprochement avec ce que lon sait de la diminution de capacit dapprentissage et la rigidification des comportements avec lge, chez les autres mammifres, mais il faut se mfier dune gnralisation abusive. Dune manire plus gnrale, il parat logique de penser que lapproche en terme de prototype et lapproche en termes de qualit correspondent des approches cognitives diffrentes qui sont choisies en fonction du terrain plutt quen fonction du sujet. Lapproche en termes de qualits est efficace pour faire un choix entre objets assez mal connus individuellement, qui nont pas t expriments par le consommateur. Inversement, lapproche en termes de

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prototypes est une approche trs efficace lorsque les objets sont bien connus et bien rpertoris, et surtout sils sont peu nombreux. Pour prendre une analogie mathmatique, considrons que les divers objets soumis au choix du consommateur soient dcrit par une certaine quantit de variables. On peut reprsenter, pour simplifier, lensemble des objets par une matrice comme seulement compose de Oui et de Non (prsence ou absence de la modalit) : variable 1 O N () O () () () () () Variable n N O () N

Objet 1 Objet 2 () Objet P

Un simple principe dconomie va amener dcrire un choix en utilisant les variables sil y a beaucoup dobjets inconnus et peu de variables, et un choix par objets sil existe peu dobjets. Et de la description la modlisation et la programmation, la distance est mince. Dans la pratique, les deux stratgies se mlangent souvent puisque des objets nouveaux arrivent continuellement sur le march. On comprendra nanmoins que si lon considre lensemble des objets comme ferm et peu nombreux (par exemple si lon refuse systmatiquement les objets nouveaux), la stratgie fonde sur le choix dobjet est plus conomique ; car elle vite de refaire le calcul comparatif avec toutes les variables chaque choix.

6.3.3. La maille smantique et les niveaux de catgorisation

Des travaux sur la catgorisation nave se dgagent deux thses principales :

1) Les catgories forment une hirarchie trois niveaux -niveau superordonn (animal, fruit, meuble), niveau de base (chien, pomme, chaise), niveau subordonn (boxer, golden, chaise pliante) ; 2) le niveau de base est le niveau fondamental de catgorisation, le plus saillant cognitivement. Quatre sries de faits rendent compte du privilge cognitif accord au niveau de base : ce niveau les objets dune mme catgorie possdent un nombre significatif dattributs en commun, ont des programmes moteurs similaires, ont des formes similaires et peuvent tre identifis partir de la forme moyenne de la classe. Le privilge psychologique accord aux catgories du niveau de base sexplique ainsi par leur rendement cognitif : ce sont celles qui prsentent le meilleur rapport entre cot cognitif et gain informatif.4.

4Elisabeth Pacherie. Compte-rendu de G. Kleiber, La smantique du prototype, catgories et sens lexical. Paris, PUF, 1991. Intellectica, 1992 1/2, 13-14, pp. 343-351. ISSN 0984-0028.

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Plus le niveau est lev et plus lobjet est ambigu. Dans nos questions, nous avons opr soit sur des niveaux de base (et cest ce qui parat le plus licite), soit sur une supercatgorie (lhabitat), soit sur des catgorie qui nont quune dfinition lexicale (objet de bonne qualit, objet de mauvaise qualit), et ne sauraient renvoyer un prototype. On a vu que de nombreux sujets, dans ces deux derniers cas, cherchaient restreindre implicitement le champ une catgorie susceptible de renvoyer un prototype, mme vague (par exemple les aliments), afin de pouvoir exprimer une rponse. Ceci nous renforce dans lide que le jugement de qualit dans les objets est un processus essentiellement pragmatique. Dans le cas de lhabitat, et dune manire plus gnrale dans le cas des questions sur lobjet idal, les rponses sont plus frquemment des descriptions de prototypes :
* Belle, luxe, art comme la Rolls Royce *un grand appartement avec une grande terrasse avec un barbecue, des grande baies face a la mer, *une petite maison a la campagne, ou dans un petit village style provenal, avec un petit jardin,

Il serait certainement intressant de poursuivre lanalyse de ce corpus dans une perspective cognitiviste, et je suis persuad que laspect pragmatique est la cl de lexplication du phnomne de catgorisation, comme je lai suggr plus haut. Ceci dpasse cependant le cadre de cette recherche.

6.3.4. Qualit et publicit

Il est remarquable de retrouver dans le discours des consommateurs des strotypes publicitaires avec une telle frquence. Certes, nous savons que la publicit modle les reprsentations ; mais les corpus obtenus montrent une prvalence importante de clichs publicitaires. Ceux-ci peuvent se prsenter sous la forme de clichs purs et simples, ressemblant une photo ou une image publicitaire :
* je vois une grande villa, avec des baies vitres, la mer, un chien qui court dans le jardin, avec des arbres, des fleurs, de la verdure,

Mais le plus souvent, on obtient un discours qui contient les thmes en vogue dans la publicit concernant le produit. par exemple, pour la voiture :
* Robustesse, scurit, solidit, maniabilit, confort

ou pour la banque :
* Rception du client, disponibilit, dialogue, serviable, confiance.

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La concidence entre les perceptions de la qualit par les consommateurs et la publicit ne sont pas unilatrales : la publicit va chercher ses arguments dans les attentes. Il est donc difficile de dire dans quelle mesure la publicit influence les consommateurs, et rciproquement. Il se trouve quil est ici assez difficile de retrouver lorigine des reprsentations, dans la mesure o elles contiennent principalement de la connaissance commune. Dans dautres tudes, et notamment sur le bien manger, tait apparu un discours technique (en particulier le jargon dittique avec ses protides, lipides, nutriments, sels minraux) qui montrait clairement quune source dinformation extrieure avait model les reprsentations. Ici, le mme effet se retrouve sur le fromage o lon voit clairement que certains critres sont clairement imports par loffre, comme au lait cru, moul la louche, et dans une certaine mesure les labels et lappellation dorigine. On peut en effet douter que le consommateur soit en mesure davoir dcouvert par exprience ces caractristiques de fabrication comme facteurs de qualit. Pour la banque, il est assez troublant de constater que cest laccueil qui arrive de trs loin en tte, tandis que les caractristiques du service financier lui-mme sont, en comparaison, assez peu cites. Laccueil est prcisment le thme sur lequel la pression publicitaire des banques a t la plus forte ces derniers temps. Nous pensons, par exemple, que laccent mis sur ce qui est autour du service dans la banque de qualit provient dun rgime de concurrence entre banques qui porte peu sur les taux et les caractristiques objectives des produits financiers, ou mme sur lextension du rseau, mais plutt sur limage sympathique de la banque. Le banquier est reprsent dans la publicit comme un homme souriant, qui accueille son client comme un ami. Ces modalits de concurrence ont t mdiatises, et le consommateur se rfre donc aux archtypes publicitaires pour construire ses reprsentations ; car finalement la principale source de discours structur sur les banques, cest la publicit des banques. Ces questions sont complexes, et il faudrait des dveloppements longs pour expliquer ce qui nous a amen penser ainsi, car chaque cas est un cas particulier. Notre sentiment est que, compte tenu de la faon dont sont labores actuellement les campagnes publicitaires, le fait que lon retrouve dans les reprsentations mentales des consommateurs les thmes des campagnes du moment est plus d la pression mdiatique quau fait que les publicitaires essaient de coller limaginaire collectif.

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7. Conclusion
Ltude de la qualit perue montre dabord que toute approche qui cherche comprendre ce quest la qualit en soi est voue lchec. Il ny a de qualit que relative et particulire, pour un utilisateur et pour un objet donn. Celui qui na pas conscience de ces limites gnralise abusivement son point de vue dutilisateur particulier et sa connaissance dun secteur donn. Il nexiste pas de qualit en soi : on ne peut objectiver que des processus dvaluation de la qualit. Ceci nous amne, pour un couple donn (objet,utilisateur) mettre la qualit dans une perspective pragmatique : le processus dvaluation de la qualit se fait dans un but et un contexte donn, en gnral le choix, ou la prconisation du produit. Il y a dans la consommation au moins deux temps, celui du choix (achat) et celui de lutilisation proprement dite. Au premier correspondent les signes de qualit, externes, communicables, et qui peuvent servir reprer lobjet parmi les autres. Au second, qui apporte lexprience, correspondent les facteurs de qualit, proprits de lobjet qui, lors de linteraction entre lobjet et lutilisateur, engendrent chez ce dernier de la satisfaction, et risquent alors dorienter lachat ultrieur vers un objet similaire. A ce moment, les signes de qualit servent dindices de la prsence des facteurs de qualit. Les signes peuvent ou non avoir un lien direct avec les facteurs, tout ce qui importe est leur valeur prdictive. Dautres lments, par exemple la faon dont lobjet a t fabriqu (origine, conformit aux normes) peuvent avoir une influence sur les facteurs de qualit, mais ceci nest pas toujours facilement visible sur lobjet au moment du choix. Cest pourquoi certains producteurs annoncent ces lments pour promouvoir leur produit. Le consommateur nest pas conscient de ces subtilits, il fait feu de tous bois et mlange souvent dans sa description de la qualit signes, facteurs, et arguments publicitaires sur un mme niveau logique. Il comprend la question de plusieurs manires diffrentes, qui correspondent aux situations habituelles dans lesquelles il utilise la notion : lapprciation de lobjet, son choix personnel lors de lachat, et le conseil une autre personne. Cest pourquoi il dcrit lobjet de qualit tantt sous la forme de prototype du bon objet, soit sous celle dune liste de critres que doit vrifier lobjet pour tre bon. On ne stonnera pas que la plupart des critres exprims par le consommateur soient compltement trangers au vocabulaire technique des offreurs de la branche, car il sagit de caractristiques systmiques, globales. Le consommateur ne se proccupe pas vraiment de la faon dont le fabricant voit ou construit lobjet, il ne sintresse pas aux pices, mais lobjet
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total. Cest ainsi que, par exemple, une voiture de qualit doit "bien rouler" et "ne pas tomber en panne", "avoir un intrieur lgant" ; quune banque doit rendre service, "tre comprhensive, srieuse, et aimable", quun habitat doit tre solide, spacieux, bien clair", ou un fromage "apptissant voir" Cette faon de voir du consommateur pose par essence des problmes trs difficiles au fabricant dont tout le processus de production est fond sur la division du travail. Il ny a pas dans une usine de spcialiste de la non-panne, datelier dapptissance dans une fromagerie, ou de poste de compreneur ou de service du srieux dans une banque. Chacune des exigences apparemment simples du consommateur est transversale du point de vue du producteur, et donc difficile grer. Les recommandations que lon peut en tirer sont claires. Il est indispensable dtudier chaque produit en particulier, il nest pas de recette de la qualit en gnral. Les dimensions pertinentes pour le consommateur ne sont pas, en gnral, celles du producteur, elles sont souvent globales, difficiles attribuer une phase particulire du processus de production. La tche de traduction des attentes du consommateur dans le processus industriel du producteur doit cependant se faire en sauvegardant ces aspects transversaux qui risquent dtre dtruits par la division du travail. Cest l sans doute le travail du designer, qui, en tant que responsable des aspects transversaux du processus de production, doit jouer un rle central dans le processus de jugement de la qualit des objets que produit le fabricant. De ce point de vue, le designer doit, dun ct tre un honnte homme, qui entend les dsirs de la demande tels que les lui retransmet le marketing ou les tudes et les comprend ; et de lautre un "projetiste", sorte de chef dorchestre qui vrifie la conformit de la production coordonne de chacun des musiciens lesprit de loeuvre. Il faut dvelopper des outils qui facilitent cette interface en explicitant sans a priori, de la faon la plus large possible, la manire dont le consommateur, dans son propre langage, exprime ce quil attend des produits. Les mthodes du marketing actuel prsentent linconvnient de perdre ou de dformer le discours du consommateur, et de nen communiquer aux utilisateurs quun compte-rendu dj traduit et modifi, qui ne leur laisse pas la possibilit dy confronter directement leur propre crativit dhommes de production. Lanalyse lexicale semble une voie nouvelle et utilisable cette fin, car, tout en apportant les lments quantitatifs indispensables toute politique industrielle, elle conserve lutilisateur final un accs la matire brute des jugements du consommateur. Il reste la rendre facilement utilisable par le designer.

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