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Enseigne et portefeuille de MDD : une tude exploratoire des caractristiques des acheteurs de MDD classiques et thmatiques

Rsum : Aujourdhui, linstar des industriels, les enseignes grent des portefeuilles de marques de distributeurs (MDD) leur permettant de mieux satisfaire les clients et de se diffrencier des concurrents. Une tude exploratoire est mene partir de la base de donnes clients dune enseigne. Elle montre que les acheteurs de MDD classiques (bases sur lexcellence du rapport qualit-prix) et de MDD thmatiques (plus qualitatives et offrant de la varit au client) diffrent en termes de cycle de vie familial, de revenu et de relation lenseigne. Une segmentation stratgique des clients en dcoule. Mots cls : marque de distributeur, MDD classiques, MDD thmatique, politique dassortiment, relation client.

Retailer and Private Label Portfolio: What are the shoppers characteristics of premium and mainsteam private label ? Abstract: Nowadays retailers manage a portfolio of private label product lines, in order to improve customer satisfaction and to make difference with competitors. An exploratory study, based on a retail store chain customer database, demonstrates that premium private labels and mainstream private labels differ in terms of customer characteristics (family life cycle, number of children, income, and relationship between shopper and retailer). A strategic market segmentation is finally suggested to retail managers. Key-words: Private Label, Premium private label, Mainstream private label, Assortment Policy, Customer Relationship. 1

Enseigne et portefeuille de MDD : une tude exploratoire des caractristiques des acheteurs de MDD classiques et thmatiques

Introduction Le modle anglais de dveloppement de la marque de distributeur (MDD) est le plus avanc sur le plan mondial : Tesco et Sainsburys ralisent environ 50% de leur CA sous MDD, avec une segmentation de loffre trs pousse. En France, les ventes de MDD ne cessent de crotre et reprsentent un quart du CA des enseignes et un tiers des volumes vendus en GSA (Nielsen pour PLMA, donnes 2007). Mais sil existe un seuil de prsence en linaire des MDD au-del duquel lattractivit de loffre globale dcrot, Dietsch et Willart (2006) ont montr que ce seuil ntait pas encore atteint en France, particulirement dans les hypermarchs. Pourquoi la plupart des enseignes franaises dclarent-elles vouloir atteindre 50% de leurs ventes volume sous MDD (ce qui reste un objectif moins ambitieux que les 50% en valeur observs outre-Manche) ? Au-del de la marge leve ralise sur ces produits, du pouvoir que donnent des MDD fortes dans la ngociation avec les industriels, et du contexte de crise conomique et de baisse du pouvoir dachat qui pousse les clients vers le bon rapport qualitprix des MDD, lenvironnement rglementaire est galement un lment explicatif majeur. En effet, la LME et la loi Dutreil devraient en principe entraner dune part une concurrence accrue et une baisse des marges sur les marques nationales (MN), et dautre part une pousse du harddiscount obligeant les hypermarchs et supermarchs travailler plus que jamais leur image prix. Les enseignes ont donc intrt voir progresser la part de march de leurs MDD, source de marge, dimage prix, de diffrenciation et de fidlisation. La MDD nest pas unique. Les enseignes dveloppent des portefeuilles de MDD au sein desquels on distingue (Rfrenseigne Expert, TNS Wordpanel 2008) :

- les MDD dites classiques ou cur de gamme , qui offrent une alternative de prix bas aux MN, niveau de qualit comparable. Elles se positionnent comme le meilleur rapport qualit - prix pour le client. Leur part de march en valeur est en croissance et atteint en moyenne 24,5% du CA des enseignes en PGC (Produits de Grande Consommation) et frais libre-service. - les MDD dites thmatiques dont la mission est daffirmer la diffrence des enseignes sur le march et de rpondre aux attentes de certaines cibles porteuses (les enfants, les adeptes du terroir, du bio ou du dveloppement durable, les personnes allergiques). Dans certains cas, elles proposent une offre plus qualitative que les MN et ont des prix quivalents voire parfois plus levs (Tesco Finest ou Tesco Free From par exemple). Leur part de march reste faible en France (1,5%) mais elle est en hausse rgulire. Ces marques sont un axe de dveloppement stratgique pour la plupart des enseignes (en tmoignent les rcentes marques Agir de Carrefour, Mmm ! dAuchan, etc.). - Les MDD conomiques , qui sont apparues en 1999 pour rpondre aux attaques du hard discount. Leur qualit est infrieure celle des marques nationales, mais leur niveau de prix est rduit de moiti. Leur part de march (4,2%) baisse depuis 2006. A lheure o, en France, le taux de pntration des MDD est de 99% et o la MDD est prsente dans 300 des 302 catgories de produits suivies par Nielsen, la question de la dfinition du profil du consommateur-type de la MDD en gnral est lvidence un dbat dpass : les MDD touchent tout le monde ! La complexification des gammes de MDD invite nanmoins les enseignes sinterroger sur les points suivants : 1) Quelles sont les caractristiques des acheteurs de mes diffrentes MDD ? 2) Mes MDD me permettent-elles de mieux rpondre aux attentes de mes clients et de les fidliser ? Dans la littrature, la MDD est gnralement considre comme une marque homogne base sur un bnfice essentiellement li au prix. Ce modle est adapt aux MDD classiques et

conomiques, mais il parat inadquat pour analyser lachat de MDD thmatiques. Des hypothses, diffrencies en fonction du type de MDD (classiques vs. thmatiques), sont proposes pour expliquer lachat de MDD. Elles sont testes partir de la base de donnes clients dune enseigne de grande distribution franaise. Les rsultats mettent en vidence des diffrences significatives de profils dacheteurs de MDD classiques et thmatiques.

1. Revue de la littrature sur les facteurs de performance des MDD La littrature met en vidence trois types de facteurs explicatifs de la performance des MDD : 1) les caractristiques de lenseigne et des catgories de produits, 2) les caractristiques des consommateurs et 3) les caractristiques de la relation entre le consommateur et lenseigne.

1.1.Caractristiques des catgories de produits et des enseignes La part de march des MDD varie trs fortement en fonction de la catgorie de produits : plus de 87% des ventes en volumes de lgumes surgels se sont faites sous MDD en 2006 contre 0,5% pour les produits de maquillage (lvres et yeux) (Source annuaire PLMA 2007). Quelles sont donc les caractristiques des rayons qui ont un impact sur la performance des MDD ? Hoch et Banerji (1993) ont montr que la performance des MDD tait plus leve dans catgories qui ont des ventes et des marges leves, et qui comptent peu de MN (avec des dpenses publicitaires faibles). Ils montrent que la qualit des MDD joue davantage dans leur succs que le diffrentiel de prix par rapport aux MN. Batra et Sinha (2000) ajoutent que les MDD ont une part de march plus leve dans les catgories de recherche - plus simples dans lesquelles toute linformation ncessaire lvaluation du produit est contenue dans le packaging (par exemple, le papier essuie-tout), que dans les catgories dexprience (par exemple, le vin). Pour les catgories de produits dans lesquelles le risque peru est lev, les clients ont tendance privilgier les MN.

Par ailleurs, la performance des MDD varie dune enseigne lautre. Dhar et Hoch (1997) montrent que les enseignes qui ont les MDD les plus performantes sont celles qui bnficient dune forte part de march nationale, celles qui proposent une offre large de MDD, signes de leur nom et haut niveau de qualit. Celles enfin qui ont une clientle revenus modestes et un peu ge. La stratgie en matire doffre de MDD des enseignes et les caractristiques de leurs clients, sont donc galement des facteurs non ngligeables de succs ou dchec.

1.2.Caractristiques des consommateurs Lutilisation de la MDD dpend de diverses caractristiques du consommateur : lincertitude envers la qualit de la MDD et le risque derreur peru, le diffrentiel de qualit perue entre la MDD et la marque nationale, la tendance du consommateur valoriser la qualit et le prix et la recherche de varit (Richardson, Jain et Dick, 1996 ; Batra et Sinha, 2000 ; Ailawadi, Neslin et Gedenk, 2001 ; Erdem, Zhao et Valenzuela, 2004). Burton et al. (1998) notent que lattitude envers les MDD est plus favorable chez les smart shoppers , chez les consommateurs la recherche de bonnes affaires et sensibles la valeur. Richardson Jain et Dick (1996) montrent que les consommateurs intolrants lambigut sont moins favorables aux MDD que les autres. En ce qui concerne ltude des caractristiques socio-dmographiques, il semblerait que les MDD sadressent des consommateurs plus gs et plus duqus que les marques nationales (Franck et Boyd 1965 ; Dhar et Hoch 1997). Richardson, Jain et Dick (1996) ne trouvent pas dimpact de lge et du niveau dducation sur la propension acheter des MDD, mais ils notent un impact positif du nombre denfants. Les rsultats ne sont donc pas parfaitement convergents comme le notent Ailawadi et Keller (2004). Hill et Rogers (1964) et de Wilkes (1995) ont montr la pertinence du concept de cycle de vie familial pour analyser la consommation des mnages. Le cycle de vie familial permet de

caractriser les consommateurs selon la phase de vie dans laquelle ils se trouvent, dfinie conjointement par plusieurs critres : lge, le fait de vivre seul ou en couple, le nombre et lge des enfants. Ainsi, pour analyser la consommation de MDD, lanalyse de limpact du cycle de vie familial est peut tre plus pertinente que ltude des variables socio-dmographiques prises indpendamment les unes des autres. Le revenu explique galement significativement la consommation de MDD : Richardson, Jain et Dick (1996), Dhar et Hoch (1997), et Ailawadi, Neslin et Gedenk (2001) montrent que plus le revenu est lev, moins les consommateurs achtent de MDD.

1.3.La relation lenseigne Les recherches mettent en vidence une corrlation positive entre la fidlit lenseigne et lachat de MDD (East et al., 1995 ; Corstjens et Lal, 2000 ; Ailawadi, Neslin, et Gedenk, 2001). Nanmoins, comme le rappellent Ailwadi et Keller (2004), le sens de la relation causale entre fidlit et achat de MDD nest pas clairement tabli. Quentend-on par fidlit lenseigne ? La relation du client avec lenseigne se caractrise par une composante affective et une composante comportementale (Dick et Basu, 1994). La composante affective se traduit par lattitude, lattachement, la confiance en lenseigne. La composante comportementale de la fidlit correspond quant elle la frquence de visite des magasins et au taux de nourriture du client dans lenseigne. Cristau et Lacoeuilhe (2008) ont montr que lattachement la MDD entrane une fidlit la MDD. Richardson, Jain et Dick (1996) montrent que les consommateurs familiers de la MDD ont plus tendance en acheter et en avoir une meilleure perception : elle leur parait moins risque, de meilleure qualit et ayant un meilleur rapport qualit / prix.

1.4. Limites des recherches antrieures et hypothses Les recherches sur les MDD sont essentiellement fondes sur des donnes amricaines. Or, aux Etats-Unis, la MDD est reste plus longtemps quen Europe dans une phase de dveloppement sur le modle de produits me-too bass sur un avantage prix (Hoch et Banerji, 1993). Les modles nationaux de dveloppement de la MDD ont normment volu et ont tendance converger vers des stratgies de portefeuilles de marques segments et de monte en gamme de loffre. Les recherches des annes 90 concluaient dailleurs que la qualit de la MDD tait un facteur essentiel de russite (Hoch et Banerji, 1993 ; Richardson, Jain et Dick, 1996 ; Dhar et Hoch, 1997). Par ailleurs, la littrature ne fait jamais apparatre des rsultats comparant limpact de diffrents types de MDD. Si certains auteurs parlent de MDD premium (Dhar et Hoch 1997 ; Corstjens et Lal, 2000), cest semble-t-il surtout par opposition aux marques premiers prix. Compte-tenu de la structure de loffre actuelle, il est essentiel dtudier les et non pas la MDD et den identifier les facteurs de performance. Lobjectif de cette recherche est donc de comprendre comment se rpartissent les dpenses des clients dune enseigne entre les MDD classiques positionnes sur un rapport qualit prix avantageux et les MDD thmatiques qui constituent une offre qualitative innovante avec un fort potentiel de fidlisation. Il sagit donc de focaliser ltude sur ces 2 alternatives de choix proposes au consommateur. Pour ce faire, il convient danalyser globalement les dpenses en MDD thmatiques et classiques de clients dans une enseigne, toutes catgories de produits confondues, en retirant de notre champs dtude les MDD conomiques. La question se pose donc de la manire suivante : quelles sont les caractristiques des clients et de leur relation lenseigne qui favorisent lachat de MDD classiques et thmatiques ?

Si on peut considrer que les rsultats de la littrature sappliquent aux MDD classiques, il nen nest pas de mme pour les MDD thmatiques. Compte-tenu de leurs particularits, elles feront lobjet dhypothses spcifiques bases sur une rflexion contextuelle. Hypothse 1 : Impact des caractristiques socio-dmographiques. Nous testerons deux types dhypothses concernant limpact des caractristiques sociodmographiques : une hypothse gnrale concernant le cycle de vie et une hypothse concernant la taille du foyer (cette information ntant pas incluse dans le cycle de vie des mnages). Quelque soit le type de MDD, la part des dpenses devrait varier en fonction du cycle de vie familial (Wilkes, 1995). Par ailleurs, la littrature montre que plus le nombre denfants est lev plus les dpenses en MDD sont leves (Richardson, Jain et Dick, 1996). Pour les MDD thmatiques en revanche, on peut sattendre un effet inverse car ces MDD proposent le plus souvent des petits conditionnements qualitatifs et non des formats familiaux. H1a : La part des dpenses en MDD classiques et thmatiques varie avec les phases du cycle de vie des mnages. H1b : la part des dpenses en MDD classiques augmente avec le nombre denfants. H1c : la part des dpenses en MDD thmatiques diminue avec le nombre denfants. Hypothse 2 : Impact du revenu Conformment la littrature (Richardson, Jain et Dick, 1996 ; Dhar et Hoch, 1997 ; Ailawadi, Neslin et Gedenk, 2001) : H2a : La part des dpenses en MDD classiques est dautant plus forte que le revenu du consommateur est faible. Loffre de MDD thmatiques tant plus qualitative et moins attractive en termes de prix que la MDD classiques, elle devrait cibler une clientle dont le revenu est plus lev : H2b : La part des dpenses en MDD thmatiques est quant elle dautant plus forte que le revenu est lev. 7

Hypothse 3 : Impact de la relation lenseigne La fidlit lenseigne devrait renforcer la familiarit des clients aux MDD et favoriser lachat de MDD (East et al., 1995). On devrait retrouver la mme chose pour les MDD thmatiques. En effet, elles sont en principe diffrenciantes et adaptes aux particularits des segments de clientle prioritairement cibls par lenseigne. Les clients fidles de lenseigne devraient donc sur-consommer les MDD thmatiques. H3 : Plus la relation entre le client et lenseigne est forte (panier moyen, frquence de visite, attachement lenseigne), plus il est enclin acheter des MDD classiques (H3a) et des MDD thmatiques (H3b).

Figure 1 : Cadre conceptuel

3. Mthodologie Les hypothses ont t testes sur la base de donnes clients dune enseigne franaise de grande distribution. Le choix de cette enseigne a t guid par la structure de son offre, caractrise par une sur-reprsentation de ses MDD thmatiques. Lenseigne, en revanche, ne dispose pas de MDD conomiques. La base de donnes regroupe lensemble des achats effectus sur une anne par les porteurs de la carte de fidlit (ces derniers ralisent environ 35% du CA de lenseigne).

La base comporte les achats effectus par les clients de 76 magasins de taille homogne, typiques de lenseigne en termes de merchandising et doffre. Les achats effectus dans 7 rayons et 61 catgories de produits ont t retenus : il sagit de rayons alimentaires et de produits dentretien comportant simultanment une offre de MDD classiques et thmatiques. Ces catgories de produits reprsentent en moyenne 40% des dpenses totales des clients, et 60% de leurs dpenses alimentaires dans lenseigne. La base brute regroupe les donnes dachat dun chantillon de 50 000 clients. Aprs filtrage des observations atypiques et des clients trs occasionnels, 24 887 clients sont retenus. Les deux variables expliquer sont : La part des dpenses en MDD classiques du client relativement ses dpenses totales sur une anne, pour les 61 catgories de produits confondues, La part des dpenses en MDD thmatiques du client relativement ses dpenses totales sur une anne, pour les 61 catgories de produits confondues. Les variables explicatives du modle sont mesures de la manire suivante : Le cycle de vie familial des clients comporte 10 classes dtermines en fonction de lge du porteur de carte (< 35 ans / 35-64 ans / 65 ans), de son statut (clibataire ou en couple), et de lge de lenfant le plus g pour les familles (mthodologie TNS Worldpanel). Ces variables sont renseignes par les porteurs de cartes lors de louverture de la carte de fidlit. Le nombre denfants est galement renseign dans la base de donnes. Le revenu est estim partir de la CSP du porteur de carte. Deux sous-chantillons sont constitus, lun comportant 3942 clients CSP+ et lautre regroupant 6405 clients employs ou ouvriers. La relation lenseigne est estime partir de 2 composantes comportementales : le nombre de visites donnant lieu lachat de produits alimentaires dans lanne, et le nombre

de produits alimentaires achets en moyenne par visite. Nous proposons galement un indicateur de la relation affective du client lenseigne qui est utilis par les distributeurs : le montant des dpenses annuelles du client en articles de marchandises gnrales (MG) : textile, bazar En effet, un client peut tre fidle une enseigne pour ses achats alimentaires pour des raisons de proximit gographique par exemple, sans y tre rellement attach (fidlit comportementale). En revanche, les achats non alimentaires, en particulier le textile, plus impliquants, sont gnralement le fait de clients qui apprcient rellement lenseigne. Ces mesures de relation lenseigne ntant pas distribues selon une loi normale, nous proposons de les discrtiser en 3 classes. Les hypothses sont testes laide dANOVA et de tests de comparaison de moyennes. On teste successivement limpact du cycle de vie du client, de son nombre denfants, de son revenu et de sa relation lenseigne sur les 2 variables expliquer : la part de ses dpenses en MDD classiques dune part, et la part de ses dpenses en MDD thmatiques, dautre part.

4. Rsultats Test de leffet du cycle de vie familial et du nombre denfants (H1) Cycle de vie familial Jeunes clibataires Jeunes couples Familles maternelles Familles cole primaire Familles collge et lyce Familles enfant majeur Clibataires ge moyen Couples ge moyen Clibataires sniors Couples sniors N 1981 2753 1259 2343 1581 1815 3982 1955 2392 4826 % MDD Classique 19,9% 18,3% 17,2% 16,3% 16,5% 15,9% 15,6% 14,6% 13,6% 12,4% % MDD Thmatiques 7,5% 8,2% 7,8% 7,6% 7,2% 7,4% 9,5% 9,1% 7,6% 7,8%

10

Total

24887

15,9%

8,2%

F 103,44*** 29,11*** Tableau 1 : Impact du cycle de vie sur la part des dpenses en MDD (ANOVA)1 La part des dpenses en MDD classiques et en MDD thmatiques varie significativement en fonction des phases du cycle de vie du client (tableau 1) (H1a valide) : La part des dpenses en MDD classiques est nettement plus leve chez les jeunes, en couple ou clibataires, que dans les autres catgories de clients. Les jeunes clibataires effectuent 19,9% de leurs dpenses dans lenseigne avec des MDD classiques, contre 15,9% pour lensemble de la clientle de lenseigne. La part des achats en MDD classiques est galement suprieure la moyenne pour les familles ayant des enfants de moins de 18 ans. La part des dpenses en MDD thmatiques est plus importante chez les clients dge moyen (en couple ou clibataires) que chez les autres clients. On remarque que ces rsultats ne corroborent pas ceux de la littrature indiquant que la consommation de MDD est plus forte pour les clients dun certain ge (Franck et Boyd 1965 ; Dhar et Hoch 1997). Les rsultats obtenus pour la MDD classiques sont en revanche en ligne avec les tudes menes sur les enseignes franaises dhypermarchs et de supermarchs, qui montrent en particulier que les seniors sous-consomment les MDD, tandis que les jeunes et les familles les plbiscitent (Rfrenseigne Expert, TNS Wordpanel 2008). On retrouve galement ce type de rsultats en Grande Bretagne (McGoldrick, 2002). Nb. denfants 0 1 2 3
1

N 16043 3689 3537 1251

% MDD Classique 15,68 % 16,02 % 16,01 % 16,61 %

% MDD Thmatiques 8,53 % 8,13 % 7,48 % 7,02 %

Les ANOVA prsentes dans les tableaux 1 6 expliquent la part des dpenses du client en MDD classiques (3me colonne) et la part de ses dpenses en MDD thmatiques (4 me colonne). *** signifie que les rsultats sont significatifs au seuil de risque 0,0001. Apparaissent en rouge les surconsommations de MDD par rapport la moyenne tous clients confondus (ligne Total).

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+ de 3 Total

367 24887

17,10 % 15,86 %

6,13 % 8,21 %

F 3,551 *** 14,965 *** Tableau 2 : Impact du nombre denfants sur la part des dpenses en MDD (ANOVA) Le tableau 2 permet de valider les hypothses H1b et H1c. En effet, la part des achats en MDD classiques est dautant plus leve que le nombre denfants est lev. A contrario, la part des achats de MDD thmatique dcrot avec le nombre denfants.

Test de leffet revenu (H2) N Revenu Employs + ouvriers Revenu + CSP + Total 4151 4720 8871 % MDD Classique 17,8 % 14,6 % 15,8 % % MDD Thmatiques 6,3 % 9,2 % 8,1 %

t 141,97*** 371,57*** Tableau 3 : Impact du revenu (effet CSP) sur la part des dpenses en MDD (Test t) Plus le revenu est lev, plus la part des achats en MDD classiques est faible : H2a est donc valide. Plus le revenu est lev, plus la part des achats en MDD thmatiques est forte : H2b est galement valide.

Test de leffet relation lenseigne (H3) Pour valider H3, trois ANOVAS sont ralises avec les indicateurs dintensit de la relation lenseigne que sont : - la frquence des visites en alimentaire (les clients rguliers vs. occasionnels) - le nombre darticles achets en alimentaire (les gros vs. les petits caddies) - le montant annuel des achats en non-alimentaire (estimation de lattachement lenseigne).

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Ces variables potentiellement explicatives de lintensit relationnelle entre lenseigne et le client sont discrtises en 3 classes. Nb. de visites en Alimentaire Faible Moyen Fort Total N 8356 8472 8059 24887 % MDD Classique 15,29 % 16,15 % 16,14 % 15,86 % % MDD Thmatiques 8,60 % 8,22 % 7,81 % 8,21 %

F 17,096*** 19,944*** Tableau 4 : Impact du nombre de visites (rayons alimentaires et entretien) sur la part des dpenses en MDD (ANOVA) La part des dpenses en MDD classiques et thmatiques varie significativement en fonction du nombre de visites dans lenseigne ayant donn lieu au moins un achat de produit alimentaire ou dentretien. Plus le client visite frquemment lenseigne, plus la part de ses dpenses en MDD Classique augmente (ce qui va dans le sens de H3a). En revanche, la part des MDD thmatiques dans les achats est dautant plus leve que la frquence de visite est faible, ce qui va lencontre de H3b. Nb. darticles achets en Alimentaire par visite Faible Moyen Fort Total N 8297 8336 8254 24887 % MDD Classique 17,18 % 16,24 % 14,14 % 15,86 % % MDD Thmatiques 7,63 % 8,52 % 8,48 % 8,21 %

F 171,002*** 32,757*** Tableau 5 : Impact du nombre darticles achets en alimentaire par visite sur la part des dpenses en MDD (ANOVA) La part des dpenses en MDD classiques et thmatiques varie significativement en fonction du nombre darticles achets par visite : les petits paniers achtent davantage de MDD

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classiques que les gros (ce va lencontre de H3a) tandis que leffet inverse est observ pour les MDD thmatiques (conforme H3b). Dpenses en March Gnrales Faibles Moyennes Fortes Total N 8296 8296 8295 24887 % MDD Classique 17,52 % 15,85 % 14,21 % 15,86 % % MDD Thmatiques 8,00 % 8,27 % 8,36 % 8,21 %

F 193,967*** 4,406*** Tableau 6 : Impact des dpenses en Marchandises Gnrales sur la part des dpenses en MDD (ANOVA) Les rsultats sont l encore contrasts : plus le client achte du non alimentaire dans lenseigne, moins il dpense en MDD classiques et plus il dpense en MDD thmatiques. Les hypothses H3a et H3b ne peuvent donc tre valides, les liens entre achat de MDD et intensit relationnelle tant opposs dun indicateur de fidlit lautre. Les MDD thmatiques sont davantage achetes par les clients occasionnels ayant des gros paniers en alimentaire et de fortes dpenses en non alimentaire. A loppose, les MDD classiques sont sur-consommes par les clients rgulier ayant des petits paniers et des dpenses faibles dans les rayons nonalimentaires.

5. Discussion des rsultats Les rsultats obtenus remettent en cause certaines des hypothses formules partir de la littrature. En particulier, le lien entre lintensit de la relation lenseigne et lachat de MDD, qui a t observ de nombreuses reprises dans la littrature, et qui justifie en partie les efforts dploys par les enseignes pour dvelopper leurs MDD, nest pas systmatiquement valid. En effet, si les MDD classiques sont significativement surconsommes par les clients qui viennent frquemment dans lenseigne, on observe cependant quelles sont davantage prsentes dans les 14

petits caddies . On peut donc se demander pourquoi les clients qui font le plein dans cette enseigne boudent sa MDD cur de gamme. Loffre souffre-t-elle dun manque dattractivit ? En ce qui concerne maintenant les MDD thmatiques, elles se trouvent surreprsentes dans les gros caddies et chez les personnes qui sur-achtent loffre non-alimentaire (ce qui traduit un attachement fort lenseigne), mais elles sont moins achetes par les clients qui viennent souvent faire leurs courses dans lenseigne que par les clients occasionnels... L encore, sontelles mal adaptes aux acheteurs les plus rguliers de lenseigne ? Au contraire, sagit-il de produits que viennent spcifiquement rechercher les clients occasionnels (auquel cas il sagit dun signal tout--fait positif !) ? Le fait davoir travaill sur les donnes dune seule enseigne, et sur une grande partie des catgories de produits, renforce la validit interne de ltude. En revanche, cest une limite vidente la validit externe des rsultats obtenus. Comme Dhar et Hoch (1997) lont fait remarquer, lenseigne, tant par lintermdiaire de la qualit de son offre de MDD que par la composition de sa clientle, joue un rle important dans le succs de ses marques propres. Dans le cas de lenseigne sur laquelle nous avons travaill, le cur de la clientle est particulirement fidle aux marques nationales et donc peu sensible aux MDD, si qualitatives soient-elles. Au regard de ces rsultats, lenseigne peut aller un peu plus loin dans la comprhension de sa clientle MDD en segmentant ses clients selon deux critres : la part des achats en MDD classiques et la part des achats en MDD thmatiques. Dans les deux cas, on distingue les clients selon quils ont une part dachat de MDD classiques / thmatiques en dessous vs. au-dessus de la moyenne. On obtient une matrice qui comporte 4 quadrants (Figure 2).

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MD C S D LAS IQUE + L E ONOME (28,3% es C S )


D pens 26,7 %enMD Cla s , 3,5 %en MD T es: D s. D hm. Ca ra ctristiques Types : - Age : 44,3 a ns - Nombre denfants : 0,72 - Employs (27,8%) et CSP+ (24,8%) - Jeunes Cliba ta ires ou en couple (25,3%) et Fa milles (31,8%) Rela tion lenseigne : - Nombre de visites en a limenta ire : 47,0 /an - Nombre darticles achets en a limenta ire : 13,1 /visite - Dpenses en marcha ndises gnra les : 410,9 euros /a n

L T es OUT MD (13,4% D )
D penses: 24,8 %enMD C s . , 14,8 %en MD T D la s D hm. Ca ra ctristiques Types : - Age : 44,4 a ns - Nombre denfa nts : 0,60 - CSP + (37,7%) , Employs (19,4%) - Cliba ta ires ge moyen (18,0%) et Jeunes (25,1%) Rela tion lenseigne : - Nombre de visites en a limentaire : 42,7/a n - Nombre da rticles a chets en alimentaire : 14,0/visite - Dpenses en ma rcha ndises gnrales : 429,4 euros / an

MD T E T D H MA IQUE S
Ca ra ctristiques Types : - Age : 50,1 a ns - Nombre denfants : 0,67 - CSP + (29,9%) , Retra its (21,3 %) - Sniors Cliba ta ires ou en couple (22,7%). Relation lenseigne : - Nombre de visites en a limentaire : 46,0 /an - Nombre da rticles achets en a limenta ire : 15,9 /visite - Dpenses en ma rcha ndises gnra les : 527,6 euros /a n

MD T E TIQUE + D H MA S
Ca ra ctristiques Types : - Age : 49,6 a ns - Nombre denfa nts : 0,56 - CSP + (40,8%), Retraits (17,1%) - Sniors (19,1%), Cliba ta ires ou Couples d ge moyen (33,7%). Rela tion lenseigne : - Nombre de visites en alimenta ire : 42,6 /a n - Nombre da rticles a chets en a limentaire : 16,0 /visite - Dpenses en marcha ndises gnra les : 530,5 euros /a n

Les NO MD (34,6% D )
D pens 8,5 %en MD Cla s , 3,7 %en MD T es: D s. D hm.

L GOUR T (23,7% es ME S )
D pens 8,5 %en MD C s . , 16,7 %en MD T es: D la s D hm.

MD C AS IQUE D L S

Figure 2 : Segmentation stratgique de la clientle de lenseigne en fonction de la part de ses dpenses consacres aux MDD. Les Tout MDD (13,4% des clients), qui privilgient les MDD dans leurs achats quelles soient classiques ou thmatiques. Les MDD reprsentent prs de 40% de leur budget. Ces clients, relativement peu nombreux, sont stratgiques pour lenseigne. Cest dans cette catgorie que lon trouve le plus de jeunes et le moins de seniors. Les Economes (28,3% des clients), sensibles au rapport qualit-prix, qui sont surconsomateurs de MDD classiques, et sous-consommateurs de MDD thmatiques. Les familles sont sur-reprsentes dans ce segment de clientle. Les Gourmets (23,7% des clients), qui privilgient la varit et les produits plus qualitatifs et consacrent ce titre une forte part de leur budget aux MDD thmatiques 16

(16,7%), dlaissant les MDD classiques. Les clibataires et couples entre 35-65 ans y sont surreprsents ainsi que les CSP+ (40,8% de ce segment). Les No MDD (34,6% des clients), qui consacrent une faible part de leur budget aux MDD (12,2% de leurs dpenses). Les seniors y sont fortement surreprsents. Le Tableau 7 prsente le poids de ces segments dans les ventes de MDD de lenseigne ainsi que le nombre moyen de catgories achetes en MDD. Part de la clientle de lenseigne No MDD Economes Gourmets Tout MDD 34,6% 28,3% 23,7% 13,4% Part des ventes en MDD classiques 23,1% 42,7% 14,9% 19,3% Part des ventes en MDD thmatiques 19,5% 11,1% 49,1% 20,3% Nb moyen de catgories achetes en MDD classiques 14,4 23,5 14,2 22,9 Nb moyen de catgories achetes en MDD thmatiques 5,3 4,6 11,2 10,3

Tableau 7 : Poids des 4 segments de clients dans les ventes de MDD de lenseigne On constate que prs de 43% des ventes de MDD classiques sont ralises par les Economes . A contrario, prs de la moiti des MDD thmatiques sont ralises par les 23,7% de Gourmets . Et les 13,4% de Tout MDD ralisent prs de 20% des ventes de MDD classiques et thmatiques de lenseigne. Par ailleurs, sur les 61 catgories considres, on constate que le nombre moyen de catgories achetes au moins une fois dans lanne en MDD thmatiques et classiques varie fortement selon les segments. La diffusion des MDD dans les achats des clients est donc diffrente dun type de clients lautre. Ce type danalyse permet lenseigne damliorer sa connaissance de la clientle de ses marques propres. Elle lui permet galement davoir une stratgie de relation client diffrencie par segment de clients. Ainsi, par exemple, lenseigne peut tenter de faire passer une partie des No MDD dans le segment des Gourmets . La grande diffrence entre ces catgories est la part des achats et le nombre de catgories achetes en MDD thmatiques (la consommation de MDD classiques est sensiblement la mme). Il faut identifier les catgories souvent achetes par 17

les Gourmets en MDD thmatiques et rarement choisies par les No MDD et effectuer des offres promotionnelles dessai auprs de cette cible ventuellement doubles de dgustations en magasins sur ces rfrences. Le fait de mieux comprendre le profil des acheteurs de MDD classiques et/ou thmatiques devrait galement permettre une stratgie de dveloppement de produits sous MDD plus efficace et un ciblage des actions de promotion et de communication concernant les MDD plus prcis.

6. Apports, limites et voies de recherche La recherche a montr trs clairement que les acheteurs de MDD classiques et de MDD thmatiques ont des profils diffrents en termes de phases du cycle de vie, de nombre denfants, de revenu et de relation avec lenseigne. Cest un apport important dans la mesure o, notre connaissance, aucune recherche ne stait attache caractriser spcifiquement les consommateurs des diffrents types de MDD. Le fait que les donnes aient port sur une enseigne unique constitue une limite de cette recherche. Il serait lvidence intressant de rpliquer cette tude sur dautres enseignes, afin de voir sil existe un ou plusieurs consommateurs de MDD thmatiques et classiques. On pourrait galement rpliquer ces travaux sur des enseignes disposant conjointement des trois types de MDD (thmatiques, classiques et conomiques). On doit aussi noter que la base de donnes nintgre que des porteurs de cartes de fidlit. Les donnes ne sont donc pas reprsentatives de lensemble de la clientle de lenseigne. Une dernire limite concerne les variables descriptives des clients et de leur relation lenseigne. Il aurait t intressant dintgrer notre analyse des variables psychographiques caractrisant les clients, comme par exemple, une mesure plus pertinente (qui ne soit pas purement comportementale) de lattachement lenseigne.

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Sur le plan managrial, la mthodologie danalyse du portefeuille de clients de lenseigne est originale. La segmentation de la clientle propose dans cette recherche pourrait tre utilise par des enseignes ayant des portefeuilles de MDD plus complets (incluant des MDD conomiques en particulier). Elle pourrait galement servir comparer, au sein dune enseigne, le profil de clients des diffrentes MDD thmatiques (par exemple, les acheteurs de la marque Agir sont-ils les mmes que ceux de la marque Reflets de France chez Carrefour ?).

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