Phase 2: Positionnement

Destination Beaujolais • Audit identitaire • Schéma de développement touristique • Phase 2 • Positionnement
SOMMAIRE
Partie 1 : .................................................................................................................... 2
Réflexion sur la logique des 4 pôles du Beaujolais .............................................. 2
1/ La logique de pôle ..................................................................................................................... 3
1.1. Pôles = simplifier le territoire ..................................................................................................... 4
1.2. Pôles = une question de géographie......................................................................................... 4
1.3. Pôles = coopération et partenariats........................................................................................... 4
1.4. A quoi servent les pôles ? ......................................................................................................... 4
Partie 2 : Thématisation ........................................................................................... 5

1/ La thématisation, l’ossature du positionnement.................................................................... 6
Qu’est ce qu’un thème fédérateur ? ............................................................................................. 6
Déroulé méthodologique .............................................................................................................. 6
Partie 3 : Positionnement....................................................................................... 13
1/ Le positionnement, pour défendre sa personnalité face aux concurrents................... 14
Mémo : il est important d’utiliser les outils marketing pour optimiser une étude............................ 16
2/ Les critères distinctifs du territoire Beaujolais.................................................................... 17
2.1. Des évidences à la distinction ................................................................................................. 17
2.2. Cinq critères distinctifs, à exploiter.......................................................................................... 18
En résumé ...................................................................................................................................... 19
3/ Évaluation des différences par rapport à quelques concurrents....................................... 20
4/ Cibles de clientèles ................................................................................................................. 21
4.1. La nécessité de faire des choix parmi les clientèles ............................................................... 21
4.2. Les 11 facettes loisirs Cofremca : une référence pour décrire les clientèles.......................... 22
Facette n°1 : Loisirs culturels (18%).............................................................................................. 23
Facette n°2 : Loisirs Maison- Pêche (9%) ..................................................................................... 23
Facette n°3 : Loisirs créatifs appliqués (12 %) .............................................................................. 23
Facette n°4 : Loisirs Détente consommatoire (22 %).................................................................... 23
Facette n°5 : Loisirs corporels doux (20 %) ................................................................................... 23
Facette n°6 : Loisirs Mobilité Nature : (18 %)................................................................................. 23
Facette n°7 Loisirs Sorties Spectacles (30 %) ............................................................................... 23
Facette n°8 : Loisirs Mode urbaine (12 %) .................................................................................... 23
Facette n°9 Loisirs sportifs (9 %) ................................................................................................... 23
Facette n°10 : Loisirs d’ambiance peu structurés 24 % ................................................................ 23
Facette n°11 Loisirs Expression artistique (10 %).......................................................................... 23
4.3. Les cibles de clientèles du territoire Beaujolais....................................................................... 25
4.3.1. Quelle place pour les facettes que le Beaujolais pourrait séduire? ................................. 25
4.3.2. Six facettes à privilégier pour le Beaujolais...................................................................... 25
4.3.3. Six facettes de clientèles pour le territoire Beaujolais...................................................... 26
5/ La personnalité du territoire Beaujolais................................................................................ 31
5.1. Le physique, pour exister ........................................................................................................ 32
5.2. La vocation, pour durer............................................................................................................ 33
5.3. Le caractère, pour s’imposer ................................................................................................... 34
5.4. Le style, pour séduire .............................................................................................................. 35
Synthèse.............................................................................. Erreur ! Signet non défini.

1/ Des 5 thèmes au positionnement du territoire Beaujolais.................................................. 37
2/ Tableau de synthèse du positionnement général................................................................ 39
AGC Consultants + Pascal Servet Conceptions • 15 rue de Boigne • 73 000 Chambéry • 04 79 85 21 44 • 1/40
Partie 1 :
Réflexion sur la logique des 4 pôles du

Beaujolais
1/ La logique de pôle
Le diagnostic de l’offre conforté par les entretiens avec les professionnels du tourisme permet d’identifier
4 bassins touristiques dans le Beaujolais :
- Le Beaujolais vignoble, composé du territoire des 10 crus et de Beaujolais Vauxonne
(Beaujolais villages)
- Villefranche et son agglomération, la ville étape du Beaujolais,
- Les Pierres Dorées au Sud, caractérisées par la richesse du patrimoine dans un terroir viticole,
- Le Beaujolais Vert à l’Ouest, avec son exploitation forestière, ses produits du terroir et activités
de pleine nature.
Le diagnostic souligne une certaine “disparité” entre ces quatre “pôles” en termes d’offre mais aussi
de clientèles :
- L’Agglomération de
Villefranche présente une offre
culturelle (musée Dini, cours et
patrimoine renaissance) et
d’affaires
- Les Pierres Dorées et le
Beaujolais vignoble : l’offre de
ces deux pôles est orientée vers
le tourisme viti-vinicole et
patrimonial.
- Le Beaujolais vert comporte une
offre orientée vers les activités de
nature/sports doux et les produits
du terroir Pôle Beaujolais Vignoble
Dans le cadre de cette étude, le mot Pôle Beaujolais vert Pôle Villefranche
“pôle” pourrait prendre la définition
suivante :
Espace géographique qui présente des
centres d’intérêts générateurs Pôle Beaujolais Pierre Dorées
d’économie touristique et où il est
envisageable de développer un
programme d’actions commun à
l’ensemble des acteurs.
- Quelle serait l’utilité d’un découpage du territoire en pôles ?

- Quelles seraient les conséquences d’un tel choix ?
- …
1.1. Pôles = simplifier le territoire

Le diagnostic a mis en évidence le manque de lisibilité au niveau des acteurs qui interviennent dans le
tourisme:
- Réseau d’acteurs nombreux, complexe et peu lisible
- Variété des acteurs : privés, communes, intercommunalités, …
- Et donc : variété de projets, de stratégies, etc.
- Déséquilibre entre les secteurs…
1.2. Pôles = une question de géographie

Le découpage du Beaujolais en 4 territoires se justifie par la structure géographique même du territoire.
Le Beaujolais vert se distingue du Beaujolais Viticole par un relief plus élevé et des vallées. Villefranche
est la ville la plus importante du Beaujolais. Le Beaujolais des crus et Beaujolais Vauxonne se
caractérisent par leur vignoble. Les Pierres Dorées enfin, le plus au sud, est le territoire où la couleur de
la pierre jaune et la diversité du patrimoine sont les marqueurs du paysage.
1.3. Pôles = coopération et partenariats

Le diagnostic a mis en évidence le manque de coopération et partenariats entre les acteurs du
territoire et leur côté individualiste.
Pour qu’un pôle apporte de la valeur ajoutée et fonctionne correctement, la mise en réseau des acteurs
autour d’un projet commun est indispensable. Cela est déjà le cas pour les Pierres Dorées (4CC) et le
territoire des crus (3 CC) qui ont lancé en 2006 leur schéma de développement touristique.
Compte-tenu des résultats du diagnostic, il nous paraît intéressant d’inciter les acteurs concernés à
poursuivre ou engager des partenariats au sein des pôles puis de faire en sorte que les 4 pôles se
rencontrent.
1.4. A quoi servent les pôles ?

- Communiquer. Promouvoir. Commercialiser.
- Mettre en œuvre les actions préconisées dans le schéma.
Il est nécessaire que les pôles coopèrent entre eux.
Partie 2 :
Thématisation
1/ La thématisation, l’ossature du positionnement

Le produit touristique du territoire Beaujolais est la résultante de 3 facteurs essentiels :
- l’offre
- les attentes des clientèles
- les promesses faites par les sites, l’OT, …
Pour positionner le territoire, il suffit de le distinguer par

un thème fédérateur qui :
- fonde sa vocation ou raison d’être,
- détermine son identité ou personnalité,
- oriente le choix des clientèles cibles pour se
distinguer de ses concurrents.
Séance de travail : Choix de thèmes fédérateurs

Pôle Beaujolais vert
Qu’est ce qu’un thème fédérateur ?
• Le thème fédérateur est un outil de communication interne et externe.

• Le thème fédérateur est déclinable en dispositifs. Exemple : visite guidée.
• La thématisation pallie à une faible identité de l’offre ou permet de repositionner une offre
déjà identifiée.
Attention : Le thème fédérateur n’est pas un slogan.

Le thème fédérateur est un outil de travail = l’ossature du positionnement
Déroulé méthodologique
1 jeu de cartes a été créé à partir d’une liste d’éléments patrimoniaux présents en région Rhône Alpes.
Chaque carte est imprimée sur les 2 faces. D’un côté, l’élément patrimonial et de l’autre les sous-thèmes
liés à l’élément patrimonial.
Au recto Ex. d’éléments patrimoniaux : moulin, château, rivière, chanson, personnage célèbre,
mœurs et coutumes…
Au verso Ex. sous-thème de “Colline” faune et flore, point de vue et panorama, évolution du
paysage, risques naturels et leur maîtrise, franchissement...
= au total 120 cartes.
1 /Tri des élèments patrimoniaux

Il s’agit, en séance de travail, de sélectionner les éléments patrimoniaux présents sur chaque pôle.
Par ex. : les élèments patrimoniaux : vigne, colline, technique, … font référence au territoire des
Crus. Ce sont ces cartes qui ont été sélectionnées.
2 /Évaluation de chaque sous-thème
Chaque carte conservée a été évaluée par les participants lors de la journée de créativité. Pour chaque
carte, les participants ont répondu aux questions suivantes :
Q1 Ce sous-thème est-il présent sur le territoire ?
Q2 Les habitants reconnaissent-ils ce sous-thème ?
Q3 Ce sous-thème est-il décliné partiellement ou entièrement par un produit ou un service

touristique ou non touristique ?
Q4 Un visiteur peut-il accéder à ce sous-thème à partir de plusieurs sites ?
Q5 Ce sous-thème est-il riche ?
Les sous-thèmes ayant obtenu au moins 4 ou 5 OUI aux questions ont été conservés.
3 /Émergence de thèmes fédérateurs

Les cartes sélectionnées ont été regroupées en 4 paquets. Les participants ont nommé les paquets.
C’est l’étape la plus difficile puisqu’il s’agit d’éviter les banalités pour faire émerger un ou des thèmes
fédérateurs.
3 /Évaluation des thèmes fédérateurs

Ces thèmes fédérateurs ont été évalués selon 7 critères puisqu’un thème fédérateur doit :
Q1 Être accessible aux touristes
Q2 Être réalisable par les opérateurs
Q3 Être mobilisateur
Q4 Être déclinable et riche
Q5 Avoir du sens
Q6 Être spécifique
Q7 Être communicable
Ces critères sont notés de 1 à 4, 4 étant la meilleure note.
2/ Les thèmes déclinés par pôle

Voir page suivante.
Destination Beaujolais • Audit identitaire • Schéma de développement touristique •Phase 2 • Positionnement
Pôle Vignoble : territoire des crus (3 CC)

Le thème fédérateur retenu est issu des informations collectées dans la phase 1 du diagnostic et du travail de thématisation de la phase 2. Ce thème
fédérateur, outil et base du positionnement du pôle a été approuvé à l’unanimité par le groupe de travail et validé le 21 juin 2007 par le comité de pilotage.
NB : Les encadrés de couleurs justifient le choix de chaque mot composant le thème fédèrateur.
Nord du Beaujolais Caves, Profiter des ressources :

Une nature apprivoisée Chambres d’hôte, gîtes, auberges, Environnement,
10 crus Tables d’hôte, Tranquillité,
Beaujolais villages Fêtes de village, Déplacements faciles
Etc. Fête des conscrits, Boire du bon vin, bien
Beaujolais villages manger
Simplicité de la vie,
Ambiance paisible,
Odeur des caves en
Au cœur du vignoble : septembre
Partagez la douceur de la vie la douceur des paysages
et du terroir en toute simplicité.
Diversité des paysages :

pré, vigne, forêt…
Savoir faire, transmission Couleurs des vignes,
Vin, travail de la vigne, vinification Vallonnement et panorama,
(savoir faire du vin), Vue lointaine,
Culture Lumière “quasi toscane”,
Traditions des conscrits Facilité à appréhender, Maisons en pierre
Cuisine : Machons, Accessibilité, vigneronne, Murs en pierre,
Contes et légendes Compréhension Villages et hameaux,
Pôle vignoble : Beaujolais Vauxonne (1 CC)

Variété du paysage collines, petites montagnes, cols, crêtes…

Des rivières, des gués,
Petit patrimoine qui témoigne d'une vraie vie rurale
Une multitude de routes et de chemins qui facilite la promenade au sein du paysage
Des traces de la grande histoire : du gallo romain, des celtes, et quelques grands
bâtiments (prieuré, musée Claude Bernard)
De collines en rivières, de vignes en clochers, de hameaux en châteaux laissez

vous surprendre par un pays de lumière, de couleurs, d’émotions
et par un vin de partage et d’amitié
Brume, dégradés de brumes, Vin qui se partage volontiers

éclats… autour d'un verre de l'amitié.
Luminosité toscane, pays de peintres
Verts, ocre, rose, bleuté, Tradition de convivialité et
4 saisons, d'accueil.
Variations matin et soir
Pôle beaujolais vert : 4 CC

Paysages, de cols, vallées Forêt = richesse naturelle renouvelable Cols et collines

Lumière naturelle et couleurs Bois de construction, d’énergie et de transformation Visiteurs surpris par le relief
Mouvement du paysage 3 richesses = 3 activités forêt/artisanat/industrie
Rivières Ecoconstruction : à favoriser
Routes et virages
Points de vue Savoir-faires du tissage Transports,
Thématique ferroviaire
Par monts et vallées entre forêts et villages à chaque virage son paysage
à pieds, en vélo, en voiture… goûter les saveurs de notre terroir
PDIPR
Agriculture et viticulture (Tarare)
Sentiers pédestres, équestre, VTT
Visite de ferme
Circuit cyclotouriste
Association de producteurs
Activités de sports et loisirs
Fromage de chèvre (Haut beaujolais) et confiture
Manifestations sportives : AltaVTT
Vergers et fruits (Tarare)
Charcuterie
Elevage
Fête traditionnelle : Mousseline (Tarare)
Marchés
Pôle Pierres Dorées : 6 CC
Tout près de Lyon, venez vous dépayser et progressivement expérimenter

en toute saison, sur une terre vivante et remarquable par son
de villages à l’architecture
lumineuse,médiévale et dans un maillage
paysage viticole.
colorée,
Déclinaison territoire du pays de l’Arbresle
Tout près de Lyon, en toute saison, venez vous dépayser et

une terre vivante et lumineuse, remarquable par son maillage
découvrir
de villages dans un paysage de vallons, de vignes et de vergers.
colorés,
Déclinaison territoire Monts d’Or Azergues
Tout près de Lyon, en toute saison, venez vous dépayser, respirer et

une terre vivante et lumineuse, découvrir par son maillage
remarquable
de villages colorés, dans un paysage de rivières et de vergers.
Pôle Villefranche : agglomération

Accessibilité
20 mn de Lyon et Mâcon
Axe Nord Sud La rue nationale et ses
Réservoir de clientèle commerces
Clientèle de passage Vie culturelle riche
Ville du Beaujolais
Tradition des conscrits
Villefranche la ville étape du Beaujolais qui, avec son cœur de ville,

offre une diversité culturelle
Programmation théâtrale riche

Musée Paul Dini
Evénementiel
Un été côté Saône
Fête du beaujolais nouveau
Partie 3 :
Positionnement
1/ Le positionnement, pour défendre sa personnalité face

aux concurrents
“Se positionner, c’est concevoir un produit ou un service et son image dans le dessein de lui donner
une place déterminée dans l’esprit du consommateur cible”. Selon Kotler & Dubois
Etre positionné ne consiste pas à « tout » vendre à « tout le monde ». Ceux qui s’obstinent dans
cette direction n’auront jamais une image forte 1 .
C’est pour respecter un positionnement qu’il faut avoir le courage de dire non :
- « non, ces clients ne sont pas pour moi, ils ne sont pas bons pour mon image »
- « non, ces produits, je ne dois pas les proposer » (même s’il y a de la demande)
- « non, ici, ce n’est pas un grand magasin où l’on trouve de tout »
Le positionnement, c’est :
Un outil stratégique…
Choisir un positionnement est une étape décisive dans le marketing stratégique de l’offre.
C’est s’engager dans des choix à long terme.
C’est situer le Beaujolais sur la carte des offres et lui permettre de se fonder une légitimité qu’aucun de
ses concurrents ne puisse revendiquer.
Des aboutissements opérationnels…

Pour exister dans le stock de projet des clientèles cibles, il faut affirmer sa personnalité et bâtir une image
choisie et maîtrisée.
C’est à partir du positionnement que l’offre se décline de manière cohérente, et que l’on peut construire
un marketing opérationnel efficace. Il doit être utilisé par tous les acteurs du Beaujolais.
1
Source : Marketing et Tourisme : première rencontre. Catherine Pelé-Bonnard.
Le positionnement se définit à partir :

Des critères distinctifs…
Le positionnement s’appuie sur les caractéristiques de l’offre. Ces critères distinctifs sont définis à
partir du diagnostic.
Qu’est-ce qui rend, le Beaujolais unique ?
Des clientèles…
Nous avons identifié des facettes de clientèles plus ou moins représentées dans le Beaujolais.
Quelles typologies de clientèles, le Beaujolais souhaite cibler ?
De l’image voulue…
Le positionnement ne s’attache pas à ce que l’on fait avec le produit, mais plutôt à ce que le produit
représente dans la tête du client.
Quels moyens le Beaujolais souhaite mettre en œuvre pour valoriser l’image que le client a
de votre produit ?
De la vocation…
Le positionnement oblige à définir la raison d’être du site. C’est la combinaison entre le “potentiel” du
site, les attentes d’un marché et la volonté des habitants. C’est ainsi que naît l’esprit d’un lieu.
Quel est “l’esprit des lieux” du Beaujolais ?
Pour faire face aux concurrents…

Positionner un produit consiste à lui donner une valeur distinctive face à ses concurrents redoutables
auprès des marchés cibles.
Quels sont les concurrents redoutables, vraiment redoutables du Beaujolais ?
Mémo : il est important d’utiliser les outils marketing pour optimiser une étude
Extrait de Kotler et Dubois
Le marché (people) Le positionnement (position)

Ensemble des personnes susceptibles Il faut décrire la façon dont l’offre sera
d’acquérir un produit. Une telle définition présentée au cœur de cible face à la
implique que la taille réelle d’un marché ne concurrence et développer le marketing mix
dépend pas des seuls effectifs démographiques correspondant.
mais également de l’existence d’un pouvoir
d’achat et d’un vouloir d’achat. La différenciation (position)
Mise en évidence des différences destinées à
Le Produit (product) distinguer l’offre d’une entreprise de celle de
On appelle produit tout ce qui eut être offert sur ses concurrents.
un marché de façon à y satisfaire un besoin.
L’image ( )
La segmentation ( ) L’ensemble des perceptions qu’un individu
Il faut d’abord découper le marché en sous- entretient à l’égard d’un objet (un service ou
ensembles homogènes significatifs et tout autre entité marchande).
accessibles à une action marketing spécifique ;
l’entreprise identifie alors les critères selon Marketing
lesquels le marché sera analysé et étudie les Mécanisme économique et social par lequel
profils des segments ainsi engendrés. individus et groupes satisfont leurs besoins
explicites et leurs attentes implicites au moyen
Le ciblage ( ) de la création et de l’échange de produits ou de
Il faut alors évaluer l’attrait relatif de chaque services.
segment et choisir ceux sur lesquels
l’entreprise concentrera ses efforts. Marketing Mix (de la servuction) extrait de cours B. Bret
Ensemble des outils dont l’entreprise dispose
pour atteindre ses objectifs auprès du marché
cible.
Il s’agit de mettre en œuvre les 7 politiques
constituant le mix :
• produit ou offre de service
• prix
• promotion
• distribution
• ressources humaines : habitants, prestataires
• support physique ou traitement des paysages
• process, suivi clients, évaluation qualité
2/ Les critères distinctifs du territoire Beaujolais

L’objectif est de mettre en évidence les critères distinctifs qui vont assurer une différenciation
importante, revendicable, préemptive, rentable et communicable.
2.1. Des évidences à la distinction
Que le Beaujolais ait de beaux paysages variés, c’est un fait.

Mais n’est-ce pas une caractéristique commune à beaucoup de territoire français?
Que le Beaujolais offre des possibilités de balades et randonnées dans les bois, les villages, le
vignoble, on en convient.
Mais les autres destinations touristiques n’offrent-elle pas les mêmes activités ?
Que le Beaujolais dispose d’un patrimoine culturel intéressant (châteaux, église romane, Sires
de Beaujeu), personne n’en doute.
Mais ce patrimoine est-il suffisamment exploité pour être remarquable aux yeux des clients ?
Que le Beaujolais attire des visiteurs, chacun le sait.

Mais comment garder ces clients ? Comment les faire revenir plus souvent ? Comment les
inciter à s’arrêter?
Que le Beaujolais soit apprécié pour la simplicité de son accueil, on en convient.

Mais quels services propose-t-on aux familles ? aux clientèles de proximité? aux étrangers ?
Ce n’est pas une somme de critères technique, mais bien à l’appréciation de tout ce qui ressort de
tout. On passe d’une logique technique à une logique émotionnelle.
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2.2. Cinq critères distinctifs, à exploiter
Qu’est-ce qui rend le Beaujolais unique aux yeux des clientèles ?

Qu’est-ce qui distingue réellement ce territoire de ses concurrents ?
Un terroir viticole, situé sur l’axe Nord Sud: l’accessibilité

Situé idéalement à un carrefour de communication, le Beaujolais est à la croisée de l'autoroute du
soleil, de la future autoroute Genève-Bordeaux et de toutes les autoroutes alpines qui convergent vers
la vallée de la Saône.
Lyon n’est qu’à 20 minutes de Villefranche sur

Saône, Paris à 4 heures et Genève à 2
heures de route.
En TGV, depuis Paris, jusqu’à Lyon ou à

Mâcon-Loché : 2 heures
En avion, arrivée à Lyon-Saint Exupéry ou à
Genève Cointrin. Saint Exupéry est à une
heure de Villefranche ; Genève, à 2 heures.
En voiture, par l’autoroute A6. Sortie :
Villefranche
Un territoire à 30 min de Lyon, Mâcon, Roanne : la proximité

Les clientèles de proximité issues des grands centres urbains (Lyon, Mâcon…) représentent un très
large bassin de population.
Ce sont essentiellement des urbains à la recherche de nature et de dépaysement, si possible à
proximité de chez eux, pour les loisirs ou des court-séjours.
Le nom même du Beaujolais : son vin

Si le nom Beaujolais est l'un des plus connus dans le Monde, c'est essentiellement grâce au vin (celle
du vin nouveau) or cette notoriété doit permettre de faire découvrir plus largement la région du
Beaujolais dont la variété et l'authenticité méritent qu'elle se fasse connaître.
Ses villages colorées

Le territoire des Pierres Dorées se caractérise par la richesse de son patrimoine : villages perchés et
de caractères et la couleur de ses pierres : jaune issues en partie des carrières de Glay.
Le musée Paul Dini

Avec plus de 400 peintures données à la ville de Villefranche-sur-Saône par Muguette et Paul Dini, le
musée propose un vaste choix d’œuvres retraçant l’histoire de la vie artistique de la région depuis le
pré-impressionnisme jusqu’à la période contemporaine. Réouvert depuis 2001 et avec une
programmation dynamique de plusieurs expositions temporaires par an, le musée attire de plus en
plus de visiteurs issus de la région Rhône Alpes et d’ailleurs : comme de la Suisse.

En résumé
Critères importants mais pas

distinctifs Critères vraiment distinctifs
Douceur et beauté des paysages Accessibilité

(Territoire d’étape, flux de visiteurs)
Balades et randonnées
(bois, forêt, vignoble, villages)
Qualité de l’accueil Proximité bassin de clientèles

(qualifier la proximité, pourquoi
un visiteur décide un
La simplicité déplacement de proximité)
(qualifier un accueil en toute simplicité)
Les châteaux Le vin du Beaujolais

(Crus, plus grand territoire du
Gamay, vignoble vallonné,
Programmation culturelle et théâtrale à Beaujolais Nouveau et ses
déclinaisons : fêtes, marathon…)
Villefranche
Terroir et ses produits Villages colorés

(Qualifier le terroir du Beaujolais, lié à une production, (Couleurs et lumières,
l’histoire d’Hommes) importance de la pierre dans le
Monts du Beaujolais, église romane. Beaujolais, richesse géologique)
Évènements sportifs Musée Paul Dini

(Marathon du Beaujolais Nouveau…) (Art contemporain de la région
Rhône Alpes)

3/ Évaluation des différences par rapport à quelques

concurrents
Comment lire ce tableau :

+++ : Le territoire Beaujolais dispose d’atouts supplémentaire par rapport à ce concurrent.
= : Le territoire Beaujolais a les mêmes atouts que le concurrent
--- : sur ce critère, le territoire Beaujolais est moins bien placé que le concurrent.
Nord Vaucluse Bourgogne (Dijon) Barollo (Italie) Périgord

(Côte du Rhône –
Terres des papes)
Terroir viticole
(Crus du
Beaujolais, - - - (terroir)
Beaujolais --- --- ---
Nouveau, +++ (viticole)
accessibilité du
terroir et du vin)
CRITERES DISTINCTIFS
Couleurs et - - - (aujourd’hui)
lumières +++ =
(paysages, = =
villages) (moins diversité) (demain, si potentiel
exploité)
=
+++
Proximité, et
+++ (potentiel : faire --- +++
accessibilité
remonter les
Lyonnais)
Art - - - (aujourd’hui)
contemporain ---
=
Rh A, Musée --- --- (patrimoine
Dini (demain, si préhistoire)
potentiel exploité)

4/ Cibles de clientèles
4.1. La nécessité de faire des choix parmi les clientèles

C’est pour respecter un positionnement qu’il faut avoir le courage de dire non :
« non, ces clients ne sont pas pour moi, ils ne sont pas bons pour mon image »
Etre positionné ne consiste pas à « tout » vendre à « tout le monde ». 2 .
Qui sont les clientèles que le Beaujolais souhaite vraiment accueillir ?

Ce sont elles que l’on devra ensuite satisfaire grâce à un plan d’actions adapté.
(Réponses issues de l’atelier de travail du 19 juillet 2007)
Villefranche Beaujeu et sa région Lamure sur Azergues

Couples Loisirs mobilité nature Famille
Retraités Loisirs culturels sportifs Randonneur à pied/vélo
Groupes Étrangers : hollandais, GB
Clientèles affaires Æ randonnée/patrimoine, vins du
Beaujolais Æ 2/3 jours
Æ 1 jour être une semaine en camping
- randonnée/patrimoine attention étrangers rando/ballade
- découverte Beaujolais randonnée
- Demande activités vélo demande point d’eau (-)
nocturnes (-) vin du Beaujolais
Æ coordonner l’animation
=> affaire (- offre)

=> loisirs culturels et sportifs => les randonneurs
Beaujolais Vauxonne Lac des Sapins Haut Beaujolais
Clientèle de passage Famille Demande patrimoine (proximité
Retraités Retraités Bourgogne), produits du terroir et
Famille rando
Æ gîte, chambre d’hôte
Æ patrimoine Æ détente Æ enfants famille
calme Ê offre
campagne Æ attention jeunes (activités de
acheter du vin plein air), groupes journées
paysage groupes séjour
Æ facette loisirs Ö mobilité nature Ê

maison pêche Ö sportifs
mobilité nature Ö loisirs corporels doux Ê
n°10
Attention vraie demande !
1) excursionniste visite
journée région Pays de Tarare Pierres Dorées
2) étape
2
Source : Marketing et Tourisme : première rencontre. Catherine Pelé-Bonnard.

3) séjour (cout ou plus long) Clientèles affaires Famille

Attention déclinaison des actions par Clientèle de passage se rendant au Excursionnistes
clientèle lac des sapins Rassemblement familial
4) résidents secondaires Excursionnistes Résidence secondaire
Attention proximité Lyon/Mâcon +
Nice/Paris Æ Culture, musique Terroir, Æ culture
Étrangers cuisine patrimoine Terroir
manifestation manifestation
VTT, randonnée
Attention : ne rien faire =
détente
Attention Excursionniste
Clientèle de séjour : camping,
chambre d’hôte
Étrangers : hollandais, GB,

Belgique
Français : auvergne, Bourgogne
Facette n°1
4.2. Les 11 facettes loisirs Cofremca : une référence pour décrire les clientèles
Grâce à la connaissance de chaque territoire sur ses clientèles, nous pouvons nous basons sur un
référent national établi par la COFREMCA pour définir les clientèles cibles.
La population française est répartie en 11 facettes de clientèles, en fonction de ses attentes et de
ses pratiques en matière de loisirs.
- En encadré vert : facettes présentes dans le Beaujolais

- En encadré orange : les facettes que le Beaujolais pourrait séduire

Facettes Cofremca SocioVision, une étude des clientèles françaises en situation de loisirs et de vacances. Un individu peut être recensé dans plusieurs
Facette n°1 : Facette n°2 : Facette n°3 :
Loisirs culturels (18%) Loisirs Maison- Pêche (9%) Loisirs créatifs appliqués (12 %)
• +50ans, sur-représentation couples sans • Sur-représentation hommes, 35-65 ans, • Sur-représentation femmes, 25-65 ans
enfants, grandes villes couples sans enfant, communes rurales • Loisirs créatifs liés à la maison
• Culture Intellectuelle • Gros bricolage, jardinage, potager, pêche (décoration, jardinage d’agrément,
• Musées, expos, découverte du patrimoine, • Peu d’autres activités poterie…)
voyage à l’étranger • Attirance campagne • Autres activités : culture et corporel doux
• Éclectisme activités • Attirance campagne
Facette n°4 : Facette n°5 : Facette n°6 :
Loisirs Détente consommatoire (22 %) Loisirs corporels doux (20 %) Loisirs Mobilité Nature : (18 %)
• Sur-représentation femmes, moins de 35 ans, • Femmes, moins de 35 ans, grandes villes • Groupes d’âge larges (25-50 ans)
grandes villes • Activités corporelles douces, remise en forme • Célibataires, couples, familles
• Loisirs autour d’offres commerciales ou • Importance du corps dans la pratique • Activités extérieures douces et mobiles : balades
ludiques (magasins, parcs de loisirs) d’activités • Éclectismes de pratiques à titre occasionnel
• Faible attirance campagne : préférence mer et • Éclectisme activités : doux / tonique, actif /
ville • Attirance campagne
non-actif
• Fréquentation montagne hiver, mer été
Facette n°7 Facette n°8 : Facette n°9
Loisirs Sorties Spectacles (30 %) Loisirs Mode urbaine (12 %) Loisirs sportifs (9 %)
• Plutôt moins de 25 ans, Paris • Sur-représentation très jeunes (moins de 25 • Sur-représentation hommes, jeunes,
• Sorties, spectacles, cinéma… ans), grandes villes grandes villes
• Autres activités artistiques, culturelles ou • Cinéma, jeux ordinateurs, sports de glisse • Pratiques sportives + spectacles sportifs
sportives • Autres loisirs physiques et ludiques + sorties • Pas des acharnés du sport : pratiquent
• Faible attirance campagne • Faible attirance campagne : déficit animation aussi sorties, loisirs commerciaux et
ludiques
Facette n°10 : Facette n°11
Loisirs d’ambiance peu structurés 24 % Loisirs Expression artistique (10 %)
• Sur-représentation jeunes, urbains • Sur-représentation femmes, jeunes, grandes

• Prendre son temps, rencontrer des gens villes

• Eclectisme activités : sorties culturelles, • Activités de production artistique et créative

balades, activités artistiques… • Éclectisme activités autres : culture,
découverte, loisirs utiles
• Attirance campagne

4.3. Les cibles de clientèles du territoire Beaujolais
4.3.1. Quelle place pour les facettes que le Beaujolais pourrait séduire?
La facette habituellement liée à la campagne : Loisirs créatifs appliqués est peu présente
dans le Beaujolais.
La facette : Loisirs corporels doux est encore sous exploitée notamment dans l’hébergement.
Ex : équipement de spas, vinothérapie....Un seul projet au Château de Pizay (ouverture octobre
2007)
Plusieurs explications sont à envisager :
- L’offre n’est pas adaptée / ne séduit pas ces cibles de clientèles
- Les concurrents les ont séduits avec des offres adaptées
Ces deux facettes doivent-elles être des cibles de clientèles prioritaires ?

Compte-tenu de l’importance de la concurrence sur ces facettes de clientèles et le potentiel du
Beaujolais à les séduire, il nous semble opportun de miser sur ces facettes de clientèles.
4.3.2. Six facettes à privilégier pour le Beaujolais

Compte-tenu des caractéristiques de chaque facette, il paraît judicieux de continuer à cibler :
- Les 4 facettes déjà présentes dans le Beaujolais: loisirs culturels, loisirs maison pêche,
mobilité nature, loisirs sportifs.
- Les 2 facettes que le Beaujolais peut séduire : loisirs créatifs appliqués et loisirs
corporels doux
4.3.3. Six facettes de clientèles pour le territoire Beaujolais
Loisirs mobilité nature Loisirs sportifs Loisirs corporels doux
Loisirs maison pêche Loisirs culturels Loisirs créatifs appliqués
y Toniques, modernes y A l’aise dans leur vie

y Mais inquiets, angoissés par le y Priorité à l’épanouissement
futur Avance socioculturelle personnel
y Très ouverts aux innovations Besoin de sens y Aiment se débrouiller seuls
y Hédonistes y Investissement citoyen fort
y Forts besoins d’argent y Détachement par rapport aux
y Impulsions, coups de cœur valeurs économiques et
y Facilités de contact avec les matérielles
autres y Très ouverts insérés dans un
Autonomie
Tensions Informalité
Combativité Participation
Besoin de cadrage
y Fort attachement aux valeurs y Individualistes tranquilles

traditionnelles y Peu de flexibilité/ouverture
y Besoin de sécurité, de mentale
réassurance, de stabilité, de y Peu de remises en question
familiarité Tradition y Distance par rapport aux rituels,
y Vie tranquille, plaisirs modestes formalismes
y Importance de la famille y Filtrent les nouveautés
y Valorisation du travail y Tissu social de proximité
y Tissu social très restreint y Peu d’investissement
Zoom sur les clientèles du tourisme viti-vinicole

Source : étude AFIT - 2001
Clientèle de courts séjours, aisée, en couple et fidèle
Le vin est une thématique qui attire plus fortement :

• Les CSP hautes et les retraités,
• Les foyers à fortes ressources économiques,
• Les plus de 40 ans. Moyenne d’âge du chef de ménage : 46 ans
• Les couples sans enfants. La présence d’enfants est souvent dissuasive.
2/3 des séjours s’effectuent en hébergement marchand de qualité. Cela inverse complètement la
tendance observée en espace rural.
Dominante de courts séjours.
Cette clientèle n’hésite pas à dépenser pendant son séjour en vins, mais aussi en restauration,
hébergement, loisirs, souvenirs… Les clientèles étrangères dépensent plus que les Français,
notamment les Britanniques et Belges.
La clientèle est fidèle : les 2/3 des Français et 43% des étrangers sont déjà venus dans la région et la
moitié dans le vignoble.
4 profils de clientèles
Fidèles
AMATEURS DU VIGNOBLE : AMATEURS DE LA REGION :

20% des clients 22% des clients
Plutôt Français, au moins 50 ans Français, plus 50 ans
Retraités ou CSP +++ Retraités ou CSP +++
Hébergement non marchand Hébergement marchand
Longs séjours Longs séjours
Cherchent : convivialité, amis/famille Motivations : convivialité, amis/famille
et vin et vigne Achat des vins = moins motivant
Achat de vin = rite Fréquentent peu de caves
Visitent plus de caves Aiment balades dans vignoble, nature,
Profil qui dépense le plus le patrimoine, les musées…
Peu actifs hors activités « vin » Beaucoup de balades et de visites
Intérêt pour la gastronomie S’informent peu car connaissent bien le
coin
Motivations
consuméristes Motivations
touristiques
AMATEURS DU VIN : AMATEURS DE L’OFFRE

20% des clients TOURISTIQUE - 38%
Plus d’étrangers, notamment Anglais Français et beaucoup d’étrangers,
Plus de 25-49 ans notamment Belges
Actifs, CSP intermédiaire ou sup. Moins de 50 ans
En famille, souvent avec enfants Familles avec jeunes enfants
Courts séjours Court ou moyen séjour
Hébergement marchand Hébergement marchand
Viennent pour découvrir la région. Toutes conditions sociales
Beaucoup d’activités en dehors de la Attirés par intérêt touristique région
découverte du vin : balades, visites, Vin et vignoble = un élément d’intérêt
informations dans les OTSI, guides… de la région parmi d’autres
Curieux de l’offre touristique Découvertes, balades, visites
Vin : déterminant dans la venue Utilisent les sources d’informations
Guides spécialisés pour achat des vins Achètent moins de vins / moyenne
Caves pour dégustations et achats Dans les caves, recherchent
directement à la propriété l’authenticité du contact avec le
Peu de pratiques liées au vins en producteur et s’intéressent à tout.
dehors des caves
Peu fidèles
Le poids des clientèles étrangères
En France, le tourisme viti-vinicole attire :

2/3 de Français : 1/3 d’étrangers.
- Nord-Est : 25% Les principaux :

- Sud-Est : 24% - Belges : 27%
- Région Parisienne : 24% - Britanniques : 21%
- Nord-Ouest : 21% - Allemands : 15%
- Sud-Ouest : 6% - Néerlandais : 11%
Dans le territoire Beaujolais, on note l’apparition d’une nouvelle clientèle étrangère qui vient du Brésil et
du Mexique. Un livre sur le territoire Beaujolais écrit par une Sud-américaine serait à l’origine de cet
engouement.
Il est important de rappeler également que 85% des clients du camping de Fleurie sont étrangers.
Attention : 1/3 des étrangers sont mécontents de la qualité des langues parlées !
Pour enchanter les étrangers, il faut se donner les moyens de bien les accueillir : langues,
horaires adaptés à leur mode de vie…
Diagnostic Maison de la France : la gastronomie et le vin sont les composantes essentielles de

l’attractivité de la destination France.
Stratégie marketing Maison de la France pour le tourisme viti-vinicole : cibler les clientèles urbaines,
CSP+, 40-55 ans, seniors et couples sans enfants.
Évaluation du potentiel par marché. En rouge : marchés clés pour le territoire Beaujolais.
Marchés Tourisme viti-vinicole Scandinavie ++

Allemagne ++++ Japon ++
Suisse ++++ Sud-Est asiatique ++
Australie ++++ Inde ++
Canada ++++ Espagne / Portugal /
Brésil ++++ / Argentine
Corée du sud ++++
Afrique du Sud ++++
Belgique + +++
Luxembourg
Grande-Bretagne +++
Irlande +++
Pays-Bas +++
Hongrie +++
Russie +++
Marchés Tourisme viti-vinicole
Etats-Unis +++
Mexique +++
Taïwan +++
Chine +++
Autriche ++
Europe Centrale ++
Italie ++
Pologne ++
Les non clients du tourisme viti-vinicole
Parmi les touristes séjournant dans les régions viticoles, mais ne fréquentant pas les sites du vin, on
trouve :
• Plus d’Allemands et Néerlandais
• Plus de campeurs
• Des clientèles itinérantes
• Les clientèles en courts séjours
• Des nouveaux clients venant pour la première fois dans la région
Raisons spontanées de non-fréquentation du vignoble :

• Pas le temps pendant le séjour : 52%
• Venus pour autre chose dans la région : 51%
• A déjà visité le vignoble par le passé : 13%
• Le vin n’intéresse pas les enfants ou le conjoint, pas pratique pour les enfants : 11%
• Ne souhaite pas acheter de vin dans ce vignoble : 7%
• Fait trop chaud pour aller déguster du vin : 6%
• …
CE QUE L’ON CONNAIT DES CLIENTÈLES DU BEAUJOLAIS

Statistiques, CDT du Rhône
Etude d’images, CDT du Rhône, panel SOFRES
Nuitées
Hôtellerie
Pays Beaujolais 70% français = 344 030 nuitées dont 76 587 nuitées étrangères
Durée moyenne du séjour : 1,6
Camping
Nuitées camping 69 771 pour le territoire beaujolais dont 55,5% d’étrangers
Gîtes
Grossièrement 70% des clientèles gîtes sont dans le Beaujolais : 42% dans le Beaujolais viticole
et 28% dans les Monts du beaujolais.
Profil des clientèles

Groupe : 3 / 4 personnes pour le département du Rhône.
Pierres dorées + Beaujolais vert : clientèle familiale
Beaujolais Vignoble : moins marqué par les clientèles familiales, la plupart des séjours sont effectués
en chambres d’hôtes.
Image du territoire
Bonne notoriété mais le Beaujolais n’est pas directement associé au Rhône.
On dit “Le Beaujolais c’est à coté de Lyon” OU “Le Beaujolais c’est près de la Bourgogne” avec image
du vin.
Atout du département du Rhône :

- la gastronomie de terroir,
- la situation géographique
- et, enfin le vignoble Beaujolais
Fort potentiel paysagé : différence paysagère, 13 pôles paysagers (Val de Saône, Territoire des
crus, Beaujolais Vert, Pierres Dorées). Cela renforce le côté nature du territoire.
Image des vins

Étude sur la notoriété et image des vins du Beaujolais réalisé par l’interprofessionnel
Panel : 968 pers interrogées

• Seul 6% des interrogés connaissent le Beaujolais comme région viticole
48% connaissent le Bordeaux, 11% le Bourgogne
Pour ceux qui connaissent le Beaujolais, 40% l’associent au Beaujolais Nouveau
80% ont une image positive des vins du Beaujolais ; 60% en consomment occasionnellement.
FORTE NOTORIÉTÉ DU NOM BEAUJOLAIS MAIS MÉCONNAISSANCE DU VIGNOBLE,
LOCALISATION GEOGRAPHIQUE COMPLETEMENT IGNORÉ
5/ La personnalité du territoire Beaujolais
Fort d’un diagnostic sans concession, il est important de définir ce qui est appelé l’image ou ce que
d'autres appellent l'identité.
Cependant, pour maîtriser l’image émise, il faut la considérer comme l’expression de la personnalité
du territoire.
Préciser son positionnement passe alors par la définition d'une stratégie de personnalité.
La personnalité
La personnalité est ce qui différencie une personne de toutes les autres ; elle rend unique.
La complexité d’une offre touristique est comparable à celle d’un individu, aussi, définir le
positionnement d’un territoire c’est préciser sa personnalité.
La personnalité est traduite à travers des critères qui, définis avec précision, vont permettre au
Beaujolais de s'imposer face à ses concurrents :
- Le physique pour exister
- La vocation pour durer, pour donner du sens
- Le caractère pour s’imposer
- Le style pour séduire
5.1. Le physique, pour exister

Le physique du territoire Beaujolais:
Le physique permet à un territoire d’exister.
Les caractéristiques physiques du Beaujolais:
- A l'Est, le Val de Saône avec Villefranche / Belleville et la thématique de l’eau
- A l'Ouest, les Monts du Beaujolais, la ceinture verte avec ses forêts de Douglas
- Au sud et au nord, le Beaujolais viticole avec ses coteaux de vignes, ses villages et maison
en pierre vigneronne
Le Beaujolais est alors “un terroir à découvrir” pour les individuels : familles, les touristes
en séjour, de passage et séjournants affinitaires (visite de parents et amis) et les groupes :
- Qui permet la découverte d’un terroir viticole
- Qui permet de se ressourcer et de profiter du bon air
- Support à la pratique d’activités sportives et de loisirs.
C’est la vision “terroir à découvrir” du territoire Beaujolais.
Transposer pour mieux comprendre

Exercice du portrait chinois (réponses issues de l’atelier du 19 juillet 2007)
Roulotte (prendre le temps, paysage), volvo break(robuste famille), 2 CV(charleston),
Véhicule VTT (passe-partout), 4x4(tout terrain), tracteur, Monospace (famille), VTT, jeep (robuste,
aller partout), 4x4(diversité)
Sport Rando(x8) endurance, marche foulée(x4), Rugby (virilité), VTT(x1), pêche, VTC
Ferme (x4) (robuste et fleurie), cave (x2), église (x1), chapelle (x1), Château (le Haut
Bâtiment Beaujolais), maison en pierre, forteresse, halle (pour la fête du vin)
Saucisson Beaujolais (simplicité, se partage) (x5), pomme de terre, fromage blanc, coq
au vin beaujolais(terroir, se mitonne longtemps à l’avance), Omelette (convivial,
Plat simplicité), salade beaujolaise (diversité, lardons, saucisson), entrées (saucisson,
salade), mâchons, paella (du temps pour la faire, il faut tous les ingrédients), andouillette
Hérisson (prend son temps, pique), guépard (tache≠ balade), écureuils(radin), lapin (vil et
agile), Chien(compagnon de randonnée, lapin (route buissonnière), chevreuil (sauvage,
Animal libre), biche, escargot (lent, sort avec la météo), renard (difficile à voir, malin), chat
(retombe sur ses pattes), vache (prend son temps)
Autant en emporte le vent, Becker, le Bonheur est dans le pré (x4), un crime au paradis
(simple, attachant, méchant), Vincent, François, Paul et les autres(sentiments, amitié,
Film retrouvailles), Clochemerle, Il était une fois dans l’Ouest (prairie, sauvage, Guerre de
clocher), La vie est un long fleuve tranquille, Si Versailles m’était conté.
Sandrine Kimberlain (simplicité, discrète) Charlot (négatif, radin, replié sur soi), Napoléon
(carrefour stratégique, statue), Chirac (atouts pas toujours utilisés), Anne de Beaujeu,
Célébrité Peintre de paysage, Yann Arthus Bertrand, Claude Bernard, Jean-Pierre Koff(bonne
bouffe, “gueulard”) Thimonier, Pivot(culture “bonne bouille”, JL Petit Renaud (terroir)
5.2. La vocation, pour durer
Savoir définir sa vocation, c’est objectiver une direction, un choix qui fédère tous les
partenaires …
Le Beaujolais est un espace où cohabitent :
L'habitant et de plus en plus de néoruraux qui veulent vivre au calme à l’extérieur mais
proche de l’agglomération de Villefranche sur Saône, Lyon ou Roanne.
Le visiteur journée et de passage qui trouvent un territoire propice à la détente et à la

découverte d’un terroir viticole
Les populations touristiques en court-séjour et en séjour avec leurs attentes spécifiques en
matière d’hébergement, d’animations…
Moi le Beaujolais, je sers à : (réponses issues de l’atelier du 19 juillet 2007)
• Oublier le stress, parfaire un style de vie idéal/humain, retrouver le calme

• Découvrir un paysage travaillé par l’homme
• Distraire les touristes
• Passage, détente, affaires
• Aller contre les idées reçues, dépayser,
• Offrir des plaisirs gustatifs, la convivialité, la bonne chair,
• À détendre
La vocation du territoire Beaujolais :
Espace de détente et d’amitié

Territoire de détente : respirer, venir se balader en famille, admirer le paysage valloné et
façonné par l’homme, faire du VTT, être dans un cadre de vie calme, séjourner dans une des
nombreuses chambres d’hôte, s’initier aux plaisirs de la nature, découvertes culturelles à
Villefranche…
Espace de convivialité et d’amitié : découverte gustative, initiation aux plaisirs de boire du
vin, visite de caves et des différents pôles œnologiques, maisons de produits du terroir = lieux
d’échanges, de transmission de savoir-faire et de partage.
Lieu de détente et de découverte d’un terroir viticole en tout genre :

- Admirer le paysage façonné par l’homme : les vignes, la forêt…
- Découvertes culturelles aux Sources du Beaujolais, des cours renaissance à Villefranche au
Musée Dini, en passant par le pôle œnologique de Clochemerle ou lors de la fête des
Mousselines à Tarare.
- Initiations aux plaisirs de boire du vin et goûter les produits du terroir : chèvre, charcuterie,
confiture…
5.3. Le caractère, pour s’imposer

Fondement de la différenciation de la personnalité, il est à la fois :
Le reflet des engagements du site, des élus, des techniciens et des professionnels
Le reflet des pratiques et des engagements des clients...
Les conséquences du physique et du vécu
(Réponses issues de l’atelier du 19 juillet 2007)

Ce que vous êtes Ce que vous voulez être
“Bourru gentil”
Attachant, accueillant, donne envie de revenir, entier,

“Fermé”, “réservé”, “froid” = Faire un effort pour s’ouvrir généreux
aux autres
Oser, avoir du culot

Frileux(peur de s’engager), prétentieux et nostalgique
S’intéresser
Indifférent (par rapport aux touristes)
“Manque de dynamisme, n ‘y croit pas”
“Commence à prendre conscience”
Le caractère du Beaujolais :
Attachant et généreux (à la différence de lisse, à l’image du territoire vallonné)
Connu pour son vignoble, le Beaujolais cache de nombreux côtés de sa personnalité : ses
forêts à l’ouest, son côté “culturel” à l’est avec Villefranche.
Le beaujolais est un terroir aux multiples facettes, qui dispose d’une grande variété de
paysages et d’activités.
Prêt à accueillir les clientèles de proximité, les touristes de passage et en séjour
On peut compter sur lui pour continuer à nous accueillir.
Réservé et indifférent
Son terroir (et les différentes crises viticoles) a façonné son caractère qui peut paraître peu
ouvert et pas toujours accueillant.
Sous ses airs réservés voir indifférent aux touristes, il est plutôt disposé aux échanges
et à la transmission de savoirs et de savoir-faire.
Il faut du temps pour le découvrir et l’apprivoiser… tout comme il faut du temps pour se
faire accepter par ses habitants.
Le caractère trouve des applications concrètes dans tout ce qui est argument de vente,
commentaires, description du pays …
5.4. Le style, pour séduire

Le caractère ne suffit pas. Il doit trouver des supports d’expression. Le style permet de
construire l’image, de nuancer le caractère, d’exprimer l’esprit de l’offre.
Les mots, les couleurs, les musiques, les images, les odeurs sont constitutifs de la personnalité.
Tout communique, cependant le style permet d’exprimer la personnalité…
“Moi, le Beaujolais comment dois-je m’habiller ? (réponses issues de l’atelier du 19 juillet 2007)
• Timberland
• Aigle décontracté “chic”
• New man
• Basket jean sans marque

• Bleu de vigneron
• Gentleman farmer
Le style que le Beaujolais doit cultiver
Simple, décontracté mais distingué

Simple : territoire facile d’accès, compréhension du terroir, prix abordable des crus, variété
des produits du terroir
Décontracté : Territoire de détente
Distingué : crus, “noblesse du vin”, patrimoine classé
Le style trouve des applications concrètes dans tout ce qui touche à l’esthétisme :
architecture, mise en scène intérieure et extérieure, aménagement intérieur (choix des
matériaux, des couleurs, du mobilier…), mise en forme et mise en page de tous types
d’édition…
Simple, décontracté mais distingué comme :

- Le défilé des conscrits… simple et convivial… mais peu enclin à l’accueil des touristes.
- “Le déjeuner des Canotiers” d’Auguste RENOIR –1881 –
- Un des chefs du Beaujolais… qui offre une cuisine de terroir… raffinée.
- Une balade entre amis : pour s’oxygéner, passer du temps ensemble, partager.
- Une marionnettiste qui offre une représentation… près de son atelier.
Partie 4
Le positionnement général du territoire
1/ Des 5 thèmes au positionnement du territoire Beaujolais

Il est possible de faire émerger des thématiques communes parmi les thèmes fédérateurs choisis par
les pôles du beaujolais :
- Paysages variés et inattendus
- Saveurs du terroir
- Accueil et simplicité, amitié (partage, vivre une expérience), facilité d’accès
- La proximité (Nord de Lyon)
- Réhabilitation des vins du beaujolais
Ces thématiques communes permettent de nourrir le positionnement général du territoire. Le

positionnement général ne doit pas être une simple synthèse des 5 thèmes au risque de gommer les
spécificités de chaque pôle et tendre vers la “banalité”. Le positionnement général doit se nourrir du
travail sur les clientèles et la personnalité du territoire et être est en résonance avec les 5 thèmes.
Contrairement à d’autres terroirs viticoles, le Beaujolais est davantage associé à un produit : le

Beaujolais Nouveau, dans l’esprit du consommateur qu’à l’idée de un terroir.
Le positionnement général doit donc s’appuyer sur la notion de pays. Le positionnement à travers le
concept de Pays doit véhiculer l’idée du Beaujolais, destination touristique dans l’esprit des clientèles
cibles.
Le Beaujolais, le pays des plaisirs simples :

déambuler, prendre le temps, respirer, partager, goûter, être curieux,
découvrir… quelle “bonne surprise” !
Le Beaujolais, le pays des plaisirs simples : c’est un territoire facilement accessible, où le

vin est à découvrir et apprécié même par des non-initiés, où les paysages vallonnés et diversifiés sont
surprenants…
Déambuler : dans les rues et cours Renaissance de Villefranche…

Prendre le temps : dans un des nombreux gîtes ou une chambre d’hôte…
Respirer : sortir des grandes agglomérations et se ressourcer dans le Beaujolais vert, les vignes,
ou un village perché…
Partager : des produits du terroir, le savoir-faire de l’association billebaudez en Beaujolais vert,
Goûter : un cru du Beaujolais autour d’un mâchon dans une cave…
Être curieux : prendre le temps de s’arrêter, séjourner dans le Beaujolais…
Découvrir : la diversité et la richesse du territoire Beaujolais, ses habitants, ses produits, ses
animations…
Le Beaujolais, la bonne surprise : est un concept simple mais très pertinent. Derrière la
bonne surprise, il y a une notion très positive, de nouveau, “émoustillant”.
Cela permet, également, de capitaliser et d’être en cohérence avec la campagne de communication
“Etonnant beaujolais”.
Pourquoi parler de “bonne surprise” dans le Beaujolais, les acteurs touristiques

répondent à la question “De quoi sont surpris les visiteurs, lors de leur venue dans le Beaujolais ?”
(Réponses issues de l’atelier de travail du 03 juillet 2007)
- “Les paysages et leur diversité en très peu de temps,

- Les paysages de moyenne montagne si près de Lyon,
- Le Beaujolais c’est aussi un pays. Les visiteurs ne s’attendent pas à voir cela ici ou ne s’attendent à rien
et sont très agréablement surpris. Le Beaujolais c’est un vrai pays,
- Vivre une expérience : expérimenter, rentrer dans une cave, discuter, partager un mâchon…
- Accessibilité du vignoble. On peut facilement le trouver. D’autres vignoble sont moins accessible ex. en
Bordelais, c’est plus prestigieux,
- Villefranche : les visiteurs sont surpris de la beauté des cours aussi belles qu’à Lyon,
- Les Pierres Dorées ont la réputation d’être la Toscane beaujolaise”
En choisissant ce positionnement, décliné par les 5 thèmes, les acteurs touristiques du beaujolais se
donnent les moyens de mettre en avant leurs atouts.
Il s’agit bien de donner une direction commune à toutes les actions de ce schéma, de promotion et de
communication engagée sur le territoire et de le faire vivre au quotidien.
2/ Tableau de synthèse du positionnement général

Quatre critères vraiment • Un terroir viticole
distinctifs • Couleurs et lumières
• Proximité et accessibilité
• Art contemporain Rh A, Musée Dini
Six cibles de clientèles • 4 cibles de clientèles acquises :

o Mobilité nature
o Loisirs culturels
o Loisirs sportifs
o Maison pêche
• 2 cibles de clientèles à conquérir:

o Loisirs créatifs appliqués
o Loisirs corporels doux
Un physique, pour exister • Le Vals de Saône et l’eau

• Les Monts du Beaujolais
• Le Beaujolais viticole
Une vocation, pour durer • Espace de détente et d’amitié
Un caractère, pour s’imposer • Attachant et généreux
Un style, pour séduire • Simple, décontracté mais distingué
Un positionnement :
Le Beaujolais, le pays des plaisirs simples :
déambuler, prendre le temps, respirer, partager, goûter, être
curieux, découvrir… quelle “bonne surprise” !
Voir illustration en page suivante.
’Le Beaujolais, le pays des plaisirs simples…

Déambuler Être curieux
Partager Découvrir
Goûter
Prendre le temps
Respirer

Phase 2: Positionnement

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Phase 2: Positionnement

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Destination Beaujolais • Audit identitaire • Schéma de développement touristique • Phase 2 • Positionnement

Partie 2 : Thématisation ........................................................................................... 5

Synthèse.............................................................................. Erreur ! Signet non défini.

Réflexion sur la logique des 4 pôles du

- Quelle serait l’utilité d’un découpage du territoire en pôles ?

1.1. Pôles = simplifier le territoire

1.2. Pôles = une question de géographie

1.3. Pôles = coopération et partenariats

1.4. A quoi servent les pôles ?

- Mettre en œuvre les actions préconisées dans le schéma.

Il est nécessaire que les pôles coopèrent entre eux.

1/ La thématisation, l’ossature du positionnement

Pour positionner le territoire, il suffit de le distinguer par

Séance de travail : Choix de thèmes fédérateurs

• Le thème fédérateur est un outil de communication interne et externe.

Attention : Le thème fédérateur n’est pas un slogan.

1 /Tri des élèments patrimoniaux

Q2 Les habitants reconnaissent-ils ce sous-thème ?

Q3 Ce sous-thème est-il décliné partiellement ou entièrement par un produit ou un service

Q4 Un visiteur peut-il accéder à ce sous-thème à partir de plusieurs sites ?

Q5 Ce sous-thème est-il riche ?

3 /Émergence de thèmes fédérateurs

3 /Évaluation des thèmes fédérateurs

Q1 Être accessible aux touristes

Q2 Être réalisable par les opérateurs

Q4 Être déclinable et riche

Ces critères sont notés de 1 à 4, 4 étant la meilleure note.

2/ Les thèmes déclinés par pôle

Pôle Vignoble : territoire des crus (3 CC)

Nord du Beaujolais Caves, Profiter des ressources :

Partagez la douceur de la vie la douceur des paysages

et du terroir en toute simplicité.

Diversité des paysages :

Pôle vignoble : Beaujolais Vauxonne (1 CC)

Variété du paysage collines, petites montagnes, cols, crêtes…

De collines en rivières, de vignes en clochers, de hameaux en châteaux laissez

Brume, dégradés de brumes, Vin qui se partage volontiers

Pôle beaujolais vert : 4 CC

Paysages, de cols, vallées Forêt = richesse naturelle renouvelable Cols et collines

Pôle Pierres Dorées : 6 CC

Tout près de Lyon, venez vous dépayser et progressivement expérimenter

Tout près de Lyon, en toute saison, venez vous dépayser et

Tout près de Lyon, en toute saison, venez vous dépayser, respirer et

Pôle Villefranche : agglomération

Villefranche la ville étape du Beaujolais qui, avec son cœur de ville,

Programmation théâtrale riche

1/ Le positionnement, pour défendre sa personnalité face

Des aboutissements opérationnels…

Le positionnement se définit à partir :

Pour faire face aux concurrents…

Le marché (people) Le positionnement (position)

2/ Les critères distinctifs du territoire Beaujolais

2.1. Des évidences à la distinction

Que le Beaujolais ait de beaux paysages variés, c’est un fait.

Que le Beaujolais attire des visiteurs, chacun le sait.

Que le Beaujolais soit apprécié pour la simplicité de son accueil, on en convient.

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2.2. Cinq critères distinctifs, à exploiter

Qu’est-ce qui rend le Beaujolais unique aux yeux des clientèles ?

Un terroir viticole, situé sur l’axe Nord Sud: l’accessibilité

Lyon n’est qu’à 20 minutes de Villefranche sur

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