Le brief

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Des militaires dans la pub !

Le brief est dabord le diminutif du mot anglais briefing qui veut dire instructions, directives et qui dsigne galement une runion dinformation. Le verbe to brief signifie : donner ou fournir des instructions . Ce terme vient de lunivers militaire et a t rcupr par le monde de la communication quand le mtier a cherch se professionnaliser. Efficacit oblige, un certain nombre de termes ont t ainsi plaqus des techniques et des actions qui jusque-l sutilisaient dune faon plus ou moins instinctive. On utilise galement, par exemple dans ce mme registre militaire, les termes : cible (publics viss) ; brouillage (perception perturbe dun message publicitaire) ; territoire de marque (ensemble de donnes et valeurs relles et imaginaires qui en constituent sa spcificit) ; marketing offensif (actions de prospection dentreprises et dindividus)...

Le fait dutiliser cette terminologie implique symboliquement que le brief soit le prmice dune bataille livrer Voir un champ de bataille en lui-mme o lon risque davoir des pertes humaines (au sens figur bien sr !). Cest sans doute une vocation des rapports parfois difficiles quentretiennent donneurs dordre et cratifs.

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Le brief, cest quoi ?

Le mot brief sest diffus et non sans une forme de snobisme (en pub, les mots anglais font toujours in ) ; il peut dcrire un certain nombre de pratiques mtiers spcifiques au monde de la communication. On distingue : Le brief dagence et le brief dagence media Lorsque lannonceur (le client) veut confier une campagne ou des actions publicitaires, il livre tous ses objectifs et informations lagence pour que celle-ci puisse lui prparer un plan de communication (une stratgie). De la mme faon, lorsque lannonceur veut diffuser ses messages publicitaires, un brief sera organis avec lagence spcialise dans lachat et la gestion des medias. Le brief cratif, une spcificit En agence de publicit, une fois la stratgie publicitaire dfinie, il faut crer les messages publicitaires : un brief est organis avec les quipes cratives, en gnral accompagn dune copy stratgie (surtout pour la cration de campagnes publicitaires) qui nest rien dautre quun plan de travail pour la cration. Le brief, dune faon gnrale Chaque fois quun donneur dordre (client, commercial, chef de service, etc.) souhaite confier un projet de cration un ou des cratifs (jenglobe tous les mtiers de la cration dans le mot cratif : directeur artistique, maquettiste, graphiste, infographiste, etc.), il formalise une demande et organise une runion pour lexposer : Faire rencontrer dans une mme unit de temps deux mtiers diffrents (la visioconfrence nous permet de nous affranchir de lunit de lieu) ; Formaliser une demande prcise ainsi quune passation de la demande ; Fixer un calendrier et des attendus prcis au niveau de la ralisation finale.

Ce dernier point nest souvent pas une dcision commune, mais un choix impos par le donneur dordre : en entreprise, ces deux univers loigns (cration vs commercial ou plutt imagination vs taylorisation) nont priori pas de raisons
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objectives de se rencontrer et en imposant les dlais, le donneur dordre fixe les rgles, garde le leadership . Avec, au final, de lincomprhension dun ct, de la frustration de lautre Le dbriefing ou dbrief Comment valuer les rsultats obtenus ? Sont-ils conformes la demande initiale ? Rpondent-ils au problme de communication pos ? En mettant en place cette tape de travail (en vrit une simple runion de remise des lments planifie dans le temps), il est plus facile de faire une valuation tant au niveau du donneur dordre que du cratif. De plus, lgrement sacraliser le rendu du travail des cratifs permet galement de valoriser leur intervention et de la figer dans le processus global. Le dbrief permet galement de : Vrifier que le calendrier est respect et que la production (= la rponse) est conforme au brief initial. ventuellement recadrer si le timing le permet et ce dune faon traable ; Refaire la passation du projet dans lautre sens et ce de faon formelle ; Avoir un retour dexprience de tous les intervenants en vue de faciliter de futures collaborations ; ventuellement, se congratuler quant la qualit de la collaboration et du rsultat graphique

Le cahier des charges Dernier avatar de la Com , le cahier des charges nous vient des mtiers de linformatique et du Web. Lide est dtendre lchange entre donneurs dordre et cratifs en les associant ds la conception des projets. Ce qui peut faire gagner du temps quand on aborde les contraintes de cration, de fabrication, comme celles propres la communication et au message dlivrer. (Le cratif est en gnral plus au fait des possibilits et des limites de son art quant au donneur dordre, il pourra lui reprer les possibles contresens et hors sujets). Pour les deux parties, il permet une meilleure assimilation du projet.
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Dmystifions le brief
En ralit, le brief nest rien dautre quune runion pour que lun explique lautre ce quil doit faire et pour quand. Tous les jours je brief mon boulanger (parce que je naime pas les baguettes trop cuites), le serveur (parce que je veux la vinaigrette part), mes enfants (pour quils soient lheure), etc. Le facteur temps tant induit puisque cest en gnral pour tout de suite ! Je nai pas besoin dune runion dinformation pour me faire comprendre et faire passer le message . Derrire cette apparente simplicit (pratique au quotidien) se cache la plus grande des difficults : comment communiquer ? ou plutt comment bien communiquer pour que lautre agisse prcisment en fonction de ma demande ? (Ct donneur dordre) et ai-je reu la bonne information qui va me permettre dagir et mener bien ma mission ? (Ct cratif). Si on veut rationaliser ce questionnement crois , il suffit de sappuyer sur la thorie de la communication (ou de linformation) :

Et par extension, on en dduit :

Pour que la communication soit efficace, il faut que les deux parties codent et dcodent (conception et comprhension du brief) de la mme faon avec un mme code. Pour se faire, il faut parler avec les mmes mots et leur attribuer le mme sens Ce qui nest franchement pas gagn !

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Exercice
Aprs avoir lu le brief suivant, essayez de rsumer par crit et le plus simplement possible ce que le graphiste doit produire : Pour le lancement dune grande surface lectrodomestique (du genre category killer), il vous est demand de crer un liflet 210 x 150 en quadri recto (pas de PMS) 1 coul. Verso. (la bible est dispo sur le ftp de Darty). Je nai pas encore le texte ni le claim , tu nas qu mettre du bolo-bolo. Je nai pas de visuels mais tu peux taper dans un stock-shot quon vient dacheter. La cible : CSP + (H/F 30-70). Lambiance : jeune, branche et dynamique. Les dlais : ASAP. Que veut vraiment dire liflet ? Quest-ce quune grande surface lectrodomestique ? Que veut dire jeune et branch pour la grande distribution ? Comment les traduire en image ?

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Le brief, dans lidal

Au vu des difficults se comprendre (du fait de la possible mauvaise interprtation des mots utiliss), le brief doit tre prpar pour un rsultat optimal et une rponse adapte avec la mme prcision que toutes les runions stratgiques (toutes les runions dont on attend un bnfice concret : augmentation, signature de contrat, etc.). Le brief suit les mmes rgles et rpond aux mmes enjeux : de la prcision de la demande dpend la qualit de la rponse ! Dans lidal Le brief idal nexiste pas. Chaque brief doit tre prpar en fonction de son ou ses interlocuteurs. Si, en gnral, le donneur dordre matrise parfaitement son sujet, ce nest pas forcment le cas du cratif. Il est parfois judicieux dexpliquer basiquement en partant de ce qui semble tre des fondamentaux. Il ne faut pas hsiter enfoncer des portes ouvertes et ainsi valider la comprhension commune de certaines valeurs. Le donneur dordre devrait toujours demander au cratif, trs en amont du processus, de dfinir ses besoins concrets (informations, fichiers, temps, ressources, etc.) pour travailler. Les besoins peuvent tre diffrents selon les cratifs. Chaque cratif, selon son profil, peut ragir diffremment tel ou tel mot, avoir besoin de plus ou moins de temps... Par exemple le terme corporate naura pas la mme rsonance pour un graphiste habitu faire du logo que pour un autre spcialiste la promotion on pack . Le brief doit tre crit. Un brief crit fige une demande et vite, au final, les mauvaises surprises. Il devient un document de travail pratique pour le cratif (sa rfrence tout au long de sa dmarche). Il est galement un engagement formel du donneur dordre ce qui peut rassurer le cratif quant dhypothtiques volutions ou changements non-communiqus. Il vite les oublis et les mauvaises interprtations (les deux plus grosses faiblesses des cratifs). Si le donneur dordre a toujours peur dtre mal compris, le cratif, lui, vite tout prix dtre hors sujet.

Dans lidal

Dans lidal

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Le brief, dans la ralit

Le brief se limite souvent un bref change verbal, la cafte et ce mme si le mot change (changer : donner une chose et en recevoir une autre en contrepartie) le caractrise et le qualifie parfaitement. Souvent, le cratif peut avoir la sensation (fausse bien sr !) que son mtier et son statut ne sont pas pris au srieux. (On ne prend mme pas le temps de lui crire ce quon lui demande). En prambule la cration dun brief, il faut dabord se poser un certain nombre de questions et ne pas hsiter les formaliser (elles aussi) par lcrit : Quel est le contexte ? Par exemple : sommes-nous leader sur un march ? Ou challenger ? Amenonsnous de linnovation ou une grande nouveaut sur un segment ? Qui sont nos cibles ? Qui sont nos concurrents ? Combien ? O ? Quand ? Qui ? Quels sont mes objectifs ? Lidal est den dterminer un ou deux au maximum. Au-del, le message risque dtre top dense ! Par exemple : doit-on augmenter les ventes (et de combien) et/ou nos parts de march ? Faut-il communiquer un message spcifique ? Avons-nous un problme de notorit ?

Quel cadre ? Quels canaux sont envisags pour communiquer (supports, medias) ? Comment fonctionnent-ils ? Quelles contraintes ? Quels sont les possibles ? Quelles sont nos limites en termes de communication ? Doit-on choquer , transgresser , rassurer , confirmer , etc. Existe-t-il des habitudes, des interdits voir des tabous ? Quels sont mes moyens ? De quoi disposons-nous rellement (fichiers, charte graphique, visuels) en termes de temps, de budget de ralisation, de ressources (cration, rdaction) ? Une fois que lon a rpondu ces questions, on peut attaquer la cration du brief en lui-mme.

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Un bon brief est bien crit

Le compte-rendu du briefing rdig par le responsable commercial lattention des cratifs ne peut tre vague et flou, il doit tre crit avec prcision .
Jean-Marie Dru, Le Saut cratif.

Dune faon gnrale et pour un rsultat optimal, il est judicieux de suivre certaines rgles simples : Ouvrir le plus possible pour ne pas limiter, mettre laccent sur les possibles plus que sur les contraintes techniques, Appliquer la technique de lentonnoir : du plus gnral au plus prcis. On commence par donner des infos gnrales sur le march, le produit, la cible, etc. puis, petit petit, on rduit pour finir par le livrable attendu , Indiquer un timing et un calendrier prcis, tre court et concis ntre pas top court et suffisamment large . Une page A4 recto est une bonne mesure, Indiquer clairement les livrables (supports, caractristiques techniques, procd de fabrication) comme les contraintes (toutes les contraintes), Utiliser des mots simples et comprhensibles, un style clair et direct, Ne pas oublier de faire figurer son email (ou un n de tlphone) ainsi que la date de prsentation du brief.

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Au niveau du plan mme, le plus classique est dans doute le plus efficace : Le titre du projet (comprenant sa nature, son format, ventuellement la pagination, le nom de la marque) ; La deadline (date limite de remise des lments) ; La dure estime du travail de cration ; Le contexte de la marque ou du produit/service (entreprise, march), ses principaux concurrents (adresses de sites web pouvant illustrer ce contexte) ; Lobjectif cratif (faire connatre, faire aimer, inciter lacte, etc.) ; La ou les cible(s) vise(s) : catgorie socioprofessionnelle (CSP), sexe, ge, zone gographique Le ton adopter : il peut tre professionnel, srieux, familial, rassurant, humoristique, imaginaire, etc. Choisissez bien vos qualificatifs et nhsitez pas les prciser par lexemple ! Le message communiquer (de faon claire et prcise) ; La construction graphique et rdactionnelle (exigences particulires du client) ; Les contraintes (techniques, charte graphique, temps, budget, obligations juridiques).

Une alternative ce plan est la fameuse copy stratgie (ou plan de travail cratif) qui nous vient directement du monde des agences de publicit. Ce type de brief est rsolument plus ax cration et dune certaine faon correspond mieux la mthodologie de travail du cratif. La problmatique La cible La promesse publicitaire La ou les justification(s) principale(s) Les contraintes

Quel que soit le plan retenu, le faire relire par une personne extrieure au projet. Grce elle, vous pourrez facilement identifier les imprcisions et les contresens.

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Un bon brief est inspirationnel

Le brief doit ouvrir des portes au cratif et lui donner de la matire pour quil sen inspire. Le cadre prcdemment tabli serait seul, trop restrictif. Sans transformer le brief cratif en notice dtaille de ce que vous avez en tte, donnez-lui quelques pistes de rflexion, les humeurs, motions que vous estimez aller de pair avec votre projet : - si vous lisiez 10 magazines, quelles seraient les 10 photos que vous y trouveriez et qui illustreraient au mieux votre projet (photo de paysage, de mode, publicit de voiture, de cosmtique, ) - si votre projet pouvait sidentifier un courant cratif ou une personnalit artistique, quel serait-il (pop art, Mozart, Madonna, du rap, ) ? - si vous deviez donner 5 noms dmotion ou sensation votre projet quels seraient-ils (joie, respect, chaleur, frisson, extase, zen, ) ? Nhsitez pas ouvrir lesprit de votre cratif le plus possible dans un premier temps, mme si aprs, vous dcidez de ne retenir quune seule orientation. Nhsitez pas vous inspirer des crations dj existantes qui ont prouv leur succs, il est toujours possible de les radapter en mieux ou en plus pertinent pour votre projet.
In Envie dEntreprendre (www.enviedentreprendre.com)

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Un bon brief est bien organis

Une fois le brief (bien) rdig, il est temps dapporter la bonne parole. Il est fondamental dorganiser une runion o tous les acteurs du projet seront runis dans un mme espace et mme temps. Prendre le temps de briefer son ou ses cratifs permet de construire une relation qui garantit la qualit des futures crations. Quelques conseils simples peuvent faciliter lorganisation du brief : Choisir un lieu clos et tranquille, ne pas rpondre ses appels, viter de sortir son PC portable, Fixer, lavance, une dure maximum de runion (une bonne demi-heure est largement suffisante pour faire passer le message et changer). Ce qui se conoit clairement, snonce rapidement. La cration est un mtier en mouvement qui saccommode mal de runions marathon . Prvoir une tranche pour les questions que ne manqueront pas de poser les cratifs (par exemple 20 minutes pour la prsentation, 10 minutes pour les questions), Rsumer, en dbut de runion, les attendus, les objectifs et les dlais, Suivre son instinct pendant le brief, il fonctionne beaucoup en cration viter de se substituer au cratif, viter de lui dire comment faire ! viter de lire le brief, pendant le briefing (mais ne pas oublier de le remettre en fin de runion), Vrifier par un subtil jeu de questions-rponses que lautre a rellement compris la demande, couter et rpondre toutes les questions, Fixer les prochains rendez-vous, pour bien figer le calendrier, Rassurer les cratifs quant votre disponibilit et votre coute, ventuellement, renvoyer le brief au format PDF par mail, tous les participants aprs la runion.

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Un bon brief est le dbut dautre chose

Le brief nest que la premire tape dune collaboration. Il est primordial quun suivi soit fait et que les deux univers puissent communiquer de faon privilgie (cest--dire quelles que soient les contraintes et les plannings de chacun). Le cratif peut avoir des questions poser, des prcisions demander tandis que le donneur dordre, de son ct, doit pouvoir spcifier certains aspects ou partager de nouvelles informations. Donneurs dordre et cratifs doivent pouvoir communiquer rapidement et directement. tre disponible pour lautre est souvent le plus gros challenge de laprs-brief. Ces possibles allers-retours entre donneur dordre et cration font partie dun cycle itratif logique (il est difficile darriver un rsultat satisfaisant du premier coup) dans des projets de cration.

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Un bon brief doit tre bien reu

La rencontre de deux tats desprit diffrents lors du brief peut se schmatiser ainsi :

Si le donneur dordre est dans tat desprit volontaire et actif propre la transmission, le cratif lui est forcment dans une position attentiste. Son ressenti quant au brief est donc diffrent. Dabord, le brief marque, pour lui, le dbut dun nouveau projet donc de quelque chose dinconnu (et de pas toujours rassurant). Ensuite, comme pour nimporte qui, son premier contact avec la problmatique est fondamental. Il va essayer de sentir le client, de comprendre son univers mtier et visuel Dune certaine faon, il va ainsi pouvoir tester les limites de lacceptation du donneur dordre. Jusqu o est-il prt aller ? Quel est mon champ rel dintervention ?. Le cratif, du fait de ses pratiques artistiques, a toujours envie de repousser ses limites. De fait, le cratif (dans sa position attentiste) va devoir couter lautre et essayer de lentendre, voir de le comprendre. Une erreur assez commune, consiste demander une rponse immdiate la problmatique pose (du style : quest-ce que tu vas faire ? ). Le cratif doit dabord simmerger dans un univers qui nest pas forcment le sien pour comprendre qui est son public cible et comment lui parler.

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Dans lidal, un brief devrait tre suffisamment clair pour que le cratif nait pas de questions poser.
Aurlie Parisot (Charge de com., Dargaud, Dupuis, Le Lombard)

Cest bien sr impossible. Le cratif doit se poser des questions, puis poser toutes les questions ! Il ny a pas de questions stupides, il ny a que des briefs pas clairs. Il est vident que, par exemple, un cratif dagence de publicit passe dun sujet lautre et ne peut se considrer comme un expert sur tous les sujets sur lesquels il intervient (parfois son spectre peut-tre trs large). Du point de vue du cratif, les silences (et ce qui nest pas spcifi dans le brief ou les petites ambiguts) peuvent parfois donner autant dinformations que son contenu : Sil [le chef de pub, le directeur de cra] vous fait une description exacte de ce quil souhaite jusque dans les moindres dtails, il ne laissera aucune place votre imagination. Si la tche qui vous est assigne tait formule de manire quelque peu ambigu, vous auriez alors une plus grande marge de pense.
Roger Von Oech, auteur, speaker et cratif de choc !

Le brief crit, quoi quil en soit, doit tre la bible du cratif, son ultime rfrence.

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Un bon brief est le dbut dautre chose

Surtout pour les cratifs qui doivent crer
Le brief doit incuber . Il est ncessaire pour le cratif dy revenir froid, point par point. Il est question pour lui dappropriation et de pouvoir vivre au quotidien avec sa mission crative et de la mener bien. Trop souvent, les cratifs se contentent de suivre correctement (lesprit et les oreilles ouverts) la runion de brief et dlaissent ensuite le brief papier pour se lancer dans la recherche crative. On dit que lattention permet de retenir 70% dun expos, mais que fait-on alors des 30% restant ? Il faut toujours prendre le temps de se pencher sur le brief, aprs la runion et toutes les phases de ralisation Moins le brief papier sera intgr, plus la dmarche crative sera complique et hasardeuse. linverse, plus lappropriation sera complte, plus le propos du cratif pourra tre nuanc et adapte la demande originelle ! En clair, le brief papier sert de prisme au cratif dans son approche du produit, du message commercial, et au-del dans les ventuelles recherches quil sera amen pratiquer dans son travail de cration. Il est llment de rfrence, invariable, qui rigorise limagination anarchique du cratif. Autrement dit, le dcryptage et lappropriation du brief mnent le cratif se fixer les limites de son intervention. En cours de recherche crative ou de rdaction, pour tre sr de ne pas tre hors sujet, lastuce est de rpondre soi-mme aux questions suivantes : Est-ce que mon concept ou ma cration rpond efficacement la problmatique telle que dfinie dans le brief ? Ai-je respect les contraintes ? Suis-je dans les temps ?

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Ce quil ne faut surtout pas faire

Un mauvais brief reu par mail : Concernant la cra, il me faudrait des propositions graphiques ou des maquettes d'intention dans la mesure ou, je ne te le cache pas, nous allons solliciter plusieurs agences (a priori 2). Le brief est (pour faire court) : neutralit, classique, classieux , simple Un des pr-requis selon moi, votre travail de recherche, et la raison pour laquelle je ne suis pas revenu plus tt vers toi, tait la rdaction du document de spcifications fonctionnelles dtailles. Tu le trouveras en pice jointe ce message. J'espre qu'il vous sera de la plus grande aide. J'insiste aussi sur la notion de conversation qui est propre notre site de recherche : je ne parle pas seulement avec mes contacts mais potentiellement, avec tous les membres correspondant a ma recherche (un paragraphe du document y est consacr). En utilisant notre site, vous cernerez d'autant mieux les nuances. Je pense qu'il y a quelque chose d'original trouver l-dedans pour prsenter efficacement les conversations en cours, celles en attente, les contacts (amis) on-line, etc. Dis- moi si le projet t'intresse . Un brief pas prpar (du tout) Le donneur dordre arrive au brief sans tre prpar, sans avoir rflchi sa demande : classique que tous les cratifs ont au moins expriment une fois Oublier lheure du brief Le cratif a oubli la runion, le donneur dordre attend ! Un brief sur un post-it, de 20 pages, dont on ne comprend ni lobjet, ni la problmatique, le vendredi en fin daprs-midi ou le lundi matin 8h Confrence anime par Marc-Andr Francart nextformation.com
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