I Limage publicitaire

La publicit et les images quelle nous offre se doivent dtre sduisantes. Le beau attire et fait vendre. La plastique fminine est ainsi devenue le plus bel outil publicitaire jamais utilis. Un outil pratique, manipulable souhait, aux configurations multiples et lefficacit prouve. Au fil des dcennies, limage fminine a servi de fer de lance aux publicitaires pour atteindre de nos jours une utilisation dmesure. Nous pouvons mme dire que limage de la femme a servi la conqute du pouvoir sur lesprit humain. Elle est devenue un instrument manipulatoire par excellence. La manipulation tant, la fois, une des consquences et causes majeures de la publicit. Lexemple de la publicit tlvisuelle en est lemblme. Ce que nous vendons Coca-Cola, c'est du temps de cerveau humain disponible" affirmait Patrick Le Lay, PDG de TF1, propos de sa conception de la tlvision. Il ny pas dquivoque possible, les programmes sont faits pour favoriser la rception des messages et images publicitaires. Cette publicit qui, ne loublions pas, est avant tout la diffusion dun message contre une rmunration ou une contrepartie en vue soit de promouvoir des biens ou services, soit dassurer la promotion commerciale dune entreprise. La lgitimit de la publicit svaluant sur ses rpercutions financires. Mais en-de de la question de la manipulation publicitaire et de limage de la femme en publicit, cest bien celle du pouvoir de limage qui est pose. 1) Le pouvoir de limage Nous sommes de plus en plus entours par limage, envahis par elle mme. Elle est partout ; dans nos rues, nos journaux et surtout sur notre petit cran. Une invasion qui fait de notre socit celle de limage, avec ses atouts et ses pernicieux cts. Le vritable problme ou avantage tout dpend do on se place nest pas constitutif de limage elle-mme, mais du fait quelle nous influence tous sans distinction. A linverse du texte, elle ne laisse jamais insensible. Limage attire, captive, meut et fait rver. Elle se substitue au rel pour nous entraner vers une autre ralit, un rve qui nous sort dun quotidien parfois insatisfaisant. Une insatisfaction dont elle est dailleurs bien souvent cratrice. Elle suscite des dsirs et les publicitaires lont depuis bien longtemps compris. Limage publicitaire cre des envies que lon confond avec des besoins, et nous pousse consommer, draison souvent. Mais tentons de percer son secretComment limage publicitaire fonctionne-elle ? Pourquoi a-t-elle un tel pouvoir sur nous ? Un processus inconscient

Qui a dj eu conscience en passant devant une publicit de lire et dcrypter une image ? Peu dindividu sans doute, et pourtant ce dcryptage existe. L'image, linverse de lcrit, permet de transmettre trs rapidement une norme quantit d'informations sans que le spectateur nen ait conscience. En cela, la publicit la plus dnue de texte mais doue dune forte symbolique visuelle sera bien plus efficace quun publi-reportage par exemple. Dans le cas dun publireportage, le lecteur nemmagasinera pas le trop plein dinformations ou naura tout simplement pas lenvie de tout lire. Le grand avantage de limage rside donc dans son processus inconscient dassimilation. Elle possde le grand pouvoir de tromper la conscience humaine tandis que lesprit enregistre nanmoins.

Un langage universel

Contrairement aux paroles et aux crits, l'image peut tre directement interprte par tout le monde, par toutes les couches de la population, nimporte quel endroit de la Terre. Limage na pas de distinction de langue, de statut social ou de capacits intellectuelles tandis que les paroles et les crits doivent passer par de nombreux filtres avant de pouvoir dlivrer leur message. Cette universalit est un atout majeur qui rend limage publicitaire facilement exportable. Cet atout sduit ainsi les firmes et assure une image plantaire une marque ou un produit. A linverse dune traduction de texte, limage publicitaire ncessite seulement un changement de langue pour un ventuel slogan si elle veut sexporter. Lmotion comme crdo

Limage est le plus fort moyen de communication car il est le plus charg en motion. Lcrit et la parole ncessitent un mcanisme dimagination tandis quavec limage tous les sens sont atteints simultanment sans aucun effort. Il suffit de regarder un film pour comprendre que limage suscite de lmotion. Que le ressenti soit positif ou ngatif, limage agit toujours. En effet, tous les stimuli que nous recevons ont la fois une charge motionnelle et une charge rationnelle. Sauf pour lodorat, tous les signaux sensoriels sont expdis vers le thalamus, composant du cerveau humain. De l, ils sont envoys dans deux directions : vers le centre des motions o ils arrivent dans linstant et vers une voie plus rationnelle, qui permet danalyser par la suite. La rponse motionnelle tant plus rapide, elle conditionne la mmorisation qui, son tour, entrainera une prise de dcision. De bonnes motions favorisant donc un encodage positif de limage de tel ou tel produit, que nous achterons par la suite sans avoir eu conscience de tout ce processus. Limage publicitaire, fortement motionnelle a le pouvoir de manipuler lesprit humain. Annihilatrice desprit critique

Comme nous lavons vu, une image allie communication et fascination. Elle captive inconsciemment. Limage possde lavantage de dissimuler sa communication au sein de la perception. En cela, elle est moins facilement critiquable que la communication orale ou crite. La fascination et lmotion que procure une bonne image la mettent labri de toute forme de critique et de toute approche intellectuelle. Ce dernier point nest pas une gnralit mais nanmoins une forte constante qui constitue sans doute le versant le plus pernicieux de limage publicitaire.

Limage a pour ces diffrentes raisons un pouvoir puissant, quasi incontrlable. Par son encodage inconscient, lmotion quelle suscite, son universalit et son aptitude annihiler lesprit critique ; elle a une vritable puissance de conviction qui peut mme rendre attractif ce qui ne lest pas. Les possibilits actuelles de retouche et les liberts que limage offre (choix dangle de prise de vue, cadrage, dcor) en font un incroyable outil manipulatoire que les publicitaires utilisent leur gr lheure o les sources dimages se multiplient. Des thories ont ainsi vu le jour autour de ce fabuleux instrument de maniement de la pense.

2) Limage de la femme : thorie de la communication publicitaire et stratgie Une publicit vise toujours une ou plusieurs cibles dfinies au pralable dans une stratgie publicitaire qui sintgre elle-mme au sein de la stratgie de communication de lentreprise. Ainsi, limage utilise sera fonction des mdias, de la firme et des produits vanter. Il en rsulte que limage de la femme revt des formes diverses sur le march publicitaire mme si nous verrons dans le chapitre II quil y a de vritables penchants selon les priodes. Nous allons tenter de comprendre la place dominante de limage fminine en publicit en abordant les thories de la communication publicitaire. Cette approche aboutira ltude des stratgies dominantes afin de comprendre pourquoi la femme et son image sont devenues une stratgie publicitaire part entire ? Fondements thoriques de la publicit

Avant daborder limage fminine dans la publicit, il semble ncessaire de faire un rapide retour sur les fondements thoriques de la publicit. Dans son mode daction, la publicit considre que le comportement de lindividu est conditionn par un stimulus, qui est pour le cas prsent limage fminine. Cest ce que lon nomme la rponse Pavlovienne du nom de Pavlov, thoricien de la communication, qui a cre le concept de publicit mcaniste en mettant en exergue le processus de conditionnement en publicit. La rptition des images et messages permettant selon lui de persuader le consommateur. La publicit trouve en particulier sa lgitimit dans sa force de persuasion comportementale (psychologique, sociologique, affective et psychosociale) aux cts des thories conomiques. De nombreux modles publicitaires sappuient sur la formule AIDA pour Attention, Intrt, Dsir et Action. Face ce prcepte, limage fminine a lavantage dattirer lattention, de susciter lintrt, dtre fortement dsirable et par consquent denclencher le processus dachat. Limage fminine est donc fondamentalement loutil adquat en publicit. De plus, ce pouvoir surpasse bien dautres facteurs entrant dans le processus de consommation. Dans sa courbe, Engel est parvenu dmontrer que les dpenses alimentaires diminuaient avec la hausse des revenus des mnages. Cette loi prouve que le consommateur na pas toujours un comportement rationnel dans son processus dachat et ce moment l interviennent diffrentes approches qui lgitiment son action. Il y a les thories comportementales (Pavlov), motivationnistes avec la pyramide de Maslow ou bien encore psychosociales avec Baudrillard. Limage de la femme conserve dans toutes les catgories de thories, dans toutes les approches publicitaires possibles lavantage. Elle devient, pour les publicitaires, l outil utiliser La publicit intgrative ou projective

La publicit intgrative ou projective se caractrise par lintgration de normes, de rgles dintgration sociale qui entrainent un processus dachat. En proposant un modle dominant, la publicit enclenche une raction instinctive qui est celle de sy identifier pour ne pas tre marginalis. Ainsi, lune des stratgies publicitaires qui explique le mieux lutilisation outrancire de la femme dans la publicit est ce que lon nomme : le processus didentification. La femme consommatrice, que lon a longtemps oubli de prsenter autrement, se plait toujours se reconnatre dans ses habitudes consumristes. Voir une femme auprs des produits quelle-mme achte, lui confre une place publique. Elle est mise sur le devant de la scne et affectionne ce sentiment, mme si limage nest pas forcment le reflet de la ralit. Cette trange attitude sexpliquant en partie par le rle de second plan trop longtemps accord la femme. Limage publicitaire entrane pour ces raisons un processus didentification car elle offre une reprsentation des aspirations avoues ou non de la femme. Cest pour cette raison que les publicitaires utilisent bien souvent des mannequins

dans leurs publicits. Alors que la ralit des socits se caractrise par la diversit, la publicit elle - cible un seul public autour duquel la stratgie se fonde. Les femmes sidentifient avec plaisir celles vues sur les publicits et intgrent le message que le dit produit leur correspond. Selon Freud, nous pouvons dire que cette forme de publicit est suggestive et que c'est une image idalise de soi. C'est lidal du moi qui sexprime dans la publicit. De plus, aujourdhui encore, ce sont principalement les femmes qui font les courses. Elles sont donc dotes dun pouvoir dachat suprieur celui des hommes. Elles sont par consquent la cible idale que les publicitaires savent faire rveret consommer. Limage publicitaire suggestive

La publicit suggestive cherche sduire le consommateur et crer du dsir. La suggestion consiste crer une tension dsagrable o le seul moyen de rduire ce malaise sera de consommer (crmes amincissantes, etc). Limage publicitaire suggestive procde une auto-motivation du futur consommateur. En publicit, lobjectif principal est de vendre, et le beau est vendeur. La plastique fminine est donc utilise par les publicitaires pour sa valeur esthtique. Elle sduit et entrane un sentiment de dsir auprs des deux sexes. Du ct de lhomme qui ira jusqu imaginer sa compagne avec le produit et du ct de la femme qui se rvera aussi jolie que ce mannequin faisant un petit 34 dans cette robe, photo qui aura sans nul doute t retouche. Mais ne loublions pas, lmotionnel opre avant le rationnel. Cette publicit qui utilise limage pour susciter dsir et sduction est une publicit sub-libidinale. Elle procde par diffrents moyens ayant tous recours aux ressors libidinaux : elle peut associer lobjet quelle vante au corps de la femme (une demie-pche et une paire de fesses), associer la possession de lobjet et la sduction dune femme dans une mise en scne rotique (trs utilis pour les automobiles et les parfums) ou tout bonnement en dnudant le corps fminin. La drive vers une publicit simpliste utilisant gratuitement le corps de la femme et le sexe est souvent proche. Ce type de publicit mettant en scne la femme est certainement le plus vil. Il est le tmoignage de lasservissement de lhomme par lhomme pour prosprer. En cela, elle est lemblme du capitalisme. De plus, nous savons depuis Freud que dans notre socit patriarcale, la rpression de la sexualit est un fait gnral. Par consquent, ces publicits offrant une reprsentation sductrico-sexuelle de la femme entranera un sentiment de jalousie et de frustration inconscient chez elles, soit par rapport elles-mmes soit par rapport leur conjoint. La frustration sexuelle, tout comme la rpression, conduit la compensation ; et par consquent la consommation. Lutilisation de limage fminine en publicit est vectrice dune puissance de manipulation mentale que les publicitaires ont bien cern. Quelques stratgies publicitaires dominantes qui dcoulent des caractristiques de limage fminine en matire de publicit : Shockvertising

Pour le dfinir, nous pouvons dire que le shockvertising dsigne une stratgie de communication - instrument du marketing mix - qui, par le biais du choc, vise augmenter l'attention du destinataire et la mmorisation du message dans le but d'obtenir de lui une raction. Le shockvertising sest inscrit dans les tendances publicitaires au fur et mesure du dveloppement de la publicit. Il ne se limite pas lutilisation de limage de la femme mais lutilise majoritairement. Dans le flot dimages et de messages que nous recevons quotidiennement, une publicit doit se dmarquer pour tre efficace. Il a t prouv que lEtre Humain a une propension naturelle retenir plus aisment le ngatif - ce qui est choquant -

que la douceur et les lments positifs. Pour preuve : peu dindividus sont en mesure de citer cinq personnes ayant radiqu des maladies graves alors que tout un chacun peut citer facilement cinq dictateurs. LEtre Humain aime tre choqu et se plait tre confront aux pires cts de lHomme. Le succs des films dhorreurs ou encore des sries policires o les hros traquent des meurtriers en est une des rsultantes. Les publicitaires ont bien tudi ce phnomne et lutilisent en se nourrissant des tabous de la socit. Limage de la femme est cette fin utilise de manire parfois dnigrante autour de thme comme la violence ou la sexualit. Cest elle, et non pas son homologue masculin qui est utilis ou du moins plac en position active car la violence fminine choque plus et la sexualit fminine reste un plus grand tabou. Limage de la femme dans les stratgies publicitaires et donc plus souvent dgrade que celle de lhomme, en particulier avec le shockvertisingCette stratgie qui devenait au dbut du XXIme sicle une vraie tendance, voire une normalit .

Campagne journal Dimanche.ch Campagne Puma Avec ces deux exemples loquents, le shockvertising sincarne comme une tendance absurde o le rapport entre limage et le produit est trs tnu, voire inexistant. Le shockvertising est purement une stratgie qui par leffet choc permet une augmentation du taux de mmorisation, du taux de reconnaissance assiste tout en diminuant parfois le taux de sympathie. Mais le combat sympathie VS choc est rgl depuis bien longtemps Porno chic

Le porno chic est une des tendances du shockvertising mais sa finalit est autre. Cette pratique permet de crer une image de marque dans une tendance gnrale visant choquer la cible. Dans le porno chic, la femme est exploite pour son pouvoir de sduction, pour incarner les sujets dlicats de la socit mais aussi car beaucoup de tabous reposent sur elle. En cela, son image est beaucoup plus vendeuse que celle de lhomme. Le porno chic puise son origine au cur de lindustrie du luxe, lpoque o la ralisation des campagnes a t confie aux mains des crateurs et non plus aux agences de publicit. Il est indniable que les produits de luxe sont ceux qui portent en eux la plus grande charge motionnelle et artistique. Cest eux que nous sommes heureux fiers ? dacheter comme si on saccaparait cet univers, qui reste justement inaccessible. Le luxe nest luxe que par ses prix, lunivers quil se construit et son inaccessibilit. Dans ce monde o les produits sont quasi des uvres darts, la publicit sest rvle source de tentatives avant-gardistes qui ont donn naissance au porno chic. Se

dissimulant derrire laspect artistique des campagnes, lexploitation de la femme est nanmoins devenue incommodante, frisant bien souvent lindcence. Aujourdhui cette pratique a disparu, mais elle a - avec ses plus grandes drives - irrmdiablement marqu lhistoire de limage fminine dans la publicit et toute une poque de pratiques publicitaires.

Cette premire partie a permis de cerner le pouvoir constant de limage par rapport limpact limit du texte ou de la parole. Limage nous captive, nous capture mme. En sassociant ce premier atout, la femme et son aura confrent limage publicitaire fminine une puissance manipulatoire dmentielle. Une force qui explique le rayonnement de limage fminine dans lhistoire (cf. chapitre II) et qui fait delle un instrument majeur des stratgies publicitaires avec les risques de drive que cela entrane.