Licence Professionnelle :GESTION DES INSTITUTIONS A CARACTERE SOCIAL

Ralis par : Mr. Redouan moussa fares

Encadr par :

Mr. Mhamdi

Anne universitaire : 2011-2012

Plan : Introduction
IGnralit sur l'Association Lalla Salma pour la

ABCDE-

Mission Objectifs Fonctionnements Sources de financements Conseil dadministration

II-

La communication associative
A- Gnralit sur la communication associative B- Dfinition de la communication associative C- Objectifs de la communication associative D- La diffrence entre la communication de lentreprise et la communication de lassociation E- Les outils de la communication associative

I- Lutilisation de la communication mdias par les associations II-La communication hors mdias des associations

Conclusion

Introduction :
Le marketing, cest lensemble des mthodes dont dispose une organisation pour encourager des attitudes et des comportements favorables la ralisation de ses objectifs auprs de ses publics cibles. Il sagit donc dune part de connatre ses publics pour mieux sy adapter, et dautre part de savoir comment les influencer. Les mthodes reposent sur des problmatiques de connaissance (tude de publics), danalyse (segmentation, ciblage, positionnement), daction (dfinition de la communication, de la distribution, du prix et du mode de distribution) et de contrle. La dmarche marketing sorganise en quatre tapes (cf. figure 1). Bien souvent, la communication des associations est considre comme un champ part du marketing, mais elle se situe pour nous au niveau des actions visant influencer les attitudes et les comportements des publics . Donc il sagit dans ce travail deux chapitres principaux une Gnralit sur l'Association Lalla Salma pour la lutte contre le cancer dune part et la communication associative de lautre.

I-

Gnralit sur l'Association Lalla Salma pour la lutte contre le cancer

L'Association Lalla Salma pour la lutte contre le cancer est une association marocaine cre le 6 septembre 2005 par la princesse Lalla Salma et reconnue d'utilit publique but non lucratif. lorganisation non gouvernementale, l'ALSC a pour missions la prvention et la promotion des dpistages des cancers, l'accompagnement des personnes malades et de leurs proches et le soutien au corps mdical et la recherche clinique et oprationnelle, et l'aide et l'assistance la cration de centres d'oncologie et leur quipement.
A-

Mission

Lutter contre le cancer au Maroc est la mission premire de l'Association. Cette lutte s'exprime travers quatre domaines d'intervention:

L'aide aux malades et leurs familles, et notamment l'amlioration de la qualit de vie des citoyens atteints de cancer et celle de leurs proches. L'information et la prvention. Le soutien au corps mdical et la recherche clinique et oprationnelle. L'aide et l'assistance la cration de centres d'oncologie et leur quipement.

Ces missions se concrtisent par de nombreuses actions qui seront progressivement mises en uvre par l'Association : L'INFORMATION ET LA PRVENTION

Campagnes de communication pour changer la perception du cancer. Campagnes de sensibilisation et d'ducation pour la prvention et le dpistage de la maladie. Dploiement d'une politique d'information visant tous les publics, et plus spcialement les populations risque, avec des moyens adapts tous (messages tlviss, messages radio, dpliants, brochures, affiches).

L'AIDE AUX MALADES ET LEURS FAMILLES L'Association a pour vocation principale d'uvrer pour une humanisation du traitement de la maladie, une plus grande qualit de la prise en charge et une rinsertion facilite aprs traitement. Les principaux axes de travail sont:

Augmentation de l'accs au soin, et notamment les soins de proximit. Cration de Maisons de Vie, vritables centres d'hbergement temporaire. Dveloppement du soutien psychologique avec la cration d'un centre d'coute et d'information et la cration de postes de psychologues.

LE SOUTIEN AU CORPS MDICAL ET LA RECHERCHE

Participation aux programmes de dpistage. Amlioration des structures de prise en charge et la qualit des soins. Contribution la formation des professionnels spcialiss dans le traitement des cancers. Participation au dveloppement d'un systme national d'information.

AIDE LA CRATION DE CENTRES D'ONCOLOGIE L'Association apportera son aide aux pouvoirs publics et aux institutions prives pour crer des centres d'oncologie.

B-Objectifs

Atteindre un taux de prise en charge trs lev des personnes malades. Atteindre un taux de dpistage prcoce important. Soutenir et collaborer la cration d'au moins un centre d'oncologie par rgion, dans cinq ans. Crer des espaces d'hbergement temporaire, des MAISONS DE VIE, pour hberger les malades en hospitalisation de jour et les familles des malades hospitaliss vivant loin des centres anti-cancreux. Participer la dfinition d'une politique nationale de lutte contre le cancer. tablir le registre national du cancer. Apporter un soutien la cration de centres anti-douleur et de soins palliatifs. Contribuer la formation du personnel soignant et du personnel de soutien psycho-affectif. Aider les centres anti-cancreux. Appuyer la recherche clinique.

NOS PARTENAIRES Le partenariat est indispensable pour la russite de la stratgie de notre Association. Au Maroc, l'Association uvre en partenariat avec de nombreux organismes, institutions du secteur public et priv, et le Ministre de la Sant Publique. A l'tranger, l'Association a pour partenaire des centres d'oncologie internationaux, ainsi que de nombreux organismes et associations de lutte contre le cancer.

C-

Fonctionnements

La stratgie gnrale de l'Association est dfinie par le Conseil d'Administration, prsid par Son Altesse Royale La Princesse Lalla Salma, et compos de quinze membres maximum lus par l'Assemble Gnrale. Au sein du Conseil d'Administration est constitu un bureau qui comprend:

La Prsidente Un secrtaire gnral et un secrtaire gnral adjoint

Un trsorier et un trsorier adjoint Le prsident du conseil scientifique Le prsident de la confrence des prsidents rgionaux

LES COMITES REGIONAUX L'Association Lalla Salma de Lutte contre le Cancer comptera terme plusieurs comits rgionaux, sur tout le territoire national. Ils offriront des structures d'information (prvention), de soutien et de coordination indispensables ceux qui luttent contre le cancer et ceux qui le vivent au quotidien (soutien aux malades). C'est grce cette dcentralisation et cette forte prsence en rgions que l'Association peut mener des actions nationales d'envergure relayes au niveau local. LE CONSEIL SCIENTIFIQUE Le Conseil d'Administration est assist par un Conseil Scientifique compos de mdecins nationaux et internationaux de grand renom. Le Comit Scientifique joue un rle capital dans la dfinition de la stratgie de l'Association.

D-

Sources de financement

Les besoins sont trs importants, mais ensemble, il est possible de freiner cette hmorragie humaine. Ce n'est que grce la gnrosit du public et des donateurs que l'Association peut lutter et agir. Ses sources de financement sont diverses:

Cotisations des membres. Dons. Organisation de campagnes d'appel la gnrosit publique sous toutes ses formes. Intrts et revenus des biens et valeurs qu'elle peut possder.

L'Association tient sa comptabilit conformment la lgislation relative aux associations reconnues d'utilit publique. Les comptes audits annuellement par un cabinet international sont publis rgulirement et communiqus aux donateurs.

E- Conseil dadministration
LISTE DES MEMBRES

SON ALTESSE ROYALE LA PRINCESSE LALLA SALMA, Prsidente.

Professeur Mohamed BENSOUDA Professeur de mdecine Rabat Professeur Moulay Tahar ALAOUI Professeur de gyncologie Madame Latifa ABIDA Secrtaire d'tat du Ministre de lducation nationale Monsieur Moulay Hafid ELALAMY Prsident Directeur Gnral du Groupe SAHAM Monsieur Noureddine AYOUCH Prsident Directeur Gnral de LOWSHEMS Monsieur Mouatassim BELGHAZI Prsident Directeur Gnral du Groupe ONA Monsieur Abdeslam AHIZOUNE Prsident du Directoire de Maroc Tlcom Monsieur Mohamed BENCHAABOUN Prsident Directeur Gnral du Groupe Banque Centrale Populaire Mademoiselle Wafa HAKMI Directeur Financier et du Contrle de Gestion au Groupe SAHAM

I-

La communication associative

A-

Gnralit sur la communication associative

La communication est rarement une dmarche naturelle pour les associations. Elle est nanmoins vitale. Nos solutions pour communiquer efficacement. La communication, cest quoi ?

Cest le fait de communiquer une information quelquun. Toute communication suppose un code et des signes, un metteur, un rcepteur. Donc la communication cest lensemble des moyens destins : sensibiliser les publics de lassociation ses services ou ses actions ; promouvoir des causes dintrt gnral et participer de grands dbats. La communication cest surtout tre lcoute des autres. Pour communiquer, il faut tre au moins deux : un metteur et un rcepteur. La communication, cest donc faire passer un message une personne ou une cible, la sensibiliser. Elle sert faire passer cette cible dune situation de dpart une situation plus leve. Il y a donc un processus de transformation de la cible. La communication doit tre concrte, oprationnelle, pratique et raliste. La communication une dimension stratgique. En effet, lassociation qui communique le fait dans un objectif prcis et pour cela, elle se donne des moyens. Association, une communication diffrente Une association cherche vendre ses produits ou ses services, une administration se faire connatre des usagers ou faire respecter les droits et obligations de chacun. Lassociation est une organisation qui rpond des besoins totalement diffrents, loin des impratifs commerciaux. Lassociation na pas pour but de partager des bnfices. La logique est donc bien diffrente de celle dune entreprise. Noubliez jamais que la communication nest quun moyen pour dvelopper votre activit, mais elle ne doit jamais vous loigner de lessentiel : lobjet mme de votre association et vos adhrents. La communication est rarement une dmarche naturelle pour les associations. Elle est nanmoins vitale. Nos solutions pour communiquer efficacement. La communication : une stratgie La communication doit servir des objectifs et une stratgie : dvelopper et faire connatre votre association !

B-

Dfinition de la communication associative

La communication participative qui a prouv son efficacit pour susciter la confiance et lappropriation, implique de frquents changes entre personnes et groupes dans des situations de communication. En dautres termes, il sagit dun mode de communication dans lequel toutes les parties concernes doivent se sentir en mesure de lancer un dbat et de rpondre librement un questionnaire, au lieu de se contenter dtre des rcepteurs passifs des monologues et instructions dautrui. Communiquer ? Oui. Nous le voyons, la communication est une ncessit laquelle les syndicats denseignants et de personnels de lducation et les associations de parents dlves ne sauraient plus longtemps se drober. Communiquer ? OUI. Mais comment le faire ? La communication est considre comme un lien entre les diffrentes parties prenantes dans la conqute des objectifs de dveloppement. Cette approche de la communication, qui se veut moins manipulatrice, plus participative et plus incitative, est le produit de stratgies de dynamisation orientes vers le public, favorises par des experts en communication et des gens d'action plus radicaux. Mais si - l'exprience en tmoigne cette mthode se montre efficace pour encourager comprhension et soutien aux politiques ducationnelles, elle exige aussi plus de temps que ce soit pour ngocier, ou simplement jeter les bases d'une comprhension mutuelle de questions fondamentales.

Mais, cette approche plus humaine peut galement conduire des situations conflictuelles. Certains partenaires d'un projet en viennent parfois accuser le pouvoir de chercher manipuler l'information ; d'autres peuvent donner l'impression d'exercer une contrainte sur les journalistes ou paratre rticents livrer une information complte. C'est pourquoi, crer les conditions d'une bonne collaboration exige qu' tous niveaux, les acteurs de la coopration au dveloppement reoivent une formation la communication. C'est peut tre la leon la plus marquante, la plus sense que donne la pratique du dveloppement par la communication.

C-

Objectifs de la communication associative

Les cinq objectifs de communication des associations sont : 1. Assurer le financement de lassociation et de ses missions 2. Mobiliser 3. Informer 4. Modifier les comportements 5. Promouvoir lassociation 1. Assurer le financement de lassociation et de ses missions La collecte de fonds est la principale activit des dpartements marketing et communication. Les fonds collects serviront couvrir les frais de structure, les actions entreprises et les investissements relatifs la prochaine collecte. Pour la plupart des associations, la collecte de fonds privs est vitale en ce sens quelle garantit leur indpendance financire vis vis des bailleurs de fonds publics. Ce qui, nous le verrons plus tard, influe considrablement sur les actions menes. La rpartition des financements entre fonds privs et fonds publics varie dune association lautre. En fonction de cette donne, ces organisations communiqueront diffremment vers le grand public. On peut observer trois types de rpartition de fonds chez les associations, savoir, les associations souhaitant atteindre le maximum de fonds privs, celles visant le maximum de fonds publics, et celles recherchant lquilibre de ces fonds. En 2001, lassociation Mdecins sans Frontires tait finance 85% par des fonds privs. Cette indpendance financire garantie, selon ses dirigeants, leur indpendance politique. En effet, comme nous le verrons plus loin, les bailleurs de fonds peuvent financer certaines actions en fonction dintrts politiques, dpassant le seul cadre de laide aux victimes. A loppos, les dirigeants de lassociation Premire Urgence, estiment que "le recours au donateur priv amne utiliser des techniques marketing choquantes pour lthique". Pour cette association, la garantie dindpendance et dthique des associations est dans la multiplication des bailleurs de fonds. Ne sadressant pas au grand public, lassociation na jamais fait de campagnes de communication utilisant les mass mdia. Mdecins du monde et Action Contre la Faim recherchent lquilibre entre fonds institutionnels et fonds publics. En 2001, 65 70% des ressources de MDM venaient de fonds privs et lassociation souhaite que cette part passe 55%. 2. Mobiliser

Mobiliser consiste motiver les diffrentes ressources humaines de lassociation. Llaboration de formes de participation adaptes chaque public est ncessaire, afin de recruter et retenir la ressource essentielle de lentreprise comme de lorganisme humanitaire : les hommes. Diffrents types dengagements exigent autant dactions spcifiques selon que lon sadresse aux sympathisants, aux adhrents, aux bnvoles ou aux salaris et volontaires. a) Les sympathisants Ils connaissent lassociation, participent de faon pisodique, mais ne se sont pas encore engags significativement. Lobjectif pour lassociation est alors de maintenir le contact en tudiant les populations les plus susceptibles de rejoindre le mouvement et leur offrir lopportunit dapprofondir leur engagement (i.e : devenir adhrents) Pour ce faire, lassociation peut organiser des concerts au profit de la cause ( concerts de rock des Restos du Cur, concerts de musique classique dAmnesty International), une manifestation phare (Sidaction, Tlthon, course contre la Faim dAction Contre la Faim, etc.) ou proposer des journes Portes ouvertes. b) Les adhrents Ils versent leur cotisation (gnralement moins de 200 DH au Maroc) et sintressent donc de prs au destin de lassociation. Leur degr dimplication est modr. Lobjectif est donc de les fidliser en leur donnant les occasions de dvelopper leur connaissance de la cause soutenue et des actions menes sur le terrain, leur proposer rgulirement de sinvestir, de faon ponctuelle pour une opration particulire ou sur le long terme, en prenant davantage de responsabilits dans lassociation. _ Les moyens dvelopps par la plupart des associations sont : labonnement au journal de lassociation, la participation lorganisation dvnements, linvitation aux runions des comits locaux, le vote pour llection de dlgus rgionaux. c) Les bnvoles Devenir bnvole atteste dun niveau suprieur dengagement. Ces derniers donnent leur temps et leur argent lassociation et sont en cela aussi prcieux que les salaris. Ils assument des responsabilits et participent la gestion de lassociation. Il faut alors mobiliser des moyens pour faire remonter linformation afin dvaluer laction mene, entretenir leur motivation, les encourager recruter des nouveaux adhrents. Les moyens mis en place sont alors une structure spcialise dans les relations avec les groupes locaux, dlgation de pouvoir sous formes dautonomie de gestion (dans loptique dune responsabilisation) et lorganisation rgulire dassembles (rgionale, nationale, gnrale). d) Les salaris et volontaires Les salaris et volontaires travaillant au sige, dans une dlgation rgionale ou sur des missions ltranger (expatris) sont recruts autant pour leurs comptences que pour leur motivation et simpliquent dautant plus fortement quils se sentent concerns par le projet de lassociation. Les objectifs sont alors de retenir les meilleurs lments et amliorer lefficacit des structures en place. Pour atteindre ces objectifs, il y a deux moyens essentiels : proposer un projet mobilisateur et couter leurs remarques quant lefficacit de lorganisation et des mthodes, notamment en terme dvaluation et de circulation de linformation. 3. Informer La prise de conscience prcde tout engagement, cest la pr-phase de toutes les formes de participation des publics la vie de lassociation. Cette fonction revt une importance croissante depuis quil est fait appel au

grand public pour financer les associations. Elle est le cur de lactivit des mouvements associatifs dont la cause touche la politique (au sens tymologique du terme) comme Amnesty International. Leur principal moyen daction tant prcisment la diffusion des informations concernant les droits de lhomme (et leurs violations) au plus grand nombre. Les mthodes dinformation et de sensibilisation sont classiques. Il sagit de lorganisation de campagnes de presse, de sries de confrences et dmissions, des spots radio ou tlvision, des remises de rapports aux pouvoirs publics, mais aussi limpression de tracts, la diffusion du journal de lassociation, etc. 4. Modifier les comportements Dans la mesure o elles se substituent parfois aux institutions publiques, pour la promotion de rgles dhygine ou de sant (la Ligue contre le Cancer mne des campagnes contre le tabagisme), certaines associations ont un objectif de modification de comportements, de la mme faon que certains services publics. Il existe trois types de situation o une intervention des associations est souhaitable : Lorsque de nouvelles informations ou mthodes doivent tre diffuses ; Lorsquun contre marketing est requis ; Lorsque les gens ont besoin dtre encourags passer laction. Plusieurs domaines daction doivent tre envisags pour obtenir des rsultats probants. Par exemple, pour favoriser la diminution de la consommation de tabac, il est ncessaire de mener de front des actions au niveau lgislatif (militer en faveur dune lgislation anti-tabac, qui interdise de fumer dans certains lieux...), au niveau technologique ( trouver des mthodes, des traitements permettant le sevrage ), au niveau conomique (faire augmenter le prix du tabac), et au niveau de la transmission dinformations (prvenir des dangers du tabac). 5. Promouvoir lassociation Pour exister, saffirmer notamment face ses consurs, lassociation doit assurer sa propre promotion : il est ncessaire de se faire connatre auprs du grand public, mais aussi des institutionnels, de se positionner par rapport une cause, dafficher ses particularits, ses principes, voire sa mthodologie. Dans cette entreprise, tous les mdias sont utiliss : les mass mdias, lvnementiel, les mdias de proximit et Internet.

DLa diffrence entre la communication de lentreprise et la communication de lassociation

1- Lentreprise est finance principalement par des actionnaires, linverse lassociation est finance

par les pouvoirs publics en partie par les dons de ses sympathisants. Par ailleurs la mise disposition du travail gratuit par des bnvoles rduits largement le cout de travail. Don dargent et don de temps appartient en propre la dynamique associative. 2- La communication des entreprises oriente vers la vente des biens et des services, linverse la communication associative vise crer et entretenir de lien entre lassociation et son environnement externe.

E-

Les outils de la communication associative

I- Lutilisation de la communication mdias par les associations

Aujourdhui, les associations utilisent de plus en plus les techniques de communication du marketing commercial. Pourtant, les mdias de masse restent encore difficiles daccs pour certaines dentre elles. De plus, leur utilisation peut tre mal perue selon les causes dfendues. Dans un premier temps, nous aborderons les mdias traditionnels et tenterons de dceler dans quels cas ils peuvent savrer ncessaires et efficaces et quels sont les dangers qui sont lis leur utilisation. Puis, nous aborderons les diffrents usages qui sont faits de loutil Internet qui se rvle tre aujourdhui, pour les associations, un outil de communication accessible, peu coteux, trs ractif et offrant de multiples possibilits. 1. Les grands mdias traditionnels encore difficiles daccs Avec des budgets de promotion incomparables ceux du secteur marchand, les associations obtiennent rgulirement des espaces publicitaires (affichage, passages dans la presse, la radio, la tlvision) titre gracieux ou un tarif grande cause . Cependant, si la conception est souvent gratuite, la production entrane souvent des frais. Daprs le dernier baromtre de la gnrosit du CCFD, plus dun tiers des dons sont dsormais effectus la suite dun appel tlvis. 1.1 Le sous-emploi de la presse Nous pouvons constater aujourdhui que la presse crite est plutt peu utilise par les Quelques unes dentre elles se sont payes ou se sont fait offrir des insertions publicitaires dans les quotidiens ou les hebdomadaires, cependant, lappel au don se fait rarement par lintermdiaire de ce type de support. Lune des rares associations utiliser efficacement la presse magazine, est Aide et Action. Toutefois, elle lutilise plutt dans un cadre de prospection puisquil sagit non pas de recruter des donateurs mais de proposer du parrainage denfants (annexe 5). Cela consiste pour le parrain ou la marraine (le donateur) verser 25 euros par mois pour lducation de son filleul. En change, il reoit trois fois par an des courriers linformant des progrs de lenfant dessins, observations de linstituteur, les projets entrepris par lassociation dans le village). Aujourdhui, grce ses 58 000 parrains et donateurs rguliers, Aide et Action mettre en uvre ses projets dans les 3 000 coles o elle intervient, 1,5 million denfants bnficient de ces actions sur le terrain. Certaines associations lutilisent en complment dautres mdias. Ainsi, lAssociation pour la recherche sur le Cancer a utilis ce support lors de sa dernire campagne Pensez vous, autres (lance en mars 2005). Deux insertions (annexe 6) ont donc t dans des parutions ayant offert gracieusement de lespace (Le Particulier, LExpansion) en complment des deux films diffuss la tlvision. 1.2 Tlvision et radio des mdias onreux 1.2.1 Des difficults daccs communes Utiliser lun de ces deux mdias pose de nombreux problmes aux associations et cela en dpit du fait que ce sont les deux qui ont le plus fort impact auprs du grand public. Tout dabord, la conception dun spot pour la radio ou la tlvision cote relativement cher de mme que lespace. Qui plus est, celui-ci doit tre suffisamment long pour expliquer au mieux lauditeur ou au

tlspectateur, comment effectuer un don. Ainsi, la cause laquelle est destine le don et les coordonnes de lassociation doivent pouvoir tre mmorises ou notes le plus facilement possible. Suite cela, nous pouvons donc estimer que la dure du spot sera comprise entre 30 et 45 secondes do des cots despace trs levs. Enfin, les associations restent prudentes vis--vis de lutilisation de ces deux mdias. En effet, ce genre de pratique peut tre mal perue du grand public et freiner les dons. Face cela, le donateur peut se sentir trahi et avoir limpression que son argent a t dtourn, dilapid en publicit. Il convient donc de les utiliser avec prudence et en complment dautres vecteurs (presse, affichage). Ces deux mdias ne constituent en effet quun lment de sensibilisation dans une campagne de communication et provoqueront rarement un lan de gnrosit sils sont utiliss seuls. 1.2.2 La tlvision La tlvision reste, et de loin, le moyen de communication le plus puissant pour les associations. Cependant, peu dassociations ont la chance de pouvoir y accder. Elles sont gnralement tries sur le volet selon des critres plutt flous et variables selon les chanes. TF1 semble pourtant se distinguer de ses consurs, probablement grce lentre de son vice-prsident au sein du comit dirigeant de la Croix-Rouge. En effet, la chane fait, depuis des annes de gros efforts en faveur de lhumanitaire. Ainsi, elle a financ en 2003 diverses actions pour un montant de plus de 15 millions deuros, dont 5 millions despaces publicitaires offerts gracieusement une dizaine dassociations soigneusement slectionnes. La tlvision, lorsquelle est utilise par les associations, a pour but de communiquer un large public, mobiliser sur des vnements, recruter des donateurs ou des parrains, crer des synergies et interactions avec les autres outils de collecte. Elle peut cependant, constituer un excellent moyen pour booster lefficacit de campagnes de mailings. Lorsquelle est utilise bon escient, la tlvision peut permettre dnormes retombes en termes de don. 1.2.3 La radio En novembre 2004, lInstitut Curie (lutte contre le cancer) a lanc sa premire campagne nationale dans les mdias Prenons le cancer de vitesse . Cette campagne a pour objectif de mobiliser 300 000 donateurs dans les 3 ans venir. Elle sest droule sur trois stations de radio (France Inter, France Info et City Radio de Paris) qui ont diffus 168 spots de 30 secondes chacun. Deux spots ont donc t raliss (annexe 7). Elle a t complte par des insertions dans une trentaine de titres de la presse crite (presse quotidienne nationale et rgionale, hebdomadaire dinformation gnrale et presse magazine). 1.3 Laffichage Comme nous avons pu le voir prcdemment avec la radio et la tlvision, laffichage est galement peu utilis par les associations du fait de son cot lev. Il est lui aussi utilis en complment dautres vecteurs de communication ou bien dans des cas durgence comme cela sest produit suite au tsunami en Asie en dcembre 2004. Il peut galement tre utilis pour un point bien prcis, dans le cadre dune manifestation ponctuelle. Ce fut le cas pour Action Contre la Faim, qui, loccasion de la Journe Mondiale de lEau, le 22 mars 2004, a lanc une campagne de sensibilisation sur les murs des villes franaises. Les affiches ont t placardes ds le 18 mars 2004. Cette opration ne visait pas culpabiliser ou choquer le public mais plutt susciter une rflexion lors de cette Journe Mondiale de leau. Lassociation appelait donc une prise de conscience collective et une mobilisation politique pour permettre tous les peuples daccder leau potable, en quantit et qualit suffisantes, do une affiche sobre (annexe 8) dont lobjectif nest pas de choquer par limage. Sur un morceau de carton pos mme le sol, est inscrite au feutre rouge la phrase suivante, De leau pour manger, SVP . Rien que pour la rgion parisienne, cette photo est apparue sur 230 panneaux en 4 X 3

accompagne du texte suivant Aujourdhui, plus dun milliard de personnes dans le monde nont pas accs leau potable. Or, leau est aussi indispensable pour manger que pour boire. Avec nous, combattez la faim Cette campagne a galement t relaye par la presse quotidienne et magazine. De mme, lassociation Reporters sans frontires a lanc au mois de mars 2005 sa nouvelle campagne de sensibilisation en faveur des 21 journalistes cubains encore emprisonns sur lle. Lobjectif tait de mettre en vidence les deux aspects opposs de ce pays avec dun ct les paysages de rve qui attirent les touristes du monde entier et de lautre, les prisons sordides qui abritent les opposants au rgime actuel de Fidel Castro. Pour cette campagne, le mme visuel a t utilis pour la presse et laffichage (annexe 9). Il a t construit sur le principe du jeu pour enfant O est Charlie ? et qui consiste chercher le personnage toujours vtu de manire identique au milieu dune foule de personnes, dans un dcor diffrent chaque fois. Ce concept a t transpos et montre une scne de la vie quotidienne La Havane (capitale de Cuba) avec la question suivante O sont les journalistes ? . La rponse est en bas de laffiche, inscrite lenvers Ne cherchez pas, Cuba, ils sont en prison. Cette affiche a t visible partir du 21 mars 2005, sur mille panneaux 60 X 80 du rseau INSERT. Le cinma et la radio ont galement t utiliss en de laffichage et de la presse. 2. Internet, un outil aux possibilits innombrables Une tude mene auprs du grand public par Microsoft France et sa division Internet MSN en janvier 2005, rvle quInternet est aujourdhui un outil incontournable de la solidarit en France. Cependant, toutes les associations ne disposent pas des mmes moyens quant aux diverses opportunits offertes par ce nouveau mdia. Malgr tout, les objectifs de communication sont identiques : mobiliser sur la cause dfendue, communiquer sur une opration vnementielle, recruter des militants/donateurs, communiquer en national (voire linternational), mobiliser les adhrents et/ou bnvoles, tre ractif en cas durgence.

II- La communication hors mdias des associations

La communication est et reste loutil de base des associations humanitaires. Parce quelle regroupe des supports varis, adaptables et plus ou moins coteux, cette communication est accessible pour les grandes comme les petites structures. Certaines volutions sont cependant noter, il semblerait que certaines pratiques soient abandonnes et remplaces par dautres. Nous tudierons donc dans un premier temps, deux outils de marketing direct trs utiliss par les associations, savoir le mailing et les brochures. Nous dterminerons les caractristiques de chacun. Nous aborderons par la suite les relations publiques et la publicit par lvnement. Cette partie trs varie nous permettra de dcouvrir quels sont les types de support utiliss par une association selon le public auquel elle sadresse (les entreprises, les journalistes, ses donateurs). Pour finir, nous traiterons dune activit plus commerciale laquelle certaines associations recourent pour rcolter des fonds, cest--dire la vente soit dun produit-partage soit de produits drivs ou partenaires 1. Le marketing direct Aujourdhui encore, le marketing direct reste un pilier essentiel du dveloppement des associations humanitaires. Face forte concurrence sur le march de la gnrosit et lnorme encombrement des botes aux lettres des donateurs, le marketing direct associatif est devenu une discipline de pointe, trs spcifique. 1.1 Le mailing -Un outil essentiel mais saisonnier

Le publipostage est lun des principaux outils pour collecter des fonds, son rle est de fidliser le donateur. En effet, il est toujours flatteur pour un donateur de recevoir un courrier personnalis qui le remercie, linforme et sollicite nouveau son aide. Le nombre de campagnes par association se situe entre 5-6 et 10-12 fois par an mais ce varie selon les missions de lassociation et lactualit. Avec les changes de fichiers pratiqus entre les associations, un donateur peut recevoir entre 50 et 120 sollicitations par an. Une tude ralise pour Marketing Direct par Ipsos Access Panels partir de son outil en 2000, montre que la moiti des mailings caritatifs est envoye sur quatre mois (novembre-dcembre et mars-avril). Cette forte saisonnalit peut sexpliquer pour les mois de novembredcembre dun point de vue fiscal puisque aujourdhui le donateur a la possibilit de dduire une partie de ses dons sur sa dclaration dimpt. Quant aux mois de mars et avril, il ny a pas de relles explications, il sagit simplement des deux mois de lanne enregistrant un pic marquant de communication. 2. Relations publiques et publicit par lvnement 2.1 La communication vnementielle Lutilisation de lvnementiel dans le secteur associatif permet daccrotre et damliorer la visibilit et la crdibilit de la cause soutenue, de collecter des fonds auprs de nouveaux publics, mais aussi, de mobiliser des bnvoles, des mdias et des entreprises partenaires. Lorganisation dun vnement est une vritable opration de communication pour une association. Deux types daction sont distinguer : les oprations mdiatiques, les actions de proximit et les salons.
2.1.1 Les vnements mdiatiques

Depuis plusieurs annes, nous assistons un fleurissement dvnements de toutes sortes. Trois principaux types sont distinguer : les concerts de soutien (Solidays, les Enfoirs), les shows tlviss (le Tlthon, le Sidaction, 24 heures contre le cancer), les journes mondiales ou nationales (contre la lpre, la faim, le sida). Toutes ces manifestations ont pour but de focaliser lattention des mdias de faon intensive. Malgr tout, cet effet nest que temporaire. 2.1.2 Les actions de proximit Ce type dopration est assez courant et peut prendre plusieurs formes. Il peut sagir de collecte de nourriture comme cest le cas pour les Restos du Coeur ou de vtements par le Secours Populaire. Cette pratique est notamment utilise pour intervenir dans les cas durgence. Les collectes ont alors lieu dans les hypermarchs ou supermarchs, dans les tablissements scolaires. Il est cependant difficile den valuer la russite, les associations communiquant peu sur les rsultats de ce type daction. Ce mode de communication reste parfaitement accessible aux petites associations qui peuvent, selon leurs moyens et leur crativit, organiser un vnement totalement leur porte. 2.3 Les relations presse. Elles constituent aujourdhui pour les associations humanitaires un outil de communication essentiel car cela leur permet une diffusion de leurs informations moindre cot. Cependant, il existe certains risques ne pas ngliger telle que la dformation de linformation lors de sa retranscription dans la presse. Cest pourquoi la rdaction des documents doit tre minutieuse, il faut viter toute ambigut et toute confusion pour ne pas ternir limage de lassociation auprs de son public. Les relations presse peuvent avoir plusieurs objectifs : transmettre une information prcise (concernant lassociation ou un vnement par exemple), promouvoir son image auprs de lopinion publique, rpondre une attaque, ragir en situation de crise, mobiliser linterne, crdibiliser son discours, exploiter et complter laction dun autre outil de communication.

Les associations utilisent principalement le communiqu de presse et le dossier de presse que nous allons aborder ci-dessous. Cependant, il arrive parfois quelles tiennent des confrences de presse ou que les dirigeants accordent des interviews des journalistes. 2.3.1 Le communiqu de presse Le communiqu de presse est le module de base de la communication. Il doit tre court pour tre efficace et pour avoir de srieuses chances dtre repris par les mdias dune manire ou dune autre. Un bon communiqu nest pas trop long (20-25 lignes) et sera toujours constitu de trois ou quatre lments essentiels : titre, introduction, dveloppement et ventuellement une conclusion. Tout dabord, le titre sert mettre en avant une information. Puis, lintroduction, comprise entre quatre ou cinq lignes, plantera le dcor. Le dveloppement, quant lui, sarticulera autour de deux ou trois ides cls, les points mentionns dans lintroduction y seront abords plus en profondeur. Les informations doivent senchaner logiquement dans cette partie. Pour finir, une conclusion peut tre ajoute mais en gnral, elle napporte rien de plus en terme dinformation. Les communiqus sont trs souvent disponibles sur les sites Internet dans la rubrique Presse , comme cest le cas pour lassociation Vaincre la Mucoviscidose (annexe 30). La meilleure des retombes quune association puisse esprer, est larticle de presse suscit par lenvoi et non la publication intgrale du communiqu. 2.3.2 Le dossier de presse Intgr dans le plan de communication, il sadresse aux journalistes, pour les inviter une confrence de presse, pour les sensibiliser une campagne dinformation Pour les journalistes, cest un document de travail trs utile qui leur permet de rpercuter en connaissance de cause une information mise par lassociation.

Conclusion :
Pour assurer un bon marketing de vos programmes et de vos ides, vous devez comprendre dans quel sens volue la socit. Reconnatre les attitudes du public vous aidera mettre en oeuvre un programme de marketing social valable. N'oubliez pas qu'il y a toujours au fond une question laquelle le public souhaite qu'on rponde. Pour cette raison, il faut vous arrter un moment, vous mettre la place du public et vous demander ce qu'il peut en tirer en participant.