8.

Plan de marketing
Votre plan de marketing est une composante essentielle de votre vaste plan daffaires. Ici, vous dcrivez votre produit ou service en dtail, mettez laccent sur ses caractristiques uniques ou novatrices. Ensuite, vous dressez les grandes lignes de votre plan stratgique pour vendre ce que vous offrez sur votre march cible. Voici une liste des lments que vous devriez envisager daborder dans cette section :
March

Dcrivez votre march potentiel et vos clients ventuels. Pour toute prvision, pensez indiquer les hypothses (taux dintrt, tendances conomiques, inflation, etc.) qui soutiennent vos estimations. Estimez votre march potentiel total (p. ex. le nombre de clients ventuels et votre march cible immdiat), en appuyant vos estimations sur des donnes factuelles. Dfinissez votre avantage concurrentiel et en quoi votre offre rpond aux besoins de ce march. Estimez le potentiel de croissance de votre march immdiat et des marchs ventuels possibles, notamment les marchs nationaux et internationaux. Indiquez votre part de march estime (voir le diagramme montr en exemple, plus loin).

Concurrence

Identifiez vos principaux concurrents : qui ils sont, o ils se trouvent et leur part de march. Relevez toute concurrence indirecte. Comparez votre produit ou service celui de vos principaux concurrents, p. ex. nom de marque, qualit, image, prix. Comparez votre entreprise vos principaux concurrents, p. ex. rputation, taille, rseaux de distribution, emplacements. valuez le degr de difficult, pour votre concurrence, de pntrer votre march cible. Dcrivez ce que vous avez appris en observant votre concurrence. Dterminez si les ventes des concurrents augmentent, diminuent ou demeurent stables, et pourquoi.

Technologie

Dcrivez comment la technologie influe sur votre produit ou service. Examinez comment les technologies nouvelles et mergentes influeront sur votre produit ou service et quand vous devrez investir dans une nouvelle technologie. Dcrivez comment votre entreprise peut sadapter rapidement au changement.

Milieu sociopolitique

Dcrivez les attitudes et les tendances qui voluent.

valuez quel point votre entreprise peut tre souple et ragir aux changements. Examinez les lois et les rglements susceptibles davoir une incidence sur votre entreprise et lincidence financire que cela pourrait avoir.

Autres

Indiquez tout autre facteur conjoncturel susceptible dinfluer sur votre plan de marketing, dont les changements rglementaires, laccs au capital de risque, les obstacles au commerce et les enjeux conomiques mondiaux.

Vous devriez galement

Dfinir les problmes et les occasions : o Recensez les problmes actuels ou ventuels ainsi que les occasions qui influent sur votre concept daffaires, et noncez ce que vous ferez pour les rgler.

Dfinir les objectifs : o Exposez vos objectifs oprationnels en termes prcis et mesurables. Assurez-vous de pouvoir quantifier vos cibles.

Dfinir les stratgies : o Exposez comment vous atteindrez vos objectifs les tapes suivre en matire de planification, de production et de marketing pour atteindre vos cibles. o Assurez-vous davoir pris en compte les problmes et occasions susmentionns ainsi que les ractions possibles de vos concurrents.

Votre plan daction

Cest ici que vous abordez les quatre P du marketing : produit, prix, promotion et placement (distribution). Soyez prt expliquer :

votre produit ou service dcrivez la qualit, la marque, lemballage, la modification, lentretien de votre produit et le lieu o le service est fourni; vos prix dcrivez comment vous fixerez le prix de votre produit ou service de sorte quil soit concurrent, mais rentable; vos plans de promotion dcrivez comment, o et quand vous ferez la publicit et la promotion de vos offres; vos mthodes de placement et de distribution dcrivez o les gens achteront votre produit ou auront accs votre service. Exposez vos mthodes et votre force de vente : ventes personnelles, correspondance, en ligne. Indiquez le nombre de vendeurs et la formation exige, etc.

Les projections des ventes pour les cinq prochaines annes (y compris des projections optimistes, pessimistes et ralistes et des hypothses) devraient galement tre incluses.

Un plan marketing en 5 tapes, plein de bon sens

Faire des affaires sans disposer d'un plan marketing, c'est comme conduire sans avoir de carte routire. Vous finirez par vous rendre destination, mais vous risquez de faire des erreurs coteuses (en temps et en argent) en cours de route. Il est possible que vous pensiez qu'il existe une demande pour votre produit alors qu'il n'y en a pas, par exemple. Vous risquez d'offrir vos services un prix infrieur leur vraie valeur. Ou vous pouvez vous aventurer dans un march qui est impntrable en raison de restrictions rglementaires. Plan marketing = confiance La seule faon de se lancer dans une affaire en toute confiance consiste laborer un bon plan marketing, un plan qui soit soutenu par des faits et les rsultats de recherches. Ce document dmontre clairement la faon dont vous vous y prendrez pour que des clients s'intressent votre produit ou vos services, et pour les convaincre de les acheter. Le plan marketing contribue aussi inspirer confiance aux prteurs en dmontrant que votre entreprise a de grandes chances de devenir prospre. Contrairement certaines ides reues, un plan marketing n'est pas un document ponctuel qui doit tre bien rang dans un classeur sur votre bureau. Il doit plutt tre mis jour rgulirement afin de tenir compte des besoins changeants de votre entreprise et de votre clientle. Il existe de nombreux modles de plans marketing. Voici cinq des ingrdients essentiels. 1. Faire une analyse de la situation De nombreuses entreprises commencent par faire une analyse FFPM, c'est--dire qu'elles valuent leurs forces, leurs faiblesses, les possibilits qui s'offrent elles et les menaces auxquelles elles peuvent tre confrontes. Cela consiste dterminer qui sont vos concurrents, comprendre parfaitement la faon dont ils fonctionnent et connatre leurs forces et leurs faiblesses. Forces: Ce sont tous les avantages concurrentiels, les aptitudes, l'expertise, les comptences ou tous les autres facteurs qui permettent votre entreprise de mieux se positionner sur le march et qui ne peuvent tre copis facilement. Une quipe de vente bien forme, un faible roulement du personnel, une clientle trs fidle et de faibles cots de production en raison de la technologie suprieure utilise en sont des exemples.

Faiblesses: Ce sont les facteurs qui rduisent la capacit de votre entreprise atteindre ses objectifs de faon autonome. En voici quelques exemples : une livraison des stocks peu fiable, des outils de production dsuets, un marketing insuffisant et un manque de planification. Opportunits: Ce sont les lments qui peuvent contribuer accrotre la rentabilit de votre entreprise. Cela peut comprendre la recherche de nouveaux marchs, la gestion du changement technologique ou l'adaptation aux nouvelles tendances de consommation. Vous devez dterminer comment utiliser les comptences principales de votre entreprise pour bien exploiter ces possibilits. Menaces: Ce sont les obstacles qui vous empchent de pntrer vos principaux marchs, comme une pnurie de main-d'uvre, des obstacles sur le plan lgislatif, ou un contexte conomique ou politique dfavorable. 2. Faire une description du march cible Portrait dmographique Il s'agit de dmontrer que vous savez presque tout sur vos clients, y compris leurs attentes et leurs caprices. Votre description doit comprendre des donnes dmographiques de base qui brossent un portrait clair de vos clients. Examinez des caractristiques comme l'ge, le sexe, la profession ou la carrire, le niveau de revenu, le niveau d'ducation et le secteur gographique. Demande estimative Vous devrez galement fournir le fruit de votre recherche sur la demande estimative de votre produit ou de vos services, ainsi que le rythme auquel vous prvoyez que cette demande va crotre. Ces renseignements contribueront donner confiance aux institutions financires quant votre potentiel de croissance. Motivations d'achat Il est par ailleurs important de comprendre prcisment ce qui motive les clients acheter. Vos clients cherchent-ils des aubaines ou une faon de se simplifier la vie, par exemple, ou magasinent-ils seulement par pur plaisir? Demandez-vous pourquoi ils achteraient votre produit ou vos services. Dans le mme ordre d'ides, vous chercherez aussi savoir ce qui retient vos clients de recourir aux services de vos concurrents ou d'acheter leurs produits. Sont-ils trop coteux? Leur manque-t-il une caractristique unique? Ces renseignements vous serviront au moment de concevoir un produit ou des services qui clipsent la concurrence. 3. tablir des objectifs de marketing clairs cette tape, vous dcrivez les retombes souhaites de votre plan de marketing en fixant des objectifs atteignables et ralistes, des cibles et un chancier prcis. L'approche la plus courante consiste utiliser des mesures de l'activit. Par exemple, vos objectifs de marketing pourraient tenir compte de la part de march et des segments de march totaux, du nombre total de clients et du pourcentage de clients qui sont rests fidles, de la part de votre march potentiel qui fait des achats et du volume de ceux-ci.

4. tablir votre stratgie de marketing Une fois que vous avez dtermin vos objectifs et vos cibles, il vous faut trouver les moyens de faire la promotion de votre entreprise auprs des clients ventuels. Les stratgies tiennent gnralement compte des 4 P du marketing: produit, prix, place et promotion. Le choix de vos outils de marketing sera guid par le profil de votre march cible. Ainsi, vous devez comprendre comment des outils de marketing diffrents permettent de joindre des auditoires diffrents. Ne prsumez pas toujours que vous aurez dpenser de grosses sommes pour des publicits coteuses. Si vous visez un crneau prcis, par exemple, vous pouvez tirer parti de stratgies de marketing peu coteuses Le marketing: efficace et peu coteux, telles que la diffusion par courrier lectronique. Les options les plus onreuses sont gnralement la publicit, la promotion des ventes et les campagnes de relations publiques. Les indications de client et le rseautage sont des faons peu coteuses de joindre vos clients. Le marketing lectronique est une stratgie trs intressante parce qu'elle est bon march et qu'elle permet d'atteindre les marchs cibls. 5. Dressez vos tats financiers Un plan marketing sans tats financiers est plus imprcis. Les tats financiers peuvent aussi tre insrs dans un plan d'affaires gnral. L'un des documents que vous devrez produire comprendra un budget et des prvisions de ventes. Prparer ce document n'a pas tre un exercice complexe. En fait, il est sage de rechercher la simplicit. Pour vous aider commencer l'exercice, rpondez aux questions suivantes:

Quel chiffre d'affaires pensez-vous atteindre? Quel prix demanderez-vous? Quel sera le cot de production de vos produits ou le cot associ la prestation de vos services? Quels seront vos frais d'exploitation de base? N'oubliez pas d'y inclure le cot du recrutement et les salaires De quel montant de financement aurez-vous besoin pour exploiter votre entreprise? Rpondre ces questions vous permettra de faire des prvisions quant au bnfice et aux dpenses Une analyse de rentabilit est une autre tape importante dans l'laboration de votre plan marketing. Cette analyse vous indique exactement combien vous devez vendre pour couvrir vos frais d'exploitation. Si vous pouvez dpasser votre seuil de rentabilit et obtenir de vos ventes plus que ce qui est ncessaire pour couvrir vos frais, vous avez de bonnes chances de gnrer un profit

Lorsque vous aurez franchi ces tapes, vous pourrez vous mettre chercher un consultant capable de vous aider laborer un plan de marketing stratgique en bonne et due forme. BDC Consultation peut vous aider tablir un plan adapt votre entreprise.

ANALYSE - PLAN MARKETING : PRESENTATION*

Le plan marketing est essentiel pour une entreprise. Il est une prise de recul analytique (annuelle) qui permet aux diffrents dpartements (marketing, communication et commercial notamment) de pouvoir agir au mieux durant l'anne, ragir si des fluctuations se prsentent dans l'activit. Il est le "fil rouge" des actions de dveloppement de l'entreprise. Le plan marketing rpond trois questions : - O se trouve l'entreprise ? - O veut aller l'entreprise ? - Comment va-t-elle faire pour y arriver ? Une mise en perspective annuelle du plan marketing : L'intrt d'un plan marketing est de le mesurer aux rsultats du plan de l'anne prcdente et de mesurer ainsi : - La situation par rapport au plan prcdent - Les lments qui ont fonctionn et ceux qui ont chou et en chercher les causes - Si l'environnement de l'entreprise Le plan marketing repose sur 5 points : 1 - Le march cible 2 - Les produits ou services 3 - La stratgie de prix 4 - La publicit et la promotion 5 - La distribution et les ventes 1 - Le march cible La dfinition de la clientle est un pralable. Dans le cas du lancement d'un nouveau produit, il faut tablir le profil de la clientle potentielle. Si le produit est dj lannc, il faut comprendre les raisons pour lesquelles on vend ou/et on ne vend pas le produit. L'identification de plusieurs marchs (phase importante de collecte d'informations) permettra d'identifier les clientles qui vont avec et d dfinir quels marchs sont ralistes pour se dvelopper. 2 - Le produit ou service Il s'agit de mettre en exergue ce qui rend un produit ou un service unique : description de ses caractristiques et de ses avantages (le fameux "bnfice client" sur lequel il faut centrer sa communication : le "vous" plutt que le "nous"). Rpondre aux attentes des clients : aujourd'hui, et spcialement dans le b to b, les clients n'achtent plus un produit mais une prestation globale avec du conseil, de la formation, de l'assistance, du service aprs-vente, une solution, etc...). Cet aspect est primordial, notamment pur la fidlisation des clients L'image de l'entreprise et la confiance qu'elles dgagent auprs des clients et des prospects est galement un facteur cl de russite : la qualit de la relation client et le sensibilisation des collaborateurs cette "pratique" sont essentiels. 3 - Le prix de vente La littrature sur les prix abonde. Le prix est en effet un lment dterminant dans la

russite des vente (qu'il soit d'ailleurs bas ou lev). Cependant, la dtermination du prix se fait schmatiquement en fonction des objectifs poursuivis par l'entreprise : - Maximiser les bnfices - Accrotre le chiffre d'affaire - Augmenter la part de march Le client reste nanmoins au centre de la dtermination du prix : le bnfice client et l'importance que le client attache ce bnfice est dterminant. 4 - Le plan de communication Il permet de vhiculer l'image de l'entreprise et des produits ou services. Pour cela les supports sont nombreux et l'entreprise doit avoir une politique claire pour optimiser au mieux l'ensemble de ces supports avec un budget donn. 5 - La distribution et les ventes Avec le plan de distribution, on dtermine comment on compte vendre ses produits ou ses services : quels vont tre les modes distribution : reprsentants, internet, services de livraison, dplacement de collaborateurs au sein de l'entreprise, service de livraison, etc. Il implique galement les questions lies aux dlais de livraison, au service aprsvente que l'on compte proposer. Le plan de distribution sera au centre de l'tablissement d'une relation de confiance entre l'entreprise et ses clients. Les limites du plan marketing : Les besoins de rapidit dans l'action L'environnement d'une entreprise est devenu de moins en moins sasissable avec l'acclration de la mondialisation et surtout l'acclaration et l'augmentation des flux de tous genres : informations, communication, etc... Le court terme s'impose dans le quotidien tant des entreprises que de leurs clients, de leurs prospects... En outre, la pratique des alliances et des partenariats pour mener des projets phmres perturbe les habitudes de la planification et bouleverse les frontires de l'entreprise. Le plan marketing doit donc intgrer cet horizon plus vaste et les milieux plus changeants et plus concurrentiels des entreprises et de leurs activit.