Gestion de la relation

client
ou
Customer Relationship
Management
 1. Les principes de la GRC
2. L’architecture technologique
3. Le marché du CRM
1. Les principes de la GRC
 2000
Evolution vers le marketing
“one to one”:
Personnalisation
Centré clients
1990
Construire des bases de
données et des analyses
: Fidélisation

70-80
Début du marketing direct:
Identifier des cibles

50-60
Vendre en
masse
Centré produits
 Définir la gestion de la relation
client
 La GRC n’est pas une technologie, mais une façon de
voir et de comprendre les clients et leurs interactions
avec l’entreprise quelque soit leur point de contact
avec cette dernière

 Il s’agit surtout d’une démarche stratégique qui met le

client au centre des priorités de l’entreprise et qui vise
à renforcer et faire croître la relation de confiance qui
existe, en améliorant l’expérience client à travers des
systèmes, des processus et informations
Le marketing relationnel vise à construire une relation durable
entre l’entreprise et le client, identifié individuellement. Il s’articule
autour de 2 notions :

 l’individu : il s’agit de connaître

individuellement le client pour
répondre à ses attentes
- la relation
Conquérir : la5 vente
un client coûte fois plus chernequeconstitue
de le fidéliser
- 20% des clients font 80% des richesses de l’entreprise
9%que le point
des entreprises final
connaissent deleurs
réellement l’approche
clients
59% avouent n’en avoir qu’une faible connaissance
…commercial mais
alors que la connaissance client une s’inscrit
priorité pour plus dans
de 90% des le
entreprises

cadre d’une relation entre

l’entreprise et le client.
 Deux approches de la GRC
Une stratégie d’affaires qui vise à
comprendre, anticiper et à
gérer les besoins des clients à
travers tous les canaux et
leurs interactions afin
d’améliorer les ventes, la
rentabilité, et la satisfaction de
la clientèle.
Approche affaires
Un ensemble d’applications
d’affaires électroniques qui
intègre et automatise les
processus-clients aux
niveaux des ventes, du
marketing direct, de la
gestion des comptes, du
service à la clientèle et le
support.
Approche technologique
Bénéfices attendus
• Faciliter la recherche
– et réduire les coûts de transaction
• Accélérer la distribution
– notamment des biens digitaux (écrit, musique, image, logiciel)
• Augmenter la qualité du service
– par une meilleure personnalisation, par exemple
• Améliorer la facilité et l’expérience d’achat
– jouant sur les aspects ludiques
• Augmenter la transparence de l’information
– en ouvrant son système d’information
• Développer le sens de la communauté
– et améliorer la diffusion des connaissances
et les contacts
• Lier des produits complémentaires
Étant donné l’importance
du coup d’acquisition, les
entreprises ont intérêt à:
 fidéliser leurs clients:
rétention
Essayer de vendre plus
aux clients fidèles
=>c’est-à-dire à mener
une politique de gestion
de la relation clients…
 Cycle de vie du client
PAS ENCORE CLIENT CLIENT NON CLIENT

Client Client Client

inconnu Nouveau client Client inactif Client perdu
potentiel satisfait insatisfait

ouvelle RelationGestion de la base de clients

Déve
Stabi
Etabl lopp
Gestio Nouvel Gérer Gérer
liser Relan
Réac Recon
Re-
ir de er
n des
Initier le la cer quérir
les tiver initier
nouv des
intérêt
une gestio satisfarequêt
relati les une
elles relati
s
relation n du ction ons es inacti relati
 Des théories marketing et des
technologies pour les mettre en
œuvre…

connaître cibler vendre servir

Comprendre les Attirer des Satisfaire le
Développer l’offre
marchés et les clients consommateurs consommateur

• Stratégie de marché • Efficacité et productivité de la

• Environnement de marché
• Besoin et désirs du client
• Connaissance client: rentabilité
Business
• Gestion des canaux de vente force de vente
• Marketing-Mix • Efficacité et productivité de la • Résolution de problèmes,
– Produits: innovations, force de vente service après vente
Intégration de services, • Management de la commande

personnalisation • Relation continue

–risque potentiel
• Modéliser le comportement du – Stratégies de fixation des
prix, fixation du prix en
client fonction de la fidélité
• Construire une organisation – Stratégie de développement
centrée clients de canal
– Stratégie de communication
et de la livraison programmes de gestion de la
relation et fidélisation (points ,
cartes, remises…)
• Programmes de relance et de
récupération des clients
perdus

• Datawarehouse • Sales Force

• Service Force
• E-Commerce Automation (SFA),
• Datamining Base de Automation
Technologies

intégration ERP
• Configurateurs de • Call Centers, Front
données marketing • Management de
produits Office Solutions
campagne intégré
• Workflow • Call Centers, Front • Help Desks
Office Solutions
 Fonctions d’un logiciel de GRC
Automatisation
Analyse et extraction mercatique Automatisation des
des tâches de la force
données de vente
Fonctions d’un
logiciel de GRC Communication
Support client
multicanal

Géomarketing GRC collaborative

 Contenu du CRM Analytique

Optimiser la segmentation Historiciser toute la relation

et le ciblage des clients avec le client

Analyser le comportement Déduire les attentes de

CRM
d’achat chaque client
analytique

Modéliser et simuler Détecter les opportunités

une stratégie marketing des ventes croisées

Déterminer la valeur
du capital client
Contenu du CRM opérationnel

Optimiser les processus Coordination des différents

commerciaux canaux d’interaction

CRM opérationnel

Unification et
identification des
informations relatives
aux clients
 Fonction support client
"help desk" "self service"
Résolution du problème par
Résolution
un assistant
du problè
Qualification du client

Quel que soit le mode de la formulatio

Qualification de la demande elle-même

Demande d´information, réclamation, dem

Gestion immédiate

Réponse Délai R.V Planning …etc. Intervention

l´historique de chaque client et d´établissemen

connaissances partir des solutions apportées.
Ret
 Fonction d’automatisation
Optimisation des actions
Automatisation des
marketing
Ciblage des quel que soit
campagnes marketing
prospects le canal utilisé
en fonction de
critères
Plan dede
segmentation
campagne et
répartition des
Adaptationtâches
des formats de
contenus en fonction du canal
préféré de chaque prospect
ment et à analyse des retours pour chaque cam
Ret
 Fonction d’automatisation des
tâches de la force de vente
Gestion de
Suivi en temps bases de Suivi des
réel (relances, contacts actions et
propositions Fonction des dossiers
d’automatisation
Production Prospection
de devis des ventes
sibilité sur chaque dossier Suivis des prévisions
client (fiches détaillées et des cycles de
vente par la prise
en compte deRet
 Fonction de communication multicanal

Courriers Téléphone

Bornes interactives Internet Mobile Assurer la même

qualité de services
quel que soit le
mode d'interaction
avec le client.
Télécopies Emails

Web Face à face

Ret
 Fonction de GRC collaborative
Interface
Fournisseurs Fournisseurs
Interface Projet CRM
Assurances Assurances de l’entrepris
Banques Interface (BDD)
Banques
Distributeurs Interface
Distributeurs

Ret
2. L’architecture technologique

La collecte des données

L’agrégation des données
La connaissance du client
La gestion de la relation
 Le nerf de la guerre: la donnée
 La base de données est l’élément central
de toute démarche de gestion de la
relation client.
Diffusion/co
llaboration
interaction
client Base Clients entreprise

Analyse
 Collecte de données par le
Web
 Les données directement déclarées par le client sur le site :
formulaires électroniques, rubriques « Contactez-nous », etc.
 Les messages électroniques reçus : système de réponse
automatique aux e-mails (attention au risque d’ambiguïté dans les
réponses).
 Les fichiers logs de connexions au serveur.
 Les statistiques sur la consultation des pages (nombre de visites,
durée des consultations, etc.).
 Le clickstream : informations sur la manière dont l’internaute
interagit avec le contenu (nombre de clics, type de navigation
effectuée, temps passé par rubriques, mouvements effectués avec
la souris, nombre et nature des téléchargements de produits de
démonstration, etc., )
Couplage téléphonie
informatique (CTI)
Les différents points de
contact avec les clients
WEB

Call
CIC
Call
Call centers
centers
centers

point de vente

Point de vente Information

Clients Client
Représentants
Face-à-Face Back Office

Modules:
- Ventes
Partenaires d’affaires - Marketing
- SAC
 L’agrégation de données
Gestion des stocks Supply Chain

Ecoulement des Coût de revient

produits
Coût de stockage

Historiques des devis, des

Coûts commandes,
d’achats Prévisions des ventes
Gestion des
approvisionnements Datawarehouse Client

Evaluation du risque client Heures travaillées pour

Affectation des charges indirectes le client

Contrôle de gestion Ressources Humaines

 Axes de restitution des
données
d'un datawarehouse
D’après Lefébure & Venturi (2002), p.65
Quelle est sur l’année, l’évolution de
l’indice de rentabilité des opératrices
chargées du démarchage téléphonique
des particuliers ?

Stru
ctur
e
Quel est le
Datawarehouse
Quels sont
les clients délais de
qui ont fabrication
Clie duPro
produit
 Connaissance du client :
segmentation
Polit Polit
ique Valeu ique
de r du de
reco client fidéli
nqu satio
Intensit
ête n
é de la
relation
Polit Politi
ique que
Gestion de la relation :
« moteurs de
recommandation »
 L’espace de description centrée utilisateur :
« le portrait robot » du consommateur type d’un
produit ou d’un service donné (sa tranche
d’âge, sa catégorie socioprofessionnelle, ses
revenus, ses habitudes d’achats, etc.). Le
logiciel calculera les distances en fonction de
ce référentiel.
 Le filtrage collaboratif : le système décèle des
associations et des corrélations au niveau des
achats effectués par les clients et établi
dynamiquement des profils de consommateur.
Logiciel de recommandation à base de règles

• Proposer un contenu personnalisé

• entretenir une relation privilégiée avec le client
• conserver une trace de chaque visite et un profil du client
• gérer une interaction individualisée
– promotion, action, catalogue, historique, ...
– à partir de règles de gestion (if … then) et
du profil du client
– sans (trop) interférer dans sa vie privée
 Logiciel de recommandation de
type Collaborative filtering
• anticiper le besoins d ’un client
– recommander des produits
• à partir de ses préférences
– comme si on le connaissait depuis longtemps
• et des préférences d ’autres clients aux goûts similaires
– bouche à oreille & corrélation (si tu as aimé ça, tu aimeras aussi
ça …)
– apprentissage
– agents (intelligents)
• grande masse d ’informations
 L’analyse des fichiers log
 Objectif: mesurer le comportement sur Internet, en collectant des
informations directes du comportement des utilisateurs de manière
non intrusive
 Principe: le comportement d’un utilisateur de site web réside en
une suite de clics de souris et de saisies sur un clavier, qui
déclenchent des requêtes pour afficher certaines pages du site,
requêtes qui sont enregistrées dans un fichier texte à mesure
qu’elles sont déclenchées par un utilisateur, fichier consultable par
le gestionnaire du site.
 exemple
 L’analyse des fichiers log: les infos
disponibles
L’adresse IP, donnée par le fournisseur d’accès a chaque
connexion, limite l’analyse car adresse IP différente a
chaque connexion, pas de tracé possible sur différentes
connexions, mais au cours d’une seule connexion

Date et heure de la connexion

Protocole de la requête et données sur la page requise (ex 200 pour

disponible, 404 pour introuvable…)

Page de référence à partir de laquelle la requête est lancée

Configuration de l’utilisateur
Cout d’une campagne web
3. Le marché du
CRM
 Leaders : Siebel, Peoplesoft, SAP, Oracle
 Ventes en France (Source 01Net.com, Internet
professionnel)
 2001 =1,115 Md€
 2002 = 1,224 Md€
 2005= 1,990 Milliards d'Euros
 Coût de développement = quelques centaines de
milliers d’euros à plusieurs centaines de millions.
 Durée = de quelques mois à plusieurs années
 Question existentielle : quel retour sur
investissement ?
Dans les faits…

Source : Mc Kinsey, 2002, How to

rescue CRM?
Les coûts du one to one

 coût de la force de vente et du personnel de

contact,
 coût de la personnalisation des
communications effectuées avec le client,
 coûts relatifs aux actions de fidélisation du
client,
 coûts relatifs au traitement des dossiers clients,
 etc.
Deloitte& Touches, 65% of organizations having put some
CRM projects consider that they did not know no improvement
or only minors improvements
Meta Groups, 69% of the businesses questioned declare not
to have had no or few return of their investments in CRM
Gartner, 55% of all the projects CRM give any results

20% of the projects CRM have layered the relation

customers... Etc.

Source: Julien Lévy,2003

 Définir des objectifs clairs : que veut faire l’entreprise ?
 Augmenter son portefeuille clients ?
 Augmenter ses revenus avec les clients actuels ?
 Augmenter les clients à forte valeur ?
 Réduire les clients à faible valeur ?
 Etc.

 Quels leviers l’entreprise veut utiliser ?

 La satisfaction client ?
 La qualité des canaux de distribution ?
 Les ventes croisées ?
 Etc.
Démo logiciel

 Business place
http://195.68.19.252/index.php?pg=telecharg
ements

 http://www.adobe.com/enterprise/partners/sap
_tour/Adobe_SAP_Interactive_Demo.html

 http://www.siebel.com/crm-smb/reg-solutions-
demo.shtm
 http://www-
1.ibm.com/services/us/index.wss/bus_serv_cas
es/bcs/a1005261
Ce que vivent les entreprises
- Concurrence vive
- Attachement de plus en plus faible des clients à une marque précise
(consommateur caméléon)
Resultats attendus pour les entreprises :
- Mieux cibler ses ventes, améliorer la pertinence des propositions en
adéquation avec la cible
- Conserver sa clientèle

Compte Client:

- Le connaître permet la fidélisation il faut être plus efficace dans la

démarche commerciale
- Il faut le garder le plus longtemps possible, pour qu’il y ait renouvellement
d’achats
- La connaissance du client devient une recherche
il faut capitaliser le client final
 On distingue 3 groupes de clients:

- les « trésors » : ils sont fidèles et ont un potentiel élevé

Stratégie de fidélisation et d’institutionnalisation
L’argent investi est rentabilisé par la protection de ce segment
Constituent une barrière d’entrée pour la concurrence
- les « loyaux » : ils sont fidèles mais ont un potentiel faible
Manoeuvres destinées à augmenter le revenu individuel
Politique judicieuse de segmentation pour optimiser les
investissements
- les « douteux » : clients perdus (partis à la concurrence) ou à risques
En dessous du seuil de rentabilité, la sanction est l’abandon des
investissements improductifs

Démarches différentes selon le type de client avec

 Quelques informations

- Une étude de Harvard Business Review (Sasser & Reickheld en 90) a

montré qu’une augmentation de 5% de la fidélisation de la clientèle
pouvait entraîner une augmentation de 25 à 85% des bénéfices selon
l’industrie.

- Couramment, on considère que fidéliser coûte 5 fois moins cher que

prospecter de nouveaux clients.

- On considère que le consommateur doit avoir acheté 4 fois au moins

pour être considéré comme fidèle.

Les actions développées seront reconnaissables grâce à ce petit

logo.

Cette présentation comporte beaucoup d’exemples hors domaine

agroalimentaire.
Ce secteur semble en effet présenter un léger retard par rapport à d’autres
domaines.
 -Réduire les sujets de mécontentements
- Mesurer le degré de satisfaction des
Limiter l’évasion de la clientèle clients
- Faciliter & solliciter les réclamations
- Récupérer les clients mécontents
Améliorer - Limiter le BAO négatif -Club
la rétention
Développer le sentiment d’appartenance - Affiliation
des clients
- Ambassadeurs
Personnaliser les rapports
Attacher le client à votre marque
Créer une relation au-delà du produit - Informer
- Etablir une relation
Multiplier les marques d’attention, les de confiance
Améliorer la qualité et les privilèges
services - Récompenser

Comment - Proposer l’article manquant

fidéliser sa - Adapter une offre personnalisée au bon moment avec l’argument

clientèle ? Stimuler les sensible

réachats - Faciliter le réachat
- Vente additive
- Vente croisée

- Proposer en avant première ses nouveaux produits

Utiliser le client - Développer une gamme complémentaire
comme axe de - Pression par l’aval
Optimiser les développement - Association dans le développement de nouveaux produits
ressources
commerciale
s - Rentabiliser la base de données clients
- Intégrer tous les processus à partir du client
- Faire remonter les informations
- Adapter sa politique au profil du client
Carte mentale
 Réduire les sujets de mécontentements Lever les freins (carte de paiement)

Mesurer le degré de satisfaction des Mettre en place un baromètre de

clients satisfaction
Limiter l’évasion
de la clientèle Faciliter & solliciter les réclamations Créer une « Voice of customer »

Récupérer les clients mécontents Compenser un mécontentement

Limiter le BAO négatif

Développer le sentiment d’appartenance Club

Affiliation
Personnaliser les rapports

Ambassadeurs
Améliorer Attacher le client à
la votre marque
rétention
des clients Créer une relation au-delà du produit Personnaliser l’accueil

Informer (Newsletter)
Multiplier les marques d’attention, les Etablir une relation de confiance
privilèges
Récompenser (carte de fidélité)

Améliorer la
qualité et les
services
 Réduire les sujets de mécontentements

Mesurer le degré de satisfaction des

clients
Limiter l’évasion de la clientèle Faciliter & solliciter les réclamations

Récupérer les clients mécontents

Limiter le BAO négatif

Lever les freins : carte de paiement

Les cartes de paiement permettent de régler les achats au comptant ou à crédit, ce
qui facilite les règlements de l’acheteur et lève ainsi les freins financiers à l’achat.

Lieu d’utilisation :
- Chez Auchan
- Dans plus de 2700 points de vente acceptant les cartes du
Réseau Banque Accord
Exemple : la carte Auchan
Options de paiement :
- Choix du mode de paiement : au comptant ou à crédit
- Possibilité de choisir l’option différé mensuel pour le
paiement comptant

Retraits d'argent liquide :

6 mois après l'ouverture de votre carte, possibilité de retirer
gratuitement de l'argent liquide dans tous les distributeurs des
centres commerciaux acceptant les cartes du Réseau
Banque Accord
 Réduire les sujets de mécontentements

Mesurer le degré de satisfaction des clients

Limiter l’évasion de la clientèle Faciliter & solliciter les réclamations

Récupérer les clients mécontents

Limiter le BAO négatif

Mettre en place un baromètre de satisfaction

Analyse approfondie de votre clientèle pour :
 Évaluer la qualité de service perçue par les clients
 Mesurer le niveau de qualité attendu par les clients
 Déterminer les domaines prioritaires de votre action qualité

Évaluation de l’image globale

Exemple : L’OPAC de l’OPAC de Paris

L’institut de sondage Ipsos réalise chaque année un

baromètre de satisfaction des locataires de l’OPAC
(Office Public d’Aménagement et de Construction)
de Paris.
« Cette démarche a pour but de disposer
d'indicateurs objectifs d'évaluation des services
fournis et de suivre ces indicateurs dans le temps ».
 Réduire les sujets de mécontentements

Mesurer le degré de satisfaction des

clients
Limiter l’évasion de la clientèle Faciliter & solliciter les réclamations

Récupérer les clients mécontents

Limiter le BAO négatif

Créer une « Voice of Customer »

Il s’agit de proposer aux clients un moyen pour améliorer l’offre et les associer au
développement pour mieux répondre à leurs besoins.

Exemple: Nutella Par l’intermédiaire du Service Consommateur (numéro,

adresse postale ou site internet), le client peut faire part de
ses commentaires.
A votre écoute
Service Consommateur Nutella:
N° Azur 0 810 216 216
www.nutella.fr

Autres idées:
- Fiches pré remplies en magasins
- Source contact
 Réduire les sujets de mécontentements

Mesurer le degré de satisfaction des

clients
Limiter l’évasion de la clientèle Faciliter & solliciter les réclamations

Récupérer les clients mécontents

Limiter le BAO négatif

Compenser un mécontentement
Il s’agit d’offrir ou de proposer une offre avantageuse à un client mécontent afin de
compenser sa déception et d’éviter ainsi son départ.

Exemple : Canal + Pour enrayer le départ de ses abonnés, la chaîne de télévision

cryptée a mis en place un nouveau programme de fidélisation.
Offres proposées :
- Une baisse du tarif mensuel d’abonnement proportionnelle à
l’ancienneté
- Une remise sur les transferts d’abonnement de Canal Plus analogique
à Canal Plus numérique
- Une réduction sur l’achat d’un équipement home cinéma, en partenariat
avec Thomson
Conclusion de cette action : Cette démarche, associée à l’exclusivité des droits de la Ligue 1
de football, a permis à la chaîne d’augmenter son nombre d’abonnés de 50 000 en 2004,
après en avoir perdu 250 000 au cours des trois années précédentes, et d’atteindre un taux de
résiliation de 11% fin 2004 contre près de 13% un an plus tôt.
 Réduire les sujets de mécontentements

Mesurer le degré de satisfaction des

clients
Limiter l’évasion de la clientèle Faciliter & solliciter les réclamations

Récupérer les clients mécontents

Limiter le BAO négatif

Limiter le bouche à oreille négatif

Des communications informelles à propos de produits, de services ou d’idées entre
individus.
Le bouche-à-oreille est l'une des forces communicantes les plus puissantes du marché
actuel. Ce n'est pas un phénomène nouveau mais avec Internet, ce mode de
communication connaît un renouveau dans des proportions encore inconnues.
Limiter le phénomène Rebondir après une perte de contrôle
Exemple: Le Super U de Lodève (34) a (cas de bouche à oreille virtuel « buzzmarketing »
mis en place un moyen d’échange avec négatif)
ses clients.
Coca-cola et Mentos ont soutenu deux étudiants
Un panneau d’affichage à l’entrée du pour la création d’un film délirant. Ces étudiants
magasin présente toutes les avaient posté une séquence vidéo sur un site,
questions/réclamations des clients ainsi révélant qu’en mélangeant des bonbons Mentos
que la réponse/satisfaction que le magasin dans du Coca-cola Light, on obtenait un jet de
a donné. plusieurs mètres de haut.
 Développer le sentiment d’appartenance

Personnaliser les rapports

Attacher le
Créer une relation au-delà du produit
client à votre
marque
Multiplier les marques d’attention, les
privilèges

Développer le sentiment d’appartenance

Club : Regroupement de personnes
qui bénéficient de promotions,
d’informations sur les produits, de
services
Exemple: divers…
Le Club Lucullus
Les Foies Gras de Saulzoir
organisent tout au long de l'année ,
au Club Lucullus des stages de
cuisine «Quat'Saisons», des «
Ateliers Foie Gras », et des «
Spéciales ».
Affiliation :
Sur internet, permet à un webmarchand de
diffuser son catalogue de produits sur des
sites Internet affiliés (affichage sur des sites
bien positionnés sur les moteurs de
recherche en échange d’une commission sur
les ventes générées)
Les principales plateformes en France sont
First-Coffee, Tradedoubler, Cibleclick,
Netaffiliation.
Ambassadeurs : Clients qui recommandent
des produits, des expériences, des
prestations auprès de leurs réseaux
sociaux
Exemple:
Être volontaire pour devenir ambassadeur de Lille
3000. Inscription en ligne sur Lille Métropole.
 Développer le sentiment d’appartenance

Personnaliser les rapports

Attacher le
Créer une relation au-delà du produit
client à votre
marque
Multiplier les marques d’attention, les
privilèges

Personnaliser les rapports

Développement des services & conseils proposés aux clients pour mieux répondre à
leurs besoins spécifiques (le « chouchouter »), pour privilégier une relation
personnelle.
Exemple: Le Printemps Haussmann

Gagnez du temps avec le Service du
Shopping Personnalisé
Une équipe vous accueille spécialement et
vous prend en charge pour vous aider à
réaliser votre shopping dans tous les
secteurs du Printemps Haussmann. Elle
vous conseillera et vous aidera à choisir en
sélectionnant pour vous certains produits et
pourra même vous donner des idées
cadeaux.
Autres idées:
- Courier ou mail personnalisés, nominatifs
- Fichier client qui s’affiche en temps direct
- Création en ligne d’un espace perso
- Personnel féminin pour aider la clientèle
masculine pour des achats de sous
vêtements, de parfums…
- Cadeaux personnalisés selon les goûts,
préférences des clients
 Développer le sentiment d’appartenance

Personnaliser les rapports

Attacher le
Créer une relation au-delà du produit
client à votre
marque
Multiplier les marques d’attention, les
privilèges

Informer Etablir une relation de confiance

Newsletter : lettre d’information électronique, bon Entre le client et la marque s’établit
moyen pour vous faire connaître, pour promouvoir une croyance qui se renforce au
vos produits ou services et pour établir un lien cours du temps et des
direct avec vos clients. satisfactions.
Récompenser Site, dont l’activité de
transaction entre
Carte de Fidélité: Permet d’obtenir différents acheteurs et des vendeurs repose
avantages auprès de l’entreprise ou de certains sur la confiance des clients.
partenaires. C’est le support de fidélisation le plus (diffusion d’informations sur les
utilisé (souple et simple). suites de chaque transaction)
Avantages de la carte: Comment la faire vivre? Autres pistes:
- Coupons de réduction - Jour particulier donnant  Témoignages
- Points cadeaux droit à des remises
 Forum
- Jeux donnant droit à - Bonus de points si
 Blog des clients
des points… produits périmés, si
températures pas
contrôlées….
 Développer le sentiment d’appartenance

Personnaliser les rapports

Attacher le
Créer une relation au-delà du produit
client à votre
marque
Multiplier les marques d’attention, les privilèges

Multiplier les marques d’attention, les privilèges

Définition: prêter le plus possible attention à ses clients pour qu’ils se sentent
privilégiés, idée de chouchoutage, donne l’impression d’être quelqu’un de spécial...
Exemple : Le Room Service Orange Premier
Pour vous aider au quotidien, un assistant personnel répond à toutes vos
demandes 24h/24, 7j/7. Sur simple appel, il s’occupe de tout à votre place et
vous fait gagner du temps !
Ce service vous est offert : c’est un privilège réservé aux clients Orange
Premier !
Marques d’attention possibles :
- Courriers personnalisés
Exemple : Depuis peu, AMBIANCES
ET STYLES envoie de la part de ses - Offres privilégiées, avant-
clients tous leurs cadeaux de fêtes, première
d'anniversaire ou de mariage partout
- Carte de vœux, réductions,
en FRANCE afin de leur offrir un
modalités de règlement
privilège en plus.
- Livraisons offertes, périodes de
 Améliorer la qualité

En proposant aux clients des services gratuits complémentaires à l’offre

pour améliorer, simplifier l’utilisation.

Exemple: Livraison à domicile de Pizza Hut ou Carrefour

Éléments sur lesquels on peut améliorer la qualité:

- Livraison à domicile (des surgelés : Croque Gel ou Thiriet…)
- Rapidité de livraison (sous 48H...)
- Satisfait ou remboursé (par exemple sur le croustillant du Mars Delight)
- Varier les choix
- Choix de la taille des contenants
- Prise en compte de l’environnement, de la réutilisation des emballages
- Garderie d’enfants (Ikéa)
- Montage et mise en service
 Proposer Cross -
l’article
Adapter une merchand
One to
Stimuler les manquant
offre ising
One
réachats
Faciliter le Abonnem
personnalisé
réachat
Vente ent
Service à
e au bon
additive
Vente
moment avec valeur
Co -
croisée
l’argument ajoutée
Branding
sensible
 Proposer l’article
Stimuler les
Adapter
manquant une
réachats Faciliter
offre le
Vente
réachat
Cross merchandising : personnalisé
Vente
additive
e au à bon
croisée
Technique de vente qui consiste proposer en linéaire des produits qui peuvent
être perçus comme étant complémentaires par le consommateur au moment de
l’achat de l’un d’entre eux. moment avec
Vente complémentaire ou
l’argument
additionnelle sur un site
marchand : proposition
sensible d’articles qui peuvent être
complémentaires du produit
que l’on vient d’acheter

En grandes surfaces,
des sauces ont été
positionnées à côté
des produits «
Pringles » pour en
faciliter l’achat.
 Proposer
Stimuler les
Adapter
l’article une offre
réachats Faciliter
personnalisée le au
manquant
Vente
réachat
One to One : bon moment avec
Vente
additive
« Marketing individualisé l’argument
croisée
», désigne les moyens de communication et de vente
permettant de s’adresser d’une manière individualisée, spécifique et différenciée à
chaque prospect ou client ensensible
tenant compte de ses particularités.
Exemple: Yves Rocher
E-mail ou courrier envoyé lors
d’évènements, comme ici pour les achats
de Noël, ou à une période définit (voir
RFM)
Pistes développées:
- Prix
- Privilège
- Sensibilité
- Avant première
- Sécurité
 Proposer
Stimuler les
Adapter
l’article une
réachats Faciliter
offre le
manquant
Vente
réachat
personnalisé
Vente
Abonnement : additive
e au bon
croisée
Permet d’assurer à long terme le contact avec le client en proposant des offres
intéressantes moment avec
et des cadeaux…

l’argument
Exemple: « Le contrat poule » proposé par un éleveur près de
Belfort

sensible
Parrainer une poule vivante pour 52 euros par an et recevoir à
domicile 6 oeufs par semaine pendant 10 mois. L'heureux
propriétaire peut visiter sa poule et vérifier dans quelles conditions
elle est élevée. A l'issue du contrat, il peut la récupérer vivante ou
prête à cuire.
Autres exemples d’abonnements:
- Chaussettes, cravates, T-shirt, boxers pour
les cadres pressés...
- Magasines
- Téléphonie et Internet ...
 Proposer
Stimuler les
Adapter
l’article une
réachats Faciliter
offre le
manquant
Vente
réachat additive
personnalisé
Vente
Service à valeur ajoutée : e au bon
croisée
L'entreprise propose des services en plus du produit (livraison, garantie...) qui
permettent ainsi de créer demoment avecjustifier un prix plus élevé que la
la valeur et de pouvoir
concurrence.
l’argument
British Airways et American Airlines utilisent les mêmes avions pour
sensible
transporter les passagers entre New York et Londres, mais British Airways
est plus performante dans sa capacité à répondre aux besoins de repos
des clients à chaque étape du voyage :
- Accès au comptoir d’enregistrement rapide
- Contrôle de sécurité spécifique aux premières classes
- Repas rapide dans les salons avant le vol, afin de permettre aux cadres
de maximiser leur temps de sommeil à bord sans être dérangés
- Sièges qui se transforment en lits totalement horizontaux
 Proposer
Stimuler les
Adapter
l’article une
réachats Faciliter
offre le
manquant
Vente
réachat
Co-Branding : personnalisé
Vente croisée
additive
e au
Association de deux ou plusieurs bon
marques pour le développement et/ou la
commercialisation d’un produit ou d’une gamme de produits, qu’elles cosigneront.
moment avecLe rasoir Coolskin de Philips
l’argument imprègne la peau de crème
adoucissante Nivéa juste avant l’acte
de rasage, éliminant ainsi le risque
sensible d’irritation, facteur n°1 de rejet des
rasoirs électriques au profit des
rasoirs mécaniques. Au bout d’un an,
Hénaff et Walt Disney: Hachés de 60 000 Coolskin étaient vendus en
porc Hénaff en forme de tête de France, dont 80% à des adeptes du
Mickey rasoir mécanique.
Autre exemple:
 Volvo s’est associé au film de Disney “Pirates des Caraïbes” pour faire la promo de son
4×4 XC 90 V8.
 Proposer en
avant
Utiliser le client
Développer
première ses Négoce
comme axe de
développement une gamme
nouveaux
Pression par Abonnem
complémenta
produits
l’aval (face à ent
ire
Association Boîte à
la Votes -
dans le idée
Panel
distribution) Sondages
développeme consomm
nt de ateur
nouveaux
 Proposer en avant
Utiliser le client comme Développer
première par sesune
axe de développement Pression
gamme
nouveaux
Association
l’aval produits
(face à la dans
complémentaire
le
Permet d’avoir l’avis des consommateurs distribution)
pour assurer le succès et savoir si
cela plaît. développement
Exemple: Danone
de nouveaux
“Découvrez aussi en avant première les nouveautés produits,
les bons de réduction et l’actualité de vos produits
marques préférées”

Par l’intermédiaire des newsletters, des cartes de fidélité, des clubs, sites Internet, bouche à
oreilles, salons, dégustations en supermarchés….

Mais aussi:
- Béta tests pour les jeux vidéos et logiciels informatiques
- Films au cinéma
- Soldes en avance…
 Proposer en
Utiliser le client comme Développer
avant première une
axe de développement Pression
gamme par
ses
l’aval nouveaux
Association (face à la dans
complémentaire
produits
le
Négoce : C’est une activité qui consiste à développer une autre offre, complémentaire
ou non, parallèlement à notre premier domaine distribution)
d’activité, pour vendre aux clients
d’autres articles et ainsi espérer pouvoir lesdéveloppement
fidéliser.

Exemple : Le Château de Beaulieu à Busnes de nouveaux

(62) abrite un
Restaurant Gastronomique avec à sa tête le Chef étoilé Marc
produits
Meurin. (table raffinée, recettes maison, pleines de saveurs
colorées. Fines bouches et fins gourmets ont désormais une
nouvelle adresse...

Ce restaurateur a developpé une activité de négoce en créant un magasin

Oui Chef ! où il est possible de trouver des ojets d’art de la table, des objets
de décoration, des grands vins, des livre de recettes...
Il propose ainsi à ses clients un assortiment beaucoup plus large.

Autre exemple : Après s’être imposé sur le secteur des vêtements confortables, Damart
propose désormais à ses clients tout une gamme de produits alimentaires.
 Proposer en
Utiliser le client comme Développer
avant première une
axe de développement Pression
gamme par l’aval
ses
(face nouveaux
Associationà la dans
La pression par l’aval : complémentaire
produits
le
La pression par l’aval permet :
distribution)
développement
 de se protéger face à la distribution en se faisant connaître par le consommateur
 et de créer un lien avec celui-ci. de nouveaux
produits

Exemple: Intel a communiqué avec le client.

C’est une source de pression sur son acheteur car le client désire un microprocesseur de la
marque « Intel ».
 Proposer en
Utiliser le client comme Développer
avant première une
axe de développement Pression
gamme par
ses
l’aval nouveaux
Association (face à la dans le
Boîte à idées
complémentaire
produits
développement
Votes/Sondages
de
Permettent de récolter l’avis des
distribution)
Questionnaires (auto-administrés, en ligne,
consommateurs
Permet d’améliorer les services,
nouveaux
enquêtrices), Enquêtes
direct, en ligne...)
produits
satisfaction, Sondages (en

de favoriser l’échange des Exemple : laFraise.com est un site de

idées, des remarques et des création et de commercialisation de T-
suggestions…surtout utilisée en Shirt qui soumet les propositions
graphiques des internautes aux votes
entreprises
d’autres internautes pour décider de
Exemple: PC Jeux leur commercialisation.

1 fois par an, les

lecteurs donnent
Panel consommateur
leurs avis sur les
Personnes qui donnent leur avis sur des
rubriques qui sujets variés: nouveaux produits ou
manquent, le type services, sites Web, émissions TV,
de jeux qu’ils magazines, publicités…
aimeraient voir
Être panéliste permet de participer activement
traiter…
au développement de nouveaux concepts et de
 Rentabil Louer
iser la le
Optimiser les
Intégrer
base de CRM
fichie
ressources
commerciales tous
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process
Faire Bien RFM
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client
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Chois Scori
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politique client
ir
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com
 Rentabiliser la
Optimiser les ressources
commerciales Intégrer tous
base
Faire de données
remonter
les processus
Adapter sa
Louer un fichier clients
les
à partir
politique
Permet d’augmenter son portefeuille clients de duauet d’instaurer
façon efficace
informations
une relation très personnalisée par téléphone, par mail ou par courrier.
client
profil du client

Se constituer une BDD

Tout a commencé en 1994, avec le Bingo des Marques,
vaste opération promotionnelle portant sur l’ensemble des
marques du groupe (Lu, Evian, Bledina, etc.). 800 000
adresses furent ainsi collectées. Enrichi par d’autres
opérations similaires puis par le lancement du magazine
Danoé, le fichier comporte aujourd’hui plus de 3 millions de
noms.
 Rentabiliser la
Optimiser les ressources
commerciales Intégrer tous
base
Faire de
remonter les
les processus
Adapter sa
données
Bien connaîtreinformations
àlespartir
clients du
politique au
RFM clientsLife time value
Méthode de segmentation de votre
client
profil du client
= Valeur Actualisée Client (VAC)
portefeuille client. Elle retient trois critères :
Il s’agit du montant total de profit net
 Récence : récence des achats dans qu’un consommateur génère durant sa
une période donnée
vie active au sein du fichier de
 Fréquence : taux de fréquence des l’entreprise
achats
 Montant : montant des commandes
Permet de calculer les pertes et créer
un portefeuille clients.

NAXEO propose des méthodes

d’analyses pour mieux connaître vos
clients et pour toujours mieux répondre
à leurs attentes.
 Rentabiliser la
Optimiser les ressources
commerciales Intégrer tous les
base
Faire de
remonter
processus
Adapter sa à partir
CRM = Customer Relationship Managementles
données
du client au
ou GRC = Gestion de la Relation Client
politique
CRM : ensemble des activités permettant le suivi clients
informations
et la gestion des actions envers les
clients et les prospects profil du client
Son utilisation permet à l’entreprise de noter en temps réel toutes les
informations concernant ses clients, afin de pouvoir par la suite anticiper leurs
demandes.
Architecture
conceptuelle d’une Avantages d’une démarche CRM
démarche CRM
(outils) - Rendre son organisation
commerciale plus performante.
- Suivre son client de manière
personnalisée et individualisée.
- Organiser des opérations
ponctuelles auprès de ses clients ou
prospects.
- Optimiser la synergie
marketing/vente.
 Rentabiliser la
Optimiser les ressources
commerciales Intégrer tous
base
Faire de
remonter
les
Adapterprocessussa
données
les
Adapter ses moyens à partir
politique
Choisir sesdu
au profil
clients : le Scoring
commerciaux au profil du client clients
informations
Cela consiste à adapter ses actions
client
du
Scoring client
: méthode qui consiste à attribuer
des scores
commerciales en fonction du type de
client Score : note, le plus souvent entre 1 et
10, pour plusieurs critères qui ont été
Il est donc avant tout nécessaire de
repérés comme des indicateurs de
connaître les différentes typologies de
mesure d’un « bon » client.
clients.
Exemples de points à définir : Exemple : Le Crédit du Nord
- Temps à passer avec le client Le Crédit du Nord utilise le logiciel SAS pour
- Nombre de rencontres, de démarches avoir une « vision client », que ce soit au
que l’on s’autorise pour un même client niveau du risque de la rentabilité ou bien
commercial.
- Combien est-on près à donner au client
en cas de mécontentement (sûrement
plus si c’est un client important)
- Quels types d’offres lui proposer...
 Conclusion

 Utiliser les clients comme vecteur de progression dans l’entreprise pour

réduire les risques de lancement

 Récompenser les clients fidèles et les exploiter au mieux

 Mieux cibler ses ventes, améliorer la pertinence des propositions en

adéquation à la cible

 Se différencier par les services grâce à la connaissance des clients

 Un client doit rester actif

 Mesurer la rentabilité du client et détecter les clients « douteux »

 Autre stratégie : la conquête des prospects avec un profil similaire aux

trésors
 Actions développées

 Mettre en place un baromètre de satisfaction

(Stéphanie)

 Informer par le biais de la newsletter (Sophie)

 Louer un fichier (Amandine)

 Fidéliser sa clientèle en mettant en
place un
baromètre de satisfaction

• Qu’est-ce que c’est ?

- Questionnaire sur support papier ou sur Internet ou entretien téléphonique, qui
permet d’établir un dispositif de veille et d’écoute, pour suivre l’évolution de la
Qualité de votre relation client.

• Dans quel but ?

- Observer et comprendre l’état de l’opinion sur les thèmes essentiels de votre
offre
- Évaluer la satisfaction et les attentes de vos différents segments de clients
- Identifier les ajustements nécessaires
- Dégager les axes de progrès au niveau de la gestion de la relation client ou
d’amélioration de l’offre de services
• Développer une écoute active pour
un management pro-actif
• Rapidité de mise en œuvre et
d’obtention des résultats des études
en ligne
• Fiabilité des résultats
• Nombreux bureaux de conseil et
prestataires
• Coût faible des études en ligne si
possession du fichier client
• Outil stratégique donnant la
hiérarchie des actions prioritaires
pour chaque catégorie de clientèle
• Les études « en ligne » :
l’anonymat et l’absence de contact
physique avec l’enquêteur peuvent
constituer un biais
• Le questionnaire doit être
prédictif et pertinent. Objectifs de
l’étude, seuil de représentativité,
résultats à obtenir… doivent être
clairs et précis dès le début de
l’élaboration du formulaire.
• Rendre attractif le formulaire en
vue de récolter rapidement un
nombre de réponses suffisant.
 Comment réaliser un baromètre de satisfaction ?

Passer par un prestataire

etudeenligne.fr propose des solutions sur mesure qui répondent aux besoins de
chaque client, quel que soit leur profil (B to B ou B to C), leur secteur d’activité ou leur
taille.
Leurs études intègrent une dimension multimédia (image, son, vidéo).
 Baromètre de satisfaction : Devis

Étude de satisfaction, formulaire sur Internet

Nombre de questions 20 à 25
Nombre de répondants 400 à 500
Prix 7 000 €
http://www.etudeenligne.fr/notre_offre.php

Autre prestataire de service:

Perspective 123
http://www.perspective123.com/barometre_de_satisfaction.html
 Fidéliser sa
clientèle par le
biais de la
Newsletter
• Qu’est-ce que c’est ?
- Lettre envoyée via internet, qui contient des informations sur votre société dans le but de
tenir vos clients au courant des évolutions ou des nouveautés de votre entreprise.
- Elle est à envoyer systématiquement après l’achat du produit pour rassurer le client
(risque qu’il a pris lors de l’achat)
Moments clés pour l’envoyer : tous les mois, juste après l’achat, lors
d’évènements (noël, anniversaires...), selon les fréquences établies par la RFM...

• Dans quel but ?

- Outil de fidélisation, permet de relancer vos clients et de générer du trafic sur votre site
internet
- Diffuser des informations vers un grand nombre de personnes
- Bon moyen pour vous faire connaître, pour promouvoir vos produits ou services et pour
établir un lien direct avec vos clients
• Coût d’envoi faible
• Délai de routage instantané
• Son design peut s’adapter à toute • Avec l’augmentation des Spam,
situation les newsletter en pâtissent et
• Les liens hypertextes dans les courriers sont associées aux « pourriels »
permettent une mise en valeur très
souple des sites supports
• Taux de clics très performants car le
courrier est personnel et personnalisable
• s’adapte facilement à votre stratégie
CRM
• Outil stratégique de construction
d’image et de développement
commercial
 Comment créer sa Newsletter ?
Soi même Passer par un prestataire

Associé à ses partenaires spécialisés

en communication et marketing,
Logiciel conçu pour Gulliver.com accompagne les
envoyer de façon rapide entreprises de taille moyenne et les
et automatisé plusieurs entreprises à fort potentiel, dans la
courriers à différentes réussite de leur stratégie e-commerce
listes de diffusion. en leur fournissant les outils et les
services les mieux adaptés à leur
métier.
EUDIPRO Logiciel MAILPOSTE -
Edition 2006
Un logiciel d'envoi de mails
Web Agency Biskot
automatique qui permet d'envoyer un
nombre illimité de mails en utilisant www.biskot.com
une base d'adresses
aux format (txt, xls, dbt).
Gestion automatique des doublons et
des desinscriptions.

Possibilité d'envoi soit en direct ou/et

en utilisant le serveur SMTP.
450 euros ht
 Devis

Différentes formules
10 000 E-Mails - Validité 2 mois 221.26 €

100 000 E-Mails - Validité 12 mois 1184.04 €

1 000 000 E-Mails - Validité 12 mois 2152.80 €
http://www.gulliver.com

Web Agency Biskot

www.biskot.com
 Louer un fichier
2 types de fichiers
Introduction
 Fichier B to C (Business to Consumer) : liste de noms et d'adresses d'individus
clients d'une entreprise.
 Fichier B to B (Business to Business) : liste de noms et d'adresses
d'entreprises clients d'une entreprise.

Situation actuelle en France

En moyenne, un foyer français reçoit 180 mailings par an.
Le secteur de la Vente à Distance est très développé en France, il en résulte des
qualités excellentes de fichiers loués. Le marché est mature avec une croissance
moyenne.
Plus de 1 500 fichiers sont disponibles sur le marché : - 80% pour le B to
C
- 20% pour le B to B
61 sociétés membres du Syndicat National de la Communication Directe (SNCD)
mettent à disposition leurs fichiers d'entreprises et/ou particuliers.

Les tarifs moyens pour les fichiers sont de 130 à 220 euros au mille (pour mille
adresses).
 Fidéliser sa clientèle
par le biais de la location de fichiers
• De quoi s’agit-il ?
- Il s’agit de marketing direct permettant d’augmenter son portefeuille clients par
mail, courrier ou téléphone en passant par une base de donnée répertoriant une
multitude d’informations sur de nombreux clients.
-C’est un outil « efficace et puissant » de fidélisation de clients
pour mieux vendre et augmenter ses ventes
- Une stratégie de communication gagnante permettant d’instaurer une relation
très personnalisée : de nombreuses variables (nom, situation, activité..)
permettent de personnaliser individuellement chaque mail.
• Dans quel but ?
- Vous apprenez à mieux connaître vos propres clients, vous définissez mieux
votre offre et la faites mieux correspondre encore à leurs demandes et à leur
profil. Avec une influence positive sur la loyauté de vos clients, leur Valeur
Actualisée Client (VAC) et donc sur le rendement de votre entreprise.
87

- Optimiser les ressources commerciales

 Marché des Fichiers B to C
Il y a 23,8 millions de foyers en France.
Le SNCD estime à 1 200 le nombre de fichiers B to C disponibles en France.
Les principaux fichiers B to C disponibles sont :
- L'offre Particuliers Volume de La Poste (sélection de prospects parmi 18 millions
d'adresses).
- Wanadoo Data (devenu Pages Jaunes Marketing Services, accès à 22 millions
d'adresses et de téléphones de particuliers et d'entreprises abonnées à France
Telecom ainsi qu'à 5 millions d'adresses comportementales).
- Mediapost (base de données très riche avec au total 26 millions de boîtes aux lettres
recensées et un découpage en 54.000 quartiers de 475 foyers en moyenne).
- Axiom, l'un des leaders français de la location d'adresses postales avec 6 millions de
foyers français qualifiés sur plus de 600 critères sociodémographiques et
comportementaux.
- Les grands vépécistes comme ou les (Regilist) qui
louent leurs fichiers d'adresses.
 Marché des Fichiers B to B
Il y a 100 fichiers B to B disponibles en France selon le SNCD.
Les principaux fichiers B to B disponibles sont :
- L'offre Postcible de La Poste (ciblant 2.8millions d’adresses entreprises à l'aide de 4
critères).
- Wanadoo Data (accès à 3 millions d’entreprises répertoriées en 1 850 activités et
enrichies de 2,6 millions de noms de décideurs).
- Reed Expositions france, leader français de l'organisation de salons professionnels
met à disposition sa base Reed Data (la 1ère base de données "B to B"
comportementale avec 2.2 millions de professionnels).
- Kompass France avec une base de données d'1.8 million d'entreprises dans le
monde et 160 000 établissements en France, classés selon une nomenclature
unique de 52 000 produits et services disponibles sur Internet, Extranet, CD-Roms et
annuaires imprimés.
 Autres Données Utiles

- GFM, le guide de référence du marketing direct et du marketing opérationnel

- Mediaprisme, courtier en adresses : http://www.mediaprisme.com

- Salons professionnels de la vente à distance :

o MD Expo, le salon du marketing direct, de la communication et du courrier :
www.md-expo.com
o VAD Expo, le salon de la Vente à Distance: www.vad-expo.com

- Kaviar, fichiers regroupant ceux qui comptent dans la vie économique, politique ou
culturelle de notre pays à contacter sur leur lieu de travail (fichiers BtoB), à leur
domicile (fichiers BtoC) ou aux deux (fichiers mixtes).

- Exemples d’autres fichiers renseignant sur les personnes les plus fortunés:
Archer Type et Oreiva

- Consu-Data, le fichier consommateurs le plus complet de Belgique (surtout des

données sociodémographiques) proposé par Coface.
- C’est incontestablement l’action la - Marché saturé donc les personnes sont
moins chère et celle qui permet de très contactées (surtout pour les
toucher le plus grand nombre de assurances, patrimoines,
personnes ou d’entreprises. défiscalisation…).
- 87% des responsables visés - Peu de retours (de 0,5 à 1,5% de
apprécient de recevoir des mails remontées).
publicitaires pour des offres qui les
concernent, ils sont même 69% à les
conserver.
- Idéal pour les entreprises qui ne
disposent que d’un budget limité, sa
souplesse et son coût le rendent
extrêmement efficace pour des actions
événementielles ou pérennes.
- Utilisation de routeurs pour les
emails donc permet de passer la
plupart des firewall.
 Exemples de devis : Cible Femme de 25 à 50
ans

3 479,40€ pour 20 000 @

Contact Full System : M.Betto Loïc

PROPOSITION CAMPAGNE Email

Prestation
Fichiers
Cible Femme
25-50 ans
Frais
Info
Tarif
brut /
@
Budget
brut

incluant
EUROPER

Budget
MISSION
SUPERBO
la
négocié
5 000 0 0,3 1500

10 000 0 0,3 3000

déduplication,
total net de 2le
NPLAN
CADRE
ONLINE
5 000 0 0,3 1500

000 € le
routage,
Total 20 000 6000

pourreporting
20 000 @
Contact High media direct : M. Chauvet David
statistiques.
 Autres Tarifs

BtoC Location de fichiers vinicoles

-0.3€ /email +255€ de fixe comprenant - 0.22 €/ad. (5% de réduction à partir de 2
routage, location mail + envoi 500 adresses et 5% en plus par tranche
- 0,3€ /numéro de téléphone de 5 000)
- 0.2€ /adresse postale - 80 € HT de prise en charge de votre
message réalisé par vos soins
BtoB - réalisation de message au format html
- 0.25€ /email nominatif + 255€ de base (350 €)
(test sur au moins 2000 ou 1500 - routage mail offert, routage fax : 0.09
adresses) €/fax, routage postal (sur devis)
- 0.25€ /numéro de téléphone - 0.05 €/numéro de téléphone
- email + relance téléphonique : 0,5€
Exemple Producteurs
Par l’intermédiaire d’un logiciel, vous
avez accès au nombre de mails - Vitisphère dispose de 9200 vignerons,
ouverts, non ouverts, mails faux… caves particulières et coopératives,
référencés par mail

Stratégiquement les envois sont faits le Budget de 1 901 € pour 1 envoi par
Le TOPExemples de Fichiers
10 métiers proposés
Le TOP 10 par SOS
métiers
Oreiva
Les BtoB,
Emails la
des Oreiva, la
Fichier
:Les
Entreprises
Dirigeants des : Fichiers de
Mégabase
Managers
Les des
des
TOP 10.000 Mégabase
Les Hauts des
Propriétaires
(BtoB)
Entreprises
Les Artisans, Particuliers (BtoC)
Entreprises
Moyennes
Entreprises et Hauts
Revenus
de Revenus
Maisons
Comportements
Françaises
Commerçants
Les PME-PMI et Les Intentions
Grandes
(Moyens
Les Entreprises Individuelles
et Grands d'Achat et Style de
Professions
Françaises d'Achat
Les Séniors
Acheteurs CSPpar+
Entreprises
Comptes)
Françaises Non- vie
Les Etudiants et
Libérales
Nominatives
Les Agriculteurs
E-mails des Correspondance
Nominatives
Les Données
Créations les
Les Jeunes
Internautes
Acheteurs sur
Grands
Les
Les Comptes
Nouveaux
E-mails des Internet
Les SMS
Particuliers en
d'Entreprises
Financières des Les Parents
"Futurs et
Décideurs
Directions
Les des des France
Dirigeants Les "Femmes
Entreprises
Les Emails des leurs
Mariés" Enfants
et "Jeunes
PME de moins
Entreprises
Les Filiales
Françaises des de enceintes " et
Cadres Mariés"
50 salariés
Européennes
Grands Groupes "Jeunes mamans"
Opérationnels
"Non-Encadrants"
 Questions utiles
• Existe-t-il de bons fichiers ?
Non, pour une raison simple: les données (adresses, n° téléphone, situation,
besoins…) changent rapidement.

• Quelles sont les questions à poser aux courtiers ?

Les modalités de mise à jour de leur fichier : fréquence et moyens utilisés.
Les critères utiliser pour segmenter leur fichier: Allez-vous pouvoir y retrouver votre
cible ?
C’est là que se situe le rôle des professionnels : faire parler une base de
données pour se rapprocher au plus près de votre cible. Consultez
plusieurs courtiers. Certains chercheront à vous vendre un fichier
standard existant. D’autres au contraire vous feront parler pour
comprendre ce que vous faites et chercheront à apporter une véritable
solution à vos besoins.

• Faut-il mieux acheter ou louer?

En général pour des opérations de prospection, il vaut mieux louer pour avoir
toujours les données les plus pérennes possibles.
N'oubliez pas que vous pouvez aussi négocier un contrat à l'année avec un loueur
pour avoir toutes les mises à jour.
Enfin, même si vous "l'achetez“, vous n'en devenez pas propriétaire au sens propre
: vous êtes simplement titulaire d'une licence d'utilisation multiple.
 Questions utiles
• Comment est-on remboursé en cas de problèmes ?
En général, les loueurs vous remboursent au-delà de 5% de NPAI (N'habite Pas à
l'Adresse Indiquée).

• Quelles sont les formalités juridiques à effectuer lorsque l’on

constitue un fichier ?
Il faut obligatoirement déclarer le fichier à la CNIL, Commission nationale de
l'informatique et des libertés, qui a pour mission de veiller au respect de la loi du 6
janvier 1978 dite « Loi Informatique et liberté » et de protéger ainsi la vie privée et
les libertés individuelles ou publiques de chacun.
Consultez le site de la CNIL : vous y trouverez toutes informations utiles sur vos
obligations ainsi que les formulaires de déclaration de vos fichiers :
http://www.cnil.fr

• Quel taux de retour peut on attendre ?

Cela dépend de beaucoup de facteurs. Un mailing de prospection sur une cible
grand public qui donne entre 0,5 et 1,5% de remontées est en général
considéré comme satisfaisant.

• Comment sont constitués les fichiers ?

De multiples façons. Certains sont des fichiers clients (exemple : les fichiers de
vépécistes). D'autres proviennent de compilation de différentes sources (petites
annonces + sources administratives + sources privées...). D'autres, encore,
sont constitués suite à des questionnaires adressés par mailing ou
administrés par téléphone.
 Trucs et Astuces
 Visez juste en ciblant mais cibler trop large c’est dépenser pour rien!

 Un petit test vaut mieux qu’un grand échec commencez par en adresser un
petit nombre et profitez en pour essayer plusieurs offres!

 Si vous ne commandez pas l’intégralité d’un fichier, faites-les toper pour éviter de
recommander deux fois les mêmes adresses

 Ne Mettez pas tous vos arguments à la fin de vos mailing, vos clients se seront
probablement arrêtés avant

 Soyez simple, clair et direct

 Faites signer vos mailing par les plus hauts responsables possible

 Prévoyez les temps d’acheminement de vos délais

 Suivez le traitement de vos coupons réponses

 Faites un bilan de vos opérations

 Testez gratuitement la qualité de votre fichier d'adresses internationales en
vous connectant sur : www.optimis-international.com
 Conclusion
Grosse importance du fichier dans une opération de marketing direct.

La première chose à faire est de définir précisément :

- Votre objectif primaire : conquérir de nouveaux clients ou fidéliser une clientèle
existante ?
- Votre objectif secondaire : générer un retour (coupon-réponse, appel téléphonique,
e-mail, fax), générer une visite spontanée, une prise de rendez-vous, informer, vendre
?
- L’utilisation que vous souhaitez faire de ce fichier : réalisation d’un mailing, e-mailing
ou fax-mailing, prospection téléphonique, statistiques, segmentations…
- Votre cible : clientèle de particuliers ou d’entreprises ? Plus votre cible sera précise,
plus votre action sera efficace.
- Déclarer le fichier à la CNIL.
- Surveiller les retours postaux « NPAI » ainsi que les retours d’e-mail ou de fax suite
à des erreurs d’adresses ou de numéros. Sur un fichier de fidélisation, dépasser les 2
% de NPAI est un signe de vieillissement du fichier.
- Vérifier la rentabilité du fichier en mesurant les effets des actions de marketing direct
effectuées au moyen de ce fichier.
 Webographie

• http://www.archimag.com/

• http://www.sosfichier.com/metiers/particuliers/etudiants-jeunes-18-25.htm

• http://www.email-cible.com/emailing_html/fichier_result.cfm?theme=Hauts%20reven

• http://www.email-cible.com/emailing_html/fichier_result.cfm?numpage=2

• http://www.amazonite.fr/home.swf

• Conversation téléphonique avec Melle Sonatos Christelle de SOS Fichier

• Echange de mails avec M.Chauvet de Himedia, M.Betto de Full System et

Mme Bories Azeau de Vistisphère
 Bibliographie

- www.carrenet.com/carrenet2/pics/crm_schema.gif
- “Comment Canal a stoppé la fuite de ses abonnés”, Management, mars
2005, p.40-41
- “Bienvenue au club Porsche”, Management, avril 2004, p.116-119
- P. Kotler, K. Keller, B. Dubois, D. Manceau, Marketing Management, 12ème
édition, 2006, Pearson Education France, 880 pages
- http://www.printemps.com/magasins/hausmann/services/w/com+Prontemps
+Haussman+Shopping+Personnalise/index.aspx?ArticleID=1616
- LSA N°1804, 6 Mars 2003, “Fidélisation Les Français jugent les
distributeurs”
- Linéaires N°207, Octobre 2005, “Champion et Casino intimes avec leurs
clients”
- Linéaires N°175, Novembre 2002, “Optimiser vos opérations de marketing
direct!”
- http://www.naxeo.fr/marketing_solutions/naxelio/default.asp
- http://www.softcomputing.com/
- http://www.sas.com/offices/europe/france/success/credit_nord.html
- http://www.testconso.fr/
- http://www.opacparis.fr/outils/actualite.asp
1
102
 Merci de votre
attention et votre
participation

103
 © 2015 AFC Formation filiale de Grant Thornton Algeria
membre de Grant Thornton International. All rights reserved.

© 2015 AFC Formation filiale de Grant Thornton Algérie

 definition

 Selon l'Institut Français du Merchandising

(IFM),
 le Merchandising est un ensemble d'études
et de techniques d'applications,
 mises en œuvre séparément ou
conjointement par les distributeurs et les
producteurs,
 en vue d'accroitre la rentabilité du
point de vente et l'écoulement des
produits,
 par une adaptation permanente de
l'assortiment aux besoins du marché
 et par la présentation appropriée des
marchandises.
Le Merchandising est la partie du
marketing englobant les techniques
marchandes permettant de présenter
à l’acquéreur éventuel,
 dans les meilleures conditions
matérielles et psychologiques, le
produit ou le service à vendre.
 Concrètement, le Merchandising
recouvre trois aspects essentiels :
 L'assortiment : où il s'agit de
déterminer et de gérer l'offre « produit
» faite par le point de vente.
 Le Merchandising de base : où il s'agit
d'agencer et d'aménager globalement
l'espace commercial d'une surface de
vente (allées de circulation,
emplacement des rayons, etc...)
 Le Merchandising des linéaires : où il
s'agit d'implanter et de disposer les
produits dans les meubles de vente.
Enjeux du Merchandising

 Le Merchandising doit concilier et harmoniser

des intérêts souvent divergents :
 1 Intérêt du Consommateur : Il vient dans le
magasin pour trouver des réponses à ses
attentes :
 choix d'un assortiment pertinent
 disponibilité effective des produits ( absence de
ruptures )
 climat propice aux achats : clarté, attractivité
de la présentation des produits, information
suffisante, etc...
2 Intérêt du Fournisseur

 : Il entend présenter son offre et

écouler ses produits :
 occupation de l'espace linéaire
conforme à sa part de marché
 respect de son image, de la
spécificité présentée par sa gamme
de produits
3 Intérêt du Distributeur :

 Il entend être considéré comme un

intermédiaire reconnu et rémunéré
pour son service
 présentation de l'offre produits
attendue par la majorité de la clientèle
acquise et potentielle.
 prise en compte des spécificités de
la clientèle de la zone de chalandise
Contexte du Merchandising

 Le Merchandising n'est pas une "science

exacte". C'est davantage un "état d'esprit",
forgé par l'expérience, qui se nourrit des
bonnes pratiques rencontrées sur le terrain.
 il concilie esprit marketing et savoir faire
commercial
 il doit être - idéalement - le résultat d'un
partenariat entre le distributeur et le fabricant
 les maitres-mots du "merchandiseur" sont :
pragmatisme, attention, rigueur, imagination et
création.
La règle des 5 B

 D’après Keppner,
 un bon merchandising doit obéir à la
règle des 5B :
 le Bon produit

 au Bon endroit

 en Bonne quantité

 au Bon moment

 avec la Bonne information.

Le Bon produit

 le point de vente doit proposer une

gamme assez large de produits
 pour que le consommateur ait le choix
entre plusieurs qualités,
 plusieurs prix

 et différentes marques.
 Le bon produit est aussi synonyme de
bon packaging :
 son emballage,

 sa forme,

 sa couleur,

 sa texture…
 .. L’emplacement ou Bon endroit :
 dans les grandes surfaces,

 l’emplacement de chaque produit est

précisément étudié pour susciter
l’acte d’achat.
 Les produits superflus, souvent
qualifiés d’achats « impulsifs »
comme les chewing-gums, petites
sucreries…
 La Bonne quantité :
 il s’agit de ne pas être en rupture de
stock,
 ce qui est rédhibitoire pour le client
qui n’aime pas perdre de temps dans
plusieurs points de vente.
 Mais il s’agit aussi de regrouper les
produits en « pack » en bonne
quantité.
 De plus en plus, les besoins du
marché révèlent l’envie de certains
consommateurs d’acheter les produits
alimentaires en petite quantité
 pour certains, en grande quantité pour
d'autres.
 L’actualité des produits exposés (Bon
moment) :
 la plupart des grandes surfaces et des
points de vente jouent sur l’actualité
dans leurs rayons.
 Aid ramadan, la Saint Valentin, la fête
des mères…
 justifient l’aménagement des rayons.
 La Bonne information :
 cette information peut aller du nombre
de calories d’un produit alimentaire
 aux nombres de langues disponibles
sur un DVD
 à la liste des composants d’un produit
cosmétique.
 Mais les normes actuelles sont
draconiennes
 et exigent la plupart du temps toutes
les informations nécessaires qu’un
client peut attendre.
Typologie

 Le merchandising d’organisation :
facilite la recherche des offres par les
clients.
 Le marchandising d'organisation
concerne tout ce qui permet de faciliter
au consommateur la recherche de
produits ou la famille de produits
recherchés dans la limite des besoins
logistiques.
 On entend par là entre autres, la notion
d'organisation globale du point de vente, l'étude
des flux clients et de l'attractivité des familles,
l'organisation et le repérage des univers jusqu’à
la catégorie.
 La facilité de recherche par le client est fonction
du :
 Circuit client ;
 Poids visuel de la marchandise dans la
surface de vente.
Le merchandising de gestion
Le merchandising de gestion

 facilite la gestion de l'espace affectée

aux offres.
 Le merchandising de gestion
concerne tout ce qui permet
d'optimiser la gamme et l'espace
linéaire occupé
 (part de linéaire, mètre linéaire au sol
ou développé, facings, visibilité).
 La gestion de l'espace affectée aux
offres arbitre le cumul des marges des
offres vendues avec l'espace utilisé.
 Elle est donc fonction de :

 L'importance des linéaires produits ;

 Le poids des grandes marques

 et marques du distributeur
Le merchandising de
séduction
 motive,
 attire

 et différencie

 Le merchandising de séduction
concerne tout ce qui permet d'être
attrayant,
 séduisant,

 pratique.
 Il vise à créer un univers rayon clair et
vendeur (Balisage, PLV, ILV).
 C'est le merchandising le plus en
vogue ces dernières années que ce
soit en GSS ou dans les nouveaux
concepts de GSA.
 C'est un travail basé sur l'imaginaire,
le design, les 5 sens pour les
concepts très évolués.
 La contribution du mobilier,
 ILV/PLV est très importante dans la
réussite de ce merchandising.
 Merchandising de
communication

 la marque ou bien l’enseigne ou le

magasin met en avant dans un point
de vente son positionnement et ses
valeurs.
 Il suffit donc de décorer et bien
agencer les lieux en se servant des
supports telle une banderole
publicitaire.
 En fait, il faut que l’espace de vente
permette à lui seul d’émettre un
message au consommateur.
 Le message transmis doit se
démarquer de celui de la concurrence
 et rendre manifestes la rentabilité des
produits ou les valeurs de la marque.
La zone de chalandise

 Définition :
 La zone de chalandises est la zone
d’attraction commerciale d’un point de
vente ou ensemble commercial
 À quoi sert-il de connaitre la zone de
chalandise ?

 À décider de l’implantation d’un point

de vente
 À mener des actions commercial =
communication + positionnement
Comment délimiter la zone de chalandise ?

 2 indications :

 Distance
 Le temps passé pour accéder au point
de vente
Comment déterminer le marché potentiel d’une zone de
chalandise ?

 Après avoir délimité

géographiquement une zone de
chalandises,
 il faut tenir compte de :
 De la Population : nombres de
ménage, catégories socio-
professionnelles (obtenu par
recensement)
 De son Pouvoir d’Achat : indice de
richesse vive sup a 1 ou inf a 1
 De la Répartition des dépenses de
Consommation :
 De la Concurrence : connaissance
des CA réaliser par les concurrents
 De l’Attraction de l’Évasion
Commerciale Estimé
application

Mr souhaite ouvrir un magasin

spécialisé à la périphérie de la ville.
Pour cela, il vous demande de calculer
son CA Potentiel.
 La zone comporte 99 900 Habitants
 Chaque ménage est composé en moyenne de
2,7 personnes
 Chaque ménage dépenses en moyenne 2 000
€ par ans en grande et moyenne surface en
France
 l’indice de dépense est de 1,3 pour ce type de
magasin dans la région
 le taux d’attractivité de la zone est de 1,2
 le CA d’affaire des concurrents est estimé à 60
000 000 € par ans
 Indice de richesse vive régional est de 0,98
reponse

 1 37 000 menages
 2 Conso / menage 2548 $

 3 Conso de tous les menages

94276000 $
 4 M,P DE LA ZC 1,2*3 113 131 200$

 5 CAP DU PDV 4-60 000 000 =53 131

200$
 6 conclusion
Specificité des stations
service
 Pour les distributeurs de carburant,
cela consiste à aménager et adapter
en permanence leurs offres en
carburant,
 produits annexes et services à la
demande du marché,
 en présentant au consommateur en
priorité ce dont il a besoin et
s'adaptant continuellement à
l'évolution de ses besoins.
 Les produits annexes et services
offerts par un distributeur de carburant
peuvent etre par exemple :
 - une boutique

 - une supérette

 - la mise à disposition de gants,

raclette et poubelle lors de la
distribution de carburant
 - Un portique de lavage auto ou bien
un karcher
 - Un garage ou bien un simple
compresseur pour gonfler les pneus
 - La présence de personnel sur la
station.
 Lorsqu'un distributeur de carburant
décide de s'implanter dans telle ou
telle zone, il doit étudier son marché
potentiel.
 Ensuite, il évaluera l'attractivité
commerciale de sa station service et
pourra calculer un CA prévisionnel.

Naftl
 Le distributeur de carburant devra
alors aménager
 et organiser sa station service de
manière à être la plus performante
possible dès son ouverture.
 L'aménagement d'une station service
est l'un des principaux facteurs de
réussite d'une entreprise distributrice
de carburant.
 L'aménagement de la station se doit
d'être facile à identifier,
 les carburants et services offerts mis
en avant,
 se positionner face à la concurrence
et essayer de créer une attractivité
pour le consommateur.
 . L'aménagement d'une station se doit
de rester en cohérence avec le
positionnement commercial du
distributeur.
Les éléments composant
le plan de merchandising
d'une station service

 Le positionnement :
 Les clients doivent pouvoir faire la
différence entre les différentes
stations services.
La façade des stations
services :

 La façade d'une station service se doit

d'être propre et facilement lisible.
 le tableau d'affichage des prix,

 il se doit d'être facilement repérable.

 Limiter le nombre de teintes

 . La façade des stations services va

créer ce que l'on caractérise « l'appel
commercial ».
L'enseigne ou la
devanture commerciale :

 Elle doit s'intégrer parfaitement au

bâtiment utilisé en respectant la
typologie du bâti et la composition de
la façade.
L'éclairage

 .
Les matériaux :

 L'utilisation des matériaux pour la

construction de la station service se
doit d'être en harmonie avec le
positionnement du distributeur. Ils
doivent être choisis dans l'esprit de la
politique commerciale de l'enseigne..
Le code couleur :

 Le choix des couleurs présentes sur

les stations services doit rester en
cohérence avec l'enseigne du
distributeur
L'accès

 . L'un des facteurs clés de réussite de

l'aménagement d'une station service
est son emplacement.
 Une station service se doit d'être
facile d'accès,
 permettant au client de faire son plein
de carburant facilement en perdant le
moins de temps possible.
La disposition des
pompes à carburants :

 « Mettre en scène » les pompes à

carburants,
 en choisissant une disposition
précise,
 un espace précis entre chaque
pompe,
 une taille de piste précise participera
au choix du consommateur.
Les objectifs

 Il s'agit :
 -d'augmenter les résultats de la
station service
 -d'augmenter le débit moyen

 -de favoriser les achats d'impulsion

des produits services annexes
 -d'augmenter la fréquentation (trafic)
 de faire revenir le maximum de clients
(fidélisation)
 -d'améliorer le confort et la rapidité de
distribution au client
 -d'améliorer la qualité de distribution
(remplissage)
 -d'améliorer l'image du distributeur de
carburant
 Les deux objectifs principaux du
merchandising sont
 de favoriser l'acte d'achat

 et d'affirmer l'identité de l'enseigne. :

 Définition

Définition de négocier :
Discuter pour parvenir à un accord

A quelle étape de la relation avec un

futur client associez-vous ce terme ?
 Définition

Selon WIKIPEDIA :

 90 % du résultat proviendrait de la préparation et de la

relation et non du face à face acheteur / vendeur
Pour parvenir à un accord :
la route du succès

Où vous situez-vous ?
 Les étapes de la route du succès

 Quels sont les indicateurs pour connaître votre

positionnement sur cette route ?

 A quel moment votre client vous a choisi et

pourquoi ?
Les étapes de la route du succès

Prestation et
Suivi Cible

Relance / 1er contact

Négociation

RDV
Offre
 La route du succès
Introduction

 Votre état d’esprit :

• En fonction de l’étape : définir le statut de

votre interlocuteur ?

• L’importance de cette distinction et de

votre préparation psychologique
 La route du succès

1ère étape : choix de votre cible

Les points de vigilance :

 Positionnement marché
 Identification de l’interlocuteur
 Choix de la méthode de prospection
 Outils liés à la méthode

 Plus vous serez au clair avec votre

positionnement, plus
il vous sera facile de vous présenter
 La route du succès

2ème étape : votre 1er contact

Les points de vigilance :

 Objectif (ce que vous en attendez)
 Confiance en vous
 Vous n’avez pas deux fois la chance de faire une
bonne première impression
 Stratégie : en fonction de ce que vous vendez ou
en fonction de ce que le client achète ?
 Intérêt pour votre prospect

 Attitude – Mots – Image

 La route du succès
3ème étape : RDV / CdC

Les points de vigilance :

 Objectif : identification des besoins
 Stratégie : en fonction de ce que vous vendez ou en
fonction de ce que le client achète ?
 Argumentaire et support de communication
 60-30-10

Outil :
 Guide d’identification des besoins du future client

 Ecoute active
 La route du succès
4ème étape : offre
Les points de vigilance :
 Objectif : répondre à un besoin
 Rédaction : personnalisée ou standard
 Clarification des conditions générales de ventes
 Délais
 Conditions de paiement
 …
Outils :
Les obligations légales

 Rédaction et Réception
 La route du succès
5ème étape : Relance / Négociation

Les points des vigilances :

 Objectif : choix du prestataire / Délai
 Attitude (argumentaire)
 Quand (ne pas le harceler)
 Comment (téléphone, mail, …)

 Réponse et rigueur
 La route du succès
5ème étape : Relance / Négociation

 Et vous ?... Est-ce que vous relancez ?

 La route du succès

5ème étape : Relance / Négociation

Nous entendons souvent … ou craignions d’entendre :

« c’est cher »
Ce qu’il faut comprendre pour bien lever l’objection :
 Le budget est plus important qu’envisagé
 La concurrence fait une offre plus compétitive que la vôtre
 Votre client craint de ne pouvoir rentabiliser son
investissement

Confiance et Argumentaire
 La route du succès
6ème étape : Prestation et Suivi

Les points de vigilance :

 Mise en relation avec les personnes

concernées dans l’entreprise

 Respecter ses engagements

 Fidélisation et notoriété
 La route du succès
Conclusions

 Pour chacune des étapes

 La préparation :
 Préparation psychologique, confiance en soi
 Définir son interlocuteur à chaque étape
 Les objectifs
 L’argumentaire
 Les outils
 L’état d’esprit :
« L’esprit de négociation » : savoir découvrir l’autre
 Quelques outils
Préalable : les Motivations d’achat

Pourquoi fait-on appel à un FOURNISSEUR ?

 Simplement : parce qu’il y a un besoin

 Pas de compétences interne,
 Pas le temps,
 Besoin d’un regard externe,
 …
 Quel est le besoin ?
 Comment le découvrir ?
 Quelques outils
La méthode BAC

Une technique de vente qui s’appuie sur :

 Bénéfices

 Avantages

 Caractéristiques

Objectif : construire ses argumentaires

 Quelques outils

La méthode BAC
Lorsque vous êtes en contact avec le décideur, il est plus intéressant de
commencer l’argumentation par la présentation des bénéfices pour le client afin
de convaincre votre cible avec du concret :

Bénéfice : notre métier c’est de vous faire gagner du temps et de l’argent en

phase de prospection

Avantage : en mettant à votre disposition des techniques commerciales

expérimentées et opérationnelles

Caractéristique : pour cela nous allons nous adapter à votre organisation à

votre structure
 Quelques outils

Décrypter les attitudes et lever les objections

 Vous les percevez comme une remise en cause de votre

professionnalisme

 C’est un moment difficile à gérer :

 Votre première réaction conditionne la suite des événements
 Ne paniquez pas et soyez sûr de vous
 Quelques outils

Décrypter les attitudes et lever les objections

 Les objections ne sont pas une agression
personnelle
Elles révèlent tout simplement que nous n’avons
pas totalement rassuré votre futur client

Le futur client est intéressé mais il ne veut pas

franchir le pas et il montre qu’il est le maître du
jeu, donc il joue
 Quelques outils

Décrypter les attitudes et lever les objections

 Comment réagir :
Positivez :
• Vous êtes le professionnel et vous maîtrisez la situation
• Recevez les objections comme de signaux de lumières
Laissez-lui le temps de parler (noter les objections)

Puis commencez à lui répondre sans en omettre une

Profitez de cette opportunité pour poser des

questions
 Exemples
Lever les objections

Objection : Vous êtes chers !

 la méthode ARI (Accepter – Reformuler – Intégrer)

 Accepter :
Oui, en effet vous avez raison. Par rapport à quoi, à qui ?
Votre analyse est fondée, elle montre votre intérêt

 Reformuler :
Le prix est important dans la décision que vous allez
prendre

 Intégrer :
Nous allons détailler les avantages de l’offre. Quels sont les
points que vous souhaitez préciser ?
 Exemples
Lever les objections

 Objection : J’ai déjà un fournisseur et j’en suis satisfait

 C’est normal, vous le serez encore plus quand vous nous

connaitrez 
 Rassurez-vous ! quelque soit le client, il a déjà un
fournisseur, sinon il ne pourrait pas faire fonctionner son
entreprise…
 Le fait qu’il en soit content est une bonne nouvelle, cela
veut dire que votre concurrent travaille bien et la
concurrence n’en sera que meilleure
 Quelques outils
Décrypter les attitudes : les non dits

Un client ne vous le dira pas, mais voici aussi les

questions qu’il se pose lorsqu’il rencontre un fournisseur :

 Est-ce que je peux lui faire confiance ?

 Quel est son niveau d’expertise ?
 Est-ce qu’il comprend mes besoins, mon métier, et mes
objectifs ?
 Est-il fiable, honnête et intègre ?
 Est-ce que je veux avoir une relation d’affaires avec
cette personne ?
 Quelques outils
Les composantes d’une bonne négociation

 Critères rationnels – savoir faire

 Evaluation des points techniques c’est-à-dire les
caractéristiques de votre prestation en fonction des
besoins clients

C’est aussi :

 Critères émotionnels – savoir être

 Le ressenti envers votre futur client ; amabilité, réputation,
fiabilité, sincérité, niveau d’expertise
 Conclusion

En définitive, c’est votre qualité de fournisseur avec :

 votre Image de marque,

 votre Expertise,
 la Qualité de votre travail,
 la Confiance que vous dégagez,
 votre Ethique et équité,
 et la Sympathie inspirée au client,

qui fera la différence.

 Conclusion

 Acceptez le challenge de la négociation de vos

ventes pour créer une émulation et donner de l’intérêt à
votre relation commerciale

 Et positivez :
 On ne peut pas plaire à tout le monde
 Il existera toujours
• des concurrents moins chers
• des clients capricieux et insatisfaits
• des besoins auxquels on ne peut pas répondre
 Conclusion

Le prix s’oublie seule la qualité reste

Accordez de la valeur à votre offre

Accordez-vous de la valeur

Pour assurer la pérennité de votre entreprise

Atelier pratique :

Vos expériences
 Faut-il baisser ses prix ?

Les conséquences
 Perte de crédibilité : impacte votre réputation et
l’image de votre entreprise
 Dévalorisation de votre savoir faire
 Fragilisation votre entreprise
 Pas forcément plus de vente
 Difficulté de revenir en arrière
 Impact sur la profession (vous « cassez » les prix)