Résumé d’article.

En marketing, plusieurs techniques sont utilisées dans le but d’orienter le choix des consommateurs.
Certaines études, par exemple, montrent que l’anxiété provoquée par la mort est commune à tous les êtres humains et les marketeurs
n’en sont parfaitement conscients. Sur le marché il est donc facile de trouver des produits, comme les « alicaments » qui ont la
fonction de préserver la santé des personnes. En outre, les personnes, afin de « prolonger » leur existence après la mort, se
préoccupent souvent pour les générations à venir et c’est pour cette raison qu’il y a en vente des testaments réservés aux proches du
défunt ou encore, des produits à faible impact environnemental lancés pour attirer l’attention d’une catégorie spécifique de clients.
Par ailleurs, etant donné que dans la société occidentale la richesse est symbole d’un statut élévé, il est courant de voir dans le
commerce plusieurs articles de luxe qui concourent à améliorer l’estime de soi et à atténuer l’anxiété causée par la mort.
Un autre des aspects considéré par les professionnels est la « dissonance cognitive » qui se manifeste chez les individus par la
presence d’ideés contradictoires après achat. Avec des promotions ou des rabais, les vendeurs trouvent ainsi des stratégies parfaites
pour rassurer les clients et justifier leurs achats.
Dans les publicités il est courant de voir des célébrités qui font la promotion des produits parce que leur présence en augmente le
prestige et donc, par conséquent, la vente. Les personnes sont influencées dans ce cas par un mécanisme d’ « identification » parce
qu’ils ont la perception de se reconnaître dans la scène diffusée à la télévision. Toutefois, le comportament des consommateurs peut
dépendre de la situation d’achat et un bon exemple en est la foule. Un magasin très bondé pourrait intriguer les acheteurs potentiels
mais à la fois cela pourrait avoir l’effet inverse en repoussant les individus qui détestent le chaos et les lieux pleins de gens.
De nos jours les personnes ont besoin de se conformer pour déclancher un mécanisme d’acceptation et d’intégration dans la société et
les experts en marketing savent comme les adresser à l’achat de produits de tendance.
Les messages véhiculés par la société et les médias, plus que tout, affectent directement les personnes, ce qui permet aux stratégies de
marketing de bien fonctionner. Un exemple est le complexe humain de la forme physique parfaite. Sur le marché il existe donc des
produits pour la perte de poids annoncés dans la publicité avec un style très persuasive qui incite à acheter.
Un autre élément très utilisé par les publicitaires est la sexualité. Il est fréquent de voir des produits ou des slogans qui évoquent des
images érotiques parce que les marketeurs savent bien que de cette façon ils peuvent capter l’attention des consommateurs. D’autre
part ils ne font qu’activer les désirs inconscients des individus de nature sexuelle qui, selon Freud, ont un impact significatif sur nos
actions. Les êtres humains, en outre, sont attirés par le désir irrationel de se faire remarquer, ils ont ainsi besoin d’avoir une
importance et de se démarquer des autres. En marketing, alors, le consommateur est situé au centre de tout et il se sent important s’il
possède des produits qui ont la même importance. Une voiture coûteuse et puissante promue par des slogans efficaces, par exemple,
donne l’impression à l’acheteur d’augmenter sa valeur et son unicité dans la société.
Le consommateur, lors de l’achat, n’a pas toujours le contrôle de son action : voici ce qu’on appelle « achat impulsif ». C’est ce qui
se passe ainsi quand on trouve des promotions particulièrement alléchantes et il faut en profiter. La perte totale du contrôle, par
contre, amène l’individu à faire des achats compulsifs et à accumuler des produits qui, le plus souvent, sont totalement inutiles.
Plusieurs magasins adoptent le systéme des cartes de fidélité qui permettent aux clients de cumuler des points afin d’obtenir des
réductions ou des cadeaux. C’est une autre stratégie fréquemment mise en place par les spécialistes du marketing qui permet de
gratifier les personnes et d’assurer des achats réguliers aux négociants.
Pour ce qui concerne les prix, généralement, les consommateurs choisissent les articles avec des prix moyens parce qu’ils partent du
principe que les produits peu coûteux soient d’une qualité inférieure. Toutefois, le choix des prix n’est jamais arbitraire. Une des
techniques souvent utilisée en marketing consiste à utiliser des prix « barrés » pour faire remarquer au client qu’il va faire une affaire
en achetant le produit concerné.
Pour conclure, en marketing il existe une autre stratégie qui influence le comportement du consommateur : la réactance
psychologique. Sur le marché, il y a souvent des articles rares, comme les séries limitées, par exemple, et les individus n’en sont
fortement attirés parce qu’ils ont l’impression d’obtenir quelque chose d’exclusif, qui diffère des produits de masse.

Fiorella Patullo
MLC/00514