Curative marketing

Definition

Domaines d’intervention ?

Dans quelles perspectives le marketing était-il défaillant ?

Exemples

Les valeurs et principes du marketing curatif

LE MARKETING INTERNATIONAL CURATIF, dans le sens du rétablissement et du développement de la

santé économique internationale, pourrait être la prochaine orientation marketing. Le terme
"restaurer" désigne une chose perdue qui existait autrefois. Développer" fait référence à de
nouvelles questions à aborder avec de nouveaux outils et cadres de référence. La "santé", quant à
elle, positionne la question comme importante pour le bien-être général, que le marketing doit
aborder, résoudre et améliorer. Les spécialistes du marketing doivent apporter de la joie, du plaisir,
de l'épanouissement, de la sécurité, de la croissance personnelle, et réaliser des progrès vers une
société meilleure, et ce, par-delà les frontières.

Les problèmes mondiaux nécessitent une approche mondiale. Le marketing international curatif doit
s'appuyer sur la jurisprudence, l'anthropologie culturelle, la philosophie et l'histoire. Une telle
perspective reconnaît que le marketing est trop important pour être laissé aux spécialistes du
marketing, conformément à Keynes qui se demandait "comment et si l'économie devait diriger le
monde".

Les spécialistes du marketing international doivent se concentrer sur les erreurs passées et les fautes
infligées par leur discipline et les balayer sous le tapis dans l'esprit de la "Wiedergutmachung" ou
restitution.

Le mépris du marketing pour les particularités locales a parfois été comme l'introduction de serpents
à Guam qui a presque exterminé tous les oiseaux locaux. Les virus de la variole, de la grippe et du
typhus apportés par les conquistadors aux Incas du Pérou sont des exemples de lourds fardeaux
infligés par des étrangers. Un procès en cours est plus contemporain :

La tribu indienne de Pine Ridge poursuit cinq fabricants de bière pour leur rôle dans l'alcoolisme et le
syndrome d'alcoolisme fœtal qui sévissent dans la réserve de la tribu. La tribu des Sioux Oglala
affirme que les sociétés de bière ont vendu de la bière sur le périmètre de la réserve du Dakota du
Sud, où l'on ne boit pas de thé, en sachant qu'elle ferait l'objet de contrebande. Whiteclay, une ville
voisine du Nebraska qui compte quatre magasins de bière et seulement une douzaine d'habitants,
reçoit la plupart de ses clients de la réserve. Tom White, l'avocat représentant la tribu, a déclaré à
l'Associated Press : "Vous ne pouvez pas vendre 4,9 millions de canettes de bière de 12 oz et vous
laver les mains comme Ponce Pilate, et dire que nous n'avons rien à voir avec la contrebande." La
réserve, qui a à peu près la taille du Connecticut, est confrontée à la pauvreté et à l'alcoolisme depuis
des décennies. Un enfant sur quatre souffre du syndrome d'alcoolisme fœtal, et l'espérance de vie,
entre 45 et 52 ans, est la plus faible des États-Unis.

Prenez la transition de l'Europe de l'Est du socialisme aux pratiques de marché. Les publicités étaient
prises au pied de la lettre, ce qui entraînait de graves déceptions chez les consommateurs, puisqu'ils
ne gagnaient pas la voiture "promise" ou ne ressemblaient pas à Heidi Klum. Les aliments locaux (et
leurs producteurs) ont disparu parce que les nouvelles chaînes de magasins avaient déjà des
fournisseurs. Prenez les pays émergents où la consommation est le nouveau mantra. Les spécialistes
du marketing disposent de plus en plus d'études sophistiquées pour assurer la dépendance à la
consommation. Kotler appelle ce phénomène la chaîne de consommation, comme une lourde boule
de fer à transporter.

Au niveau de l'entreprise, la croissance n'est pas seulement importante, elle est la question clé de la
survie. Les dirigeants qui prévoient de maintenir leur part de marché, ou de minimiser la croissance,
ne resteront que très peu de temps à leur poste. On attend davantage. "Citius, altius, fortius" (plus
vite, plus haut, plus fort) est peut-être une excellente devise pour les Jeux olympiques, mais elle
entraîne des répercussions inattendues pour les spécialistes du marketing et leurs clients.

Les effets négatifs peuvent résulter du fait que le marketing induit les consommateurs en erreur, ou
simplement de l'ignorance ou de la négligence. Pour les nouvelles entreprises, les spécialistes du
marketing international ont l'obligation de comprendre les conditions locales et d'anticiper et de
limiter les éventuels effets néfastes. Les spécialistes du marketing doivent éviter de causer des
dommages à court ou à long terme et réparer tout dommage. Tout ce qui peut être fait ne doit pas
être fait ( cest pourqoui plusieurs personnes ont l’impression que le merketing est de la
manipulation). Un serment d'Hippocrate du marketing : "D'abord ne pas nuire" devrait être suivi par
la mise en œuvre de tous les moyens possibles pour que les gens se sentent mieux.

Une deuxième préoccupation essentielle est la suivante : comment le marketing peut-il remettre les
choses en ordre ?

La sincérité :

En de nombreuses occasions, le marketing international a soit activement trompé les attentes, soit
laissé ses participants avec un sentiment de grande ambiguïté. Le marketing doit se fonder sur des
faits plutôt que sur des émotions, sur des idées plutôt que sur des spéculations, et ce dans le cadre
des changements de contexte de la société. Tout comme les êtres humains changent, les vérités des
sciences sociales ne sont peut-être pas éternelles mais plutôt sujettes à des changements dans le
temps. Lorsqu'un client se sent jaugé par le marketing, la discipline est affaiblie. Cette responsabilité
pour l'ensemble du domaine impose une exigence d'honnêteté à chaque acteur du marketing.

Simplicité :

Le marketing doit trouver de nouvelles façons de simplifier la vie. La simplicité ajoute de la valeur.
Les études montrent que jusqu'à 23 % des consommateurs sont prêts à dépenser davantage pour
une expérience simple. La simplification est également liée à la véracité et à la nécessité de s'assurer
que les gens comprennent les implications de leurs décisions. Il est difficile pour un spécialiste du
marketing de première ligne de dire la vérité sur quelque chose si l'on ne comprend pas comment le
système fonctionne. La compréhension du fonctionnement et de l'interconnexion d'un produit ou
même d'un système est un attribut précieux du produit en soi.

Les spécialistes du marketing doivent éliminer les incongruités. Il n'est pas logique que les clients
appellent, soient mis en attente et entendent que "votre appel est important pour nous". Si l'appel
était vraiment important, l'entreprise embaucherait davantage d'employés pour répondre au
téléphone.

Une participation élargie :

Le marketing international doit être véritablement international dans sa perspective. Par exemple, le
fait d'utiliser uniquement l'anglais comme "langue des affaires" dénigre l'utilisation d'autres langues
et réduit la participation idiosyncrasique et précise des autres nations et de leurs citoyens. Si les
Esquimaux devaient parler de la neige uniquement en anglais, la riche diversité de ce thème dans
leur propre langue serait fortement diminuée.

L'inclusion favorise également les changements futurs. L'histoire montre que le pouvoir s'accroît et
s'affaiblit. Il suffit de penser aux Incas, aux Grecs, aux Islandais et aux Perses. La préparation
marketing permet de transformer les crashs en atterrissages en douceur.

La communication avec les critiques est essentielle. Les opposants constituent un groupe d'électeurs
qu'il faut faire entrer dans la tente. La tendance humaine est de se concentrer sur les gagnants et de
les célébrer. Mais toutes les personnes touchées par le marketing international ne sortent pas
gagnantes. Le marketing international repose sur une croyance fondamentale dans les vertus du
risque, de la concurrence, du profit et de la propriété privée. Oui, tout le monde ne considère pas ces
quatre dimensions comme cruciales ou acceptables. Lorsque la marée montante soulève tous les
bateaux, il devient crucial que les navires ne fuient pas, que l'équipage ait été formé et que les voiles
soient serrées et solides. Sinon, il n'y a qu'une approche du type "le gagnant prend tout".

Responsabilités personnelles. Dans le marketing international, la distance peut signifier l'abdication

des responsabilités. Les responsables du marketing démontrent parfois leur désir de ne pas savoir en
désignant un intermédiaire dont le comportement peut, par la suite, susciter un étonnement et une
mortification appropriés. Bien que le président de la multinationale puisse se sentir éloigné des
problèmes locaux, soyez assurés que les locaux prennent toutes les actions de l'entreprise très à
cœur.

Bien que beaucoup disent que nous nous comprenons si bien les uns les autres, la réalité est tout
autre. Le chevauchement réel entre les sociétés est généralement minuscule. Certains dirigeants
chinois ont peut-être acquis une bonne compréhension du monde, mais ils ne représentent qu'une
infime partie de la population chinoise. Le Chinois moyen peut comprendre autant de choses sur
Columbus, dans l'Ohio, que l'Américain moyen en sait sur Tianjin.

L'objectif des spécialistes du marketing international n'est pas seulement d'appliquer les cadres
existants à de nouvelles situations, mais aussi de développer de nouveaux cadres à partir des
connaissances acquises en travaillant dans des environnements différents et variés.

Les gouvernements jouent un rôle nouveau et croissant dans le marketing international. C'est en
partie le résultat de crises mondiales qui n'avaient pas été anticipées ou traitées par les forces du
marché. Aujourd'hui, il existe de nouvelles réglementations et restrictions mondiales. Cependant, il
n'est pas clair si les signaux du marché ou les plans et mandats des gouvernements sont plus précis.
Les marchés ne réussissent pas toujours à imposer leurs contraintes et leur autorégulation, et les
gouvernements ne sont pas toujours exempts de fautes et d'ambitions.

Nous devons fixer des limites raisonnables aux entreprises. L'un des principes clés du marketing est le
respect du client. De nombreuses entreprises s'égarent et adoptent une approche prédatrice. Skuba
travaille sur le phénomène du marketing vampire pour mettre en évidence les actions inappropriées,
injustes et finalement contre-productives des entreprises. Ce phénomène se produit généralement
lorsque la décision de consommation clé a déjà été prise, mais que les circonstances permettent de
faire des offres supplémentaires. Les tarifs élevés des minibars dans un hôtel, ou les oreillers à louer
dans un avion en sont des exemples.

Pour les spécialistes du marketing international, le changement est une opportunité clé. Le marketing
curatif peut nous aider tous, en surmontant les défauts du passé et en évitant les maux futurs. Les
spécialistes du marketing sont les agents du changement et doivent être directement impliqués dans
le changement. Comme l'a déclaré le grand Ludwig von Wittgenstein : "Un philosophe qui ne prend
pas part aux discussions est comme un boxeur qui ne monte jamais sur le ring". Il est temps pour les
spécialistes du marketing international de monter sur le ring.

Les développements récents reflètent un "décalage critique entre le paradigme dominant et les
conditions de l'environnement" et ont créé des tensions, du stress et des problèmes qu'un nouveau
paradigme de marketing doit aborder. Il y a eu un certain nombre de scandales d'entreprise ou
interentreprises, par exemple la crise du bœuf en Europe, la baisse de la réputation des
professionnels de la gestion et du marketing, les catastrophes écologiques, la crainte d'un déclin des
normes sociales et économiques et l'aliénation des cultures locales.

Ces phénomènes se sont accompagnés d'une migration des valeurs des consommateurs vers des
valeurs éthiques plus élevées et ont conduit les consommateurs à examiner de plus près les
entreprises et les chaînes de valeur,

les médias, les marchés de capitaux, les ONG et les institutions mondiales telles que l'"OCDE".

OCDE. Un nouveau paradigme de marketing international curatif est proposé.

de se fonder sur la vision d'une transformation en une discipline de marketing interdisciplinaire plus
empathique, responsable, inclusive et proactive, orientée vers la valeur, où la qualité l'emporte sur la
quantité. Cela devrait permettre d'améliorer la santé et la richesse des individus, des entreprises, de
la chaîne de valeur et, enfin, de la société et de l'économie et de la richesse, les spécialistes du
marketing jouant un rôle plus central dans la définition de l'orientation sociétale et devenant même
les architectes de l'amélioration de la qualité de vie.

Soutenant l'appel de Lusch et Vargo en faveur d'une perspective multidisciplinaire, nous suggérons
que Curative International se penche sur la question de la santé.peut amalgamer la
gestion/leadership, la gestion de la chaîne d'approvisionnement, marketing, jurisprudence,
anthropologie culturelle, sociologie, psychologie, philosophie, histoire, biologie et thermodynamique,
et intégrer également les sciences naturelles et humaines.

Le marketing international curatif, plus important encore, implique une réflexion autocritique sur les
erreurs et les fautes passées infligées par le marketing international des entreprises et des chaînes de
valeur afin d'être plus efficace.

marketing international des entreprises et des chaînes de valeur, qui doit être abordé par un esprit
de restitution. De manière cruciale, le marketing international a l'obligation de

de comprendre pleinement les conditions locales et de limiter les dommages possibles aux

les différents acteurs du système. Les spécialistes du marketing doivent restaurer et développer la
santé sociale et économique des entreprises et des chaînes d'approvisionnement

Le marketing international curatif peut être défini de la manière suivante : les entreprises et leurs
chaînes d'approvisionnement respectives créent, communiquent et fournissent de la valeur en se
concentrant sur les groupes de parties prenantes multilatérales et sur la consonance contextuelle, de
telle sorte que le capital naturel, humain et social soit globalement et localement restauré, préservé
ou amélioré.