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Marketing curatif international, diplomatie d'entreprise et d'affaires : Une triple application pour

la migration

Kaufmann, Hans Ruediger

Université de Nicosie

46, avenue Makedonitissas

B.P. 24005

Cy-1700

&

Université d'études de gestion appliquée de Mannheim

Rue Oskar Meixner 4-6

D- 68163 Mannheim

Paraschaki, Maria

TEI de Crète

P.O. Box 128

72100 Agios Nikolaos

Grèce

Tsoukatos, Evangelos

TEI de Crète

P.O. Box 128

1
72100 Agios Nikolaos

Grèce

Dolores Sanchez Bengoa

Université des études de gestion appliquée de Mannheim

Rue Oskar Meixner 4-6

D- 68163 Mannheim

Czinkota, Michael

Université de Georgetown

37th et O Streets, N.W.

Washington D.C. 20057

USA

1. Introduction

La mondialisation incarne un ensemble de procédures économiques, politiques, sociales et

culturelles polymorphes, hétérogènes et souvent contradictoires aux niveaux mondial, régional,

national et local (Deligianni-Dimitrakou, 2008). Le développement de la mondialisation et des

nouvelles technologies perturbatrices dans le contexte de l'internet des objets (IoT) a été favorisé

par les possibilités illimitées de communication et de partage de l'information offertes par les

progrès technologiques des TIC et par la prévalence des idéologies néolibérales dans la politique

moderne (Manitakis, 2001 ; Deligianni-Dimitrakou, 2008 ; Pamboukis, 2010 ; Santoro et al,

2018). Cependant, alors que la mondialisation entraîne une croissance quantitative de l'économie

mondiale avec un élargissement analogue des problèmes dans l'environnement des affaires, elle

ne conduit pas nécessairement à un développement qualitatif (Muldoon, 2005 ; Bolewski, 2007 ;

2
Asquer, 2012 ; Jones et Thompson, 2012 ; Makasi et Govender, 2015). Tout en reconnaissant

l'amélioration des conditions dans de nombreuses régions du monde en ce qui concerne la

fourniture de produits et de services à une population croissante, Guterres, le secrétaire général de

l'ONU, dans son avant-propos du rapport de l'ONU sur la situation et les perspectives de

l'économie mondiale 2018, explique les écarts possibles par rapport aux objectifs de l'Agenda

2030 pour le développement durable par la persistance de "problèmes systémiques profondément

enracinés et d'une réflexion à court terme" et appelle les responsables politiques à se concentrer

sur les moteurs de croissance à long terme tels que "la réhabilitation et la protection de

l'environnement, une croissance économique plus inclusive et la suppression des obstacles

institutionnels au développement" (https://www.un.org/development/desa/dpad/). Un autre

mécontentement à l'égard de la mondialisation concerne, par exemple, le mépris des

idiosyncrasies culturelles locales en raison d'approches ethnocentriques inappropriées,

l'augmentation des niveaux de déception des consommateurs, le consumérisme excessif ou les

régions marginalisées et de plus en plus appauvries (Czinkota et Kaufmann, 2015) et, last but

least, les lacunes toujours existantes en matière de migration. Selon l'OIM (2018, p. 41), ces

lacunes se traduisent, par exemple, par : un manque de compréhension des " tendances mondiales

en matière de flux migratoires réguliers, de sorte que la couverture puisse s'étendre au-delà des

quelque 45 pays pour lesquels des informations existent " ; la fourniture de nouvelles

informations et l'amélioration des informations existantes sur les personnes " qui meurent en

migrant, en particulier lorsqu'elles utilisent des canaux clandestins qui reposent sur les services de

passeurs et de trafiquants " ; " un besoin reconnu de recueillir de meilleures données cumulatives

" sur les " nouveaux déplacements associés à des dangers à déclenchement rapide " et sur les

déplacements " dus aux conflits et à la violence ", ces derniers étant, selon l'OIM (2018), " de loin

supérieurs en nombre " aux précédents ; et " de meilleures données sur les mouvements associés

aux changements environnementaux, y compris les effets du changement climatique ".

Cette contribution conceptuelle vise à combler le manque de littérature sur la façon dont les

questions multiformes de la migration influencent le comportement des entreprises. Cette lacune

3
existe car la relation entre la mondialisation, la migration et la durabilité, ainsi que le flux de

connaissances naissant de la diplomatie d'entreprise respectivement des affaires, sont encore peu

étudiés. Dans un article pionnier, You et Saner (2017) établissent un lien entre la réalisation de

l'Agenda mondial de développement 2030 et les compétences issues de la diplomatie d'entreprise.

En tant que contribution originale et basée sur une différenciation entre les concepts souvent

considérés comme synonymes de diplomatie d'entreprise et de diplomatie d'affaires, cette

contribution livresque conclut que la diplomatie d'entreprise respectivement d'affaires et le

paradigme récemment introduit du marketing international curatif forment la base d'une

conceptualisation synthétisée capable d'informer et de guider les entreprises pour répondre aux

défis mondiaux tels que la migration.

2. Migration et mondialisation

Comme le reflète la migration, la mondialisation introduit de nouveaux schémas, de nouveaux

centres et relations d'autorité économique et politique, des relations, impacts et interdépendances

nouveaux, complexes et à plusieurs niveaux, exigeant de nouveaux équilibres et ajustements

(Zhang, 2005 ; Muldoon, 2005 ; Bolewski, 2007 ; Deligianni-Dimitrakou, 2008 ; Katsaros et

Tsirikas, 2012). La migration, considérée comme l'une des questions mondiales déterminantes du

début du XXIe siècle" (Conseil de l'OIM, 2003 ; OIM 2018) et "un phénomène complexe et

multiforme" (International Leaders Forum, 2010), est utilisée dans ce travail pour illustrer la

nature contradictoire, perturbatrice et souvent chaotique des phénomènes de mondialisation

interdépendants. La vague de 473 887 migrants et réfugiés "qui ont atteint l'Europe par la mer en

2015 (y compris les deux premières semaines et demie de septembre) selon l'Organisation

internationale pour les migrations" (Holehouse et Weston, 2015) reflète parfaitement ce

phénomène, qui touche tous les États, une personne sur 35 dans le monde étant un migrant. Au

total, le nombre de migrants internationaux a augmenté à 243 700236 en 2015 représentant 3,3%

de la population mondiale contre 84 460 125 en 1970 ayant représenté 2,3% de la population

4
mondiale (OIM, 2018). La migration est éclipsée par de tristes développements en 2015, tels que

2.812 migrants mourant en mer, 52 200 personnes ayant été détectées traversant illégalement les

Balkans, 572 trafiquants facilitant la migration, la règle de Dublin souvent méprisée (Holehouse

et Weston, 2015) rendant nécessaire des efforts de recherche incessants au niveau mondial,

national, local, macro et micro.

Toutefois, selon Hollifield (2003, dans Conseil de l'OIM, 2003), il existe un fossé entre la

libéralisation croissante des échanges de capitaux, de biens et de services et le flux de

connaissances en matière de migration, ce dernier étant à la traîne comme indiqué précédemment.

La rapidité vertigineuse des changements à tous les niveaux pourrait avoir conduit à la situation

lamentable que le développement théorique ne pouvait pas suivre le rythme des développements

pratiques. Bien que, sur la base de sources documentaires (Conseil de l'OIM, 2003 ; International

Business Leaders Forum, 2010 ; Juzwiak, McGregor et Siegel, 2014 ; DW, 2015 ; Chronique de

l'ONU, 2013 ; Hutton, 2015), les suggestions d'améliorations systémiques macro, c'est-à-dire

relatives à l'intégration des migrants ou à un nécessaire dialogue intersectoriel, n'ont pas encore

été étudiées. Mais en examinant plus en détail cette initiative intersectorielle, il convient de

mentionner l'intégration du dialogue social suggérée par le G20 comme un instrument permettant

d'accélérer la reprise globale riche en emplois. L'objectif du dialogue social est "d'englober les

différentes négociations, consultations et échanges d'informations entre ou parmi les représentants

des employeurs, des travailleurs et des gouvernements sur des questions d'intérêt commun dans le

domaine de la politique économique et sociale" (OIT, n.a.p). Le dialogue social peut apporter une

contribution remarquable, notamment dans le domaine de l'éducation et de l'intégration des

migrants sur le marché du travail. De nos jours, l'éducation est confrontée à de nombreux défis,

par exemple des coupes budgétaires durables, la numérisation, la détérioration des conditions de

travail des enseignants, qui travaillent dans des zones défavorisées où sont répartis de nombreux

réfugiés, ou l'absence de stratégies nationales pour intégrer les migrants et les réfugiés (Archick,

2017). L'Organisation internationale du travail (OIT, 2018) estime en outre que dans de nombreux

pays d'origine et de destination, les acteurs non gouvernementaux les plus directement impliqués

5
dans le marché du travail ne sont pas pleinement reconnus ou intégrés dans le processus

d'élaboration des politiques migratoires. Enfin, Sparreboom et Tarvin (2017) soulignent la

difficulté liée à l'inadéquation des compétences des réfugiés avec les programmes nationaux.

Le Comité syndical européen de l'éducation (CSEE) souligne l'importance de prendre en compte

l'impact des développements économiques, sociaux et démographiques sur le secteur de

l'éducation, par exemple le besoin d'une éducation inclusive et l'intégration des migrants et des

réfugiés, l'évolution des modèles d'investissement, l'éducation ouverte et innovante, l'attractivité

de la profession d'enseignant basée sur des emplois de qualité et sur un profil professionnel

amélioré (https://www.csee-etuce.org).

En outre, des remèdes stratégiques pour les entreprises, tels que l'inclusion de la migration dans

les stratégies de durabilité des entreprises, sont proposés et fournis par cet ouvrage, mais il

manque une théorie holistique sous-jacente pour expliquer l'influence des phénomènes

multidisciplinaires liés à la migration au niveau des entreprises et vice versa. Même les théories et

les concepts de la diplomatie, trop limités au domaine politique, ne pourraient apparemment pas

contribuer suffisamment à expliquer les processus internationaux clés tels que l'impérialisme, la

mondialisation et le développement (Lee et Hocking, 2010). Pour rétablir l'équilibre, cette

contribution conceptuelle suggère de synthétiser les conceptualisations des domaines de la

diplomatie, en particulier, de la diplomatie d'entreprise respectivement des affaires, et d'un

nouveau paradigme récemment introduit, appelé marketing international curatif.

3. Les concepts de diplomatie, de diplomatie d'entreprise et d'affaires

De nouveaux développements conceptuels intéressants dans le flux de connaissances de la

diplomatie englobent une plus grande diversité d'acteurs étatiques et non étatiques s'engageant

dans la pratique diplomatique et indiquent une évolution du caractère et des structures des

processus diplomatiques (Lee et Hocking, 2010). En entremêlant les sciences sociales et les

6
études commerciales (Sondergaard, 2014), de nouvelles sources d'inspiration diplomatique

apparaissent, telles que la diplomatie catalytique, la diplomatie de réseau ou la diplomatie

multipartite (Lee et Hocking, 2010). Après avoir passé en revue la littérature approfondie sur la

diplomatie (Barston, 1997, Berridge, 2002, Hamilton et Langhorne, 1995, Joensen et Hall, 2005,

Marshall, 1997 et Watson, 1982, dans Lee et Hocking, 2010), Lee et Hocking (2010 : 1222)

suggèrent la diplomatie économique "comme l'utilisation d'outils diplomatiques traditionnels tels

que la collecte de renseignements, le lobbying, la représentation, la négociation et le plaidoyer

pour promouvoir les politiques économiques étrangères de l'État".

Pour les entreprises intégrées dans cet environnement économique mondial, la mondialisation a

entraîné un problème supplémentaire de gestion de la politique d'entreprise, dans la mesure où la

conception et le contrôle des relations en vue de faire face aux problèmes de durabilité ne sont

possibles que si le système-entreprise est gouvernemental. Selon la théorie des systèmes, un

système est gouvernemental s'il est conforme à la planification et au contrôle, c'est-à-dire s'il peut

être utilisé par le gouvernement (Dimitriou, 1987 ; Dekleris, 1989). A son tour, pour être à la

disposition du gouvernement, son comportement doit être prévisible, c'est-à-dire être régi par des

lois ou généralement par des règles (Sourlas, 1995 ; Rhodes, 1996). La mondialisation, cependant,

transpose les problèmes à l'"environnement" du système-entreprise. Cet environnement

d'entreprise représente un système plus large et effectivement mondialisé qui se prête moins à la

conception, mais surtout au contrôle, c'est-à-dire qu'il est autopoïétique et modifiable par la

gouvernance, mais moins par le gouvernement. Par conséquent, il se prête aux lois douces et à la

diplomatie, mais moins aux lois et aux politiques. Par conséquent, pour faire face aux problèmes

de durabilité dans ce nouveau système, il faut un nouveau type de politique. À cette fin, il est

suggéré que le concept de diplomatie d'entreprise (Macnamara, 2012), jusqu'ici peu étudié par les

universitaires, prenne de l'ampleur (Dekleris, 1989 ; Sourlas, 1995 ; Rhodes, 1996 ; Steger, 2003,

Katsaros et Tsirikas, 2012 ; Henisz, 2014). Plus précisément, dans le contexte de la

mondialisation, les entreprises internationales ont la possibilité, par le biais de contrats standard,

de se soustraire au contrôle des États et à toute autre forme de réglementation, à l'exception de

7
l'autoréglementation, dans le cadre des principes de la gouvernance mondiale (Muldoon, 2005 ;

Bolewski, 2007 ; Deligianni-Dimitrakou, 2008). Les opportunités dans le cadre de la gouvernance

globale sont des justifications de valeur ajoutée, comme les certifications ou les distinctions

internationales par des organisations internationales, par exemple le label Great Place to Work

(Kaufmann, Czinkota et Zakrzewski, 2015). Ceci est également intégré dans les objectifs de la

diplomatie d'entreprise (Rodriguez-Anton et al., 2012). De manière synoptique, la gouvernance

d'entreprise dans le cadre de la mondialisation devrait répondre à l'équilibre des conditions

décrites ci-dessus, en faisant face aux problèmes respectifs et en développant des opportunités.

Cet ouvrage présente les principales écoles de pensée, les dimensions (Sarfati, 2012) et les

définitions de la diplomatie d'entreprise ou des affaires.

Dans le développement de la littérature, plusieurs définitions de la diplomatie d'affaires et/ou

d'entreprise ont été introduites, considérant les deux concepts comme distincts ou identiques.

Les citations suivantes reflètent une notion contradictoire de la diplomatie d'affaires ou un sens

synonyme de diplomatie d'entreprise. Premièrement, en ce qui concerne les parties prenantes

internes et une culture organisationnelle efficace, London (1999 : 185) affirme que

"L'idée derrière la diplomatie d'entreprise est de construire des relations de travail efficaces,

essentiellement en créant une culture où les gens sont ouverts au dialogue sur de nouvelles idées

et prêts à essayer de nouvelles initiatives". Il poursuit en disant que "les actions diplomatiques

fondées sur des principes, lorsqu'elles sont appliquées et récompensées dans l'organisation,

peuvent créer une culture organisationnelle de communication ouverte et honnête, de

compréhension mutuelle, d'implication et de coopération".

D'autre part, reflétant la préoccupation de la diplomatie d'affaires pour les parties prenantes

externes, Saner et al. (2000 : 13) notent que "la gestion de la diplomatie d'affaires consiste à :

influencer les acteurs économiques et sociaux afin de créer et de saisir de nouvelles opportunités

commerciales, travailler avec les organes internationaux de réglementation dont les décisions

affectent les affaires internationales, prévenir les conflits potentiels avec les parties prenantes et

8
minimiser les risques politiques, utiliser de multiples forums internationaux et canaux

médiatiques pour sauvegarder l'image et la réputation des entreprises". Une explication très

similaire, bien que relative à la diplomatie d'entreprise, est fournie par Steger (2003 : 6-7) qui

définit la diplomatie d'entreprise comme "une tentative de gérer systématiquement et

professionnellement l'environnement des affaires de manière à garantir que les affaires se

déroulent sans heurts - essentiellement avec un permis d'opérer incontesté et une interaction qui

conduit à une adaptation mutuelle entre les entreprises et la société (dans un sens une co-

évolution)". Cette conceptualisation semble, selon Amann et al. (2007), être la plus concrète et la

plus holistique par rapport aux autres.

Saner & Yiu (2003), abordent de manière distincte les concepts de diplomatie d'entreprise et de

diplomatie commerciale, en associant la diplomatie commerciale aux relations avec les parties

prenantes internes et la diplomatie commerciale aux relations avec les parties prenantes externes.

Les auteurs affirment que "la diplomatie d'entreprise consiste en deux rôles organisationnels

considérés comme essentiels pour la coordination réussie d'une entreprise multinationale, à

savoir celui d'une unité commerciale nationale qui doit être capable de fonctionner dans deux

cultures : la culture de l'unité commerciale, et la culture d'entreprise qui est généralement

fortement influencée par la nationalité de la société mondiale ; et celui d'un diplomate

d'entreprise qui, en tant que ressortissant du pays d'origine ou d'un autre pays, est imprégné de

la culture d'entreprise, multilingue, issu de divers milieux professionnels, et expérimenté dans la

vie et le fonctionnement dans diverses cultures étrangères" (Saner & Yiu, 2003:15). La

diplomatie d'affaires, quant à elle, "se rapporte à la gestion des interfaces entre l'entreprise

mondiale et ses multiples contreparties non commerciales et circonscriptions externes" (Saner &

Yiu, 2003:16). Selon Ruel, Wolters et Loohuis (n.y), les entreprises multinationales ne disposent

pas d'une politique de diplomatie commerciale claire et étendue à l'ensemble de l'organisation. En

outre, les auteurs impliquent une corrélation entre l'importance perçue de la diplomatie d'affaires

et la force et/ou la faiblesse du contexte institutionnel.

9
Ordeix-Rigo et Duarte (2009 : 561), soutenant le point de vue de Steger (2003) mentionné plus

haut, indiquent que l'on passe d'une perspective axée sur les affaires et la réputation à une

perspective liée à la légitimité. À cet égard, la diplomatie d'entreprise est considérée comme la

recherche d'un lien symbiotique avec les parties prenantes externes, avec des valeurs congruentes

comme dénominateurs communs. Les derniers auteurs considèrent la diplomatie d'entreprise à

travers son objectif, à savoir la durabilité, et la décrivent comme "un processus visant à

développer le pouvoir et la légitimité de l'entreprise au sein de la société" et soulignent que "la

diplomatie d'entreprise est également un processus par lequel les entreprises entendent être

reconnues comme les représentants de quelque chose qui peut être un concept ou un pays ou ses

valeurs connexes. Dans ce cas, il est essentiel de créer une adaptation sincère des valeurs de

l'entreprise aux valeurs sociétales si une entreprise souhaite avoir une relation symbiotique avec

les principales parties prenantes. La diplomatie d'entreprise devient ainsi un processus complexe

d'engagement envers la société, et en particulier avec ses institutions publiques, dont la

principale valeur ajoutée pour l'entreprise est un plus grand degré de légitimité ou de licence

d'exploitation, qui à son tour améliore son pouvoir au sein d'un système social donné" (Ordeix-

Rigo & Duarte, 2009 : 549).

Discutant le concept de diplomatie d'entreprise en relation avec le concept de diplomatie

commerciale, Asquer (2012 : 53) définit la diplomatie d'entreprise comme " le comportement des

acteurs organisationnels visant à mettre en œuvre des conditions favorables à la réalisation des

activités de l'entreprise " et note que " bien que les deux termes puissent être considérés comme

synonymes, la diplomatie commerciale fait généralement référence aux activités menées entre des

acteurs économiques qui ne sont pas nécessairement des entreprises ou qui ne poursuivent pas

l'intérêt d'une entreprise spécifique ". En ce sens, il conclut que " la diplomatie d'affaires peut

être conçue soit comme une forme particulière de diplomatie d'entreprise, soit comme un type

d'achat d'affaires qui n'est pas nécessairement mené dans le contexte de l'entreprise " (Asquer,

2012 : 60).

10
En outre, selon Ruël (2013 : 47) "la diplomatie d'affaires, un terme relativement nouveau, peut

être définie comme une approche internationale axée sur les entreprises pour établir et maintenir

des relations positives avec les représentants des gouvernements étrangers et les parties

prenantes non gouvernementales". L'auteur soutient l'idée que " la diplomatie des affaires est

considérée comme similaire au concept de diplomatie d'entreprise, mais cela doit être nuancé "

(Ruël, 2013 : 40). Selon son approche, " les deux concepts décrivent le même processus

d'affaires et les éléments associés " (Ruël, 2013 : 39).

En outre, en mélangeant les perspectives internes et externes, Monteiro et Meneses (2015)

perçoivent la réalité selon laquelle la plupart des auteurs ne font pas une distinction claire entre la

diplomatie d'entreprise et la diplomatie commerciale et, par conséquent, en acceptant les deux

concepts comme équivalents. En conséquence, ils affirment que " la BD constitue les actions

(s'engager avec de multiples parties prenantes, créer des alliances à long terme, promouvoir une

culture d'entreprise à triple résultat, défendre la marque et la réputation de l'entreprise, accroître

la transparence, agir dans les forums internationaux, etc.) entreprises par les entreprises,

lorsqu'elles traitent avec leur environnement (national et international), concernant de multiples

acteurs, liés ou non au marché, afin de surmonter les contraintes commerciales intrinsèques de

l'activité à l'étranger, émergeant ainsi comme un état d'esprit de gestion stratégique, en ligne

avec la stratégie globale de l'organisation, visant un type d'engagement gagnant-gagnant"

(Monteiro et Meneses, 2015 : 23-24). Dans la même veine, Sondergaard (2014) invente un terme

intégré Corporate Business Diplomacy comprenant une perspective large (parties prenantes

externes) ou étroite (parties prenantes internes).

En synthétisant les différents points de vue, les auteurs de cette contribution suggèrent de

différencier les deux concepts selon que les approches sont axées sur les affaires/la rivalité/la

réputation ou sur la légitimité non commerciale/non rivale. Ce point de vue est justifié dans le

paragraphe suivant.

En accord avec Ordeix-Rigo et Duarte (2009) et Steger (2003), l'isomorphisme, dans le contexte

de l'alignement des valeurs et des relations internes et externes, est considéré comme la clé pour

11
comprendre la prise de décision et les modèles de comportement des entreprises dans un contexte

social. Dans ce contexte, le comportement des entreprises tend à se conformer fortement à

l'environnement en ce qui concerne les mythes rationnels tels que les règles institutionnalisées, les

normes, les cérémonies procédurales (Meyer et Rowan, 1977 ; Zucker, 1977 ; DiMaggio et

Powell, 1991 ; Jepperson, 1991 ; Leblebici et al., 1991 ; Barley et Tolbert, 1997 dans Czinkota,

Kaufmann et Basile, 2014). Ce faisant, l'entreprise peut soit se présenter comme une valeur

congruente et non rivale par rapport aux autres acteurs (circonscription/audience), soit comme un

système dont les objectifs de survie sont le résultat d'une différenciation et d'une compétition avec

ses concurrents par un positionnement différencié des caractéristiques ou des ressources

spécifiques de l'entreprise (Deephouse et Carter, 2005, Golinelli, 2010, Hawley, 1968, Hirsch et

Andrews, 1984, Parsons, 1960, Tolbert et Zucker, 1996, Thornton, 2002, in Czinkota, Kaufmann

et Basile, 2014). À cet égard, en termes d'autorégulation, il est suggéré de faire la différence entre

un comportement légitime, non commercial ou sans rivalité (diplomatie d'affaires) et un

comportement commercial, de rivalité ou visant la réputation (diplomatie d'entreprise). Tout en

reconnaissant, conformément à Ruël (2013), Sondergaard (2014) et Monteiro et Meneses (2015),

que les deux concepts sont hautement interdépendants, la différenciation entre le comportement

légitime et le comportement axé sur la réputation est pertinente car elle requiert des états d'esprit

différents de la part des acteurs.

Sur la base d'Asquer (2012), Porter (1980), Ordeix-Rigo et Duarte (2009), London (1999), Hart et

Milstein, 2003 ; Van Marrewijk, 2003 ; Sloan et al., 2009 ; Kocmanova et al., 2011 ; Rodriguez-

Anton et al., 2012 ; Hitt et al., 2013 ; Bolewski 2007, et Czinkota, Kaufmann et Basile (2014), les

composants synthétisés des concepts discutés jusqu'à présent sont relatifs à : " Gestion de

l'information ", " Professionnalisme et création de valeur d'entreprise ", " Approche systémique ou

de la complexité ", " Co-évolution et isomorphisme basés sur les perceptions et le développement

mutuels ", " Culture et valeurs (responsabilité sociale, culture collaborative et durabilité), " Saisir

12
les opportunités ", " Image, réputation et renommée ", " Influence des règles et des décisions ",

légitimité, " Cultiver et transformer les relations multipartites ".

4. La relation entre la diplomatie d'entreprise et le marketing international curatif

Dans le contexte des effets néfastes de la mondialisation accompagnés d'une crise de confiance

mondiale et d'un mécontentement sociétal à l'égard du marketing et de ses acteurs, Czinkota

(2011) a lancé un discours sur un changement de paradigme marketing appelé marketing

international curatif. " Le marketing international curatif peut être défini de la manière suivante :

les entreprises et leurs chaînes d'approvisionnement respectives créent, communiquent et délivrent

de la valeur en se concentrant sur les groupes d'acteurs multilatéraux et la consonance

contextuelle de telle sorte que le capital naturel, humain et social est globalement et localement

restauré, préservé ou amélioré " (Czinkota et al., 2014, dans Kaufmann, Czinkota et Zakrzewski,

2015, p. 70). Cette définition est considérée comme particulièrement pertinente pour les motifs de

la diplomatie d'affaires.

Le marketing international est appelé à jouer un rôle plus important dans le rétablissement et le

développement de la santé économique internationale en tant que condition préalable au bien-être

général, motivé par la volonté de faire progresser la société au-delà des frontières. Avec ce motif à

l'esprit, le marketing international curatif pourrait également informer et compléter les motifs de

la diplomatie économique liée aux États jusqu'à présent. Les contributions du marketing

international curatif à la politique d'entreprise ainsi qu'à la diplomatie d'entreprise, selon cette

perspective, seraient la formation à la réflexion autocritique sur les défauts mondiaux de la

discipline, des entreprises et de leurs chaînes d'approvisionnement, à partir desquels un "esprit de

réparation des dommages" pourrait naître et influencer la vision de l'entreprise.

Sur la base d'une réflexion, jusqu'à présent non mentionnée explicitement dans la discussion, cet

esprit de restitution devrait compléter et pénétrer la diplomatie d'entreprise plus axée sur les

13
affaires/la réputation/la rivalité, et surtout, cependant, les approches de diplomatie d'entreprise

non axées sur les affaires/non rivales/la légitimité (selon la différenciation). En outre, la poursuite

des perspectives du marketing international curatif pourrait aider à développer des stratégies et

des tactiques de "guérison" dirigées par une culture d'entreprise basée sur la formation des valeurs

et des compétences vécues de manière authentique par les parties prenantes internes, telles que la

véracité et la simplicité, le réalisme, l'inclusion et la proximité, la transparence et la

compréhension du système, l'authenticité, la communication, l'empathie et la responsabilité. Il est

important de noter que le marketing international curatif renforce et explique la différenciation

entre les comportements axés sur la légitimité (diplomatie commerciale) et la réputation

(diplomatie d'entreprise) (Czinkota, Kaufmann, Basile, 2014 ; Czinkota et Kaufmann, 2015). La

pertinence de ces valeurs et compétences devient évidente dans le cas de la migration, en tenant

compte, par exemple, de la nécessité d'une amélioration globale du bien-être, de l'empathie pour

les migrants et de leur inclusion ou intégration dans les sociétés d'accueil, ainsi que d'un

comportement légitime (diplomatie d'entreprise). Par rapport à la discussion sur la diplomatie

d'entreprise et la diplomatie commerciale jusqu'à présent, une approche basée sur le marketing

international curatif est cohérente avec les objectifs de la diplomatie d'entreprise et de la

diplomatie commerciale en termes de création de valeur, de groupes de parties prenantes à

plusieurs niveaux, de consonance contextuelle et d'objectifs liés à la durabilité. Elle reflète, en

outre, une perspective de chaîne d'approvisionnement et un esprit actif de "restitution et de

contribution plus prononcée" allant au-delà du comportement des entreprises axé sur la réputation

et la légitimité.

Pour que cela soit possible, le marketing international curatif doit éduquer et former un corps de

connaissances multidisciplinaires composé de gestion/leadership, gestion de la chaîne

d'approvisionnement, marketing, jurisprudence, anthropologie culturelle, sociologie, psychologie,

philosophie, histoire, biologie et thermodynamique (Kaufmann, Czinkota et Zakrzewski, 2015).

Le concept d'identité est central pour expliquer les relations sociales et les actions humaines à la

fois à l'intérieur du système de l'entreprise - étroitement lié à la composante culture et valeur du

14
concept de diplomatie d'entreprise - et entre le système de l'entreprise et son système

environnemental externe pour atteindre la congruence de valeur comme prévu par le concept de

diplomatie d'entreprise. En particulier, l'association avec la résilience (Kaufmann, Czinkota et

Zakrzewski, 2015) fait du concept d'identité une théorie prometteuse expliquant le succès de la

durabilité des entreprises ainsi que les sujets de migration, liés à la fois à la résilience des pays

d'accueil et d'origine ainsi que des migrants. Par conséquent, il est suggéré d'intégrer et de mettre

l'accent sur le concept d'identité, en plus des autres disciplines, dans les travaux liés à la

diplomatie d'entreprise et des affaires.

Le facteur d'autorégulation en tant que partie intégrante du concept de Diplomatie d'Entreprise et

d'Affaires est cohérent avec la philosophie du Marketing International Curatif (c'est-à-dire la

réflexion). Cependant, il est suggéré de considérer l'intégration explicite d'une caractéristique

continuellement réflexive de l'autorégulation dans le concept de Diplomatie d'Entreprise et

d'Affaires, ainsi qu'une corrélation hypothétique entre l'autorégulation continuellement réflexive

et le co-développement et la co-création de marchés dans un système globalisé caractérisé par la

complexité.

Soutenant les vues d'Ordeix-Rigo et Duarte (2009) ainsi que de Steger (2003), la régulation

autoréflexive se reflète dans les relations sociales durables en raison des actions sociales et

économiques récurrentes des différents acteurs du marché conduisant à une adaptation mutuelle

des activités respectives des acteurs sociaux et à une réciprocité relationnelle (Kjellberg et

Helgesson, 2006, Anderson et al, 2008, Araujo et al., 2008, Storbacka et Nenonen, 2008, Giddens,

1984, Staber et Sydow, 2002, Wiener, 1948, Bateson, 1977, Beer, 1959 ; 1966, 1985, Yolles,

1999, in Kaufmann, Czinkota et Zakrzewski, 2015). Suivant l'objectif d'être homogènement

congruentes avec l'environnement des affaires, les entreprises reflètent souvent les réalités

sociales de leur environnement ou même imitent le comportement des autres acteurs du marché

dans le cadre d'un processus d'adaptation continu (Berger et Luckmann, 1967, Maturana et

Varela, 1980, Golinelli, 2010, in Kaufmann, Czinkota et Zakrzewski, 2015). Cela implique de

15
suggérer fortement d'inclure la légitimité et l'isomorphisme dans le concept de diplomatie

d'affaires confirmant l'approche systémique suggérée par ce dernier.

Cependant, les auteurs de la contribution de ce livre suggèrent la théorie de la complexité plutôt

que la théorie des systèmes pour comprendre et expliquer les causes et les effets au cours des

processus de mondialisation complexes, dynamiques et souvent chaotiques. Confirmant

généralement l'importance des relations dans le concept de diplomatie d'entreprise, la théorie de la

complexité se concentre sur la manière dont les systèmes micro et méso complexes, basés sur des

relations à plusieurs niveaux, affectent le comportement et l'ordre émergents et le résultat global

au niveau macro (McElroy, 2000 et McKenzie et James, 2004, dans Amagoh, 2008, Sherif, 2006

dans Amagoh, 2008, p.6, dans Kaufmann, Czinkota et Zakrzewski, 2015). La figure 1 suivante

conceptualise l'interrelation entre la mondialisation, la durabilité, la diplomatie d'entreprise/de

commerce et le marketing international curatif.

Insérer ici la figure 1

16
5. Suggestions pratiques pour l'application du cadre

En concevant leurs réponses aux migrations, les entreprises devraient être soutenues par un

macro-environnement propice. Une bureaucratie gouvernementale inutile et un manque de

transparence, par exemple, peuvent conduire à la perte d'opportunités économiques, à l'apparition

éventuelle de tensions sur les services dans les pays d'accueil ainsi qu'à des tensions sociales entre

locaux et migrants. D'autre part, les pays d'origine peuvent souffrir de la fuite des cerveaux

(International Business Leaders Forum, 2010).

La perception contradictoire de la nature de la migration devient apparente, certains considérant la

migration comme une " bénédiction " et d'autres comme une " malédiction ". Alors que les

aspects de "malédiction" ont déjà été suffisamment abordés, les macro-aspects de "bénédiction"

ont trait au fait que la migration est considérée comme un "catalyseur de croissance dans les pays

d'origine et d'accueil" (International Business Leaders Forum, 2010) :

Combler les pénuries de main-d'œuvre dans les pays d'accueil.

- être un stimulant économique dans les pays récepteurs grâce à des niveaux plus élevés

dépenses, investissements et contributions fiscales

-Stimuler la compétitivité des pays d'accueil en réduisant les coûts dus à

en fournissant des migrants peu qualifiés ou en augmentant l'innovation et les affaires

développement en raison des niveaux de diversité plus élevés dans le cas des migrants

hautement qualifiés ;

17
 Les secteurs les plus favorisés sont notamment les services financiers, l'information et la

communication.

les secteurs de la technologie, des voyages ainsi que de l'alimentation et des

boissons.

- Améliorer le portefeuille de compétences et accroître le niveau d'esprit d'entreprise dans la

région.

les pays d'origine par les migrants de retour

- Amélioration des infrastructures sociales dans les pays d'origine grâce aux transferts de fonds

des migrants

Soutenant l'appel à la théorie de la complexité et aux connaissances multidisciplinaires dans ce

contexte, l'International Business Leaders Forum (2010) considère la migration comme "un

phénomène complexe et multiforme" nécessitant un effort concerté et un dialogue intersectoriel

entre le gouvernement, la société civile, les syndicats et, de plus en plus, les entreprises. En outre,

les villes et les gouvernements locaux sont particulièrement appelés à intégrer les migrants dans

leur planification du développement urbain (OIM, 2015). Ces derniers aspects impliquent que les

entreprises coopèrent étroitement avec les gouvernements locaux sur les sujets liés aux migrants

et s'engagent dans un dialogue intersectoriel. À cet égard, se référant à l'intégration des migrants

comme un processus multidimensionnel et bidirectionnel, une recherche de l'Université des

Nations unies (2014) sur les partenariats public-privé entre les gouvernements de huit villes et les

entreprises a considéré cinq dimensions de l'intégration : Sociale, culturelle et religieuse,

économique, juridique et politique. Le rapport fournit des bonnes pratiques pour faire des

migrants et des réfugiés une partie fonctionnelle intégrante de la société et, par conséquent, des

entreprises, en appliquant les critères de praticité, d'innovation, de réussite, de transférabilité, de

durabilité et d'adéquation stratégique.

Dans ce contexte, le " Global Diplomacy Lab ", une initiative intersectorielle intéressante

comprenant des diplomates, des politologues, des militants et des représentants d'ONG sous le

18
patronage du ministre allemand des Affaires étrangères Frank-Walter Steinmeier, souligne les

effets néfastes du " mot ailé " crise des réfugiés qui associe le sujet à des connotations liées à des

problèmes ou des défis plutôt qu'à des chances, des opportunités ou des contributions potentielles

des migrants (DW, 2015). Selon l'OIM (2018), "l'Allemagne est le deuxième pays de destination

selon les estimations du DESA de l'ONU depuis déjà 2005, avec plus de 12 millions de migrants

internationaux résidant dans le pays en 2015".

En ce qui concerne les initiatives éducatives, l'Université des études de gestion appliquée de

Mannheim, en Allemagne, peut être considérée comme une étude de cas réussie utilisant le

dialogue social pour l'intégration de 32 réfugiés dans leur environnement éducatif. Bengoa (2018)

explique la manière dont l'université conçoit le processus d'intégration. En premier lieu, elle

contacte l'autorité locale, le ministère des Sciences, de la Recherche et de l'Art du Bade-

Wurtemberg, pour l'autorisation d'admission des réfugiés, et, en second lieu, l'organisation

nationale du DAAD (l'Office allemand d'échanges universitaires) : un soutien financier pour

l'affectation d'étudiants qui pourraient aider les réfugiés à traduire leurs qualifications étrangères

est fourni ; troisièmement, une communication intensive a lieu avec les employeurs, dans ce cas,

les entreprises partenaires de l'université. Outre un soutien financier, elles offrent aux migrants la

possibilité d'effectuer leur premier stage. En outre, des employés de l'université ont donné des

cours supplémentaires dans différentes matières afin de mettre à jour ou d'élargir le corpus de

connaissances des réfugiés, ont assuré un encadrement constant et ont fourni un soutien

psychologique. Enfin, et ce n'est certainement pas le moins important, des fondations

philanthropiques ont apporté un soutien significatif aux migrants pour établir leur vie privée

(vêtements, permis de conduire, logement...). Pour cet engagement, l'université a reçu le

prestigieux trophée "L'Europa". L'"Europa" est décerné chaque année par la Fondation Adalbert

Kitsche à des projets et activités menés par des prestataires de formation professionnelle et

d'éducation qui ont le mieux réussi à répondre aux besoins éducatifs des personnes défavorisées.

19
Tiré de la revue de la littérature (c'est-à-dire Chronique de l'ONU, 2013 ; Forum international des

chefs d'entreprise, 2010 ; Conseil de l'OIM, 2003) ; OIM, 2015 ; Université des Nations Unies,

2014 ; DW, 2015), le résumé suivant des suggestions fait référence à des stratégies concrètes de

responsabilité sociale des entreprises dans le contexte de la migration et à une approche de triple

résultat :

- S'engager dans le dialogue intersectoriel et social local, national, européen/international

sur les thèmes de la migration, par exemple l'urbanisme local.

- Intégration des migrants dans les programmes d'études et de formation et amélioration

des compétences des migrants

- Envisager l'engagement dans des partenariats public-privé

- Investir dans des niveaux plus élevés d'innovation déclenchés par des niveaux plus élevés

de diversité obtenus grâce à l'afflux de migrants.

- Éviter l'exploitation ainsi que toute pratique illégale liée aux migrants et respecter les

droits de l'homme (légitimité).

- Former les diplomates d'entreprise à différencier les comportements liés à la légitimité et

à la réputation.

- Limiter l'externalisation des contrats de recrutement (RH et chaîne d'approvisionnement)

- Intégrer les sujets liés à la migration et les valeurs connexes dans une conception

authentique de la culture d'entreprise en appliquant un leadership transformationnel.

- Sur la base de la législation correspondante ou modifiée, utiliser des systèmes de contrats

temporaires pour à la fois couvrir les compétences à court terme et encourager le retour

des migrants à des postes à responsabilité dans les pays d'origine, afin d'obtenir des

avantages mutuels pour les pays d'origine et d'accueil.

- Développer des produits et/ou des services pour des projets de recherche liés à la

durabilité écologique, c'est-à-dire liés au réchauffement de la planète, dans les pays

d'origine, ou en faire la demande.

- Investir dans les emplois verts et les créer

20
 - Soutenir l'esprit d'entreprise des migrants, tant dans les pays d'origine que dans les pays

d'accueil, en particulier pour les femmes migrantes (capital-risque, externalisation, etc.).

- Soutenir les possibilités d'études universitaires pour les migrants

- Passer des objectifs à court terme à des objectifs sociaux et écologiques plus stratégiques

lors de la conception des plans d'entreprise.

- Soutenir la mise en place de centres, principalement pour les migrants les moins qualifiés,

afin d'évaluer a priori les compétences des migrants et leur potentiel à devenir des

membres actifs dans les pays d'accueil.

- Appliquer la théorie des systèmes, de la complexité et de l'identité pour repenser la

culture interne de l'entreprise, ses processus ou ses stratégies de croissance.

- Obtenir des labels de justification en devenant un "modèle" d'intégration et

d'investissement dans le potentiel des migrants.

Conclusion

En réponse au rôle changeant de la mondialisation dans le commerce international et aux lacunes

actuelles en matière de durabilité, reflétées par les problèmes actuels de migration, les concepts

jusqu'ici peu étudiés de diplomatie d'entreprise et/ou d'affaires sont considérés comme essentiels

pour le nouveau paradigme du marketing international curatif en raison d'un niveau élevé de

cohérence conceptuelle. Les deux perspectives sont basées sur une approche systémique

(diplomatie d'entreprise) ou complexe (marketing international curatif), considèrent

l'autorégulation et le co-développement ainsi que la co-création comme une condition sine qua

non pour la gouvernance d'entreprise et le bien-être général et considèrent les relations comme un

facteur central du concept. Une différence concernant le rôle des relations peut être observée dans

le fait que la diplomatie d'entreprise considère les relations comme instrumentales pour atteindre

la semi-autonomie de l'entreprise, tandis que le marketing international curatif considère la qualité

des relations comme instrumentale, en termes de relations internes, méso et macro, mais aussi

21
comme un état final et un objectif. En outre, la contribution instrumentale des valeurs, en

particulier celles de la responsabilité sociale et de la durabilité, est soulignée par les deux

perspectives.

En suivant les principes de système ou de complexité, l'inclusion d'une perspective de chaîne

d'approvisionnement pourrait être recommandée pour le concept de diplomatie d'entreprise. Dans

ce contexte, il est suggéré que le concept de diplomatie d'entreprise intègre le concept d'identité

pour mieux opérationnaliser les facteurs relationnels. En outre, en ce qui concerne

l'autorégulation, il est suggéré d'inclure explicitement la notion de réflexivité continue et de faire

la distinction entre le comportement légitime/isomorphique et le comportement lié à la réputation

de l'entreprise, qui requiert des états d'esprit différents dans la poursuite de la survie et de la

croissance de l'entreprise ou de la macro-entreprise. Le mariage de ces concepts rend justice au

rôle accru, mais jusqu'à présent négligé, des entreprises en matière de changement systémique

dans un contexte mondial caractérisé par une complexité et une ambiguïté accrues, et notamment

en matière de migration.

Du point de vue des praticiens, le triplet du marketing international curatif et de la diplomatie

d'entreprise pourrait être particulièrement propice à la jonction entre le marketing et les autres

fonctions commerciales. À cet égard, il est en mesure d'informer : La politique des ressources

humaines, par exemple, en termes de recrutement, de leadership et de culture d'entreprise ; elle

soutient la planification stratégique suggérant un horizon de planification à plus moyen ou long

terme ; elle informe les stratégies de marketing, c'est-à-dire en termes de différenciation entre un

comportement légitime dans la fonction RP et un comportement orienté vers la réputation dans la

fonction promotion. En ce qui concerne les suggestions pour des recherches ultérieures, en raison

du niveau élevé d'innovation du sujet de recherche, la théorie fondée est suggérée pour catégoriser

davantage les variables de ce concept. Sur cette base, une autre approche de recherche par

triangulation est suggérée pour établir la nature des relations entre les différentes composantes

(c'est-à-dire les variables dépendantes et indépendantes, le poids et la direction des facteurs

individuels, les effets modérateurs ou médiateurs). Les auteurs de cet article suggèrent de marier

22
les épistémologies positivistes et phénoménologiques opposées par la philosophie de recherche du

réalisme critique.

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