Marketing Fondamental

Marketing
Module Marketing 2 _ A.H.Haouaria _ Avril 2011 1

Plan de cours
1- Généralités
2- Définitions
3- Le marketing, pourquoi faire
3- 1 Objectifs majeurs
4- L’environnement marketing de l’entreprise

4-1 L’implantation dans l’industrie
4-2 La démographie
4-3 L’économie

1- Généralités
Pourquoi un consommateur achète-t-il

une certaine marque de télévision
plutôt qu'une autre ?

1- Généralités
Est-ce à cause de:
- l'emplacement du magasin ?
- Du service après-vente ?
- De la confiance qu'il donne à une marque ?
- Pour faire la même chose que son voisin ?
- À cause d'une publicité ?
- Pour une raison technique ?
La décision d'acheter un produit ne repose pas

uniquement sur le produit lui-même, elle
implique une multitude d'autres facteurs.

1- Généralités
Pour réussir, les entreprises doivent

continuellement rechercher et identifier les
opportunités du marché, reflets des besoins et
des désirs des consommateurs encore
incomplètement satisfaits par les produits et
les services existants.
Et cela est dans la nature et la fonction du

marketing.

2- Définitions
Mais que répondriez-vous si l'on vous posait

la question : qu'est-ce exactement que le
marketing ?

2- Définitions
On le définit souvent comme une

fonction de:
distributio vente
n promotion

2- Définitions
On le définit souvent comme une

fonction de:
distributio vente
n
promotion
publicité
Mais aucune de ces définitions n'est exacte.

2- Définitions
. Elles énumèrent les principales fonctions

du marketing, mais ce dernier a un sens plus
large : il englobe tout ce qui a été énuméré et
encore davantage.

2- Définitions
Toutes les activités de l'entreprise ont un rapport

avec le marketing.
C'est ce qui différencie le marketing de la vente :

les activités de cette dernière ne débutent que
lorsque les biens ont été manufacturés.

2- Définitions
le terme marketing vient de l’anglais «to market» qui

se traduit littéralement par ‘’mise sur le marché d’ un
produit ou d’un service qu’il s’agit de vendre à un client
potentiel’’.

2- Définitions
Le but du marketing est donc de vendre un maximum

de biens à un maximum de consommateur en
employant tous les recours possibles quitte à le
manipuler, car une technique marketing est réussie
lorsque un consommateur lambda achète un produit
qu’il n’avait nullement l’intention d’acquérir à la base.
Le plus souvent, c’est l’offre qui crée la demande

3 – le marketing, Pourquoi faire ?
Les entreprises accordent aujourd’hui une importance

extrême au marketing, et se concentrent en priorité sur la
clientèle. Pour satisfaire les besoins de leurs clients et leur
apporter un surcroît de valeur, elles définissent avec
précision les marchés visés et incitent chacun de leurs
employés à bâtir des relations durables avec les clients.

« Le seul vrai patron, c’est le client. Il peut jeter tout le

monde à la rue, depuis le P-DG jusqu’au manutentionnaire : il
lui suffit pour cela d’aller dépenser son argent ailleurs. »

Plus que toute autre fonction de l’entreprise, le marketing se

situe dans un rapport direct avec la clientèle.
Le marketing vise pour l’essentiel à créer des relations

rentables avec les clients.

Le marketing poursuit un double objectif :
- conserver la clientèle existante pour qu’elle augmente ses

achats, en lui apportant la plus grande satisfaction possible à
long terme,
- séduire de nouveaux clients par la promesse d’une valeur

supérieure.

Si Wal-Mart s’est imposée comme la plus grande entreprise

de distribution au monde, c’est parce qu’elle a pris soin de
tenir sa promesse :
« Toujours les prix les plus bas. Toujours ! »

Quant à Apple, son slogan « Think Different » s’appuie sur

des innovations orientées clients et plébiscitées par eux,
comme l’Iphone ou l’Ipod. Ces entreprises savent
pertinemment que l’attention accordée aux clients se traduit
au bout du compte par un accroissement des bénéfices et des
parts de marché.
Point Commun ???????

Université

Parlement
Musée
Module Marketing 2 _ A.H.Haouaria _ Avril 2011 Organisation humanitaire21

TV
Presse écrite
Module Marketing 2 _ A.H.Haouaria _ Avril 2011 Organisation humanitaire22

Compagnies aériennes

Un marketing solide se révèle essentiel au succès d’une

organisation, quelle qu’elle soit. Cela vaut non seulement
pour les grandes entreprises commerciales telles que
Procter & Gamble, Renault, Carrefour, Apple ou Accor, mais
aussi pour les organismes à but non lucratif – universités,
hôpitaux, musées, organisations humanitaires, et même les
partis politiques.

Le marketing fait partie intégrante de notre vie ; il y est

même omniprésent, comme en témoignent la variété des
produits disponibles en grande surface et les publicités qui
remplissent nos écrans de télévision, nos magazines, nos
boîtes aux lettres ou nos pages web.

Le marketing s’immisce dans la quasi-totalité de nos

occupations quotidiennes : à la maison, à l’école, au travail,
dans nos activités de loisir… Pour autant, il ne s’agit là que de
la partie visible. En coulisse, des milliers de personnes
s’activent en permanence pour comprendre les besoins des
consommateurs, gagner leur attention et influencer leurs
achats.

Pour la plupart des gens, il ne s’agit que de vente et de

publicité, souvent décrites, de façon péjorative, comme de la
manipulation.
En réalité, la vente et la publicité ne constituent que la partie

la plus visible du marketing.

L’objectif du marketing est beaucoup plus large et ambitieux:
il s’agit de satisfaire les besoins de la clientèle.

le responsable marketing doit:
faire l’effort de comprendre

les besoins de ses clients
développer des produits

et des services capables de leur assurer une tarification, une
apporter + distribution et une
un surcroît de valeur promotion efficaces de ces produits

En conséquence, vente et publicité ne constituent

finalement qu’une petite partie d’un « mix marketing »
beaucoup plus vaste, formé d’un ensemble d’outils qui se
coordonnent pour satisfaire les besoins du client et
construire avec lui une relation solide.

D’un point de vue général, le marketing est un processus

social et managérial qui permet à des personnes ou à des
organisations de:

Créer de la valeur et de l’échanger avec d’autres, afin

d’obtenir ce dont elles ont besoin, et d’en retirer de la
satisfaction. Dans le contexte plus étroit de l’entreprise, le
marketing suppose l’établissement de relations d’échange
rentables avec les clients, fondées sur la notion de valeur à
long terme.

Le premier travail qui traite du marketing ????????????

J. Hagerty a écrit la première thèse doctorale sur le marketing en

1899 (The distribution of Industrial Products).
Quarante années plus tard, il écrivait :
‘’Aussi étrange qu'il nous paraît aujourd'hui,

relativement peu de personnes semblaient s'y intéresser.
Longtemps on a pensé que si la marchandise était
produite, elle sera automatiquement vendue. Il n'y avait
donc aucune raison d'étudier les méthodes pour la
vendre’’

‘’Le marketing n'est pas une science, mais s'apparente

plus à un art. Il n'existe pas de « recette-miracle » qui
permette de garantir le succès de n'importe quel
produit. Les échecs sont nombreux, même pour les
entreprises expérimentées disposant de moyens
importants, et prouvent qu'il n'est guère possible
d'imposer de manière durable un produit ne convenant
pas réellement au consommateur’’.
François Burgat (Introduction au marketing et à la vente).

L'évolution du marketing et son implantation dans les

industries ont été longues.
Poussé par la mondialisation des marchés et l'évolution
des moyens de communication, le marketing évoluera
encore plus.

Cependant, si quelques principes de base resteront

toujours valables, l'évolution constante des facteurs
extérieurs (l’environnement extérieur) à l'entreprise,
oblige les entreprises à réagir en adaptant la politique
marketing.

Ces facteurs extérieurs à l'entreprise sont au nombre de

six :

4-2 La démographie
La démographie constitue un élément essentiel de

l'environnement. La population constitue le réservoir
des marchés de l'entreprise.
L’exemple de la chine
Sans population, pas de consommateurs et sans

consommateurs pas de marketing.

4-2 La démographie
La croissance démesurée et inégalitaire de la population.
Dans les pays occidentaux, les taux de croissance

naturelle de la population sont très faibles. Or le rythme
de la croissance démographique a un effet
considérable sur l'économie.
Exemple
Besoin pour les pays industrialisés de chercher des

marchés étrangers.
4-2 La démographie
Quand la population s'accroît, les marchés se

développent sous réserve d'un pouvoir d'achat suffisant.
Toutefois, si les consommateurs (la demande) exercent

une trop forte pression sur les ressources existantes, les
prix risquent d'augmenter et le pouvoir d'achat des
consommateurs va diminuer.
4-2 La démographie
La première tendance à retenir est celle de la

« bombe démographique » qui risque d'affecter toute la
planète si les naissances ne parviennent pas à être
contrôlées.

4-2 La démographie
La Banque mondiale prévoit une population de 9.1

milliards d'individus en 2025 (contre six milliards en
1999). Les trois quarts se situeront dans des pays en
voie de développement dont l'économie interne ne
pourra satisfaire les besoins.

4-2 La démographie
C'est la règle des 20/80 qui ne cesse de se renforcer

dans un déséquilibre croissant depuis la fin de la
Seconde Guerre mondiale : moins de
20% de la population génèrent plus de 80% du PIB
mondial ou inversement, 80% de la population mondiale
se partagent 20% seulement de la richesse mondiale
créée.
4-2 La démographie
Les modifications intergénérationnelles et la dispersion.
Les générations ne se ressemblent pas.
Les jeunes ne vivent plus comme leurs aînés. La vie de

couple s'est modifiée. Elle est moins fréquente chez les
jeunes qui quittent le domicile parental plus
tardivement. Leurs unions sont plus instables.

4-2 La démographie
La proportion de familles monoparentales a connu une

croissance importante au cours du siècle dernier. Cette
dispersion conduit les producteurs à modifier
l'emballage de leurs produits et à adapter la taille du
conditionnement aux caractéristiques des ménages.

4-2 La démographie
De même la durée de conservation des produits a été

modifiée de manière à répondre aux besoins des
ménages dont la taille se réduit de génération en
génération.

4-2 La démographie
Le vieillissement de la population.
En 2010, Nestlé a publié des données concernant les «

Tendances en matière de consommation et
d'exploitation » :

4-2 La démographie
Toutes les sept à dix secondes, une personne atteint

l'âge de 50 ans aux États-Unis. La génération du baby-
boom compte 78 millions de personnes, nées entre 1946
et 1964

4-2 La démographie
. Il s'agit des consommateurs les plus fortunés, les plus

instruits et dont les goûts sont les plus raffinés. On
estime leur pouvoir d'achat à plus de deux billions de
dollars.

4-2 La démographie
Selon Deloitte & Touche, aux États-Unis, la population

âgée de 50 ans et plus détient actuellement 50 % du
revenu discrétionnaire total et 65 % de la valeur des
ménages.

4-2 La démographie
La mobilité géographique et la société pluri-culturelle.
Les mouvements migratoires déterminent dans une large

mesure l'évolution du nombre d'habitants des villes et
des villages et leur recomposition démographique.

4-2 La démographie
Aux migrations traditionnelles s'ajoutent les

migrations de seniors qui modifient la démographie et
l'économie de régions entières. La retraite rend mobile
une part de la population dont l'importance et le niveau
de vie augmentent.

4-2 La démographie
D'une société de consommation de masse, les pays

européens sont passés à une société de consommation
fragmentée créant des segments de consommateurs
avec des spécificités propres d'âge, de sexe, de
formation, d'appartenance ethnique ou
culturelle et l'abandon de certains produits au profit
de produits nouveaux, plus adaptés aux besoins des
consommateurs actuels.
4-3 L’économie
Depuis la fin de la Deuxième Guerre mondiale, de

nombreux pays se sont développés rapidement et
jouissent aujourd'hui des plus hauts niveaux de vie de la
planète.

4-3 L’économie
. Il suffit de se remémorer l'évolution de la Chine, l'Inde

ou le Brésil au cours de la dernière décennie pour
mesurer l'importance et le sens du marketing.
Le cas McDo en chine

4-3 L’économie
Dans une économie industrialisée,
il est plus difficile de mettre un bien sur le marché, que

de le fabriquer.

4-3 L’économie
Les pays fortement industrialisés ont peu de difficulté à

produire plusieurs millions de voitures par année. Le
problème majeur reste l'écoulement de ces biens.
Industrie automobile au Japon

4-3 L’économie
Le marketing est un concept vital que l'entreprise

doit utiliser pour assurer son développement, mais son
importance réside dans la masse critique des
consommateurs.

5- Le système d’information marketing S.I.M.
5-1 Généralités
Tout acte de gestion comporte les trois séquences :
Information,
Décision,
Contrôle.

5-1 Généralités
La collecte des informations constitue dans le domaine

du marketing une étape importante du processus de
résolution des problèmes. Dés lors qu’une difficulté a
été perçue, il faut recueillir des informations et les
analyser a fin de prendre la décision à mettre en œuvre.
Une erreur commise lors de recueil des données se
répercutera tout au long du processus.

5-1 Généralités
Quand on écoute les responsables d’entreprises, on

s’aperçoit qu’ils ont des idées préconçues sur
l’information. D’après eux :

5-1 Généralités
Il y a trop d’information inutile,

Il n’y a pas assez d’informations pertinentes,
L’information est tellement dispersée, qu’il est difficile
de la recueillir et l’exploiter efficacement,
La rétention d’information est devenue une source de
pouvoir,
L’information arrive trop tard,
La nature même de l’information traitée est sujette à
caution, son caractère partiel laissant subsister un
aspect de flou et d’empirisme dans les décisions qu’elle
éclaire.
5-1 Généralités
L’entreprise de nos jours est condamnée à se tenir à

l’écoute du marché et elle doit donc s’adapter et ceci
pour trois raisons :

5-1 Généralités
Le changement d’échelle de l’activité marketing qui de

locale devient nationale et internationale.
L’entreprise s’éloigne donc de son marché et ses besoins
en information deviennent plus important.

5-1 Généralités
L’amélioration du niveau de vie accroît le revenu

discrétionnaire de l’acheteur et élargit sans cesse
l’éventail de ses besoins, de plus en plus difficiles à
anticiper.

5-1 Généralités
Le déclin de la concurrence par les prix au profit

d’autres formes de compétition qui peuvent amené
l’entreprise à faire appel aux marques, à la
différenciation des produits, à la promotion des ventes
ce qui l’oblige à connaître l’efficacité de ces différents
instruments.

5-1 Généralités
Un progrès considérable a été enregistré dans les

techniques de recueil et de traitement de l’information.
L’ordinateur «multimédia», la télécopie, le
magnétoscope, le vidéodisque à lecture optique ont
constitué autant de jalons sur le chemin de cette
révolution.

5-1 Généralités
Or beaucoup d’entreprise ne possède pas un service

compétent dans la production d’information
pertinente. Bien peu ont compris la nécessité d’un
véritable système d’information marketing.

5-1 Généralités
Celui-ci est un réseau complexe de relation structurée

où interviennent des hommes, des machines et des
procédures, qui a pour objet d’engendrer un flux
ordonné d’informations pertinentes, provenant de
source interne et externe à l’entreprise et destinés à
servir de base aux décisions marketing « (Kotler &
Dubois. Septième édition).

5-1 Généralités
Le rôle du S.I.M est d’aider le gestionnaire à exprimer

ses besoins, recueillir l’information et la diffuser à
temps aux personnes concernées.

5-1 Généralités
Cette quête de l’information devient plus impérative

d’autant plus que le marché actuel où l’on s’adresse se
trouve à l’étranger. La collecte d’une bonne information
commerciale est certainement l’enjeu le plus important
pour réduire le domaine d’incertitude et améliorer la
prise de décision à l’exportation des informations
commerciales sont souvent surabondantes, parfois
contradictoires :

5-1 Généralités
Par ailleurs, il s’agit de répertoriés les principales

sources d’information et les émetteurs crédibles. Ici
également le recours à des experts chevronnés permet
de s’acquitter assez rapidement de cette tâche.

5-1 Généralités
il faut dés lors les évaluer et retenir les plus pertinentes

pour la stratégie d’expansion internationale.
L’exportateur doit bien avant toute démarche de
recherche commerciale évaluer ses besoins en matière
de fiabilité des données et de qualité des informations.

5-1 Généralités
Devant le flot d’information, le chargé d’étude devra

procéder à une évaluation critique des données. Son
jugement devra porter sur la combinaison de plusieurs
critères.
a / - Utilité : Les données permettent elles de contribuer

à résoudre le problème ? Fournissent-elles une réponse
au chargé d’étude quant à l’objet de la recherche ?
b / - Fiabilité : Peut-on vérifier l’exactitude des
données ? Les sources sont-elles dignes de confiance ?
c / - Intégralité : Les données recueillies sont-elles
suffisantes pour prendre une décision ?
5-1 Généralités
d / - Intérêt : Les informations sont-elles exploitables ?

Peut-on en tirer des conclusions ?
e / - Cohérence : les données doivent dans la mesure du
possible converger vers des tendances identiques. Si les
renseignements sont contradictoires, il convient de
s’interroger sur le pourquoi, d’analyser les écarts et
leurs causes.

5-1 Généralités
f / - Exactitude : les faits observés, interprétés et notés

reflètent-ils la réalité ? Les informations sont elles
fondées sur des éléments vérifiables et quantifiables ?
Sinon il faut accepter une marge d’erreur dans les
résultats par exemple : les tendances sont vérifiées
dans quatre vingt quinze pour cent (95 %) des cas
observés.
g / - Actualité : Les données sont-elles récentes et mises
à jour ? S’il s’agit de prévisions pour le futur : quand ont-
elles été établies et quel est leur horizon ?

5 - La démarche marketing
La figure suivante propose un modèle schématique de la

démarche marketing, divisé en cinq étapes. Les quatre
premières consistent pour l’entreprise à comprendre ses
clients, à leur apporter de la valeur et à bâtir avec eux des
relations solides. La dernière lui permet de récolter les fruits
de ses efforts : en créant de la valeur pour ses clients,
l’entreprise peut ensuite en retirer pour elle-même par le
biais des ventes, des bénéfices et du capital client accumulé
sur le long terme.

5 - La démarche marketing récolter les
fruits de ses
efforts :
en créant de
la valeur
pour ses clients
Comprendr Concevoi Élaborer Bâtir des

e r une un relations
le marché stratégie programm rentables Capter la
ainsi que marketing e et assurer valeur créée
les besoins orientée marketing la par les
et désirs vers le permettant satisfaction clients pour
des clients client d’offrir une des clients générer des
valeur bénéfices et
supérieure développer
le capital
client
comprendre ses clients, à leur apporter de la valeur et à bâtir
avec
eux Module
des relations solides
Marketing 2 _ A.H.Haouaria _ Avril 2011 79
Les deux premières parties de cet module décriront dans le

détail les différentes étapes du modèle exposé. Nous
passerons d’abord en revue chacune d’entre elles, en
mettant plus particulièrement l’accent sur les étapes liées à
la relation client – comprendre les clients, nouer des relations
et recueillir la valeur qu’ils apportent.

Dans la partie 2, nous approfondirons un peu plus la

deuxième et la troisième – concevoir des stratégies
marketing et élaborer des plans d’action marketing.

Dans la partie 2, nous approfondirons un peu plus la

deuxième et la troisième – concevoir des stratégies
marketing et élaborer des plans d’action marketing.

Marketing Fondamental

Transféré par

Informations du document

Titre original

Copyright

Formats disponibles

Partager ce document

Partager ou intégrer le document

Options de partage

Avez-vous trouvé ce document utile ?

Ce contenu est-il inapproprié ?

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Marketing Fondamental

Transféré par

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Marketing

Module Marketing 2 _ A.H.Haouaria _ Avril 2011 1

4- L’environnement marketing de l’entreprise

Module Marketing 2 _ A.H.Haouaria _ Avril 2011 2

Pourquoi un consommateur achète-t-il

Module Marketing 2 _ A.H.Haouaria _ Avril 2011 3

La décision d'acheter un produit ne repose pas

Module Marketing 2 _ A.H.Haouaria _ Avril 2011 4

Pour réussir, les entreprises doivent

Et cela est dans la nature et la fonction du

Module Marketing 2 _ A.H.Haouaria _ Avril 2011 5

Mais que répondriez-vous si l'on vous posait

Module Marketing 2 _ A.H.Haouaria _ Avril 2011 6

On le définit souvent comme une

Module Marketing 2 _ A.H.Haouaria _ Avril 2011 7

On le définit souvent comme une

Mais aucune de ces définitions n'est exacte.

Module Marketing 2 _ A.H.Haouaria _ Avril 2011 8

. Elles énumèrent les principales fonctions

Module Marketing 2 _ A.H.Haouaria _ Avril 2011 9

Toutes les activités de l'entreprise ont un rapport

C'est ce qui différencie le marketing de la vente :

Module Marketing 2 _ A.H.Haouaria _ Avril 2011 10

le terme marketing vient de l’anglais «to market» qui

Module Marketing 2 _ A.H.Haouaria _ Avril 2011 11

Le but du marketing est donc de vendre un maximum

Le plus souvent, c’est l’offre qui crée la demande

Module Marketing 2 _ A.H.Haouaria _ Avril 2011 12

Les entreprises accordent aujourd’hui une importance

Module Marketing 2 _ A.H.Haouaria _ Avril 2011 13

« Le seul vrai patron, c’est le client. Il peut jeter tout le

Module Marketing 2 _ A.H.Haouaria _ Avril 2011 14

Plus que toute autre fonction de l’entreprise, le marketing se

Le marketing vise pour l’essentiel à créer des relations

Module Marketing 2 _ A.H.Haouaria _ Avril 2011 15

Le marketing poursuit un double objectif :

- conserver la clientèle existante pour qu’elle augmente ses

- séduire de nouveaux clients par la promesse d’une valeur

Module Marketing 2 _ A.H.Haouaria _ Avril 2011 16

Si Wal-Mart s’est imposée comme la plus grande entreprise

« Toujours les prix les plus bas. Toujours ! »

Module Marketing 2 _ A.H.Haouaria _ Avril 2011 17

Quant à Apple, son slogan « Think Different » s’appuie sur

Point Commun ???????

Module Marketing 2 _ A.H.Haouaria _ Avril 2011 19

Point Commun ???????

Module Marketing 2 _ A.H.Haouaria _ Avril 2011 20

Point Commun ???????

Module Marketing 2 _ A.H.Haouaria _ Avril 2011 Organisation humanitaire21

Point Commun ???????

Module Marketing 2 _ A.H.Haouaria _ Avril 2011 Organisation humanitaire22

Module Marketing 2 _ A.H.Haouaria _ Avril 2011 23

Un marketing solide se révèle essentiel au succès d’une

Module Marketing 2 _ A.H.Haouaria _ Avril 2011 24

Le marketing fait partie intégrante de notre vie ; il y est

Module Marketing 2 _ A.H.Haouaria _ Avril 2011 25

Le marketing s’immisce dans la quasi-totalité de nos

Module Marketing 2 _ A.H.Haouaria _ Avril 2011 26

Pour la plupart des gens, il ne s’agit que de vente et de

En réalité, la vente et la publicité ne constituent que la partie

Module Marketing 2 _ A.H.Haouaria _ Avril 2011 27

L’objectif du marketing est beaucoup plus large et ambitieux:

il s’agit de satisfaire les besoins de la clientèle.