Merchandising

MERCHANDISING
DU
POINT DE VENTE
1
Merchandising
Définition
Le Merchandising se décompose en
trois parties car « être vendeur »
signifie :
Séduire et satisfaire le client :

Le Merchandising d’Impulsion
Optimiser la rentabilité du
distributeur :
Le Merchandising de Gestion
Le Merchandising
d’Organisation
2
Merchandising
Le Merchandising d’Impulsion
met en place des stimuli : Selon le

dictionnaire, le stimulus (mot
d’origine latine : un stimulus, des
stimuli) est une excitation brève d’un
organe. Pour le merchandiser, il
consiste en une excitation brève des
cinq sens : la vue, l’ouie, l’odorat, le
toucher, le goût.
répond aux attentes particulières
de sa clientèle dans ses trois
situations :
Le consommateur : satisfaire
un besoin
L’acheteur qui répond aux
stimuli
Le chaland attiré par le confort,
le choix, le prix et la qualité de
l’offre du rayon ou du magasin
3
Merchandising
Le Merchandising de Gestion
Gestion Commerciale : comment

maximiser son chiffre d’affaires, sa
marge globale
Rentabilité du linéaire : comment

gérer financièrement l’espace de
vente
4
Merchandising
1 - Le Merchandising
d’Organisation
Démarche qualité : confort,

hygiène et sécurité du client et du
personnel
Démarche qualité : maximiser la

productivité des collaborateurs
chargés de la mise en rayon
Démarche logistique : optimiser

les stocks et les flux pour minimiser
les coûts
5
Merchandising
Merchandising du point de vente et

des rayons
1. Merchandising global et
système produit
2. Les circulations
3. Merchandising de promotion
4. Merchandising des linéaires
5. Merchandising pratique des
linéaires
6
Merchandising

des rayons
1. Merchandising global et
système produit
Devoir
MERCHANDISING 2 MERCHANDISING 1
La mise en avant Le produit crée la

crée la circulation circulation
Achats
Achats
non
prévus
prévus
MERCHANDISING 3 MERCHANDISING 4
La mise en avant et La promotion créent

la promotion créent les achats
les achats
Vouloir
7
Merchandising
Merchandising du point de vente
2. LES CIRCULATIONS
Le but des circulations est

d’irriguer de clients l’ensemble
des linéaires du magasin
Le merchandising global nous

enseigne que les achats prévus
de devoir vont définir la
circulation naturelle et spontanée
des acheteurs.
8
Merchandising
Merchandising du point de vente

et des rayons
2. LES CIRCULATIONS
Mesure des circulations dans un point

de vente
On balise le points de vente

avec des émetteurs à
infrarouge (ou autre),
On équipe le caddie d’un

émetteur,
On suit pas à pas le client,
On note la relation entre la

circulation et la valeur du
caddie au passage à la caisse,
On pourra calculer le taux

d’impulsion du rayon (Part des
achats non prévus parmi les
achats).
9
Merchandising

des rayons
2. LES CIRCULATIONS
Etude d’un supermarché
10
Merchandising

des rayons
2. LES CIRCULATIONS
11
Merchandising

des rayons
2. LES CIRCULATIONS
12
Merchandising

des rayons
2. LES CIRCULATIONS

Famille : Fruits et 3=4+5
Légumes 7=4/3
Exprimé en
6=5/3
pourcentages
Îlot 1
% Achats
Non Prévu
% Achats
Prévus/
Achat -
Prévus/
Achats
Achat -
Achat
Achats
Prévu
Prévu
Passé
Nom de
Non
l'article
Légume 61 54
66% 66% 12% 19% 81%
s frais % %
Fruits 62 65 53
66% 12% 19% 81%
frais % % %
Légume
19
s 66% 5% 3% 16% 84% 16%
%
coupés
1 2 3 4 5 6 7
Fréquentation Impulsion Prévision
13
Merchandising

des rayons
2. LES CIRCULATIONS

Famille : Crèmerie Ultra 3=4+5
frais 7=4/3
Exprimé en
6=5/3
pourcentages
Îlot 12
% Achats
Non Prévu
% Achats
Prévus/
Achat -
Prévus/
Achats
Achat -
Achat
Achats
Prévu
Prévu
Passé
Nom de
Non
l'article
Yaourts 51 40
98% 48% 8% 17% 83%
crèmes % %
35 28 24
Beurre 98% 4% 14% 86%
% % %
Fromag 52 37
98% 45% 15% 29% 71%
e % %
1 2 3 4 5 6 7
Fréquentation Impulsion Prévision
14
Merchandising

des rayons
2. LES CIRCULATIONS
1 – PRODUITS FRAIS
fréquentation x impulsion
- Légumes
70 coupés
-
60
-
50
-
40
Impulsion
-
Charcuterie
30 préemballée Fromage
- Charcuterie
20
Yaourts
Fromage à la
Lait UHT coupe
-
10
Poissonnerie
Beurre allégé
- 0
0 20 40 60 80 100
Fréquentation
15
Merchandising

des rayons
2. LES CIRCULATIONS
Hyper marché effet de mode ?
Dans les années qui suivirent la

création du premier Carrefour,
beaucoup de distributeurs ont cru à un
effet de mode.
Ils décidèrent néanmoins de créer
ces grandes surfaces mais en
partageant l’alimentaire du non
alimentaire de manière à faire deux
magasins si la mode passait. Il y avait
deux entrées une pour l’alimentaire,
l’autre pour l’alimentaire et un
directeur pour chaque. En Belgique,
chez Maxi GB, une ligne jaune au sol
démarquait les deux zones. Maxi GB a
été racheté par Carrefour il y a 3 ou 4
ans.
Un consultant américain Monsieur
16
HALSTEAD proposa le schéma
suivant :
Merchandising

des rayons
2. LES CIRCULATIONS
L’hypermarché, selon Halstead

ZONE
ALIMENTAIRE
ZONE NON
ZONE TEXTILE ALIMENTAIRE
ZONE NON
ALIMENTAIRE
ZONE
ALIMENTAIRE
Caisses
ENTREE
17
Merchandising

des rayons
3. LE MERCHANDISING DE PROMOTION
En faisant jouer les règles et les lois

du merchandising global du point de
vente, on va développer un plan
d'actions promotionnelles qui exprime
la volonté de travailler en profondeur
les ventes des différents secteurs et
zones du point de vente.
La mise en avant peut présenter
plusieurs forme : tête de gondole,
podiums, stop rayon…
18
Merchandising
Nous retrouvons dans ces trois parties :

Le Merchandising d’organisation
Le Merchandising d’impulsion
Le Merchandising de gestion
la définition de la distribution :
1. La logistique avec le merchandising
d’organisation
2. Le commerce avec la satisfaction
du client, le merchandising d’impulsion
et la satisfaction de la rentabilité du
distributeur, le merchandising de
gestion.
19
Merchandising
1 – LE MERCHANDISING D’
ORGANISATION
Bien que de nature logistique, le

merchandising d’organisation répond
à deux impératifs :
Le confort du client
La productivité de la manutention
Mais elle renvoie à plusieurs

considérations :
La logique et la fonctionnalité du
rangement
La sécurité des clients et du
personnel
La qualité du rangement
20
Merchandising
ORGANISATION
LA QUALITE
On aborde un thème devenu très
important dans l’entreprise, en
général, qui est la démarche qualité.
La démarche qualité n’est pas une

démarche administrative pour obtenir
une certification ISO mais un état
d’esprit permanent d’amélioration
continue des savoir-faire. Elle
suppose également que ces savoir-
faire soient formalisés, écrits et
répertoriés dans la mémoire de
l’entreprise.
21
Merchandising
ORGANISATION
A – Le Confort du Client
Le client peut être éduqué à une

nouvelle logique de rangement à
condition de ne pas le lasser par des
changements trop fréquents. On
distinguera deux domaines :
• Le bien-être du client
• La sécurité du client
22
Merchandising
ORGANISATION
1. L’ambiance générale du magasin

et du rayon : Le magasin doit être
bien éclairé et en particulier chaque
rayon. Un fond sonore doit rendre
gai et enthousiaste.
Les linéaires doivent être pleins et
les facings bien tenus (niveling)
Les linéaires doivent être propres :
pas de poussière, sol propre, sans
carton, ni seau, ni serpillière.
23
Merchandising
ORGANISATION
2. Le rangement doit être fonctionnel.

Les rayonnages ne doivent pas être trop
haut car les produits deviennent
inaccessibles et la hauteur donne au
rayon une impression de couloir qui
étouffe. La largeur du couloir doit tenir
compte d’une circulation dans les deux
sens, les caddies doivent pouvoir se
croiser ou se doubler. Les rayons
doivent être pleins pour montrer la
richesse du magasin, son activité et
pour rassurer sur la possibilité de
toujours trouver le produit que l’on est
venu acheter.
24
Merchandising
ORGANISATION
Le bien-être du client
3. Le rangement doit être logique.

Là, il faut faire particulièrement
attention aux clés de lecture des
clients, au premier besoin à
satisfaire. Le rangement par taille est
souvent pertinent, mais parfois selon
la clientèle, le rangement par prix est
aussi pertinent. Pour des raisons de
confort du client mais aussi de
rentabilité, il est souhaitable de
placer à proximité d’un produit ceux
qui lui sont évidemment
complémentaires. Il faut penser «
besoin du client ».
25
Merchandising
ORGANISATION
Le bien-être du client
4. Le balisage doit être en
permanence parfait. Un rayon est
lisible s’il est rangé avec logique et si
le balisage est parfait. Il faut
plusieurs fois par jour vérifier que le
balisage est parfaitement en place.
Un balisage imparfait ne facilite pas
l’achat et crée des perturbations en
caisse avec un travail
supplémentaire pour remettre les
articles laissés au caisse. Il faut que
le prix soit clairement indiqué et soit
le même que celui donné par le
logiciel de caisse.
26
Merchandising
ORGANISATION
La sécurité des clients
La circulation ne doit pas être gênée

par le rangement des articles au point
de voir des clients se blesser. Il faut
penser aux enfants des clients qui
courent dans les allées. Un étalage ou
une tête de gondole doivent être
solidement fixés pour ne pas risquer de
s’écrouler. Les articles lourds doivent
être placés au niveau du sol.
Au niveau du magasin, il faut des
consignes de sécurité stricte et une
formation des agents de sécurité en cas
de panique à la suite d’un incendie, une
coupure du courant, une secousse
sismique… (comme dans tout E. R. P. :
Etablissement Recevant du Public)
27
Merchandising
ORGANISATION
• La sécurité des clients
L’hygiène est une composante

importante de la sécurité et de
l’image d’une grande surface. Il faut
toujours respecter les règles
d’hygiène, appliquer la méthode des
points critiques (HACCP). Il faut
respecter ces règles bien sûr devant
le client mais aussi dans les réserves
et les laboratoires.
Il faut particulièrement surveiller les
températures de conservation des
produits et les dates limites de
consommation (DLC)
28
Merchandising
ORGANISATION
B – La productivité de la
manutention
L’efficacité de l’équipe
Il faut en permanence réfléchir à
faciliter l’activité de mise en rayon. On
doit tenir compte de l’éloignement de la
réserve, de la facilité de passage des
palettes ou conteneurs. Il faut réfléchir
à l’ergonomie pour ne pas faire des
efforts inutiles, pour éviter les
problèmes de dos.
Il faut travailler proprement pour
facilité la propreté du rayon, pour ne
pas se salir inutilement, pour ne pas
apporter des réserves des articles
poussiéreux et pour prendre soin de
l’emballage des produits.
Les outils partagés avec d’autres rayons
doivent toujours être remis à leur place
aussitôt après usage, il faut éviter les
pertes de temps inutiles.
29
Il faut entretenir le matériel et les
rayonnages.
Merchandising
ORGANISATION
B – La productivité de la
manutention
La sécurité de l’équipe
Les risques d’accident du travail sont

nombreux. Il sont de même nature que
ceux des clients mais ils sont aussi liés
à l’activité de la manutention. Des
consignes strictes doivent être
respectées. Il faut donc une vrai
volonté de définir ces consignes, de les
communiquer, de les afficher, de les
faire respecter et de contrôler leur
application.
30
Merchandising
2. LE MERCHANDISING D’IMPULSION
En faisant jouer les règles et les

lois du merchandising global du
point de vente, on va développer
un plan d'actions promotionnelles
qui exprime la volonté de travailler
en profondeur les ventes des
différents secteurs et zones du
point de vente.
La mise en avant peut présenter
plusieurs forme : tête de gondole,
podiums, stop rayon…
31
Merchandising
A – Le Merchandising de
promotion
Il faut comprendre le mot promotion

comme la mise en avant du produit avec
ou sans baisse de prix.
La mise en avant répond, selon les cas, à
deux objectifs :
L’augmentation du chiffre d’affaires
En liaison avec un fournisseur
En liaison avec les nouveautés
Le déstockage
32
Merchandising
A – Le Merchandising de
promotion
Mais plus généralement, en tenant

compte du merchandising global
que nous avons vu. Il faut mettre
en avant :
les articles de devoir ou de vouloir
non prévus.
33
Merchandising

des rayons
3. LE MARKETING DE
PROMOTION
TECHNIQUE DE LA TÊTE DE
GONDOLE
La tête de gondole est en fait

définie par trois éléments à
savoir :
le produit,
la façon de présenter,
l'emplacement.
34
Merchandising

des rayons
3. LE MARKETING DE
PROMOTION
GONDOLE
Il y a 4 façons de présenter une tête

de gondole et de réaliser une mise
en avant :
Tête de
gondole
1 Masse 2 Mur de Valeur 3 Mixing 4 Saisonnier
35
Merchandising
A – Le Merchandising de promotion
TECHNIQUE DE LA TÊTE DE GONDOLE
L'étalage de masse
Tête de gondole
ETALAGE DE MASSE
UN PRODUIT SUR UNE GRANDE PRESENTATION
EFFET PRIX
ACHAT DE DEVOIR NON IMPLICANT
36
Merchandising

des rayons
3. LE MARKETING DE
PROMOTION
GONDOLE
Le mur de valeur
Il s'agit ici de prendre différents

produits d'une même fonction.
Par exemple, l’assaisonnement des
plats : les épices
Le mur de valeur se situe dans le cadre
du merchandising 1 : Achats de devoir
prévus (si possible non décidés)
auxquels on ajoute quelques produits
non prévus.
Le mur de valeur doit être vu de loin. Il
est là pour créer de la circulation.
37
Merchandising

des rayons
3. LE MARKETING DE
PROMOTION
GONDOLE
Le mixing
Une tête de gondole est dite mixing si

elle marie des produits de devoir prévus
avec des produits non prévus de devoir
ou de vouloir de famille différente.
L’effet de surprise est important, et on
utilisera souvent des produits
complémentaires.
Par exemple, une tête de gondole de
pâte dentifrice permet de vendre des
brosses à dents. La pâte dentifrice est
un produit de devoir prévu dans de
nombreux pays et devient de moins en
moins un produit de devoir décidé.
38
Merchandising

des rayons
3. LE MARKETING DE
PROMOTION
GONDOLE
Le saisonnier
Cette technique s'attaque aux produits

non prévus.
Compte tenu de la saison, rentrée des
classes, printemps, soldes, il s'agit de
prendre des achats de devoir prévus et de
les associer avec des achats de vouloir
non prévus. Le mixage n’est pas
indispensable. L’envie de changer de
saison et de profiter des primeurs peut
suffire.
Les produits sont des produits code du
saisonnier.
39
Merchandising

des rayons
4 – Merchandising des linéaires

et système produit
Le mot merchandising est un

véritable mot frontière. C'est là où
les intérêts des fabricants et des
distributeurs commencent souvent à
diverger.
40
Merchandising

des rayons

et système produit
LE FABRICANT
Le fabricant doit absolument gagner de la

place aux linéaires.
Un fabricant ayant des produits de devoir
à haute fréquence d'achats prévus et
décidés n'a pas les mêmes angoisses
qu'un autre fabricant n'ayant que des
produits de devoir non prévus et non
décidés.
Le fabricant doit aussi pousser vers
l'extérieur ses concurrents.
Il faut tenter de mettre en avant les
produits de meilleure rentabilité de son
point de vue.
C'est sur le terrain du merchandising que
commence à s'inscrire la nouvelle
philosophie du trade marketing
41
Merchandising

des rayons

et système produit
LE DISTRIBUTEUR
Le distributeur veut dans un premier
temps que ses clients habituels, ses clients
flux achètent les produits prévus, se
décident sur des produits non prévus et
surtout ne repartent pas en ayant oublié
quelque chose.
Le distributeur veut aussi que la
logistique soit simple et que de l'entrepôt
aux linéaires, on trouve les solutions les
plus adéquates pour que les linéaires
soient toujours bien rangés, bien pleins,
sans que cela pose trop de problèmes aux
différents opérateurs.
Il veille surtout à avoir une gamme plus
profonde et plus large pour attirer le
maximum de client et susciter leur intérêt
pour un produit.
42
Merchandising

des rayons

et système produit
Ratios et concepts merchandising
L'élasticité des ventes en fonction de

l'emplacement du linéaire
L'élasticité des ventes en fonction du
rangement merchandising (VRM)
Le brand share par catégorie (part de
marché des marques)
43
Merchandising

des rayons

et système produit

L'élasticité des ventes en fonction
de l'emplacement du linéaire
Peu importe où se situeront a priori les

achats prévus de devoir. A priori
seulement, car ce sont eux qui
déterminent la circulation dans le point
de vente.
En revanche, l’emplacement des
produits correspondant à des achats non
prévus, et même celui des achats prévus
de vouloir, joue un rôle capital.
Le taux de fréquentation est un ratio
très utile : rapport entre le nombre de
passages en linéaire et le nombre
d’entrées dans le point de vente.
44
Merchandising

des rayons

et système produit

du rangement merchandising
Pour les achats de devoir prévus, le
rangement (par marque, par prix, par
taille…) affecte peu les ventes pour peu
que le produit ne soit pas difficile à
trouver.
Pour les achats de devoir non prévus, en
revanche, le rangement dans le linéaire
déterminera l’efficacité.
L’élasticité des ventes en fonction du
rangement merchandising (VRM) dépend
donc de la nature des achats prévus, non
prévus, du type d’achat de devoir ou de
vouloir et du taux de décision d’achat
(rapport achats décidés par rapport aux
achats)
45
Merchandising

des rayons

et système produit

du rangement merchandising
(VRM)
Plus on a à faire à des achats de devoir,
prévus, décidés, moins le VRM est
important.
Plus on a à faire à des achats de vouloir,
non prévus, non décidés, plus le VRM est
important.
Mais on cherchera toujours à augmenter
les ventes globales du linéaire.
46
Merchandising

des rayons

et système produit
Le brand share (les parts des

marques) dans le linéaire
La connaissance des parts de marché
détenues par les marques (brand share)
permet de définir l’assortiment. Il y a deux
possibilités :
On référence dans le linéaire les marques
leaders du marché de manière à couvrir une
certaine part de marché selon la taille du
point de vente. Cela renforce la place des
leaders.
Soit on décide de faire une place au
linéaire plus importante à une marque non
leader pour accroître sa part de marché.
47
Merchandising

des rayons

et système produit
Le brand share (les parts des

marques)
La Mouvance de Marques :
A l’information sur le brand share, il
faut ajouter le coefficient de mouvance
qui fait référence au rapport switch /
skip.
Pour les produits décidés, on multiplie
la part de marché avec le pourcentage
de skip, cela va déterminer « la part de
marché limite » en dessous de laquelle
le point de vente va perdre des clients.
48
Merchandising

des rayons

et système produit
Le Taux de Transformation du Linéaire

est le rapport entre le nombre d’ achats
et le nombre de passages
(fréquentation) dans le linéaire.
Ce taux s’obtient par l’observation
(électronique : compte personnes et
tickets de caisse). Il va permettre de
comparer deux rangements différents
du linéaire.
49
Merchandising
Merchandising d’impulsion

et système produit
Élasticité des ventes dans le cas des

produits non prévus
Il faut prendre en considération deux

facteurs :
1. La longueur du facing
2. Le nombre de marques présentées
50
Merchandising
2. LE MERCHANDISING D’ IMPULSION

et système produit
Élasticité des ventes dans le cas

des produits non prévus
1. La longueur du facing
Pour les achats de devoir prévus qui

déterminent la circulation, il faut
prendre en compte la vitesse de
circulation qui est en moyenne de 80
cm par seconde et la persistance
rétinienne qui est de 3 images par
seconde. Ainsi un facing de moins de
27 cm a peu de chance d’être
remarqué.
51
Merchandising
4 – Merchandising des linéaires et

système produit
Élasticité des ventes dans le cas des

produits non prévus
3. Le nombre de marques présentées
Plus le nombre de marques est élevé

plus les ventes augmentent jusqu’à un
certain seuil au-delà duquel cela
n’augmente plus.
Il faut suivre le coefficient de

transformation du linéaire pour
déterminer le nombre optimal de
marques.
52
Merchandising

système produit
PERFORMANCE DU POINT DE VENTE EN

MATIÈRE DE MERCHANDISING
Les trois missions du

merchandising
1. communiquer la politique
commerciale du point de vente,
2. favoriser le développement des
achats d'impulsion,
3. favoriser la rentabilité des
linéaires.
53
Merchandising

système produit

Mesure de la performance
On procède en quatre étapes :

On calcule le nombre de clients
On mesure la richesse vive
potentielle de ces clients (CSP, Taille
du ménage, ….)
On rapproche le CA potentiel du CA
réel.
On contrôle en sorties de caisse la
structure des ventes entre basiques,
semi basiques et dépannage.
54
Merchandising

et système produit
CA réel sur potentiel total
50
Vaisselle
Crémerie
40 Charcuterie
Liquide / Boissons
Entretien
Papeterie
30
Epicerie
Habillement Fruits /
Légumes
20 Parfumerie
Boucherie
10
Bricolage
Maroquinerie
55 0 20 40 60 80
% des foyers - clients
100
Merchandising

système produit

56
Merchandising

système produit
LES NOTIONS DE PROFONDEUR ET DE

LARGEUR D' ASSORTIMENT
Largeur et Profondeur d'assortiment

sont les deux composantes de la
politique commerciale d'un
distributeur.
Pour définir ces deux notions il faut
connaître :
l'offre des fabricants,
l'évolution des ventes des
différents produits,
et surtout la fonction dans laquelle
le produit est placé par le client.
57
Merchandising

système produit

La notion de fonction
Un point de vente qui a une grande

largeur d'assortiment est un point de
vente qui présente à ses clients toutes
les fonctions d'un même produit.
Un point de vente qui a une grande

profondeur d'assortiment est un point
de vente qui, dans une fonction
donnée, présente plusieurs articles.
58
Merchandising

système produit

La notion de fonction
Dans le yaourt, on peut penser qu’il y a

plusieurs fonctions :
• la fonction standing, c'est le yaourt
brassé au goût bulgare ou le yaourt au
fruit avec de vrais morceaux de fruit à
l’intérieur,
• la fonction diététique qui correspond aux
yaourt sans sucre, avec 0% de matière
grasse, au bifidus actif…
• la fonction nourrissante et basique avec
le yaourt nature pour le calcium, ou
parfumé aux fruits pour les enfants…
59
Merchandising

système produit

La largeur (toutes les fonctions) et la

profondeur (du choix dans une même
fonction) vont dépendre de la taille du
magasin et du rayon dans ce magasin.
Il faut se demander quelles sont les
fonctions qu’un magasin plus petit peut
ne pas avoir.
60
Merchandising
5 – Merchandising pratique des

linéaires
Il n’y a pas un modèle unique, une

règle générale pour un bon
merchandising.
Le merchandising dépend du système

produit et résulte d’approches
successives. Le système produit
dépend lui-même du comportement du
client en tant que consommateur et en
tant qu’acheteur.
Le merchandising repose
fondamentalement sur l’observation
du client dans le magasin.
61
Merchandising

linéaires et système produit
En fait, il existe des principes

généraux qui sont ou ne sont
pas appliqués par toutes les
enseignes.
L’implantation verticale
ou horizontale
Les zones chaudes
Le rangement des
produits entre eux
62
Merchandising

L’implantation verticale ou
horizontale
Le choix de Marjane est celui
d’Auchan, c’est l’implantation
horizontale. Celui de Carrefour
est l’implantation verticale. En
fait, bien souvent le rangement
n’est pas totalement horizontal
ou vertical. Les critères de
rangement sont un savant mix
entre le merchandising de
gestion, la rentabilité du
linéaire, le merchandising de
séduction, séduire le client et le
merchandising d’organisation, la
fonctionnalité.
63
Merchandising

L’implantation verticale ou horizontale
Implantation Horizontale Implantation Verticale
Confitures
Confitures
Confitures
Confitures
Compotes
Gelée
Miel
Miel
Gelées
Compotes
64
Merchandising

linéaires
Les zones chaudes
On appelle zones chaudes, les zones

où les clients sont plus en situation de
poser leur regard. Elles ne sont pas
les mêmes bien sûr pour les enfants et
les adultes.
Il faut faire attention au sens de la
circulation. Certaines zones froides
peuvent devenir chaudes, selon
l’itinéraire choisi par le client.
65
Merchandising

linéaires
Les zones chaudes
66
Merchandising

Les zones chaudes
1m8
0
1m4
0
1m0
0
0m6
0
0m2
0
67
Merchandising

linéaires
Le rangement des produits entre

eux
On préconise d’alterner les produits prévus

et les produits non prévus, les produits de
devoir avec les produits de vouloir, en
observant une cohérence dans la
satisfaction d’un besoin. On placera ainsi un
produit de substitution ou un produit
complémentaire à côté d’un achat de vouloir
prévu. On peut ainsi favoriser l’essai d’un
nouveau produit pour le client qui a envie
de changement ou bien lui faire penser à un
produit qu’il avait oublié de noter. Suggérer
une recette par exemple, en rassemblant les
produits nécessaires à sa réalisation et offrir
la fiche contenant la recette.
68
Merchandising

linéaires
A - MERCHANDISING DES
PRODUITS DE DEVOIR PRÉVUS
DÉCIDÉS
Les produits prévus et décidés n’ont pas

besoin d’une mise en avant particulière.
Mais on ne peut pas toujours disposer de
toutes les marques décidées.
Le problème réside donc dans le choix de
la marque à ne pas avoir en fonction de
la mouvance produit c’est-à-dire de leur
pourcentage de skip et de switch.
69
Merchandising

linéaires
B - MERCHANDISING DES ACHATS DE

DEVOIR OU DE VOULOIR PRÉVUS A
MAJORITÉ DE PRODUITS NON
DÉCIDÉS
Dans ce type de famille de produits il

faut tenir compte bien évidemment des
trois notions exprimées précédemment
pour classer les produits à savoir :
les produits décidés skip
les produits décidés switch
les clés de lecture du linéaire pour les
achats non décidés.
70
Merchandising

linéaires

DÉCIDÉS
Il faut introduire la notion de clef de

lecture qui va déterminer la décision
d’achat. Si la clef de lecture est
majoritairement le prix, la marque aura
peu d’importance.
Dans le cas des achats non décidés, le
distributeur aura plus de latitude et
pourra, par exemple, plus aisément
introduire sa marque de distributeur
(MDD).
71
Merchandising

linéaires

DÉCIDÉS
Dans ce type de merchandising

que la notion de position des
produits à la ligne des yeux prend
tout son sens.
Les produits positionnés sur la
ligne des yeux doivent tous
respecter la clé de lecture.
72
Merchandising

linéaires

DÉCIDÉS
On devra ici tenir compte des

problèmes d'élasticité.
La largeur du facing et le choix
offert seront déterminants.
Dans le choix, on veillera à
mettre des produits de
notoriété.
73
Merchandising

linéaires
C - MERCHANDISING DES ACHATS DE

DEVOIR, DE VOULOIR, NON PRÉVUS,
NON DÉCIDÉS
Rappelons que les achats

non prévus occupent une
place essentielle dans la
rentabilité du point de vente.
C’est là que l’on trouve les
résultats les plus
spectaculaires.
74
Merchandising

linéaires

NON DÉCIDÉS
Pour ces achats non prévus, il ne

s’agit plus de faire du merchandising
de gestion mais du merchandising de
séduction.
Les points que nous avons vus
(mouvance des produits, élasticité)
jouent leur rôle mais le plus important
sera :
L’emplacement du linéaire dans la
circulation
La mise en avant des produits non
prévus à côté des achats prévus.
75
Merchandising

linéaires

NON DÉCIDÉS
Pour ces achats non prévus, il faut
aussi tenir compte de la clientèle flux
ou trafic. Selon que le client est
habitué ou non au point de vente.
Il faut trouver le meilleur
emplacement possible pour ces
produits, les meilleures structures de
présentation.
Mais surtout, il faut attirer l’attention
du client. L’ILV (information sur le lieu
de vente) et la PLV (publicité sur le
lieu de vente) vont jouer un rôle
déterminant dans ces achats non
prévus.
76
3- Le Merchandising de Gestion
Le merchandising de gestion peut

prendre deux formes :
L’étude de rentabilité de
l’assortiment et du linéaire
existants
L’étude d’optimisation de
l’assortiment et de l’implantation
qui pose la question délicate du
référencement et du
déréférencement.
77

Merchandising

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MERCHANDISING

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• La sécurité des clients

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