Sémiotique des spots

publicitaires
2. Pour une analyse des spots
Les unités paradigmatiques
Plan
1. Hiérarchie des fonctions de la
communication en publicité
1. Rappel du schéma de Jakobson
2. Les fonctions de la communication
3. Propositions de classements des spots
2. Analyse du corpus “spots”
1. Définition de l’objet
2. Sémiotiques syncrétiques, spécifiques
3. Les plans d’analyse
1. Message véhiculé par le “langage” iconique
2. Message véhiculé par le code linguistique
3. Message véhiculé par le “langage” sonore
3. Éléments de rhétorique publicitaire
 1. Hiérarchie des fonctions de la
communication en publicité
1. Rappel du schéma / Chaîne de la com.
§ La chaine d’émetteurs
2. Les fonctions de la communication
• Fonction expressive
• Fonction conative
• Fonction référentielle
• Fonction poétique
• Fonction phatique
• Fonction métalinguistique (métasémiotique)
Retour sur la fonction expressive
 “je” du simulacre, non celui de l’annonceur (émetteur
originel)
 3 configurations d’acteurs - protagonistes :
 Témoin
 Observateur - expert
 Énonciateur-relais
 L’ethos favorable
 Les caractères de l’ethos
 Bon sens (phronesis)
 Franchise (arétè)
 Compassion (eunoia)
Les manifestations de l’ethos sont observables dans le discours, mais il ne
faut pas négliger les intonations, postures, expressions faciales,
- le mimo-gestuel
3. Propositions de classements des spots
 Critère 1 : hiérarchie des énonciateurs
• Spot “authentique”
Énonciateur “réel”, personnalité de la vie publique dans
“son propre rôle” (sportif, comique, PDG…)
• Spot “fictionnel”
Illusion narrative, relayée par le jeu des comédiens
• Spot “esthétique”
L’émetteur-relais (agence, réalisateur) domine en
inscrivant des marques stylistiques
• Spot “réclame”
 L’émetteur-source (annonceur) s’exprime avec très peu
de relais (ex. des éditeurs CD, DVD, Editions Atlas…)

Dans la plupart des cas, spots mixtes

 Critère 2 : Organisation du plan média*
• Spot élément d’un “teasing” (aguichage cf. JO)
• Spot faisant partie d’une paire
• Spot appartenant à une série en déclinaison
thématique

*Plan média : stratégie d’apparition d’une

campagne sur les supports diffuseurs

Media-planneur : planifie au mieux la

répartition du budget du client entre les
différents médias et supports afin de
toucher le maximum de personnes dans
le public que désire toucher le client
avec son produit
 2. Analyse du corpus “spots”
1. Définition de l’objet d’analyse
- Un des nombreux supports de la publicité
- Dispositif communicatif très complet
- Plusieurs systèmes de signification (codes et
langage) simultanément
- Les possibilités du récit (dramaturgie, comédie)
- Forte fréquentation
- Possibilité d’un ciblage* fin

*Ciblage : http://fr.wikipedia.org/wiki/Ciblage
2. Sémiotiques syncrétiques et spécifiques
 La sémiotique : rappel du projet Saussurien, actualisations
et confontations avec d’autres modèles (Peirce)

 Sémiotiques syncrétiques : sémiotiques qui mélangent des

problèmes sémiotiques de nature différente dans la
production d’un sens global.
o Intérêt de la notion : décrire des phénomènes simultanés ou non
qui ne sont pas redevables d’un seul langage ou code.
Exemple : décrire le Sé /vitesse/ qui se dégage d’un montage, d’un
enchaînement particulier dans l’échelle des plans et leur angle de
prise de vue, de la musique, de la fréquence des bruits secs et des
plans quasi a-représentatifs, uniquement graphiques (filés).
 ce Sé acquiert le statut d’isotopie.
 Sémiotiques spécifiques :
"grammaires" (c'est -à- dire un ensemble de règles explicites)
de systèmes particuliers de signes dont on admet qu'ils
sont des données d'observation.
o exemple : le texte, la musique, le montage, l’image…

Sur les plans d’analyse…

 Barthes : 3 messages : linguistique,
iconique littéral,
iconique symbolique.
 révision : linguistique dénoté vs connoté
 adaptation :
• Message linguistique (D et C)
• Message sonore (bruits, musique)
• Message iconique
 3 langages
3. Les plans d’analyse
cf. D. Victoroff, La publicité et l’image 1978

3.1 Message véhiculé par le langage iconique

Image : ensemble de signes distribués dans un espace plan
clôturé. Signes déterminés au moyen de jugements
perceptuels visuels. Relations entre les signes dans le
message : qualités propres, topologie.

Signification globale : effet de cadre

Distinction des éléments (discrétisation) :

• prégnance (reconnaissance)
• saillance (intensité des stimuli)
Problématique de l’image cinétique :
 caractère évolutif de l’environnement spatio-temporel
 ces changements amènent à prendre en compte un axe de lecture
supplémentaire :
 l’axe de la transformation

Cet axe organise sur le déroulement temporel

toutes les composantes syntagmatiques et
paradigmatiques

 Sémiotique narrative, Greimas & Courtès.

 Biblio débutant : Groupe d’Entrevernes, Analyse sémiotique des textes
PUL, Lyon
Problématique des “2 messages” de Barthes :
 L. Hjelmslev (Prolégomènes à une science du langage) :
 Tout système de signification qui fait appel à un autre système pour
en faire son signifiant, est une sémiotique connotative
 On conviendra à la suite de Barthes de décrire le système utilisé
comme signifiant comme plan de dénotation, tandis que la face
signifiée est le plan de connotation.
Image dénotée / image connotée :
 L’image dénotée
• Pas de convention, message non codé
• Premier degré d’intelligibilité
• Accès au Sé par le savoir lié à la perception
Support du message symbolique
 L’image connotée
• Vise à communiquer les attributs du produit
• Message codé culturellement
• Renvoie à des Sé globaux
• /transparence/ , /modernité/, /douceur/, /confort/…
• L’ensemble de ces Sé constitue l’idéologie d’une société à un
moment de son histoire
 Ces signifiés, par leur réitération depuis plusieurs sources,
acquièrent - ou ont déjà - le statut de valeurs.
 Les “connotateurs” constituent la rhétorique, c’est à dire l’ensemble de
signes connotant telle valeur.
 “la rhétorique est la face signifiante de l’idéologie”, Barthes

Isotopie :: “Ensemble
Isotopie “Ensemble redondant
redondant de de catégories
catégories sémantiques
sémantiques quiqui rend
rend
possible la
possible la lecture
lecture uniforme
uniforme du du récit,
récit, telle
telle qu'elle
qu'elle résulte
résulte des
des lectures
lectures
partielles des
partielles des énoncés
énoncés et
et de
de lala résolution
résolution de de leurs
leurs ambiguïtés
ambiguïtés qui
qui est
est
guidée par
guidée par la
la recherche
recherche de
de la
la lecture
lecture unique”
unique”
(A.-J. GREIMAS,
(A.-J. GREIMAS, “Pour
“Pour une
une théorie
théorie de
de l'interprétation
l'interprétation du
du récit
récit mythique”
mythique” ds
ds
Communications, t.t. 8,
Communications, 8, 1966,
1966, p.
p. 30)
30)
Cf. Kerbrat-Orrechioni,
Cf. Kerbrat-Orrechioni, Rastier…
Rastier…
3.2 Message véhiculé par le code linguistique

 Les fonctions d’ancrage et de relais

 Ancrage : guider le lecteur vers le sens choisi par l’annonce, en
contribuant à sélectionner les éléments dénotés ou connotés
 Relais : proposer des ouvertures interprétatives au spectateur, en
ajoutant des informations, sans redondance explicative
 Attention, ces modes de relation (simplifiés) entre le texte et l’image
concernent aussi bien les éléments dénotés que les éléments connotés
 De plus, on a tendance à ancrer l’image sur le texte, or l’inverse est
possible et fréquent.
3.3 Message véhiculé par le “langage” sonore
D’après J. R. Julien, Musique et publicité, 1989

• Dépendance de la musique au contenu narratif, et à

l’action engagée.

• Deux grands types de fonctions :

• illustrative
• implicative
Illustrative :
• Démarcative :
• entre deux spots
• marque musicalisée (logo sonore, jingle)
• Décorative :
• produit ou marque déjà fortement connotés
• musique stéréotypée, cliché, pour revendiquer une appartenance
géographique ou historique : connotations émotivo-culturelles

Implicative :
• Conative / affective :
• Référence à des goûts musicaux présumés ou confirmés
• Univers mental ou affectif en souvenir
• Ludique / poétique :
• Renforcer le ton du spot (humoristique, mélodramatique…)
• Soutenir les velléités poétiques d’une annonce
 3. Éléments de rhétorique
publicitaire
 Une partie de la rhétorique sera envisagée ici :
l’elocutio
Rappel : les grandes parties de la rhétorique :
Inventio (trouver les arguments, c’est les Topiques),
Dispositio (agencer le discours, faire le plan),
Elocutio (donner du style au discours, avec des
figures notamment), Memoria (mémoriser le
discours), Actio (ou “hypocrisis”, jouer le discours
pour un auditoire).
Pour plus d’informations sur les domaines de la rhétorique, cf Wikipedia, ou encore L’aventure
sémiologique de R. Barthes, dans l’article “Aide-mémoire sur l’ancienne rhétorique”.
 Avant l’elocutio, une topique fondamentale de la
publicité :

L’énonciateur doit persuader le récepteur

qu’il se trouve dans une situation de
manque dysphorique, et que le remède à ce
manque est un acte de consommation
euphorique.
>> c’est l’argument principal, ou le
fondement de l’argumentation publicitaire
 Figures de rhétorique :
 Hyperboles (défauts du manque ou vertus du
produit)
 (auxèse et tapinose)
 Antithèse (X vs. Non-X) > comparaison
 Métonymie
 Inversée
 Simple
 Métaphores
 Valorisantes / dévalorisantes