Table ronde du 27 fvrier 2013 :

LE DIGITAL : EVOLUTION OU REVOLUTION POUR LA STRATEGIE DE MARQUE ?

Organis par :

Table ronde Le digital : Evolution ou rvolution pour la stratgie de marque ? Club Digital, 2013

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Introduction, par Pierre Guimard (Directeur Associ Keley Consulting)

Les marques telles que nous les connaissons se sont dveloppes partir de la rvolution industrielle puis avec lavnement des mdias de masse et de la mondialisation. Ces marques telles que Michelin ou 3M ont alors acquis une dimension quasi-institutionnelle, en permettant aux consommateurs de se reprer dans une offre plthorique. Elles restent cependant faonnes par les mdias qui les ont ports en particulier la tlvision. Or le temps de cerveau disponible est en train de migrer vers le Web. Un adolescent britannique passe ainsi en moyenne 35h par semaine devant des crans multiples, quil sagisse dordinateur s, de tablettes ou de mobiles. Les marques doivent donc sadapter ce nouveau type de mdia. E lles doivent progressivement passer de la communication descendante, monodirectionnelle une communication multimodale o linternaute lui-mme devient une source de communication. Les marques doivent ds lors composer avec des internautes de plus en plus informs. En cas de crise, le buzz ngatif peut aussi savrer trs nfaste comme le montre lexemple r cent de Findus. Le Web prsente cependant beaucoup de nouvelles opportunits, en permettant de diffuser trs rapidement un message avec un investissement publicitaire limit. Internet permet aussi une communication continue avec des publics dinfluenceurs cibls. Le Web permet aussi de crer de nouveaux services pour le consommateur et dcouter ses consommateurs en temps rel, en captant des signaux faibles de march. Pour adapter efficacement leur marketing mix, les socits doivent cependant voluer en profondeur et les marques doivent se rinventer.

Table ronde, partie 1 : Quelle vision du digital ? Intervenants : Patrick Albaladejo (Herms International, Directeur Gnral Adjoint) Jean-Marc Tassetto (Google, Directeur Gnral France) Jean-Nol Pnichon (McDonalds, Directeur du Digital) Pierre-Olivier Bouch (Eurosport, Directeur des Contenus) Emmanuel Durand (Warner Bros, Vice-Prsident Marketing) Yvan Boudillet (EMI Music France, Directeur du Marketing Digital) Animation par Pierre Guimard (Directeur Associ Keley-Consulting) et Sourisack Bounpieng (Prsident du Club Digital)
Qu'attendent vos clients/consommateurs de votre marque et de votre prsence en ligne ? Selon Jean-Nol Pnichon, les attentes sont aussi bien du ct du consommateur que de la marque. Pour les consommateurs, le digital permet entre autres dtre toujours lafft du moindre rabais et des bons plans. Pour les marques, cest lopportunit de toucher les consommateurs avant, pendant et aprs leur achat. McDonalds sert 1,5 millions de clients par jour et le digital est une opportunit phnomnale de les suivre, notamment pour viter quils ne partent la concurrence.

Le digital est une relle opportunit dans la mesure o il intervient auprs du consommateur avant, pendant et aprs son achat

Yvan Boudillet et Emmanuel Durand notent que la recherche de gratuit est un facteur essentiel du digital, notamment concernant la musique en ligne. Cependant, le gratuit peut tre rentable selon Yvan Boudillet. Dune part, il permet damener de nombreuses donnes quil est possible danalyser quotidiennement. Dautre part, une marque comme EMI Music ralise tout de mme 25% de son chiffre daffaires en ligne. Au final, plus quun nouveau mdia, cest devenu un business rcurrent et un vrai sujet dexploration pour le marketing. Votre marque communique-t-elle de manire diffrente sur le digital ? Sur le digital en gnral, Herms adapte la forme mais pas le fond du message. Patrick Albaladejo explique que cest un moyen dexprimer de nouvelles facettes de la marque telles que lhumour et la lgret, condition de trouver le ton juste. Sur les rseaux sociaux, la stratgie dHerms et de Warner est de ne pas rpondre directement en public. Les rponses sont adresses directement et en priv. En public, il sagit plutt de laisser les fans de la marque la dfendre, ce qui fonctionne trs bien selon Patrick Albaladejo et Emmanuel Durand. L'image de votre marque peut-elle s'enrichir avec le digital ? De quelle manire ? Jean-Nol Pnichon raconte lexemple du Mc Raclette. McDonalds a adapt les fromages de ce produit en fonction de ce que les consommateurs recherchaient sur Google avant les vacances de ski. La marque utilise
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aussi les rseaux sociaux pour raliser du crowdsourcing (utilisation des internautes pour crer des contenus, des produits,). En Allemagne, 3 sandwichs ont t ainsi mis sur le march. Enfin, cest aussi lopportunit pour McDonalds de multiplier les feedbacks qui taient autrefois limits aux tudes. Ici, la stratgie est de ne pas rpondre tout. Le week-end, aucun community management nest par exemple assur afin de pouvoir observer les fans interagir entre eux. Pour Eurosport, qui est dabord une chane TV, les nouveaux mdias permettent dtendre le terrain de jeu. Quand on a les droits, on peut les rpliquer sur le digital et traiter ainsi beaucoup plus de sports quavec la tlvision. Pierre-Olivier Bouch juge mme que cest un vivier incroyable de nouveaux consommateurs. Une autre manire denrichir la marque avec le digital selon lui est de donner du sens au bruit, notamment sur les mdias sociaux. Par exemple, pendant les derniers Jeux Olympiques, Eurosport avait trouv un annonceur pour sponsoriser la vedette du jour , un systme qui permettait de classer les athltes sur Twitter. Daprs Jean-Marc Tassetto, la rvolution digitale est une rvolution horizontale (par La rvolution digitale est une opposition la diffusion verticale de linformation par les mdias traditionnels), ce qui rvolution horizontale, ce qui la rend angoissante. La rvolution du digital a russi retourner des rgimes de lautre la rend angoissante ct de la mditerrane, elle peut donc renverser des marques. Quand Herms parle du sport sur YouTube, cest une exprience vivante, une recherche de connivences horizontales. Selon lui, cest travers ce type dexprience que nous retrouvons la ralit dune marque, car cela replace le client au cur du systme. Quel ROI pour votre communication sur les rseaux sociaux ? [Questions Twitter] Pour Yvan Boudillet et Emmanuel Durand, les outils de data mining sont ici essentiels. Ils permettent notamment de cibler les internautes en fonction de ce quils font plutt quen fonction de qui ils sont . Or, ce ciblage a un impact trs significatif sur le ROI selon eux. Jean-Nol Pnichon avoue quant lui toujours se poser la question du ROI. Avec le lancement de GoMcDo (application qui permet de commander son menu en ligne), les initiatives de communication digitales vont pouvoir tre associes directement des transactions. Il va ainsi tre possible de mesurer directement leur ROI. Pour Patrick Albaladejo, la question du ROI pose la question de son horizon temporel. La question du ROI pose la La difficult de calculer le ROI saccrot avec sa destination lointaine. Cest pour cette question de son horizon raison quHerms a choisi de plus sintresser la capacit de ciblage extrmement temporel fine offerte par le digital qu son ROI. Cest le seul mdia qui permet de cibler des communauts de 150 personnes sur la plante entire. Cest particulirement intressant pour une marque comme Herms qui sintresse plus au temps moyen pass sur son site (lobjectif est datteindre environ 7 minutes) quau nombre de visiteurs. La question du calcul du ROI est aussi au centre de la rflexion de Jean-Marc Tassetto. Le vrai calcul du ROI qui Si le ROI online se voit trs rapidement, cest au contraire trs compliqu de l e calculer prend en compte lquation de sur du click & mortar. Le ROI calcul par les contrleurs de gestion ne prend pas en la life time value reste faire compte la bonne chelle de temps et la phase de prparation lachat. Selon JeanMarc Tassetto, le vrai calcul du ROI qui prend en compte lquation de la life time value reste faire.

Table ronde, partie 2 : Quelles sont les innovations possibles ?

Comment votre marque se diffrencie-t-elle dans le digital, en particulier sur les rseaux sociaux ? Jean-Nol Pnichon explique que McDonalds na pas eu la volont dtre prcurseur sur les rseaux sociaux , mais plutt de prendre le temps de faonner une stratgie qui lui soit propre. Toute la stratgie a t base sur me lengagement (les interactions avec les fans) et aujourdhui, McDonalds est la 4 marque la plus engage en France. Une orientation a ainsi t dcide pour chaque canal. Par exemple, tandis que les produits sont abords sur le site et sur lapplication car il y a un lien direct avec les commandes, ils ne le sont pas sur la page Facebook. Pour Yvan Boudillet et Pierre-Olivier Bouch, lessentiel, cest dabord les contenus. Lessentiel, cest dabord le Cest le point de contact, ce qui va crer lengagement et la montisation en fin de contenu. Cest le point de course. En tant que label, EMI Music est challeng sur ses fondamentaux. Les contact, ce qui va crer artistes et leur rpertoire sont la R&D. Le contenu est en cela la cl de vote de tout lengagement et la ldifice. montisation en fin de Un autre sujet trs important, cest ladaptation des contenus leur support. Pour course. Yvan Boudillet, il sagit dadapter tous les contenus tous les crans : cest la responsive music et le responsive content . Pour Pierre-Olivier Bouch, il sagit dadapter les contenus chaque mdia social car les attentes des internautes y sont diffrentes.
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Patrick Albaladejo considre les rseaux sociaux comme des carrefours de trafic. Il prcise cependant que ce nest pas l quune marque comme Herms est la plus laise. La stratgie dHerms est donc damener les visiteurs depuis la page Facebook vers le site. En revanche, Herms communique diffremment sur TumblR et Pinterest car ce sont deux rseaux sociaux trs utiliss par les Directeurs Artistiques et les designers. Pour cette raison, Herms y diffuse des contenus trs reprsentatifs de sa marque (des photos des collections,).

Les rseaux sociaux sont des carrefours de trafic, mais ce nest pas l quune marque comme Herms est la plus laise

Pour Emmanuel Durand, lenjeu principal cest de communiquer rgulirement auprs du mme public pour des films diffrents. Cest ici que le datamining joue un rle important car il permet davoir un ciblage plus prcis en agrgeant les publics. Quelle est la place du digital dans la relation client ? Et quelle synergie entre les canaux ? (le mobile, le ecommerce,) Daprs Jean-Nol Pnichon, McDonalds est arriv assez tard sur le mobile. Mais aujourdhui le retard a t combl. Depuis le relancement des applications McDonalds au mois daot, le nombre de commandes prises depuis un portable a mme dpass celui les commandes Web. Le ROI de la marque sur le mobile est trs positif et peut en plus tre suivi avec prcision. Pierre-Olivier Bouch va encore plus loin. Selon lui, le mobile est crucial pour Eurosport a choisi dadapter Eurosport. En Europe, Eurosport touche 4 millions de personnes par jour sur le Web son dveloppement produit et contre plus de 2 millions sur le mobile. En Italie, le constat est mme plus marqu de le rendre mobile-first car la marque touche plus de personnes sur le mobile que sur le Web. Eurosport a donc choisi dadapter son dveloppement produit et de le rendre mobile-first : il est dabord pens pour le mobile puis adapt aux autres canaux. Quest-ce que le mobile va vraiment changer ? En France, seulement 35% des sites Web sont adapts au mobile dclare Jean-Marc Tassetto. Sur certains secteurs, il y a 25% de recherches mobiles alors quil nexiste quune simple landing page mobile. Le mobile est une ncessit pour Google, notamment pour YouTube et sa version mobile qui sont les deux sites mobile les plus consults. Dailleurs, comme pour Eurosport, le dveloppement produit est mobile-first Google.

Table ronde, partie 3 : Quelles sont les conditions de russite au niveau oprationnel ?
Comment grez-vous la monte en comptence des quipes ? Patrick Albaladejo souligne quil sagit dun sujet trs sensible pour Herms. Il sagit de trouver des personnes qui soient capable de comprendre en profondeur la fois le digital et lidentit de la marque. Linnovation ncessite de la profondeur, et donc de comprendre la singularit de la marque. Comment vous organisez-vous ? Comment faites-vous pour vangliser votre entreprise ? Daprs Jean-Nol Pnichon, il faut transformer lentreprise de lintrieur, mme si McDonalds a cr la Digital cela est trs difficile. Pour cela, McDonalds a cr avec une agence la Digital University , une vritable University , une vritable cole du digital lintrieur du groupe. cole du digital lintrieur du Dautre part, McDonalds a mis en place un vaste programme dvanglisation de groupe ses magasins, de ses partenaires et de ses fournisseurs (Coca, McCain,) me Le 3 pilier de la digitalisation de lentreprise prsent par Jean-Nol Pnichon est celui de la gouvernance. Chez McDonalds, cest un digital board qui assure cette fonction. Il se runit toutes les semaines afin de voir, dcider et acter lensemble de la stratgie digitale du groupe. Pour Jean-Nol Pnichon, ce type de management transversal est un bon moyen dimpliquer lensemble des dpartements dans la digitalisation de lentreprise. Pour Yvan Boudillet les outils jouent un rle fondamental. Ils permettent davoir toujours un pied dans linnovation et cest pour cette raison que son quipe compte 4 dveloppeurs. De la mme manire, il prconise dintgrer le digital au sein des dpartements marketing. Il faut aider les quipes sapproprier les bonnes pratiques du digital, notamment concernant les notions dengagement marketing. Lenjeu organisationnel pour Patrick Albaladejo, cest de conserver un dpartement digital qui sera lexpert de la maison. Cependant, il est important de faire tout le travail de capillarit afin que toute lorganisation monte en comptence. Emmanuel Durand, lui, sest refus crer des experts sur certains sujets lis au digital. Pour lui, limportant cest de dcomplexer les gens et de les encourager toujours apprendre. Cest dans cette perspective qua ainsi t
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cr le Warner Campus (les quipes se retrouvent aprs le travail pour assister la prsentation dun expert du digital). Il est dailleurs important selon lui dimpliquer le top management dans ces plans de formation car son rle est cl dans lvolution des organisations.

Table ronde, partie 4 : Quelles perspectives ?

Quelles sont les tendances qui vont changer la donne pour votre stratgie de marque ? Sur lesquelles pariezvous ? Dans les projets en cours, Nous avons GoMcDO dclare Jean-Nol Pnichon. Cette Le digital, cest une application compte dj 45 millions de tlchargements et sera lance rvolution quand on nest pas nationalement en septembre. Il parie sur cette application car elle va permettre de dedans, et cest une volution quand on est dedans. mieux comprendre les clients et terme de pouvoir les engager personnellement. Il prcise aussi que ce type dinnovation permet de sadapter petit petit lcosystme digital. Chez McDonalds, le digital est donc plus peru comme une volution. Au contraire, les entreprises qui ne font pas cet effort continu dadaptation vivent le digital comme une rvolution selon JeanNol Pnichon. Yvan Boudillet parie lui sur les API, ces interfaces capables de communiquer entre elles. La technologie ne suffit pas, il faut aussi beaucoup de dialogue selon lui. Il recommande pour cela de dvelopper ce quil appelle lAPI-culture , la capacit faire parler les systmes grce la technologie. Il considre en effet que le retour lhumain sera essentiel dans les prochaines annes.
Il faut dvelopper lAPIculture, la capacit faire parler les systmes grce la technologie.

Comme Yvan Boudillet, Patrick Albaladejo parie sur le retour lhumain. Il se Quel impact demain pour traduira selon lui dans les prochaines annes par lexigence grandissante des une marque qui doit dans internautes, notamment vis--vis des contenus. Sur ce point, il remarque que ses contenus ? beaucoup de marques doivent, sans mme se soucier de limpact long terme sur leur image. Pourtant, comme cela a t le cas pour la tl, la consommation frntique pourrait sessouffler. Daprs Patrick Albaladejo, une phase dautorgulation va donc se mettre en place automatiquement. Puis, au final, ce sont les internautes qui vont reprendre le contrle. Pierre-Olivier Bouch relve deux tendances qui vont changer la donne pour la stratgie de marque dEurosport : le mobile et lvolution du mtier de journaliste. Aujourdhui lon demande un journaliste qui a commenc LEquipe ou dans Le Monde de tweeter, dinteragir sur les rseaux sociaux et mme de prendre des vidos. Cest une volution radicale selon lui. Enfin, les crans connects, les voitures connectes, la Google car, la vido, les Google-glass, sont autant de tendances sur lesquelles il faudra compter demain selon Jean-Marc Tassetto. Avec Google Now par exemple, il sera possible de proposer un restaurant McDonalds un individu qui aura fait 4 heures de route et qui arrivera (1) dans une nouvelle ville. Nous sommes dj au-del du SOLOMO , nous sommes dans lhyper local.

Rdig par Stphane Feuillebois, Consultant chez Keley Consulting et co-fondateur du Club Digital EM Lyon (ESC 2010)

(1) SOLOMO : acronyme dsignant lensemble des actions marketing et commerciales lies aux applications Sociales, Locales et Mobiles du marketing digital

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