La Marque

Plan de la sance :
I) Quest ce quune marque ? II) Les stratgies de marque. III) Les enjeux de la marque.

I) Quest ce quune marque ? I.1) Les fonctions de la marque

La marque valorise les consommateurs:
Plus lachat est impliquant (caractre social), plus la plus

value apporte doit tre importante (Ex: Herms) Si les valeurs de la marque et du consommateur sont communes on parle didentification (Ex: Vans, Bullrott) Si le consommateur veut sapproprier les valeurs associs la marque on parle de projection (Ex: Lacoste, BMW) Elle peut galement aider le consommateur justifier ses choix grce limage qui lui est associe.

I) Quest ce quune marque ? I.1) Les fonctions de la marque

La marque favorise la reconnaissance des produits:
- Elle fait la diffrence l o techniquement il ny en a pas

toujours (notamment dans le domaine alimentaire). - Elle sert dmarquer son produit par rapport la concurrence sur un linaire. Note: On parle ici de la marque en entier (le nom mais galement la couleur, le logo, la forme du packaging,). Les MDD ont longtemps jou la dessus. - Elle simplifie lacte dachat lors dachats rptitifs (fidlisation).

I) Quest ce quune marque ? I.1) Les fonctions de la marque

La marque doit donc avoir les rles suivants:
-Identification du produit (aspect pratique). -Distinction entre les diffrents produits. -Gage de qualit. -Plaisir. -Personnalisation.

I) Quest ce quune marque I.2) La notorit

La notorit est un indicateur du nombre de clients potentiels dun marque, plus elle est connu plus elle a de chances dtre achete. On mesure trois types de notorit:
Type de Notorit Top of Mind Question pose Quelles marques d'un secteur X pouvez-vous me citer ? Quelles marques d'un secteur X pouvez-vous me citer ? Lesquelles de ces marques connaissez-vous? Rponses prises en compte Premire rponse Rsultat obtenu Trs variable (<50%)

Notorit Spontane

Toutes les rponses Variable

Notorit Assiste

Toutes les rponses Proche de 100%

I) Quest ce quune marque ? I.2) La notorit

Exemple sur le march des soft drinks:
ADULTES TOM Coca Cola Oasis Schweppes 43 7 6 NS 86 37 53 NA 100 99 97 ADOLESCENTS TOM 57 5 3 NS 96 42 42 NA 100 99 98

(Source: Lendrevie & Lindon 1997)

I) Quest ce quune marque ? I.2) La notorit

Intrt: Un bon score de notorit (spontane surtout) montre la bonne connaissance de la marque et donc sa prsence dans lesprit du consommateur
Dvelopper la notorit: La notorit sacquiert par la puissance et la dure dexposition. Cest donc le travail de la communication. Il faut savoir profiter dune volution du march pour asseoir sa notorit.

I) Quest ce quune marque ? I.3) La signaltique de la marque

Elle est constitu de lensemble des signes qui permettent de reconnatre la marque :

Nom

Packaging

Signaltique

Emblme

Graphisme

I) Quest ce quune marque ? I.3) La signaltique de la marque

Les noms de marque peuvent tre : - Un nom (patronymique, historique, gographique, mythologique,) - Un mot du vocabulaire courrant (adjectif, verbe, onomatope,) - Un chiffre ou un numro (correspondant parfois une date) - Une expression ou une locution (une phrase par exemple) A vous de nous citer quelques exemples
Le design sert a: - Faciliter lutilisation du produit (le Canard WC par exemple) - Renouveler danciens produits (comme sur la VW Golf) - Identifier un produit et en faciliter lachat (bouteilles Orangina et Perrier) - Se construire un territoire et une identit

I) Quest ce quune marque ? I.3) La signaltique de la marque

Parmis les autres identifiants de la marque on trouve : - Le logotype, cest le drapeau de la marque en quelque sorte. Il volue tout en prenant soin de ne pas perturber les clients

- Le jingle sonore, qui sert de ritournelle publicitaire (SFR, Intel,) - Le symbole de la marque (Bibendum Michelin ou Spirit of Ecstasy Rolls-Royce) - La signature de la marque, cest dire le slogan.

Activits
A quelles marques correspondent ces logos :

Activits
A quelles marques associez vous ces slogans:
- Chez,le prsident cest bb. - , parce que je le vaux bien. - Ca se passe comme a chez - ,vous ne viendrez plus chez nous par hasard

II) Les stratgies de marques

Les stratgies multi-marques

La marque produit La marque gamme

Les stratgies mono-marques

La marque ombrelle La marque caution

Cas particulier : Le Branduit

II) Les stratgies de marques II.1) Les stratgies multimarques

La marque produit et la marque gamme :
A chaque produit correspond un positionnement et une marque spcifique.

II) Les stratgies de marques II.1) Les stratgies multi-marques

La marque produit :
Une marque Ariel

Un positionnement

Spcialiste
(basse t, blanc, protge)

Un produit ou une gamme de produits

Lessive machine Varit varit liquide poudre varit tablettes

II) Les stratgies de marques II.1) Les stratgies multi-marques

la marque gamme :
Une marque Globale Groupe Volkswagen

Un positionnement

Automobile Haut de Gamme

Une marque gamme

Audi A3

Marque Audi
Audi A6 Audi A8

Les marques Procter&Gamble

Produits de lavage : Ariel, Bonux, Dash et Vizir / Lenor / Ace Delicat Nettoyants mnagers : Ace Delicat, Antikal, Mr. Propre Couches-culottes / lingettes pour bbs : Pampers Protections fminines : Alldays, Always et Tampax Coton : Demak'up et Happybb Mouchoirs en papier : Tempo Produits pour la peau : Oil of Olaz et Biactol Produits de toilette : Camay, Monsavon, Zest Alimentaire : Pringles Produits capillaires : Head&Shoulder, Pantene, Petrole Hahn, Wash&Go Parfums : Hugo Boss, Laura Biagiotto, Giorgio BH Produits pharmaceutiques : Vicks

II) Les stratgies de marques II.1) Les stratgies multi-marques Avantages :

Saturer les besoins des consommateurs (tre prsent sur tous les marchs/marques spcifiques et identifiables). Occuper le terrain (ex : Boissons). Positionnements trs spcifiques.

Inconvnients :
Cots levs de communication : communication spcifique car positionnement spcifique. Cots levs de distribution : dvelopper la notorit de la marque pour se faire une place dans les linaires.

II) Les stratgies de marques II.2) Les stratgies mono-marques

La stratgie de marque ombrelle :

La marque ombrelle signe plusieurs catgories de produits trs diffrents. (ex. Philips, Bosch, les marques de luxe = griffes comme Yves Saint Laurent, Christian Dior). Une marque

Positionnement 1

Positionnement 2

Positionnement n

Gamme 1

Gamme 2

Gamme n

II) Les stratgies de marques II.2) Les stratgies mono-marques

La stratgie de marque ombrelle

LG

Tlphonie

Climatisation

Tlviseurs

Gamme de Tlphone

Gamme de Climatiseurs

Gamme de Tlvision

Exemple de marque ombrelle : Sony

Tlphones mobiles Hi-Fi vido Jeux denfants Consoles de jeux Ordinateurs Chien/chat lectroniques

Marque caution

II) Les stratgies de marques II.2) Les stratgies mono-marques

La stratgie de marque caution:

Elle se compose dune marque mre (souvent marque ombrelle, ex. Nestl) et dune marque fille (une marque produit, ex. Kit Kat de Nestl). Une marque Globale

Marque fille 1

marque fille 2

marque fille n

Positionnement 1

positionnement 2

positionnement n

Gamme 1

gamme 2

gamme n

II) Les stratgies de marque II.2) Les stratgies mono-marques

Exemple de marque caution

Microsoft LU France Telecom

X Box

Pepito

Wanadoo

Consoles de Jeux

Biscuits chocolats

Services Internet

II) Les stratgies de marques II.2) Les stratgies mono-marques

Avantages:
- conomie dchelle (pack, pub, rseau de vente) - Notorit + image Poids vs Distribution Ex : LU - Fidlit (si on a aim un produit LU on essaiera plus facilement un autre produit LU).

II) Les stratgies de marques II.2) Les stratgies mono-marques

Inconvnients:
Perte de part de march globale : car difficile de toucher un autre type de clientle si on garde la mme marque risque de cannibalisation . Perte de linaire : Si une seule marque, le distributeur nous rserve quune partie de son linaire, pour pouvoir proposer une diversit de produit ses clients ( le client doit avoir une impression de choix ). Potentiel dextension rduit : difficile de se positionner sur tous types de marchs avec une seule marque. Ex : BIC image bas de gamme, jetable parfums impossible. Effet de mode, vieillissement de la marque : Si la marque devient ringard tous ses produit en ptissent.
Ex : Adidas, dbut 90s.

II) Les stratgies de marques II.2) Les stratgies mono-marques

Inconvnients : - Accident sur la marque : Ex : Nestl waters Perrier (accident du Benzne). Aucun impact sur les ventes de Vittel.
Ex : Coca Cola ( Cannettes substances dangereuses).Aucun impact sur les ventes de cannette de Fanta.

Les stratgies de marques de NESTLE

NESTLE marque ombrelle : Des produits marque Nestl : petits pots, laits infantiles, chocolats, yaourt et glaces. Les marques cautions : Des produits marque autonome mais portant la mention Nestl : Lion, Tonimalt, Crunch, Galak, Kit Kat, Nuts, Smarties, Yes, Quality Street, After Eight, Lanvin, La Laitire, LC1, Sveltesse, Flanby, Viennois, Chocapic, Cheerios, Kix, Fitness, Clusters... Les marques produits : Des produits marque autonome sans la mention Nestl : Maggi, Mousline, Buitoni, Findus, Gervais, Herta et Friskies.

Les produits SWATCH

La Maxi Swatch, pendule murale et la Pop Swatch qui se porte au poignet et peut se fixer sur le pull La Swatch Chrono, Scuba 200 pour la plonge, la mcanique Swatch Automatic, la MusiCall musicienne de J.M. Jarre et l'AquaChrono les lunettes de soleil multicolores Swatch Eyes le Twinphone, tlphone avec deux couteurs pour les conversations 3 puis le Twintam avec rpondeur la Swatch the Beep = montre + pager, qui garde 4 n de tel en mmoire et bip quand l'un deux cherche joindre la personne

II) Les stratgies de marques II.3) Les Branduits

Ce sont des marques pionnires qui lancent des produits des secteurs jusqualors inexplors et qui deviennent leader. On dsigne alors ces produits en utilisant le nom de la marque pionnire en question.
Ex : Frigidaire, Scotch, Bic

III) Les enjeux de la marque III.1) Les volutions de marque

Au cours du temps, une entreprise peut tre amene faire voluer sa/ses marque(s).
On note principalement trois types dvolution de marque : - Lextension de marque - Le Co-Branding - La fusion/disparition de marque

Ces dcisions ne sont jamais prises la lgre car elles sont toutes susceptibles de perturber le consommateur et ainsi dinfluencer les ventes.

III) Les enjeux de la marque III.1) Les volutions de marque

A propos de lextension de marque, on en note principalement trois types:
-

Extension de proximit, cest en fait de lextension de gamme (par ex. Lion qui fait des crales au Lion) Extension continue, suppose que lon conserve le mme march et le mme mode de distribution (par ex. Apple qui commercialise dsormais des baladeurs Mp3). Extension discontinue, ici il faut tout repenser (par ex. lorsque Yamaha sest lanc sur le march de la moto). Lextension de marque est le signe que celle-ci est capable dvoluer, mais elle suppose une forte lgitimit pour russir.

III) Les enjeux de la marque III.1) Les volutions de marque

Bic a voulu une certaine poque commercialiser du parfum: Limage de marque de Bic est associ aux valeurs Jetable, Simple, Pas cher,Celles du parfum renvoient plutt au luxe, au raffinement. Le produit a chou, entachant srieusement limage de Bic.
Yamaha est lorigine un fabriquant de pianos: Les pianos Yamaha avaient une image de produits performants et de qualit des prix abordablesIls ont gard cette ide en moto. Leur succs est incontestable, alors que le pari tait audacieux Ces exemples illustrent limportance du respect des valeurs centrales de limage de marque pour russir une extension de marque.

III) Les enjeux de la marque III.1) Les volutions de marque

Une autre volution possibles est le Co-Branding :
- Il rsulte gnralement de la volont de mettre en commun des savoirs faire, pour lancer un nouveau produit portant les 2 marques.

Ex: McDonalds fait appel plusieurs marques telles que Daims, M&Ms,pour laborer les recettes de ses McFlurys.
Il peut galement servir rssuciter une marque sur le dclin, dans lhypothse de lui redonner un avenir Ex: Rover sort nouveau certains de ses modles sous lancienne marque sportive MG.

III) Les enjeux de la marque III.1) Les volutions de marque

Enfin la dernire forme dvolution de marque est la fusion/disparition de marque:
Cette technique est gnralement employ dans le cas o les marques se multiplient et lune doit saffirmer au dtriment des autres. Ex: Lors du rachat dOrange, France Tlcom disposait des marques Itineris, Mobicarte et Ola en tlphonie mobile. Pour consolider la notorit europenne dOrange, France Tlcom fait disparatre ses anciennes marques.

III) Les enjeux de la marque III.2) La notion dimage forte

Tout dabord expliquons comment se cre limage de marque :

Reprsentation mentale Personnelle et Subjective

Stable

Image

Slective et simplificatrice

III) Les enjeux de la marque III.2) La notion dimage forte

Maintenant, quel est lintrt pour une entreprise que sa marque soit forte: - Une marque forte apporte de la valeur ajoute aux produits. - Elle modifie le comportement du consommateur long terme.
Cela peut avoir des consquences surprenantes: - Effet de prfrence : On va prfrer une marque une autre car son image de marque nous plait davantage. -Effet de halo : Dans ce cas, le consommateur aura tendance attribuer des qualits non avres la marque quil choisi. On constate donc quune image forte peut faire oublier au consommateur certains critres destimation rationnels.

III) Les enjeux de la marque III.2) La notion dimage forte

Exemple deffet de prfrence : Un supporter de lOlympique de Marseille aura naturellement plus daffinits pour Adidas que pour Nike (surtout dans la mesure ou nike est sponsor du PSG). Limage de marque associe Adidas lui convient mieux. Exemple deffet de halo : Dans le domaine des berlines haut de gamme on attribuera automatiquement les meilleures performances en termes de scurit une Mercedes Classe C mme si les tests montrent que sur ce segment cest en fait la Renault Laguna la plus sre.

III) Les enjeux de la marque III.3) La protection de la marque

Un dpt de marque peut se fait sur trois critres :

Gographique : Le dpt de marque se fait sur une tendue gographique limite. Type de produit : Les crmes dessert et les stylos Mont Blanc coexistent mme si ce nest pas la mme marque. Le temps du dpt : Celui-ci est de dix ans au maximum. On constate quil peut y avoir des phnomnes spculatifs relatifs au critres gographiques et de type de produit

III) Les enjeux de la marque III.3) La protection de la marque

Que peut-on dposer ? - Une dnomination - Un signe figuratif (logos, dessins,) - Un son (jingle sonore)
Tout cela trois conditions : - Que la marque nait pas dj t dpose - Quelle ne soit pas dceptive, cest--dire quelle ninduise pas le consommateur en erreur (un shampooing nomm RepoussCheveux ) -Que ce ne soit pas un nom gnrique de sa catgorie de produits (du dentifrice qui sappelle Dentifrice )

III) Les enjeux de la marque III.3) La protection de la marque

On les rencontre souvent la suite dune marque mais que signifient symboles et ?

- pour Registered signifie que la marque est une marque dpose et pleinement protge.
- pour Trade Mark signifie que la marque vise est une marque commerciale mais nimplique pas ncessairement quelle soit dpose.