CATHERINE JANSSEN

catherine.janssen@ulb.be Episode 6
Université libre de Bruxelles, 2021-2022
1
Etude de cas - Debriefing

2
 La marque

© Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 7

La marque Le nom de
(Voir Episode 5)
marque
Les composantes de la marque

Une signature Phrase, mots qui accompagnent Une ritournelle Renforce la mémorisation
ou un slogan la marque (un jingle)
…, le pensement des héros

Les lave-linges durent plus

longtemps avec…
Le logo
Parfois,
Rôle essentiel dans la
reconnaissance de la marque un symbole (un
animal, un Parfois,
Une promesse personnage)
de marque Un porte-parole
Un « look »
Ce qu’elle doit être et doit CEO, sponsor,
Éléments visuels qui
permettre à ses clients ambassadeur
entourent la marque:
couleurs, forme…

Source: Kotler et al., 2019 © Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 8

La marque
Les composantes de la marque
ESOMATAP
Chaque composante doit être Signifiante
Evocatrice Que suggère-t-elle? La Originale
La composante évoque-t- composante exprime-t-elle le Pourrait-on confondre la
elle la fonction de base des positionnement de la marque? composante avec autre
produits/services? chose (autre nom)?
Attrayante
Mémorisable La composante est-elle
S’en souvient-on attrayante? Crée-t-elle un Transférable
facilement? capital sympathie? Sera-t-elle utilisable pour
Adaptable lancer d’autres produits,
Est-elle adaptable à Protégeable auprès d’autres segments?
plusieurs langues et/ou Un dépôt (juridique)
contextes culturels? est-il possible?

Source: Kotler et al., 2019 © Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 9

La marque
La promesse de marque
Toute entreprise doit élaborer une promesse de marque, qui correspond
à ce qu’elle doit être et ce qu’elle doit promettre à ses clients
Ne pas respecter la promesse de
marque peut affecter la marque

Le concept de marque s’articule autour de 7 pôles :

✓ Un ensemble d’attributs
✓ Des bénéfices clients, fonctionnels ou émotionnels
✓ Un ensemble de valeurs
✓ Une culture Série d’associations
mentales
✓ Une personnalité
✓ Un profil d’utilisateurs
✓ Une expérience vécue par les clients

Source: Kotler et al., 2019 © Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 10

La marque
Le prisme d’identité de la marque (Kapferer)
Physique Personnalité
attributs tangibles et Trait de caractère, facette
aspects physiques de la interne de la marque, la façon
marque de parler de la marque

Relation Culture
Dimension humaine, Système de valeurs et
relation entre la marque racines culturelles de la
et les clients marque

Reflet
Miroir externe de la cible : Mentalisation
image de l’utilisateur que Miroir interne de la cible : Façon
la marque cible dont les clients se caractérisent,
idéal qu’ils espèrent atteindre
en devenant client

Source: Kapferer, 1992 © Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 11

La marque
Le prisme d’identité de la marque (Kapferer)

Joyeuse, généreuse

Source: Kapferer, 1992 © Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 12

La marque
Le prisme d’identité de la marque (Kapferer)

Source: Kapferer, 1992 © Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 13

Michel & Augustin : Exemple
Prisme d’identité de la marque Michel et Augustin
Physique Personnalité
Illustrations ludiques • Drôle
Enfantin • Branché/bobo
Couleurs vives (rose) • Créative

Relation Culture
Complicité • Française
Hédonisme/plaisir • Artisanale
• Valeurs d’authenticité, de
responsabilité sociale, de simplicité

Reflet Mentalisation
Jeune, branché, actif, Connaisseur des bonnes choses,
attentif à la qualité authentique

© Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 14

La marque
Le capital-marque
Le capital marque est la valeur ajoutée apportée par la marque aux produits et aux services qu’elle couvre.

JVC Philips

© Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 15

La marque
Les approches du capital-marque
L’approche client du capital marque, qui L’approche financière du capital marque,
concerne la valeur ajoutée d’une marque aux yeux qui concerne la valeur ajoutée d’une marque pour
des clients une entreprise

Le capital marque fondé sur le

client est la différence
provoquée par la connaissance
de la marque dans la manière
dont les consommateurs
réagissent au produit et à son
marketing

Source: Kotler et al., 2019 © Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 16

La marque
L’approche client du capital-marque
Etapes de la construction Objectifs marketing
d’une marque forte
La notoriété d’une marque mesure la part de
consommateurs qui la connaissent
On peut l’évaluer de 3 manières:
Résonance
✓ Notoriété top of mind : repérer si les clients citent
spontanément la marque en premier lorsqu’on
énonce la catégorie de produits,
✓ Notoriété spontanée : repérer si les clients citent
Réponse
la marque parmi la liste des marques citées
lorsqu’on mentionne la catégorie de produits
✓ Notoriété assistée : nommer la marque et
Image de marque
demander aux consommateurs s’ils la connaissent

Identification Saillance
Qui es-tu?
Notoriété

Source: de Moerloose et al., 2019 © Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 17

La marque
L’approche client du capital-marque
Etapes de la construction Objectifs marketing
d’une marque forte
L’image de marque
= l’ensemble des perceptions et des croyances des
Résonance
consommateurs à propos de la marque, telles
qu’elles apparaissent dans les associations mentales
stockées en mémoire
Réponse
Associations mentales
Signification Image de marque fortes, favorables et
Qu’est-ce que tu es? distinctes
Identification Saillance
Qui es-tu?
Notoriété

Source: de Moerloose et al., 2019 © Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 18

La marque
L’approche client du capital-marque
Etapes de la construction Objectifs marketing
d’une marque forte

Résonance

Réponse (cognitive et affective)

Qu’est-ce que je pense ou Réponse Réactions positives
ressens à ton sujet ?
Associations mentales
Signification Image de marque fortes, favorables et
Qu’est-ce que tu es ? distinctes
Identification Saillance
Qui es-tu ?
Notoriété

Source: de Moerloose et al., 2019 © Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 19

La marque
L’approche client du capital-marque
Etapes de la construction Objectifs marketing
d’une marque forte

Relation Créer une fidélité

Qu’en est-il de toi et moi ? Résonance intense et active

Réponse
Qu’est-ce que je pense ou Réponse Réactions positives
ressens à ton sujet ?
Associations mentales
Signification Image de marque fortes, favorables et
Qu’est-ce que tu es ? distinctes
Identification Saillance
Qui es-tu ?
Notoriété

Source: de Moerloose et al., 2019 © Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 20

La marque
L’approche client du capital-marque
La pyramide Brandz, décrivant la dynamique de construction de la marque

Forte relation entre la marque et

le consommateur

Faible relation entre la marque et

le consommateur

Source: Kotler et al., 2019 © Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 21

La marque
L’approche financière du capital-marque
L’approche financière s’intéresse à la valeur financière de la marque, liée à ses résultats futurs et/ou aux
opportunités de croissance qu’elle offre

© Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 22

La marque
Le capital marque

Source: Kotler et al., 2019 © Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 23

La marque
Construire le capital-marque
• A travers les composantes de la marque
• Par les opérations marketing, l’ensemble des contacts que
les clients ont avec la marque (observation en magasin,
expérience d’utilisation, bouche-à-oreille, article de presse,
Internet, publicité…)
→ Evaluer chaque outil à disposition en fonction de sa capacité à
nourrir le capital-marque (= son efficacité pour construire et
renforcer la notoriété et l’image)
→ importance de la cohérence par rapport à l’image de marque
des produits, packaging, niveaux de prix, magasins, personnel
commercial, publicités, service après-vente, évènements…
• Par l’association avec d’autres entités, pour créer des
associations mentales secondaires à la marque

Source: Kotler et al., 2019 © Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 24

25
Les marques de
distributeurs

26
La marque
Les marques de distributeurs

= « est considérée comme produit vendu sous

marque de distributeur le produit dont les
caractéristiques ont été définies par l’entreprise,
ou le groupe d’entreprises, qui en assure la vente
au détail et qui est le propriétaire de la marque
sous laquelle il est vendu »
(Code de la consommation français)

© Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 27

La marque
Les marques de distributeurs

© Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 28

La marque
Les marques de distributeurs

© Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 29

La marque
Les marques de distributeurs

© Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 30

La marque
Stratégies des marques de distributeurs

Se défendre

Marques
génériques

Source: de Moerloose et al., 2019 © Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 31

La marque
Stratégies des marques de distributeurs

Se défendre copier

Marques Contre- Marques

génériques marques d’enseigne

Source: de Moerloose et al., 2019 © Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 32

La marque
Stratégies des marques de distributeurs

Se défendre copier Se différencier

Marques Contre- Marques Marques

génériques marques d’enseigne maison

Source: de Moerloose et al., 2019 © Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 33

Marques de distributeurs
Exercice d’application
Nous avons trois positionnements pour nos marques. L’entrée de
gamme, bien moins chère que la marque nationale, le cœur de gamme,
qu’on propose à des prix en moyenne 30 % moins chers que les grandes
marques et puis notre offre premium, sous le label Sélection.

• Repérez dans votre environnement de consommateur

une marque de distributeur et une marque de fabricant
dans une même catégorie de produit que vous avez
l’habitude de consommer.
• Essayez d’identifier à quelle catégorie la MDD appartient
Marques Contre- Marques Marques
génériques marques d’enseigne maison

Source: de Moerloose et al., 2019 © Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 34

La marque
La fabrication des marques de distributeurs
Qui fabriquent les MDD ?

• Les distributeurs?

→ Les distributeurs ne sont en général pas producteurs

• Les fabriquant de marques nationales eux-mêmes?

• Des firmes dédiées à ce marché?

© Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 35

La marque
Les stratégies pour faire face aux marques de distributeurs
Les marques nationales ont mis en place 5 types d’actions face aux MDD :
1. Investir davantage en communication
→ pour maintenir une forte préférence pour la marque et renforcer davantage le capital marque
2. Innover régulièrement et consacrer davantage de moyens à la Recherche & Développement
3. Baisser leurs prix
4. Développer des partenariats avec les distributeurs
5. Commercialiser une partie de leur production sous marque de distributeur

Source: Koteler et al., 2019 © Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 36

L’architecture de
marque

37
L’architecture de marque
L’architecture de marque reflète l’ensemble et la nature des produits couverts par la
marque
➢ Face à un projet de développement d’un nouveau produit, il faut décider si l’on crée une nouvelle
marque ou si on utilise une marque existante
→ Lorsque l’entreprise utilise une marque existante pour commercialiser un nouveau produit,
✓ Extension de gamme si le nouveau produit s’inscrit dans une catégorie de produit déjà couverte
par la marque
✓ Extension de marque si le nouveau produit correspond à une nouvelle catégorie de produit

Source: Kotler et al., 2019 © Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 38

L’architecture de marque
• Un ligne de marque = l’ensemble des produits couverts par la marque

• Le portefeuille de marques = l’ensemble des marques dont dispose l’entreprise

Source: Koeler et al., 2019 © Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 39

L’architecture de marque
• Le premier choix consiste à apposer ou non une marque sur ses produits
→ presque tous les fabricants le font aujourd’hui
• Les entreprises doivent aussi décider du nombre de marques dont elles
disposent et leur éventuelle association
✓ Des noms de marque individuels ou distincts (marque-produit ou marque-
gamme)
✓ Une seule marque couvrant de nombreux produits ou gammes de produits
(marque-ombrelle)
✓ L’association d’un nom de marque général avec des noms de marques
individuels (marque-source ou marque caution)

Source: Kotler et al., 2019 © Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 40

L’architecture de marque
Les types de marque
La marque-produit = un nom de marque est affecté de façon exclusive à un seul type
de produit et à un seul positionnement
+ Evite pollution de positionnement et
de réputation
- Requière beaucoup d’investissements

© Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 41

L’architecture de marque
Les types de marque: la marque-produit
Marque A Marque B Marque C

Produit A Produit B Produit C

Positionnement Positionnement Positionnement

A B C

© Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 42

L’architecture de marque
Les types de marque
Il existe des noms de marque-produit devenus si célèbres qu’ils désignent leur catégorie de produits
(et pour lesquels il n’existe souvent pas de nom générique)
L’idéal pour une marque, c’est de disposer d’un produit tellement représentatif que son appellation
devient générique d’une gamme
→ Personne ne parle de « papier pense-bête à face autocollante »

© Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 43

L’architecture de marque
Les types de marque
La marque-gamme = marque sous-laquelle se trouve un ensemble de produits
homogènes sur un même marché
+ Capital de marque
- Plus difficile d’avoir un message clair

Extension de gamme :
Produits complémentaires très proches
+ Donne une image cohérente
- Limite les extensions à des produits Extension de marque:
Produits complémentaires
très novateurs
« relativement » différents

© Catherine Janssen, Marketing Management, ULB 44