Modèle

Storytelling
Définition

Storytelling se traduit par communication narrative et représente l'art de raconter une histoire dans un
but de communication.

Cette technique, très utilisée dans le marketing et la vente s’avère un outil redoutablement efficace, parce
qu’une bonne histoire, c’est ce qui parle à votre audience.

Les marques utilisent cette arme de vente pour mettre en avant leurs produits, leurs projets ou la
personnalité de votre marque, captiver sa cible par l’émotion plutôt que de simples arguments de ventes
et par conséquent de vous démarquer de vos concurrents.

Voici, quelques conseils pour écrire votre storytelling et différents exemples pour alimenter votre
créativité et vous aider à structurer le récit de votre marque ou de votre entreprise.
Quelques conseils pour un bon storytelling:
Déterminer
le registre de
Définir sa son récit
cible (humour,
parodie,
tragique)

Mettre en
Raconter Un bon avant les
une histoire
vraie avec storytelling valeurs de la
des mots marque
simples

Choisir un
Créer un
canal de
slogan
distribution
simple, court
adapté à sa
et percutant
cible
Message clé du storytelling:

Fonctionnalités et
Adapter son message en
caractéristiques du produit,
fonction de son audience
service ou marque

Message clé

Adapter son message en

fonction du positionnement
de vos concurrents et du
vôtre
Différents types de storytelling….

Schéma
Schéma
narratif
actanciel
traditionnel

Types de
storytelling

Simplifié dans
Structure en
un contexte
pétales
entrepreneurial
 Modèle de schéma narratif traditionnel

Il met l’accent sur les actions et se découpe en cinq grandes étapes:

Étapes Description de l’étape

Qui, où, quand, quoi ? Ces questions trouvent réponse à cette étape qui plante le décor.
Situation initiale Le statu quo est positif, il n’y a pas de raison d’en changer. / Le statu quo est négatif, il
semble impossible de s’en éloigner.

Élément Un événement ou un personnage vient perturber la situation équilibrée de départ. Cela

perturbateur déclenche la quête du héros.

Péripéties Succession d’événements, actions, pensées, réactions… durant la quête.

Dénouement On sait si le héros réussit ou échoue dans sa quête.

Situation finale Retour à l’équilibre pour le héros : situation initiale ou nouvelle configuration.

Slogan, message clé Transmet la morale de l’histoire, le message de la marque.

 Modèle de schéma narratif traditionnel

Étapes Exemple

Situation initiale Pour les marketeurs, le travail de design doit passer par des spécialistes ou est limité.

Élément Canva - outil de design accessible et facile d’utilisation

perturbateur
Péripéties Adoption de l’outil par les marketeurs

Dénouement Les équipes marketing sont autonomes pour leurs besoins en design.
Les marketeurs ont plus de contrôle et sont plus réactifs pour créer et mettre à jour des
Situation finale
designs.

Slogan, message clé Canva permet aux marketeurs de créer des designs de qualité en complète autonomie
 Modèle de schéma actanciel
Le schéma actanciel est davantage axé sur les différents protagonistes de l’histoire et leurs relations.

Composantes Description

Le héros C’est lui qui accomplit la mission.

L’objet La mission, la quête

Les raisons d’agir ou la personne qui pousse à le faire.
Destinateur En entreprise, cela peut être le besoin de rafraîchir un process pour améliorer la
performance des équipes.

Destinataire Le bénéficiaire de la mission : l’équipe, le client, le chef d’entreprise...

Opposant Personne, attitude qui mettent à mal la mission.

Adjuvant C’est l’allié du héros dans sa quête.

Slogan, message clé Transmet la morale de l’histoire, le message de la marque.

Modèle de schéma actanciel

Composantes Exemple
[Exemple Intersport]
Le héros
Une employée de bureau, les personnes qui ne pratiquent pas d’activité sportive

L’objet Le sport comme un moyen de changer le quotidien

Destinateur L’exemple d’autres sportifs

Destinataire Les personnes qui ne pratiquent pas d’activité sportive

Opposant La difficulté, le matériel inadapté

Adjuvant L’équipement sportif adapté, la persévérance

Avec le bon équipement et de l'entraînement, le sport a un effet bénéfique sur le
Slogan, message clé
quotidien
 Modèle simplifié dans un contexte entrepreneurial

Ce modèle reprend les grands axes d’un récit et peut être adapté pour répondre simplement au besoin d’une
entreprise.

Composantes Descriptif

Héros Celui qui mène la mission : un manager, un employé, une équipe...

Un comportement, une culture d’entreprise ou un process qui freine le bon

Ennemi
développement de l’activité, d’un service...

Problème Pourquoi c’est mauvais pour le développement de l’entreprise.

Comment résoudre le problème et contrer l’ennemi : une nouvelle

Solution
organisation, un nouvel outil...

Lien avec la Approche à adopter dans le fonctionnement ou les réalisations à venir pour
marque/entreprise favoriser la réussite de la marque.
Modèle simplifié dans un contexte entrepreneurial

Composantes Exemple

Héros Les équipes marketing qui cherchent à créer un site web performant.

L'hypothèse selon laquelle les sites web devraient être créés pour représenter
Ennemi l'entreprise comme crédible ou professionnelle plutôt que pour répondre aux besoins
du visiteur, faisant du site web un simple catalogue en ligne.
Manque de valeur ajoutée pour vos visiteurs et opportunités manquées pour mettre
Problème en œuvre une stratégie marketing générant du trafic, des leads et des opportunités
pour votre entreprise.
Le Hub CMS, un logiciel pour créer une stratégie marketing personnalisée et faire
Solution
évoluer le site facilement au fur et à mesure que l'entreprise grandit.

Lien avec la Contribuer à la réussite de ses prospects et clients, accélère le développement d’une
entreprise.
marque/entreprise
Se concentrer sur les clients et non sur les systèmes permet une croissance réussie.
Structure en pétales

Au-delà du type de schéma narratif, il est aussi possible de structurer son récit de différentes façons.
Il peut être linéaire, suivant, par exemple, une chronologie précise. Il peut aussi intégrer des flash-back ou
flash-forward (projections dans le futur), ou encore être construit en pétales.
La structure en pétales implique de construire plusieurs petites histoires (suivant son schéma propre) qui
gravitent autour du récit central. Celui-ci constitue le seul lien entre les différentes histoires (ou pétales).
Cela peut être relativement complexe à prendre en main, mais donne également de la consistance à votre
storytelling.
Structure en pétales

Histoire 1 Histoire 2

Récit principal

Histoire 3 Histoire 4
Structure en pétales

Histoire 2: Un CMS intuitif,

Histoire 1: Un CMS flexible,
stable et sécurisé qui donne
intuitif et sécurisé pour créer
le contrôle du site web au
un site performant, pas
marketing sans passer par
seulement design.
une équipe technique

Un CMS pour
créer plus
qu’un site
vitrine

Histoire 3: Storytelling Histoire 3: Storytelling

spécifique à rattacher à spécifique à rattacher à
l’histoire principale l’histoire principale
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