Modèle pour élaborer le storytelling

de sa marque
Derrière l’anglicisme un peu galvaudé se trouve tout simplement un art ancestral :
celui de raconter une histoire. Et en marketing, s’il est bien utilisé, il s’avère un outil
redoutablement efficace, parce qu’une bonne histoire, c’est ce qui parle à votre
audience.
Ces modèles vous aideront à structurer le récit que vous voulez faire de votre
marque ou de votre entreprise.

Sommaire
Les types de storytelling

Modèle de schéma narratif traditionnel 2

Modèle de schéma actanciel 4
Modèle simplifié dans un contexte entrepreneurial 6
La structure en pétales 7

Les messages clés de votre storytelling

En fonction de vos caractéristiques 8

En fonction de votre audience 9
En fonction de la concurrence 10

Conseils pour un bon storytelling 12

Les types de storytelling

Il existe deux grands types de storytellings - ou récits -, dont vous retrouvez les modèles
ci-dessous. Ces modèles vous permettent de comprendre les différentes étapes qui
structurent votre histoire grâce à des exemples concrets.
Remplissez ensuite le tableau correspondant au schéma choisi avec votre propre récit.

Modèle de schéma narratif traditionnel

Il met l’accent sur les actions et se découpe en cinq grandes étapes.

Étapes Description de l’étape Message

Situation Qui, où, quand, quoi ? Pour les marketeurs, le travail de design doit passer par des
initiale Ces questions trouvent spécialistes ou est limité.
réponse à cette étape qui
plante le décor.

Le statu quo est positif, il

n’y a pas de raison d’en
changer. / Le statu quo
est négatif, il semble
impossible de s’en
éloigner.

Élément Un événement ou un Canva - outil de design accessible et facile d’utilisation

perturbateur personnage vient
perturber la situation
équilibrée de départ.
Cela déclenche la quête
du héros.

Péripéties Succession Adoption de l’outil par les marketeurs

d’événements, actions,
pensées, réactions…
durant la quête.

Dénouement On sait si le héros réussit Les équipes marketing sont autonomes pour leurs besoins en
ou échoue dans sa quête. design.

Situation Retour à l’équilibre pour Les marketeurs ont plus de contrôle et sont plus réactifs pour
finale le héros : situation initiale créer et mettre à jour des designs.
ou nouvelle
configuration.

Slogan, Transmet la morale de Canva permet aux marketeurs de créer des designs de qualité
message clé l’histoire, le message de en complète autonomie
la marque.

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Les types de storytelling

Modèle de schéma actanciel

Le schéma actanciel est davantage axé sur les différents protagonistes de l’histoire et leurs
relations.

Composantes Description Message

Le héros C’est lui qui accomplit la [Exemple Intersport]

mission. Une employée de bureau, les personnes qui ne pratiquent
pas d’activité sportive

L’objet La mission, la quête Le sport comme un moyen de changer le quotidien

Destinateur Les raisons d’agir ou la L’exemple d’autres sportifs

personne qui pousse à le
faire.
En entreprise, cela peut
être le besoin de rafraîchir
un process pour améliorer
la performance des
équipes.

Destinataire Le bénéficiaire de la Les personnes qui ne pratiquent pas d’activité sportive

mission : l’équipe, le
client, le chef
d’entreprise...

Opposant Personne, attitude qui La difficulté, le matériel inadapté

mettent à mal la mission.

Adjuvant C’est l’allié du héros dans L’équipement sportif adapté, la persévérance

sa quête.

Slogan, Transmet la morale de Avec le bon équipement et de l'entraînement, le sport a

message clé l’histoire, le message de la un effet bénéfique sur le quotidien
marque.

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Les types de storytelling
Voici un troisième modèle. Il reprend les grands axes d’un récit et peut être adapté pour
répondre simplement au besoin d’une entreprise.
Modèle simplifié dans un contexte entrepreneurial
Composantes Descriptif
Héros Celui qui mène la mission
: un manager, un employé,
une équipe...
Ennemi Un comportement, une
culture d’entreprise ou un
process qui freine le bon
développement de
l’activité, d’un service...
Problème Pourquoi c’est mauvais
pour le business.
Solution Comment résoudre le
problème et contrer
l’ennemi : une nouvelle
organisation, un nouvel
outil...
Lien avec la Approche à adopter dans
marque/entreprise le fonctionnement ou les
réalisations à venir pour
favoriser la réussite de la
marque.
Message
Les équipes marketing qui cherchent à créer un site web
performant.
L'hypothèse selon laquelle les sites web devraient être
créés pour représenter l'entreprise comme crédible ou
professionnelle plutôt que pour répondre aux besoins du
visiteur, faisant du site web un simple catalogue en ligne.
Manque de valeur ajoutée pour vos visiteurs et
opportunités manquées pour mettre en œuvre une
stratégie marketing générant du trafic, des leads et des
opportunités pour votre entreprise.
Le Hub CMS, un logiciel pour créer une stratégie
marketing personnalisée et faire évoluer le site
facilement au fur et à mesure que l'entreprise grandit.
Contribuer à la réussite de ses prospects et clients,
accélère le développement d’une entreprise.
Se concentrer sur les clients et non sur les systèmes
permet une croissance réussie.
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Les types de storytelling

La structure en pétales

Au-delà du type de schéma narratif, il est aussi possible de structurer son récit de
différentes façons.
Il peut être linéaire, suivant, par exemple, une chronologie précise. Il peut aussi intégrer des
flash-back ou flash-forward (projections dans le futur), ou encore être construit en pétales.
La structure en pétales implique de construire plusieurs petites histoires (suivant son
schéma propre) qui gravitent autour du récit central. Celui-ci constitue le seul lien entre les
différentes histoires (ou pétales).
Cela peut être relativement complexe à prendre en main, mais donne également de la
consistance à votre storytelling.

Pour vous y essayer, reproduisez le modèle ci-dessous.

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Les messages clés de votre storytelling

1. En fonction de vos caractéristiques

Le récit que vous êtes en train de déployer s’appuie également sur des messages clés qui
correspondent aux fonctionnalités ou caractéristiques de votre produit, service, marque ou
entreprise.

Le modèle suivant, pour lequel vous retrouvez notre exemple d’entreprise de tiny houses,
vous aide à les détailler.

Section Exemple Message

Titre / Message Slogan sur le site web Tiny House - Vous pouvez rêver grand même avec une
principal mini-maison

Caractéristique 1 Écologique Une solution en harmonie avec votre environnement

Caractéristique 2 Économique Une mini-maison pour un mini-budget

Caractéristique 3 Nomade Partez en voyage quand vous voulez

Caractéristique 4 Simple Une maison en kit plus facile à monter qu’un meuble
suédois

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Les messages clés de votre storytelling

2. En fonction de votre audience

Autre élément à prendre en compte dans l’élaboration de vos messages clés : l’audience. À qui
s’adressent-ils ?

Le modèle ci-dessous vous permet d’identifier cela : inspirez-vous de nos exemples, puis reportez
dans le tableau vos propres données.

Qui Point faible/problème Pourquoi le produit/service Message clé

est utile

Les 30-40 ans Allongement de la La tiny house est un bien Trente ans, propriétaire, oui
qui souhaitent durée d’étude + fonctionnel, c’est possible.
accéder à la précarité à l’entrée sur de gammes variées,
propriété le marché de l’emploi = à un coût relativement
capacité d’épargne et modique.
d’emprunt limitée.

Les personnes Difficulté de rénover L’essence de la tiny house Vous aider à habiter mieux.
qui cherchent certains biens pour est de limiter nos empreintes Devenez propriétaire d’un petit
un bien en coller aux normes spatiale et écologique. bout de sobriété heureuse.
cohérence avec environnementales
leur fibre poussées.
écologique Coût de la construction
neuve.

Les aspirants L’achat d’une maison Le bien se déplace Quatre murs, un toit et des
nomades traditionnelle est très facilement. roues. N’ayez plus peur de
engageant et peut être l’engagement.
vu comme une entrave
à la liberté.

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Les messages clés de votre storytelling

3. En fonction de la concurrence

Considérer le positionnement de vos concurrents, et donc le vôtre, peut aussi vous aider à identifier
dans quelle direction vous devez orienter vos messages clés.

Ce modèle de graphique s’appuie à nouveau sur l’exemple de de tiny houses : comment se

positionne-t-elle dans le segment des habitats écologiques ?

Nous commençons par attribuer un “score” à chaque item en fonction des caractéristiques de notre
produit. Dans notre cas, ils ont été fixés arbitrairement sur une échelle de 0 à 10.

Pour l’adapter à votre cas, choisissez les items en fonction de votre activité ou de vos services et
répartissez-les sur les différents axes. Vous pouvez utiliser les données réelles du marché que vous
possédez pour préparer votre graphique.

Critères Mon entreprise Concurrent 1 Concurrent 2

Nomade 9 9 0

Fixe 1 1 10

Économique 8 2 8

Onéreux 2 8 2

Simple 9 0 6

Complexe 1 10 4

Basse consommation énergétique 7 9 7

Haute consommation énergétique 3 1 3

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Grâce au graphique, nous pouvons visualiser que notre entreprise est crédible sur les critères de
simplicité, de mobilité et de prix.
Elle n’est pas la mieux positionnée concernant la consommation énergétique, mais si l’on combine ce
critère aux trois cités précédemment, notre produit peut être présenté comme un bon compromis.
Un message pourra éventuellement être développé dans ce sens.

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Conseils pour un bon storytelling

Le récit de sa marque doit capter l’attention de l’audience souvent via l’émotion,

notamment en lui permettant de s’identifier au héros.

Pour cela, il est important de bien définir sa cible pour savoir comment s’adresser à elle.

Il faut également bien déterminer le registre de son récit : penche-t-il plutôt du côté du
pathos, du sentimental ou bien de l’humour, voire de la parodie ?

Un bon storytelling s’appuie toujours sur les valeurs de votre marque afin de créer un récit
sincère. L’audience y est très sensible.

Enfin, le storytelling s’intègre dans une stratégie marketing plus globale. Il est utile, par
exemple, d’alimenter ce storytelling avec des contenus réguliers afin de faire vivre votre
histoire.

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