Définir le positionnement

Définir le positionnement

Identifier l’univers Trouver les points de similarité et Formuler le

concurrentiel de différence positionnement

Les axes de Les mappings Enoncer le

différenciation positionnement Mettre en œuvre le
positionnement

Enoncer le Les marques

Attributs de Bénéfices Mantra
positionnement narratives
produits clients et
(Une phrase) (Storytelling)
slogan

Les valeurs Communiquer sur

de la Expliciter les points de Analyser la
marque l’appartenance similarité et de concurrence
différence
Ce qu’est un positionnement

On appelle positionnement la conception d’une offre et de son image dans

le but de lui donner une place déterminée dans l’esprit des clients visés.
Ce qu'est un positionnement
• Définir un positionnement attractif et différencié exige de :
Bien comprendre les attentes des consommateurs
Les compétences de l’entreprise
Les actions des concurrents.
Ce qu'est un positionnement
• Une bonne manière d’évaluer l’efficacité du positionnement est le test
de substitution : si dans une campagne marketing donnée (publicité,
vidéo virale, nouveau produit, action de sponsoring), la marque était
remplacée par un concurrent, l’action marketing fonctionnerait- elle
tout aussi bien ?
Construire / Définir un positionnement
• Pour construire / Définir un positionnement, les responsables
marketing doivent adopter une démarche en trois temps :
Identifier l’univers concurrentiel de référence
Trouver les points de similarité et de différence entre la marque et
ses concurrents
Formuler le positionnement.
 Définir le positionnement

Identifier l’univers Trouver les points de similarité et Formuler le

concurrentiel de différence positionnement

Les axes de Les mappings Enoncer le

différenciation positionnement Mettre en œuvre le
positionnement

Enoncer le Les marques

Attributs de Bénéfices Mantra
positionnement narratives
produits clients et
(Une phrase) (Storytelling)
slogan

Les valeurs Communiquer sur

de la Expliciter les points de Analyser la
marque l’appartenance similarité et de concurrence
différence
Identifier l’univers concurrentiel
• L’univers concurrentiel correspond aux produits de substitution
auxquels pensent les clients quand ils envisagent un achat. La plupart
du temps, on l’identifie à travers la catégorie de produit à laquelle on
appartient.
• Ainsi :
Identifier l’univers concurrentiel
• De façon générale, il convient d’appréhender l’univers concurrentiel
de manière large en analysant les différents substituts dans une
situation de consommation donnée.

• Un casablancais peut hésiter entre le tramway , le petit taxi ou le

grand taxi ou même le bus.
Souvent, les entreprises se concentrent sur les concurrents qui
appartiennent au même secteur et proposent la même catégorie de
produit, faisant preuve de « myopie marketing ».
Identifier l’univers concurrentiel
Analyser les concurrents :
Il faut collecter des informations sur les forces et faiblesses réelles et
perçues de chaque concurrent.
Identifier l’univers concurrentiel
Pour compléter cette analyse, l’entreprise doit étudier les stratégies et
les objectifs des principaux acteurs.

À l’issue de cette analyse, il convient de définir de manière formelle

l’univers de référence et les deux ou trois concurrents clés.
 Définir le positionnement

Identifier l’univers Trouver les points de similarité et Formuler le

concurrentiel de différence positionnement

Les axes de Les mappings Enoncer le

différenciation positionnement Mettre en œuvre le
positionnement

Enoncer le Les marques

Attributs de Bénéfices Mantra
positionnement narratives
produits clients et
(Une phrase) (Storytelling)
slogan

Les valeurs Communiquer sur

de la Expliciter les points de Analyser la
marque l’appartenance similarité et de concurrence
différence
Identifier les points de différence et de
similarité

Une fois l’univers concurrentiel défini, les responsables marketing

doivent établir en quoi leur offre se distingue et se rapproche de celle
des concurrents identifiés.
Identifier les points de différence et
de similarité
a) Les points de différence
Les points de différence sont les attributs ou les bénéfices que les
consommateurs associent fortement à la marque
Identifier les points de différence
et de similarité

Les marques fortes présentent plusieurs points de différence : chez

Apple, c’est le design, la facilité d’utilisation ; chez Nike, la performance,
l’innovation technologique et le goût de la victoire.
Identifier les points de différence
et de similarité
Trois critères déterminent la qualité d’un point de différence pour une
marque donnée. Le positionnement doit être :
1. Il faut à la fois que la différence offre un bénéfice substantiel à la
cible visée.

2. Réalisable par l’entreprise : Celle-ci doit disposer des

compétences et des ressources internes pour délivrer le
positionnement annoncé.

3. Différenciateur face aux concurrents.

Identifier les points de différence
et de similarité
b) Les points de similarité
Les similarités liées à la catégorie de produit sont les associations que
les consommateurs jugent essentielles pour qu’un produit soit légitime
et crédible dans la catégorie.
Exemple : une agence de voyages ne sera pas considérée comme telle
par les clients si elle n’est pas en mesure de réserver des nuits d’hôtel
et des billets d’avion.
Formuler positionnement
Il faut que la différenciation repose sur des avantages concurrentiels et
des compétences distinctives difficiles à imiter par les concurrents : un
savoir-faire technique breveté, un réseau de distribution, une image
originale…

Une entreprise qui souhaite durer doit inventer en permanence de

nouveaux avantages concurrentiels qui serviront de fondement à ses
axes de différenciation
 Définir le positionnement

Identifier l’univers Trouver les points de similarité et

Formuler le
concurrentiel de différence
positionnement

Les axes de Les mappings Enoncer le

différenciation positionnement Mettre en œuvre le
positionnement

Enoncer le Les marques

Attributs de Bénéfices Mantra
positionnement narratives
produits clients et
(Une phrase) (Storytelling)
slogan

Les valeurs Communiquer sur

de la Expliciter les points de Analyser la
marque l’appartenance similarité et de concurrence
différence
Formuler positionnement
a) Les axes de différenciation
Le responsable marketing doit décider du niveau auquel il construit le
positionnement : 1/ Les attributs du produit, 2/ Les bénéfices client ou
3/ Les valeurs de la marque

Pour Dove, par exemple, le

positionnement peut se
fonder sur le quart de
crème hydratante présent
dans les produits, sur la
garantie d’une peau douce.
Formuler positionnement
• Un positionnement fondé sur les attributs est risqué :
• les attributs sont facilement copiables
• les attributs souhaités par le marché changent vite
• les clients sont plus intéressés par les bénéfices que le produit leur apporte

• Les responsables marketing s’appuient souvent sur les bénéfices

clients et utilisent les attributs pour constituer une preuve,
légitimant la marque à mettre en avant certains bénéfices
le savon Dove peut garantir la douceur de la peau
parce qu’il contient un quart de crème hydratante.
Formuler positionnement
• Les bénéfices les plus utilisés sont liés à :

• La performance des produits sur un axe spécifique

• L’image conférée à son utilisateur

• L’expérience vécue avec le produit.

Formuler positionnement
• Enfin, un positionnement fondé sur les valeurs de la marque permet
de créer de l’empathie et de la complicité et de générer une adhésion
forte
• En outre, il n’empêche aucunement d’induire implicitement ou
explicitement des bénéfices ou de souligner des attributs du produit.

le positionnement du Club
Med autour de l’hédonisme
induit implicitement un
bénéfice client en termes de
vacances réussies.
Formuler positionnement
b) Les mappings
Le choix du positionnement s’appuie en général sur des cartes
perceptuelles du marché, appelées mappings. En montrant sur un
même graphique les préférences des segments de marché et le
positionnement perçu des différentes marques, on peut identifier des «
trous » correspondant à des attentes non satisfaites et à des
opportunités marketing.
Lush. fabrique et commercialise des produits cosmétiques frais et faits main, à base de fruits et
végétaux bio. Les produits sont présentés comme des aliments, à l’instar du fondant pour le bain en
forme de chamallow « Petite Gâterie ». Les savons à la coupe et gels douche s’intitulent « douche
écossaise », « fruits défendus » ou « karma ». En anglais, lush signifie juteux, appétissant, ce que
l’enseigne s’efforce de véhiculer dans la conception de ses produits et de ses boutiques.
La présentation des produits se fait sur des comptoirs de style provençal, comme
dans une épicerie traditionnelle où les clients peuvent choisir parmi des piles de
shampooings solides ou des boules de bain effervescentes. Il existe plus de 200
produits, tous très parfumés, aux noms humoristiques et vendus dans des
emballages minimalistes : de petits sachets en papier jaune sur lesquels sont
apposées des étiquettes explicatives. La marque compte désormais 42 points de
vente en France et 864 dans le monde
La présentation des produits se fait sur des comptoirs de style provençal, comme
dans une épicerie traditionnelle où les clients peuvent choisir parmi des piles de
shampooings solides ou des boules de bain effervescentes. Il existe plus de 200
produits, tous très parfumés, aux noms humoristiques et vendus dans des
emballages minimalistes : de petits sachets en papier jaune sur lesquels sont
apposées des étiquettes explicatives. La marque compte désormais 42 points de
vente en France et 864 dans le monde
Enoncer le positionnement
C. Énoncer le positionnement

1. Enoncer le positionnement

Le positionnement doit être énoncé dans le plan marketing. On

recommande en général d’opter pour une formule en une phrase du
type : « Pour… (description de la cible et du besoin auquel le produit
répond), la marque X est… (concept) qui permet de… (différence). »
 Définir le positionnement

Identifier l’univers Trouver les points de similarité et Formuler le

concurrentiel de différence positionnement

Les axes de Les mappings Enoncer le

différenciation positionnement Mettre en œuvre le
positionnement

Enoncer le Les marques

Attributs de Bénéfices Mantra
positionnement narratives
produits clients et
(Une phrase) (Storytelling)
slogan

Les valeurs Communiquer sur

de la Expliciter les points de Analyser la
marque l’appartenance similarité et de concurrence
différence
Enoncer le positionnement

Par exemple : « Pour les responsables d’entreprises débordés qui ont

besoin de communiquer en permanence, BlackBerry est un téléphone
mobile qui permet de gérer ses e-mails de manière plus rapide, plus
aisée et plus fiable que les produits concurrents. »
Enoncer le positionnement
En général, le positionnement énonce l’appartenance à une catégorie
de produit (les téléphones mobiles) avant d’indiquer les points de
différence avec les autres produits de la catégorie (dans notre
exemple : la rapidité, la facilité d’utilisation et la fiabilité).
L’appartenance à la catégorie suggère les similarités avec les
concurrents, sauf en cas de catégorie inattendue.
Énoncer son positionnement
de manière visuelle : Starbucks
Enoncer le positionnement
2. S’appuyer sur un mantra de marque
Enoncer le positionnement
Enoncer le positionnement
3. Les marques narratives construites autour du « story telling » :

L’approche du positionnement présentée jusqu’ici repose sur une

démarche systématique fondée sur :

• La compréhension du consommateur

• L’entreprise

• son environnement concurrentiel

Enoncer le positionnement
3. Les marques narratives construites autour du « story telling » :

Plutôt que de souligner certains attributs ou bénéfices, il s’agit pour la

marque d’adopter un mode narratif en racontant une histoire.
Mettre en œuvre le positionnement
• Il faut faire percevoir aux clients ce que la marque a à leur offrir et les
raisons pour lesquelles ils doivent la privilégier.

• Cela implique qu’ils comprennent dans quelle catégorie elle exerce

son activité et quels sont ses points de similarité et de différence par
rapport aux concurrents.
 Définir le positionnement

Identifier l’univers Trouver les points de similarité et Formuler le

concurrentiel de différence positionnement

Les axes de Les mappings Enoncer le

différenciation positionnement Mettre en œuvre le
positionnement

Enoncer le Les marques

Attributs de Bénéfices Mantra
positionnement narratives
produits clients et
(Une phrase) (Storytelling)
slogan

Les valeurs Communiquer sur

de la Expliciter les points de Analyser la
marque l’appartenance similarité et de concurrence
différence
Mettre en œuvre le positionnement
• La communication joue bien évidemment un rôle essentiel, mais elle
ne suffit pas ; le positionnement doit apparaître dans l’ensemble du
marketing-mix :
Mettre en œuvre le positionnement
1. Expliciter l’appartenance à une catégorie
Le rattachement à la catégorie n’est pas toujours évident. Il arrive que
les consommateurs sachent que la marque appartient à une catégorie
donnée, mais ne soient pas convaincus de sa réelle pertinence dans cet
univers concurrentiel.
Mettre en œuvre le positionnement
• Il existe trois manières d’affirmer son appartenance à une catégorie :

• Communiquer sur les bénéfices classiques de la catégorie

• Se comparer aux marques reconnues de la catégorie

• Décrire explicitement les fonctionnalités ou les usages du produit.

Mettre en œuvre le positionnement
2. Communiquer sur les points de similarité et de différence
Une difficulté fréquente réside dans le fait que de nombreux attributs
ou bénéfices fondant les similarités et les différences sont corrélés
négativement :
 Si les clients évaluent positivement la marque sur un attribut donné,
ils l’évaluent négativement sur un autre
Exemple :
• Il est très difficile pour un produit d’être à la fois considéré comme
facile à utiliser et à la pointe de la technologie ;
• Pour un aliment d’être perçu comme allégé et bon.
1. Quelle est la cible de la société ?
2. Quelle est la corrélation négative affrontée par l’entreprise ?
3. Comment elle a pu la surmonter ?
Mettre en œuvre le positionnement
3. Analyser la concurrence
• Le positionnement est un engagement de long terme pour une
organisation. Il n’est pas remis en cause constamment et se doit d’être
pérenne.
• Il faut toutefois suivre en permanence son attrait pour le marché ainsi
que la capacité de l’entreprise à tenir sa promesse et à maintenir ses
points de différence.
• C’est ainsi qu’on peut repérer si le positionnement doit évoluer ou,
dans quelques cas rares, changer.