Fiche action – Slogan ou

Communic Signature ?

ation  Slogan = phrase publicitaire concise et

originale, conçue en vue de bien inscrire
dans l'esprit du public le nom d'un produit,

commercia
d'une firme

On distingue le slogan de la signature :

Signature d’une marque = la variante moderne de la « devise » : Veni, vidi, vici de Jules
César.
- porte la vision de l’entreprise, annonce sa mission, résume son positionnement, exprime
sa personnalité ; elle précise l’un ou l’autre aspect ou tout à la fois.
Petite phrase aux grands effets.
Ex : le plaisir de conduire (BMW) |Think different (Apple) | Connecting people (Nokia)

Souvent, elle vient renforcer le logo. Car nom et un logo ne disent pas tout. Signature
(appelée tagline aux EU et baseline au RU) vient compléter la promesse de la marque.
Dans certains cas, la signature est même devenue tellement forte qu’elle peut vivre seule.
Ex : Just do it. (Nike)| das Auto (VW)

Slogan = phrase courte et facilement mémorisée, destinée à frapper les esprits.

Fait plus appel à l’émotion qu’à l’intellect. Son étymologie est révélatrice: en gaélique
écossais, sluagh–gairm désignait le cri de guerre d’un clan! Slogan publicitaire = arme
commerciale.

Tandis que la signature vit pour la marque, le slogan est au service du produit.
But : associer le produit à des images positives pour inciter le consommateur à acheter. Le
slogan peut être éphémère car créé pour une campagne publicitaire à un moment donné.

8 QUALITES D’UN SLOGAN ET D’UNE SIGNATURE

 Original(e) : Eviter les mots « bateaux » et les superlatifs. Misez votre personnalité.
Racontez une histoire.
 Disponible : ne pas avoir été ou être utilisé par une autre entreprise (propriété
intellectuelle)
 Légitime : Etre l’expression d’une promesse crédible et durable – Exs : le contrat de
confiance (Darty) ; A fond la forme (Decathlon)
 Concis(e) : la longueur moyenne -> quatre mots et excède rarement 8 mots
 Clair(e) : sans ambiguïté ni sous-entendu
 Mémorisable: tout de suite reconnaissable, facile à retenir. Donnez de la musicalité,
du rythme. Exs : zéro blabla, zéro tracas, MMA ; Carglass répare, Carglass
remplace.
 Positif (ve) : doit provoquer une émotion positive (joie, sérénité, ....) Ex : quelques
grammes de finesse dans un monde de brute (Lindt).
 Prometteur : doit expliquer ce que votre produit ou service a pour les clients
potentiels. Doit mettre en avant les bénéfices pour le consommateur, souligner votre
particularité, ce qui vous distingue de vos concurrents.