Universit d'Avignon

Sciences de l'Information et de la Communication

Licence 3 - Semestre 5
Marion FOSSA!
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COMMU"ICA#IO" $A L'IMA%&
Anal'se et (roduction d'un document de communication
- C"$ Assurances -
) D'une vie l'autre *
Enseignant correcteur : M. Suet Anne 2008 - 2009
A+stract
---
Le spot publicitaire tudi concerne la CNP Assurances, il date de 2003, a t ralis par
Philipp Stoelzl et est le dernier de la saga compose aujourdhui de cin! "ilms# $l sagit dun plan
s!uence de %% secondes &o!uant lternel recommencement et la &ie !ui passe# Ce "ilm
publicitaire est accompagn de la &alse n'2 de (imitri Chosta)o&itch de&enue depuis *++3,
lidentit sonore de la CNP#
La dclinaison ralise est une campagne presse destine , une cible "amiliale et retra-te#
.lle serait &isible dans des magazines adapts , ce public !uel!ues temps apr/s la di""usion de la
publicit tl&ise# Les concepts utiliss seraient les m0mes !ue dans la publicit tl&ise, ,
sa&oir 1 laccompagnement, la prennit, la pro2imit et la modernit# $l sagit dune mise en ab3me
reprenant llment cl 1 les photos#
4ots cls 1
Saga publicitaire
Plan s!uence
5h/me de la &ie
Photos
Campagne presse
2 6 30
SOMMAI&
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,- C"$ Assurances (./
*#* 7 8istori!ue p#9
*#2 7 :uand la CNP communi!ue### une &ritable saga ; p#9
0- Anal'se du film (u+licitaire (.1
2#* 7 < (une &ie , lautre ou di2 ans de communication publicitaire p#=
2#2 7 Le di""rents concepts p#+
2#3 7 Construction du spot publicitaire p#+
2#9 7 Le dcoupage techni!ue p#**
2#% 7 Le son p#*>
3- Se(t sc2nes3 si4 dcors et de nom+reuses rfrences (.,5
3#* 7 Les deu2 premi/res sc/nes, s3mbole des annes +0 6 2000 p#*?
3#2 7 Les annes =0 1 musi!ue et &0tements emblmati!ues p#*?
3#3 7 Les annes 90 1 une salle de classe < , la 5ru""aut @ p#*+
3#9 7 5emp0te en mer des annes *0 p#*+
3#% 7 A laube de l.2position Bni&erselle de *??+ p#*+
3#> 7 Bn retour au prsent p#22
/- !clinaison (.03
9#* 7 Premi/re ide p#23
9#2 7 (clinaison retenue 1 une campagne presse p#23
9#3 7 Construction de la""iche p#2%
9#9 7 Contenu de limage p#2>
Conclusion (.01
6valuation criti7ue (.05
Anne4e n-, 8 !e la cration 9 la ralisation (.0:
Sources (.3;
3 6 30
,- C"$ Assurances
,., < =istori7ue
Lors de sa premi/re campagne, lagence se nomme < Caisse Nationale de Pr&o3ance @, un
nom , rallonge !ui ntait pas &ident , mmoriser# .lle par&ient tout de m0me , "aire sourire en
mettant en sc/ne un parapluie gant, s3mbole de la protection !ue lon retrou&e aujourdhui dans
leur logo#
.n *++0, la Caisse Nationale de Pr&o3ance adopte le statut de SA pour se positionner dans le
secteur pri& , un moment oC la concurrence de&ient rude# .n *++* son identit actuelle les initiales
CNP sont adoptes et lagence Australie est charge de conce&oir une campagne institutionnelle# La
CNP Assurances est, depuis cette date, le premier assureur de personnes en Drance# Spcialise
depuis *%0 ans sur ce mtier, la CNP a pour ambition de "ournir , chacun les mo3ens de sassurer
contre les alas de la &ie et daccompagner tout au long de leur e2istence les !uatorze millions de
personnes en Drance, !ui lui "ont con"iance# La CNP est prsente sur les trois principau2 segments
du march de lEassurance 1 lEpargne, la retraite et le ris!ueFpr&o3ance# La CNP inter&ient sur
lassurance indi&iduelle , tra&ers ces deu2 grands partenaires !ue sont La Poste et la Caisse
d.pargne ainsi !ue sur lassurance collecti&e a&ec comme clients des mutuelles, des tablissements
"inanciers ou encore des collecti&its locales#
,.0 < >uand la C"$ communi7ue... une vrita+le saga ?
La CNP ne &end pas de produits sous sa mar!ue et na pas de point de &ente puis!ue ce sont
9 6 30
ces partenaires !ui distribuent ces produits# La CNP a donc besoin de notorit# Sa communication
est institutionnelle et met en a&ant ses &aleurs# .lle insiste sur ces trois atouts 1 la prennit,
laccompagnement des clients et la pro2imit# .lle dcide de susciter lmotion chez le
tlspectateur pour crer une "orte relation#
(epuis *++3, plusieurs campagnes de communication se sont succdes et toutes ont t conGues
autour de notions chaleureuses et humanistes a&ec pour "il rouge 1 le th/me de la &ie# .lles ont pour
but de &aloriser son o""re commerciale, dac!urir de nou&eau2 clients et de "idliser sa client/le
e2istante 1 "inalement de relancer lintr0t des tlspectateurs sur limage CNP# (epuis cette date,
une &ritable saga est ne, elle est compose de cin! "ilms !ui ont permis , la CNP de se crer une
image et une identit stable aupr/s du grand public et daccro-tre sa notorit# La CNP a choisi son
st3le publicitaire, ce sont des "ilms spectaculaires et mou&ants !ui mettent en sc/ne la &ie en
choisisant des moments &olontairement anecdoti!ues# 5ous ces moments rappellent , chacun dentre
nous un pisode de notre propre &ie, comme si la CNP mettait en sc/ne notre &ie , nous# Cha!ue
tlspectateur peut donc sapproprier la publicit# Les di""rents "ilms de la saga illustrent galement
le temps !ui passe , tra&ers des techni!ues de ralisation propres , la CNP et sont prcurseurs dans
ce procd# A cha!ue "ilm, les &aleurs de CNP Assurances sont e2primes a&ec un nou&eau sou""le,
au tra&ers dEune nou&elle histoire pour o""rir , cha!ue "ois, un spectacle inno&ant# A&ec cette saga,
CNP Assurances occupe un territoire de communication spci"i!ue et "acilement identi"iable !ui nEa
pas t utilis par dEautres assureurs# (ans ces deu2 premiers "ilms institutionnels, HLa rue de la
&ieI et HLa naissanceI, la CNP a ac!uis une lgitimit en ancrant le message dans lEhistoire des
DranGais et dans un imaginaire s3mboli!ue et uni&ersel# Les "ilms plus rcents ont, eu2, contribu ,
d&elopper la notorit de la CNP#
% 6 30
> 6 30
Illustration 1: 50 annes de la vie
dun o!!e" de 19## $ 199%"
racontes le long dune rue" avec un
seul !ouve!ent de ca!ra.
&alisateur : 'ars (on )rier
Illustration 2: 'a naissance dune nouvelle vie $
travers 5 *o+ues di,,rentes" de la ,in du 19e si-cle $
lau.e du troisi-!e !illnaire. &alisateur : &oland
/o,,
Illustration %: 'es relations intergnrations au cours
du rasse!.le!ent dune ,a!ille dans la !aison
*atriarcale. &alisateur : 0rgoire 1elacourt
Illustration #: 1es 2!o!ents de vie3
de *lusieurs gnrations sous lo!.re
*rotectrice dun ar.re. &alisateur :
4runo Aveillan
0- Anal'se du film (u+licitaire
0., < ) !'une vie 9 l'autre * ou di4 ans de communication (u+licitaire
Le spot anal3s est le dernier de cette saga, il sintitule < dune &ie , lautre @ et date de 2003#
Pour ce !ui est du conte2te conomi!ue et social, 2003 est lanne de la r"orme du s3st/me des
retraites des "onctionnaires appele < Loi Dillon sur les retraites @, celleFci a dailleurs entrain une
"orte mobilisation sociale# Cest galement lanne de la canicule, de nombreuses personnes Jges
sont dcdes suite , ce "ort mou&ement de chaleur inhabituel#
Le ralisateur est Philipp Stoelzl et il a t ralis par lagence Louis K$L ((M# $l en e2iste trois
&ersions, une de *+ secondes, lautre de 33 secondes et en"in celle tudie dure %% secondes#
= 6 30
Illustration 5: 6alendrier de di,,usion )(
Illustration 5:
7ili** Stoel8l
La CNP prsente donc pour la premi/re "ois le 2 a&ril 2003 sur les cha-nes hertziennes , des
horaires tr/s tardi"s, un nou&eau "ilm publicitaire pour "0ter ses di2 ans de communication
publicitaire# Le th/me est celui de lEternel recommencement# $l met en sc/ne la prsence histori!ue
de la CNP au2 cNts des DranGais en proposant un &o3age dans le temps de plus dun si/cle , tra&ers
de courtes sc/nes se situant , des po!ues di""rentes# (ans cha!ue sc/ne, la camra plonge dans
une photo et remonte le temps, utilisant les photos comme un raccourci dans son &o3age# La photo
est le meilleur tmoin des sou&enirs, cest pour!uoi ce sont elles !ui "ont le lien entre les di""rentes
po!ues# La premi/re sc/ne et la derni/re se situent , lEpo!ue actuelle et "ont le lien a&ec le pass
et ancrent le "ilm dans le prsent# On a donc ici un bouclage smioti!ue# Ce "ilm e2prime comme
tous les autres, la capacit de la CNP , accompagner les hommes depuis *%0 ans et , &oluer a&ec
son temps# Cette publicit a galement pour but de ren"orcer la prsence de la CNP dans lesprit des
DranGais# (un point de &ue techni!ue, cest une grande prouesse### Ce "ilm publicitaire a t conGu
tel une production cinmatographi!ue puis!uil a necessit beaucoup de sa&oirsF"aire et des
comptences spci"i!ues# Bne !uipe de cin!uante techniciens a accompagn le ralisateur pour
!ui, ce spot tait un rel d"i de&ant la russite des prcdents# Pour ne donner !ue !uel!ues
e2emples, le tournage a rassembl un responsable des e""ets spciau2, un monteur, un che"
oprateur, une costumi/re ou encore une accessoiriste# .n e""et, ces derniers lments sont les
principau2 tmoins de cha!ue po!ue et il tait ncessaire de sassurer de lauthenticit de cha!ue
objets# Pas moins dune centaine dobjets htroclites emblmati!ues Pombrelles, cannes, cahiers
dcoliers###Q ont t rassembls# Les st3listes ont galement tent de re"lter cha!ue po!ue et
cha!ue situation sociale par des coi""ures t3pes# Concernant le tournage, il na pas t &ident de
tourner une sc/ne du dbut du *+
e
si/cle surtout a&ec la 5our .i""el en construction### .n e""et, apr/s
le montage, il a encore "allu deu2 semaines , l!uipe charge des e""ets spciau2 pour "inaliser le
spot et le rendre crdible# Le tournage de cette publicit a ncessit plus de cent personnes pour une
dure de !uatre jours et une nuit#
? 6 30
0.0 < Les diffrents conce(ts
(ans chacun des "ilms publicitaires de CNP Assurances depuis *++3, les &aleurs sont
toujours les m0mes 1 laccompagnement, la pro2imit, la prennit et la modernit#
Les concepts de laccompagnement et de la prennit sont illustrs par lide du retour en
arri/re# La publicit retourne au2 sources de la CNP, cest , dire *%0 ans plus tNt et montre
&raiment !ue la CNP a accompagn toutes les gnrations dans di""rentes tapes de leurs
&ies# La CNP a connu les grandes priodes comme le mou&ement hippie des annes
soi2anteFdi2, lcole des annes cin!uante ou encore la construction de la 5our .i""el en
*???#
La pro2imit est &isible par les photos dans les!uelles la camra plonge puis!ue cellesFci
&o!uent des sou&enirs personnels# La CNP est bien l,, dans notre &ie de tous les jours# La
pro2imit est galement obser&able dans la mani/re de "ilmer# .n e""et la camra sur&ole les
sc/nes, elle "rNle cha!ue personnage, cha!ue instants et doit pou&oir capter la moindre
tincelle dun &isage, dun sourire, dune e2pression#
.n"in la modernit est matrialise par des objets dpo!ues Pchambre photographi!ue,
&3nil, photos !ue lon peut supposer &enir de l/re numri!ue###Q# Cela montre bien au
tlspectateur !ue la CNP a su &oluer a&ec son temps et sadapter au2 &olutions
technologi!ues# CNP Assurances est galement tr/s moderne dans sa mani/re de tourner ces
"ilms publicitaires# .n e""et elle utilise des techni!ues cinmatographi!ues tr/s a&antF
gardistes !ui seront dtailles ultrieurement#
La CNP met sou&ent en sc/ne la &ie, de len"ance jus!u, la retraite pour mar!uer les esprits,
remmorer des sou&enirs# Ces "ilms sadressent donc , une cible relati&ement large puis!ue les
images rappellent , chacun dentre nous des po!ues !ue lon a connu ou des sou&enirs#
0.3 < Construction du s(ot (u+licitaire
Ce "ilm publicitaire de %% secondes est construit sous "orme dun plan s!uence uni!ue# Cest
une construction cinmatographi!ue !ui consiste , tra-ter en un seul plan, lensemble dune sc/ne#
Plus simplement, cest une suite continue dimages sans coupure# $l est ambiguR de parler clairement
dun plan s!uence puis!ue contrairement au premier "ilm de *++3 < La rue de la &ie @, le plan
s!uence nest pas construit de la m0me mani/re# (ans notre cas, certes il n3 a pas de coupures,
+ 6 30
mais ce sont les photos !ui saniment !ui permettent de "aire le lien entre les di""rentes sc/nes#
40me si lessentiel se joue au tournage, la postFproduction compte beaucoup car il "aut raccorder
lensemble des sc/nes les unes , la suite des autres#
Les mou&ements de camra, eu2, sont un peu comple2es puis!uil sagit dune trajectoire !ui
m0le panorami!ues et tra&ellings# $l est di""icile de sui&re les di""rents mou&ements car la camra
se < balade @ dans di""rentes directions# Bne grue , bras tlscopi!ue a t utilise pour permettre
cette grande libert de dplacements# Bn stor3 board a tout dabord t ralis en 2( pour
comprendre la narration et les mou&ements de camra# Cest ltape en 3( !ui permet de &oir les
distances entre le dpart de la camra, le dplacement des personnages et les pro"ondeurs de champ#
Concernant le cadrage, on remar!ue !ue la camra entre dans une photo non pas de mani/re
directe, mais elle prend un certain angle de "aGon , donner un aspect plus naturel# La camra rentre
dans une image , lorigine "i2e par un angle puis limage sanime apr/s une seconde en&iron# Pour
cela, les personnages "i2ent la camra, limage est "ige, la camra commence alors son mou&ement,
les personnages, eu2, regardent toujours dans la m0me direction et limage sanime , son tour# Cela
est rendu possible grJce , le""et stroscopi!ue# Cet e""et se construit sur la base dune image "i2e
en 2( !ui est prise sous plusieurs angles di""rents au m0me moment par plusieurs appareils# SrJce
, ces positions di""rentes, les &olumes et les perspecti&es peu&ent 0tre reconstitues en postF
production pour donner la &ision 3( de lespace# .nsuite, lensemble des prises de &ue sont mises
bout , bout et permettent de &o3ager en 3( dans une image et d0tre en mou&ement autour dun
lment central !ui reste "ig# Cest une techni!ue !ui est particuli/rement &isible dans le "ilm
4atri2#
(e nombreu2 autres dtails ont t retra&aills en postFproduction pour montrer
lauthenticit 1 la chromie des "ilms en noir et blanc des annes 90 6 %0 T le""et spia T la 5our .i""el
de *??? et la &ue de Paris etc# Certains des dcors, tel !ue la temp0te en mer, , t tourn en studio
et de nombreuses techni!ues ont t utilises pour reconstituer une mer agite#
Lensemble de la publicit est donc construite de mani/re identi!ue, une image est regarde
par un personnage, celleFci sEanime soudainement# Cha!ue image ren&oie le spectateur , une
po!ue antrieure# Ce planFs!uence runit sept petits "ilms tourns dans si2 dcors espacs de
trente ans &o!uant chacun une priode prcise#
*0 6 30
0./ < Le dcou(age tec@ni7ue
#em(s
cumul AsecB
#em(s
rel
AsecB
e(rsentation !escri(tion
= * , = Ni&eau narrati" 1
Bne jeune "emme sort dune
bouti!ue photo en regardant,
souriante, une photo#

Angle de prise de &ue 1
Plonge puis contre plonge
4ou&ements 1
La jeune "emme marche &ers la
camra puis la camra arri&e au
dessus de son paule pour
obser&er la photo a&ant de
rentrer , lintrieur#
Son 1
Son digti+ue 1 en&ol des
oiseau2 et bruit des talons de la
"emme
Son e9tradigti+ue 1 la musi!ue
dambiance commence d/s le
dbut du spot# $l sagit de la
< Lalse n'2 @ de (imitri
Chosta)o&itch# .lle cou&re le
reste des sons de la rue#
= = , *9 Ni&eau narrati" 1
Bne petite "ille est chez ses
grandsFparents# .lle est dans les
bras de sa grandFm/re puis coure
&ers son grandFp/re Psitu en
arri/re planQ
Limage reste "i2e en&iron *
seconde puis sanime#
4ou&ements 1
La camra suit la course de la
petite "ille !ui part dans un sens
in&erse , celui de la camra puis
suit les mou&ements du grandF
p/re posant des "euilles sur une
table pour en"in sapprocher &ers
** 6 30
langle bas droit du cadre#
Angle de prise de &ue 1
Angle plat U , hauteur de la
petite "ille#
Son 1
Son digti+ue 1 Vires de la
petite "ille
Son e2tradigti!ue 1 la &alse
continue
.""ets de lumi/re 1
La lumi/re sassombrit lors!ue
limage sanime 1 aspect naturel
dun intrieur de maison#
= *9 , 2* Ni&eau narrati" 1
(es couples de jeunes hippies
Pann#=0Q sont assis dans un parc,
ils rigolent# Lun dentre eu2,
regarde la pochette dun &in3l, la
camra rentre dans limage#
Limage reste "i2e en&iron *
seconde puis sanime#
4ou&ements 1
La camra bala3e la sc/ne en
allant au plus pr/s des personnes
pour &oir lmotion# La camra
sins/re dans limage du &in3l par
le haut
Angle de prise de &ue 1
Angle plat 1 , hauteur des
personnes assises#
Pro"ondeur de champ 1
On aperGoit , larri/re des
en"ants !ui jouent et courent, un
homme a&ec des ballons ainsi
!ue le gardien du parc en tenue
mais aussi plus loin encore des
immeubles#
Son 1
Son digti+ue 1 bruits des
oiseau2
Son e9tradigti+ue 1 la musi!ue
*2 6 30
continue#
= 2* , 2? Ni&eau narrati" 1
On &oit des en"ants Pann#90 6 %0Q
poser au2 cNts de leur ma-tre
dcole comme pour une photo
de classe# $ls se dispersent ,
lentente de la sonnerie de classe#
Limage reste "i2e en&iron *
seconde puis sanime#
4ou&ements 1
La camra bala3e rapidement la
salle de classe en partant
lg/rement &ers la gauche puis la
course dun en"ant , lhorizontal
&ers la droite am/ne notre regard
&ers un li&re et une photo en
particulier dans la!uelle la
camra rentre par langle haut
gauche#
Angle de prise de &ue 1
Angle plat U , la hauteur des
en"ants lors de la photo puis
contre plonge a&ant darri&er
&ers le li&re#
Pron"ondeur de champ 1
4o3enne 1 on &oit en "ond des
pupitres, des "en0tres sur la
gauche, le tableau noir et une
pendule au "ond de la salle# Sur
la droite, on &oit les portesF
manteau2#
Son 1
Son digti+ue 1 sonnerie de "in
de classe, cris des en"ants
Son e9tradigti+ue 1 la musi!ue
sampli"ie
*3 6 30
? 2? , 3> Ni&eau narrati" 1
On se retrou&e en pleine temp0te
en mer Pann#*0Q# = personnes
sont dans une bar!ue# Bn des
hommes sort un mdaillon de
son manteau et lembrasse a&ant
!ue nous plongions dedans#
Limage reste "i2e en&iron *
seconde puis sanime#
4ou&ements 1
La camra na pas de mou&ement
brus!ue car limage est dj, bien
anime a&ec la mer en
mou&ement# .lle sapproche peu
, peu dun homme en gros plan
!ui embrasse un mdaillon# La
camra rentre dans limage par
langle bas gauche#
Angle de prise de &ue 1
Angle plat U , la hauteur de la
bar!ue
Son 1
Son digti+ue 1 orage, bruit de
la mer#
Son e9tradigti+ue 1 la musi!ue
saccl/re
.""ets de lumi/re 1
La sc/ne est en noir et blanc# Les
lampions accrochs au bateau
apportent une lumi/re# Sc/ne
assez sombre
** 3> , 9= Ni&eau narrati" 1
Bn jeune couple se "ait
photographier de&ant la 5our
.i""el en construction P*???Q# Le
chapeau de la jeune "emme
sen&ole, lhomme coure pour
tenter de le rattraper# (es
mou&ements de camra nous
emm/nent &ers un photographe
et sa chambre photographi!ue
dans la!uelle la camra rentre#
*9 6 30
Limage reste "i2e en&iron *
seconde puis sanime#
4ou&ements 1
La camra suit la course du
jeune homme !ui coure dans un
mou&ement circulaire in&erse de
celui de la camra# $l "init par
0tre horsFchamp# La "in du
mou&ement panorami!ue nous
conduit &ers la jeune "emme
riant# Nous aperGe&ons derri/re
elle un photographe et son
appareil photographi!ue de&ant
son stand#
Angle de prise de &ue 1
Angle plat U , la hauteur deu
couple puis contre plonge pour
montrer la 5our .i""el en
construction occupant tout le
champ# On re&ient &ers le
photographe oC lappareil
photographi!ue est "ilm en gros
plan#
Pron"ondeur de champ 1
4an/ge, Che&au2 de 4arl3,
passants a&ec leurs ombrelles,
cal/ches, 5our .i""el, stand
photos#
Son 1
Son e9tradigti+ue 1 la musi!ue
prend un son di""rent , lentre
dans le sou""let puis continue en
ressortant de celuiFci#
? 9= , %% Ni&eau narrati" 1
La sc/ne est rede&enue en
couleur Ppriode ann# 2000Q#
Lappareil photo se retrou&e au2
cNts dautres dans une bouti!ue#
La jeune "emme du dbut
rappara-t, elle l/&e son regard
&ers le ciel et sen &a#
Le logo, le slogan et le site Web
appara-t sur un "ondu au blanc
a&ec limage anime en "ond#
*% 6 30
4ou&ements 1
La camra e""ectue un tra&elling
arri/re en ressortant de lobjecti"
de lappareil photo pour !ue lon
aperGoi&e la jeune "emme#
Angle de prise de &ue 1
Contre plonge
Pron"ondeur de champ 1
Litrine de la bouti!ue, personnes
marchant sur le trottoir
Son 1
(oi9 o,, ,!inine 1 < CNP
Assurances, lassurance de toute
une &ie @
Son e9tradigti+ue 1 La
musi!ue continue puis se stope
sans "ondu#
#otal 8 %% #otal 8 = sc/nes
0.5 < Le son
On retrou&e tout au long de la publicit, un son e2tradigti!ue ser&ant de musi!ue
dambiance# $l sagit de la &alse n'2 de (imitri Chosta)o&itch, compositeur russe, e2traite de < Xazz
4usic @# Cest une oeu&re de musi!ue classi!ue pour orchestre compose en *+3? dans un st3le
empruntant des th/mes et une criture lie au jazz# Lutilisation de cette &alse "ut choisie pour de
nombreuses oeu&res cinmatographi!ues ou tl&isuelles et m0me publicitaire a&ec la CNP# Cette
&alse tr/s connue accompagne les publicits de CNP Assurances depuis *++3# (epuis cette date,
chacun des cin! "ilms de la saga a t "id/le , cette &alse !ui est dailleurs de&enue lEidentit sonore
de CNP Assurances# .lle est galement utilise en guise de signature sonore pour les messages
radios# .lle russit par"aitement , "aire le lien entre les sc/nes mais aussi entre les di""rents "ilms#
La &alse est nostalgi!ue , limage du produit et elle cre une ambiance particuli/re# Cette musi!ue
est un lment distincti" !ui "acilite lEassociation des messages , lEimage de CNP Assurances#
Lutilisation de mani/re rptiti&e de cette &alse depuis *++3 est comme un clin dEYil complice et
culturel !ui constitue un lment de "idlisation et de reconnaissance pour les spectateurs# Cette
musi!ue est gra&e dans la mmoire collecti&e car pour la publicit CNP, le son reste plus en
*> 6 30
mmoire !ue limage# Les gens associent tr/s rapidement CNP Assurances , cette &alse# La &alse est
un ternel recommencement et la &ie aussi# .lle s3mbolise la ronde de la &ie et la camra danse
a&ec une &i&acit gale au bonheur de tous les personnages !ui sont prsents , lEcran#
Bne &oi2 o"" "minine est galement prsente , la "in du spot# On 3 entend la phrase sui&ante
< CNP Assurances, lassurance de toute une &ie @# Cette phrase sert simplement de prsentation du
produit# (ans la &ersion de *+ secondes, la &oi2 o"" nonce sur les images de la premi/re sc/ne 1
< lEa&enir est "ait de projets @ et au moment oC lEon atteint lEobjecti" de lEappareil photo, la &oi2
nous dit 1 < pour les raliser, la CNP &ous propose des solutions dEpargne per"ormantes et
inno&antes# @ A tra&ers cela, on peut &oir sEassocier la prennisation de lEentreprise et lEinno&ation
de ses propositions, ce !ui peut justi"ier sa long&it#
:uant au son digti!ue, nous entendons tout au long du spot de nombreu2 bruits, des sons
de tous les jours !ui permettent de "aire preu&e de crdibilit et de ralit# Nous pou&ons
notamment entendre len&ol des oiseau2, le bruit des talons de la jeune "emme, les rires de la "illette,
la sonnerie de "in de classe, le chahutement des en"ants, lorage, la mer etc#
*= 6 30
3- Se(t sc2nes3 si4 dcors et de nom+reuses rfrences
3., < Les deu4 (remi2res sc2nes3 s'm+ole des annes :; C 0;;;
Le "ilm commence , la priode actuelle, soit , la date de la publicit donc en 2003# On 3 &oit
une jeune "emme sur un trottoir, elle sort dune bouti!ue et regarde, souriante, des photos !uelle
sort dune pochette# On peut 3 &oir ici l/re numri!ue# AussitNt la camra rentre dans la photo,
celleFci sanime# On peut ensuite &oir une petite "ille a&ec ses grands parents# On peut distinguer les
priodes de ces deu2 sc/nes par les dcors, les &isages et &0tements actuels# La camra suit la petite
"ille puis le mou&ement du grand p/re posant des "euilles de papier sur une table pour sapprocher
dun cadre photo dans le!uel la camra rentre#
3.0 < Les annes 1; 8 musi7ue et vDtements em+lmati7ues
Limage "i2e sanime et nous emm/ne dans les annes =0 oC lon suit de jeunes couples dans
un parc regardant une pochette de &3nil dans la!uelle la camra sintroduit# (ans cette sc/ne, cest la
priode des annes =0 a&ec le mou&ement hippie !ui nous est montr# (e nos jours, nous associons
ces annes , la musi!ue et , des tenues &estimentaires particuli/res# .n e""et, la libration de la
"emme et mai >? ont "ortement in"luenc la mode des annes =0 1 le pantalon de&ient d"initi&ement
unise2e, le "ameu2 pantalon patte dlphant tr/s &as &oit le jour et de&ient un s3mbole de la
mode# Ces st3les sont &isibles sur de nombreuses star internationales telles !ue (alida, AMMA ou
encore les Mee Sees# A cette po!ue, les "emmes portent les che&eu2 aussi bien courts !ue tr/s
longs et les couleurs &i&es et "lash3 sont tr/s prsentes# On ose les pois, les ra3ures, les
superpositions, les associations de couleurs ou encore les paillettes# CNt musi!ue, le &in3l !ue lon
aperGoit dans la publicit sert dobet emblmati!ue de cette po!ue, cest , cette priode !uil a
connu son Jge dor# Cest galement dans les annes =0 !ue lon &oit appara-tre le mangeFdis!ue,
anc0tre de lactuel 4P3# Cet outil pou&ait se transporter partout pour pou&oir couter de la musi!ue
librement# Cest la mar!ue Lansa3 !ui la lanc en *+=2# Cest certainement pour cela !ue lon &oit
appara-tre un &3nil dans un en&ironnement e2trieur, un parc, pour montrer cette nou&elle
< r&olution @ technologi!ue#
*? 6 30
Illustration ::
Mange-dis+ue
3.3 < Les annes /; 8 une salle de classe ) 9 la #ruffaut *
Nous nous retrou&ons dans une salle de classe oC lon peut sui&re la dispersion des en"ants#
La camra suit un en"ant !ui nous am/ne sur une table oC se trou&e un li&re dcole ou&ert# La
camra plonge dans lune des photos# Cette salle de classe est un peu , limage de celle de 5ru""aut
dans le "ilm des < 900 coups @# 5out comme dans le "ilm, la publicit montre une classe de garGon,
les l/&es sont assez turbulents et la camra suit un l&e en particulier, cest lui !ui nous em/ne
dans sa course &ers un li&re dcole# Les coliers sont en &0tements dpo!ue, certains portent la
blouse, dautres sont en culottes courtes# Le choi2 de la salle de classe nest pas anodin car cest un
lieu !ui parle au tlspectateur, certains ont &cu cette po!ue et ont port ces &0tements# 5out le
monde peut 3 retrou&er ses propres sou&enirs, !uils soient bons ou mau&ais#
3./ < #em(Dte en mer des annes ,;
Cest , prsent les annes *0 !ui sont reprsentes# Lun des hommes prsent dans une
bar!ue, embrasse un mdaillon dans le!uel la camra sintroduit# $ci nous a&ons les images dune
temp0te en mer# La r"rence e2acte de cette sc/ne nest pas tr/s claire# Selon mes recherches sur
cette priode, ces images peu&ent "aire r"rence , deu2 &nements 1
Les importants probl/mes mtorologi!ues de *+*0 en Drance et notamment les crues de la
Seine !ui ont pro&o!ues dimportantes inondations et de dgJts# Cest le plus important
dbordement de ce "leu&e !ui a caus dimportants dommages , lconomie rgionale, en
particulier , Paris#
Le nau"rage du pa!uebot le 5itanic en *+*2# .n e""et, ce pa!uebot heurta un iceberg , cause
dun temps mtorologi!ue tr/s mau&ais# (e nombreuses personnes ont du emprunter des canots
de sau&etage pour sau&er leurs &ies# Cette r"rence est un peu moins probable puis!ue le
5itanic a sombr au large de 5erreFNeu&e, la CNP ntant prsente !uen Drance, ces publicits
illustrent uni!uement, je suppose, des sc/nes et &nements a3ant eu lieu sur ce territoire#
3.5 < E l'au+e de l'e4(osition universelle de ,55:
La si2i/me sc/ne montre un couple en train de se "aire photographier en *??? de&ant des
man/ges, les che&au2 de 4arl3 mais surtout de&ant la 5our .i""el en pleine construction# La 5our
.i""el dans ltat , la!uelle elle appara-t dans la publicit date den&iron de mars *???# A lorigine, la
5our .i""el a t construite pour l.2position Bni&erselle de Paris de *??+ en guise de &itrine du
*+ 6 30
sa&oirF"aire technologi!ue "ranGais mais aussi pour clbrer le centenaire de la V&olution
DranGaise# .lle de&ait 0tre dmonte apr/s cette e2position mais est "inalement reste en place pour
de&enir aujourdhui le s3mbole de Paris et m0me de la Drance# Cest aujourdhui la mton3mie de la
&ille de Paris# .n *??+, la 5our .i""el tait un s3mbole de modernit et da&antFgarde car sa
structure tait tr/s inno&ante pour lpo!ue# Ce monument tait en rupture a&ec tous les autres
di"ices prestigieu2 de Paris en terme de matriau2 Pici le "erQ, de techni!ues de construction et de
dimension# .lle a inspir de nombreu2 peintres, musiciens, photographes, cri&ains, po/tes et
cinastes et son image a galement t utilise sous de tr/s nombreuses "ormes comme des billets de
ban!ue ou encore des timbres# Le choi2 dillustrer la 5our .i""el par la CNP nest donc pas anodin, il
correspond , lune de leurs &aleurs !uest la modernit# 4ais cest aussi le s3mbole par e2cellence
de notre pa3s 1 la Drance, territoire sur le!uel la CNP &end ses produits# Concernant le tournage de
cette sc/ne, elle a t tourne , *2 images 6 secondes pour donner un e""et acclr# A lpo!ue, les
"ilms taient tourns , *? images et &isionns , *? images galement, pour eu2 la &itesse tait donc
normale mais !uand aujourdhui, nous regardons un "ilm du dbut du si/cle comme ceu2 de Laurel
et 8ard3 ou encore des "ilms de 4li/s, nous a&ons cette &ision acclre# La cadence de prise de
&ue est donc in"rieure , celle de la projection pour produire cet e""et#
Pour continuer dans la suite de cette sc/ne, nous pou&ons &oir lhomme poser sa main sur le
&entre de la "emme, cela nous montre lEimminence de la naissance# Les di""rentes sc/nes mettent
lEaccent sur la notion de continuit, de gn/se et de trace# .n e""et, le "ait !ue le personnage central,
aussi bien en terme de rcit narrati" !uen terme de composition dimage soit dans la majorit du
temps une "emme mani"este bien la &olont de la CNP de "ocaliser lattention sur les ides de
PproQcration et de transmission# Par e2emple, nous pou&ons &oir un lien entre les deu2 derni/res
sc/nes, celles oC lon &oit une "emme enceinte de&ant la 5our .i""el !ui peut se relier par son en"ant
, la "emme de la sc/ne sui&ante !ui, elle m0me par ses photos d&eloppes, laissera une trace au2
gnrations "utures#
Le &ent emporte le chapeau de la jeune "emme, lEhomme se met donc , courir pour le
rattraper dans un mou&ement circulaire in&erse de celui de la camra# LEhomme et le chapeau se
retrou&ent hors champ et seule la tour .i""el occupe tout le champ# LEaspect spia de lEimage
ren"orce lEimpression dEanciennet de la sc/ne# La "in du mou&ement panorami!ue nous conduit sur
la jeune "emme, riant de la situation et nous aperce&ons derri/re elle un photographe a&ec son
appareil sur pied, de&ant son stand# La camra entre dans lEappareil par lEobjecti", "ilm en tr/s gros
plan# On se retrou&e , lEintrieur du sou""let puis nous rencontrons la pla!ue sensible oC
20 6 30
sEimpressionnent les images# A tra&ers la publicit, nous pou&ons &oir l&olution de la
photographie depuis ces origines jus!u, aujourdhui# Sa dcou&erte est estime , *?3+ a&ec
lapparition du daguerrot3pe, in&ention de (aguerre !ui est plus ou moins une amlioration de
celle de Nicphore Nipce# Ce dernier est le premier , a&oir pu obtenir et conser&er une image dZe
, laction de la lumi/re# Lers le milieu des annes *?20, il place une pla!ue dtain recou&erte de
bitume dans une chambre noire, "ace , une "en0tre de sa proprit pendant huit heures# $l 3 &oit
appara-tre une image "loue dun bJtiment, dun arbre et dune grange !ui constitue tr/s probablement
la premi/re photographie# $ci dans la publicit, il sagit dune chambre photographi!ue !ui est
lhriti/re des premiers appareils photographi!ues comme la camera obscura# Ces appareils
utilisaient des ngati"s sur pla!ues de &erre# Les tirages se "aisaient alors par contact, et pour a&oir
une grande photo, il "allait a&oir un grand ngati"# Ce t3pe dappareils ne permettait !uune prise de
&ue uni!ue, il "allait utilis un nou&eau chJssis porte "ilm
*
pour cha!ue prise de &ue#
* Mo-tier rigide di&is en deu2 compartiments tanches , la lumi/re, dos , dos, chacun "erm par un &olet amo&ible#
Bn chJssis pou&ait ainsi contenir deu2 plans "ilms#
2* 6 30
Illustration 8: 7rinci*e de la ca!era
o.scura
Illustration 9: 6a!.re
*otogra*i+ue
Illustration 10: 6;ssis servant de
su**ort $ la *la+ue sensi.le
3.F < Un retour au (rsent
La camra repart alors en arri/re, sort de lEobjecti" et lEappareil ancien se retrou&e , cNt
dEautres, dans la &itrine dEun photographe# La sc/ne est de&enue en couleurs, on se retrou&e donc ,
lpo!ue actuelle# Bne jeune "emme, dont lEallure et la tenue peu&ent &o!uer les annes 2000 se
trou&e sur le trottoir de&ant la bouti!ue et regarde, souriante, des photos !uEelle sort dEune pochette#
$l sagit de la m0me sc/ne !uau dpart signi"iant !ue le &o3age dans le temps est termin# Son
&isage se l/&e &ers le ciel, amuse, elle !uitte la camra et emm/ne la CNP dans sa &ie de tous les
jours# Bn "ondu au blanc introduit le logo et le slogan de la CNP 1 < LEassurance de toute une &ie# @#
Ce slogan est s3non3me da&enir# Cela nous montre !ue cette compagnie aide , la ralisation de
tous les projets# LEternel recommencement de la &alse entra-ne ncessairement le message et le
client &ers un a&enir radieu2#
22 6 30
/- !clinaison
/., < $remi2re ide
Lide cl !ue je &oulais absolument reprsenter dans ma production tait une mise en
ab3me !ui est dailleurs bien &isible dans la publicit tl&ise# $l sagit dun procd dinclusion
dune photo au sein m0me dune autre photo# Au dpart, je &oulais reprsenter un couple regardant
la tl&ision et dans celleFci, nous aurions pu &oir une "amille de&ant leur tl&ision galement mais
dans les annes >0 etc# Cela a3ant pour but de montrer lin"inie prsence de la CNP au2 cNts des
DranGais depuis plusieurs gnrations et de montrer les &aleurs de la CNP telles !ue
laccompagnement, la prennit mais aussi la modernit en montrant !ue la CNP a sui&i les
&olutions technologi!ues, ici la tl&ision en passant par le noir et blanc, la tl&ision en couleur
etc# Xai abandonn cette ide car je ne pou&ais pas remonter ternellement jus!uau2 sources de la
CNP, cest , dire , la "in du *+
e
si/cle#
/.0 < !clinaison retenue 8 une cam(agne (resse
Xe me suis tout compte "ait tourne &ers une autre ide, toujours en utilisant le m0me
procd, celui de la mise en ab3me# Le document "inal est donc une publicit papier de "ormat A9
en !uadrichromie# .lle est destine , 0tre insre dans des magazines spcialiss tels !ue < Notre
temps @, < Prima @, < Pleine Lie @, < Damille @ etc# Cette publicit papier paraitrait dans des
magazines, !uel!ues temps apr/s la publicit tl&ise a"in de remmorer la prsence de la CNP
dans lesprit des DranGais, de "aire un rappel et cela en particulier , lattention dune cible
spci"i!ue 1 les retraits et les "amilles# .lle pourrait interpeller, car on 3 retrou&e les m0mes acteurs
!ue dans la publicit# Cette a""iche serait, comme la publicit tl, prsente dans le pa3sage
publicitaire sans 0tre trop pesante, elle se "erait discr/te pour !ue les gens ne se lassent pas et !uils
apprcient la re&oir### (apr/s mes recherches, une campagne presse aurait t di""use en 2000
apr/s la sortie du spot publicitaire < Larbre @ mais je nai pas pu me la procurer#
23 6 30
29 6 30
/.3 - La construction de l'affic@e
Au centre de la publicit on peut &oir une photo# CelleFci illustre un intrieur de maison, on
le remar!ue par la prsence dun rideau, dune &ue e2trieure et dune malle a&ec des cadres photos#
On peut &oir derri/re le rideau !uil "ait beau, cela rappelle la&enir radieu2 dans le!uel la CNP
emm/ne cha!ue DranGais# Le rideau est orange, cela e2prime la scurit mais cest aussi une couleur
chaleureuse tout comme la reprsentation dun intrieur de maison# Cela e2prime la sZret tel un
cocon "amilial# Sur la malle, on trou&e de nombreu2 cadres photos dans les!uels on trou&e encore
des photos de di""rentes po!ues tout comme dans la publicit tl&ise# Xai &oulu garder cette
ide de photos, toujours pour rappeler llment cl de la publicit !ui sont les photos, ce sont elles
!ui permettent un &o3age dans le temps car elles sont les meilleurs tmoins des sou&enirs#
Le sens de lecture de la publicit est construite en [ Pconstruction s!uentielleQ, cest lune
des mani/res dont le lecteur dcode une image# Ce sens de lecture peut dans certains cas impli!uer
une dimension temporelle# $ci nous pou&ons en soupGonner une 1 la partie gauche de limage
indi!uant le pass et la partie droite e2primant le "utur# A gauche de la publicit on trou&e les mots
< (epuis *%0 ans @ mais aussi les deu2 cadres photos oC lon &oit la priode des annes =0 ainsi !ue
la petite "ille a&ec sa grand m/re# Cela e2prime donc bien le pass# 5andis !u, droite, nous pou&ons
&oir le cadre photo numri!ue !ui e2prime la&enir et la modernit ainsi !ue le logo CNP et son
slogan < Lassurance de toute une &ie @ align , droite !ui e2prime comme dans la publicit
tl&ise la&enir#
.n terme de relation te2te 6 image, on peut remar!uer !ue limage prime sur le te2te# $ci le te2te a
une "onction dancrage, cest , dire !uil sert de lgende permettant la bonne comprhension#
Parmi les si2 "onctions de limage, la publicit ralise occupe , la "ois la "onction r"rentielle,
phati!ue et conati&e# Cest , dire !uelle est centre sur le destinataire, ici les lecteurs des magazines
oC cette publicit pourra 0tre &isible# Le crateur &eut interpeller, &eut "aire ragir et con&aincre son
public# 4ais limage donne aussi , &oir des "ragments de ralit pour < "aire &rai @ tout en cherchant
, capter et , retenir le regard en donnant une motion#
2% 6 30
/./ - Contenu de l'image
Pour ce !ui est du "ond de cette publicit, on peut 3 &oir une photo gnrale dans la!uelle on
retrou&e plusieurs autres photos &o!uant chacune une po!ue# Les concepts sont les m0me !ue la
publicit 5L puis!ue ce sont les &aleurs de la CNP#
'a *rennit 1
$l 3 a tout dabord le te2te en haut a&ec notamment < (epuis *%0 ans @ !ui montre bien !ue
la CNP est prsente depuis bien longtemps# 4ais aussi le "ait de mettre en sc/ne lintrieur dune
maison !ui montre bien !ue la CNP est bien installe, bien ancre dans lesprit des DranGais# .t puis
les photos , lintrieur des cadres, oC lon &oit plusieurs po!ues di""rentes pendant les!uelles la
CNP a t l,#
'<acco!*agne!ent 1
.n premier lieu, le te2te illustre bien cette &aleur puis!ue lon peut 3 lire < La CNP
accompagne des millions de DranGais @# On le &oit galement , tra&ers les photos !ui nous montre
!ue la CNP est l, , cha!ue moment de notre &ie# Les personnes ont toutes le sourire et il 3 a donc
ici un rel plaisir d0tre accompagn par la CNP#
7ro9i!it 1
La pro2imit est illustre par cette photo gnrale# Cest un en&ironnement !uotidien et
personnel !ui est photographi 1 la maison# La CNP est prsente dans notre &ie de tous les jours, elle
est toujours l, aupr/s de nous#
Modernit 1
La modernit est illustre en grande partie par le cadre photo numri!ue !ui montre !ue lon
se trou&e dans la priode actuelle et !ue la CNP sait sadapter au2 &olutions de la &ie#
2> 6 30
Conclusion
Nous pou&ons &oir !ue la CNP accompagne les DranGais au "il des annes, elle les aide ,
raliser leurs projets et sadapte au2 &olutions de la &ie Pautant dans la &ie de tous les jours !ue
dans la ralisation de ces campagnes de publicit en utilisant des techni!ues bien spci"i!ues et
a&antFgardistesQ# Cest une mar!ue attracti&e en phase a&ec son temps# .n plongeant le spectateur
dans un pass recr de toute pi/ce, en lui "aisant remonter le temps en lEimmergeant dans ces
photos dEpo!ue, le "ilm sEadresse , tous# .n"ants, jeunes couples, "amilles, grandsFparents, car pour
certains, ces images &o!uent des po!ues !uEils ont connues# (ans tous les cas, ces images parlent
, chacun dentre nous#
On peut donc en dduire !ue la publicit tl&ise sans les r"rences nous montre un simple
&o3age dans le temps, un retour en arri/re# Bne "ois les r"rences connues, on conna-t les origines
de la CNP, on sait !uelle accompagne les DranGais depuis plus dun si/cle, !uelle a t prsente ,
leurs cNts pendant les bons et les mau&ais moments, , des priodes mar!ues par des &nements
plus ou moins importants dans lesprit des DranGais# (epuis, CNP Assurances a su sadapter au2
&olutions technologi!ues de la &ie et a su trou&er sa place parmi tout cela# Les r"rences apportent
simplement un plus , la publicit et montrent sa prennit et sa russite# :uant , la bandeFson, cest
un petit plus pour les "id/les de la CNP, cest un lment de reconnaissance#
Concernant la dclinaison, elle a t ralise dans la continuit de la publicit tl&ise# .lle
est uni!uement prsente pour rappeller la prsence de la CNP !ui est une mar!ue assez e""ace, !ui
ne &it !u, tra&ers ces partenaires# Cependant, !uand la CNP ralise une publicit, elle mar!ue les
esprits et est digne dune &rai production cinmatographi!ue# Cela ma donc paru interessant de "aire
< re&i&re @ ces publicits tl&ises si bien conGues , tra&ers une campagne presse pou&ant relancer
lintr0t des DranGais#
2= 6 30
&valuation criti7ue
Ce tra&ail danal3se de limage P"i2e et animeQ a t tr/s bn"i!ue pour moi# Xai beaucoup
appris de notions tout au long de ce tra&ail pour dcrire et e2pli!uer aussi prcisemment une
publicit tl&ise mais aussi en ralisant ma propre cration# Les nombreuses recherches !ue jai pu
e""ectuer mont permis de me rendre compte de toute limportance !uune publicit peut a&oir sur
son de&enir# (ans le cas de la CNP, jai pu en dduire !ue leur communication tait e2cellente car
ils ont russi , trou&er leur territoire# Leurs "ilms publicitaires sont incro3ablement bien raliss tant
au ni&eau techni!ue !uau ni&eau de lmotion !uils peu&ent transmettre au tlspectateur# Leurs
spots mar!uent les esprits par leur beaut et leurs messages "orts et mou&ants# (ommage !ue leurs
"ilms soient si rares dans le pa3sage publicitaire###
Xestime a&oir plutNt bien retranscris , loral comme , lcrit lensemble de la publicit !ui me
paraissait au dpart tr/s di""icile , anal3ser pour une premi/re### Xai tent de "aire ressortir le
ma2imum din"ormations , propos de celleFci pour !uelle soit anal3se dans le moindre dtail#
40me si certains dtails dans une publicit sont par"ois di""iciles , interprter### Concernant la
dclinaison, jai &oulu minscrire dans le st3le publicitaire de CNP Assurances pour rester cohrent
et "id/le , leur communication#
Xai cependant pris note des remar!ues &o!ues lors de mon oral pour amliorer au mieu2
mon dossier et donner plus de dtails !ui man!uaient , mon oral mais galement pour corriger mes
erreurs#
2? 6 30
Anne4e n-, 8 !e la cration 9 la ralisation
2+ 6 30
Illustration 11: Stor= .oard
Illustration 12: S+uence en %1
Illustration 1%: S+uence avant
!ontage
Illustration 1#: E,,ets de 4u,
Illustration 15: S+uence ,inale
Sources
---
Ou&rages 1
F Dozza X#FC, Sarrat A#F4, Par"ait D#, < La petite "abri!ue de limage @, 4agnard, 2003
F Xol3 4#, < $ntroduction , lanal3se de limage @, Collection *2?, 200%
F \estphalen 4#F8#, < Communicator @, (unod, 2009
4agazines 1
F < Le2pression @ F septembre 2009 Pp#32F33Q
F < Stratgies @ n' **>>, 036**62000 Pp#%?Q
(ocuments institutionnels 1
F Vapport annuel 2002, 2003 et 2009 de la CNP
Sites \eb 1
F Site CNP Assurances
F Site < 5ldoc @
F .nc3clopdie libre >i?i*dia
30 6 30