Gestion de la relation client

Customer Relationship
Management

1. Les principes de la GRC

2. Larchitecture technologique
3. Le march du CRM

Pourquoi se lancer dans Internet?

Objectif conomique
Vendre plus
(nouveau canal)

Objectif stratgique

Se diffrencier

Objectif
marketing
Vendre mieux
grer une relation
avec le client

1. Les principes de la GRC

2000
Evolution vers le
marketing one to one:
Personnalisation
1990
Construire des bases
de donnes et des
analyses : Fidlisation
70-80
Dbut du marketing direct:
Identifier des cibles
Ma
dir rke
ec ting
t

50-60
Vendre en masse

Centr produits

Ma
de rke
m ting
as
se

Pr
De ogra
fid mm
li
sa es
tio
n

Centr clients
Ge
la stion
cli relat de
en io
n
t

Dfinir la gestion de la relation client

La GRC nest pas une technologie, mais une faon de

voir et de comprendre les clients et leurs interactions
avec lentreprise quelque soit leur point de contact
avec cette dernire

Il sagit surtout dune dmarche stratgique qui met le

client au centre des priorits de lentreprise et qui vise
renforcer et faire crotre la relation de confiance qui
existe, en amliorant lexprience client travers des
systmes, des processus et informations

Le marketing relationnel vise construire une relation durable

entre lentreprise et le client, identifi individuellement. Il
sarticule autour de 2 notions :
lindividu : il sagit de connatre individuellement le client pour
rpondre ses attentes
la relation : la vente ne constitue que le point final de lapproche
commercial mais sinscrit dans le cadre dune relation entre
lentreprise et le client.

- Conqurir un client cote 5 fois plus cher que de le

fidliser
- 20% des clients font 80% des richesses de lentreprise
9% des entreprises connaissent rellement leurs clients
59% avouent nen avoir quune faible connaissance
alors que la connaissance client une priorit pour plus de 90% des
entreprises

Deux approches de la GRC

Une stratgie daffaires qui vise
comprendre, anticiper et
grer les besoins des clients
travers tous les canaux et
leurs interactions afin
damliorer les ventes, la
rentabilit, et la satisfaction de
la clientle.

Approche affaires

Un ensemble dapplications
daffaires lectroniques qui
intgre et automatise les
processus-clients aux
niveaux des ventes, du
marketing direct, de la
gestion des comptes, du
service la clientle et le
support.

Approche technologique

Bnfices attendus
Faciliter la recherche
et rduire les cots de transaction
Acclrer la distribution
notamment des biens digitaux (crit, musique, image, logiciel)
Augmenter la qualit du service
par une meilleure personnalisation, par exemple
Amliorer la facilit et lexprience dachat
jouant sur les aspects ludiques
Augmenter la transparence de linformation
en ouvrant son systme dinformation
Dvelopper le sens de la communaut
et amliorer la diffusion des connaissances
et les contacts
Lier des produits complmentaires

tant donn
limportance du coup
dacquisition, les
entreprises ont intrt
:
fidliser leurs
clients: rtention
Essayer de vendre
plus aux clients fidles
=>cest--dire
mener une politique

Cycle de vie du client

PAS ENCORE CLIENT
inconnu

Client
Nouveau client
potentiel

Nouvelle Relation

Gestion des
intrts

Initier une relation

NON CLIENT

CLIENT
Client
satisfait

Client
insatisfait

Client inactif

Client perdu

Gestion de la base de clients

Nouvelle gestion
du client

Etablir de
nouvelles
relations

Grer la
satisfaction

Grer les
requtes

Dvelopper
des relations
stables

Stabiliser les
relations
critiques

Relancer

Reconqurir

Ractiver les
inactifs

Re-initier une
relation

Des thories marketing et

des technologies pour les
mettre en uvre
connatre

Business
Business

Comprendre les
marchs et les clients

Environnement
Environnement de
de march
march
Besoin
Besoin et dsirs
dsirs du
du client
client
Connaissance
Connaissance client:
rentabilit
rentabilit risque
risque potentiel
potentiel
Modliser
Modliser le comportement
du
du client
client
Construire
Construire une
une organisation
organisation
centre
centre clients
clients

Technologies
Technologies

Datawarehouse
Datamining Base de
donnes marketing
Workflow

cibler

vendre

Dvelopper loffre

Attirer des
consommateurs

Stratgie
Stratgie de
de march
march
Marketing-Mix
Marketing-Mix

Produits:
Produits: innovations,
innovations,
Intgration
Intgration de
de services,
services,
personnalisation
personnalisation
Stratgies
Stratgies de
de fixation
fixation des
des
prix,
prix, fixation
fixation du
du prix
prix en
en
fonction
fonction de
de la
la fidlit
fidlit
Stratgie
Stratgie de
de dveloppement
dveloppement
de
de canal
canal
Stratgie
Stratgie de
de communication
communication

E-Commerce
Management de
campagne intgr

servir
Satisfaire le
consommateur

Gestion
Gestion des
des canaux
canaux de
de vente
vente
Efficacit
Efficacit et
et productivit
productivit de
de
la
la force
force de
de vente
vente
Management
Management de la
commande
commande et
et de
de la
la livraison
livraison

Efficacit
Efficacit et
et productivit
productivit
de
de la
la force
force de
de vente
vente

Sales Force
Automation (SFA),
intgration ERP
Configurateurs de
produits
Call Centers, Front
Office Solutions

Service Force
Automation
Call Centers, Front
Office Solutions
Help Desks

Rsolution
Rsolution de
de problmes,
problmes,
service
service aprs
aprs vente
vente
Relation
Relation continue
continue
programmes
programmes de
de gestion
gestion de
de
la
la relation
relation et fidlisation
(points
(points ,, cartes,
cartes, remises)
remises)
Programmes
Programmes de
de relance
relance et
et
de
de rcupration
rcupration des
des clients
clients
perdus
perdus

Fonctions dun logiciel de GRC

Analyse et extraction
des
donnes

Automatisation mercatique

Support client

Gomarketing

Automatisation des tches de la force d

Fonctions dun
logiciel de GRC

Communication
multicanal

GRC collaborative

Contenu du CRM Analytique

Historiciser toute la relation
avec le client

Optimiser la segmentation
et le ciblage des clients

Analyser le comportement
dachat

Dduire les attentes de

chaque client

CRM
analytique

Modliser et simuler
une stratgie marketing

Dtecter les opportunits

des ventes croises

Dterminer la valeur
du capital client

Contenu du CRM oprationnel

Optimiser les processus
commerciaux

Coordination des diffrents

canaux dinteraction

CRM oprationnel

Unification et
identification des
informations relatives
aux clients

Fonction support client

"help desk"

"self service"

Rsolution du problme par un assistant

Rsolution du problme par soi-mme

Qualification du client
Quel que soit le mode de la formulation de la requte

Qualification de la demande elle-mme

Demande dinformation, rclamation, demande dassistance, etc

Gestion immdiate
Rponse

Dlai

R.V

Planning

Intervention

etc.

Conservation de lhistorique de chaque client et dtablissement des bases de

connaissances partir des solutions apportes.
Ret

Fonction dautomatisation
Automatisation des
campagnes marketing

Optimisation des actions

marketing quel que soit
le canal utilis

Ciblage des prospects

en fonction de critres de
segmentation
Plan de campagne et
rpartition des tches
Adaptation des formats de
contenus en fonction du canal
prfr de chaque prospect
Traitement et analyse des retours pour chaque campagne.
Ret

Fonction dautomatisation des

tches de la force de vente
Gestion de
bases de
contacts

Suivi en temps
rel (relances,
propositions

Production
de devis

Fonction
dautomatisation

Visibilit sur chaque dossier

client (fiches dtailles

Suivi des
actions et
des dossiers

Prospections et
des ventes

Suivis des prvisions

et des cycles de
vente par la prise
en compte de
lintgralit des donnes.
Ret

Fonction de communication multicanal

Courriers

Tlphone

Internet Mobile

Bornes interactives

Tlcopies

Assurer la mme
qualit de services
quel que soit le
mode d'interaction
avec le client.

Emails

Web

Face face

Ret

Fonction de GRC collaborative

Interface
Fournisseurs
Fournisseurs
Assurances
Banques

Distributeurs

Interface
Assurances

Projet CRM
de lentreprise
(BDD)

Interface
Banques

Interface
Distributeurs

Ret

2. Larchitecture technologique
La collecte des donnes
Lagrgation des donnes
La connaissance du client
La gestion de la relation

Le nerf de la guerre: la donne

La base de donnes est llment central
de toute dmarche de gestion de la
relation client.

Diffusion/collaborati
on

clien
t

interactio
n

Base Clients

entreprise
Analyse

Collecte de donnes par le Web

Les donnes directement dclares par le client sur le site :

formulaires lectroniques, rubriques Contactez-nous , etc.
Les messages lectroniques reus : systme de rponse
automatique aux e-mails (attention au risque dambigut dans les
rponses).
Les fichiers logs de connexions au serveur.
Les statistiques sur la consultation des pages (nombre de
visites, dure des consultations, etc.).
Le clickstream : informations sur la manire dont linternaute
interagit avec le contenu (nombre de clics, type de navigation
effectue, temps pass par rubriques, mouvements effectus avec
la souris, nombre et nature des tlchargements de produits de
dmonstration, etc., )

Couplage tlphonie informatique

(CTI)

Les diffrents points de contact

avec les clients
WEB

Call
CIC
Call
Call
centers
centers

center
s

point de vente
Information
Client

Clients

Reprsentants
Face--Face

Partenaires daffaires

Back Office

Modules:
- Ventes
- Marketing
- SAC

Lagrgation de donnes
Gestion des stocks

Supply Chain

Ecoulement des
produits
Cot de stockage

Gestion des
approvisionnemen
ts

Cot de revient

Historiques des devis,

des commandes,
Prvisions des ventes

Cots
dachats

Datawarehou
se

Evaluation du risque client

Affectation des charges indirectes

Contrle de
gestion

Client

Heures travailles
pour le client

Ressources
Humaines

Axes de restitution des donnes

d'un datawarehouse
Daprs Lefbure & Venturi (2002), p.65

Quelle est sur lanne, lvolution

de lindice de rentabilit des
opratrices charges du
dmarchage tlphonique des
particuliers?

Structur
e

Quels sont les clients qui ont

achet le produit X entre
mai et juin, et qui ont d
ensuite recourir au service
aprs-vente 3 mois aprs?

Client

Datawarehouse

Quel est le dlais de

fabrication du produit X
dans notre unit de
fabrication Montpelliraine
par rapport lunit
parisienne?

Produit

Connaissance du client :
segmentation
Politique de
reconqute

Politique de
fidlisation
Valeur du client

Intensit de la relation

Politique
dabandon

Politique de
rationalisation

Gestion de la relation : moteurs de

recommandation
Lespace de description centre utilisateur : le
portrait robot du consommateur type dun produit ou
dun service donn (sa tranche dge, sa catgorie
socioprofessionnelle, ses revenus, ses habitudes
dachats, etc.). Le logiciel calculera les distances en
fonction de ce rfrentiel.
Le filtrage collaboratif : le systme dcle des
associations et des corrlations au niveau des achats
effectus par les clients et tabli dynamiquement des
profils de consommateur.

Logiciel de recommandation base de rgles

Proposer un contenu personnalis

entretenir une relation privilgie avec le client
conserver une trace de chaque visite et un profil du client
grer une interaction individualise
promotion, action, catalogue, historique, ...
partir de rgles de gestion (if then) et
du profil du client
sans (trop) interfrer dans sa vie prive

Logiciel de recommandation de
type Collaborative filtering

anticiper le besoins d un client

recommander des produits
partir de ses prfrences
comme si on le connaissait depuis longtemps
et des prfrences d autres clients aux gots similaires
bouche oreille & corrlation (si tu as aim a, tu aimeras aussi
a )
apprentissage
agents (intelligents)
grande masse d informations

Lanalyse des fichiers log

Objectif: mesurer le comportement sur Internet, en collectant des

informations directes du comportement des utilisateurs de manire
non intrusive
Principe: le comportement dun utilisateur de site web rside en
une suite de clics de souris et de saisies sur un clavier, qui
dclenchent des requtes pour afficher certaines pages du site,
requtes qui sont enregistres dans un fichier texte mesure
quelles sont dclenches par un utilisateur, fichier consultable par
le gestionnaire du site.
exemple

Lanalyse des fichiers log: les infos

disponibles
Ladresse IP, donne par le fournisseur daccs a chaque
connexion, limite lanalyse car adresse IP diffrente a
chaque connexion, pas de trac possible sur diffrentes
connexions, mais au cours dune seule connexion
Date et heure de la connexion
Protocole de la requte et donnes sur la page requise (ex
200 pour disponible, 404 pour introuvable)
Page de rfrence partir de laquelle la requte est
lance
Configuration de lutilisateur

Cout dune campagne web

3. Le march du CRM

 Leaders : Siebel, Peoplesoft, SAP, Oracle

Ventes en France (Source 01Net.com, Internet
professionnel)
2001 =1,115 Md
2002 = 1,224 Md
2005= 1,990 Milliards d'Euros
Cot de dveloppement = quelques centaines de
milliers deuros plusieurs centaines de millions.
Dure = de quelques mois plusieurs annes
Question existentielle : quel retour sur investissement
?

Dans les faits

Source : Mc Kinsey, 2002, How to rescue CRM?

Les cots du one to one

cot de la force de vente et du personnel de contact,
cot de la personnalisation des communications
effectues avec le client,
cots relatifs aux actions de fidlisation du client,
cots relatifs au traitement des dossiers clients,
etc.

 Deloitte & Touches, 65% of organizations having put some

CRM projects consider that they did not know no improvement
or only minors improvements
Meta Groups, 69% of the businesses questioned declare not
to have had no or few return of their investments in CRM
Gartner, 55% of all the projects CRM give any results
20% of the projects CRM have layered the relation
customers... Etc.

Source: Julien Lvy,2003

 Dfinir des objectifs clairs : que veut faire lentreprise ?

Augmenter son portefeuille clients ?
Augmenter ses revenus avec les clients actuels ?
Augmenter les clients forte valeur ?
Rduire les clients faible valeur ?
Etc.
Quels leviers lentreprise veut utiliser ?
La satisfaction client ?
La qualit des canaux de distribution ?
Les ventes croises ?
Etc.

Dmo logiciel
Business place http://195.68.19.252/index.php?
pg=telechargements
http://www.adobe.com/enterprise/partners/sap_tour/Ad
obe_SAP_Interactive_Demo.html
http://www.siebel.com/crmsmb/regsolutions
demo.shtm
http://www
1.ibm.com/services/us/index.wss/bus_serv_cases/bcs/a10
05261