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Etude de Marche PDF
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Aprs avoir vrifi la cohrence du projet conomique par rapport ses propres contraintes et atouts
personnels, on peut passer une nouvelle tape : llaboration de son projet de cration dentreprise.
Ltude de march occupe une place cl dans cette tape ; elle doit en effet permettre :
- de bien connatre et comprendre son march,
- de dfinir sa stratgie commerciale,
- de choisir ses premires actions commerciales.
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Quels avantages l'entreprise va-t-elle leur apporter ? Garantie de qualit, de technicit, de ponctualit,
de souplesse, de dlais dexcution, horaires, tendue du choix, etc.
Comment vendre ?
Quels modes de fonctionnement et de vente sont-ils envisags ?
Il est important de rflchir longuement ce point pour adapter le mode de distribution aux habitudes
de la clientle : achats sur catalogue, aprs essai, sur rfrences, aprs dmonstration, domicile,
aprs devis, par appel doffres, etc...
Quels sont les concurrents ?
Il est impratif danalyser les atouts des concurrents directs, c'est dire proposant un produit ou
service identique, et des concurrents indirects, c'est dire offrant un produit ou service diffrent mais
satisfaisant le mme besoin : notorit, anciennet, accessibilit, publicit, surface de vente, tendue
de la gamme, tarifs proposs, facilits de paiement., etc.... :
Quels sont les moments propices lachat du produit ou du service ?
- L'activit de la clientle vise est-elle assujettie un calendrier, un planning, ou des
horaires particuliers, etc ?
- La demande est-elle ponctuelle, accidentelle, priodique, saisonnire, rgulire, etc. ?
- Les achats sont-ils programms, alatoires, durgence, etc. ?
O implanter l'entreprise ?
Y a-t-il intrt sinstaller prs des sources d'approvisionnements ou prs de la clientle ?
Si le projet consiste ouvrir un commerce de dtail, lemplacement sera capital pour sa russite.
Lorsquun local est repr, il ne faut pas hsiter passer plusieurs jours dans le quartier, questionner
les commerants, surveiller attentivement le flux des passants, observer les commerces
concurrents.
Comment estimer son chiffre daffaires prvisionnel ?
En recoupant les diffrents lments d'informations recueillis, on doit tre en mesure d valuer le
nombre de clients potentiels sur sa zone dintervention et de mesurer leur volume de consommation
possible afin de btir, en le justifiant, son chiffre d'affaires prvisionnel.
Cette information peut tre recoupe avec les informations dtenues sur les concurrents ou par des
statistiques professionnelles.
Comment faire cette tude ?
Dans la plupart des cas, il est possible de la raliser soi-mme :
- en effectuant une recherche documentaire auprs des sources dinformations mises sa disposition :
chambres consulaires, organismes et syndicats professionnels, Institut national de la statistique et des
tudes conomiques (INSEE), Centre de recherche pour ltude et lobservation des conditions de vie
(CREDOC), Institut national de la consommation (INC), grandes bibliothques, serveurs minitel et
sites internet spcialiss...
- en rcoltant les prospectus publicitaires et annonces parues dans la presse manant de la
concurrence,
- en visitant les salons, foires, expositions et autres manifestations,
- en interviewant des professionnels, prescripteurs, donneurs dordre, fournisseurs,
- en menant une enqute par entretiens, sondages ou mini-tests auprs de la clientle potentielle,
- en observant sur le terrain les concurrents et, s'il y a lieu, le comportement des passants.
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Il est aussi possible de confier cette tude un tiers, professionnel du marketing ou Junior-Entreprise
par exemple. Il est trs important, dans ce cas, de ne pas la dlaisser totalement et y participer
activement pour tre en prise avec linformation de terrain : cest capital pour la bonne marche et le
dveloppement de la future entreprise !
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- Ceux qui visent pousser le produit vers le consommateur . Ils relvent de laction
promotionnelle. Elle permet dinciter ponctuellement lachat en accordant un avantage
exceptionnel : journes portes ouvertes, petits vnements, dgustations, dmonstrations,
participation des foires, cartes de fidlit...
Ceux qui visent tablir un contact direct avec le consommateur . Ils relvent des actions
de prospection ou de relance : porte porte, prospection tlphonique, par courrier, fax avec
coupon-rponse...
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concurrents, chiffrer le montant prvisionnel des ventes, et valuer tous les moyens mettre en oeuvre
pour raliser ces hypothses d'activit.
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Comme il n'est pas possible d'atteindre cette clientle, par dfinition dissmine, le crateur pourra,
aprs avoir dfini un profil de client, raliser une enqute par questionnaire sur un panel de ces
"clients-type" en restant prudent sur les intentions d'achat qui ressortiront de l'enqute et la
transposition que l'on peut en faire pour le projet.
La monte en puissance de l'activit avec cette clientle est gnralement longue.
Clientle de grande consommation
C'est, l'chelle d'un march trs tendu, la diffusion de produits de consommation par l'intermdiaire
des rseaux de la grande distribution.
L'tude de march doit tre trs approfondie et relve de la comptence de spcialistes pour raliser
une tude de comportement et de motivation des consommateurs. L'annuaire professionnel de
l'ADETEM permet de trouver facilement un cabinet spcialis.
Pour ce type de cration d'entreprise, l'tude de march est coteuse et les investissements
commerciaux y sont forcment trs levs.
Recommandations
Quel que soit le type de projet, une tude de march, sans tre une science exacte, permet de rduire le
plus possible les incertitudes. En cela elle ne doit surtout pas tre nglige ou bcle.
Quand cela est possible, l'tude de march doit tre un test de pr-vente.
- Le contenu d'une tude de march n'est valable qu' un moment donn ; une tude dj ralise par
ailleurs ne correspondra jamais exactement un autre projet.
- Recourir aux conseils de gens de terrain et de professionnels avertis.
- Ne pas oublier que nombre de personnes qualifies peuvent tre consultes gratuitement.
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- quels sont prcisment la mission et les buts que se fixe la future entreprise ?
- quelle influence pourra avoir l'environnement (sectoriel, gographique...) sur la situation de cette
entreprise ?
Lorsque ces points sont bien clairs, il est plus facile d'tablir des objectifs de mise sur le march, puis
de formuler le choix des actions commerciales qui en rsultent.
Pour atteindre le but souhait, des actions sur le produit, le prix, la distribution et la communication
pourront tre mises en place. Ces moyens, dont dispose l'entreprise pour influencer et satisfaire les
clients viss composent ce que l'on appelle le "marketing mix".
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L'approche base sur la demande : cette approche implique dtudier de trs prs les prix pratiqus
par la concurrence, et de dfinir le prix psychologique qui correspond la valeur du produit perue par
le client. Ce qui en pratique, revient dterminer quel est le prix qui assurera la pntration maximale
du march. Cette approche implique galement de bien savoir quel public est vis et de bien affiner la
cible.
En fait, ce quil faut savoir cest quaucune de ces mthodes de fixation des prix ne suffit elle seule,
car il faut fixer son prix en tenant compte de ces trois approches pour trouver le prix stratgique qui
vendra le produit. Dautre part, il est possible pour un mme produit dappliquer diffrents prix en
fonction de remises particulires, de la saisonnalit, de promotions, de circonstances particulires telle
que louverture, le circuit de distribution, par exemple.
Actions relatives la distribution
Ces actions sont celles qui vont mettre le produit ou le service porte de mains des clients.
Dans le cas dun commerce de dtail, elles peuvent paratre inutiles puisque ce type de commerce se
trouve la fin du circuit de distribution dans lequel il ne simmisce pas (il ne fait quen recevoir les
produits).
Pourtant, de nombreux aspects du projet vont dpendre des choix effectus en termes de distribution.
Ainsi, selon que les produits sont distribus en libre-service ou non, que les marchandises disponibles
sont stockes en rserve ou disposition dans la boutique, etc. la structure du magasin, son
amnagement, sa dcoration, le choix du personnel (embauche, formation, tenue vestimentaire...), la
localisation, le plan de trsorerie (charges fixes, vitesse de rotation des stocks), la politique de prix, de
communication, etc. varieront.
Le choix du mode de distribution est ralis partir de ltude de march qui a permis dtudier et
danalyser les circuits existants. Il sagit de dterminer quel sera le rseau qui permet davoir la
meilleure emprise sur le march et l encore les possibilits dinnovations sont nombreuses grce aux
nouvelles technologies de communication. (VPC par le biais dInternet par exemple).
Soulignons que la localisation de lentreprise devra faire lobjet de la plus grande attention dans
l'hypothse o l'entreprise s'adresse une clientle locale. En effet, cet aspect est un facteur
dterminant de l'acte d'achat pour ce type de clientle.
La force de vente est un autre lment majeur des actions relatives la distribution, surtout lorsque
l'entreprise souhaite personnaliser ses actions commerciales et atteindre une cible de clientle bien
identifie. Selon une dfinition classique, labore pour les grandes entreprises, " la force de vente est
compose dhommes spcialement forms aux produits et aux clientles. Elle est charge de faire en
sorte que les objectifs de vente fixs par lentreprise soient atteints ".
Elle est prconise dans le cas o, pour reprendre notre segmentation de clientle, la cible est une
clientle identifiable et dun nombre limit, ou encore quand lentreprise vise la grande consommation.
Toutefois, mme dans lhypothse o le crateur est le seul vendeur des produits ou services de son
entreprise, son but nest pas diffrent et les moyens de latteindre non plus.
De nombreux ouvrages et revues traitent des techniques de vente et il est impossible de reprendre de
manire exhaustive tout ce qui se fait en la matire. Toutefois, il est possible dinsister sur quelques
points fondamentaux qui font appel au bon sens :
Pour tre un bon vendeur, il faut vendre le bon produit son exacte clientle et parfaitement
connatre lun et lautre.
Une vente doit tre conclue. Un vendeur nest vraiment un bon vendeur que sil sait conclure ses
ventes. Un patron de force de vente ne justifie les responsabilits de sa fonction que sil sait enseigner
ses vendeurs conclure.
Une fois cette vente conclue, le vendeur doit conforter le client dans son achat afin de crer une
relation de confiance qui permettra de conclure de nouvelles ventes dans l'avenir.
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Dans lhypothse o le nouvel entrepreneur doit recruter des vendeurs, il devra rechercher certaines
caractristiques auprs des candidats, qui traduisent un tat desprit ncessaire lacte de vente.
La motivation : le vendeur veut russir et que son entreprise russisse.
Lempathie : il sintresse autrui, essaie de le comprendre, de percevoir ses attentes, ses
proccupations, ses dsirs. Il est centr sur le client.
La communication : un plaisir ne lui est plaisir que partag.
Ladaptabilit : il est apprci dans tous les milieux parce quil apprcie tous les milieux.
La mthode et lorganisation : il passera moins de temps en voiture et plus de temps chez le
client.
Lnergie et la persvrance : il devra tirer les leons de ses checs pour les transformer en facteurs
de russite.
Mais il faut rappeler que beaucoup de ses qualits sacquirent et se perfectionnent par lactivit
professionnelle et ne sont pas ncessairement runies chez un vendeur.
Actions relatives la communication
Pour une entreprise nouvelle, il est important de faire en sorte que le public prenne connaissance de
lexistence de lentreprise elle-mme. Quelle est la clientle cible? Quels sont les services quelle peut
lui rendre et les caractristiques que prsentent le produit offert (publicit informative)? Par quels
moyens elle entend mettre la disposition de la cible les produits et services (rseau de distribution)?
Les actions de communication peuvent concerner les trois autres points du plan commercial, prix,
produit, distribution.
Elles se concrtisent par le biais de six lments principaux.
La publicit : elle permet de diffuser de linformation visant faire connatre un produit, une
marque, une entreprise. Lobjectif est dattirer lattention du public vis, de fixer son dsir et de le
pousser le concrtiser l'achat. Les moyens employs sont les agences, imprimerie, locations despaces
visuels, de plage sonore et de matriels divers. La publicit attire le client.
La promotion : elle a pour but de pousser le produit vers lacheteur. elle vient renforcer laction
normale et permanente des mthodes commerciale et des quipes de vente. Elle se concrtise par les
offres spciales, jeux, rduction sur les lieux de vente.
Les relations publiques : elles consistent tablir avec tous les publics de son environnement le
meilleur climat de relations pour obtenir une attitude favorable. Elles reposent sur des brochures,
organisations de manifestations, interviews, congrs, visites, salons, relations de presse, rdactionnels,
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Les actions de communication reposent en grande partie sur des outils lmentaires (cartes de visite,
papier en-tte, plaquette commerciale, petites annonces...) dont il est utile de connatre les cots afin
de dterminer le budget consacr la communication.
Il faut galement souligner, propos des outils lmentaires de communication cits ci-dessus, qu'il
est important de veiller leur homognit, tant sur le plan du fonds, des couleurs que du graphisme,
afin que ceux-ci soient associs l'entreprise, la rappellent sans cesse et lui permettent de se construire
une identit propre.
En effet, on ne prend pas toujours le soin d'associer une image bien dfinie son entreprise par le biais
de ces documents, ce qui risque d'entraner une confusion auprs de ses partenaires commerciaux et
de sa clientle.
Une consquence majeure : l'entreprise perd tout le bnfice de cette action de communication dont le
but est justement de confrer une identit distinctive ce qu'elle reprsente.
Pour finir...
Enfin, rappelons encore que le niveau de qualit des supports de communication utiliss est
dterminant pour la russite de ces actions. Il ne faut donc pas hsiter sentourer de professionnels
qui font profiter de leur expertise pour concevoir des dpliants, rdiger des lettres, des couponsrponses
Il faut en effet reconnatre qu'il est difficile de tout matriser et d'tre la fois : un bon stratge, un
rdacteur de talent, un concepteur cratif, un bon conseil en plans fichiers, un spcialiste du
traitement informatique des fichiers....c'est pourquoi, il est souvent ncessaire de recourir aux
comptences de plusieurs professionnels de la communication.
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Quelles actions ?
Le choix de l'action commerciale la mieux adapte au nouveau produit ou service repose sur un certain
nombre de critres propres l'entreprise : secteur d'activit, degr d'innovation, cycle de vie du
produit, personnalit du dirigeant...
Il est donc impossible de prconiser une forme d'action de communication spcifique. Toutefois, il
existe des actions qui peuvent tre privilgies dans certaines situations particulires qui sont
dtermines par le type de clientle laquelle s'adresse la politique de communication. Les quatre
types de clientle sont prsents par ordre de difficult croissante.
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La clientle localise
Elle se repre par la localisation dans une zone gographique bien dlimite (zone de chalandise).
Cette localisation peut-tre, soit issue du fait d'une rsidence dans la zone, soit issue du passage plus
ou moins frquent dans la zone.
Exemple : commerce, artisanat, services aux particuliers et aux entreprises.
Moyens privilgier
Choisir un emplacement avec le plus grand soin, se dmarquer de la concurrence par des actions
commerciales originales et en commenant par prsenter une vitrine ou une faade attrayante
(importance de la dcoration, de la prsentation, de l'clairage...).
Faire venir les prospects par une publicit trs locale, une recherche trs cible, une promotion trs
personnalise.
- Si l'entreprise est situe dans une petite zone de type quartier et si le public est "indiffrenci", la
diffusion de dpliants et de tracts est un moyen non coteux de couvrir la cible.
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- Si la clientle est limite une population bien cible, par exemple, les automobilistes, il est possible
d'utiliser la technique des tracts au feu rouge ou sur le pare brise. Si la clientle se situe dans les hauts
revenus, il est prfrable de lui adresser un mailing comprenant une lettre personnalise et une offre
spciale.
- Si la localisation est plus vaste (agglomration, dpartement) des moyens plus classiques peuvent
tre employs : Presse quotidienne rgionale, radios locales (surtout si la cible est jeune), journaux
gratuits.
Faire revenir les prospects, ds la premire vente, penser la prochaine en rassurant l'acheteur (en
lui proposant une garantie de satisfaction...) afin d'tablir une relation de confiance garante de la
longvit de la relation tablie entre le client et l'entreprise.
Faire une place importante au service, et crer un fichier de la clientle ncessaire la ralisation de
nouvelles actions commerciales cibles.
Le tlphone sera appropri dans le cas d'une clientle trs slective laquelle il faudra proposer,
par exemple, des offres concrtes et promotionnelles.
Ne pas hsiter crer des vnements dans la rue ou ailleurs. Mme sur une base gographique
limite, les relations publiques sont efficaces et crent la notorit.
Conseils suivre
Identifier parfaitement les clients potentiels. Le couple offre/client dtermine non seulement le
moyen mais aussi le message.
S'assurer que son offre est au point avant de lancer la campagne de communication.
Optimiser les atouts propres l'activit de l'entreprise tels que la localisation, la vitrine, l'enseigne,
le dcor.
Exemples
ARCHITECTURE DU BAIN est un concept de boutique et de service nouveau. Il permet chacun de
raliser sa salle de bains sans problmes puisque "architecture du bain" se charge de tout : de la
conception la plomberie. En plus d'une vraie boutique, l'entreprise envoie des mailings (fichier hauts
revenus : 2000 5000 envois suivants les zones) avec deux ou trois insertions en presse quotidienne
et, surtout, un effort constant de Relations Presse.
KIP'S propose sur simple appel tlphonique (mme numro dans toute la France) de dpanner les
automobilistes en difficult, sur place grce un technicien et un vhicule. C'est une campagne de
publicit locale (presse) qui a fait connatre le numro de tlphone et a assur ainsi un succs
foudroyant ce nouveau mode de dpannage (10 magasins ouverts chaque mois).
La clientle diffuse
Cette clientle est difficilement reprable. Il est quasiment impossible de connatre prcisment les
adresses.
Exemples : htel restaurant dans une station balnaire, fabrications d'ascenseurs pour maisons
particulires, levage de chiens de race peu communs, prestations de services divers non localises.
Moyens privilgier
Les foires et les salons qui permettent d'entrer en contact direct avec les clients et de se crer un
fichier d'acheteurs potentiels. Ex. : l'leveur de chiens a intrt tre prsent dans certains concours.
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Les annonces presse avec bons dcouper. Il s'agit l'approche de marketing direct la plus
approprie la clientle diffuse. Choisir des titres adapts la cible et un texte cohrent avec le produit
ou l'entreprise. Prvoir un matriel documentaire en quantit suffisante dans l'hypothse o cette
campagne de communication aurait suscit la demande. Permet de se crer un fichier de clients.
Relations publiques : face ce type de clientle, il faut essayer de crer un vnement qui attire
l'intrt des leaders d'opinion ou des journaux.
Conseils suivre
La grande difficult de ce type de clientle est lie au reprage. il faut donc cerner vite et bien la cible
prioritaire. Il est bon de tester deux cibles diffrentes avant de se lancer pour tablir une
comparaison.
Faire le choix de se limiter gographiquement.
Chercher d'abord exploiter les relais d'informations que sont les prescripteurs et les experts ou
bien les mdias. Ce sont ces prescripteurs et centres d'influence qu'il faut convaincre.
Ex. : pour un htel dans une station balnaire : les offices du tourisme, les pages tourisme, les
journaux.
Pour un restaurateur de tableaux : cela peut tre les commissaires priseurs dans les galeries d'art, les
antiquaires...
Lorsque le premier noyau de client existe, il peut tre judicieux de mettre en place un systme de
parrainage. De mme dans les relations avec les fournisseurs, tablir un courant de relations
privilgies en sous-traitant avec ceux qui sont en amont de l'activit de l'entreprise.
Exemples
NDS est, l'origine, une simple agence de voyages lie une congrgation religieuse. Grce une
excellente dmarche "produit" et un plan de communication efficace, dans le cadre d'un budget qui
reste encore aujourd'hui limit un million de francs au total, dition comprise, NDS est devenue un
vritable tour oprator spcialis...dans les voyages de plerinages.
Son meilleur outil de communication est constitu par un catalogue, au dbut en deux couleurs,
maintenant tout en quadri, prsentant ses voyages : Terre-Sainte, Saint-Jacques-de-Compostelle,
croisire sur les pas de Saint Paul, etc.
Le plan de campagne pour NDS associe :
La presse avec des annonces coupons, noir et blanc et petit format (la budget d'achat d'espaces est
petit) qui ont montr leur efficacit :
- dans la presse religieuse ("Plerin", "La Vie"),
- dans la presse d'opinion "LE MONDE" qui s'est avr tre un excellent vecteur la suite des tests.
Les Relations Presse :
- informations des journalistes sur les nouveaux produits,
- incitation participer un voyage.
Les Relations Publiques/Promotion :
- organisation de journes d'information pour tous les relais que sont les glises et les congrgations
religieuses.
LA FERME POUR LA FORME. Pierre et Florence Pallardy, un couple qui a beaucoup "d'idesforme" (ils avaient une salle de gym Paris...) ont ouvert une "Ferme de Sant" dans le Berry. C'est une
ide qui a rencontr un norme succs aux U.S.A. L'ide : retrouver son rythme biologique, vacuer le
stress et les kilos, la campagne dans la nature. C'est tout nouveau et un peu snob !
Comment se font-ils connatre ?
Valrie KAPRISKY, Carole BOUQUET y vont et le disent ! En pleine page de "ELLE" ou "MATCH"...
Ensuite, grce une bonne attache de presse, les "chos rdactionnels" tombent trs vite..."VITAL",
"GAULT & MILLAU"...A la "Ferme Sant", on affiche complet actuellement et on n'envisage pas
d'investir en publicit pour l'instant.
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La publicit
La publicit permet de communiquer pour faire savoir la clientle que le produit existe et qu'il est
disponible. Elle permet d'attirer l'attention du public vis, de fixer son dsir et de provoquer un
mouvement vers les endroits o il obtenir la satisfaction de son besoin latent ou exprim. Les moyens
de la publicit sont nombreux : agence, imprimerie, matriels divers, location d'espaces visuels et
sonores, supports informatiques interactifs (Internet, borne micro...).
Toutefois, lors de sa cration, une entreprise a souvent un budget relativement faible consacrer ce
poste, c'est pourquoi il convient de raliser un choix trs rflchi sur le ou les support(s) publicitaire(s)
adopt(s). Trs souvent, en raison de son petit budget, la jeune entreprise ne pourra pas s'appuyer sur
des mdias onreux tels que la tlvision.
Un tableau synthtique prsentant les avantages et inconvnients des diffrents mdias ainsi que des
recommandations quant leur utilisation pourra permettre aux jeunes entreprises de choisir le vecteur
publicitaire le plus adapt leur objectif.
Inconvnients
Remarques
Segmentation gographique
parfois impossible
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parfois inadapte.
public
Inconvnients
Remarques
Reproduction en couleurs de
bonne qualit
Couverture de march
limite
Relativement onreux,
puisque la porte d'une
campagne publicitaire dans la
presse se construit au fil du
temps et requiert plusieurs
parutions
Radio
Avantages
Mdia capable de btir vite
une image vhicule sous forme
de spots.
Segmentation possible
Frquence d'coute leve
excellent pour joindre les
populations mobiles : jeunes,
hommes d'affaires, femmes au
travail
Inconvnients
Rptition indispensable.
Pas de visuel
Vie courte des messages
Degr d'attention des
auditeurs variables selon
l'heure et le lieu de l'coute.
Location d'espace
relativement chre mais frais
Remarques
Rgionalement, les radios
prives peuvent constituer de
bons vecteurs, notamment si on
souhaite cibler les moins de 25
ans.
Etre certain d'acheter
suffisamment de temps radio
S'assurer d'avoir de bons
horaires
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travail...
Pas de saisonnalit
Flexibilit gographique :
possibilit de couvrir des
marchs plus restreints qu'avec
la tlvision
Tlvision
Avantages
Mdia de masse par
excellence
Dynamique du message grce
au son et l'image
Possibilit de slectivit de
l'auditoire en fonction des
heures de diffusion et de
l'mission propose.
Excellent mdia pour btir,
renforcer ou changer une image
Trs haut degr de rappel des
messages de la part du
consommateur
Gamme de messages
publicitaires possibles trs
tendue.
Couverture du march
national.
Inconvnients
Remarques
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adapts.
Ignorance quant au profil
socio-conomique des
tlspectateurs, seulement
dmographiques.
Affichage
Avantages
Inconvnients
Remarques
S'assurer d'avoir le bon
emplacement.
Etre cratif et imaginatif.
Courrier
Avantages
Stimulation slective
Inconvnients
Cot parfois relativement
lev selon la cible (taille,
nature...)
Remarques
S'assurer d'avoir un fichier
adapt et jour
Utiliser la souplesse de ce
mdia
Cinma
Avantages
Inconvnients
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Remarques
Mdia lent qui constitue un
moyen efficace pour le
lancement.
Les chantillons
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C'est une technique de promotion des ventes qui rencontre beaucoup de succs. La distribution d'un
chantillon de produit (par le courrier, l'intrieur d'un emballage) fait connatre le produit en
donnant l'occasion de l'essayer. Une distribution intensive d'chantillons s'avre toutefois assez
coteuse. Elle peut vite atteindre des sommes qui interdisent une jeune entreprise son utilisation
intensive. Toutefois, rien n'empche le crateur de promouvoir ses produits en proposant une
dgustation sur place, par exemple, dans le secteur alimentaire pour un nouveau produit...
La presse et les RP
Les relations presse dsignent les relations directes avec les journalistes. Elles se concrtisent par
l'organisation de rencontres, djeuners ou petits djeuners de presse dans le but de susciter des
articles.
Les relations publiques quant elles consistent en l'organisation de visite d'usine, de chantier, de table
ronde, colloque, journe porte ouverte, dfil.
De nombreux domaines permettent d'exploiter ces techniques fondes essentiellement sur les
relations humaines. La condition obligatoire est d'avoir vraiment quelque chose dire susceptible de
motiver un public dtermin. Plus le produit sera original, la technologie nouvelle, l'approche d'un
march diffrente, plus les retombes risquent d'tre spectaculaires.
Il n'est pas ncessaire de disposer de gros moyens mais il est indispensable, par contre, de capter
intelligemment l'intrt des journalistes et des dcideurs, en trouvant une argumentation permettant
de chercher un angle dans le cadre d'une relle stratgie de communication.
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On peut envisager d'exploiter pour le mme vnement, plusieurs communiqus de presse, utilisant
chacun "un angle diffrent" selon la cible de journalistes retenus.
Exemple : Pour la cration d'une socit de prt--porter en France, on peut retenir l'angle "mode" vis-vis de journalistes de mode, et l'angle conomique pour les journalistes d'entreprises.
Marketing direct
Le marketing direct est une technique de communication par laquelle le message s'adresse
directement au consommateur et appelle une rponse.
Ce procd tend se dvelopper considrablement et ne doit pas tre nglig par les jeunes
entrepreneurs.
En effet, les actions de communication directe permettent, lorsquelles sont bien menes, de ne
toucher que la personne cible et intresse, ce qui optimise les retombes commerciales. Elles
constituent un moyen efficace de se crer un fichier de personnes motives par les produits et services
proposs par l'entreprise.
Le marketing direct peut tre utilis pour vendre des produits, proposer des services, susciter une
participation un congrs ou une manifestation.
Le mailing
Un bon mailing doit obligatoirement faire une proposition relle qui permette au rcepteur de passer
l'action d'achat dans un certain dlai. Aussi tout doit tre fait afin de lever tous les freins pouvant
exister, pour simplifier et valoriser le passage l'acte.
Le mailing permet une stimulation slective, mais il peut avoir un cot lev pour une grande
population et il est parfois difficile de maintenir l'intrt. Pour ne pas avoir supporter ces
inconvnients, il convient de s'assurer d'avoir les meilleures listes d'envoi et tirer profit de la souplesse
de ce mdia.
Le choix du fichier
L'efficacit commerciale se btit sur la qualit de ses fichiers clients et prospects. Toute action de
marketing direct commence par un fichier qualifi.
La qualit du fichier est donc fondamentale pour s'adresser aux bons interlocuteurs. Il en existe
beaucoup : l'annuaire tlphonique, fichier de prospects de l'entreprise, les fichiers louer ou, plus
rarement, acheter auprs de prestataires.
Il existe des fichiers permettant une slection selon des critres socio-dmographiques (habitat,
catgorie socio-professionnelle, type de logement, nombre d'enfants...) mais galement selon des
comportements (abonns une revue thmatique, par exemple).
D'une manire gnral, les bons fichiers ne sont pas nombreux. Par ailleurs, plus le ciblage sera pointu,
plus le cot du poste fichier augmentera.
Chaque anne, 30% des informations contenues dans les fichiers deviennent caducs. C'est pourquoi il
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Le tlmarketing
En France, une entreprise sur trois utilise le Tlmarketing (ou Marketing Tlphonique Direct). Et ce
sont justement les plus performantes !
Au tats-Unis, le budget consacr au seul Marketing Tlphonique est suprieur l'ensemble des
dpenses investies dans la T.V., la radio et la presse runies. Il doit bien y avoir une raison
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Le Tlmarketing, cest laction marketing qui utilise le mdia tlphone coupl aux moyens
informatiques pour tudier les marchs, crer les bases de donnes, prparer les actions commerciales,
et vendre les produits et services. Que cela soit pour raliser de la vente directe, du sondage, une tude
de march ou simplement pour augmenter son chiffre d'affaires, le tlmarketing demeure l'outil
essentiel pour tous les genres d'entreprises.
Il est trois quatre fois moins cher qu'une visite, tout en tant le plus puissant des outils du Marketing
Direct.
Chaque fois qu'une entreprise a une communication tlphonique, elle a une action de tlmarketing.
En effet, le tlphone est le premier mdia de la communication d'entreprise.
Toutefois, la mise en place d'une action de marketing tlphonique, ne se limite pas mettre une
personne devant un tlphone avec une liste de numros.
Une opration de Tlmarketing russie est le rsultat de la mise en synergie d'un ensemble de
comptences, et l'observation d'une mthodologie prcise :
Adquation entre objectif et cible, et l'outil utilis (en l'occurrence le marketing tlphonique).
Choix et prparation du fichier.
Slection et formation d'un personnel comptent et adapt l'action.
Ralisation systmatique de pr-tests.
La cration d'un scnario d'appel. Un seul mot bien ou mal choisi peut faire varier les rsultats dans
des proportions considrables.
70% de la communication globale passe par le tlphone, on comprend donc mieux quel impact un
accueil tlphonique de qualit peut avoir dans l'image de marque d'une entreprise, et rciproquement
quelles consquences ngatives cet accueil peut induire s'il est inadapt.
Une tude a dmontr qu'en moyenne, plus de 15% des appels tlphoniques sont perdus, cela pouvant
parfois atteindre 40% dans certains services. Un appel sur deux n'est pas transmis au bon
interlocuteur. On constate jusqu' 20 minutes d'attente pour des appels importants.
Cette tude ralise auprs de grandes structures doit permettre de rflchir sur les consquences
d'une mauvaise gestion des appels tlphoniques (non rponse, accueil peu chaleureux, mauvaise
information, absence...) et ceci est galement valable pour les petites entreprises o le tlphone est le
premier support de communication utilis.
L'accueil, la prise de rendez-vous...doivent tre irrprochables car c'est souvent le premier contact de
l'interlocuteur avec l'entreprise. La qualit de ce contact donnera l'interlocuteur une opinion sur
l'image de l'entreprise.
Le marketing tlphonique est donc essentiel mais il peut se retourner contre celui qui l'utiliserait sans
matrise.
Autre intrt du tlphone : la rception d'appel permet de btir un fichier prospects d'une rare
qualit.
Si jusqu' aujourd'hui, les appels sortants reprsentent la majorit des actions de Marketing
Tlphonique, la proportion tend actuellement s'inverser au profit des appels entrants. De passif, le
prospect devient actif et sa mtamorphose en client devient plus naturelle.
La connaissance des clients est la cl numro un de la russite.
Enfin, le tlphone peut, une fois l'entreprise lance sur son march, permettre de raliser des
tudes. Le tlphone a prouv son efficacit dans la ralisation d'tudes et d'enqutes quantitatives et
qualitatives. Il apporte la rapidit, et fiabilit grce au contrle permanent des oprateurs.
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Pour le grand public : la gastronomie, les bijoux, la beaut et les cosmtiques par exemple. Pour le
secteur professionnel : beaucoup d'annonces comportent des "bons dcouper" (attention: bien peu
sont rellement des annonces de marketing direct. Il s'agit plutt de constituer "un plus" dans le
message en faisant une proposition de documentation complmentaire).
Le rsultat est fonction du support choisi et de son lectorat, de l'argumentation sur le produit ou de la
prestation propose.
Une action de marketing direct ne parat pas esthtique : elle est riche en textes, en encadrs ou en
photos lgendes. L aussi, on essaie de prvoir toutes les ractions ngatives. On convainc par une
argumentation simple, dense, prcise, crdible pour la cible.
Il faut choisir un langage qui souligne l'intrt immdiat du produit, soigner les concepts d'vocation
qui induiront l'offre, ne pas ngliger les donnes techniques (format, matire, volume, conditions de
rglement...). L'offre peut mettre en valeur l'conomie, la rapidit, la qualit, la nouveaut...
Le bon dcouper doit tre mis au point avec prcision, il faut faciliter l'criture, la dcoupe (les traits,
les ciseaux). Ils doivent tre cods dans les diffrents supports afin d'analyser titre par titre leur
efficacit.
Seuls les tests permettent de slectionner les bons supports, de retenir la conception d'annonce la plus
performante (le fond du message, la mise en page, le format, l'utilisation de la couleur ou non).
Utiliser une grille pour valuer les rsultats avec la plus grande prcision.
Le mailing fax
L'envoi massif par tlcopieur est une des techniques de mise en march qui continue de faire ses
preuves. Peu coteux, l'envoi par tlcopieur de publicit permet de rejoindre un grand nombre
d'entreprise travers la France. Ces principaux avantages sont le cot, la scurit (pas de problmes
lis une grve...), fiabilit et rapidit.
Aujourd'hui, prs de 100% des entreprises sont quipes en tlcopieur. D'autre part, des tudes ont
montr qu'une tlcopie parvenait avec plus de sret son destinataire. (Attention toutefois
prendre certaines prcautions concernant le fichier.)
Enfin, le fax vhiculant une image d'urgence, il provoque raction rapide.
Suivant le contenu du message diffuser, plusieurs paramtres peuvent varier.
Un simple document circulaire (annonce d'vnement, modification de tarifs, ordre du jour d'une
runion,...).
Un courrier personnalis contenant des informations propres chaque destinataire (confirmation de
rendez-vous, relance d'impay, demande de mise jour d'informations,...).
Une prsentation graphique (offre promotionnelle avec un visuel, descriptif accompagn de schmas,
etc.).
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Mailing
Rendement
courant
Temps de
remonte
Dlai moyen de
mise en oeuvre
Tlphone
Fax
Annonce coupon
0,5 3%
5 10%
1 10%
0,1 10%
Quelques jours
environ un mois
Immdiat
1 jour une
semaine
1 semaine deux
mois
2 3 mois
2 3 semaines
Quelques jours
6-8 semaines
Enfin, et surtout les techniques de marketing direct ne doivent pas tre ngliges car elles permettent
de mettre en oeuvre une politique commerciale vraiment individualise, et donc parfaitement adapte
aux attentes de la clientle, contrairement des actions commerciales de masse, plus adaptes aux
entreprises qui privilgient le volume de produits vendus.
Force de vente
Pour l'entreprise, crer une force de vente est une dcision de la plus haute importance.
Il faut en mesurer toutes les consquences.
C'est pourquoi, toute entreprise, qu'il s'agisse de celle qui emploie un nombreux personnel ou d'un
homme seul, doit avoir pens aux aspects voqus dans le tableau ci-dessous et pris un certain nombre
de dcisions relatives la gestion de cette force de vente.
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La formation et
l'adaptation
La rmunration et la motivation
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de vente)
Les professionnels
La qualit des supports de communication utiliss est dterminante de la russite des actions de
communication.
Elle demande des connaissances techniques prcises dans de multiples domaines. Il ne faut donc pas
hsiter sentourer de professionnels qui font profiter de leur expertise pour concevoir des dpliants,
rdiger des lettres, des coupons-rponsesIl est souvent ncessaire de recourir aux comptences de
plusieurs professionnels de la communication qu'il convient de bien identifier afin de pouvoir
s'adresser correctement eux.
Une fois ces diffrents acteurs reprs, il est plus ais de s'adresser directement ceux dont les
comptences sont requises pour la concrtisation du plan communication.
L'identification des diffrents acteurs permet aussi de raliser des conomies en vitant d'avoir
payer, en plus de la prestation proprement dite, les commissions prleves par le prestataire qui se
charge de runir tous les professionnels concerns par la ralisation de la campagne. Mais c'est plus
lourd grer. Au choix
Soulignons toutefois que si la communication est un monde coteux. Cependant, d'excellents
professionnels de la communication ont largement contribu la fortune d'entreprises !
Pour se retrouver dans les mandres de ces professions, voici une prsentation des diffrents
spcialistes.
L'agence de publicit constitue le pilier de cette profession, mais il existe de nombreux spcialistes qui
ont chacun leurs propres caractristiques.
L'agence de publicit
L'activit
- Runit et coordonne un certain nombre de spcialistes, afin de proposer un conseil "global" : la
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stratgie, le choix du mdia, la cration, l'achat d'espace, les tudes, la promotion, etc.
- Pour en choisir une : le syndicat professionnel, les annuaires, ("Stratgies, communication &
Business, Mdias") et aussi, le "bouche oreille", le conseil d'autres entreprises avec lesquelles le
crateur travaille.
Le mode de collaboration
- Chaque agence a sa dmarche et sa "philosophie". Certains proposent un conseil trs large, d'autres
sont spcialises (immobilier, finance, etc.).
- Lors du premier contact avec une agence, demander une prsentation du CA, des rfrences, du
budget et galement de l'quipe, il faut tre en confiance.
- Frais techniques : sur devis aux prix nets ou avec frais d'agence (15%).
- Rmunration sur honoraires; commissions sur achat d'espace (7 15%).
Le studio de cration
L'activit
- Cre et excute tout ce qui concerne la communication imprime : brochures, dpliants, affichettes,
etc.
- Dispose de maquettistes, de cratifs...
- Pour choisir : les annuaires professionnels, le bouche oreille.
Le mode de collaboration
- Rmunration sur devis.
- Certains studios sont plus spcialiss dans la conception d'identit visuelle d'entreprise (logo),
l'amnagement de magasins, l'excution de documents pour l'imprimerie.
L'imprimeur
L'activit
- Selon son quipement, il imprime en quantit plus ou moins importantes (tirages) des documents
plus ou moins sophistiqus (dpliants, cartes de visite, affiches, brochures).
- L'imprimeur peut souvent se charger de la photogravure, certains vont plus loin (cration). Mais
attention, un imprimeur est avant tout un spcialiste de l'impression, la rflexion stratgique et la
cration ne sont pas de son domaine.
Le mode de collaboration
- Facturation sur devis pralablement accept.
- Mettre deux ou trois imprimeurs en concurrence et comparer ce qui est comparable (papier,
grammage, quantits, emballage, livraison, etc.)
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L'attach(e) de presse
L'activit
- Indpendant(e), ou en socit, elle peut intervenir aussi bien pour l'ouverture d'une boutique que
pour le lancement d'une OPA.
- L'attache de Presse, intermdiaire ou porte-parole auprs des journalistes, a pour rle de dvelopper
une image positive suscitant des retombes mdias utiles.
- Travaille surtout grce aux "contacts" tablis avec les journalistes, avec l'appui de dossiers et
communiqus de presse.
Le mode de collaboration
- Rmunrations aux honoraires forfaitaires ou mensuels.
- Beaucoup d'attach(e)s de presse sont spcialiss dans un domaine (mode, dcoration, conomie,
etc.).
- Un ou une attach(e) de presse ne se juge pas seulement au nombre de rdactionnels, mais aussi la
"qualit des papiers obtenus". Lui laisser le temps de dmontrer son efficacit, le planning
rdactionnel de la presse s'tablit parfois longtemps l'avance.
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Le mode de collaboration
- Rmunration aux honoraires.
- Frais techniques facturs en sus.
La rgie publicitaire
L'activit
- Est charge de commercialiser l'espace publicitaire d'un support (un magazine, une radio, une chane
TV, etc.).
- Le chef de publicit doit vous communiquer les chiffres cls de son support (diffusion, audience,
cible).
- Il doit galement prciser les lments techniques ncessaires pour la parution et les dlais de remise
de ces lments.
Le mode de collaboration
- Le crateur doit agir avec prudence s'il achte lui-mme (sans passer par une agence de publicit) de
l'espace.
- Evaluer les propositions des concurrents avant de signer un ordre. Essayer de ngocier
(emplacement, prix, etc.).
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Pour valuer les rsultats d'une annonce presse de marketing direct, il est possible d'utiliser ce type de
grille.
Magazine
N
Offre
Budget
Nombre de
(achat
Date
Cot par
commandes
Code Diffusion
espace +
parution
commande
frais
induites
techniques)
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Budget
Une des mthodes souvent employe pour dterminer un budget d'actions commerciales consiste
retenir un ratio : budget communication / chiffre d'affaires prvisionnel = X %.
Ce pourcentage (x) est dterminer selon le secteur d'activit. On se basera sur le pourcentage
habituellement consacr aux actions commerciales par les entreprises du mme secteur.
Mais attention, cette approche risque de s'avrer un peu thorique.
Il est prfrable de retenir d'abord une panoplie d'actions commerciale selon l'impact souhait, puis de
calculer le cot de ces actions. Construit de cette faon, le budget est plus raliste.
Dsignation
Frais techniques
(prix approximatif)
310 euros
entre 230 et 310 euros
1 2 couleurs : 310 390
euros
Noir et Blanc : 310 euros
230 euros
Quadricouleurs 3 000 F
2 Couleurs 310 euros
150 euros
310 euros
390 euros
460 euros
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2 300 euros
Commerce de dtail
L'ouverture d'une boutique ncessite de soigner tout particulirement son tude commerciale. En effet
- 70 % des checs des entreprises nouvelles sont dus des ventes insuffisantes.
- 2 commerces sur 3 cessent leur activit au cours de leurs cinq premires annes d'existence.
Il convient donc d'tre trs prudent et de prendre le temps de vrifier que toutes les conditions seront
runies pour raliser le chiffre d'affaires escompt. Ces conditions peuvent, pour la cration d'un
commerce de dtail (boutique, chope), se rsumer de la faon suivante :
le local doit tre bien la vue des personnes qui pourraient acheter (emplacement),
l'endroit doit tre facile et commode d'accs (emplacement),
Il doit y avoir, dans l'environnement immdiat de ce local, suffisamment de personnes qui y vivent,
y passent ou y viennent obligatoirement chaque jour et qui sont susceptibles de vouloir et de pouvoir
acheter : il faut pour cela vrifier que ce qui sera vendu correspond bien leur besoin (offre adapte)
qu'elles auront les moyens d'acheter (demande solvable).
Les spcialistes disent qu'il y a 5 conditions pour russir dans le commerce de dtail :
1 - L'emplacement
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2 - L'emplacement
3 - L'emplacement
4 - L'offre
5 - Le savoir-faire du commerant
Bien valuer la situation de son local commercial est donc d'une importance capitale.
Composition de l'tude
Le premier volet correspond l'approche macro-conomique. Il traite rapidement de la situation
gnrale du secteur envisag : statistiques nationales ou plus fines des volumes de consommation, des
taux d'quipement etc. Ces informations sont disponibles l'INSEE (Institut national de la statistique
et des tudes conomiques), dans les syndicats professionnels, la Direction charge du secteur au
Ministre concern, l'INPI (Institut national de la proprit industrielle, au CREDOC (Centre de
recherche pour ltude et lobservation des conditions de vie), etc
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Il faudra avec montre, carnet et patience calculer le taux de frquentation de l'emplacement, analyser
les types de commerce aux alentours pour voir si le projet est en cohrence avec l'environnement.
Exemple : crer un magasin de chaussures dans une rue o il n'y aurait que des antiquaires ne serait
gure judicieux, car pour acheter des chaussures, indpendamment des achats impulsifs les gens
aiment plutt avoir un large choix et comparer.
C'est pourquoi, l'arrive d'un concurrent dans une rue n'est pas forcment une mauvaise chose pour
les boutiques dj installes : cela peut renforcer dans l'esprit des consommateurs l'ide de venir
justement dans cette rue parce qu'il y a plusieurs magasins vendant tels types d'articles.
L encore, cest en tant prsent pendant de longs et nombreux moments, en espionnant la vie des
autres boutiques que lon peut se faire rellement une ide de la valeur de lemplacement envisag.
Si, en dfinitive, il s'avre bon, il faudra alors se dmarquer par rapport aux concurrents en mettant en
pratique son savoir-faire.
Commerce hyper-spcialis
Ce type de commerce, comme par exemple le modlisme, ne relve pas pour l'essentiel d'une clientle
localise dans une zone de chalandise, mais d'une clientle diffuse.
Il satisfait le besoin de clients potentiels, dissmins et plus ou moins lointains, qui sont prts faire
des efforts pour venir jusque-l.
L'emplacement a beaucoup moins d'importance (il faut quand mme une densit de population
environnante suffisante) : ce qui compte c'est la communication/publicit, les prescripteurs, le choix
prsent, le service offert, les prix proposs, et les moyens financiers ncessaires pour pouvoir
atteindre la notorit et que les habitudes de la clientle soient prises.
Un site internet pourra notamment reprsenter un vecteur de communication trs utile.
Commerce excentr ou en zone rurale (moins de 2.000 habitants)
Il ne faut pas se laisser illusionner par un emplacement virtuellement bon sur le plan cadastral mais
situ dans un mauvais secteur (faubourg ? Cit dortoir ?, ...).
Pour ce type d'emplacement la notion de zone de chalandise primaire (qui risque d'tre limite en
nombre de clients potentiels) et secondaire (cercle beaucoup plus vaste) est nettement plus difficile
bien estimer et hormis les commerces de premire ncessit, une activit commerciale isole cumule
tous les handicaps : manque de notorit, manque de rflexe conditionn chez les consommateurs
potentiels pour venir au magasin et freins de leur part face une offre unique et limite.
L'emplacement, l encore, jouera un rle essentiel pour glaner une clientle supplmentaire pouvant
venir hors de la zone de chalandise : c'est dire une clientle rellement de passage (clientle
diffuse.) Outre l'emplacement, la cohrence de l'offre commerciale que l'on veut faire par rapport
l'environnement sera galement dterminante.
En zone rurale, il ne faut pas ngliger le handicap dune faible densit de population, de sa grande
dispersion au-del de la zone primaire et de l'isolement : en dessous de 500 habitants mme une
picerie n'est en gnral pas viable d'autant qu'une grande surface est nuisible en moyenne jusqu' 15
Km !
En conclusion
Une tude de march n'est pas une science exacte, c'est avant tout du bon sens : elle ne doit pas tre
bcle car elle permet de rduire considrablement les risques d'chec.
Plutt que de la confier un cabinet spcialis, il est prfrable que ce soit vous qui ralisiez l'tude de
march, car en tant que futur chef d'entreprise vous vous devez de bien matriser l'information et vous
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seul, du fait de l'enjeu que reprsente pour vous cette cration d'entreprise, ressentirez "certaines
choses" lors de la collecte des informations.
Le contenu d'une tude de march n'est valable qu' un moment donn. Une tude dj ralise par
ailleurs ne correspondra jamais exactement au projet (attention si un franchiseur propose une tude
de march dj ralise au plan national et ayant valeur de dogme.)
Il est important de s'entourer de conseils avertis que l'on peut souvent consulter sans bourse dlier.
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