Du CRM au SRM : de la promotion

à l’interaction
Pour toutes les marques qui s’intéressent à la fidélisation et au CRM, le SRM
(comprenez Social Relationship Management) est le nouvel horizon à
atteindre . Il s’agit d’utiliser les nouveaux usages des consommateurs sur les
réseaux sociaux pour faire évoluer la relation client et privilégier
l’ »interaction » à la « promotion ».

Le CRM traditionnel est en effet orienté « promotion ». Les outils CRM

s’appuient sur des data consommateurs riches et structurées et servent
essentiellement à faire de la promotion, pour fournir le bon message, la bonne
offre à la bonne cible au bon moment. Le CRM utilise les support d’emailings,
du courrier, de magazines de marques, de coupons, etc. il s’agit d’une logique
essentiellement de « push », avec une interaction plutôt rare avec les
consommateurs et une utilisation limitée et très cadrée du feed back
consommateur.

Le SRM est au contraire orienté « interaction ». L’objectif est aussi bien

évidemment de générer des ventes et du chiffres (pas de mystère…) mais la
« manière » de faire n’est pas la même : le SRM orchestre les relations avec
les consommateurs en s’appuyant directement sur les usages des
consommateurs sur les réseaux sociaux.
 Le SRM ne cherche pas à promouvoir des messages mais plutôt
à écouter et faire participer. A ce titre il ne catégorise pas les
consommateurs sur des data ou du contenu prédéfini (historiques
d’achats, CSP, etc.), mais laisse au contraire les consommateurs créer
leur propre contenu et définir leur propre « profil » (via des posts,
commentaires, vidéos, photos, badges, etc.)
 Le SRM ne cherche pas à identifier le « gros acheteur » mais plutôt le
« sponsor enthousiaste« . Il s’attache à valoriser ceux qui participent,
donnent leurs avis, partagent, jouent, etc.. Le Social CRM cherche à
 syndiquer les faiseurs d’opinion plus que les faiseurs de chiffre. A ce titre
vous n’êtes même pas obligé d’être acheteur d’une marque pour en être
un « super fan » !
 Le SRM cherche à organiser une interaction très fréquente voire
quasiment temps réel avec les consommateurs. En terme de promotion,
on est dans une logique de « fil rouge »  plus que de « temps forts ».
 Enfin le SRM  structure des interactions à caractères
généralement ludiques et « casual« , comme peuvent l’être les
interactions entre individus sur les réseaux sociaux. Sur Facebook on joue,
on partage ses scores, on gagne des petits cadeaux, on donne son avis

Le SRM est donc assez différent du CRM traditionnel dans sa manière

d’interagir avec les consommateurs : on passe d’une logique de transaction
unidirectionnelle vers à une logique d’interaction bidirectionnelle, temps réel,
ludique et participative. C’est un peu le CRM de la « pause café » : comment
prendre 10 minutes par jour du temps d’attention de vos communautés ?
Ce type d’interaction entre marque et consommateurs, moins marchande et
moins structurée, beaucoup plus ludique et relationnelle, est une tendance
lourde de la relation marque / consommateurs à cause de l’évolution des
usages. Il faut parler aux consommateurs le langage qu’ils souhaitent
désormais entendre sur les réseaux sociaux. Le SRM doit donc être pris au
sérieux, et doit être organisé par de nouveaux outils, adaptés à ces nouvelles
interactions.

Les applications Facebook créées par digibonus permettent de s’intégrer

efficacement dans une stratégie SRM globale suivant 3 axes principaux :
 La collecte de nouveaux fans : L’objectif est de recruter des nouveaux
fans de manière ludiques et participative. On utilisera souvent des
applications de jeux-concours bien ciblés et très enrichis graphiquement et
où on privilégiera des mécaniques virales pour réduire les coûts
d’acquisition
 L’information de la communauté : L’objectif est d’informer
régulièrement la communautés de fans constituée, dans un environnement
enrichi graphiquement, et augmenter sa valeur globale. Les applications
adaptées peuvent prendre des formes variées comme des diaporama,
tutorials, quiz éditoriaux, quiz photos / vidéos, flyers interactifs, etc.
 La participation de la communauté : L’objectif est d’engager les fans
dans une interaction avec la marque par de la création de contenu (média,
commentaires, etc.) et d’identifier les « super fans » ou ‘sponsors » de la
marque. Ces applications vont prendre la forme de concours photo, vidéo,
réactions, commentaires, intégrant des posts sur le wall et de la création
de contenu par la communauté.

L’objectif final est la création d’une communauté qui a de la valeur (voir notre
post précédent sur la valeur des fans), parce qu’elle a intéragi régulièrement
avec la marque, soit de manière passive soit de manière active et
participative, mais toujours de manière casual et ludique.

Jérémie Wainstain

A lire :
http://gregorypouy.blogs.com/marketing/2010/03/pour-tout-comprendre-sur-le-
social-crm.html
http://www.customerthink.com/blog/5_things_to_consider_with_social_crm_0
http://cdeniaud.canalblog.com/archives/2010/03/23/17324029.html