CINQUIEME LECON

ETUDE DES DEPARTEMENTS (FONCTIONS) DUNE ENTREPRIS

1. Quest-ce quun dpartement, une fonction ?

Cest un organe qui excute un ensemble doprations identiques pour atteindre un rsultat (exemples : acheter, produire, vendre, administrer,).

2. Les diffrentes fonctions

la fonction commerciale ; la fonction approvisionnement ; la fonction production ; la fonction R-D ; la fonction Ressources humaines (personnel) ; la fonction administrative, comptable et financire ; la fonction contrle ; la fonction Direction.

Dans

ce

cours,

nous

aborderons

ltude

de

la

fonction

commerciale,

de

la

fonction

approvisionnement et de la fonction production.

La fonction commerciale, encore appele Marketing ou Mercatique , est une fonction trs importante de lentreprise et sa gestion doit tre assure avec beaucoup de comptence.

Dans un univers de relative abondance, lentreprise doit sassurer que les biens quelle produira trouveront des dbouchs. Do les slogans : Il faut vendre la peau de lours avant davoir tu

lanimal ; Le client-roi .

a)

Lancien concept Lancien concept est bas sur une conomie de loffre. Cest la production qui domine

lconomique : production de masse et baisse des prix. Le climat est celui dune situation de pnurie. Le profit est tir du volume de vente. La commercialisation est un coulement relativement passif. Le consommateur est en aval de la production.

Produire

Stocker

Distribuer

Consommateur

b)

Le nouveau concept Le nouveau concept est bas sur une conomie de la demande : production trs diversifie,

personnalise ; le consommateur exprime des besoins divers et dispose dun revenu dattente. Lentreprise doit tre lcoute de cette clientle potentielle pour la capter, la sduire et la satisfaire. Le consommateur est en amont de la production.

Clientle

Produire

Distribuer

Consommateur

La recherche de profit se fait par lintermdiaire de la satisfaction du client. Il ne s'agit plus d'couler une production en lui trouvant un march; pralablement analys. Pour un gestionnaire, avoir lesprit marketing , cest avoir une attitude mentale profonde et permanente qui consiste attacher, dans la gestion dune organisation, une importance primordiale aux relations avec son march. au contraire, on fabriquera pour un march

3. Rappel sur la mission et les tches de la fonction commerciale

Identifier les besoins des consommateurs, segmenter les marchs, analyser loffre de la concurrence ; Elaborer et mettre en uvre la stratgie et le plan marketing, cest--dire ; dfinir les produits (cration, amlioration) ; fixer les prix de vente ; choisir les circuits de distribution ; animer la force de vente ; raliser la promotion des produits ; assurer les relations avec la clientle ; grer les stocks de produits finis ; assurer lexpdition et le transport ;

contrler la mise en uvre des programmes daction et analyser les rsultats obtenus ; assurer la coordination avec les autres services et notamment la fabrication. Les objectifs de la fonction commerciale seront, selon la stratgie adopte : dveloppement des ventes ; parts de march ; position concurrentielle ; quilibre du portefeuille produits en fonction de leur stade de vie ; rentabilit commerciale ; flux de trsorerie positifs. Les obligations de la fonction commerciale seront : tre en permanence lcoute des marchs ; ragir rapidement face la concurrence.

4. Lorganisation de la fonction commerciale Lorganisation se fait soit par ligne de produits, soit par zone gographique, soit par produits/marchs. On y trouve les services suivants : Les tudes et recherches tudes de marchs : qui consomme ? quoi ? en quelle quantit ? comment ? pourquoi ? analyse des nouveaux besoins et des comportements des consommateurs analyse de la concurrence prvision de la demande (volume et prix) dveloppement des produits La promotion publicit, rclame, propagande, sponsoring, internet expositions, foires, salons La distribution administration des ventes ; facturation ; service aprs-vente logistique : rseaux de distribution ; magasins force de vente.

5. Le plan marketing (Marketing MIX) Le produit Gnralement, la politique daction englobe 8 domaines : Agir sur les caractristiques techniques : lentreprise prend en compte le couple cot de production/caractristiques techniques pour commercialiser les produits les mieux adapts au march. La dmarche est le rsultat dune interrogation : le produit rpond-t-il aux besoins des consommateurs ? quel est le prix que ce dernier est dispos payer ?

Action sur les variables

Le produit
sa marque son conditionnement ses caractristiques (qualit,dure de vie) design gamme service

Le prix
Fixer le prix par rapport au march au cot de revient aux concurrents

Marketing mix

La distribution
rseaux de ventes force de vente -

La communication publicit promotion sponsoring relations publiques

Agir sur la qualit : dure de vie, scurit dutilisation. Agir sur la marque : la marque permet didentifier un produit (protection) : Coca Cola, lOral. Agir sur lemballage : emballage -> contenir ou protger le produit conditionnement -> autre chose que le rle protecteur. Agir sur laspect (design). Agir sur la gamme de produits : magntophone + platine + ampli + baffle + turner + lecteur CD ; proposer aussi des ttes de lecture, des couteurs, des antennes, Agir sur le service : faciliter lutilisation du produit (notes explicatives) ; service aprs-vente.

Agir sur le cycle de vie du produit : il reprsente lvolution des recettes en fonction du temps (voir page 4 de la 2me leon).

Le prix La politique des prix agit sur : Le taux de pntration du march ; La rentabilit de lentreprise. La fixation des prix peut se faire : A partir du cot de revient ; A partir des prix des concurrents ; En fonction dobjectifs financiers de rentabilit. En gnral, le prix est fix par le march (concurrence parfaite).

La distribution La logistique : choix dun ou de plusieurs rseau(x) de distribution court ou long matriser ou sous-traiter ; relations contractuelles avec les intermdiaires.

Les circuits de distribution

Producteur

Circuits trs courts Reprsentants des producteurs Vente par correspondance par le producteur

Circuits moyens

circuits longs Courtiers et agents

Grossistes

Grossistes

Circuits courts

Dtaillants

Socit de vente par correspondance

Centrale dachats Rseau de dtaillants

Dtaillants indpendants

Dtaillants indpendants

Client final

La communication Lentreprise doit dfinir une politique de promotion, communication et publicit afin : dinformer les clients ; de susciter leur intrt pour le produit ; de provoquer lachat.

6. Analyse des interactions entre les fonctions

La fonction commerciale est une fonction motrice de lentreprise ; cest elle qui va impulser lactivit de production, les approvisionnements, les activits lies au personnel, etc. La mise en uvre de la politique commerciale implique la ncessit dune bonne coordination et dune bonne collaboration avec les autres fonctions de lentreprise. En effet, lentreprise est un systme o chacun des lments (fonctions) provoque des effets en retour par ses propres actions.

Analyse des interactions entre fonctions

Fonction technique

dlai de livraison qualit des produits cots de production

Fonction Approv/stocks

disponibilits des matires premires

FONCTION COMMERCIALE

Fonction personnel
- qualifications - horaires de travail

Fonction administrative et financire

- qualit des informations

de gestion

Dans une optique de rsolution de problmes et de recherche damlioration des performances, lon cherchera essentiellement identifier les seules contraintes ayant des effets ngatifs et leur origine (voir tableau).

Origine Fonction

Problmes et contraintes Retards de livraisons

Effets provoqus Pertes de chiffre daffaires

 production

Annulation de commandes Pertes de clients Qualification du personnel insuffisante Qualit irrgulire des produits Retours/avoirs clients Perte de rentabilit Image de marque qui se dgrade

Fonction personnel et fonction production Fonction gestion finances

Informations de gestion fournies avec retard

Dlai de raction commercial tardif

7. Mesure des performances de la fonction commerciale Les indicateurs classiques :

a) Evolution du C.A. global

Indicateurs Chiffre daffaires global HT Taux annuel dinflation (%) Taux annuel de hausse des prix (pratique par lentreprise) chiffre daffaires corrig des hausses de prix ou dflat Taux de croissance rel du CA

N1

N2

N3

N3 N 2 N2

Rappel du taux de croissance du march (en %) Diffrentiel de croissance par rapport au march

b) Evolution analytique des ventes

par circuit de distribution par segment de march

Annes Produits Marchs BELGIQUE Ventes directes Ventes grossistes Evolution en % Ventes dtaillants Evolution en % Ventes grande distribution Evolution en % Sous-total Belgique Evolution en % EXPORT Ventes Europe Evolution en % Ventes Amrique Evolution en % Ventes Afrique Evolution en % Ventes Asie Evolution en % Sous-total export Evolution en % TOTAL GENERAL Evolution en %

N1 P1 P2 P3 P1

N2 P2 P3 P1

N3 P2 P3

c)

Analyse de la rpartition des ventes en fonction des stades de vie des produits Trop de produits en phase de dclin font courir des risques de disparition lentreprise ; Trop de produits en phase de lancement risquent de crer de gros problmes de rentabilit et de besoins de financement. Phases de vie N1 Valeur en F % N2 Valeur en F % N3 Valeur en F %

C.A. H.T. par produit Lancement Croissance Maturit Dclin TOTAL

100 %

100 %

100 %

8. Le tableau de bord prospectif laxe clients

a) Principes

Laxe clients du TBP identifie les segments de march sur lesquels lentreprise souhaite se positionner, ceux qui gnreront le C.A. ncessaire la ralisation des objectifs financiers. Laxe clients traduit la mission et la stratgie dune entreprise en objectifs prcis sur les segments de march cibls et permet de les communiquer dans toute lentreprise.

b)

Mthodologie

Identifier les segments de march sur base de la clientle existante et potentielle. Dterminer leurs prfrences en matire : de prix ; de qualit ; de fonctionnalit ; dimage ; de rputation ; de relation de service.

Dfinir la stratgie pour chaque segment (indicateurs stratgiques). Dterminer les objectifs atteindre pour chaque segment. Choisir les indicateurs cls.

c)

Les indicateurs En gnral, les entreprises slectionnent deux sries dindicateurs :

Des indicateurs stratgiques qui sont des dterminants de la performance en matire de diffrenciation ; ils rpondent aux questions suivantes : que faire pour offrir aux clients des produits et services conformes leur attente ? que faire pour parvenir un taux de satisfaction lev ? que faire pour fidliser la clientle ? que faire pour gagner de nouveaux clients ?

Des indicateurs cls qui sont des mesures gnriques propres la plupart des entreprises ; ils sont au nombre de cinq : part de march ; conservation de la clientle ; acquisition de nouveaux clients ; satisfaction des clients ; rentabilit par segment.

Ces mesures peuvent tre articules dans une relation de cause effet (voir schma).

Part de march

Acquisition de nouveaux clients

Rentabilit par segment

Conservation des clients

Satisfaction des clients

Part de march Acquisition de nouveaux clients Conservation des clients Satisfaction des clients Rentabilit par segment Indique la part (exprime en nombre de clients, en chiffre daffaires ou en volume dachat) dun certain march revenant une entreprise. Mesure, en termes absolus ou relatifs, le nombre de clients attirs ou gagns. Indique, en termes absolus ou relatifs, si une entreprise entretient des relations durables avec ses clients. Evalue le niveau de satisfaction des clients en fonction de critres de performance lis leurs attentes. Mesure le bnfice net gnr par un client ou une catgorie de clients, dduction faite des cots correspondants.

d)

Mesures de la qualit perue des prestations (de loffre) On distingue trois catgories de paramtres :

Attributs des produits/services : la fonctionnalit, la qualit, le prix, le dlai de livraison, Limage de lentreprise : comptence, qualit daccueil, Relations avec les clients : rapidit de la rponse, conseils pertinents, Le modle gnral de mesure de la qualit perue des prestations se prsente sous la forme suivante (voir schma).

Valeur ajoute

Attributs des produits/services

Image

Relations avec les clients

Fonctionnalit

Qualit

Prix

Dlais

Dans ce modle gnral, on slectionnera des indicateurs stratgiques et des indicateurs cls (exemple : la banque ; voir schma).

Attributs des produits/services

Indicateurs stratgiques

Image

Relations

Diversit de loffre

Zro dfaut

Services tendus

Comptence
10

Amabilit

Conseil personnalis

Ractivit

Indice des lacunes dans le service Temps de rponse aux demandes

Indicateurs cls Satisfaction (enqute) Part de march Acquisition de nouveaux clients Conservation de la clientle existante

Etude de cas : grande chane de boutiques de mode.

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