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Partie 4 Online et Mobile Marketing

Edition juin 2009

La Poste Suisse PostMail Marketing direct Viktoriastrasse 21 CH-3030 Berne

www.poste.ch/directpoint directpoint@poste.ch

Online et Mobile Marketing

Introduction Online Marketing

4.1

Le marketing en ligne, passage oblig du mix marketing


Le marketing en ligne est dsormais lun des outils les plus importants tant pour acqurir de nouveaux clients que pour fidliser et ractiver les clients existants. Cet instrument permet dasseoir sa prsence sur le net et dattirer les internautes sur le site de lentreprise. Le lien entre canaux online et offline prend jour aprs jour plus dimportance, les consommateurs tant confronts quotidiennement au crossmdias: ils cherchent les informations sur le web et achtent en magasin ou sont attirs par un mailing et passent commande sur internet.
Dfinition du marketing en ligne Le marketing en ligne (appel aussi e-marketing ou publicit sur internet), comprend toutes les mesures de marketing effectues sur le net. En font notamment partie la mise en ligne et lentretien dun site, linsertion de Banners publicitaires ainsi que le marketing de moteurs de recherche, le marketing par e-mail et bien dautres moyens. Internet comme mdia Push Lentreprise diffuse des informations directement et individuellement aux personnes cibles. Ds que quelquun ragit, un dialogue se met en place. Exemples: e-mails et Newsletters. Internet comme mdia Pull Un consommateur ou une socit entre en rapport nimporte quand et de nimporte quel lieu avec lentreprise sur la base dinformations reues passivement. Exemples: site, Banners.

Importance du marketing en ligne


Actuellement en Suisse 20% de lutilisation des mdias est consacre au net, alors que seulement 3% des dpenses publicitaires sont investies dans ce canal. Ce nest donc pas par hasard que lon constate chaque anne une hausse spectaculaire des chiffres dans la publicit en ligne, mme si ceux-ci sont encore faibles en valeur pure. Certes la crise conomique mondiale freinera cette progression, mais elle ne la stoppera pas: tous les experts sont unanimes ce sujet. En effet, dune part le marketing en ligne rpond aux besoins des consommateurs daujourdhui, dautre part les instruments de marketing mesurables et efficaces prennent toute leur importance dans les priodes difficiles. Les entreprises profiteront donc encore plus des avantages dinternet, dans tous les dpartements du marketing et de la communication la vente en passant par la logistique et les services. Un mdia la fois Push et Pull La force dinternet rside dans ses capacits multimdias. Il est possible dy changer des informations sous forme de texte, dimages, de son, etc. en temps rel, ce qui lui donne un degr dinteractivit trs lev. Pour le marketing, on distingue deux champs possibles:

Caractristiques dinternet
La communication sur internet diffre fondamentalement de la communication classique. Les diffrences sont tellement grandes que le marketing en ligne exige un mode de penser totalement nouveau. Pour communiquer efficacement, il faut connatre les caractristiques dinternet et de chacun de ses mdias. Diversit des fonctions Configuration individuelle des produits, possibilit de commander directement, fonctions de recherche, jeux en ligne, calculateur de primes, etc.: internet offre un nombre incalculable de possibilits techniques pour augmenter lattrait dun site et son utilit pour ses visiteurs. Interactivit Grce aux volutions techniques, linteractivit entre metteur et destinataire dune information est gnre littralement dune pression sur un bouton. La simplicit de ce dialogue encourage un contact spontan.

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4.1

Possibilits multimdias Avec sa capacit dintgrer des images, des animations, des squences filmes et du son, internet est considr comme un outil multimdias. Cela procure un grand avantage lorsquil sagit de prsenter des produits complexes, de faire vivre le monde dune marque et dattirer lattention des internautes. Automatisation des processus Les informations numriques peuvent tre traites rapidement et automatiquement. Il est par exemple possible denregistrer des donnes tires dune campagne en ligne ou des visites dun site pour mettre en place de futures activits marketing. Par ailleurs, les cots de personnel dun centre de services baissent drastiquement par limplantation dun e-selfservice intelligemment construit. Suppression des frontires de temps et de lieu Chaque entreprise, quelle que soit sa taille, peut crer un espace virtuel ouvert 24 h sur 24 et y prsenter ses offres et ses informations, en les rendant accessibles des clients potentiels en tout temps et dans le monde entier. Lefficacit des campagnes cross-mdias est sous-estime Le professeur Nils Andres, de la haute cole professionnelle Macromedia Hambourg, a dcouvert beaucoup de carences identiques dans le marketing dentreprises allemandes. Il a men une tude sur un chantillon de 1200 consommateurs sur les publicits dont ils se souvenaient et sur leurs motivations dachat. Son analyse: beaucoup dentreprises prsentent souvent les mmes informations en ligne et dans leur communication classique au lieu dapporter des lments complmentaires ou dadapter le contenu au mdia. Elles grent le lien entre les mdias en ligne et hors ligne de manire trop peu professionnelle ou ne se concentrent que sur un aspect du mdia. En outre, elles nexploitent pas assez le potentiel de dialogue des campagnes cross-mdias.

Un exemple de la premire heure Le succs de Dell grce internet Comme le montre lexemple du fabricant dordinateurs Dell, tant la publicit, la vente, la distribution que la logistique peuvent tre gres partiellement ou compltement sur internet. Par des mesures de marketing direct physiques et lectroniques, Dell attire les personnes intresses sur son site. Le client potentiel y trouve des informations; en cas de besoin, il peut prendre contact avec le centre dappels. Dans la phase dachat, il prpare sa propre configuration, selon son dsir. Il choisit luimme les diffrents composants (hard et software), puis Dell configure sur cette base un ordinateur individuel, prt lusage. Pour ltablissement de la commande, le client a le choix entre internet et le centre dappels. Les donnes sont transmises immdiatement vers la centrale de production et ne sont plus traites manuellement. En quelques heures seulement, lordinateur personnalis est prt pour la livraison. Un service de suivi informe le client en continu sur ltat de sa commande. Avec ce modle commercial bas sur internet, Dell npargne pas seulement des cots, mais rcolte en outre de prcieuses donnes qui seront utilises lors de lanalyse des rsultats et pour une approche individuelle ultrieure, par exemple dans le cadre dune campagne personnalise de-mailing.

Les objectifs du marketing en ligne


Avec le marketing en ligne, les entreprises poursuivent des buts diffrents. Pour utiliser au mieux le potentiel dinternet, il est important de les dfinir exactement et de les pondrer. On trouve ci-dessous les objectifs principaux des entreprises ayant intgr le marketing en ligne dans leur mix marketing. Augmentation de la notorit La grande force dinternet est son norme porte: cette technologie permet de diffuser des informations et de les mettre disposition dans le monde entier peu de frais. Constitution dune image positive Un lment important pour une image positive est par exemple la rapidit et le confort dutilisation offerts aux internautes. Evidemment, les rgles du CD et du CI doivent tre appliques au monde virtuel. Les messages en ligne doivent prsenter la mme qualit que les messages imprims, mme sils ne sont diffuss que sur le net. 3

Les clients tant dsormais toujours confronts au crossmdias, le dialogue avec eux doit donc aussi en tenir compte.

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Amlioration des processus Bien des choses sont plus faciles raliser sur internet. Un E-self-service, par exemple, permet aux personnes intresses de sinformer par elles-mmes; pour un magasin en ligne, les clients saisissent entirement leur commande; mme le contrle des rsultats est simplifi, par les donnes lectroniques disposition. Soutien la fidlisation des clients Le marketing par e-mail est gnralement lun des plus importants instruments de fidlisation de la clientle. Tout particulirement les lettres dinformations lectroniques, apportant valeur ajoute et informations intressantes: elles augmentent lattachement dun client lentreprise par un contact rgulier. Acquisition de nouveaux clients Laugmentation constante de lutilisation dinternet rend le marketing en ligne toujours plus intressant pour acqurir de nouveaux clients. La toile offre chaque entreprise, quelle que soit sa taille, des possibilits intressantes dentrer en contact avec des clients potentiels. Par exemple via un site, par le marketing de moteurs de recherche, par des Banners publicitaires et bien dautres possibilits. Vente de produits et de services Internet est galement toujours plus utilis pour la vente. Bien que les frais de logistique ne soient pas ngligeables pour lenvoi de produits cette remarcommerce que ne concernant pas les services , le en ligne peut tre trs lucratif, notamment pour des marchs de niche. Augmentation de la notorit de produits et de services En plus de la notorit de lentreprise, le marketing en ligne permet daugmenter celle de chaque produit et prestation. Il est possible par exemple daccompagner efficacement le lancement dun produit par des relations publiques sur des portails de presse denvergure ou en crant un microsite. Lancement et tablissement dune marque Internet joue dsormais un rle important pour lancer une marque, plusieurs groupes cibles tant aisment atteignables en ligne. Il est en outre relativement facile dintgrer les internautes par un jeu, un concours de photos ou autre, afin dobtenir un bon taux de rminiscence.

Mise en uvre des mdias online et offline.


La cl du succs publicitaire rside dans la combinaison des avantages du marketing en ligne avec ceux du marketing conventionnel. Limportance des mdias en ligne dans la stratgie marketing dune entreprise dpend de loffre, du prix, de la diffusion et de laffinit du groupe cible avec internet. Le plus souvent, il vaut la peine de combiner des mesures online et offline. Les mdias traditionnels crent la notorit alors que les instruments de marketing direct comme les mailings ou les mdias en ligne gnrent des ractions permettant dinstaurer un dialogue avec les clients (potentiels). Il faut prendre garde au fait que les mdias dits du web 2.0 ne permettent plus de garder le contrle centralis de la communication dentreprise. Les connaissances influencent le choix du mdia Le choix des instruments ne dpend pas forcment de la taille de lentreprise et du budget. Les connaissances et lintrt de ses propres collaborateurs jouent un rle important, par exemple lorsquil sagit dvaluer et dutiliser bon escient les possibilits ou les sites les plus adapts, de mettre sur pied une diffusion de-mailing grande chelle ou de publier rgulirement des informations techniques sur les portails adquats. Les frais de personnel interne ou les frais dagence en cas dOutsourcing forment souvent le poste le plus important du budget. Notamment aussi parce que les responsables doivent continuellement se former et suivre les dveloppements techniques.

E-Commerce Pour des infos dtailles sur le-commerce, voir le chapitre 4.3.

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4.1

Chiffres, faits et prvisions du march publicitaire en ligne


Les experts partent du principe que le marketing en ligne passera ces prochaines annes du statut exprimental celui dinstrument publicitaire tabli, ce qui modifiera compltement les dpartements marketing et leurs processus. Les dpenses publicitaires, quant elles, continueront se dplacer des mdias classiques aux canaux en ligne. Quelques faits qui parlent en faveur de la publicit en ligne Quatre millions et demi de Suissesses et de Suisses utilisent internet, soit 77% de la population de plus de 14 ans. (Source: tude internet NETMetrix-Base 2008-1). 70% des internautes disposent dun accs haut dbit, ce qui place la Suisse au 5e rang mondial, derrire lIslande, la Core, les Pays-Bas et le Danemark. (Source: www.odce.org). Les mdias classiques, notamment la TV, perdent toujours davantage de jeunes spectateurs. Aujourdhui dj, les jeunes regardent la TV 7 heures de moins par semaine que la moyenne de la population. Par rapport la dure dutilisation, internet est aujourdhui le troisime mdia, derrire la TV et la radio, mais devant les journaux et magazines. (Source: www.sevenonemedia.de). 20% du temps dvolu aux mdias est consacr au web, qui ne reoit par contre que 3% des investissements publicitaires. (Source: OnlineWerbestatistik Report 2008/1 de Media Focus). En 2012, le marketing en ligne absorbera 18% de lensemble des budgets mdias en Europe, soit 16 milliards deuros. (Source: Forrester Research, 2007).

Utilisation intensive des mdias en ligne en Suisse Selon ltude internet NET-Metrix-Base 2008-1, environ 77% des Suissesses et des Suisses ds 14 ans ont utilis internet durant le 2e semestre 2008. La pntration la plus leve, en comparaison avec les pays voisins: ils sont 63% en Allemagne et 69% en Autriche. (Source: Allemagne: Internet-Facts 2008-I, Autriche: WA Plus 2007-IV).

Cercle le plus large des utilisateurs* Population suisse ds 14 ans


Personnes (part en %)
4419 (75,6%) 4514 (77,2%)

6000

4557 (77,2%) 1070 (78,4%)

3234 (76,7%)

4000

3275 (77,8%)

3312 (77,9%) 1069 (77,7%)

2000

1021 (75,1%)

164 (60,8%)

0000 2007-1 Suisse entire Suisse almanique 2007-2 2008-1 Suisse romande Suisse italienne

* Utilisation durant les six derniers mois


Source: NET-Metrix-Base, 2008-1

En observant les taux de pntration dinternet en Suisse daprs le sexe et lge, on se rend compte que les plus grands pourcentages correspondent aux hommes et aux jeunes. 83% de la population masculine a surf sur le web durant le deuxime semestre 2008, ce taux atteignant mme 98% pour les 14 19 ans. Les femmes sont 72% et les personnes de plus de 50 ans seulement 54%. Ce dernier groupe est cependant celui dont le taux augmente le plus vite.

176 (64,3%)

169 (62,3%)

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4.1

Le tlphone, la radio et la TV par internet font un tabac auprs des jeunes La question des journaux, du tlphone, de la radio et de la TV sur internet a galement t souleve par ltude NET-Metrix-Base. Elle montre des diffrences trs claires entre groupes dges. Dj 23% des 14 19 ans coutent au moins une fois par semaine la radio sur internet, contre peine 5% chez les plus de 50 ans. La TV sur internet sest aussi propage chez les jeunes: environ 20% la regardent, contre 2,8% chez les plus de 50 ans. Consultation des mdias sur internet (au moins une fois par semaine)
en % 50

Progression malgr la crise Comme dj mentionn, le marketing en ligne est le seul type de mdia qui continue sa progression malgr la crise, selon les valuations de mediareports Prognos de dcembre 2008. Les causes en sont multiples: dabord la demande accrue en ces temps de difficults conomiques de la part du Controlling des dpartements marketing dobtenir des donnes trs exactes de leffet des campagnes menes, ce qui implique le recours des instruments mesurables. Ensuite laugmentation de lutilisation dinternet, les cots publicitaires relativement bas, ainsi que les contrles de prestations des mdias en ligne disponibles. Malgr la crise, le marketing en ligne peut compter avec une augmentation annuelle de 10 15%. Les mois et annes venir seront marqus par dimportantes mutations des investissements publicitaires. Le march publicitaire en ligne en Suisse Selon les statistiques publicitaires du Report 2008/02 de Media Focus, les entreprises suisses ont investi environ 150,9 millions de francs dans la publicit en ligne en 2008. Comme ces chiffres ne tiennent compte que des frais de mise en ligne et de diffusion de la publicit, il manque quelques canaux comme le-mail ou le marketing viral. Lvaluation ne portait pas sur les cots effectifs, mais sur les tarifs bruts dinsertions publicitaires en ligne. La part des Banners reprsente 74,7 millions de francs, celle de la publicit sur les moteurs de recherche 67,9 millions et 8,3 millions ont t investis dans lAffiliate Marketing. Les Banners et la publicit sur les moteurs de recherche sont les deux formes de communication dont le taux de croissance a t le meilleur en 2008. La croissance globale du march en ligne a t denviron 30% de 2006 2007; elle sest leve prs de 46% de 2007 2008.

30
22,7% 23,1% 18,6% 5,6% 7,3%

14,1%

20
10,0%

34,8%

40

37,0%

4,9%

10

13,4%

00 Radio Journaux Tlphone Population totale, 14 ans et plus 14 19 ans 50 ans et plus
Source: NET-Metrix-Base, 2008-1

Tlvision

2,8%

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Comparaison du taux de croissance des formes de publicit en ligne


2006 vs 2005 Banners Publicit sur moteurs de recherche Affiliate Marketing March en ligne global
Sources: Media Focus Werbedruckstatistik, estimations dexperts

2007 vs 2006 29,1% 49,3% 45% 11,1% 61,9% 49,3% 30,9%

2008 vs 2007 43,1% 55,4% 10,7% 45,9%

Le march publicitaire en ligne en Allemagne Un regard par-dessus les frontires nous montre que le march publicitaire en ligne allemand poursuit sa croissance deux chiffres. Sur mandat de lassociation de la branche Bitkom, Thomson Media Control a not une augmentation de la publicit en ligne classique de 29% en 2008, pour un total de 1,3 milliards deuros. Nielsen Media a mme valu le chiffre daffaires de ce secteur 1,5 milliards deuros, vente de mots cls et Affiliate Marketing exclus. Selon le site Kress.de, lOnline-Vermarkterkreis (OVK) du Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) estime pour Sources des tudes en ligne web2index goldbach media group IGEM, IG elektronische Medien Media Focus AG Media.Research.Group Prognos AG REMP SA NET-Metrix MediaAnalyzer European Interactive Advertising Association

2008 des dpenses publicitaires pour un montant de 3,6 milliards deuros, ce qui reprsente une augmentation de 25% par rapport lanne prcdente. En 2007, cette augmentation tait encore de 40%, et de 80% en 2006. La part de march des mdias en ligne par rapport au mix mdias global devrait atteindre 13,5% en 2008, contre 4,4% en 2005. Les Banners classiques sadjugent la plus grande part du gteau publicitaire en ligne, avec 1,8 milliards deuros. Le reste se rpartit entre la vente de mots cls (1,5 milliards deuros) et les rseaux (Affiliate Marketing), pour 268 millions deuros.

Dveloppement du march publicitaire en ligne GEMI Goldbach Electronic Media Index Etudes sur limpact publicitaire Statistiques de la pression publicitaire Tendances publicitaires Handelszeitung Pronostics dvolution Statistiques publicitaires Etude internet Etudes defficacit Etudes Online

www.web2com.ch www.goldbachmedia.ch www.igem.ch www.mediafocus.ch www.mediaresearchgroup.ch www.prognos.ch www.remp.ch www.net-metrix.ch www.mediaanalyzer.de www.eiaa.net

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Le site internet 4.1.1

Le site internet, une porte virtuelle sur le monde


Vu la croissance dinternet, le site web est devenu loutil de communication principal de nombreuses entreprises. Il permet aux clients et aux personnes intresses du monde entier davoir un accs direct et simple aux offres et aux informations, sans contrainte de temps ni de lieu. Cependant, les sites ne sont pas seulement des sources dinformation, mais aussi des plateformes de dialogue, des magasins, des archives, des gnrateurs dadresses e-mail, entre autres. Dveloppement et importance des sites web
Il y a un monde dcart entre les premiers sites datant de 1998 et les accs en ligne aujourdhui! Les possibilits techniques se sont multiplies et les utilisateurs, durant ces 10 ans, ont acquis des connaissances et accumul des expriences. Les sites actuels intgrent souvent des lments vido, accueillent leurs visiteurs en musique ou les impliquent par des offres interactives novatrices. Un mdia Pull Le site internet est un mdia Pull: cela signifie que lon ne prend pas contact avec les personnes cibles de manire active, mais que lon reoit la visite des internautes. Cest pourquoi il faut optimiser son site moteurs de recherche et en adapter pour les la prsentation la stratgie de communication de lentreprise. Les mdias en ligne sont tout indiqus pour gnrer des visites, les internautes ntant jamais loigns de plus dun clic. Mais les mdias offline permettent aussi de donner vie un site, en renvoyant ce dernier par exemple pour des informations complmentaires, des jeux, un magasin en ligne, etc. Ladresse internet doit absolument figurer sur tout moyen de communication imprim, et un lien doit tre fait depuis chaque message en ligne.

Marketing de moteurs de recherche Plus dinformations ce sujet au chapitre 4.1.4

Les diffrents types de sites


Les grandes entreprises disposent dsormais de plusieurs sites internet, ce qui leur permet de faire correspondre exactement le graphisme, le contenu et les fonctions chaque groupe cible. Site dentreprise Le site dentreprise en est sa prsentation virtuelle. Il contient toutes les informations importantes de la socit, comme son histoire, sa philosophie,

Laccueil du Service Center Affranchissement est tenu par Laura, une employe postale virtuelle. Accompagne de lingnieur P. , elle explique les diffrents systmes daffranchissement aux internautes. Adresse: www.poste.ch/affranchir

Un outil indispensable Aujourdhui, quasiment chaque entreprise possde son site web, avec un usage plus ou moins intensif. Par exemple pour entrer en discussion avec des clients, prsenter des nouveauts ou mettre en ligne un e-selfservice qui fera baisser les demandes dinformations par tlphone et par e-mail. Ce mdia est galement adapt pour apporter de la plus-value aux visiteurs, les inciter lachat et finalement vendre directement produits et prestations.
Exemple: www.nestle.ch

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Le site internet 4.1.1

des chiffres cls, ses coordonnes, des informations sur ses produits, des offres spciales et des communiqus de presse. Le site dentreprise est destin toute personne qui, pour une raison ou pour une autre, sintresse lentreprise et ses prestations: clients, personnes intresses, partenaires potentiels, investisseurs, journalistes. En gnral, son contenu est objectif et informatif. Microsite de marque et doffre Un site doffre ou de marque ne prsente pas lentreprise, mais une offre particulire. Sa fonctionnalit et son graphisme sont davantage orients sur le produit et conus en fonction du groupe cible. Les produits et leurs avantages pour les internautes sont mis en vidence, accompagns doutils de CRM comme un forum, un blog ou des Widgets interactifs. Un site doffre ou de marque sadresse au client final; il se distingue par sa crativit, tout en tant clair et convivial.

Exemple: www.fiatnuova500.ch

Site personnel (PURL, personal URL) Contrairement un site dentreprise, trs complet, un site personnel ne contient que les informations intressantes pour la personne cible. Plus celle-ci est connue, plus le contenu sera ajust. Une accroche personnelle ou une image personnalise peuvent faire office de renforateur. Un mot de passe, rserv aux clients et aux personnes intresses, donne accs aux sites personnels, qui sont par ailleurs protgs et introuvables par les moteurs de recherche. Lmetteur du site indique ladresse PURL (par exemple www.entreprise.ch/Pierre Exemple) et le mot de passe par Newsletter, mailing ou par tout autre moyen aux personnes cibles, tout en essayant de les attirer sur son site personnel. Gnralement, cela fonctionne bien, un site personnel veillant la curiosit.

Exemple: www.pampers.fr

Microsite de campagne De plus en plus souvent, des sites spcifiques (microsites) sont raliss pour renforcer limpact dune campagne publicitaire ou dune opration de marketing direct. Ils reprennent les lments conceptuels et de contenu de la campagne. Le client jouit ainsi dune exprience multimdias qui renforce limpact de la marque, du produit ou de la prestation. Linteractivit dinternet permet dentamer le dialogue avec le client dans le cadre de la campagne. Les sites de campagnes sont souvent diffuss sur une adresse qui leur est propre.

Un mailing dinvitation de lhtel Seedamm-Plaza, avec des illustrations personnalises, invitait ses destinataires cliquer sur lURL personnel.

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Le site internet 4.1.1

Le site de La Poste: sans barrire La masse de prestations et de services disponible sur internet nest pas accessible tous les individus de manire gale. Afin damliorer cette situation, La Poste Suisse, dont le site www.poste.ch reoit chaque mois 600 000 visites, en a supprim les barrires. Il est ainsi possible dy surfer sans clavier et den faire lire le contenu voix haute par des lecteurs dcrans. Ces outils modernes rendent ainsi le site accessible des aveugles ou des personnes handicapes de la vue. La fondation indpendante Accs pour tous a dcern la plus haute distinction au nouveau site: qualit AA+. Hosting En rgle gnrale on loue un espace mmoire sur un serveur (Host) auprs dun Provider (Webhoster). Lemplacement du serveur na aucune importance. Ce qui compte, cest sa connexion la toile globale. Si le choix des Providers est grand, leurs prix et leurs prestations peuvent varier fortement. Souvent le client aura encore dautres besoins, comme lhbergement des mails.

Planification/Conception Un concept mrement rflchi est la base de la russite dun site. On y dcrira aussi bien les principales conditions cadres (buts de lentreprise et de la communication, budget et planification dans le temps) que les facteurs lis au projet (notamment les objectifs, les groupes cibles, larchitecture du site, les rubriques, les liens et les langues). Si lon attend un grand potentiel de russite, il est important dinclure des spcialistes dans la rflexion, dinterroger les visiteurs actuels et danalyser leur comportement et dtudier les sites de la concurrence. Langues Des tudes actuelles confirment que les internautes passent deux fois plus de temps sur un site dans leur propre langue; un achat en ligne y est mme quatre fois plus probable que sur un site rdig dans une langue trangre. Une entreprise active dans plusieurs pays ou rgions linguistiques gnrera donc davantage de bnfices avec un site plurilingue. Structure et navigation Il est indispensable de regarder le site avec lil de son client pour en tablir la structure, la navigation et le contenu. La navigation doit tre simple, comprhensible et univoque. Ici sapplique la rgle des trois clics: le visiteur doit trouver linformation souhaite en si possible trois, mais au maximum cinq clics. Lintgration dun plan de situation qui prcise linternaute lendroit o il se trouve peut savrer utile et faciliter la navigation. (Exemple: Home > Produits > Produit X > Dtails sur le produit X). Un plan (Sitemap) prsente dun clic la structure et le contenu du site. Convivialit On montrera une attention toute particulire la convivialit du site, pour que sa visite laisse la meilleure impression possible. Les internautes se sentent laise lorsquils se reprent facilement et quils atteignent les pages souhaites sans dtour inutile. Une analyse professionnelle du site existant permet den dceler les points faibles. Des partenaires comme par exemple www.stimmt.ch, www.zeix.com ou www.easy-to-use.ch peuvent vous aider la raliser. Une bonne convivialit se caractrise par: une mise en page claire une navigation simple et, pour les grands sites, une fonction de recherche des liens bien mis en vidence et qui fonctionnent des introductions courtes et orientes vers les besoins des clients pour chaque rubrique des technologies ne causant aucun problme aux utilisateurs 10

Facteurs de russite
Avant de raliser un nouveau site web, les besoins des clients, les exigences et les objectifs de lentreprise ainsi que les possibilits techniques actuelles du mdia sont examiner avec soin. Dans tous les cas le site devra tre adapt visuellement ses visiteurs, donner une image positive et attiser la curiosit sur son contenu. Le choix dun partenaire adquat quil sagisse dune agence internet ou de marketing direct ou dun spcialiste free-lance, est dcisif pour atteindre les objectifs fixs. Les facteurs de russite ci-aprs montrent quels thmes et quelles tapes demandent une attention toute particulire. Nom de domaine Le nom de domaine sera si possible tir du nom de lentreprise ou de la marque. Souvent, les internautes tapent directement ladresse prsume du site, sans consulter un moteur de recherche. Ladresse permet de localiser le site depuis nimporte quel endroit du monde, dans la mesure o il est sur un serveur et que le nom de domaine a t enregistr. Les adresses qui se terminent par .ch ou .li peuvent tre enregistres auprs de www.switch.ch, celles qui se terminent par .com ou .eu auprs de www.nic.com ou www.nic.eu.

Convivialit Vous trouverez des astuces pour des magasins en ligne conviviaux sous DirectPoint.

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4 4.1

Le site internet 4.1.1

des textes si possible courts et informatifs une prise de contact aise des processus simples denregistrement, de ds-inscription ou autres. Interactivit Les lments interactifs impliquent les visiteurs, qui nouent ainsi un contact plus troit avec lentreprise ou la marque. Linteractivit peut tre cre dune part par des mesures dincitation au dialogue (jeux, concours, inscription une Newsletter et formulaires de contact), dautre part par des applications interactives (masques de recherches, calculateurs de primes ou Car Configurator, par exemple). Il faut que le contact avec lentreprise soit simple. On recommande de placer sur chaque page un lien avec la page de contacts, o lon trouvera le numro de tlphone, le-mail, ladresse postale, un plan daccs ou encore les heures douverture du point de vente physique ou du service clients. Les forums, blogs et autres mesures web 2.0 rendent aussi un site interactif.

Webdesigner sassure que le site apparat correctement et que tous les lments interactifs fonctionnent quel que soit le navigateur utilis. Adaptation aux moteurs de recherches Un site nest pas accessible sans autre aux moteurs de recherche. Les systmes de recherche ne lisent que des champs, des modles, des images et des tableaux dfinis et ne reconnaissent pas toutes les techniques de programmation. Le site devra tre moteurs de recherche si lon optimis pour les veut en assurer une indexation idale. Technologie Les facteurs mentionns ci-dessus dterminent la technologie appliquer. Si le contenu du site doit souvent tre modifi et contient des liens, un systme de gestion de contenu (Content Management System CMS) est tout indiqu. Structure et contenu peuvent tre saisis sans connaissance technique, de manire dcentralise. Certes un CMS implique des frais de licence et sera plus coteux au dbut, mais comme il est moins cher la programmation et lexploitation courante, cest souvent la solution la plus avantageuse. Le logiciel Flash dADOBE est quant lui adapt la cration danimations. Les textes inclus dans les fichiers Flash peuvent dsormais tre lus par Google, le plus commun des moteurs de recherche. Par contre le navigateur Safari pour liPhone ne reconnat pas encore les lments crs en Flash, mais cela ne saurait tarder. Mise jour/Actualisation La mise jour rgulire et lactualisation du contenu dun site sont finalement dcisifs pour son succs sur le long terme, les internautes attendant mme dans certains cas des modifications chacune de leur visite. Trop souvent, les entreprises font un important effort pour raliser leur site mais rduisent leur travail nant en ngligeant les mises jour. Lentretien et lactualisation dun site sont frquemment sous-valus en termes de cots et de ressources. Il faudrait dj dfinir lors de la planification comment le site devra tre actualis, par qui et quelle frquence.

Optimisation pour les moteurs de recherche Plus dinformations ce sujet au chapitre 4.1.4

Exemple dun Car Configurator: www.volvocars.ch

Mise en page La mise en page du site ne doit pas sloigner de lidentit visuelle de lentreprise. Le but du site et les groupes cibles dfinissent si lon intgrera plutt des lments multimdias ou si au contraire une mise en page sobre, avec quelques photos parlantes et un texte clair simpose. A priori, on privilgiera la lisibilit au graphisme. Le caractre, sa taille et sa couleur seront donc choisis en fonction de la lisibilit, en tenant compte du fait que le choix du caractre est dans tous les cas restreint, sauf si les textes sont introduits dans le site sous forme dimages. Si lon utilise des lments anims en Flash ou des cadres, il faut prendre garde au fait que ces pages ne pourront pas tre indexes. Finalement, il est important que le

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4 4.1

Le site internet 4.1.1

Contrle des rsultats


On a fondamentalement deux moyens daugmenter la frquentation dun site: soit par des mesures online ou offline destines gnrer du trafic, soit en optimisant sa prsentation sur la base des analyses des visiteurs et du site pour retenir les internautes plus longtemps et donc amliorer leur taux de conversion ce qui implique le recours des outils danalyse.

Analyse des chiffres cls Les outils danalyse donnent de prcieux indices comme le nombre de visiteurs, leur provenance, leur quipement technique, le temps pass sur le site, le nombre de pages vues, etc., qui pourront ensuite tre compars avec les objectifs fixs. Mais seul un examen attentif de ces chiffres permettra den tirer des conclusions utiles. Il savre souvent ncessaire de revoir ou de redfinir les objectifs, dans un processus constant doptimisation du site. Le but final est damliorer sans cesse les performances en ligne. 1. Donnes dutilisation et technique Lexamen du nombre de visiteurs par rapport au nombre de visites est plus intressant que la simple observation du nombre de pages vues. Limplantation de Cookies permet de reconnatre les visiteurs qui reviennent. Un pourcentage lev de nouveaux visiteurs sexplique par une publicit efficace ou des liens bien placs, alors que des visites frquentes ou un grand nombre de pages vues durant une visite indiquent la qualit du contenu du site. La provenance des visiteurs permet den dduire les sources dvelopper. Finalement, il est important danalyser lquipement technique des visiteurs et de contrler quils puissent utiliser toutes les fonctionnalits du site. 2. Contenu et comportement des utilisateurs La home page recevra naturellement davantage de visites quune page secondaire. Plus la page est place bas dans la structure de navigation, moins elle est vue. Cest pourquoi le fait de savoir quelle frquence les visiteurs sont alls sur telle ou telle page est important pour en valuer la qualit. Lanalyse de groupes de contenu donne galement des rsultats intressants: on rassemble cet effet les pages au contenu semblable par groupes que lon compare entre eux. Les outils danalyse doivent ensuite dire si les pages rpondent bien aux buts qui leur ont t assigns. Des Browser Overlays permettent danalyser les clics sur une page. Pour observer les rsultats, on va sur son propre site, sur lequel les clics effectus saffichent au moyen dun Browser-Plug-in ou dun outil analogue. Cet outil permet de voir non seulement les endroits sur lesquels les utilisateurs cliquent ou ne cliquent pas, mais il trace en plus le cheminement de leur curseur.

Les outils danalyse de Webtrends permettent dtablir des rapports standard comme des analyses spcifiques.

Protection des donnes Les chiffres fournis par les outils standard incluent totalement la notion danonymat dans le traitement des donnes en ne permettant pas de revenir au niveau de lutilisateur. Cest pourquoi ces analyses ne sont pas concernes par la Loi sur la protection des donnes et ne sont pas sujettes caution. On recommande cependant dinformer les visiteurs par une notice afin de lever toute ambigut. Astuce: exemple de La Poste Suisse Etapes de lanalyse dun site 1. Dfinir les objectifs et leurs niveaux (par exemple trafic, temps sur le site, transactions, efficacit). 2. Chiffrer chaque objectif. 3. Mesurer rgulirement les donnes. 4. Analyser les rsultats et trouver la cause des carts ventuels. 5. Optimiser le site sur la base de ces informations. 6. Mesurer la rentabilit.

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Le site internet 4.1.1

Les recherches lintrieur mme du site sont hautement instructives aussi: jusqu 50% des visiteurs utilisent cet outil, quand il est disposition. Les informations intressantes analyser sont le nombre de demandes et les termes recherchs pour lesquels aucun rsultat nest disponible, ou qui ont conduit les internautes quitter le site aprs avoir obtenu la rponse prouvant par l que le site ou la fonction de recherche ne correspondaient pas leurs besoins. 3. Conversion et ROI Lanalyse devrait aussi montrer le taux de conversion des visiteurs daprs leur provenance, les campagnes publicitaires qui ont dclench le plus de commandes ou les AdWords qui ont rapport davantage quils nont cot. Pour ce faire, il ne faut pas tenir compte uniquement des confirmations de commandes: les visiteurs emploient souvent dautres canaux pour leur achat, ce qui rend une valuation correcte du retour sur investissement impossible. Les autres actions conduisant lachat peuvent tre lintrt marqu pour un produit particulier, une consultation particulirement longue et intensive dune page, un tlchargement, limpression du plan de situation dun point de vente, un enregistrement, le renvoi dun formulaire de contact ou le transfert dlments du site. Le taux de conversion montre le rapport entre les internautes ayant atteint la page souhaite par exemple la confirmation dans un formulaire de contact et ceux qui se sont arrts avant. La question de la rentabilit et du retour sur investissement se pose ds quun site a ncessit de gros investissements, que ce soit pour le lancement de campagnes ou pour son adaptation technique. Pour y rpondre, les actions dcrites ci-dessus sont associes une valeur, par exemple 25 francs pour lenvoi dun formulaire de contact. Tester les fonctions web Il est possible galement de tester les fonctions dun site internet. Chaque transformation comportant le risque de crer une dtrioration du site, il est conseill de faire tester les modifications sensibles (par exemple le changement de processus dun magasin en ligne) un cercle restreint dutilisateurs. Des outils danalyse trs labors permettent de mener ces tests bien, en suivant les processus des deux versions sparment et en offrant la possibilit de les comparer.
Source: Whitepaper namics ag, St-Gall

Sur le web (en allemand) Le site comme moteur du leadership, Whitepaper de creative360. Web Analytics Utilisation cible pour augmenter le succs, Whitepaper du 30 mars 2007 de namics Enqutes clients et observation des utilisateurs Outre lanalyse rgulire des chiffres, il vaut la peine dinterroger de temps autre les utilisateurs pour mieux connatre leurs besoins effectifs. Des renforateurs, comme un tirage au sort ou un petit cadeau, augmentent en principe notablement le taux de participation de telles enqutes. Une autre possibilit, particulirement simple, dtudier le comportement dutilisation est de suivre une personne accdant au site pour la premire fois. Quelle que soit la mthode choisie, il est important que les conclusions de ces tudes permettent damliorer le site en continu.

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Publicit par Banner 4.1.2

Banners La premire forme de publicit sur internet


Les Banners (appels aussi bannires ou bandeaux) sont quasiment les premires publicits sur internet, mme si leur forme actuelle est bien loigne de celle des dbuts. Les Banners, souvent anims, attirent lattention et dans le meilleur des cas le curseur. Bon nombre de plateformes permettent aujourdhui le Targeting, ou ciblage. Le profil de lutilisateur ou les recherches quil a effectues dterminent quel Banner il verra et quel moment. La publicit par Banner a pour but de crer de la notorit et dinciter les internautes cliquer.
Dfinition de la publicit par Banner Un banner est une annonce lectronique graphiquement conue, place sur diffrents sites web commerciaux (supports publicitaires). En cliquant sur le Banner, lutilisateur arrive directement sur le site de lannonceur ou idalement sur une page daccueil (Landing Page) prvue cet effet, qui permet de poursuivre le dialogue.

Facteurs de russite
Idalement, les publicits par Banners sont intgres dans une campagne globale, qui inclut une page daccueil spcialement conue (Landing Page). Cette dernire doit tre en accord avec la tonalit de la campagne, afin doffrir aux visiteurs un univers de la marque homogne et une prsentation cohrente des produits. Il est important que les supports publicitaires sadressent au mme groupe cible. Il faut aussi veiller ce que le message corresponde son environnement. Selon leur format, les Banners peuvent tre considrs comme drangeants par les internautes. En outre, la dure dattention sur internet est encore plus courte que pour les moyens publicitaires traditionnels. Le message doit donc tre bref et clair, sa conception surprenante et crative, et loffre doit tre attrayante pour le groupe cible. Un autre facteur de russite est le type de Banner, qui attirera plus ou moins lattention selon son format, son emplacement, son visuel et son interactivit. Bon nombre de Banners sont conus aujourdhui en Flash, un logiciel de programmation permettant de raliser des animations frappantes sans que le temps de chargement en soit affect. Des fonctions interactives (son, vido) peuvent galement tre intgres un Banner grce au Streaming. A noter que le son ne devrait tre utilis quavec parcimonie. Avec un Banner Flash, il est important de mettre disposition une alternative statique (GIF, JPEG) pour les internautes dont le navigateur nest pas quip dun lecteur Flash, ou un Plug-In permettant de tlcharger lapplication ncessaire.

Importance de la publicit par Banner


En 2008, la publicit par Banner reprsentait 74,7 mio. de francs en Suisse, soit 43,1% de plus que lanne prcdente. La publicit sur les moteurs de recherche atteignait quant elle 67,9 mio. (+55,4%) et lAffiliate Marketing 8,3 mio. (+10,7%). (Source: Media Focus, Statistiques publicitaires en ligne, Report 2008/02). Selon la statistique Dpenses publicitaires 2007 de la Fondation pour les statistiques publicitaires, le montant total des dpenses publicitaires en Suisse hors internet sest lev 5,9 milliards de francs (frais de production et de diffusion uniquement). Sur la base dune analyse, PricewaterhouseCoopers Suisse a pronostiqu pour le dbut de 2009 un ralentissement du dveloppement de la publicit par Banner en Europe, malgr le fait que les entreprises dplacent de plus en plus leurs budgets publicitaires des imprims vers internet. Cette tendance est galement ressentie aux USA, o les classiques Banners sur internet sont en baisse, quand bien mme les dpenses publicitaires en ligne augmentent.

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Publicit par Banner 4.1.2

Etude: une campagne en ligne russie dAudi En aot 2008, lagence mdias MediaCom a men une enqute auprs de 2762 internautes gs de 14 74 ans sur les sites dinformations bazonline. ch, bernerzeitung.ch et tagesanzeiger.ch, en collaboration avec Audi. Rsultat surprenant: une grande attention est porte au nouveau format Billboard que lon trouve sur la home page, entre les thmes du jour et le sommaire des rubriques. Durant la campagne en ligne dAudi, cet emplacement avait t utilis pour insrer un Car-Configurator interactif, qui permettait de configurer et de personnaliser une Audi S3 Sportback. Plus de 50% des internautes se sont souvenus de ce Billboard, pourtant visible uniquement en descendant sur la page. Les deux emplacements principaux, Maxiboard et Rectangle, ont t remarqus respectivement par 60 et 73% des personnes interroges. En outre, le format Billboard, vu sa taille et son interactivit, est celui qui a t le mieux peru. Par rapport dautres marques, Audi a vu augmenter substantiellement sa notorit assiste.
Sources: werbewoche.ch/persnlich.com

Une annonce tonnante dadidas: un personnage crayonn sort de son cadre et invite les visiteurs espagnols de MSN tracer une forme laide de leur souris. Puis le personnage sautille, court et saute le long de cette ligne.

Exemples pratiques de Microsoft Advertising et dEyeblaster Microsoft-Advertising prsente sur son Best Practice Portal quelques-unes des campagnes internationales qui ont obtenu le plus de succs. Les cratifs et les publicitaires peuvent y jeter un coup dil afin de percer les secrets de la russite de ces campagnes en lignes. On trouve un vaste choix de campagnes de Banners sur le site de Creativezone, une agence spcialise dans les Eyeblaster.

Formats standard
Outre les classiques Fullsize (placs gnralement tout en haut) et les Skyscraper (grands Banners sur le ct droit de lcran), il existe aujourdhui un grand nombre dautres formats en fonction du graphisme du support publicitaire. Actuellement, les formats standard ne permettent dobtenir que des rsultats moyens, car ils laissent peu de marge de manuvre la conception et la crativit. Pour de meilleurs rsultats, il faut opter pour des formats spciaux.

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Publicit par Banner 4.1.2

Formats standard Half Banner Button Full Banner Leaderboard Medium Rectangle Square Pop-Up Rectangle Skyscraper Wide Skyscraper Maxi Skyscraper

Format en pixels 234 x 60 120 x 60 468 x 60 728 x 90 300 x 250 250 x 250 180 x 150 120 x 600 160 x 600 326 x 600

Floating Ad Un Floating Ad est un Pop-Up qui se superpose brivement au contenu du support publicitaire. De cette manire, il est possible de prsenter une histoire complte, jusqu 10 secondes, qui recouvrira divers endroits de la page squentiellement. Un Floating Ad nest pas li un emplacement prcis. En rgle gnrale, les Floating Ads sont plus onreux que les formats standard. Le nombre de clics quils comptabilisent est cependant beaucoup plus lev, ce qui rduit significativement les cots par contact. Etant donn quils sont souvent perus comme gnants, le message doit tre transmis de manire aussi crative et discrte que possible. Formats: max. 400 x 400 pixels / min. 150 x 150 pixels, Dure: max. 10 secondes

Source: Interactive Advertising Bureau (IAB) / European Interactive Advertising Association (EIAA)

Formats spciaux
Aujourdhui, les Banners classiques nattirent plus beaucoup les internautes, contrairement aux formats spciaux qui veillent leur attention et leur sympathie par des effets surprenants et cratifs. Ceux-ci ont donc tendance vincer les formats standard des crans. Corner Ad Un Corner Ad est plac derrire le site; seul un coin en est visible et attire lattention. Linternaute curieux feuillettera la page du site dun clic pour accder au message publicitaire. Formats: 150 x 150 pixels (ferm), 400 x 400 pixels (ouvert) Expandable Ad Ce type de Banner dispose dun bouton de commande (Expand). Lorsque linternaute passe dessus avec sa souris, le Banner se droule en recouvrant la page web ou une partie de son contenu. La surface de ralisation et de conception du moyen publicitaire sen trouve multiplie. Lannonce senroule nouveau son format initial quand linternaute en sort. Lannonceur bnficie de leffet de surprise, de la taille de la surface publicitaire et dune attention accrue au message de par son interactivit. Format: variable

Exemple: Sunrise, ou, rsolu diffremment: Laax

Layer Ad Le Layer Ad est une combinaison dun Layer une annonce qui se superpose au contenu du site et dun Full Banner classique. Son interactivit attire lattention de lutilisateur et le guide au Banner permanent. La rptition du message en augmente leffet. Formats: standard, ainsi que des formats dau max. 400 x 400 pixels, Dure du Layer: max. 7 secondes

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Publicit par Banner 4.1.2

Maxiboard Le format du Maxiboard gnre une grande attention. Il est indiqu tant pour de la publicit dimage (Branding) que pour des campagnes commerciales. Format: 994 x 118 pixels

Exemple: KK

Leaderboard Avec sa surface de 728 x 90 pixels, le Leaderboard offre davantage de place pour le message publicitaire et le met mieux en vidence. Malgr son grand format, le Leaderboard est un moyen publicitaire apprci des internautes. Format: 728 x 90 pixels

Exemple: Migros Delizio; autres types de ralisation: ImmoScout et JobScout

Wallpaper Le Wallpaper est un moyen publicitaire dominant particulirement bien accept des utilisateurs. Cest une combinaison coordonne et intgre au layout du site dun Leaderboard/Maxiboard et dun Skyscraper/Maxi Skyscraper. Formats: 994 x 118 pixels (Maxiboard), 728 x 90 pixels (Leaderboard), 160 x 600 pixels (Skyscraper)

Exemple: Alfa Romeo

Exemple: CSS, ou aussi: Fiat Source: Publicitas, web2com

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Publicit par Banner 4.1.2

Ralisation
Lune des possibilits dattirer lattention du visiteur dun site dpend de lemplacement et du format; lautre moyen consiste en une ralisation crative et surprenante. Trs la mode, les vidos intgres en sont un bon exemple. Streaming Video Ad Les Streaming Video Ads (publicits vido en ligne) possdent beaucoup davantages. Dabord la possibilit pour lannonceur de toucher la personne cible de manire motionnelle, avec des images et de la musique; deuximement lopportunit de dclencher une raction; et troisimement de pouvoir mesurer directement le succs du spot. Si lon utilise des spots existants (vidos, spots TV ou cinma), il est important de ne pas les reprendre tels quels, mais de les adapter au mdia et de leur adjoindre des lments interactifs, comme des liens sur le site de lentreprise ou sur un formulaire de commande, ou un bouton Send-To-Friend permettant de dclencher un marketing viral. La reprise de matriel publicitaire existant permet daugmenter lefficacit de la campagne, dune part parce quelle permet une large diffusion pour un cot comparativement faible, dautre part parce que lintgration de diffrents mdias provoque un effet didentification. Mais lon sest dj rendu compte que les vidos purement commerciales sur internet nattirent finalement que peu lattention. Les personnes qui cherchent des renseignements veulent obtenir des informations bien prpares et tayes, ou des connaissances pratiques. Mouse Tracking Le Mouse Tracking peut tre ralis pour chaque format standard. Avec ce procd, quelques lments dfinis suivent le curseur, en sautant quasiment hors du Banner. Il est de ce fait possible de crer une interactivit tout en finesse, sans que lutilisateur nait effleurer le Banner lui-mme. SynchronizedAd Un SynchronizedAd implique la rservation dau moins deux emplacements sur la mme page. Les diffrents Banners communiquent entre eux, sans entrer en conflit. Ce type de publicit obtient un degr dattention lev.

Le Synchronised Ad, utilis par exemple par Gillette, est un Banner offrant un degr dattention lev.

Commercialisation des Banners


Un annonceur peut rserver ses emplacements publicitaires directement auprs de lexploitant dun site par exemple chez search.ch ou via un spcialiste. Les fournisseurs principaux sur le march suisse sont brivement dcrits ci-aprs. AdLINK LOnline Media Tool dAdLINK offre la base de donnes la plus complte des supports et des formats publicitaires en ligne. Une fiche dinformation mdia donne pour chaque support la description du site, ses possibilits et sa frquentation. Tous les formats courants (standard et spciaux) peuvent tre illustrs sur des sites rcents. Vergo de Publimedia vergo offre la possibilit daccder directement aux fonctions danalyse (Open Planning) et dvaluer la dure dune campagne Print et Online sur la base des objectifs de performance et de budget (Guided Planning). Durant la campagne, des offres promotionnelles concernant les titres valus, issues dadmarketplace.ch (une place du march des mdias imprims) sont directement pris en compte. Vergo fournit en outre les informations les plus importantes sur les titres choisis (mode de parution, tirage, tarifs de base, etc.), partir de la base de donnes MediaPrint. admazing admazing collabore avec tous les mdias en ligne connus de Suisse. Cette entreprise est un centre de coordination des activits publicitaires en ligne. Elle prend en charge la conception et la ralisation 18

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Publicit par Banner 4.1.2

du plan mdia, la diffusion et lvaluation de la campagne ainsi que la facturation. Avec laide de son partenaire ADITION Schweiz GmbH, admazing dispose dun systme de diffusion (AdServer-System) fiable et moderne. Les annonceurs bnficient galement dun AdCockpit dvelopp tout particulirement pour eux. PlanetActive Le systme en rseau de mdias en ligne TEMcontrol 3.0 de PlanetActive permet de planifier efficacement des campagnes complexes, de les excuter et de les suivre. Lanalyse long terme de chaque mesure en ligne est tout particulirement intressante. Elle permet par exemple de dterminer quel moyen, sur quel support, a obtenu le plus de rponses, ou de quel mdia proviennent les clients les plus rceptifs des mesures de fidlisation ou ayant apport le plus grand chiffre daffaires.

Le Targeting peut dcouler de ladresse IP. Les critres possibles sont: le pays dorigine le systme dexploitation utilis le logiciel de navigation la langue le Provider le domaine de premier niveau (.ch, .com, etc.) la date, lheure.

Contrle des rsultats


Les campagnes de Banners peuvent tre suivies en temps rel: lannonceur reoit pour ce faire un accs sur le serveur dannonces de la part du diffuseur ou de lexploitant du site. Chaque mouvement est immdiatement saisi; chaque apparition du Banner et chaque clic sont enregistrs. Cela permet lannonceur dentreprendre des modifications durant la campagne, par exemple sil savre que le taux de clic ne correspond pas aux objectifs. Le taux de clic du support publicitaire peut varier trs fortement: un Fullsize Skyscraper atteindra en moyenne un taux de 0,3 0,5%, un Floating Ad de 3 5%. Mais ce nest pas le seul critre important. Les Banners ont galement pour objectifs laccroissement des taux de pntration et de notorit. Des tudes ont tabli que les utilisateurs qui ont vu un Banner sans pour autant cliquer sur celui-ci finissent cependant par visiter le site de lannonceur. Lexprience montre aussi que beaucoup dinternautes ne cliquent pas sur un Banner la premire fois quils laperoivent, mais seulement aprs lavoir vu plusieurs reprises.

Diffusion et facturation
Pay-per-View Lun des modes de facturation est le paiement au nombre daffichages de la publicit (Pay-per-View). Lannonceur rserve des emplacements sur les sites souhaits. Le Banner est diffus jusqu ce que le nombre de visualisations (Ad Impressions) rserv ait t atteint. Pay-per-Click Dans ce cas, lannonceur paie chaque fois que lon clique sur le Banner. Celui-ci est diffus jusqu ce que le nombre de clics achets ait t atteint. Les diffusions Pay-per-Click et Pay-per-View sont parfois appliques simultanment, dans le but daugmenter le taux de pntration. Targeting: un emplacement sur mesure Grce au Targeting (ciblage), il est possible de diffuser un Banner lintention dun groupe cible prcis au moment o celui-ci pourrait tre intress par loffre. Cette mthode permet de sadresser aux clients de manire trs cible. Le Targeting sappuie par exemple sur les critres indiqus dans les moteurs de recherche, qui rvlent les intrts particuliers des utilisateurs. Une autre possibilit est le Targeting par portail, o linternaute peut sidentifier ou sinscrire. Le Banner est alors uniquement diffus si le visiteur fait partie du groupe cible souhait. Le Targeting rduit notablement le taux de pntration. Cest pourquoi il est souvent combin avec dautres modes de diffusion.

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Marketing par e-mail 4.1.3

Marketing par e-mail Efficacit et succs


Le marketing par e-mail a gagn en efficacit pour communiquer avec les clients existants. Par contre, il a nettement perdu de son importance dans lacquisition de nouveaux clients, cause des spams. Suite laugmentation massive de ceux-ci, il est autoris en Suisse, depuis le 1er avril 2007, de nenvoyer des e-mails publicitaires qu des prospects ayant donn leur accord pour cela. De ce fait, le marketing par e-mail est dsormais un outil du Permission Marketing. Les instruments du marketing par e-mail
Pour lessentiel, on distingue quatre types de marketing par e-mail: le Corporate Publishing (Newsletters), les mesures lies une raction, les rponses et la communication courante individuelle. Corporate Publishing (Newsletters) En rgle gnrale, une Newsletter contient plusieurs thmes ou offres; elle est envoye priodiquement. Si les adresses ne sont pas celles des clients de lentreprise, les destinataires doivent avoir autoris lenvoi de cet e-mail (voir ce sujet le chapitre consacr au Permission Marketing). Une Newsletter permet de faire connatre des produits et des services, de booster le chiffre daffaires et daugmenter la fidlit des clients. Mais le succs de ces envois a aussi ses cts ngatifs: comme de plus en plus dentreprises expdient des Newsletters, le taux douverture et de clic baisse. Nanmoins, les publications lectroniques ralises professionnellement sont encore trs efficaces et sources de succs. Notre Newsletter du marketing direct, par exemple, a toujours un taux dacceptation lev dans le milieu professionnel. Mesures par e-mail lies une raction Les e-mails directs sont lquivalent lectronique du publipostage traditionnel. Ils ne contiennent pour la plupart que peu doffres, ne sont pas lis une quelconque priodicit et sont envoys des adresses slectionnes. Leur contenu va de linvitation une exposition au sondage, en passant par des promotions. Lenvoi de ces mailings lectroniques peut aussi tre dtermin par des rgles ou des vnements dfinis lavance. Typiquement pour un e-mail danniversaire, ou un message de rappel six semaines avant le dbut des vacances ou trois mois avant lchance dun contrat, par exemple. Les rponses automatiques, cest--dire les e-mails automatiquement gnrs par un message ou une action dtermine de lutilisateur, entrent aussi dans cette catgorie.

La Newsletter du marketing direct de DirectPoint est trs apprcie par plus de 18 000 abonns.

Les e-mails de rponse Le-mail est un moyen de rponse important, apprci par bon nombre de personnes cibles de campagnes offline. De ce fait, ladresse e-mail de lexpditeur doit imprativement figurer sur chaque lmentrponse et devrait apparatre sur chaque action de marketing direct physique. Le dsavantage de ce moyen de rponse est son manque de structure. Communication individuelle par e-mail Quil sagisse de la conclusion dune vente, dassistance ou de gestion des rclamations, le-mail individuel est la fois un outil prouv de fidlisation de la clientle et un outil de communication efficace. Cest le canal utiliser de prfrence pour sadresser aux clients et aux personnes intresses qui ont choisi ce 20

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Marketing par e-mail 4.1.3

moyen pour entrer en contact. Il faut cependant noter que lexpditeur, vu la rapidit du mdia, attend une rponse dans un court laps de temps. Il est essentiel, pour assurer la qualit de la communication par voie lectronique, que la stratgie de marketing par e-mail intgre galement les rponses aux e-mails entrants.

rponses, dassistance, du traitement des rclamations ou de la transmission dinformations de vente. Adquation avec les autres mdias Dun point de vue thorique, le-mail offre les mmes avantages quinternet. Cependant, vu la problmadOutlook 2007 et les filtres anti-spam, tique il nest pas recommand dy insrer directement un lment Rich-Media (film ou enregistrement). Par contre, des liens sur des sites multimdias, des sondages, des prsentations, des catalogues de produits, des comptes dutilisateur ou des possibilits de feedback peuvent tre intgrs le-mail. Les ruptures de dialogue sont ainsi vites et une interaction rapide se cre. Enfin, des motions et associations positives sont engendres, permettant de pallier linconvnient souvent invoqu de limmatrialit de le-mail ou de la Newsletter lectronique, que lon ne peut pas prendre en main, contrairement un prospectus. Mesurabilit Une autre proprit du marketing par e-mail est sa capacit de mesurer directement les ractions et les rponses. En principe, chaque action et raction du destinataire peut tre mesure: rception de le-mail, taux douverture, taux de clic, taux de conversion (intresss passant effectivement commande), commandes gnres par la campagne, etc. Les conclusions tires du contrle des rsultats peuvent tre directement appliques, afin doptimiser les campagnes suivantes et dadapter le contenu aux intrts des destinataires. Suivant le logiciel utilis, des modifications sont mme possibles en cours denvoi. Il en rsulte un processus dapprentissage permanent sur le comportement des clients et des prospects.

Avantages du marketing par e-mail


Outlook 2007 Plus dinformations ce sujet en page 25

Les qualits qui ont sduit les dcideurs marketing sont les suivantes: Haut degr dautomatisation Le marketing par e-mail peut tre automatis dans une large mesure. Quil sagisse de lenvoi, de la gestion des rponses et des rsultats, ou encore de la mise en commun des donnes acquises avec celles dj disponibles. Le suivi des bases de donnes de-mails et dinformations sur les destinataires (librement communiques ou tablies sur la base des clics, par exemple), permet en outre une orientation plus efficace de la campagne. Efficacit/cot Compars aux instruments classiques du marketing direct, les budgets des campagnes de-mails sont nettement plus modestes, tant donn que les frais dimpression, de papier et de port sont inexistants. Seules les dpenses pour la conception et le layout sont comparables celles dune campagne classique. Des conomies se vrifient galement par rapport dautres canaux lors de campagnes par tapes, dans le traitement des rponses, ou encore pour des actions de relance. Les cots dpendent fortement de la pertinence des adresses disponibles, de logiciels adquats, du savoir-faire, etc. En rgle gnrale, plus la liste de-mails est longue, plus la ralisation des Newsletters et des e-mails est complexe, et plus il est judicieux de confier ce travail en externe ou de collaborer avec des fournisseurs professionnels. Grande actualit et rapidit Les dlais de production et denvoi sont sensiblement plus courts que ceux dun imprim. Mme de grandes quantits de-mails peuvent tre envoyes trs rapidement et parvenir en quelques secondes destination. En raison de leur interaction presque immdiate, les confirmations dachat ou de rception par rponse automatique gnrent un sentiment de confiance et de scurit auprs des destinataires. De plus, une communication (automatise) par e-mail permet de garantir une disponibilit permanente. Une raction rapide est dterminante dans les contacts par e-mail, quil sagisse de la gestion des

Filtres anti-spam Plus dinformations ce sujet en page 26

Facteurs du succs
Pour que le marketing par e-mail obtienne un maximum de succs, il faut prparer les campagnes longtemps lavance, les raliser selon les directives du CI/CD et les envoyer au moment le plus judicieux. Planification stratgique Mme le marketing par e-mail doit faire lobjet dune planification consquente et long terme, puis tre ralis professionnellement. Les campagnes lectroniques devraient faire partie dune stratgie globale et correspondre aux autres mesures de communication par leur contenu, leur forme et la date de leur envoi, afin de sassurer un succs durable. 21

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Marketing par e-mail 4.1.3

Frquence des envois Une Newsletter devrait paratre au minimum tous les deux mois et au maximum une fois par semaine. Plus la fidlit des clients est haute, plus la frquence sera leve: les clients rguliers ont de plus grands besoins dinformations que les clients occasionnels ou les personnes intresses. Lidal serait de laisser choisir au client, au moment de son inscription, sil dsire par exemple recevoir la Newsletter hebdomadaire ou un e-mail mensuel indiquant les meilleures ventes ou des offres spciales. En rgle gnrale, on nenverra pas de-mails sans un contenu intressant pour les groupes cibles. La frquence dpendra donc aussi des informations transmettre. Moment de lenvoi Le moment de lenvoi est dterminant pour le taux douverture et de clics. Pour un envoi de nuit des adresses dentreprises, par exemple, le danger est grand que le-mail se retrouve noy dans une foule de spams et quil soit supprim. Les mardis, mercredis et jeudis de midi seize heure sont par contre des moments indiqus pour un envoi de mails B2B. Astuce: en gnral, la courbe des visites de son propre site est un bon indicateur pour trouver le moment denvoi optimal. Idalement, les e-mails seront envoys une heure avant le pic le plus haut de la journe. Contenu Le contenu doit tre pertinent, intressant et dactualit pour le lecteur. Cette rgle est valable tant pour les e-mails que pour les Newsletters. Pour ces dernires, il est important dalterner entre informations factuelles, avis, discussions, conseils, prsentation de manifestations, offres, etc. Selon la branche et le groupe cible, on glissera aussi des moments de dtente, sous forme dhumour, de jeux, dimages ou dinformations personnelles. Ils procureront des motions de plaisir (humour), de succs (jeux) ou rpondront la curiosit, lenvie de connatre des potins (infos personnelles) et contribueront au plaisir des sens (photos, pomes, citations). Personnalisation et individualisation Il y a de bonnes raisons pour personnaliser les e-mails: vous augmentez lattention, ce qui amliore le taux de rponse lexpditeur se distancie clairement des spams anonymes dans le marketing par e-mail, la personnalisation ne demande pas de gros moyens.

Une possibilit simple dadapter individuellement le contenu au destinataire est de le prsenter dans lordre des priorits du lecteur. Au lieu dtablir chaque fois des profils complets de personnes intresses sur la base de leurs intrts, profils qui seront obsoltes avant mme dtre termins, le contenu est ordonn sur la base des clics prcdents. Ce qui intresse le plus le destinataire apparat en premier, ce qui ne lintresse pas en-dessous, voire pas du tout. Il faut pour cela disposer dun logiciel qui tablisse automatiquement ces priorits. Mais la force relle du marketing par e-mail rside dans lindividualisation des informations. Les donnes ncessaires pour ce faire rsultent des clics du client (comme dans ltablissement des priorits) ou sont issues de la base de donnes clients. Un e-mail cr sur mesure pour un destinataire unique ou un groupe de destinataires obtient un taux dattention nettement plus lev que des envois standard. Il ncessite par contre une mise en place technique pralable. Mise en page Les Newsletters et les e-mailings se distinguent tant dans leur prsentation que dans leur ton. Une Newsletter doit vhiculer des notions de continuit et de tranquillit; elle donnera en premier lieu des informations factuelles. Un e-mailing le pendant lectronique du publipostage traditionnel peut sans autre tre un peu plus publicitaire. Quelle que soit la forme, elle doit correspondre au Corporate Design, ce qui implique notamment le recours au format HTML, qui permet dintgrer des images et des logos. Une bonne Newsletter est claire et donne les informations importantes en un coup dil, sans que le destinataire ne doive naviguer. Elle se compose dune salutation personnelle avec une signature, dune table des matires et de plusieurs annonces sous forme de rsums, dimages, de textes brefs et de liens sur la page daccueil o lon trouvera des informations complmentaires. Limpressum permet galement au lecteur de prendre contact avec lexpditeur, par tlphone ou via dautres canaux.

Mise en page Vous trouverez des astuces de mise en page sur DirectPoint.

Contenu et texte Vous trouverez des astuces pour la planification du contenu et la mise en page des e-mails sur DirectPoint.

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Marketing par e-mail 4.1.3

Structure dune Newsletter lectronique


Construction En-tte de la Newsletter (Head) Must have Nom de la Newsletter Date de parution Lien vers le site web du fabricant Brve explication sur les motifs de lenvoi de le-mail et mention de la possibilit dOpt-out en bas de page Parties de textes Nice to have Numro ddition Possibilit denvoyer la Newsletter des tiers (marketing viral) Nombre dabonns Frquence de parution Auteur

Le dfi de la permission
La philosophie de laccord pralable se base sur le principe de ne faire parvenir un destinataire que des offres publicitaires sollicites. La vision du Permission Marketing consiste btir avec le client une relation de confiance base sur le dialogue personnel, des contenus individualiss, des informations et des offres en rapport avec son profil. Dans lidal, le dialogue se fondant sur la permission permet lentreprise de mieux connatre les besoins et les dsirs de sa clientle et dutiliser ces connaissances dans sa communication future, pour les intgrer finalement dans la conception de ses produits. Depuis lentre en vigueur de la Loi sur les tlcommunications (LTC) le 1er avril 2007, lenvoi de-mails en nombre de nouvelles personnes cibles sans leur accord est interdit. La loi prescrit en outre de permettre au destinataire de sexclure seul et simplement de la liste dadresses e-mail (Opt-out). De ce fait, le marketing par e-mail fait partie aujourdhui en Suisse du Permission Marketing. Mme si cette loi augmente srieusement la difficult denvoyer des e-mails de nouvelles personnes cibles, elle sera finalement bnfique pour le marketing par e-mail, en rsolvant la problmatique des spams. Larticle anti-spam Agit de faon dloyale celui qui, notamment: envoie ou fait envoyer, par voie de tlcommunication, de la publicit de masse nayant aucun lien direct avec une information demande et omet de requrir pralablement le consentement des clients, de mentionner correctement lmetteur ou de les informer de leur droit sy opposer gratuitement et facilement; celui qui a obtenu les coordonnes de ses clients lors de la vente de marchandises, duvres ou de prestations et leur a indiqu quils pouvaient sopposer lenvoi de publicit de masse par voie de tlcommunication nagit pas de faon dloyale sil leur adresse une telle publicit sans leur consentement, pour autant que cette publicit concerne des marchandises, uvres et prestations propres analogues.
Extrait de la Loi fdrale contre la concurrence dloyale, art. 3, lettre o.

Corps du texte (Body) Bas de page de la Newsletter (Signature)

Sommaire Liens vers son site web Publicits de tiers Dclaration de protection de la vie prive (Privacy Disclaimer) Proprit intellectuelle et impressum

Adresse pour le feed-back Possibilit de contact autre quinternet, au cas o le destinataire naurait pas daccs internet Option Opt-out

Gestion de la campagne et contrle des rsultats Pour russir ses campagnes et en tirer des enseignements prcieux, il faut savoir slectionner diffrents critres, des indicateurs et des objectifs pertinents (comme le taux de clic, les commandes effectives, etc). Les campagnes qui obissent au principe du trial and error (mthode empirique) peuvent selon les circonstances occasionner des dgts dimage et finir par mettre mal la bienveillance des destinataires. Par ailleurs, tabler uniquement sur de coteux logiciels et bases de donnes ne garantit pas encore le succs. Seul le choix optimal des indicateurs, lanalyse des rsultats en continu et une optimisation des processus au fur et mesure apporteront les meilleurs rsultats. A propos: les autres cls du succs du Permission Marketing, les adresses e-mail, la technique et la prise en compte des filtres anti-spams seront traits dans les chapitres suivants.

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Marketing par e-mail 4.1.3

Le dfi des adresses e-mail


Un des grands dfis du marketing par e-mail consiste se procurer des adresses de qualit de clients et de prospects ayant donn leur accord. En mme temps, il est difficile de maintenir une base de donnes existante jour, un internaute disposant souvent de plusieurs adresses e-mail. La nature de ladresse e-mail Les diffrences principales entre adresses postales et adresses e-mail: la diffrence de ladresse postale, ladresse e -mail donne peu dindications, sinon aucune, sur le sexe, le domicile, le nom, la fonction du destinataire, et ne prcise pas sil sagit dun particulier ou dune socit les internautes peuvent possder autant dadresses e-mail quils le souhaitent les adresses e-mail peuvent tre supprimes en tout temps il est impossible de personnaliser un e-mail uniquement sur la base de son adresse contrairement aux adresses postales, les adresses e-mail ne permettent aucune imprcision. En cas derreur, le-mail natteint pas son destinataire il nexiste ce jour aucun annuaire complet dadresses e-mail le courrier lectronique peut tre consult partout dans le monde via internet.

Lacquisition dadresses e-mail Les adresses e-mail avec lautorisation denvoyer de la publicit sont souvent obtenues par des moyens de communication classiques (demandes dans des formulaires de commandes, annexes de factures, questionnaires, lors de foire, par marketing tlphonique, etc.), combines des activits sur le web: placement de Banners ou de liens sur des sites tiers, par exemple. Cependant, la meilleure source pour acqurir de nouvelles adresses e-mail long terme est son propre site internet. Une possibilit dinscription la Newsletter lectronique place de manire trs visible sur la page daccueil ou une demande automatise lors de commandes en ligne ou dans des formulaires de contact sont notamment trs efficaces. Afin de remplir les conditions lgales, lutilisateur doit clairement donner son accord sil souhaite recevoir des informations publicitaires: le champ correspondant ne peut pas tre coch par dfaut. Pour gnrer des inscriptions une Newsletter, il est dterminant den prsenter les avantages clients de manire attrayante (offres court terme, bonnes affaires, informations spciales, etc.). Il est dlicat de choisir si lon sen tient ladresse e-mail, ou si lon souhaite obtenir davantage dinformations. En rgle gnrale, un questionnaire dtaill rduit le nombre dinscriptions; les adresses seront par contre de meilleure qualit et permettront une relation assiste par une base de donnes. La qualit des adresses sera cependant directement fonction de lexactitude des informations fournies, ce qui est difficile, voire impossible, vrifier. Il faudrait toujours indiquer une adresse e-mail pour permettre une personne intresse de faire une demande sans pour autant remplir le formulaire de contact.

Les adresses e-mail ne disent rien sur leur destinataire. Le lien avec ladresse postale et lhistorique des contacts est indispensable pour interpeller individuellement la personne cible.

Les trois paliers de lOpt-in A priori, les entreprises ont trois possibilits dobtenir laccord du destinataire des envois publicitaires par e-mail: le Single Opt-in ne fait lobjet daucune confirmation dinscription; avec le Confirmed Opt-in, le destinataire reoit un e-mail de confirmation, alors que pour le Double Opt-in, cest lui de confirmer explicitement son accord, en cliquant sur un lien figurant sur le-mail de confirmation. Cette dernire solution est le plus haut palier du Permission Marketing. En gnral, lentreprise perdra encore quelques abonns potentiels en appliquant le double Opt-in, la dernire tape ntant souvent pas remarque. Cette solution est notamment recommande pour des abonnements issus de lUE, o les prescriptions sont parfois encore plus strictes quen Suisse. Lessentiel est dindiquer dans sa base de donnes la date, le 24

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Marketing par e-mail 4.1.3

lieu et le type daccord reu que cela soit en ligne ou non afin de pouvoir donner ces informations en cas de question. Lactualisation des adresses e-mail Tenir sa base de donnes e-mail jour nest pas vident, les abonns changeant souvent dadresse sans donner dinformation. Les changements dadresse que les clients communiquent par e-mail, formulaire de contact ou courrier doivent de ce fait tre rpercuts soigneusement dans le systme de-mailing. En outre, il vaut la peine dinviter ses clients mettre jour eux-mmes leurs donnes en ligne. Les messages dabsence sont aussi prcieux pour complter ou modifier les bases de donnes: ils contiennent souvent des informations et des complments importants sur le propritaire de ladresse. Des dsinscriptions arrivent aussi toujours avec lOptout. Il nest pas recommand de supprimer ces adresses de la base de donnes, mais de les bloquer, afin dviter de rimporter ladresse du mme client par erreur et de lui renvoyer des e-mails publicitaires malgr son refus. Contrler de temps autre les ventuelles duplications permet de ne pas avoir dinscription double. Les systmes de marketing par e-mail identifient souvent les nouveaux inscrits qui pourraient tre des doublons sur la base du nom et de ladresse e-mail. Les e-mails non distribuables sont appels Bounces. Les Hardbounces sont des retours lectroniques, du fait dadresses incorrectes qui nont pu tre achemines au destinataire; les Softbounces, quant eux, rsultent du fait que les destinataires nont pu tre atteints, notamment pour cause de vacances ou de bote e-mail pleine. Bon nombre de systmes bloquent les adresses o il ny a pas eu de raction durant une longue priode. De ce fait, les Hardbounces devraient tre supprims aprs chaque envoi et les Softbounces aprs plusieurs tentatives sans succs. Il vaut par contre la peine de contrler encore une fois ladresse, la non-distribution provenant souvent dune simple faute de frappe.

Le dfi de la technique
Le format des e-mails Les e-mails doivent apparatre dans leur mise en page correcte aux yeux du destinataire et dclencher autant de rponses que possible. Ces deux points sont dterminants dans le choix du format. Les e-mails composs uniquement de texte ne permettent aucune mise en page et ne sont pas engageants; cest pourquoi ils ne sont plus trs usits. Les envois en version HTML, par contre, permettent de faire une prsentation attrayante, avec des illustrations et des logos. Mais les logiciels e-mail ne peuvent pas tous dcrypter le format HTML sans erreur. Cest pourquoi la solution le plus souvent retenue aujourdhui est un envoi combin dun format HTML et dun texte. Si le gestionnaire du destinataire peut lire lHTML, le message apparatra dans sa version mise en page; si ce nest pas le cas, la version texte apparatra. Les e-mails dits Rich-Media intgrant des images animes ou des vidos ont linconvnient de ne pas pouvoir tre ouverts par tous les utilisateurs et dtre intercepts au passage par les Firewalls ou les filtres des routeurs. Optimisation dOutlook Outlook 2007 nutilise plus le module Rendering Engine dInternet Explorer (interface entre le Browser et lcran) pour laffichage des e-mails, mais celui de Word 2007. De ce fait, plusieurs lments HTML ou proprits CSS (comme CSS Cascading Style Sheets, un systme permettant de formater les documents HTML) ne sont plus pris en charge. Cela concerne entre autres des formulaires, des arrire-plans, un positionnement CSS, des GIF anims ou des Plug-In tels que Flash. Outlook 2007 (vendu depuis dbut 2007) ayant une position dominante sur le march, les spcialistes du marketing par e-mail seraient bien inspirs de modifier leurs modles HTML en consquence. Astuce: les e-mails HTML apparaissent diffremment selon les serveurs. Un contrle de la mise en page sur le-Mail-Test-Accounts de Litmus permet de la visualiser.

Outlook 2007 10 astuces de ralisation dune newsletter

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Marketing par e-mail 4.1.3

Contrle des rsultats Vous trouverez davantage dinformations dans le cours en ligne Werbeerfolgsmessung/Werbeeffizienz (en allemand).

Logiciels Un envoi de-mails en nombre demande un logiciel adapt. Il faut valuer un cot adapt lentreprise et choisir la rpartition des tches la plus efficace. Les options possibles sont les suivantes: Lacquisition/dveloppement du savoir-faire et dun systme IT adquat (base de donnes, licences de logiciels, gestion des interfaces, etc.) Ce modle est intressant pour un volume denvoi en augmentation. Le dsavantage en est la difficult de mesurer les cots en interne. De plus cette variante implique que le dpartement IT de lentreprise soit continuellement jour dans le domaine du marketing par e-mail. Le modle ASP (Application Service Providing): accs un systme externe via une interface web. Les cots dinfrastructure sont pris en charge par le Provider. Par contre, les frais de gestion et denvoi sont la charge de lexpditeur, comme la ralisation de Templates et de formulaires. Lavantage du modle ASP tient la standardisation et la scurit du systme. Outsourcing complet des prestations et du dveloppement des prestataires et Providers externes Cette variante est la plus judicieuse pour des campagnes e-mails sporadiques, ou lorsque le savoir-faire informatique est insuffisant.

Les programmes anti-spam ne tiennent aucun compte du contexte. Il nest quasiment pas possible non plus de leur donner des cls analogiques et lorthographe nest daucun secours. Cela fait longtemps que les expditeurs de spams les plus astucieux ncrivent plus les substantifs tendancieux correctement et que les programmes sont appels reconnatre des mots comme V1aGR@. Non seulement lorthographe, mais aussi la dfinition des termes pouvant provenir de spams est problmatique. Les destinataires des messages seront ainsi sensibles des promotions, alors que les listes noires sont remplies de telles expressions. Et certaines personnes scrivent coup sr des mails trs intimes qui ne devraient pas pour autant rester bloqus dans les filtres

Contrle des rsultats


Les rsultats du marketing par e-mail peuvent tre suivis en temps rel. Il est notamment possible de mesurer: le nombre de-mails envoys le nombre de Bounces (soft et hard) le nombre de-mails ouverts le nombre de clics sur les liens hypertexte de le-mail (un ou plusieurs) le nombre de transmissions le nombre de dsinscriptions. Toutes ces informations sont automatiquement traites et mises disposition par la plupart des systmes. Il est mme possible de savoir prcisment quels domaines ou produits ont t les plus consults, et par qui. En plus du calcul du cot par intrt (CPI) et du cot par clic (CPC), la plupart des systmes de marketing par e-mail permettent aussi de mesurer le retour sur investissement (ROI). Sagissant dun e-mail qui renvoie une boutique en ligne, par exemple, il est possible de suivre la trace (Tracking) les clics ayant conduit lachat et de calculer ainsi le taux de conversion. Ce chiffre est des plus intressants, car il permet pour la premire fois deffectuer un contrle marketing trs prcis dans les dlais les plus brefs.

Le dfi des filtres anti-spam


La plupart des botes aux lettres e-mails sont protges du flux denvois intempestifs par des filtres anti-spam plus ou moins efficaces. Ceux-ci ne se contentent pas de bloquer la publicit non sollicite, mais parfois aussi les envois autoriss, qui ne parviennent plus leurs destinataires. Actuellement, prs dun tiers des Newsletters ou des mails publicitaires autoriss sont bloqus par les filtres ou les Providers. Il faut donc viter de diffuser des contenus susceptibles de rester bloqus par un filtre. Le fonctionnement des filtres anti-spam Les filtres anti-spam travaillent selon un systme de points: ils valuent notamment lensemble du texte, la mise en page (taille des caractres, couleur, etc), les images, la qualit des coordonnes de lexpditeur, et attribuent des points chaque poste. Lorsque le total dpasse un chiffre dfini lavance, le-mail est class comme spam. Selon la configuration, soit il ne sera pas du tout transfr, soit il sera indiqu comme tel. Les filtres contrlent encore si le serveur ou un site mentionn dans le-mail figurent sur une liste noire.

Filtres anti-spam Vous trouverez des astuces pour Djouer les filtres anti-spam sur DirectPoint.

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Marketing par e-mail 4.1.3

Catalogue de questions pour le contle des rsultats Abonnements Quelle est lvolution du nombre dabonns aux Newsletters? A quel moment les gens sabonnent-ils le plus? Quel moyen est le plus efficace pour rcolter des abonns? Qui se dsabonne? Campagne Quel est le stade actuel de la campagne? (Taux de Bounce, douverture, de clics, dsinscriptions, transmissions, etc.) Comment le taux de connaissance volue-t-il? Quel est le taux de clic des diffrents groupes cibles? Sur quoi cliquent les personnes qui ragissent pour la premire fois (First-Time-Clicks)? Quels produits sont achets par quels groupes cibles le plus souvent? Quels thmes ou produits sont consults le plus? Lesquels sont cliqus plusieurs fois? Combien cote un e-mail ouvert, un e-mail cliqu (CPI)? Quels sont les cots publicitaires par commande (CPO)?

Cours en ligne E-Mail Marketing Le cours en ligne E-Mail Marketing en allemand vous permet den savoir davantage sur le marketing par e-mail. Les thmes abords sont les suivants: 1re partie Introduction Chances et risques, acceptation des destinataires, Permission Marketing, stratgie de-mails, 10 astuces pour un marketing par e-mail efficace 2e partie Planification Buts et formes du marketing par e-mail, acqurir des adresses e-mail, frquence et moment denvoi idals, formats de le-mail, solutions informatiques, choix des prestataires, astuces pour viter les filtres anti-spam 3e partie Ralisation Rdiger, mettre en page, personnaliser et individualiser les e-mails, tests, astuces pour le dveloppement du contenu de Newsletters 4 e partie Contrle des rsultats Elments mesurables, analyses, astuces pour rpondre efficacement des demandes par e-mail, quiz e-mail En vous inscrivant, vous recevez les 4 parties du cours par e-mail un rythme hebdomadaire Tout un condens dinformations. Le quiz la fin du cours permet aux participants de tester leurs nouvelles connaissances. En le rsolvant, vous recevez une petite surprise.

Les tests en marketing par e-mail Les tests sont indispensables dans le marketing par e-mail! Il est possible de changer sans grands frais une composante de le-mailing ou de la Newsletter pour une partie des destinataires: par exemple ladresse de lexpditeur, lobjet, laccroche dun lien, le moment de lenvoi ou le format de le-mail. En ne modifiant quune variable, le rsultat du test sera plus significatif quen comparant deux actions diffrentes envoyes successivement. Il est important que le groupe test comporte au moins 1000 adresses pour en tirer des conclusions reprsentatives.

Les participants reoivent leur cours en 4 parties: tout un condens de connaissances en marketing par e-mail.

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Moteurs de recherche 4.1.4

Moteurs de recherche: il faut tre devant!


Le moyen le plus sr datteindre des clients potentiels avec des intentions dachat concrtes sur le net est dtre bien plac dans les moteurs de recherche. Toujours plus utilises, ces institutions du web sont bien accueillies par les utilisateurs, pour une raison vidente: ce nest pas le fournisseur qui drange avec sa publicit, mais lutilisateur qui va la chercher. Lobjectif du marketing de moteurs de recherche (ou Search Engine Marketing, SEM) est dtre visible au premier coup dil sur la liste des rsultats dune recherche. Ce qui est possible soit par loptimisation du rfrencement (Search Engine Optimization, SEO), soit par de la publicit sur les moteurs de recherche (Search Engine Advertising, SEA). Dveloppement des moteurs de recherche
Depuis leur premire apparition en 1995, les moteurs de recherche ont pass de simples catalogues web des systmes intelligents. A ce jour, le march est domin par le gant Google. On trouve en outre des systmes dits mta-moteurs de recherche qui adressent les demandes plusieurs moteurs et compilent les rsultats obtenus par les diffrentes sources. Exemples de mta-moteurs de recherche Suisse www.etools.ch Allemagne www.metager.de
(utilise tous les moteurs de recherche de langue allemande)

Fonctions des moteurs de recherche


Pour que les moteurs de recherche trouvent les pages souhaites et identifient leur contenu, tous les sites web sont indexs via des liens hypertextes. Les Spider, Crawler ou Bots scrutent rgulirement internet et dressent linventaire de toutes les pages trouves. Pour ce faire, les programmes de recherche lisent le texte source de chaque page et suivent le lien jusqu la page web. Cet annuaire colossal est organis selon des calculs et des algorithmes compliqus. Les pages au contenu problmatique ou les tricheurs sont punis en ntant plus rpertoris. Critres de pertinence dcisifs pour le rfrencement Les critres dvaluation sont tenus rigoureusement secrets afin de garantir lautonomie de la recherche et la qualit des rsultats. On sait cependant que la plupart des grands moteurs de recherche, comme Google, Search, Yahoo, MSN ou AltaVista tiennent compte de la visibilit dun site. Les donnes rfrences ne le sont pas par rapport au contenu, mais sur la base de la quantit et de limportance des liens qui pointent dessus. Lide sous-jacente cette manire de faire est que si beaucoup de sites, ou des sites en vue font un lien sur un site particulier, cest quil doit tre populaire et son contenu attrayant. On peut comparer cette manire de faire au bouche oreille du monde rel.

International

www.metacrawler.com www.dogpile.com

Alors quauparavant la liste des rsultats ne montrait quun texte et un lien, on obtient en outre aujourdhui des services supplmentaires, comme une superposition de cartes, des comparaisons de prix ou des informations jour. Depuis peu, les services de recherche essaient doptimiser la prsentation des rsultats. Les experts prdisent qu lavenir les moteurs de recherche tiendront galement compte du comportement de lutilisateur et quils donneront un rsultat diffrent pour chaque personne. Mme le boulanger du coin aura alors intrt prendre en compte le marketing de moteurs de recherche! Ce dernier prend dailleurs toujours plus dimportance. Selon des tudes, la part des dpenses qui lui sont lies reprsente dores et dj 30 40% des investissements totaux faits dans la publicit en ligne.

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Moteurs de recherche 4.1.4

Le comportement des utilisateurs sur le net


Sur internet, les moteurs de recherche sont le lieu o loffre et la demande se rencontrent. Aujourdhui, la plupart des internautes y trouvent de nouvelles adresses. Les personnes qui y cherchent des offres surfent avec des intentions relles dacheter et sont donc particulirement intressantes pour les fournisseurs correspondants. Le besoin de trouver trs vite ce que lon cherche a fortement augment ces dernires annes alors que le degr dattention a rapidement plong. Il y a peu, les internautes taient encore prts cliquer sur une, voire deux pages de rsultats. La situation a dsormais fondamentalement chang: les fournisseurs qui ne sont pas lists parmi les trois, maximum cinq premiers, ne sont quasiment plus pris en considration. Ce que confirment plusieurs tudes, linstar de lenqute Comportement des utilisateurs du moteur de recherche Google, mene par Phaydon | research + consulting en aot 2008, sur mandat du groupe de travail Marketing des moteurs de recherche de lassociation des entreprises numriques Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. (BVDW). Cette enqute dmontre que les utilisateurs ne font quasiment plus la diffrence entre la publicit payante et le rfrencement naturel, dont on trouve les rsultats gauche de la page (voir illustration). Une tude ralise en 2008 par Think Eyetracking indique en outre que 86% des personnes interroges prfrent affiner leurs critres ou faire une nouvelle recherche par catgorie plutt que de cliquer sur les rsultats suivants de la liste.

Cette visualisation du regard des internautes sur une page de rsultats Google, fruit dune tude commande par le BVDW, montre que lattention des utilisateurs se concentre fortement sur les rsultats du haut (Sponsored Ads) et sur les premiers rsultats du rfrencement naturel ou local. Le chemin suivi par le regard forme une sorte de grand F.

Cette description du comportement des utilisateurs est le rsultat de laugmentation de rfrences des sites selon leur visibilit. Les internautes savent dsormais que les sites les plus pertinents par rapport leur recherche sont ceux qui apparaissent aux premires places, ce qui confirme limportance dun placement le plus haut possible dans les moteurs de recherche. Bon savoir: tlchargez gratuitement le rsum de ltude du BVDW (en allemand) Etude: comportement de recherche et de rservation de personnes intresses par les voyages Selon une tude ralise par Google Allemagne, internet prend toujours plus dimportance dans la recherche et la rservation de voyages. Les personnes interroges ayant un intrt pour le web ont effectu 8 9 recherches lies aux voyages dans lanne, et ont rserv en moyenne 2.8 voyages. Le moteur de recherche est de loin le point de dpart le plus usit 47% des personnes interroges, par rapport 34% lanne prcdente qui consulteront ensuite les sites des agences de voyage, des compa29

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Moteurs de recherche 4.1.4

gnies ariennes et des htels. De la premire information la rservation, 6 sites sont visits en moyenne. Les lments dterminants pour la rservation sont la connaissance de la marque, les expriences positives faites sur un site de voyages, le prix et la garantie de scurit quoffre le voyage. Selon cette tude, 71% des clients font confiance aux rsultats des moteurs de recherche. Un chantillon reprsentatif de 1000 internautes de plus de 16 ans, qui avaient cherch des voyages sur internet au cours des 12 mois prcdents, ont t interroges en Allemagne et en Angleterre pour cette tude. Celle-ci a t mene en mai 2008 par linstitut dtudes de march Convios Consulting. Bon savoir Angelink yourposition a tudi en 2005 la prsence des trois plus grandes compagnies dassurances de Suisse sur les moteurs de recherche: la Mobilire, la Winterthur et la Zurich. Dcouvrez ici leur analyse.

Les instruments du marketing de moteurs de recherche


Le marketing de moteurs de recherche comprend loptimisation de son site pour tre repr par les moteurs (SEO) et linsertion de publicits payantes dans les moteurs de recherche (appele aussi SEA, Sponsored Links ou Keyword Advertising). Ces deux activits poursuivent le mme but: tre le plus visible possible sur la liste des rsultats. Optimisation de son site pour les moteurs de recherche (SEO) Loptimisation implique en premier lieu la transformation de son site pour quil soit considr comme intressant par un moteur de recherche, les rsultats tant tris par degr de pertinence. Les critres ne sont malheureusement pas les mmes dun moteur lautre! Un site figurant en premire position sur Google sera selon les cas le 3e sur MSN, et vice-versa. Mme si seul Google est vraiment important, avec plus de 90% de parts de march, une optimisation professionnelle repose sur des principes universels, valables pour quasi tous les moteurs de recherche. Le succs du processus de scannage est dtermin par trois critres: lexistence de certains passages de textes ou critres, la conception des pages et le nombre de liens destination et en provenance dautres sites. 1re tape: dfinir les termes Pour optimiser une page, il faut dabord dfinir les termes pertinents pour une recherche non seule-

ment des mots isols, mais aussi des combinaisons de mots. Les bases de donnes de concepts de recherche peuvent vous y aider; elles vous donnent galement une valuation du volume mensuel de recherches. Lanalyse des statistiques de son propre site est aussi trs instructive. Il est important de se poser en outre la question de la qualit du contact souhait. Un terme gnrique comme Assurance sera plus souvent recherch que assurance accident prive, par contre les chances de conversion seront nettement plus leves pour le deuxime terme, derrire lequel on trouve un intrt spcifique de la part de lutilisateur. De plus, les chances dapparatre aux premires places avec un terme gnrique sont extrmement faibles. Ensuite, il faut garder lesprit le fait que les termes utiliss doivent correspondre au contenu de la page. Car le site nest pas seulement vrifi par les systmes robotiss (sur la base dalgorithmes logiques), mais aussi par les visiteurs qui, en fonction du titre, de la description et du bon classement dans le moteur de recherche, sattendent trouver des informations pertinentes. 2 e tape: optimiser le site Un site nest pas accessible un moteur de recherche sans autre. Les systmes de recherche aveugles pour layouts, images, tableaux et certaines techniques de programmation ne lisent que des champs dtermins du site. Un rfrencement professionnel passe donc par des modifications de contenu, voire selon les cas de structure du site, pour en garantir une indexation optimale. Des fournisseurs spcialiss dans loptimisation de moteurs de recherche vous aident analyser et amliorer votre site. Il ne faut pas perdre de vue quun bon rsultat pour lemplacement des mots cls dimportance stratgique ne pourra tre atteint que moyennant une optimisation constante, impliquant un investissement de temps et dargent. 3 e tape: crer des liens Vu limportance accorde par les moteurs de recherche la visibilit, votre site se doit dtre bien connect. Un site qui naurait des liens quavec un ou deux autres sites de peu dimportance aura toutes les peines du monde tre repr, notamment par Google. Il est primordial que les liens soient placs dans un environnement au thme concordant, ce qui est le cas par exemple quand lentreprise fournit du contenu rdactionnel pour dautres sites, moyennant un lien en provenance de ces derniers. Il est aussi possible dinsrer son adresse dans un rpertoire en ligne, ou de faire des relations publiques ou du Social Media Marketing en ligne.

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Des sites intressants pour le placement de liens sont les portails de branche, qui prsentent en principe un contenu bien toff et sont bien rfrencs au sein de la branche, ou les catalogues internet comme par exemple web.de. Outre linfluence positive sur la visibilit de votre lien, un autre avantage rside dans le fait que ces portails ou ces catalogues sont la plupart du temps bien placs dans les moteurs de recherche et quils attirent un grand nombre dacheteurs potentiels. Ce procd est appel optimisation indirecte pour les moteurs de recherche ou Portal Marketing. Google tablit un classement des pages (PageRank) sur la base des liens tablis en leur donnant une note de 0 10, une valuation qui peut tre suivie en tout temps avec un outil tlcharger. Ce classement nest cependant que lune des composantes de lvaluation des moteurs de recherche. Si les mots cls ne sont pas coordonns, un PageRank lev ne servira pas grand chose. A linverse, un site peut tre parfaitement optimis, mais natteindra jamais un bon rsultat avec un PageRank de 0. 4 e tape: contrler et optimiser rgulirement le rfrencement Loptimisation na rien dune action isole. Les positions atteintes doivent tre rgulirement contrles, afin de corriger temps une ventuelle baisse. En effet, les concurrents procdent eux aussi leur propre rfrencement et peuvent rapidement mettre votre site sur la touche. Astuce: une actualisation et des modifications de votre site ne sont pas seulement importantes pour toujours offrir quelque chose de nouveau vos visiteurs, mais aussi pour tre remarqu par les moteurs de recherche sur le long terme.

Meta Keywords Advice Outil qui lie les mots cls dun site directement avec les bases de donnes de mots cls Google (keyword-sandbox) et NicheBot. Topword Outil en ligne qui identifie les mots cls dun site. Utile pour le contrle de son propre site et lanalyse des sites concurrents. Soople Outil de recherche Google comprenant des fentres diffrentes destines diverses fonctions. Linkdiagnosis Domain-pop Seo-consulting Outils en ligne pour lanalyse de liens et de liens textes. Webeye Outil en ligne qui teste des sites et indique des potentiels damlioration. Statbrain Outil en ligne qui value le nombre de visiteurs de sites laide des informations disponibles. Utile pour lvaluation de liens et pour des comparaisons.

Publicit sur les moteurs de recherche (SEA) Les petites annonces droite ou en haut de la page des rsultats sont des publicits en ligne payantes, appeles aussi Sponsored Links ou Keyword Advertising. Paraissant sous forme de texte, ces annonces fonctionnent gnralement par une vente aux enchres automatique: lmetteur de la publicit choisit des termes cls sur la base desquels son annonce paratra. Il dfinit lui-mme le prix quil est prt payer pour un clic. Lannonceur ayant indiqu le prix le plus lev paratra tout en haut. Seuls les clics effectifs sur lannonce sont facturs. Ce mode de facturation bas sur le succs permet galement des entreprises avec un petit budget dapparatre sur la premire page de rsultats, et donc de gnrer davantage de visiteurs sur leur site. Lessentiel pour russir sa campagne sur les moteurs de recherche est de choisir trs soigneusement les mots cls, de bien rdiger le texte de lannonce et davoir une page daccueil (Landing Page) dont le contenu concide avec loffre de lannonce. Quun seul de ces points ne corresponde pas et la campagne natteindra pas ses objectifs, mme si les annonces gnrent des clics, ce qui est particulirement ngatif pour une campagne Pay-per-Click.

Liens et outils sur le thme du rfrencement (SEO)


Directives pour Webmaster de Google Google explique comment un site est trouv, rfrenc et plac et dcrit les mthodes non autorises. KwMap Mapping des mots cls, qui illustre lunivers des termes cls et leur relation entre eux. TouchGraph Google Browser Outil en ligne illustrant de manire interactive le rseau des pages de sites. KartOO Mta-moteur de recherche qui prsente ses rsultats sous forme de carte daprs leur pertinence.

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Moteurs de recherche 4.1.4

Exemple dune campagne dAdwords bien rflchie Les mots cls sont choisis dans le propre contexte de lannonce. Le texte de lannonce est vendeur; il contient des termes comme Vainqueur des tests ou des offres Early-Bird Par exemple Offre valable jusquau 31.12.09. Lannonce est rpte sur la page daccueil et les avantages principaux brivement lists. Le Callto-Action Button doit tre clairement dfini comme tel par exemple avec une indication comme Inscrivez-vous maintenant. Les sceptiques trouveront encore des informations complmentaires qui leur permettront de lever leurs derniers doutes; par exemple un lien sur un comparatif de prix ou sur des tmoignages de clients. Le formulaire qui apparat aprs avoir cliqu sur le Call-to-Action Button est clair et ne demande que les informations vraiment ncessaires par rapport au but recherch. Des ventuelles insertions publicitaires ne sont visibles que sur la page de confirmation, afin de ne pas distraire lutilisateur de lobjectif principal de la campagne. En Suisse, les prestataires les plus importants pour la publicit payante sur les moteurs de recherche sont Google AdWords (9 recherches sur 10 passent aujourdhui par Google) et Search. Ils se diffrencient entre autres par leur importance, la disposition des offres publicitaires, le chiffre daffaires minimum, etc. Sur le march international, on trouve dautres fournisseurs comme Microsoft AdCenter et APT from Yahoo! Liens et outils sur le thme de la publicit sur moteurs de recherche
Outil Google pour la prvisualisation dannonces Permet de tester une annonce AdWords chez Google. Google Learning Center Cours en ligne sur le thme des AdWords Google.

Rfrencement ou publicit payante?


On ne peut pas rpondre de but en blanc la question du choix entre loptimisation de son site pour un rfrencement naturel ou des publicits payantes sur les moteurs de recherche. Il faut tenir compte des aspects suivants: 1. Ampleur Comme peu dinternautes cliquent sur des publicits payantes (notamment lorsque celles-ci se trouvent droite du site), on touchera en gnral davantage de visiteurs par un rfrencement naturel. 2. Temps Le rfrencement demande au minimum six mois avant de dvelopper ses effets. Une publicit payante, par contre, peut tre insre et enleve dans un bref laps de temps. 3. Scurit On a lassurance que les publicits payantes sur les moteurs de recherche paratront lemplacement souhait, pour autant que lon soit prt y mettre le prix (tarif au clic). Par contre, le rfrencement naturel noffre aucune garantie de succs, celui-ci dpendant finalement du moteur de recherche lui-mme. Une combinaison avantageuse Dans la pratique, on emploie souvent une combinaison des deux instruments. Une publicit payante sur les moteurs de recherche permet de se lancer dans le marketing des moteurs de recherche et de tester moindre frais si la visite sur son site permet de convertir des personnes intresses en clients payants. Les rsultats dun rfrencement ne sont par contre visibles que plusieurs mois plus tard, un dlai que la publicit payante peut compenser dans lintervalle. Cette dernire peut galement aider minimiser un problme inhrent au rfrencement: plus un terme est courant, plus il est difficile datteindre une bonne position. Cest pourquoi plusieurs entreprises utilisant des termes gnriques comme par exemple last minute reviennent aux publicits payantes sur moteurs de recherche, tout en concentrant leur rfrencement naturel sur des termes plus spcifiques, comme voyages last minute en Espagne.

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Moteurs de recherche 4.1.4

Conclusion
Les paramtres permettant doptimiser les moteurs de recherche voluent vite et en continu. Toute optimisation inconsidre ou tentative de berner les fournisseurs peut rapidement conduire une mise lindex, ce qui du point de vue du marketing quivaut une mort pure et simple. La planification et lexcution du Keyword Marketing (SEA) exigent galement une bonne connaissance du fonctionnement des diffrents moteurs de recherche. Ces mesures devraient donc tre planifies et ralises en toute connaissance de cause. Les agences spcialises dans le marketing de moteurs de recherche mettent leur professionnalisme, les connaissances ncessaires et leur exprience disposition.

Lagence Bigmouthmedia a dmontr laide de la marque fictive Superbrand comment les clients peuvent crer une Search Space Saturation par accumulation de mesures en ligne diffrentes. En cumulant diffrents outils de marketing de moteurs de recherche comme lAffiliate Marketing (AFF), les relations publiques en ligne (OPR), le Social Media Marketing (SMM), loptimisation Social Media (SMO) et le rfrencement naturel (SEO), la marque couvre quasiment toute la premire page de rsultats. Source: ONEtoONE 12/08.

Contrles des rsultats


Un suivi constant est important pour assurer une bonne efficacit, tout particulirement en ce qui concerne la publicit payante sur les moteurs de recherche. En effet, les termes rservs nobtiendront pas tous le mme taux de clic ni de conversion. Le placement dans les moteurs de recherche les plus importants devrait aussi tre contrl en permanence, afin de pouvoir prendre des mesures si ncessaire. Le choix des outils danalyse dpend des exigences spcifiques de lannonceur. Dans la plupart des cas les statistiques des moteurs de recherche suffisent pour remdier un mauvais positionnement. Pour des analyses dtailles, il existe sur le march des outils professionnels comme par exemple WebTrends ou ClickTracks.

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Tendances sur la toile 4.1.5

Les tendances sur la toile Nouvelles formes de communication sur internet


Pour russir lre dinternet, il faut matriser tant les outils traditionnels du marketing que les nouveaux instruments numriques. Le marketing en ligne marque une tendance trs nette se distancer de la simple diffusion de messages publicitaires pour aller vers une communication individuelle, adapte aux besoins, avec des groupes de personnes intresses et des partenaires commerciaux potentiels uniques, que lon connat mieux que jamais grce aux nouvelles possibilits techniques. Lavenir sera individuel
Le mdia internet est interactif, ce qui veut dire que chaque utilisateur peut tre aussi bien metteur que destinataire, et quil peut en principe communiquer en tout temps avec tout autre internaute. Internet est devenu le mdia interactif et personnalis par excellence. Ce sont moins les groupes cibles et les segments de march, ou leur plus petit dnominateur commun, que les souhaits et les besoins de chaque utilisateur (et donc client potentiel) qui sont importants. Les messages publicitaires ne devraient de ce fait plus tre simplement formuls par le fournisseur, mais diffuss selon les besoins et les intrts individuels de chaque destinataire de la communication. Un dialogue implique une raction rapide, adquate et si possible exacte loffre concurrente ntant qu un clic, comme on le dit souvent. Le CRM prend toujours davantage dimportance Limportance du Customer Relationship Management (CRM) est de plus en plus grande. La construction dune communication personnalise se fait en ligne, et la responsabilit de lentretien dune base de donnes incombe toujours davantage lutilisateur lui-mme, qui devra par exemple actualiser au fur et mesure son profil en ligne. Une rvolution discrte de la communication est en marche. Notre comprhension et nos acquis se modifient et notre ordinateur se convertit en mdia universel. Banque en ligne, portail de rencontres, jeux dans des mondes virtuels loffre augmente en permanence. De plus en plus de tches quotidiennes sont rgles par internet, au point mme que les utilisateurs rorganisent leur quotidien en fonction. Dfinition du web 2.0 Le concept de web 2.0 se base moins sur des technologies spcifiques que sur une utilisation diffrente dinternet. Les contenus ne sont plus simplement raliss de manire centralise par de grandes entreprises de mdias et diffuss sur le net, mais aussi par les internautes eux-mmes, par des Wikis (systmes dont le contenu est librement modifiable), blogs, portails vido et photos comme Flickr ou YouTube. Les sites participatifs, par exemple le rseau de Bookmarking social Delicious, les bourses dchange, les communauts politiques, les jeux en ligne et les mondes virtuels comme Second Life font aussi partie de cette mouvance. Les rseaux sociaux XING, MySpace, Facebook ou StudiVZ permettent quant eux de se connecter et davoir des changes entre internautes. En rsum, le web 2.0 est un rseau intelligent qui runit un grand nombre dutilisateurs via leur navigateur. Consquences pour le marketing Durant ces cinq dernires annes, nous avons vcu une augmentation constante dapplications ludiques, de services personnaliss et dimplmentations de Rich-Media. Internet sera de loin le mdia leader ces prochaines annes. Les nouveaux outils dinformation et de communication stabliront trs bientt dans un ensemble de mdias pour le consommateur. Des bases intgres pour dvelopper les marchs et les groupes cibles sont ncessaires. En premier lieu, le marketing de demain devra comprendre les changements de comportement des clients face la communication. 34

Web 2.0 La rvolution de la communication


Une fois de plus, internet se rvle tre un espace qui stimule linnovation en permanence, recelant dnormes possibilits sondes par les leaders de la crativit. La dernire est connue sous les termes de web 2.0, Internet social ou web participatif. Ce nouvel internet, qui pousse un nouveau sentiment communautaire, est la scne des accros de linfo et des rseauteurs.

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Tendances sur la toile 4.1.5

Les modifications principales en relation avec le web 2.0 Nous devenons des utilisateurs clairs de mdias et sommes matres de notre temps. Internet nous a montr, entre autres, comment couter de la musique sans que les Majors de lindustrie du disque ne puissent nous influencer et nous imposer nos gots. Les rseaux Peer-to-Peer comme Napster ont dj montr la voie de cette nouvelle culture ds la fin des annes 90. Le MP3 et le succs dcisif de liPod (y c. le Podcasting, qui lui est li) dmontrent que lpoque du vecteur de son classique est bientt rvolue. Nous sommes devenus des consommateurs aviss. Les sites de comparaison de prix et de tests, de www.ciao.de www.teltarif.de (en Suisse par exemple www.comparis.ch ou www.testeo.ch) nous ont appris quun surf attentif peut tre payant. Ds lors, une communication visible est devenue ncessaire pour tout conseiller la clientle ou vendeur, que ce soit un fournisseur de tlphone mobile ou un conseiller financier. Nous sommes devenus des consommacteurs conscientiss. Cest pourquoi nous trouvons eBay si intressant: ce site nous permet dtre aussi bien vendeur quacheteur; un processus qui se btit avec de grandes envies de communiquer tout en sloignant des modles classiques du commerce. Nous sommes devenus plus intelligents dans notre travail, avec nos prfrences individuelles. Le rpertoire mondial Google et la somme de connaissances runie sur Wikipedia positionnent le concept de connaissance sur une nouvelle base: dsormais nous disposons darchives du monde entier en temps rel et avons sous la main des bibliothques remplies de connaissances et dinformations en quelques secondes.
Source: marketing 2.0 De la masse la communaut, Zukunftsinstitut GmbH

Etude des comportements dutilisation du web 2.0 Ltude User generated content ralise par linstitut dtudes de march et de conseil TNS Infratest montre que la plupart des internautes utilisent les plateformes web 2.0 plutt de manire passive. 1000 personnes ds 14 ans ont t interroges en Allemagne dans le cadre de cette recherche, mene en septembre 2007. Elle est reprsentative de la population allemande ge de 14 ans et plus. Plus les internautes sont jeunes, plus ils sont laise avec les nouvelles offres du web 2.0 comme les blogs, les Podcasts, les sites de photo et de vido numrique et la rdaction (par exemple pour modifier une entre dans Wikipedia). Un tiers des personnes actives de 14 29 ans (soit 4,3 mio. de personnes) a contribu au moins une fois une prestation web 2.0 de ce type. Dans le groupe dge suivant de 30 49 ans ils sont encore 6% (1,3 mio.), alors que pour les plus de 50 ans ce taux plonge un point quil nest quasiment plus mesurable (0,4%). Les individus de formation suprieure ou ceux dont le revenu du mnage est lev utilisent les applications du web 2.0 plus rgulirement que la moyenne. Les chercheurs de TNS Infratest nont pas seulement tudi lutilisation active du web 2.0, mais aussi la consommation passive par les Allemands ds 14 ans durant 12 mois de contenus comme les blogs, les Podcasts, les sites de photo et de vido numrique, ou encore les Wikis. Voici un aperu des rsultats.
Plateforme Consommation Utilisation active passive occasionnelle occasionnelle
frquente frquente

Blogs Sites de photo Plateformes vido Wikis (Wikipedia, Wikis locaux, rgionaux, de vacances ou thme) Podcasts

14% 14% 23% 28%

2% 6% (y compris les propres sites) 2% 2%

Wikipedia 6 rgles pour prsenter son entreprise sur Wikipedia.

13%

0,2%

Source: TNS Infratest

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Tendances sur la toile 4.1.5

Le blog La nouvelle puissance du consommateur


Jour aprs jour, partout dans le monde, des individus notent un nombre incalculable de choses sur des blogs. La masse de ce que lon appelle les Consumer generated Media augmente une allure folle: plus de 200 millions de blogs existent aujourdhui. En Suisse, leur nombre est estim 13 000, et il sen ajoute de nouveaux chaque jour. Les blogs bien frquents on en dnombre de 30 40 dans notre pays reoivent de 1000 2000 visites par jour; les plus courus environ 8000. On peut mesurer le succs dun blog au nombre de liens qui pointent sur lui. Les (rares) Top-Blogs donnent des rsultats impressionnants en termes de nombres de contacts. Leurs liens et lassurance quils seront vus par les moteurs de recherche les rendent galement intressants pour des entreprises. Quelques clics pour en savoir davantage Le moteur de recherche Technorati tient une liste des Swiss Top 100 Blogs. La statistique list.blugug.ch donne un aperu du comportement des blogueurs. Dfinition du blog Un blog (ou Weblog) est un journal en ligne, gr ouvertement et li dautres blogs. En ouvrant un blog, on se trouve automatiquement reli et lon entre dans un norme rseau de communication, la blogosphre. Les blogueurs discutent entre eux par le biais de commentaires. Il est aussi possible de sabonner un blog, ce qui permet dtre inform sitt que de nouveaux apports y sont faits. Les blogs gratuits peuvent ouvrir un norme march, un contenu intressant se rpandant comme une trane de poudre via les diffrents liens.

Le profil des blogueurs Les blogueurs sont issus dune nouvelle gnration de consommateurs, qui ont grandi avec internet et le mobile. En Allemagne, le blogueur type est un homme ou une femme denviron 30 ans qui possde une formation suprieure et qui se connecte de 10 20 heures par semaine. Les blogueurs aiment crire, sur leur vie prive, leur quotidien, leurs tudes ou leur travail. Ils aiment bien aussi montrer des photos, des images, et faire rfrence dautres publications. Influence sur le march Jusqualors, le fournisseur cherchait des informations sur les consommateurs. Maintenant, le contraire est possible aussi: il suffit daller sur le site www.technorati.com et de donner le nom de lentreprise et dun produit, pour quimmdiatement apparaissent tous les articles les concernant. Les blogs ont aussi transform les consommateurs passifs en co-crateurs actifs et critiques. Un blog permet aux consommateurs de mettre les entreprises et les marques sous pression. Dans le pire des cas, des rumeurs transmises la vitesse grand V sur la toile peuvent coter des millions. Ou linverse, en tant que vecteurs de bouche--oreille virtuel, les blogs rendent les agences de publicit inutiles. Le site www.consumerdemocracy.com publie les jugements de consommateurs sur toutes sortes de produits, sur le principe Know before you buy. Ce type de contenu, produit par les consommateurs, est bien plus crdible et authentique quun spot TV ou une belle brochure sur papier glac. En outre, les fabricants obtiennent des informations sur les dsirs des clients sans lever le petit doigt, et peuvent donc renoncer faire de coteuses tudes de march. Par contre, le danger de ces sites provient des commentaires critiques et ngatifs, qui sont galement diffuss dans le monde entier. Dans ce cas, les professionnels recommandent dcouter attentivement ces avis, de ne pas contre-attaquer aveuglment, mais de se mettre la place du critique, de lui rpondre avec respect et si ncessaire de sexcuser franchement. Les dfis des blogs dentreprise Un blog dentreprise (Corporate Blog) nest pas destin vendre des produits, mais dialoguer avec les consommateurs et les clients. Cette mesure cre la confiance, car au lieu dune organisation anonyme, les clients traitent avec des gens, avec lesquels il est possible de btir une relation directe. Un discours distant de relations publiques ny a pas sa place.

Dans le blog de la mode dOtto, les blogueuses parlent des tendances actuelles de la mode Hamburg, Berlin ou New York; elles donnent leur avis sur les photos de mode et partagent leurs impressions avec les designers et les acheteuses. Les utilisatrices sont impliques par un vote sur le thme de la mode.

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Tendances sur la toile 4.1.5

Podcast Le cours en ligne de La Poste Podcast (en allemand) procure des informations compltes sur ce thme.

Les avantages et dsavantages dun blog dentreprise: les blogs demandent beaucoup de temps, mais ne cotent pas cher les blogs procurent lentreprise de prcieuses informations sur les attentes, les avis et les souhaits des utilisateurs. Ils subissent par contre les critiques des bloggeurs les blogs peuvent notablement contribuer lamlioration de limage, la notorit et laugmentation du chiffre daffaires et tout autant leur dtrioration les blogs sont incontrlables. Etude: la mfiance des bloggeurs envers les blogs dentreprise Les blogs dentreprise ne sont pas vraiment crdibles, et ne contribuent que peu se forger une opinion de la socit, selon ltude Blogstudie 2007 de luniversit de Leipzig. Importance des blogs dans la formation dopinion
70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 29,8% 51,0% 62,7% 56,3% 69,3%

Les Podcasts La communication audiovisuelle du web 2.0


Les Podcasts offrent la possibilit dcouter ou de regarder nimporte quand et nimporte o des squences numriques sur des appareils simples demploi, avec un minimum de manipulations. En principe, toute publication audio ou audiovisuelle peut faire lobjet dun Podcast, que ce soit une mission TV ou radio, de la musique, une confrence ou un discours. On peut aussi crer des thmes spcifiques lunivers du groupe-cible. Le destinataire peut sabonner et tlcharger automatiquement le contenu afin de lcouter chez soi sur son PC, sur un lecteur mobile durant son jogging ou au cours dun dplacement.

En Suisse aussi, les Podcasts sont de plus en plus apprcis.

Dfinition du Podcast Le terme de Podcast provient de la contraction de iPod (lecteur MP3) et du mot anglais broadcasting. Les Podcasts sont trs rcents: les premiers prototypes ne sont apparus sur internet quen octobre 2004. Depuis lors, leur nombre a augment une vitesse tonnante. Les metteurs de Podcasts mettent leurs donnes mdias disposition sur un serveur. Les utilisateurs peuvent sy abonner gratuitement, moyennant un logiciel adquat qui contrle si de nouveaux documents sont dposs et les tlcharge automatiquement le cas chant. Emetteurs de Podcasts Le Podcasting est essentiellement utilis par les radios et les TV, notamment pour offrir un service complmentaire aux auditeurs et tlspectateurs. Le but est de les fidliser une mission ou de toucher des personnes cibles mobiles. Les journaux et magazines proposent eux aussi toujours davantage de Podcasts sur leurs sites, notamment des lectures darticles par une voix de synthse. Depuis le 8 juin 2006, la Chancelire allemande Angela Merkel met un message public hebdomadaire par Vido-Podcast (Vodcast). Elle a t la premire cheffe dtat au monde utiliser ce mdia.

Blogs privs

Blogs Blogs Blogs dentre- de mdias journalistiques prises

Blogs techniques

Comparativement dautres, les blogs dentreprise ne sont que peu crdibles: un quart des personnes interroges (26,4%) affirme ne pas se fier leur contenu. A linverse, ils ne sont que 2,1% ne pas avoir confiance dans un blog technique, 4,4% dans un blog de mdia et 7,2% pour un blog journalistique. La plupart des bloggeurs aimeraient apprendre par un blog des choses que les autres mdias ne disent pas. La recherche dinformations sur des produits est le deuxime motif dutilisation cit.

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Tendances sur la toile 4.1.5

Le Podcast comme moyen publicitaire Astuces et informations concernant lutilisation de Podcasts comme moyen publicitaire.

La TSR propose toutes ses missions importantes sous forme de Vido-Podcast.

Importance des Podcasts comme moyen publicitaire Bien quil existe la possibilit de sponsoriser des missions, le Podcast nest ce jour pas vraiment un moyen publicitaire. Des entreprises se sont atteles dterminer le potentiel de la transmission audio ou vido dinformations leurs clients, leurs collaborateurs et leurs partenaires. Ces nouveaux moyens sont financs par le budget publicitaire de lentreprise; ils doivent cependant encore trouver leur place et fidliser leurs auditeurs avant de prtendre tre une plateforme publicitaire importante. Cest dj chose faite aux USA, o lon trouve un grand nombre de Podcasts dentreprise sur le march, qui offrent en mme temps dintressantes perspectives publicitaires. Des analyses pronostiquent une forte augmentation des Podcasts Selon ltude User generated content mene en 2007 par linstitut dtudes de march et de conseil TNS Infratest, 13% des internautes allemands interrogs ont dj utilis au moins une fois un Podcast. 0,2% ont produit leur propre Podcast. Forrester Research value le nombre des donnes tlcharges par les mnages US en 2010 12,3 millions, contre 700 000 en 2006. Le nombre dutilisateurs, comme de donnes coutes, a fortement progress ces derniers temps; une volution qui va sans doute se poursuivre. 71% des auditeurs de Podcasts interrogs au cours de ltude Les auditeurs de Podcasts allemands (2006) ont utilis ce moyen au cours des douze derniers mois, 44% seulement au cours des six derniers mois. Pendant ce temps, le nombre dpisodes tlchargs avait augment de 60%. Sources dinformations Le PostCast (Podcast audio de DirectPoint) donne chaque mois des informations pratiques concernant le marketing direct. Interview dAlexander Wunschel, pionnier et expert du Podcast, pour La Poste Suisse. Le cours en ligne Podcast de DirectPoint (en allemand) montre comment concevoir, produire et diffuser des Podcasts avec succs.

Une tude met en vidence quels Podcasts sont les plus utiliss Les Podcasts sont essentiellement couts ou visionns sur des lecteurs MP3 ou sur son PC ou son Macintosh. Daprs une tude faite en mai 2006 par House of Research GmbH Berlin, les contenus les plus apprcis des utilisateurs sont: Informations 79% Emissions de divertissement 76% Musique 68% Pices de thtre radiophoniques 61% Domaine culturel 60% Les Podcasts Un mdia de dialogue Jusqu ce jour, lchange se limitait pour les auditeurs pouvoir faire un commentaire sur le blog de lentreprise. Mais dsormais les Podcasts peuvent aussi tre utiliss comme vritables mdias de dialogue. Il sagit pour cela de comprendre les problmes quotidiens des clients. De quoi discutent les gens par rapport un produit ou une prestation? Le Podcast traite de ces thmes, propose des solutions et prsente celles dautres clients confronts aux mmes questions. La publicit nest que trs marginale, laccent tant mis sur une relle plus-value pour lauditeur. Les missions sont idalement trs courtes (max. 6 8 minutes). Elles se terminent par une incitation directe passer lacte, par exemple une astuce qui peut tre immdiatement applique. Lobjectif dune solution oriente web 2.0 est videmment davoir un feedback via un forum ou un blog, permettant dobtenir directement de nouveaux thmes pour les prochains pisodes.

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Tendances sur la toile 4.1.5

Communauts Les nouveaux rseaux


Les communauts sont des lieux de rencontre virtuels, o des connaissances et des personnes aux gots analogues discutent sans concertation pralable. Gnralement gratuits pour les utilisateurs, ces rseaux impliquent des frais importants pour leurs exploitants. Les propres communauts (forums, chats) sont intressantes pour les entreprises qui offrent une plus-value leurs clients afin de les fidliser. Dfinition des communauts en ligne Une communaut en ligne, ou rseau social, est un groupe de personnes avec des intrts communs qui noue des contacts par web et y change ses informations et ses expriences. Les plateformes qui leur sont ddies permettent leurs membres de communiquer entre eux. Les formes les plus connues de communauts en ligne sont les forums thmatiques et les chats. Exemples de communauts en ligne Lencyclopdie libre Wikipedia est une communaut de savoir, qui a pour but de runir lintgralit des connaissances actuelles sous forme de lexique. Le rseau professionnel XING sadresse aux collaborateurs qui ambitionnent de faire carrire, aux entreprises, aux free-lance et aux tudiants. Ils peuvent y dposer leur profil et entrer en contact en tout temps avec nimporte quel autre membre. La mise en ligne de son profil de base est gratuite, par contre la gestion dun profil Premium est payante. Les communauts MySpace et Facebook offrent la possibilit leurs utilisateurs dy dposer gratuitement leur profil, des photos, des vidos, des blogs et de crer des groupes. Les internautes peuvent senvoyer des nouvelles personnelles, chater, diffuser des informations et des petites annonces, etc. La plus-value dune propre communaut Une communaut dentreprise se dveloppe avec succs lorsquelle nest plus anime par les ides marketing de la socit, mais quelle volue selon les vux de la collectivit. Ces communauts sont principalement utiles la fidlisation de la clientle, pour autant quelles offrent une plus-value aux clients et tous les visiteurs du site. Elles permettent daugmenter la loyaut des clients et la notorit de lentreprise et sont donc bnfiques sur le long terme. Les communauts sont galement intressantes pour

les diteurs de presse crite ou de publications destines aux clients. Elles donnent alors la possibilit de coupler les mdias internet et presse, afin de garder plus longtemps le contact avec le lecteur. Les constatations mises sur un forum ou un chat peuvent faire lobjet dune citation dans le mdia imprim, ce qui par contrecoup anime la communaut internet. communaut en ligne doit tre construite et Une entretenue. Il faut donc acqurir les logiciels et les mettre jour, grer les droits daccs, puis en dfinir et crer la substance. Rendre utile pour dautres personnes les apports des clients et des utilisateurs demande beaucoup dnergie. Il faut en outre contrler continuellement les nouvelles contributions, car une critique exagre exprime par un participant peut nuire limage de lentreprise. Les rseaux: une plateforme publicitaire Les rseaux sduisent par leur groupe cible bien dtermin et par leur diffusion en constante augmentation. Outre des donnes socio-dmographiques, les utilisateurs enregistrs dvoilent aussi leurs intrts personnels et leurs hobbys. Nanmoins la plupart des utilisateurs sont drangs par la publicit, tout particulirement quand le groupe doit y contribuer. Alors que la communaut gratuite Myspace est finance par la publicit, la plateforme professionnelle XING a renonc en faire auprs de ses membres payants: en 2007, une tentative de diffuser des Banners sur les pages de profils avait dclench une grle de protestations. Pourtant ces rseaux peuvent aussi tre utiles des fins publicitaires, les collaborateurs dune entreprise indiquant dans leur profil les produits et les services offerts par leur socit. A ce niveau, il est recommand de fournir ses collaborateurs un fil conducteur pour ltablissement de leur profil personnel.

Communaut en ligne 17 astuces pour crer une communaut dentreprise.

Marketing viral La pub contagieuse


Le marketing viral est une forme de publicit qui trouve dans le web participatif un terreau des plus fertiles. Cest un excellent moyen de laisser diffuser sur la toile par eux mmes soit sans intervention de lmetteur des messages tonnants ou attrayants, pour autant quils soient divertissants. Les clips succs, par exemple, atteignent des nombres de tlchargement absolument vertigineux. Mais ceux-ci ne courent pas les rues, la plupart des campagnes virales nobtenant aucun effet. Par contre si leffet de contagion fonctionne, leffet publicitaire peut tre norme et l il sagit davoir des capacits de serveur adaptes. 39

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Tendances sur la toile 4.1.5

Dfinition du marketing viral Le marketing viral est une forme moderne de bouche oreille. Les campagnes virales se diffusent comme une pidmie; elles sont destines commercialiser des produits ou des services. Fondamentalement, le marketing viral nest pas li un mdia spcifique. Mais le web participatif (web 2.0) lui procure un terreau idal. Son rle est donc primordial, en permettant de rpandre des documents bien faits ou des messages publicitaires comme une trane de poudre, via des liens et des boutons de recommandation.

Exigences Le marketing viral offre de grandes possibilits, mais pose de vritables dfis. Cest comme si lon pousse une pierre pour la faire rouler: les consquences ne sont pas toujours prvisibles. En certaines circonstances, une campagne virale peut mme prendre des proportions internationales non souhaites. Ou alors, tant donn limpossibilit de contrler le contexte de sa retransmission, elle peut avoir des incidences ngatives sur limage. Les points suivants feront donc lobjet dune attention particulire: La marque souffrira-t-elle du fait que les clients et les internautes sen font les porte-parole? Des associations ngatives peuvent-elles tre cres si la publicit que font les sites ou les utilisateurs dune marque ou dun produit est perue ngativement par le groupe cible? La forme de marketing viral choisi va-t-elle lencontre de la philosophie du Permission Marketing? Lentreprise est-elle capable de faire face la vague gnre par une mesure de marketing viral? Facteurs de russite La publicit virale ne devait tre utilise que pour des produits dont on parle, comme la voiture, ou pour des produits dusage courant. Les marques et produits impliquant de la discrtion ou abordant des thmes sensibles, ainsi que les prestations difficiles visualiser ne peuvent quasiment pas tre diffuss de la sorte. En outre, le groupe cible doit tre laise non seulement avec internet, mais surtout avec le web 2.0, sous peine que la campagne virale ne disparaisse dans un nant virtuel. Dvelopper une campagne virale cote tout autant que crer une campagne publicitaire traditionnelle. Par contre la diffusion en sera bien meilleur march, pour autant que la publicit accroche. Son potentiel de contagion est donc dterminant, puisquelle ne se propagera que si elle veille les passions. Ingrdients potentiellement contagieux Humour Offres lies une bonne action Effet de surprise ou dintrt (par exemple utilisation de vido en ligne) Offre avec un caractre dexclusivit (limitation dans le temps ou dans le nombre ou offre non disponible tout un chacun) Tlchargement gratuit de fonds dcran, de logiciels, de musique, de jeux, etc. Jeux (devraient avoir un rapport avec le produit ou loffre)

En 2007, le clip publicitaire avec le jongleur aux marteaux dObi a circul durant des semaines sur la toile. Aprs trois semaines, il avait dj t vu par plus de 4 millions de spectateurs et suscit plusieurs milliers de commentaires.

Fonctionnement Le marketing viral se base principalement sur les recommandations. Celles-ci se font court terme et dpendent de la situation; on peut donc les instrumentaliser. Les recommandations peuvent tre bases sur une rumeur ou une histoire, mais on peut aussi user dastuces spcifiques, par exemple en conseillant un site intressant ou un clip amusant. Les recommandations de clients, provenant dune relation entre lentreprise et ses clients, ne sont en soi pas vraiment du marketing viral, mais sont par contre trs importantes pour lentreprise. Pour quune campagne obtienne un effet de contagion, il faut que son destinataire ait envie de la transmettre ses amis.

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Online et Mobile Marketing Online Marketing

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Tendances sur la toile 4.1.5

Etude du potentiel viral de vidos en ligne Selon un sondage des utilisateurs effectu par GfK sur mandat de Counterpart un groupe dagences de Cologne men en 2008, les utilisateurs de petits films sur internet ou de spots viraux apprcient en premier lieu leur ct divertissant (48,6% des citations), laspect inhabituel (35,8%), les effets de surprise (24,7%) ou spectaculaires (20,1%). Les informations (5,9%) ou les personnalits (2,3%) ne sont pas bien perues. Environ 62% des participants sont prts propager ces films, malgr labondance de vidos sur internet. 61,4% sont alls sur le site de lentreprise mettrice aprs avoir vu un spot viral. Et un tiers dentre eux sest intress au produit.

Autres rgles En cas dutilisation de vidos ou de spots TV ou cinma, il est important de ne pas reprendre le matriel tel quel, mais de ladapter au mdia et de le complter avec des lments interactifs comme des liens sur le site de lentreprise, des formulaires de commande ou des boutons Send-To-Friends permettant le marketing viral. Lexprience montre en outre que les annonces vido commerciales sur internet ne sont que peu regardes. Les internautes cherchent des informations ou des connaissances pratiques. Les vidos en ligne sont souvent utilises pour pr-tester un spot TV, avec les avantages suivants: ractions mesurables, mdia interactif et cots trs avantageux par rapport une tude qualitative, ce qui permet de minimiser les risques financiers. Il faut cependant prendre garde au fait que la publicit vido fonctionne diffremment quun spot TV. La home page, par exemple, est un lment dterminant de son succs. Pour obtenir un bon taux de conversion, il faudrait crer une page daccueil spciale pour accueillir les personnes intresses, linstar dune campagne dAdwords ou de Banners.

Publicit vido en ligne Un vritable mdia de dialogue


La TV classique perd sans cesse du terrain, tout particulirement auprs des groupes cibles les plus jeunes. Paralllement cela, on shabitue toujours davantage voir des animations sur le web, tel point que lon ne fera bientt plus la diffrence entre internet et la TV pour visionner des vidos. Cette consommation de vidos en ligne est clairement la consquence de laccroissement des larges bandes passantes. Consquence logique pour les metteurs de publicit: internet devient une option intressante et surtout interactive pour toucher de nouveaux groupes cibles. publicit vido en ligne Avantages de la Atttention: lannonce vido est un mdia jeune et obtient de ce fait beaucoup dattention. Interactivit / Mesurabilit: contrairement la pub TV, les vidos en ligne sont interactives et donc mesurables. Limplication de lutilisateur en augmente le taux de rminiscence. Acceptation: les vidos en ligne sont acceptes et visionnes, pour autant quelles rpondent aux rgles spcifiques ce moyen. Accessibilit: la publicit vido en ligne est accessible chacun, en tout temps et en tout lieu. Ralisation: les vidos en ligne peuvent combiner des images et du texte, des graphiques interactifs et des animations, des sons et des jeux. Potentiel viral: les vidos en ligne, tout particulirement les plus divertissantes, sont indiques pour des campagnes de marketing viral.

Publicit vido 11 astuces pour russir ses vidos publicitaires (en allemand).

Pour la sortie dun nouveau modle, Renault a veill lattention des intresss par un petit film.

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Tendances sur la toile 4.1.5

Etude: le boom des vidos en ligne La publicit vido en ligne en est encore ses premiers balbutiements. Pourtant les spcialistes estiment quelle passera dici lan prochain aux USA de 4,2% des dpenses globales de publicit en ligne 11,5%. (Source: www.emarketer.com 2006). Par rapport aux vidos publicitaires, la diffusion et le visionnement de vidos prives est en plein boom, avec YouTube comme prcurseur. Plus de 100 millions de vidos sont visionnes chaque jour sur www.youtube.com, alors que plus de 70 000 nouveaux films sont dposs dans le mme laps de temps. Canaux pour les vidos en ligne Outre son propre site et lintranet, les portails vidos sont les canaux les plus importants pour les vidos en ligne. Les sites comme YouTube, MyVideo, Clipfish et sevenload sont devenus populaires dans les annes 2005 et font dsormais partie des sites les plus visits sur internet, notamment par les internautes les plus jeunes. Sur YouTube, il est mme possible de grer sa propre chane, comme le montrent les exemples de la tlvision suisse ou de Porsche. Depuis quelques temps, il est galement possible de diffuser des vidos sur bon nombre de sites acceptant les Banners et les annonces textes, par exemple les moteurs de recherche Google et Search. Les rseaux comme YuMe.com donnent des liens sur des vidos publicitaires: actuellement, plus de 400 sites sont connects YuMe. Les publicits par vido insres dans des commerces en ligne ont aussi un fort impact, par leur prsentation interactive et multimdia de produits. (Exemple: Infoclips.tv)

Porsche a aussi lanc sa chane sur YouTube, dans le but de toucher de nouveaux groupes cibles.

Les dfis de la vido A lheure actuelle, lun des obstacles la publicit par vido est le manque de standards: tous les sites acceptant de la publicit ne peuvent encore diffuser des vidos en ligne. Par contre la plupart des internautes sont quips de manire pouvoir visionner des vidos, mme si certains ont encore des problmes avec la largeur de leur bande passante, la technique de rediffusion ou le temps de tlchargement.

Advertainment Impliquant et apprci


Les contributions ludiques prennent toujours plus dimportance, notamment pour les jeunes internautes. Toute forme de marketing donnant au consommateur le sentiment de pouvoir jouer avec la marque et le message du produit et non le contraire est promise au succs. Lun des jeux publicitaires les plus connus est la chasse au poulet (Moorhuhn), cr en 1999. Contrairement la plupart des autres formes de publicit, le client se sent libre jouer ou non avec le produit ou le message. La publicit est donc mieux accepte que la rception passive dun message, qui par comparaison est souvent peru comme agaant. Dfinition des jeux publicitaires en ligne (Advertainment) Les jeux publicitaires en ligne sont divertissants cest pourquoi le terme consacr est Advertainment. Les participants peuvent directement jouer sur internet, sans installer de logiciel au pralable. Tout est possible: des jeux dadresse aux jeux de hasard, en passant par les paris et les jeux didactiques. Ils sont souvent lis un concours, ce qui permet den augmenter lattrait et de rcolter des adresses dinter42

La TSR diffuse sur sa chane YouTube des spots slectionns pour sadresser un public plus jeune, adepte dinternet.

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Tendances sur la toile 4.1.5

nautes. Les jeux sont utiliss par les entreprises pour parler de leur marque ou de leurs produits, mais aussi pour fidliser la clientle ou acqurir de nouveaux clients. Leur ct viral est galement idal pour gnrer des adresses. Avantages des jeux en ligne Un bon jeu en ligne est un outil de communication multiples facettes, qui permet datteindre diffrents objectifs: Trafic et marketing viral: Un bon jeu en ligne dispose dun potentiel viral lev. Il gnre continuellement de nouvelles visites sur le site par ses recommandations. Sympathie: lentreprise est crdite dun bonus de sympathie par les participants. Notorit: le logo et les produits simpriment mieux et plus durablement dans la mmoire des participants par un jeu. Edutainment: les jeux peuvent transmettre des connaissances et des informations de manire ludique. Acquisition dadresses: un jeu permet de rcolter des donnes et de demander lautorisation denvoyer des informations ultrieurement sans que cette requte ne soit mal perue.

In-Game-Advertising LIn-Game-Advertising caractrise lintgration de messages publicitaires dans des jeux sur ordinateur, ce qui peut se faire de diffrentes manires: Par In-Game Advertising statique (SIGA), on entend des insertions publicitaires fixes et une prsentation visible de la marque ou du produit (Product Placement). LIn-Game Advertising dynamique (DIGA) correspond quant lui une incrustation code de messages publicitaires dans les jeux selon le lieu et le moment.

Second Life Un champ dessai pour les entreprises innovantes


La simulation 3D Second Life offre tout utilisateur des possibilits illimites de se faonner un monde de rve. On y est beau, aim, clbre et couvert de succs tout ce que lon dsire au fond du cur. Les entreprises peuvent ouvrir une succursale virtuelle sur Second Life, ou crer des produits et en tester lintrt sur les rsidents du site. Par leur prsence, les socits font des relations publiques et donnent une image moderne delles-mmes dans le monde rel. Dfinition de Second Life Second Life est un monde virtuel cr par ses utilisateurs. Les individus et dautres cratures y interagissent et jouent, font du commerce et communiquent entre eux. Le systme, fond par Linden Lab San Francisco, est en ligne depuis 2003. Plus de 4 millions dutilisateurs sy sont ds lors enregistrs; en moyenne 15 000 30 000 dentre eux sont connects au mme moment. Le monde y est reprsent comme une animation 3D perptuelle. Le logiciel donne lutilisateur des outils pour crer son avatar (propre personnage virtuel), naviguer, fabriquer des outils, etc. Second Life: une plateforme de communication et de publicit La notorit toujours plus grande de Second Life en augmente lattrait en termes de communication et de publicit. Les entreprises sy tablissent des fins de relations publiques, une succursale dans le monde virtuel donnant matire un communiqu de presse. Second Life offre galement un environnement favorable pour tester certains produits: on peut y crer et diffuser des articles sans grands frais, et observer quel cho ils rencontrent auprs des acheteurs potentiels. Adidas, par exemple, a ouvert un magasin virtuel dans lequel il est possible dacheter la nouvelle 43

Le modle iQ de Toyota ne proposait pas que des courses dessai physiques, mais aussi virtuelles.

Ralisation de jeux en ligne En rgle gnrale, les jeux en ligne se composent de trois parties: Gameframe: microsite implment dans le site internet. Le joueur peut sy inscrire et y trouve toutes les informations ncessaires, par exemple les rgles du jeu, les chances de gain ou les meilleurs scores. MainGame: le jeu en lui-mme. Data Management System: outil administratif permettant de grer les donnes des joueurs et du microsite et de gnrer des statistiques et des informations sur le droulement du jeu.

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Tendances sur la toile 4.1.5

collection de chaussures. BMW, Mercedes Benz, Mazda, IBM, Reebok, Sony BMG et dautres ont aussi cr leur succursale virtuelle.

Affiliate Marketing Un Joint Venture lectronique


Dans le fond, lAffiliate Marketing na rien de rvolutionnaire: il se base simplement sur le principe de la vente par des distributeurs. La diffrence par rapport au commerce traditionnel est que le site partenaire prend le rle du dtaillant. Avantage dcisif: aucun des partenaires ne prend de risque. Ce nest donc pas un hasard si lAffiliate Marketing est devenu lune des formes de publicit en ligne des plus efficaces et apprcies. Aujourdhui dj, plus de 20% du chiffre daffaires ralis en ligne est gnr par des sites partenaires. Dfinition de lAffiliate Marketing On nomme Affiliate Marketing des partenariats dveloppant une nouvelle forme de coopration en marketing et en distribution sur internet. Le partenaire (Affiliate) fait de la publicit sur son site pour les produits ou les services dune ou de plusieurs entreprises (le fournisseur ou Merchant). Il reoit une commission pour chaque transaction effectue. Le principe est simple: le partenaire place un lien sur son site par exemple un Banner ou une illustration du produit. Ce lien correspond un code unique. Lorsquun internaute clique sur le lien, la transaction est automatiquement crdite au partenaire. Fleurop et Amazon sont des exemples connus de ce systme. Opportunits du partenariat Les programmes de partenariat aboutissent une situation Win-Win. Les fournisseurs peuvent prsenter leurs prestations sur un nombre incalculable de sites partenaires ayant des affinits avec leurs groupes cibles, plutt que de devoir attirer les internautes sur leur propre site par dautres mesures publicitaires. Ils nont payer que lorsque une vente ou un lien est gnr. Les partenaires bnficient quant eux de commissions lucratives quasiment sans aucun investissement, simplement en plaant un lien sur leur site. Le seul dsavantage de ce systme pour eux rside dans le fait que les liens externes poussent linternaute quitter leur propre site. Ces partenariats vont chercher les clients potentiels sur les sites o leur intrt est le plus vivace (les amateurs de vin par exemple sur les guides de vins ou de restaurants, les livres ou les recettes de cuisine, les traiteurs, etc.) Cette manire dacqurir des clients est nettement plus efficace que les autres formes de publicit en ligne, Internet fourmillant de marchs de niche lcart des grands portails. La prsentation de thmes et doffres intressants pour les groupes cibles et ce idalement dans lenvironnement 44

Sur Second Life, vos rves deviennent ralit.

Les embches de Second Life Avec la notorit grandissante de Second Life, on voit en apparatre les limites et les risques. Ladministrateur du systme ne prend par exemple aucune responsabilit sur les articles et les capitaux virtuels. En cas de faillite ou dune panne concevable du serveur, on pourrait perdre irrversiblement tous ses investissements. Tant la plateforme que ses clients sont donc la merci dun bug. Lexploitant contrle les limites du systme et le nombre maximal dutilisateurs pouvant tre connects en mme temps, ce qui empche par contre une croissance dbride de Second Life et influence ngativement par l-mme lintrt publicitaire du site.

Le journal Coopration a envoy deux collaborateurs virtuels dans le monde virtuel pour distribuer des chiots St-Bernard, afin dinsuffler de la joie de vivre dans Second Life.

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Tendances sur la toile 4.1.5

rdactionnel du site partenaire dclenche de nouveaux comportements dachats. Le partenaire peut encore amliorer la prsentation de loffre publicitaire, le fait de recommander un produit et de le proposer lachat amliorant le service quil offre ses visiteurs. Et cela sans devoir grer une logistique et un stock onreux. Plus la publicit du fournisseur correspond au site du partenaire et mieux elle sintgre son contenu rdactionnel, plus ses perspectives de succs seront grandes. Formes de partenariat La participation un programme de partenariat est en gnral gratuite, le commissionnement se basant sur le succs. Les variantes les plus courantes sont: Pay-Per-Click (par clic) La diffrence par rapport aux Banners traditionnels est que la tarification ne se fait pas aux 1000 contacts, mais au clic. La commission se monte en gnral de 5 25 c, selon loffre. Pay-Per-Lead (par personne intresse, tlchargement, abonnement, enregistrement, adresse e-mail, etc.) Ces programmes sont tout indiqus pour des produits difficiles vendre en ligne, comme des assurances, des cartes de crdit, etc. Pay-Per-Sale (par vente) La base mme de lAffiliate Marketing. Le montant de la commission dpend du type de produit: par exemple 5 15% pour les livres, 5 10% pour les produits de consommation courante et 2 7% pour les billets et les voyages. Le montant moyen de la commande est un lment dterminant du commissionnement. Fonctionnement dun partenariat partenaire sinscrit via un formulaire en ligne. Le Une fois enregistr, il reoit de la part du fournisseur un code didentification individuel et diffrents moyens publicitaires avec des liens quil peut intgrer son site. Lidentification personnelle permet dattribuer les clics et les ventes provenant de ce lien au partenaire. Les publicits consistent en Banners ou en liens HTML visuels ou sous forme de textes. Du type de commissionnement dpend laction comptabilise sur le compte du partenaire. Par exemple un clic, une vente ou une demande dinformations. Certains partenaires proposent aussi le placement de liens dans leur e-Newsletters. Le paiement des commissions seffectue gnralement chaque mois; il peut aussi se baser sur le montant payer (par exemple partir dun total de 40 francs).

Liens intressants pour lAffiliate Marketing Le plus grand fournisseur suisse dAffiliate Marketing: TradeDoubler.ch Rseau de plus de 350 000 sites: Werbebooster.ch Portfolio de plus de 2000 campagnes et annonceurs globaux: Zanox Programme de partenariat dAdLink: Affilinet Guides gratuits dAffiliate Marketing: BITKOM Rpertoires internationaux www.associateprograms.com www.refer-It.com www.2-tier.com www.affiliatesdirectory.com

Partenaire Astuces pour les Affiliates (partenaires) et les Merchants (fournisseurs)

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Online et Mobile Marketing Online Marketing

4 4.1

Comparaison des mdias lectroniques 4.1.6

Comparaison des mdias lectroniques

Vu lintrt toujours plus grand pour internet, non seulement le nombre de canaux publicitaires en ligne augmente, mais chaque mdia offre en outre sans cesse de nouvelles possibilits dattirer lattention du groupe cible par exemple par de nouveaux formats, un meilleur ciblage ou une plus grande personnalisation. Il faut donc rvaluer chaque fois les moyens les plus mme datteindre les objectifs publicitaires. Le tableau ci-aprs compare les mdias dcrits dans le chapitre 4.
Publicit par Banners Envoi de messages publicitaires, dinformations ou de Newsletters Se divise en Corporate Publishing (Newsletters), publicit par e-mail, e-mails de rponse et communication individuelle par e-mail Marketing par e-mail Marketing de moteurs de recherche Marketing par mobile

Site web

Description

Donne 24 heures sur 24 aux clients et Annonces numriques et interactives prospects du monde entier un accs sur les sites, les portails, les sites direct aux offres et informations communautaires et les Newsletters de lentreprise

Destin mettre le nom de lentreprise Messages publicitaires transmis leur le plus haut possible dans la liste des destinataire par tlcommunication rsultats dun moteur de recherche, sans fil et appareil mobile lorsque linternaute cherche un terme Se divise en Mobile Direct Response pertinent Marketing (mobile comme canal de Se scinde en optimisation du rfraction), Mobile Permission Marketing rencement (SEO) et en publicit sur (messages publicitaires personnels) et les moteurs de recherche (SEA) Mobile Advertising (publicit sur les applications du mobile) Grande. Prend toujours plus dimportance Dpend fortement du secteur dactivit Encore marginale Trs bonnes prvisions davenir

Importance

Le plus important outil de communication de bon nombre dentreprises Toujours plus utilis comme canal de distribution Mdia Push Mdia Push

Grande: permet de gnrer des visites Grande importance pour la communisur le site et de faire connatre cation dentreprise marques et produits Plutt la baisse, malgr de nouvelles formes publicitaires

Orientation

Mdia Pull

Optimisation: mdia Pull Publicit: mdia Push et Pull

Mdia Push/Pull

Application Prsentation de produits Acquisition de clients Augmentation de la notorit des marques

Distribution (canal de vente) Notorit des produits Transmission dinformations, offres e-self-service Fidlisation des clients Soutien de campagnes

Canal de raction pour campagnes Acquisition de visiteurs pour un site offline ou un magasin en ligne Prsentation de produits Acquisition de clients Transmission dinformations Fidlisation (p. ex. via des Newsletters) Acquisition (p. ex. pour un shop en ligne) Acquisition de visiteurs sur un site Notorit court terme Promotions des ventes Corporate Publishing (Newsletters): Rgulire E-mails publicitaires: Sporadique ou rgulire Eleve Possibilit de raction simple

Canal de raction pour campagnes offline Augmentation des ventes par des actions promotionnelles Prsentation de produits Acquisition de clients Augmentation de la notorit

Dure de diffusion

Sur le long terme ou temporaire (p. ex. pour des sites de campagnes)

Court moyen terme

Optimisation du rfrencement: Sporadique rgulire Publicit sur les moteurs de recherche: rgulire ou sporadique Indirecte: mne les visiteurs sur le site Eleve

Aptitude au dialogue

Eleve P. ex. jeux, concours, formulaires de contact, etc.

Indirecte: conduit les personnes intresses sur le site ou une page daccueil

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Online et Mobile Marketing Online Marketing

4 4.1

Comparaison des mdias lectroniques 4.1.6

Site web Pas possible Bonne (personnalisation, ordonnancement du contenu et individualisation) Pas possible

Publicit par Banners

Marketing par e-mail

Marketing de moteurs de recherche

Marketing par mobile Mobile Permission Marketing: leve Mobile Advertising: pas possible

Personnalisation

Possibilit dinsrer des liens personnels pour les clients

Possibilits de slection Par groupe cible, selon le site hte Trs bonnes Possibilit de ciblage sur quelques sites Bases: informations provenant de bases de donnes ou comportement du destinataire

Pas possible, mais pas ncessaire Choix de la langue par lutilisateur

Slection selon lintrt des utilisateurs, Mobile Permission Marketing: par rapport aux mots cls trs bonnes possibilits Publicit par moteurs de recherche: Base: informations tires de bases ciblage possible selon la langue, de donnes la provenance, la plateforme, Mobile Advertising: le rseau, etc. pas possible Optimisation du rfrencement: Comparativement bas Trs variable selon son intensit Publicit sur les moteurs de recherche: Faibles cots pour la ralisation des annonces et de la page daccueil Cots de diffusion dpendant des termes Optimisation du rfrencement: Acceptation leve des internautes Publicit sur les moteurs de recherche: Peut tre active et dsactive court terme Possibilit dtre trs en vue, condition dy mettre le prix Peut tre amliore au fur et mesure Aisment mesurable Bonne capacit datteindre les groupes cibles Interactivit totale Sadresse de nouveaux groupes cibles, trs mobiles Aisment mesurable

Cots Les cots de production varient selon lide et sa ralisation Les cots de diffusion varient en fonction de la plateforme, du genre de Banner et de sa prsentation, du type de facturation et de diffusion Selon la plateforme, haut degr de pntration Haut degr dattention pour les formats spciaux Forte progression des annonces vido en ligne Multimdias Aisment mesurable Canal de marketing trs efficace pour communiquer avec les clients existants (Newsletters, communication individuelle par e-mail) Contact rgulier avec les clients par lenvoi de Newsletters La manire de cliquer des utilisateurs permet den dduire les intrts et des tendances Degr dautomatisation lev Mdia trs efficace Applicable court terme (actualit) Possibilits simples de raliser des tests Aisment mesurable Faibles pour lenvoi et ladministration Cots de graphisme et de rdaction professionnels analogues ceux dun imprim

Cots dinvestissement de bas levs, selon la taille et les fonctionnalits Frais dentretien et de mise jour rgulire

Avantages

Moyen simple de prsenter ses offres Multimdias Interactif Nombreuses possibilits, de linformation pure aux transactions commerciales Possibilit de sadresser diffrents groupes cibles via des accs varis (p. ex. menus, Login, etc.) Aisment mesurable

Inconvnients

Exige une actualisation et un entretien Les Banners statiques et les formats standard ne sont quasiment plus rguliers Demande beaucoup de remarqus temps Peuvent tre considrs comme drangeants par les visiteurs du site

Obtention dadresses difficile: les clients Optimisation du rfrencement: potentiels doivent donner leur accord Demande une grande exprience pour toute publicit lectronique Difficile valuer Mise jour des adresses difficile Peut durer jusqu 6 mois, voire plus, Taux dacceptation en baisse cause avant dobtenir des rsultats des spams Risque dtre bloqu par les filtres anti-spams Dpend du navigateur et du logiciel mails du destinataire Investissement rdactionnel important pour lenvoi rgulier de Newsletters

Coupures momentanes pas encore matrises Faible acceptation de la publicit Push, sauf en cas de bnfice direct

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Online et Mobile Marketing

Le Marketing par mobile

4.2

Le marketing par mobile Un mdia publicitaire qui a de lavenir


On nentend encore que rarement parler dexemples probants de marketing par tlphone mobile, et on ne reoit que sporadiquement des messages publicitaires sur son propre appareil. Mais depuis lavnement des connexions internet large bande passante, on ne trouve sur le march presque plus que des mobiles offrant un accs web, un GPS et un lecteur de codes. La perce du marketing par mobile nest donc quune question de temps, ce dont les experts sont convaincus. Cest pourquoi les entreprises prvoyantes anticipent cette prochaine rue sur le web mobile, en crant un site particulier et en demandant leurs clients lautorisation denvoyer de la publicit sur leur tlphone.
Dfinition du marketing par mobile Le marketing par mobile se caractrise par des mesures de marketing qui cherchent attirer lattention de consommateurs (potentiels) ou tisser des liens pour fidliser la clientle via la tlcommunication sans fil et les tlphones mobiles, avec comme objectif final de gnrer du chiffre daffaires. TV sur le mobile Les images animes sur les mobiles sont en augmentation, grce lUMTS. Par contre les spectateurs ont dautres exigences face la TV sur mobile que simplement recevoir un programme, vu la petite taille de lcran et le fait quon lutilise en dplacement et non chez soi. Il faudra donc adapter les formats TV existants spcialement pour les mobiles et dvelopper des programmes adquats. Tout lintrt rside dans la possibilit de coupler la TV sur mobiles avec des services interactifs apportant une plus-value, comme des paris en ligne, des votes ou des tlchargements. Malgr tout, les experts estiment que lutilisation de ce mdia restera confine quelques niches. Musique sur le mobile Au vu de lamlioration des possibilits techniques des tlphones du point de vue de la mmoire et des performances, le mobile peut remplacer dsormais le Walkman ou liPod. Un dveloppement rendu possible par les normes progrs raliss par les rseaux de tlphonie mobile dans le transfert des donnes, permettant notamment le tlchargement rapide des fichiers Fulltracks (soit des morceaux de musique complets au format MP3). Il est ainsi possible dacheter chez diffrents fournisseurs sa chanson prfre et de la tlcharger directement sur son mobile. LiPhone, par exemple, donne accs dun clic de la musique, des vidos, voire des albums complets via son lien direct sur lApple iTunes Store. Jeux sur le mobile Les fournisseurs de jeux pour les mobiles profitent eux aussi de lvolution technique constante des appareils. Les experts estiment qu long terme les jeux en ligne, la TV interactive et les jeux sur mobiles 48

Utilisation du mobile
Les tlphones mobiles sont devenus des appareils universels: ils permettent notamment dcouter de la musique, de tourner et de regarder des vidos, de prendre des photos, de jouer, denvoyer et de recevoir des e-mails. Aucun autre mdia na t agr et ne sest diffus aussi vite. Le taux de pntration en Suisse vient de franchir la barre magique des 100%, ce qui implique quune personne enclenche plusieurs appareils en mme temps, par exemple un professionnel et un priv! 12 16 millions de SMS sont changs chaque jour (chiffres 2008). Internet sur le mobile Le dveloppement des larges bandes passantes atteint selon les oprateurs une couverture allant jusqu 90% du territoire. Les cots chutent alors que le surf sur internet est toujours plus convivial grce aux Smartphones comme liPhone. Les rticences des entreprises face internet sur le mobile sont pourtant encore grandes. Au moins aussi grandes que le potentiel de dveloppement imminent de ce mdia, attest par les experts! Mais jusqu ce quil ait atteint une taille critique dutilisateurs, internet sur le mobile doit encore franchir quelques obstacles (voir ltude Mobile Web Watch 2008). Mais ce nest vraiment plus quune question de temps.

Online et Mobile Marketing

Le Marketing par mobile

4.2

gagneront des parts de march au dtriment des jeux sur PC. Aujourdhui dj, les jeux jouent un rle dacclrateur de croissance sur le march des mobiles pour lensemble de la branche. Il nexiste cependant pas encore assez dapplications dveloppes spcialement pour ouvrir la voie un march de masse.

le navigateur intgr, contre 13% de lensemble des clients doprateurs de tlphonie mobile. Le mobile comme outil de navigation Les services golocalisation (Location Based Services) et le banking en ligne par mobile ont suscit une utilisation supplmentaire de linternet de poche. 70% des internautes seraient prts se servir de leur tlphone comme outil de navigation en voiture, et 42% voient une vritable valeur ajoute au fait de recevoir des informations concernant des commerces intressants, des restaurants ou des manifestations lors de leurs dplacements. 35% sont daccord dutiliser leur tlphone comme une carte de crdit, et 24% pour leurs oprations bancaires. Aller aux rsultats dtaills de ltude dAccenture

Acceptation de la publicit des utilisateurs de mobiles


On ne sait pas encore clairement jusqu quel point les clients apprcient les offres commerciales sur leur Always-on-Medium personnel. Quand il sagit dune demande pour un contenu spcifique, lacceptation est vidente. Il nen va pas de mme lorsquil sagit dune pure information publicitaire Push, moins quelle ne se base sur les attentes du client et quelle apporte une relle plus-value (par exemple les promotions hebdomadaires de son dtaillant prfr). En outre, la peur du spam est aussi une question importante, mme si la lgislation protge mieux la sphre prive: entre en vigueur le 1er avril 2007, la nouvelle Loi sur les tlcommunications (LTC) interdit lenvoi de publicit en nombre par tlcommunication sans lautorisation des destinataires. Etude: utilisation dinternet sur le mobile Malgr la technologie disponible aujourdhui, peu de consommateurs ont fait le pas ce jour dutiliser internet sur leur mobile, comme le montre ltude Mobile Web Watch 2008 ralise par lentreprise de conseil allemande Accenture, et pour laquelle 2043 internautes allemands ont t interrogs. En fait, 62% des utilisateurs ont un tlphone mobile permettant de se connecter internet, mais seulement 13% font usage de cette possibilit, notamment pour des services classiques reprsentant des temps de connexion courts et de faibles volumes de donnes, soit les e-mails (54%), les informations politiques, conomiques, sportives et culturelles (44%) ainsi que la mto (32%). Internet sur le mobile est vu comme cher et compliqu 71% des personnes interroges craignent des cots de connexion levs. Et plus de 40% trouvent drangeant le fait que sur la plupart des tlphones les pages web sont trop petites et prsentes de manire confuse. LiPhone dApples dmontre pourtant quil est possible davoir un accs plus confortable internet: selon une enqute amricaine, les utilisateurs diPhone passent 12% de leur temps dutilisation de leur mobile surfer. 85% utilisent

Faire ses achats et ses paiements confortablement et sans argent liquide avec son mobile, grce loffre Paiement mobile de Postfinance.

Portails internet pour utilisateurs de mobiles


Avec laugmentation de lutilisation dinternet sur le mobile, le besoin dun site web optimis pour le tlphone se fait aussi sentir. Il est alors essentiel de tenir compte du contexte dans lequel il sera utilis: petit cran, manipulations. La quantit de navigateurs disposition, les diffrences dcran et de taille des pages comme lassistance trs diffrente dun langage de programmation lautre reprsentent un vritable dfi. Pour faire le choix de crer un site pour les mobiles ou non, il est recommand dobserver trs attentivement lvolution technique des tlphones. Les utilisateurs de liPhone, par exemple, prfrent souvent naviguer sur les sites normaux, car les fonctions dagrandissement et de rduction simplement en touchant lcran leur permettent de chercher confortablement les informations sur les sites dont ils ont lhabitude. 49

Online et Mobile Marketing

Le Marketing par mobile

4.2

Sites pour mobiles Pour dvelopper un site destin aux mobiles donc optimis pour laccs internet depuis un tlphone la question centrale ne doit pas tre: Comment mettre tout le contenu de mon site sur un si petit cran?, mais: Quelles sont les informations spcifiques qui intressent un utilisateur lorsquil est en dplacement? La finalit est de sadresser une personne mobile, et non pas un tlphone mobile. Llment crucial pour le succs du site en est sa convivialit. Les critres de russite dun site destin aux mobiles 1. Accs au site Utiliser des liens courts et indiquant clairement quil sagit de contenu pour les mobiles: *.mobi ou mobile.masocit.ch, par exemple. 2. Poids du site Eviter les cots trop levs et les temps de chargement trop longs en ralisant des pages compacte. Le poids idal dune page est denv. 20 KB. 3. Navigation Les offres devraient rapidement conduire au but: trois clics au maximum. Les mobiles ne sont pas quips dune souris pour la saisie et tous nont pas un cran tactile. Il faut donc mettre des outils de navigation disposition. 4. Utilisation de standards web Il est particulirement important de sen tenir aux standards web, les navigateurs pour mobiles ntant pas aussi souples que les traditionnels. 5. Spcifications pour mobiles Les sites doivent pouvoir fonctionner sur nimporte quel type de tlphone. Cest au site de sadapter aux appareils, et non pas le contraire. 6. Aspects graphiques Il vaut mieux insrer des graphiques avec prudence et renoncer un graphisme trop labor. Des contrastes de couleur francs augmentent la convivialit. 7. Aspects techniques La quantit de texte doit sadapter lutilisation. Les tlphones nayant en rgle gnrale pas de clavier normal, on vitera les grands formulaires.

Les pionniers de cette technologie sadressent leurs clients sur leur site spcifique avec tous les outils du marketing par mobile: notorit, offres tlcharger, votes, jeux et vidos dune part, services comme la recherche de bancomats ou de stations dessence, promotions immdiates ou possibilit de convenir dune course dessai dautre part. Exemples: Coop, Mercedes Benz et Aral.

Chaque jour, Coop prsente sur son site spcifique aux mobiles les promotions actuelles, un Top 5 des vins, des astuces concernant lalimentation et des recettes avec la liste des achats correspondante.

Extranet sur le mobile Lextranet sur le mobile permet de donner des informations destines un groupe dutilisateurs dtermin. Ceux-ci y trouveront un contenu spcifique auquel ils souhaitent avoir accs en tout temps. Les offres lies aux transactions bancaires en ligne sont dores et dj courantes pour lextranet sur le mobile. Intranet sur le mobile Lintranet sur le mobile met des informations et des prestations disposition des collaborateurs qui ne sont pas leur place de travail. On y trouvera par exemple le systme de gestion permettant un cercle restreint de cadres suprieurs et dadministrateurs dtre informs au jour le jour de lvolution des rsultats, ou un accs lannuaire tlphonique interne. Lavantage dun tel systme est dviter les cots lis aux recherches et lapplication des processus, et donc doptimiser le temps de travail des collaborateurs.

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Le Marketing par mobile

4.2

Moblog: blog sur le mobile Le moblog est la contraction de mobile et de blog. Il permet son auteur de raliser son blog nimporte o et nimporte quand, en publiant des images et du texte directement depuis son tlphone. Exemple: http://waeber.kaywa.com/mobile

Les instruments du marketing par mobile


Le marketing par mobile se divise en trois domaines: le mobile comme moyen de rponse (Mobile Direct Response Marketing) les offres personnalises (Mobile Permission Marketing) les offres publicitaires des applications pour mobiles (Mobile Advertising)
Mobile Marketing Mobile Direct Response Marketing PULL SMS / MMS Bluetooth / IR VoiceCard Mobile Couponing QR-Codes Visual Search Mobile Permission Marketing PUSH (double Opt-in) SMS/MMS Bluetooth/IR VoiceCard Mobile Couponing ACTIF Mobile Advertising CONTEXT-PULL (texte, Banner, audio, vido) On/Off-Portal Clients/Apps Idle Screen Games Radio, TV, Vido Podcasts, RSS PASSIF

Codes-barres et Tagging A ct dinternet sur le mobile, une nouvelle technologie fait parler delle: la possibilit de lire, via un petit logiciel, un code imprim sur un emballage ou une affiche en le photographiant, puis de se connecter un site ou de recevoir des informations directement sur son tlphone. Le Tagging qui cre un lien efficace entre les mondes physique et virtuel fonctionne laide dun code 2D ou QR Code (QickResponse-Code). Ce systme est idal pour envoyer des bons ou des accs dentre par SMS. Ce type de communication, courant en Asie, prendra-t-il la mme place en Europe et en Suisse? Pour linstant, les spcialistes ne saccordent pas sur ce point.

Ne pas rater son bus grce au Tagging

ACTIF

Car Postal Suisse SA, la premire entreprise de transports publics en Suisse, teste cette nouvelle technologie. Les randonneurs de la rgion dHeiden (AR) peuvent savoir via leur mobile quand et o passe le prochain car postal. En savoir davantage sur cette solution novatrice.

Mobile Direct Response Marketing Le Mobile Direct Response Marketing reprsente lutilisation du mobile comme moyen de rponse. Lutilisateur peut ragir une offre via son tlphone, quel que soit le lieu et le moment. Notamment par lenvoi dun SMS, la lecture dun code 2D (voir encadr), lenclenchement de son Bluetooth ou par une prise de vue transmise par MMS. Le Mobile Direct Response Marketing inclut en outre des thmes innovants, comme le NearFieldCommunication (NFC) qui permet par exemple de rserver et dacheter un billet de train. Laugmentation constante des sites internet adapts aux mobiles donne encore plus dimportance quauparavant lutilisation du SMS comme moyen de rponse, en attirant les consommateurs sur un site depuis un flyer, une affiche, une pub TV ou une promotion On-Pack, puis en lui offrant un moyen de rponse simple.

Mobile Permission Marketing Le marketing par mobile bas sur la permission est un instrument Push. Un accord de la personne cible ou une relation de fidlit avre permet de lui envoyer des messages SMS ou MMS. Si lon offre des services spcifiques un endroit, il est possible de localiser les clients qui se trouvent dans un rayon proche par GPS. Une entreprise pourra ainsi envoyer des coupons de rabais munis dun code individuel aux personnes proximit dune succursale. Le GPS tant bientt intgr, linstar de lappareil photo, dans tous les mobiles, cette technologie ouvre des portes passionnantes pour la promotion des ventes. Il faut cependant veiller ne pas gner lutilisateur lors de lenvoi de ses messages publicitaires, par exemple en ralentissant voire en coupant sa connexion internet. Avec ce mdia, il est particulirement important doffrir une relle plus-value au destinataire: en effet, la publicit non dsire sur le tlphone mobile personnel est coup sr contre-productive. La cration et la mise jour dune base de donnes Opt-In est ncessaire; elle sera aussi trs utile au contrle des rsultats. 51

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Le Marketing par mobile

4.2

Mobile Advertising Par Mobile Advertising, on entend toutes les formes publicitaires (images ou textes) inclues dans les produits destins aux mobiles comme les jeux, les vidos ou la TV. Cette publicit est considre comme passive, lutilisateur se contentant de la remarquer en utilisant son appareil, par exemple louverture de son navigateur web ou au dmarrage dun jeu. Il na pas faire une manipulation supplmentaire comme louverture dun SMS pour consulter le message. A ce jour, la publicit est faite principalement sous forme de Banners pour mobile (images, ventuellement combines avec un lien), tant sur le plan national quinternational. Mais ce nest quune question de temps pour que dautres formes simposent. On soriente trs clairement lavenir dans le Behavioral Targeting, qui permettra de sadresser aux propritaires du plus personnel des mdias de manire cible et avec un minimum de perte de diffusion. Ladaptation conviviale des campagnes et une prsentation claire sont des facteurs cls du succs de la publicit par mobile. Des tudes dmontrent que les utilisateurs prtent toute leur attention aux visuels contrasts, aux liens et aux animations. La retenue est de mise: les publicits intrusives ou agressives ne sont pas souhaites et donneront plutt une image ngative de leur metteur. En outre, le client paye pour chaque insertion publicitaire, celle-ci augmentant le volume des donnes transfres. De ce fait, les formes de publicit lgres, transmises sans perte de temps sur le mobile, doivent pour linstant tre clairement privilgies. La baisse attendue des cots de transfert ouvrira cependant bientt la voie aux possibilits multimdias. Les experts estiment que le potentiel de chiffre daffaires du Mobile Advertising est le meilleur de toutes les formes publicitaires par mobile. Astuce Vous trouverez des rgles de mise en page sur W3C Mobile Internet Best Practices.

Avantages du marketing par mobile


Interactivit totale Les messages publicitaires sur le tlphone ont le grand avantage, par rapport aux mmes messages sur internet, doffrir une interactivit totale. Les utilisateurs de leur mobile peuvent non seulement directement ragir, mais cliquer par exemple sur un Banner pour tre connects avec un centre dappels. Temps de prparation courts Les temps de prparation des campagnes destines aux mobiles sont courts, ce qui donne un maximum de flexibilit. Cots bas En rgle gnrale, les cots pour des campagnes par mobile sont plus bas que pour dautres mdias. Facilement mesurable Comme pour tout mdia virtuel, le comportement des utilisateurs peut tre suivi en temps rel. Les rsultats mesurs permettent doptimiser les campagnes au fur et mesure. Atteignable en permanence Contrairement internet, qui est stationnaire, le client peut presque toujours tre atteint sur son mobile. Ce point est particulirement intressant pour prsenter des services court terme lis un lieu, comme les promotions du jour. Image dynamique Les consommateurs associent une image dynamique et moderne aux marques qui font de la publicit par mobile. Ouverture vers de nouveaux groupes cibles Ce canal permet de sadresser des groupes cibles qui ne sont quasiment pas atteignables par les mdias classiques.

Contrle des rsultats


Comme pour tous les mdias interactifs, le comportement des utilisateurs peut tre suivi et analys immdiatement durant les campagnes de marketing par mobile. Cette possibilit est relativement rcente en ce qui concerne les campagnes web sur les mobiles, les outils ncessaires nexistant que depuis peu (Bango, AdMob). Le lieu o se trouve le client, lappareil quil emploie pour consulter loffre ainsi que lintensit quil y consacre peuvent tre dtermins. Ces informations, trs prcises, sont importantes 52

Online et Mobile Marketing

Le Marketing par mobile

4.2

pour optimiser les actions suivantes. Afin de comparer les rsultats avec ceux dautres canaux, il est recommand de travailler avec des mesures identiques. Un outil cr par lentreprise de conseil en marketing Visual IQ aide les publicitaires analyser les rsultats des campagnes par mobile par rapport aux donnes de diffrents canaux. Tests et enqutes Tester les campagnes Push avant leur diffusion est utile. Un pr-test montre les dfauts de laction et donne une premire ide du succs que lon peut en attendre. Comme il sagit encore dun mdia jeune pour lequel lacceptation de la publicit na encore fait lobjet de presque aucune tude, il est recommand de demander quelques clients sils tiennent compte de ce type de publicit et sils souhaitent en recevoir lavenir.

Conclusion et perspectives
Les connaisseurs du march pronostiquent une tendance claire aux plateformes vido mobiles, sur lesquels les utilisateurs tourneront des films, les tlchargeront et les diffuseront dans le monde entier en quelques minutes. Tous les acteurs importants du web 2.0 prparent ou disposent dj dun site pour les mobiles, pendant de leur site internet. Si les prvisions dexperts tels quAndrew Robertson, CEO de BBDO Worldwide, se confirment, le mobile sera trs bientt le principal mdia publicitaire pour toucher les groupes cibles importants. Et les dclarations de lancien CEO de Yahoo! Jerry Yang, qui estime quen 2012 il y aura davantage de connexions internet via les mobiles qu partir de PC ou de postes de travail fixes, montrent que la rvolution numrique du mobile a dores et dj commenc.

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E-Commerce

4.3

E-Commerce De lavenir pour ce canal de distribution


Internet est un canal de distribution dont lattrait augmente constamment. Un nombre croissant dindividus passe de plus en plus de temps sur la toile, pour sinformer, consommer et faire ses achats. Si aux dbuts de la vente en ligne on pouvait surtout glisser des livres et des billets davion dans son panier dachats virtuel, il est possible aujourdhui de tout acheter sur internet. De ce fait, le shop en ligne est devenu pour nombre dentreprises un outil de vente essentiel. Importance de le-commerce
En 2007, internet a contribu pour 36% au chiffre daffaires de la vente par correspondance en Suisse (source: Association suisse de vente par correspondance ASVPC). En Allemagne, le chiffre se monte mme 46,9% pour 2008 (source: Association allemande de la vente par correspondance BVH). Le commerce en ligne a jou un rle dterminant en Suisse dans laugmentation des rsultats de la vente par correspondance: +3,4%, 3,76 milliards de francs. Globalement, les Suissesses et les Suisses ont achet des produits et des services pour un montant denviron 5,87 milliards. Ce rsultat tonnant est tir de ltude de luniversit de St-Gall Le commerce en ligne en Suisse Utilisation dinternet 2009 publie en fvrier 2009. En Allemagne, le BVH table pour 2009 sur une augmentation du chiffre daffaires de le-commerce dau moins 10%, malgr la crise. Lattrait toujours plus grand dinternet comme lieu dachat se reflte galement dans laugmentation des magasins virtuels, tout particulirement ces dernires annes. La vente en ligne a le vent en poupe et ouvre dintressantes opportunits dacqurir de nouveaux clients et de fidliser la clientle existante. Pour les entreprises qui ne se sont pas encore lances, cest le moment de faire le pas et de dcider si internet est indiqu pour la vente de leurs produits ou services et si oui de quelle manire. ont moins de 40 ans, contre 35% il y a 8 ans (source: NET-Metrix-Base 2008-2). Un Allemand sur deux achte en ligne Selon ltude GfK Online Shopping Survey 2008, en 2007, 56% des 55 millions dAllemands gs de 14 69 ans ont fait des achats par internet. Cela reprsente une augmentation de 8,4% par rapport 2006. Les produits les plus achets sont les livres, les vtements et les billets pour des manifestations. Une augmentation dau moins un million dacheteurs en ligne a t enregistre dans les branches suivantes: vtements (+ 1,2 mio.), mdicaments (+ 1,2 mio.), articles et engins de sport (+ 1,1 mio.), logiciels et jeux informatiques (+ 1,0 mio.). Par contre les contenus payants ne sont pas apprcis. De nouveaux potentiels en vue 40% des env. 24 millions dAllemands entre 14 et 69 ans qui nachtent pas encore en ligne ont pass une commande partir dun catalogue en lespace dun an, et 12% via un prospectus ou par tlshopping. Par consquent, ces consommateurs qui nont pas encore recours internet pour leurs achats (et dont le quart dispose dune connexion) nont aucune aversion face la vente distance bien au contraire. Les commerants en ligne doivent donc se demander comment attirer cet important potentiel (source: GfK Online Shopping Survey 2008).

Formes de le-commerce
Distribution de marchandises Un shop en ligne avec des produits comme par exemple des livres, des CD, des produits alimentaires ou des billets pour des manifestations se compose gnralement des lments suivants: catalogue, panier dachats, base de donnes clients et interface de paiement. Lexprience prouve que ce sont en premier lieu les entreprises qui ont bti leur savoir54

Comportement des utilisateurs dinternet


79,2% des Suisses ont utilis internet durant le 2e semestre 2008; 58,7% dentre eux quotidiennement ou presque. 60% des env. 1,2 millions de personnes nutilisant pas du tout internet sont des retraits, alors que seuls 9% des gens offline

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E-Commerce

4.3

faire et sont tablies dans leur branche depuis des annes qui ont le plus de succs sur internet. Un shop en ligne nest finalement rien dautre quun point de vente dans un lieu virtuel. Que lon achte en ligne ou non, les mmes facteurs sont dcisifs: qualit des produits, assortiment, prix, service client, plaisir dachat et conseil. Des solutions de conseil en ligne existent depuis peu: le client entre en contact dun clic avec un conseiller par vido-Chat, ou il reoit, selon son comportement, une offre pour un conseil personnel. Mme avec lappui de cette solution davenir, une bonne prsentation et une description claire des produits jouent un rle important. Finalement, une logistique impeccable doit assurer une livraison parfaite et rapide chez le client.

Distribution de services Les prestataires de services comme les banques, les bourses demploi, les rgies immobilires et les agences de rencontres sont les grands gagnants de la technologie internet, qui leur permet doptimiser et dautomatiser leurs services. La majorit des emplois et des logements sont mme dsormais disponibles en ligne. Utiliser les fonctionnalits dinternet est facteur de succs. Les possibilits propres ce mdia sont par exemple lenregistrement du profil de lutilisateur et de ses critres de recherches, ou le fait de le prvenir lorsquune offre adapte sa demande est disponible. Internet joue galement un rle dcisif dans le succs des banques, vu le recours toujours plus grand le-banking dans le B2C.

Hema nest pas un magasin ordinaire, mais propose une vritable dcouverte.

Loutil de cration DirectFactory permet son utilisateur de crer ses mailings lui-mme, directement lcran. Deux jours suffisent pour produire les cartes, qui seront directement envoyes par La Poste.

Freitag a report les expriences faites dans ses points de vente physiques sur son rcent shop en ligne. La prsentation des produits et lexprience dachat sont des plus convaincantes.

Publication dinformations Internet a modifi le monde des mdias. Outre leur journal habituel, les lecteurs rclament aussi des plateformes en ligne; une demande laquelle les diteurs, mis sous pression par la concurrence, se doivent de rpondre. Mais les tentatives de mise disposition dinformations sur internet moyennant finance ne sont pas bien perues, ce qui pousse les diteurs concurrencer leurs propres titres avec leurs sites gratuits, financs par la publicit en ligne et les cooprations. Les lecteurs en ligne demandent une information toujours plus rcente et si possible bien hirarchise. Ils visitent souvent le site dun mdia plusieurs fois par jour, pour un trs court laps de temps. En outre, ils ne se contentent pas de consommer linformation sens unique, mais veulent participer. Les blogs et les forums, avec leur capacit dinteraction, sont devenus par consquent des lments incontournables de toute bonne plateforme dinformation. 55

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E-Commerce

4.3

Le contenu de la plateforme dinformation www.baz.ch est actualis plusieurs fois par jour.

La communication orale par transmission numrique de donnes Voice over IP (VoIP) a le vent en poupe. Le logiciel Skype attire par exemple toujours plus dadeptes.

E-Business pur Offrir des services exclusivement sur internet est le summum du web. Les possibilits sont quasiment illimites les chances et les risques aussi! Les premiers modles de-commerce qui ont russi stablir globalement ont t les moteurs de recherche, suivis des bourses dchanges (comme Napster) et les plateformes de ventes aux enchres (par exemple eBay lun des sites les plus connus au monde ou Ricardo). Ces sites globaux de ventes aux enchres ne se sont pas seulement dvelopps dans le secteur B2C: le commerce en gros seffectue lui aussi de plus en plus sur des bourses virtuelles ou des plateformes de ventes aux enchres. On observe galement un dveloppement intressant dans les tlcommunications: un logiciel comme Skype, par exemple, permet de communiquer dordinateur ordinateur ou de tlphoner dans le monde entier via son ordinateur des tarifs trs avantageux sur les rseaux fixes et mobiles. Mettre en place un e-commerce global permet de toucher un important groupe cible avec des moyens proportionnellement faibles. Les rentres financires proviennent des finances dutilisation, de cooprations ou de la publicit.

Lexemple dApple avec iTunes, iPod et iPhone Un exemple intressant est celui dApple, qui a russi laide dinternet fusionner le hardware et le software, pour devenir leader dans le domaine de la musique en ligne (MP3). On notera notamment que linterface utilisateur est pass dun navigateur une application spcialise, celle-ci permettant cependant daccder des contenus internet comme tout navigateur. Llment central en est le logiciel iTunes, qui gre la phonothque numrique personnelle. Il permet galement dacheter de la musique dans liTunes Store. Une pression sur un bouton suffit pour synchroniser sa collection de musique sur iTunes avec le lecteur iPod, qui permet de la diffuser partout: en se dplaant, sur sa stro, dans sa voiture. LiPhone a permis Apple daller encore plus loin: non seulement un iPod plus performant a t intgr dans ce tlphone mobile novateur, mais en plus un lien direct a t cr sur le shop iTunes, o lon peut tlcharger, outre de la musique et des sonneries, diverses applications et jeux pour liPhone. La synchronisation de liPhone passant aussi par le logiciel iTunes, la fusion entre hardware et software atteint encore une nouvelle qualit. De ce fait, un possesseur diPhone doit obligatoirement utiliser iTunes. A ce jour, Apple a vendu plus dun demi-milliard de chansons au format MP3 en ligne. Avec 80% de parts du march, il est leader incontest des baladeurs numriques.

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E-Commerce

4.3

Facteurs de russite dans le-commerce


Il sagit de matriser un certain nombre dcueils pour exploiter le potentiel du commerce en ligne avec succs. Ceux-ci vont du choix du systme de shop au traitement des rclamations, en passant par la convivialit, une prsentation lgalement correcte des offres, ltablissement des conditions de paiement et la manire de sadresser aux clients. Les plus grands dfis de le-commerce
Faire connatre loffre Mettre jour loffre de produits dans le shop Sadapter continuellement aux nouveaux cadres juridiques afin dviter des problmes Traiter les commandes dans les meilleurs dlais Dvelopper le shop et en assurer lentretien technique Rpondre aux attentes de la clientle en termes de paiement, tout en vitant les retards dans le versement ou le non paiement Etre certain que les supports sont adapts Choisir des partenaires fiables pour le paiement et la distribution Traiter les retours Divers Source: ibi research (Sondage ECL 2007) 22% 12% 9% 7% 2% 49% 44% 34% 33%
0% 50% 100%

Commerce en ligne 10 astuces pour la mise en place dun shop en ligne.

80%

Planification Avant de se lancer dans la vente en ligne, il sagit de savoir trs clairement dans quelle mesure les produits et services proposs sont adapts la vente sur internet. Songeons par exemple aux frais denvoi, la logistique ncessaire ou la gestion des retours. Il faut en outre sassurer quun e-shop correspond bien la ligne stratgique de lentreprise. Lors de la phase de planification, il vaut la peine danalyser les sites de la concurrence: cela permettra dune part dy dceler des solutions ses propres problmes, dautre part de connatre la concurrence du village global. Il faudra encore valuer lintrt dun magasin en ligne pour la clientle actuelle et dterminer sil faut plutt sadresser un nouveau groupe cible pour ce point de vente virtuel.

Check-list: planification dun magasin en ligne Nos prestations sont-elles adaptes la vente sur internet? La vente en ligne correspond-elle notre entreprise? Que proposent nos concurrents sur internet? Quel est le groupe cible? Au bout de combien de temps le magasin en ligne devrait-il dgager du profit? Quelles sont les besoins en personnel pour un magasin en ligne? Quelles sont les contraintes techniques de la distribution par internet? Comment le magasin en ligne sintgrera-t-il dans les processus actuels? Des liens avec lexistant sont-ils ncessaires ou utiles (par exemple une connexion avec le systme actuel de gestion des marchandises? Comment la logistique et lenvoi seront-ils rgls? Comment les clients pourront-ils payer? Qui soccupera de la gestion des paiements et des procdures qui y sont lies?

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E-Commerce

4.3

Convivialit 10 astuces pour crer un magasin en ligne convivial.

Quelles mesures de marketing pourra-t-on mettre en place pour la communication du shop? Quelles conditions lgales sont-elles remplir et o peut-on sinformer?
Source: ibi research (Fils rouges pour lE-Commerce, 2008)

Le choix du magasin Lune des premires dcisions prendre pour raliser son propre magasin en ligne est de choisir la solution la plus adapte parmi les diffrentes variantes possibles: logiciel gratuit Open-Source, location ou achat dune solution cl en main ou dveloppement complet. Le nombre de produits, leur type (physique ou virtuel), les variantes offertes (par exemple choix de la taille ou de la couleur) sont alors dterminants. Il est important ensuite de tenir compte des points suivants: convivialit dutilisation tant pour les clients que pour lexploitant possibilits de prsentation des produits (par exemple tri-dimensionnel, agrandissements, interactivit, multimdia avec une prsentation vido en ligne, etc.) structure de navigation et des fonctions de recherche (voir point suivant) possibilit de trier les produits de diffrentes catgories capacit dindexation pour les moteurs de recherche. Recherches sur le site La fonction de recherche quivaut au guichet de renseignements dun supermarch. Bon nombre de visiteurs utilisent directement la recherche, sans aller se balader dans le shop. Et sils ne trouvent pas ce quils cherchent, ils sagacent, abandonnent et ne reviendront la plupart du temps plus. Cest pourquoi il est ncessaire de vouer une attention particulire recherche sur le site. la
Recherche sur le site On trouve sur DirectPoint des astuces concernant loptimisation pour les moteurs de recherche et la recherche sur le site.

Convivialit La convivialit (Usability) est dsormais lun des plus importants facteurs de russite de le-commerce: un magasin en ligne convivial gnrera clairement davantage de chiffre daffaires quun shop casse-tte pour ses visiteurs. On achte l o toutes les informations ncessaires la dcision dachat sont claires, comprhensibles et faciles daccs. Un acheteur doit pouvoir se diriger intuitivement dans le magasin en ligne, sans avoir rflchir. Le placement doffres Cross-Selling au bon moment, par exemple, ne doit pas seulement augmenter le chiffre daffaires, mais il offrira en outre un avantage supplmentaire lacheteur. Une exprience dachat positive influence aussi limage du fournisseur et de la marque et augmente la fidlit. Un acheteur qui revient sur un magasin en ligne y dpense en moyenne presque le double quun nouveau client (source: Forrester, 2000). Un bon guidage de lutilisateur dans le site devient de ce fait un facteur dterminant du service et un lment de diffrenciation du magasin en ligne. En outre, une bonne convivialit permet dconomiser des cots au service clients, en ncessitant moins de support. Un magasin en ligne est convivial lorsque les critres suivants sont remplis: Efficacit: lutilisateur peut atteindre son but par exemple une commande. Rapidit: lutilisateur atteint son but sans effort. Il ne doit notamment effectuer que peu dtapes pour commander sans perdre de temps. Satisfaction: la qualit motionnelle de lutilisation du site est leve. Il est considr comme agrable, lachat y est intressant. Lutilisateur ressent le shop comme digne de confiance. Mise en page Le magasin en ligne doit sen tenir au Corporate Design de lentreprise. Il doit former un tout harmonieux avec le site (hors shop), les points de vente et la communication traditionnelle.

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E-Commerce

4.3

Marketing en ligne Vous trouverez des informations sur les principaux mdias en ligne aux chapitres 4.1.2 4.1.6

Communication Dcouvrez sous DirectPoint comment faire connatre votre magasin en ligne.

Communication Les magasins en ligne, contrairement aux points de vente physiques, possdent un atout dterminant: ils ne sont pas seulement dnichs par les passants, mais aussi par des personnes intresses tout autour du globe, laide de moteurs de recherche. Une chance norme, tout particulirement pour des marchs de niche! Mais mme sur internet, il sagit malgr tout dattirer activement les chalands dans mesures son magasin, ce que lon fera par des de marketing online et offline, la communication et l optimisation pour les moteurs de recherche.

Logistique La vente distance de produits physiques ncessite une logistique mrement rflchie. Les produits doivent tre disponibles, stocks, bien emballs et envoys rapidement, le cas chant avec un bulletin de livraison et une facture. Si cette option est retenue, il sagit ensuite de contrler les rentres et deffectuer les rappels pour les factures ouvertes. La logistique ne doit donc pas tre sous-estime. Elle peut tre ralise en interne, pour autant que les structures existent. Une autre possibilit est de la sous-traiter des partenaires comme des maisons de vente par correspondance tablies ou des prestaFulfillment, comme La Poste Suisse. taires de Fidlisation des clients Sur internet, les clients ne sont qu un clic de la concurrence. En outre, la transaction est impersonnelle. Le propritaire du magasin en ligne na quasiment pas la possibilit de crer une relation personnelle avec son client durant lacte dachat, ce qui augmente le risque de le perdre. La convivialit, un service (de livraison notamment) irrprochable et la qualit des produits prennent de ce fait une grande importance. Mais ce qui se passe ensuite est galement dcisif: rester prsent auprs de son client aprs lachat permet de contrebalancer quelque peu lanonymat dinternet. Eviter les retours Lorsque lon se livre dj au commerce en ligne, ou que lon vend ses produits sur catalogue ou par tlphone, on sait que les retours donc les renvois de marchandises sont coteux. Dans la vente distance, le client ne voit pas le produit concrtement avant de lacheter; le risque que ses attentes soient dues est donc plus grand que lors dun achat en magasin. Les retours ne peuvent jamais tre totalement vits; il est par contre possible de les rduire au minimum. Tests Avant douvrir un magasin en ligne, il faudrait le faire tester de fond en comble par plusieurs personnes. Quelques clients actuels seront ventuellement aussi prts lexaminer. Idalement, on choisira des personnes au profil bien diffrenci, mais correspondant au groupe cible attendu. Il est noter que les tests, tout comme les corrections qui en dcoulent, peuvent occasionner des frais et prendre du temps.

Marketing de moteurs de recherche Ce thme est dvelopp au chapitre 4.1.4

Fulfillment En savoir davantage sur loffre de traitement des rponses de La Poste Suisse.

Fidlisation 10 astuces pour fidliser aprs un achat.

Retours 10 astuces pour viter les retours.

Systme de paiement Un processus de paiement au point est un facteur dterminant. Cela implique que le client accepte les modes de paiements proposs afin dviter quil renonce son achat; que le droulement rduise au minimum les risques de retard dans le versement ou de non-paiement; et que les cots de traitement soient aussi bas que possible. Les quelques modes de paiement disponibles ce jour dans le commerce lectronique satisfont tous ces trois exigences. La mise en place du processus de vente adquat nest pas une tche facile; elle doit tre rsolue au cas par cas. En Suisse, le mode de paiement privilgi sur internet est de loin le rglement par facture. La plupart des magasins en ligne suisses le proposent, malgr le risque de non-paiement quil implique. On trouvera souvent aussi la possibilit de payer par carte de crdit. Ce moyen inspire toujours de la mfiance, mme si lutilisation dune carte de crdit via une liaison internet scurise est plus sre que dans un commerce, tout particulirement lorsque le paiement est assur par des prestataires spcialiss comme Saferpay. Dans ce cas, le traitement notamment lenregistrement du numro de carte et de sa date dexpiration se fait sur une plateforme physiquement spare. Le risque dutilisation abusive de la carte en est substantiellement rduit. A ce jour, le systme dit Microbilling nest que peu utilis. Ce genre de systme, bien adapt au rglement de petits montants, prendra peut-tre de limportance lavenir. En outre, le paiement par tlphone mobile se dveloppe galement.

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E-Commerce

4.3

Suivi Une mise jour permanente est encore plus importante pour un magasin en ligne que pour un site. Elle a un impact direct sur le chiffre daffaires et la satisfaction des clients. Les nouveaux produits doivent tre intgrs immdiatement et ceux qui ne sont momentanment pas disponibles indiqus comme tels. Lorsquun produit est modifi, les photos et le texte doivent tre adapts, afin quils correspondent la marchandise disponible. Signature lectronique La loi fdrale sur la signature lectronique (SCSE) est entre en vigueur le 1er janvier 2005. Elle pose le principe dune quivalence entre la signature lectronique et la signature manuscrite, ouvrant par l de nouvelles possibilits dans le sens de la numrisation des relations commerciales. Aspects juridiques de le-commerce A ce jour, le-commerce nest pas encore rglement par le droit suisse. Il est cependant indiqu de tenir compte de quelques points la cration un magasin en ligne orient clients. Christoph Protz et Klaus Krohmann ont tabli la liste des points les plus importants respecter en Suisse.

Tendances 2008 de le-commerce


Le nombre de centres dachats virtuels augmente et le commerce en ligne enregistre chaque anne de nouveaux records de chiffre daffaires. Cependant, selon les experts, un grand potentiel est encore inexploit. De nouveaux services vont merger. En effet, les applications web 2.0 ont aussi fait leur entre dans le-commerce. La nouvelle tendance, laquelle les analystes de march prdisent un bel avenir, se nomme commerce social. Ses premiers succs sont remarquables.

Les applications web 2.0 ont dsormais fait leur entre dans le-commerce.

Tendance 1: lutilisateur devient vendeur (Me-commerce) Les shops individuels deviennent un phnomne de masse. Beaucoup dinternautes vendent des produits sur leur site priv, sans se connecter des plateformes comme eBay, Amazone ou autre. Des modules de magasin simples intgrer et un choix de composants libres pour le droulement automatis du processus et la facturation rduisent les cots de technique et de mise en place. Des liens ouverts dans les grandes communauts internet permettent un large rseautage et ouvrent la voie vers le groupe cible adapt. Les marchs de niche soit des produits spciaux pour des groupes cibles restreints sont exploits par de petits prestataires. Exemples: Arigo-Versand ou Zazzle. Tendance 2: des achats communautaires Les actions rapides auprs de clubs dachat privs sont nouveau dactualit. Des clubs gratuits comme brands4friends ou buyvip offrent leurs membres des produits de marque avec des rabais allant jusqu 70%, en les informant par e-mail. Pour devenir membre, il faut tre recommand par un membre prcdemment enregistr, dnomm Friend. Ainsi, seul un cercle de personnes choisies a accs aux campagnes de vente. Autres exemples: vente-privee et private outlet.

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Online et Mobile Marketing

E-Commerce

4.3

Tendance 3: Live-Shopping Un produit prix rduit fixe pour un jour. Cest ce qui fait le succs du Live-Shopping. En Allemagne, le site guut.de est devenu un vritable Trendsetter. Ce site, orient utilisateur jusque dans ses moindres dtails, a russi crer un sentiment communautaire fort. Ses crateurs ont adapt tout leur assortiment aux dsirs de leurs utilisateurs. Le service US woot ajoute ce concept des lments de Crowdsourcing, o ce sont les utilisateurs eux-mmes qui dveloppent une partie des produits. La moiti du chiffre daffaires des shirts est par exemple dj obtenue avec des motifs raliss par les internautes. Tendance 4: Style-Generator Le shopping est toujours davantage une exprience individuelle. Lapplication Fashion Outfit Editor que lon trouve sur le site amricain polyvore en est un excellent exemple. Elle permet aux fans de mode de composer leur propre modle, partir de fournisseurs et de marques diffrentes, puis de le montrer des amis ou aux autres utilisateurs. Ce concept est particulirement apprci des femmes. Polyvore faisait partie en 2007 des applications de shopping les plus populaires sur Facebook. Tendance 5: commerce social de masse Le gant de la vente par correspondance Otto sessaie au commerce social avec le site www.smatch.com. Ce portail combine le commerce classique avec des lments sociaux. Les utilisateurs peuvent raliser leur propre style et en parler avec dautres internautes. Smatch est adapt tant un achat cibl qu une flnerie sur le shop. Ses concepteurs ont saisi et dvelopp de manire consquente le courant actuel de le-commerce international et en ont rpercut les bases par rapport au march allemand. Dautres poids lourds de le-commerce pourraient sen inspirer.

Tendance 6: Inspirations-Shopping Lapplication de commerce social la plus prise de la communaut Facebook est StyleFeeder. Dans cette communaut de commerce social, on peut voir les produits et les styles de vtements dautres membres et sen inspirer pour ses propres achats. Les sources dinspiration sont intgres son profil personnel. On dcouvre notamment sur lapplication ce que des People ont achet. Il est ainsi possible dacqurir dun clic les mmes chaussures que la chanteuse Kelly Clarkson. Stylefeeder est parfaitement adapt au shopping communautaire, aujourdhui sur Facebook et bientt dans dautres communauts. Tendance 7: marchandage aux bourses dachat Acheter des produits dusine et en ngocier les prix cest ce que permettent les bourses dachat. Le marchandage durera jusquau moment o le client saccomodera du prix. Un graphique analogue aux cours de la bourse permet de suivre la transaction. Les propositions de lacheteur et les offres de chaque vendeur sont ouvertement prsentes, ce qui permet lacheteur de conclure au moment quil estime tre le plus avantageux. Il ny a aucun frais supplmentaire de port ou demballage. Exemple: gimahhot.
Sources: Werben & Verkaufen No 1 2/2008 et ONEtoONE 12/07

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