EFFETS DE LA COMMUNICATION DES PRIX COMPLEXES SUR LEQUITE PERCUE DU PRIX : CAS DE LA SEQUENTIALITE DE LA COMMUNICATION DU PRIX TOTAL

Imen Ben Amor Doctorante Universit Paris Dauphine et Programme Doctoral ESSEC (Paris).

Laboratoire DMSP, Universit Paris Dauphine, Place du Marchal de Lattre de Tassigny 75775 Paris Cedex 16. imenbenamor@yahoo.fr

Effets de la communication des prix complexes sur lquit perue du prix : cas de la squentialit de la communication du prix total Dans le marketing des services, positionner une firme sur le march prsente lune des proccupations majeures des managers, et le prix est dsormais lun des lments les plus importants et ncessaires pour cette tche. Bien que la littrature marketing ait reconnu limportance de cette variable, la comprhension des consommateurs et de leurs rponses psychologiques reste limite, notamment avec lapparition de nouvelles formes de prix, entranant une mutation de leur communication. En particulier, la perception du prix devient une question capitale cet gard et son approche prend une plus grande ampleur, aussi bien pour les acadmiciens que pour les praticiens. Dans cette perspective, lusage des prix complexes devient de plus en plus frquent. lune des particularits des prix complexes est relative au fait que leur perception est plus que jamais dpendante de la manire avec laquelle ils sont communiqus ; autrement, la faon de communiquer un prix complexe joue un rle capital dans la formation de sa perception. Cette tude fait partie de la continuit des travaux antrieurs permettant de valider les effets perceptuels des techniques de prsentation du prix complexe et de montrer leurs effets sur lquit perue du prix. Les effets modrateurs de la crdibilit de lmetteur ainsi que de lattribution de la responsabilit (i.e. motif infr) sont galement tudis. Mots-cls : prix complexe, quit perue, crdibilit de lmetteur, motif infr

Effects of complex price communication on its perceived fairness : case of the sequential communication of the total price Abstract : In marketing of services, to posit a firm on the market is in fact a major concern of managers, and the price is already one of the most important and necessary factor for this task. Although the marketing literature has recognized the importance of this variable, the understanding of consumers as well as their psychological responses remains limited, especially with the emergence of new forms of price, resulting in a mutation of their communication. In particular, the price becomes a crucial issue in this regard and its approach takes a greater importance, both for academics and for practitioners. In this perspective, the use of complex prices is becoming increasingly common. Complex prices perception is more than ever dependent than ever to the way how they are communicated, consequently, complex prices communication plays a crucial role in shaping their perception.

This study is a part of the continuity of past studies that have validated the perceptual effects of complex prices presentation. It attempts to show effects of complex prices communication on the perceived fairness of the price. The moderating effects of the seller credibility and the attribution of responsibility (i.e. inferred motive) are also studied. Key-words: complex price, perceived fairness, seller credibility, inferred motive.

Effets de la communication des prix complexes sur lquit perue du prix : cas de la squentialit de la communication du prix total

Introduction Dans le marketing des services, positionner une firme sur le march prsente lune des proccupations majeures des managers, et le prix est dsormais lun des lments les plus importants et ncessaires pour cette tche. Bien que la littrature marketing ait reconnu limportance de cette variable, la comprhension des consommateurs et de leurs rponses psychologiques reste limite, notamment avec lapparition de nouvelles formes de prix, entranant une mutation de leur communication. En particulier, la perception du prix devient une question capitale cet gard et son approche prend une plus grande ampleur, aussi bien pour les acadmiciens que pour les praticiens. Dans cette perspective, lusage des prix complexes devient de plus en plus frquent. Non seulement le trouve-t-on dans des commerces connus pour cette forme de communication de prix, tels que la vente par correspondance ou Internet, mais il a trouv sa place galement dans des secteurs o on sy attend le moins : le paiement dun supplment pour les cls dune chambre dhtel, la vente spare du montage dun sapin de Nol sont de nouvelles manifestations de cette forme de communication (Bertini 2004).

I.

Les prix complexes : dfinition :

On peut dfinir un prix complexe comme tant tout prix qui nest communiqu de faon agrge quau moment du paiement. Autrement, la complexit dun prix correspond sa division en plusieurs lments obligeant le consommateur procder des calculs arithmtiques pour obtenir le prix de vente final. Diffrentes formes peuvent tre en question : Le prix de vente est compos dun prix de base qui doit tre multipli par un nombre de mensualits auquel peut se rajouter des charges (Estelami 1999). Cest le cas de la
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souscription un forfait tlphonique qui cote un certain montant par mois, le nombre de mensualits dpend de la dure du contrat (allant de 12 24 mois). Le prix de vente est divis en prix de base et surcharges (Morwitz et alii 1998). La surcharge est souvent moins chre que le produit principal : cest le cas de lachat dun produit avec les frais de port ou la possibilit dacheter une assurance. Dans la littrature, on appelle gnralement ces prix partitionns . Le prix de vente est un prix promotionnel sans mentionner le prix final (ex : rduction en % ; 49,99 euros prix de vente, 25% de rduction) (Kim et Kramer 2006). La littrature sintressant ce domaine est relativement rcente et se rapporte essentiellement aux produits. Les rsultats de ces recherches vont dans le sens dune incitation lutilisation de cette prsentation complexe du prix en raison de son efficacit dans la diminution du sacrifice peru soit parce que (1) le consommateur utilise des heuristiques pour obtenir le prix final ou (2) quil ignore les surcharge. Nanmoins, certaines recherches ont averti quant leffet ngatif de ces prsentations spcialement lorsque le consommateur se considre tromp par la publicit de lentreprise (Lee et Hann 2002 ; Romani 2006 ; Carlson et Weathers 2008). En effet, lune des particularits des prix complexes est relative au fait que leur perception est plus que jamais dpendante de la manire avec laquelle ils sont communiqus ; autrement, la faon de communiquer un prix complexe joue un rle capital dans la formation de sa perception. Cette tude fait partie de la continuit des travaux antrieurs permettant de valider les effets perceptuels des techniques de prsentation du prix complexe et de montrer les effets ngatifs sur lquit perue du prix. La dimension supplmentaire tudie ici concerne linfluence modratrice de la crdibilit de la marque qui pourrait rduire limpact ngatif de la manipulation perue sur lquit. Pour cela, une exprimentation 2x2 inter-individus est mise en oeuvre. La suite de la prsente recherche est organise de la manire suivante : le cadre thorique est
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dabord expos puis la mthodologie et les rsultats. La discussion des conclusions et les voies de recherche sont finalement prsentes.

2. Cadre thorique 2.1. Squentialit de communication et quit perue :

Lquit perue dune offre est lie la comparaison par le consommateur de ses contributions et rtributions perues relativement celles quil attribue un rfrent, en loccurrence le vendeur (Oliver et Swan, 1989). Le jugement dquit dpend en particulier de trois lments : la transaction de rfrence, les rsultats pour lentreprise et pour les autres acteurs de la transaction et loccasion associe laction de lentreprise (Kahneman, Knetsch et Thaler, 1986). La squentialit de la communication dun prix complexe se rfre la prsentation retarde de certaines charges associes au prix du produit/service. La squentialit de la communication de certaines dimensions du prix complexe rduit la perception de lquit de loffre pour deux raisons : Tout dabord, le traitement progressif de linformation prix relative loffre ncessite un temps plus long et un effort plus soutenu de la part du consommateur. Les cots subis par le consommateur augmentent alors. La squentialit de lannonce des frais de port modifie donc la proportionnalit entre les contributions et les rtributions de lacheteur et du vendeur, conduisant une moindre quit perue. Ensuite, le consommateur qui dsire connatre lensemble des lments associs la transaction peut percevoir la prsentation retarde des frais de port comme une intention dlibre de manipulation de la part du vendeur (Campbell, 1995). Il peut la considrer comme une asymtrie dinformation en sa dfaveur. En effet, le vendeur (selon le consommateur) pourrait cher6

cher augmenter lengagement du client potentiel dans le processus dachat, en jouant sur un prix annonc initialement plus faible, du fait de la non intgration des frais de port. Le consommateur peut aller jusqu laccusation de lmetteur de tromperie, ce qui peut avoir des consquences prilleuses pour lentreprise, tels que latteinte de la rputation, le manque de confiance, le bannissement de la marque (Romani 2006). Ainsi, nous nous proposons de tester lhypothse suivante :

H1 : la squentialit de la communication dun prix complexe a un effet ngatif sur lquit perue du prix.

2.2. La communication des cots et lquit : rle de lattribution :

La thorie de lattribution (Weiner 1985) fournit une base de comprhension du mcanisme dclench par lindividu se trouvant face une situation ambigu. Le consommateur infre des intentions de manipulation lorsquil peroit un dsquilibre entre ses bnfices et ses cots dune part et les bnfices et les cots du vendeur dautre part (Campbell, 1995). Le cot peru du produit joue donc un rle majeur dans le jugement dquit (Bearden, Carlson et Hardesty 2003 ; Thaler, 1983). Limpact du cot communiqu sur le jugement dquit varie en fonction du poste de cot concern et de sa lgitimit perue. Des cots perus comme causs par des facteurs internes au vendeur sont considrs comme moins justes que dans le cas de facteurs qui lui sont externes (on parle de motif infr, Campbell, 1999). Par exemple, lvaluation par le consommateur du profit que ralise lentreprise est rvise la baisse dans le cas dune indication des cots de loyer ou de logistique, mais pas dans celui de lindication des cots de personnel (Bolton, Warlop et Alba, 2003).
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Cependant, mme des cots considrs externes lentreprise peuvent amener une diffrence de prix perue comme injuste sils apparaissent sous le contrle de lentreprise (Hunt, Kernan et Mizerski, 1983 ; Weiner, 2000 ; Vaidyanathan et Aggrawal, 2003). Ainsi, face une prsentation squentielle des diffrentes dimensions dun prix complexe, les consommateurs peuvent infrer cette diffrence de prix une tentative de manipulation de la part du vendeur en vue de raliser un profit (Campbell, 1999). Ainsi, nous nous proposons de tester lhypothse suivante :

H2 : dans le cas dune communication squentielle dun prix complexe, leffet ngatif sur lquit perue du prix sera plus important si le motif infr est attribu lentreprise.

2.3. Leffet modrateur de la crdibilit : La crdibilit de la source a t montre comme influenant la persuasion (Harmon and Coney, 1982; Moore, Hausknecht, and Thamodaran, 1988; Sternthal et al.,1978; Wu and Shaffer, 1987) et modrant leffet des rclamations issues de linsatisfaction sur le changement de lattitude (Aronson, Tuner, and Carlsmith, 1963; Bergin, 1962; Bochner and Insko, 1966; Goldberg and Hartwick, 1990). Dautres recherches tmoignent que la crdibilit de la source de linformation interfre la perception et linterprtation des stimuli par les consommateurs (Sternthal, Dholakia, & Leavitt, 1978; Swartz, 1984). Le modle des rponses cognitives (Greenwald 1968) aussi bien que celui de la probabilit dlaboration (Petty et Caccioppo 1981) considrent la crdibilit de la source comme une variable ayant un effet significatif sur les rponses cognitives des consommateurs. Dans le cadre de notre recherche, nous nous proposons de tester leffet modrateur de la crdibilit de la source (i.e. site web) sur leffet de la prsentation du prix sur lquit perue.
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H3 : leffet de la squentialit de la communication du prix complexe sur lquit perue du prix est plus faible pour un offreur crdible que pour un offreur peu crdible.

3. Mthodologie La mthodologie repose sur un plan exprimental (2x2) deux dimensions : la squentialit de la communication du prix complexes et la crdibilit de loffreur. La manipulation correspond la prsentation dun scnario dun processus dachat dun billet davion. Ce secteur a t choisi car il utilise frquemment les prix complexes par la communication dun seul prix au dpart (premire affiche) et par lajout ventuel de taxes et charges au moment du paiement. Pour la premire dimension, la squentialit de la communication du prix complexe, deux stimuli ont t crs pour un vol Paris-Egypte : une communication prix non squentielle : 300 euros charges et taxes comprises (stimulus 1) et une communication prix squentielle : 235 euros la premire affiche et 65 euros ajouts au moment du paiement. La deuxime dimension concerne la crdibilit de loffreur : cette variable a t manipule de la faon suivante : dans le cas dun offreur crdible, il a t indiqu aux rpondants que la compagnie a t choisie par UFC-que choisir comme celle offrant le meilleur rapport qualitprix devant ses concurrentes, et que les forums des avis des consommateurs donnent limpression quils sont pour la plupart satisfaits de la fiabilit des services de cette compagnie. Dans le cas dun offreur peu crdible, il a t indiqu aux rpondants quil sagit dune nouvelle compagnie et quil ny a pas davis consommateurs qui puissent donner une ide sur sa rputation. Lchantillon est un chantillon de convenance avec un objectif de 35 questionnaires par case du plan exprimental. Aprs limination des questionnaires inutilisables les effectifs sont de
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129 dont 45% dhommes. Les donnes ont t recueillies en novembre 2008. Les chelles de rponse utilisent une chelle de Likert (Pas du tout daccord Tout fait daccord) en cinq points.

4. Rsultats 4.1. Validit des chelles et vrification des mesures : Les chelles de mesure peuvent tre considres comme valides. Les trois items de lquit perue du prix sont issus de lchelle de Campbell (2007) et a un Alpha de Cronbach satisfaisant (0.857). Lchelle de la crdibilit de loffreur comporte 3 items et sa qualit est acceptable (alpha de 0,89) contrairement celle du motif infr (deux items) qui peut tre considre comme juste satisfaisante (0,73). Les dimensions de lexprimentation correspondent bien des diffrences de perception. En particulier, et comme indiqu par Boulding et Kirmani (1993) et Campbell (1999), la manipulation de la crdibilit de loffreur est effective (-0,58 contre 0,54 ; t = 7,83 significatif p<.000).

4.2. Effet de la squentialit de la communication du prix complexe sur lquit prix perue (effet principal) : La squentialit de la communication du prix complexe influence significativement lquit perue du prix. En effet, le test en t est de -6.80 (p<000) (tableau 1). Lquit perue du prix est significativement infrieure dans le cas o le prix complexe est communiqu squentiellement (taxes communiques au moment du paiement) lquit perue du prix dans le cas de la communication du prix total au premier temps. Ainsi, lhypothse H1 est corrobore par les donnes. Ceci confirme les rsultats trouvs par Campbell (1999) et Romani (2006) quant

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leffet de la perception dune tentative de manipulation de la part du vendeur sur la perception prix.

Inde pe nde nt Sam ples Te st Levene's Test f or Equality of V ariances t-test f or Equality of Means 95% Conf idence Interval of the Dif f erence Low er Upper -1,33144 -1,32883 -,731684 -,734291

F REGR f ac tor s core 1 f or analysis 1 Equal variances as sumed Equal variances not assumed 1,413

Sig. ,237

t -6,807 -6,867

df 127 126,661

Sig. (2-tailed) ,000 ,000

Mean Dif f erence -1,0315603 -1,0315603

Std. Error Dif f erence ,15154316 ,15022178

Tableau 1 4.3. Intervention du motif infr : Bien quil ne sagisse pas de lobjet principal de cette recherche, il semble quil est utile dexaminer le rle du motif infr dans leffet de la squentialit de la communication du prix complexe sur lquit perue du prix. Le test en t (t = -7,79 ; p<000) (tableau 2) a montr que dans le cas dun motif infr lentreprise, leffet de la squentialit de la communication du prix complexe est plus important que sil ny a pas de motif infr lentreprise (-1,05 contre 0,22). Ainsi, H2 est corrobore. Ceci conforte les rsultats avancs par Campbell (1999) quant leffet du motif infr sur lquit perue du prix.

Inde pe nde nt Sam ples Te st Levene's Test f or Equality of V ariances t-test f or Equality of Means 95% Conf idence Interval of the Dif f erence Low er Upper -1,60190 -1,59110 -,948370 -,959175

F REGR f ac tor s core Equal variances 1 f or analysis 1 as sumed Equal variances not assumed 1,549

Sig. ,218

t -7,791 -8,058

df 66 65,841

Sig. (2-tailed) ,000 ,000

Mean Dif f erence -1,2751370 -1,2751370

Std. Error Dif f erence ,16366485 ,15824566

Tableau 2

4.4. Leffet modrateur de la crdibilit de loffreur :

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Lanalyse de variance bivarie indique quil y a bien une diffrence dquit prix perue entre les diffrents groupes du plan exprimental (tableaux 3 et 4). Le C de Dunnet indique quil sagit du groupe de loffreur peu crdible avec une communication squentielle du prix complexe qui est significativement diffrent des autres. Il en rsulte que la crdibilit de loffreur influence significativement leffet de la squentialit de la communication du prix complexe sur lquit perue du prix. Ainsi, H3 est corrobore par les donnes.
ANOV A REGR f ac tor s core 1 f or analy sis Sum of Squares 73,006 54,994 128,000 1 df 3 125 128 Mean Square 24,335 ,440 F 55,313 Sig. ,000

Betw een Groups Within Groups Total

Tableau 3

Des criptives REGR f ac tor s core 1 f or analysis 1 95% Conf idence Interval f or Mean Low er Bound Upper Bound ,0565950 ,3875701 ,3230806 ,8876208 -1,4909110 ,1788333 -,1742123 -1,0818910 ,7814325 ,1742123

N credible and s equential credible not sequential less c redible and sequential less c redible not sequential Total 36 31 32 30 129

Mean ,2220826 ,6053507 -1,28640 ,4801329 ,0000000

Std. Deviation Std. Error ,48909983 ,08151664 ,76954152 ,13821374 ,56723499 ,80689513 ,10027393 ,14731822

Minimum -,51720 -,82054 -2,11615 -1,42722 -2,11615

Max imum 1,24624 1,85292 -,74455 1,85292 1,85292

1,00000000 ,08804509

Tableau 4 Conclusion La communication squentielle dun prix complexe se rfre la prsentation retarde de certaines charges associes au prix du produit/service. Le consommateur qui dsire connatre lensemble des lments associs la transaction peut percevoir la prsentation retarde des frais de port comme une intention dlibre de manipulation de la part du vendeur (Campbell, 1995). Il peut la considrer comme une asymtrie dinformation en sa dfaveur. Les rsultats de notre recherche ont mis en vidence lexistence de cet effet. En particulier, il a t montr que cest surtout le vendeur qui manque de crdibilit auprs des consommateurs qui est le
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plus touch par une perception ngative de lquit perue du prix. Mais un vendeur crdible ne devrait pas compter entirement sur le bnfice de doute (Campbell 1999) qui lui est accord par le consommateur et communiquer son prix complexe de faon induire chez le consommateur une perception de tentative de manipulation de la part du vendeur. En effet, il a t montr que si le consommateur infre la communication retarde de certaines dimensions du prix complexe une intention de profit de la part du vendeur, lquit perue sera affecte ngativement. il convient, lors dune prochaine recherche de tester leffet dinteraction entre la crdibilit du vendeur et le motif infr dans le cas de la communication des prix complexes avec plus de profondeur. Il serait galement utile de tester leffet des variables individuelles tel que le scepticisme lgard des pratiques marketing dans linfluence de la communication des prix complexes sur lquit perue. Le scepticisme a t dfini dans la littrature comme un trait de personnalit stable qui caractrise des personnes doutant de la vracit des diffrentes formes de communication marketing (Obermiller et Spangenberg 1998). Il peut sagir des motivations des marketers, des arguments publicitaires, des actions relatives aux relations publiques. On peut sattendre ce que des consommateurs sceptiques percevront une plus grande iniquit que ceux qui ne le sont pas. Ainsi, le scepticisme pourrait jouer un rle modrateur amplificateur dans la relation entre la prsentation du prix et lquit perue. Enfin, il convient de souligner que seule une forme de prsentation de prix complexe a t tudie dans le cadre de cette recherche (i.e. squentialit). Il serait intressant donc dapprocher dautres formes et de tester leurs effets sur lquit perue du prix tels que le nombre de composantes du prix complexe ou la saillance de certaines composantes par rapport dautres.

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