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L ES PANNEAUX PUBLICITAIRES A BIDJAN : MIROIRS DES MARQUES ,

MARQUEURS DES CONSOMMATIONS


Publicit, consommation et banalisation culturelle dans une Afrique en croissance

Programme Afrique subsaharienne

Hlne QUNOT-SUAREZ

LInstitut franais des relations internationales (Ifri) est, en France, le principal centre indpendant de recherche, dinformation et de dbat sur les grandes questions internationales. Cr en 1979 par Thierry de Montbrial, lIfri est une association reconnue dutilit publique (loi de 1901). Il nest soumis aucune tutelle administrative, dfinit librement ses activits et publie rgulirement ses travaux. LIfri associe, au travers de ses tudes et de ses dbats, dans une dmarche interdisciplina ire, dcideurs politiques et conomiques, chercheurs et experts lchelle internationale. Avec son antenne Bruxelles (Ifri-Bruxelles), lIfri simpose comme un des rares think tanks franais se positionner au cur mme du dbat europen.

Les opinions exprimes dans cette tude nengagent que la responsabilit de lauteur. Le programme Afrique subsaharienne est soutenu par :

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Vue du centre-ville d'un des ponts d'Abidjan, octobre 2011, l'auteur.

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Table des matires

INTRODUCTION ................................................................................... 7 UN MARCHE EN PROFONDE (RE)STRUCTURATION ................................ 11


Croissance et restructuration du march de la publicit .................. 11 Une croissance conomique gnrale et multifactorielle ................. 11 Un changement de perception ......................................................... 12 Mesurer le continent : une base de lactivit conomique......... 12 Des tats africains de plus en plus impliqus .................................. 13 Une concentration et une endognisation des producteurs de publicit : vers un oligopole ............................................................ 15 Les panneaux publicitaires : des lments incontournables des paysages urbains africains ................................................................... 19 Pourquoi les panneaux ? .................................................................. 19

PEUT-ON PARLER DE PUBLICITE AFRICAINE ? ............................... 25


La publicit : un phnomne dabord occidental ? ............................ 25 Un phnomne n dans les socits industrielles ........................... 25 Une fausse proximit ........................................................................ 26 Un mme vocabulaire pour des ralits diffrentes ......................... 27 Publicit et pratique des produits ..................................................... 30 Les panneaux : un mdia aux usages varis ...................................... 33 Quels usages ? ................................................................................. 33 Des marchs publicitaires : un monde pluriel ................................... 38 Un morcellement spatial ................................................................... 40

PUBLICITE ET SYSTEME DE CONSOMMATION ....................................... 45


La publicit sur panneaux : signe dun nouveau systme de consommation ? .................................................................................... 45 La consommation comme contrainte sociale ................................... 46 Les lieux lgitimes ............................................................................ 47 Acheter nest pas consommer ............................................................. 51 Apprendre consommer : un exercice dlicat ................................. 51 Acheter et consommer dans une culture du manque ....................... 52 Une culture pub ambige ........................................................... 54

CONCLUSION .................................................................................... 59

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Table des photos

Photo 1 : Affiche de communication institutionnelle de lagence Voodoo, 2009 .................................................................................. 18 Photo 2 : Utilisation de jeux denfants locaux (campagne Voodoo au Niger) .............................................................................................. 18 Photo 3 : Panneau publicitaire dcoup Maggi Chaque femme est une toile ..................................................................................... 22 Photo 4 : Panneaux Coca-Cola clbrant le dpassement du milliard dAfricains ....................................................................................... 23 Photo 5 : Panneau Orange sur des voies passantes du sud de la ville rappelant la crise politique traverse par le pays ............................. 23 Photo 6 : Publicit pour les nouilles Maman .................................... 29 Photo 7: Publicit destine aux jeunes adultes : jeux Lonaci ........... 31 Photo 8 : Publicit destine aux jeunes adultes : boissons nergisantes ................................................................................... 32 Photo 9 : Publicit pour leau Cleste, avec packaging individuels .. 32 Photo 10 : Visuels de la campagne dAlassane Ouattara en 2010 par lagence Voodoo ............................................................................. 35 Photo 11 : Exemple de panneau de communication tatique par lagence Voodoo ............................................................................. 36 Photo 12 : Campagne de lOnuci (Opration des Nations Unies en Cte d'Ivoire) Abidjan ................................................................... 36 Photos 13 : vnements abidjanais : le grand cart des codes de la communication sur panneaux.......................................................... 37 Photo 14 : Publicit pour des produits ivoiriens, zone industrielle de Yopougon, Abidjan .......................................................................... 38 Photos 15 : Types de publicits par des entrepreneurs locaux pour des produits utilitaires...................................................................... 39 Photo 16 : Panneau en long pour loprateur Moov ......................... 43 Photo 17 : Panneau de vux dOrange pour lanne 2012, toujours visible en octobre 2012, voie rapide pour Yopougon ....................... 43 Photo 18 : Panneau dgrad dans une zone populaire ................... 44 Photo 19 : Publicit de loprateur de tlphonie MTN pour une opration spciale Tabaski .............................................................. 50 Photo 20 : Publicit pour un nouveau produit de petit-djeuner par Nestl.............................................................................................. 53 Photo 21 : Publicit de cosmtiques sur un immeuble en construction ........................................................................................................ 55

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Introduction

Avec 5 % de croissance de son PIB en moyenne ces dernires annes, le continent africain, longtemps mpris par les investisseurs et les observateurs conomiques internationaux, apparat maintenant comme un continent dopportunits pour les affaires et un relais de croissance indniable pour des entreprises internationales affectes par la crise conomique mondiale. Comme nous allons le voir, ce dveloppement conomique est largement port par la consommation des Africains. Lexpansion rapide de marchs dont les marges de progression sont encore importantes a logiquement conduit une multiplication de la publicit dans les ples urbains les plus dynamiques du continent. En 2010, les dpenses publicitaires mondiales slevaient 700 milliards de dollars. Ce chiffre trs impressionnant fait de la publicit un march majeur lchelle mondiale mais masque des disparits rgionales trs importantes. Si elle est trs visible dans le paysage urbain, la tlvision, dans la presse et sur les supports multimdias, la publicit reste cependant difficile mesurer sur le continent africain. Ainsi, lanalyse des marchs publicitaires en Afrique se heurte un manque de chiffre fiables et des statistiques qui ne tiennent souvent pas seulement compte de lAfrique subsaharienne mais y adjoignent, alternativement ou de manire concomitante, le Maghreb et le Moyen-Orient1. De manire gnrale, le continent africain reste en retrait puisquil reprsente un septime de la population mondiale mais seulement, au mieux, 5 % de lensemble des dpenses publicitaires mondiales. On attend cependant une croissance trs rapide et prenne, qui suit logiquement les volutions conomiques du continent, tires par les ressources naturelles, videmment, mais aussi et de manire peut-tre plus durable par la monte de classes moyennes . Celles-ci, quoique modestes, tendent consommer de plus en plus2. En consquence, ZenithOptimedia3 calcule une croissance mondiale de 3,3 % des dpenses de publicit en 2010, tendant vers 4 % pour les annes suivantes. Dans le mme

Il arrive encore que lAfrique hors Maghreb soit simplement inclue dans reste du monde ou juste oublie des statistiques. 2 Africas share of ad spend to grow significantly , National Mirror, 10 janvier 2013, http://nationalmirroronline.net/new/africas-share-of-ad-spend-to-grow-signifi-cantly/ 3 Filiale de Publicis spcialise dans linvestissement et le conseil mdias.

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temps, la croissance des pays du Maghreb, Moyen-Orient et dAfrique sera de lordre de 6,4 %4. Dune manire gnrale, les marchs africains sont donc trs attractifs. Ils restent cependant difficiles, nous le verrons, car les situations politiques et ltat des infrastructures peuvent tre encore des freins au dveloppement. Par ailleurs, le continent est fragment en 54 marchs nationaux, ce qui oblige les investisseurs autant de ngociations avec les tats et dadaptations aux spcificits locales tout en vendant leur image de marque internationale pour, quand cela est possible, crer des synergies entre les marchs, tels que tendent le faire actuellement les oprateurs de tlphonie5. Par ailleurs, ces marchs prsentent des spcificits, telles que la concentration encore forte de la consommation dans les zones urbaines ou le plus faible6 accs de la population aux mdias ou lInternet. Les marchs de consommation et en consquence de la publicit tant encore majoritairement urbains, cest sur les grandes villes, et en particulier Abidjan, que se focalise cette tude. Dans les villes africaines, la prsence massive de panneaux publicitaires frappe le visiteur (voir photo de couverture). Comme partout dans le monde, les panneaux occupent une place modeste sur le march de la publicit. Leur volume est extrmement stable, de lordre de 6 %. Contrairement la publicit sur les mobiles et lInternet, ce type de publicit a une histoire plus longue et les citadins la pratiquent depuis longtemps. Enfin, cest un point important pour nous, dans des contextes de marchs de plus en plus fragments, ils sont un mdia publicitaire qui doit toucher au contraire le plus grand nombre7. Ainsi protgs des segmentations de march, ils sont plus reprsentatifs des grandes tendances de la consommation dans la socit. Cette analyse du march de la publicit, qui parat premire vue strictement conomique, permet une analyse des grands changements luvre dans les socits africaines dans le domaine de la consommation : quelles sont leurs habitudes, leurs attitudes
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ZenithOptimedia forecasts 4.1% growth in global adspend in 2013 , 3 dcembre 2012, http://www.zenithoptimedia.com/zenithoptimedia-forecasts-4-1-growth-in-globaladspend-in-2013/ 5 Out-of-home advertising. Billboard boom , The Economist, 20 avril 2011, http://www.economist.com/node/18587305 6 Plus faible mais pas nul, le rattrapage tant extrmement rapide. Ainsi, pour la tlphonie, on comptait un tlphone pour 1000 habitants en 1995 mais un pour trois en 2010 et actuellement plus dun pour deux. Voir : Hlne Qunot-Suarez, Tlphone mobile en Afrique. La rvolution silencieuse in Thierry de Montbrial & Philippe Moreau Defarges (dir.), Ramses 2014 Les jeunes : vers lexplosion ?, p. 204-209. 7 Paul F. Nunes & Jeffrey Merrihue, The Continuing Power of Mass Advertising , MIT Solan Management Review, hiver 2007, http://sloanreview.mit.edu/article/thecontinuing-power-of-mass-advertising/

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face cette prsence de plus en plus grande des publicits et des marques, du dsir et de linjonction de consommer ? Le phnomne de la publicit en panneaux ouvre diffrentes lectures qui permettent de rpondre en partie ces questions complexes. De fait, la publicit est videmment le miroir des nouvelles consommations africaines, portes par lmergence rapide des classes moyennes. De manire moins visible, elle est galement un lment important de la structuration dun systme de consommation et de domination dont les caractres manifestement exognes interrogent dans les contextes locaux. La publicit en panneaux ne dit pas seulement ce que les gens consomment, elle montre aussi les stratgies daccaparement des espaces, des esprits des entreprises et des publicitaires pour crer des modes de consommation, derrire lapparente adaptation locale, en ralit universaliss et reproductibles. Plus quun miroir de la consommation, les panneaux sont galement un lment de sa construction. Ils marquent lespace par des marques 8 et le structurent selon des logiques propres. Cette recherche a donc pour but de faire un point sur ltat du march de la publicit sur le continent et en particulier en Cte dIvoire, qui est notre tude de cas de rfrence. Nous nous interrogerons ensuite sur lexistence ou non dune publicit spcifiquement africaine. Enfin, nous pointerons que le systme publicitaire et limage quil renvoie du systme de consommation que les entrepreneurs appellent de leurs vux restent encore largement en dcalage avec les pratiques relles des Africains, ce qui cre des opportunits dinnovation mais aussi des tensions importantes, tant parce que la publicit cre, par dfinition, une urgence fantasmatique sans laquelle il nest pas de tension consumriste 9 que par lomniprsence de la publicit dans tous les lieux de la vie.

Le passage langlais est dans ce contexte trs intressant car le substantif brand vient directement du verbe brand , marquer au fer rouge. Voir : AnneCcile Mermet, Redfinir la consommation pour repenser les espaces de consommation , , Gographie et cultures, 77 | 2011, p. 3, http://gc.revues.org/710 9 Marie Bnilde, On achte bien les cerveaux. La publicit et les mdias, Paris, Raisons dagir, 2007, p. 59.

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Un march en profonde (re)structuration

Le march publicitaire africain, largement dlaiss, faute dactivit et dintrt pour le continent dans les dernires dcennies, connat des changements profonds et rapides. On assiste un renforcement du poids des agences de publicit et une uniformisation des pratiques par rapport au reste du monde.

Croissance et restructuration du march de la publicit


Une croissance conomique gnrale et multifactorielle
Laccroissement des dpenses publicitaires sur le continent africain est multifactoriel. Il est dabord li, de manire logique, une meilleure sant conomique du continent. La croissance rapide et rgulire de la richesse du continent est dsormais bien connue. Le PIB africain a cru en moyenne de 5 % ces dix dernires annes, avec des variations videmment fortes selon les pays10. Les lments constitutifs de cette croissance ne sont cependant pas tous connus. Le boom des matires premires (les cours sont passs de 20 $ le baril de ptrole en 1999 plus de 145 $ en 200811) et une meilleure intgration des revenus du secteur sont videmment des lments importants. Un tiers seulement de la croissance actuelle africaine est cependant lie ces matires premires. Les deux autres tiers sont le fruit de la consommation et de la croissance des infrastructures et de limmobilier en particulier, ce qui permet de raisonnablement penser que le dcollage actuel pourra tre prenne, contrairement celui des annes 1970, exclusivement d lenvole des cours des matires premires et donc particulirement fragile12.
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Richard Roxburgh et alii, Lions on the move : The progress and potential of African economies, Rapport, McKinsey&Company, juin 2010, http://www.mckinsey.com/insights/africa/lions_on_the_move 11 Acha Leke et alii, Whats Driving Africas Growth?, McKinsey&Company, juin 2010, http://www.mckinsey.com/insights/economic_studies/whats_driving_africas_growth 12 Ibidem.

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Un changement de perception
Les chiffres ne permettent cependant pas dexpliquer toute la croissance ni, surtout, le regain dintrt trs vif suscit par le continent ces dernires annes. Les investisseurs, Occidentaux comme Africains, qui plaaient leur patrimoine lextrieur du continent, ont longtemps considr avec quelque raison le continent africain comme risqu. Cette dangerosit ntait pallie que par les immenses ressources en matires premires13. Cest donc logiquement ce type dactivits qui a prdomin et dont la visibilit tait la plus grande. Par ailleurs, cela correspondait finalement assez bien la vision historique des colonisateurs pour qui lAfrique tait dabord un rservoir de ressources. Un changement de paradigme a paradoxalement t favoris par les difficults conomiques des pays occidentaux et par la crise conomique toujours actuelle qui les a particulirement frapps. Les pays du Nord , qui paraissaient srs aux investisseurs, se sont finalement eux aussi rvls risqus. LAfrique, avec ses marchs naissants, lnorme potentiel dune population dont une part croissante tend senrichir, mme modestement, est alors apparue comme un dbouch prometteur aux activits conomiques. Cest ce qui a conduit ce changement de perception, visible dans les mdias, avec des revues aux titres vocateurs : Afrique 3.0 14 ou LAfrique qui bouge 15. Les investisseurs hsitent donc moins investir en Afrique. Ainsi lagence McKinsey rapporte que les rformes structurelles opres par les gouvernements africains ont permis de faire passer les investissements directs ltranger (IDE) de 9 milliards de dollars en 2000 62 milliards en 200816. Par ailleurs, les risques apparaissent maintenant acceptables et les perspectives de croissance des marchs sont infiniment plus positives : on estime de fait que les dpenses globales des Africains en 2020 seront de lordre de 1400 milliards de dollars17.

Mesurer le continent : une base de lactivit conomique


Si lAfrique effraie encore parfois, cest souvent par mconnaissance du terrain. Il est vrai que les investisseurs qui y travaillent rencontrent des difficults particulires. Ainsi, pour les publicitaires et les

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Africa one of the last frontiers for advertising industry , How we made it in Africa, Blog, 23 fvrier 2011, http://www.howwemadeitinafrica.com/africa-one-of-thelast-frontiers-for-advertising-industry/8085/ 14 Afrique 3.0 , Courrier international, hors-srie, n2013-2, mars 2013. 15 L'Afrique qui bouge , Alternatives Internationales, hors-srie n13, mai 2013. 16 Checking Africas vital signs , McKinsey & Company, juin 2010, http://www.mckinsey.com/insights/economic_studies/checking_africas_vital_signs 17 Africa one of the last frontiers , op. cit.

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investisseurs, la scurisation de lenvironnement des affaires doit passer par une mesure des activits18 or
On a zro donnes. Les questionnaires aux consommateurs, cest bien, mais a reste dclaratif et on ne propose que des choix de rponses

Le problme des publicitaires est assez emblmatique car leur activit et celle des annonceurs passe par des arsenaux de mesures que les divers pays du continent peinent encore fournir. Ce problme est cependant loin dtre strictement africain, comme lindique la phrase clbre de John Wanamaker, le pionnier du marketing 19 :
La moiti de largent dpens par un annonceur lest en pure perte, mais on ne sait pas de quelle moiti il sagit

De mme, pour la publicit out of home dont font partie les panneaux, les valuations dimpact sont extrmement difficiles mener. Depuis quelques annes cependant, des mesures plus fiables sont peu peu labores et rassurent les publicitaires qui peuvent travailler avec des outils quils matrisent20. Plus que des chiffres vrifis, il semble que ce sont ces outils ainsi que le vocabulaire auxquels ils sont habitus qui rassurent les publicitaires et les annonceurs, en recrant un environnement de travail connu. Dune manire plus inconsciente, la question des mesures est galement essentielle car elle permet dtayer lide que laugmentation de la croissance et de la consommation conduit une amlioration de la vie quotidienne des Africains, ide formule de longue date, par Baudrillard : outre le fait que les chiffres sont ncessaires pour travailler, ils sont galement rassurants car ils rendent une situation inconnue mesurable et moralement bonne21 :
Lanalyse commande bien sr quon fasse le constat de labondance par les chiffres, le bilan du bien-tre. Mais les chiffres ne parlent pas deux-mmes, et ne se contredisent jamais. Seules les interprtations parlent, parfois ct, parfois lencontre des chiffres .

Des tats africains de plus en plus impliqus


Chiffre ou non lappui, dune manire gnrale, ce sont les investisseurs qui ny sont pas qui peroivent le plus ngativement
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Entretien avec Caroline Barbin-Siraudin, Category Business Manager, Nestl, Abidjan, octobre 2012. 19 Repris dans Marie Bnilde, On achte bien les cerveaux. La publicit et les mdias, Paris, Raisons dagir, 2007, p. 29. 20 Africascope de TNS Sofres, au secours des mdia-planners africains , 25 septembre 2009, http://pigepub.afrikblog.com/archives/2009/09/25/15203738.html 21 Jean Baudrillard, La socit de consommation, Paris, Gallimard, Folio Essai, 1987 re (1 dition 1970), p. 62.

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lAfrique, alors que ceux qui sont dj sur le continent sont beaucoup plus positifs, selon une rcente tude dErnst & Young. Ainsi, 86 % des entreprises interroges qui ont dj une activit sur le continent pensent que lattractivit de lAfrique va encore samliorer ces trois prochaines annes, contre seulement 47 % des entreprises qui ny sont pas tablies22. De fait, nombre de pays africains sont trs rsilients et mettent en place des cadres politiques et conomiques pour attirer les investisseurs. Ainsi, en Cte dIvoire, la dernire crise conomique na pas rellement frein linvestissement, mme son paroxysme, o le pays a toujours connu 2 3 % de croissance. Fin 2012, la croissance tait 8,5 %, ce qui permet denvisager une consolidation de la sortie de crise pour 201323. Par ailleurs, le cadre lgislatif des affaires est favorable dans le pays, grce un code de linvestissement rcent et trs incitatif 24. Lthiopie, elle, met en avant de manire trs active sa large main duvre et ses savoir-faire pour attirer les entreprises textiles en se fondant sur des comptences locales dans le domaine du textile et de la cordonnerie. Cest ce qua bien compris par exemple le gant du prt--porter H&M en envisageant de sy installer25. Comme dautres pays du continent, lthiopie tente de scuriser son march pour le rendre attractif, en proposant des mesures gouvernementales pro-investissements telles quun arsenal lgislatif avantageux, des exemptions de taxes ou la gratuit de llectricit par exemple. On assiste donc un changement de paradigme : actuellement le dveloppement conomique du continent semble devoir passer par linitiative prive, dont le succs doit crer une cercle vertueux capitaliste. Cest un changement majeur par rapports aux discours de laide des annes 2000, qui prnait le dveloppement des pays africains par la fameuse bonne gouvernance 26 dont, quinze annes plus tard, on ne sait gure ce quelle recouvre rellement. Ce glissement est le rsultat dune volution conomique relle du continent mais surtout dun

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Africa 2013. Getting down to business , Ernst & Young attractiveness survey, 2013, http://www.ey.com/ZA/en/Issues/Business-environment/Africa-AttractivenessSurvey 23 Entretien avec Oumar Sylla, Charg de projets, AFD Cte dIvoire, Abidjan, octobre 2012. 24 Entretien avec Jean-Francois Amavi, Responsable de lappui aux entreprises, Chambre de Commerce et dIndustrie en Cte dIvoire, Abidjan, octobre 2012 . 25 Aprs la Chine, l'thiopie est-elle la nouvelle "usine du monde" ? , Lil de la Rdaction , TV5monde.org, 21 aot 2013, http://www.tv5.org/cms/chainefrancophone/info/Les-dossiers-de-la-redaction/Ethiopie-la-mort-de-Meles-Zenawi/p26136-Apres-la-Chine-l-Ethiopie-est-elle-la-nouvelle-usine-du-monde-.htm 26 Hlne Qunot, La construction du champ politique local Accra (Ghana) et Ouagadougou (Burkina Faso). Le cas de la politique de gestion des dchets , Thse de doctorat, IEP de Bordeaux, Bordeaux, 2010, p.39-45.

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changement de perception27 de la part des investisseurs trangers et des bailleurs. Certes le continent dcolle et son activit conomique prend de plus en plus dimportance lchelle mondiale. Mais ces changements ne sont pas entirement nouveaux et ne justifient en tout cas pas eux seuls ce virage 180 dun afro-pessimisme teint de croyances les plus rtrogrades sur lAfrique ternelle un afrooptimisme aveugle. Cet afro-optimisme prend le risque docculter le fait que le continent reste le plus pauvre du monde et que prs dun habitant sur trois ny mange pas sa faim28. Par ailleurs, nous y reviendrons, mettre laccent sur linitiative prive revient trop souvent sous-estimer limportance des institutions publiques dans le soutien un dveloppement la fois durable et juste.

Une concentration et une endognisation des producteurs de publicit : vers un oligopole


Dans ce milieu africain conomiquement trs actif, les agences de publicit africaines ont pour caractristique doprer dans un march peu rgul. Il en rsulte la prsence dun grand nombre dacteurs trs diffrents : majors internationales du secteur, grandes agences africaines, prsentes dans plusieurs pays, et petites agences artisanales locales. Les grandes agences internationales, telles que le groupe Publicis, travaillent depuis longtemps en Afrique mais avaient pour habitude de dlguer leur travail des agences locales, comme lindique un article de lhebdomadaire sur la publicit AdvertisingAge citant lun des membres de lagence29 :
It used to be that, when clients wanted to work with us in Africa, we'd find a local partner and assign the work to them.

Mais laugmentation du volume dactivits a t forte et trs rapide. Face de nouvelles opportunits, les grandes agences ont souhait garder le contrle de ces activits en simplantant directement sur le continent ou en achetant des agences. Larticle
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Ernst & Youngs attractiveness survey. Africa 2013. Getting down to business, Ernst & Young, 2013, http://www.ey.com/Publication/vwLUAssets/The_Africa_Attractiveness_Survey_2013 /$FILE/Africa_Attractiveness_Survey_2013_AU1582.pdf 28 Hlne Qunot-Suarez, La croissance de lAfrique est-elle une vue de lesprit ? , Actuelle de lIfri, n 12, juin 2012, http://ifri.org/?page=detailcontribution&id=7227&id_provenance=103&provenance_context_id=1 29 Emma Hall, Marketers, Agencies Eye Booming Africa for Expansion , 13 juin 2011, http://adage.com/article/agency-news/marketers-agencies-eye-booming-africaexpansion/228127/

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prcdemment cit indique galement quen janvier, Wires & Plastic Products (WPP)30 a pris des parts dans Ogilvy South Africa et acquis 50 % de Mindshare South Africa ; Ogilvy a cr une joint-venture avec le knyan Scangroup. De la mme manire, Publicis a rcemment chang les quipes dirigeantes de ses agences pour quelles soient compltement locales. Cette volution rsulte du changement de modle conomique voqu plus haut mais galement du fait quil est de plus en plus facile de trouver des publicitaires africains de qualit. De fait, ct de la concentration de ces grandes agences, dautres agences importantes, totalement africaines, mergent et connaissent un grand succs. Ainsi, par exemple, en Cte dIvoire, lagence de publicit et de communication31 Voodoo, dirige par Fabrice Sawegnon, a t en charge de la campagne prsidentielle dAlassane Ouattara et soccupe des campagnes dOrange, dans un contexte trs concurrentiel entre les agences32. Laccroissement conomique de lAfrique a donc modifi le march de la publicit, conduit une concentration des grandes agences par rachats et prises de parts et, en consquence, une large unification culturelle. Cette concentration des agences a conduit des convergences culturelles. De fait, ces agences de publicit ont largement les mmes codes et les mmes techniques, identit renforce par le fait que les grandes multinationales imposent ces agences des cahiers des charges trs lourds pour respecter lunit et lidentit graphique de la marque travers le monde. Ainsi, Orange est connue pour avoir un cahier des charges extrmement contraignant, qui contribue la grande unit de visuels entre les pays et lidentification immdiate de la marque. Cest donc une unification qui prvaut. Les agences telles que Voodoo revendiquent leur vibration 33 africaine (

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Entreprise qui regroupe plusieurs de nombreuses agences de publicit. La plupart des agences importantes sur le continent sont engages dans la publicit, la communication et, souvent, les mdias. 32 Prsidentielle 2010 en CI : la bataille Euro RSCG/Voodoo , L'observatoire des mdias, de la pub et des grandes campagnes com en CI , 20 octobre 2010, http://babiwatch.ivoire-blog.com/archive/2010/10/20/presidentielle-2010-en-ci-labataille-euro-rscg-voodoo.html 33 Voodoo Group, We Thrive to Transform Africa, document interne Voodoo, non dat.

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Photo 1, p. 18) et sont, nous le verrons, trs cratives, mais ce positionnement doit tre remis en perspective quand les campagnes de publicit concernent de grandes marques internationales. Lvolution est donc paradoxale. Les agences promeuvent une identit africaine qui leur permet de faire des publicits adaptes (Photo 2, p. 18)34 :
Le march a volu rapidement. Avant, on avait des filiales des grands groupes comme McCann ou Ocan. Il a fallu se positionner vis--vis deux. Il y avait trop de transcription par rapport lEurope. On a eu des pubs Coca avec de la neige ! On veut avoir un langage plus proche des populations locales, avec des rfrents locaux. On utilise par exemple la base de donne des jeux denfants

Pourtant, la force conomique de ces grandes agences africaines est fonde sur des marchs mondialiss tels que, pour Voodoo, la communication dOrange, trs formate et verrouille. Cette situation oligopolistique classique lchelle mondiale sintgre cependant une situation africaine complexe, marque notamment par une part importante dactivits informelles et la prsence de multiples petites agences locales. Ces agences plus artisanales et parfois plus informelles sont videmment critiques par les membres des plus grandes agences35 :
[La publicit] est un secteur dynamique, en pleine volution, mais malheureusement encore informel. Beaucoup de gens crent des agences la maison. Cela dstructure le march. Beaucoup dannonceurs abandonnent les agences classiques qui pourraient leur faire de vraies campagnes et voient des particuliers, des cousins et des amis pour faire des campagnes qui en 36 gnral sont non signes . Cela se fait mme dans des grands groupes, mais je ne veux pas citer de noms .

Les petites agences rpondent cependant, nous allons le voir, de rels besoins dacteurs locaux dont la communication et les codes sont trs diffrents de ceux ports par les grandes entreprises internationales.

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Entretien avec Konan Agara Yao, Directeur des tudes, des mdias et de la veille stratgique, Voodoo Group, Abidjan, octobre 2012. 35 Linformel dstructure le march publicitaire , L'observatoire des mdias, de la pub et des grandes campagnes com en CI, 27 janvier 2009, http://babiwatch.ivoireblog.com/archive/2009/01/27/l-informel-destructure-le-marche-publicitaire.html 36 Toutes les campagnes majeures indiquent, sur les panneaux, le nom de lagence de cration.

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Photo 1 : Affiche de communication institutionnelle de lagence Voodoo, 2009

Source : Voodoo, sorciers de la pub ou sorciers tout court , L'observatoire des mdias,de la pub et des grandes campagnes com en Cte dIvoire, 29 janvier 2009, http://babiwatch.ivoire-blog.com/archive/2009/01/29/voodoo-sorciers-de-lapub-ou-sorciers-tout-court.html

Photo 2 : Utilisation de jeux denfants locaux (campagne Voodoo au Niger)

Source : Voodoo Group : We Thrive to Transform Africa, document interne Voodoo, non dat, avec laimable autorisation de lagence.

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Les panneaux publicitaires : des lments incontournables des paysages urbains africains
Alors mme que les panneaux ne comptent que pour 6 % environ de lactivit publicitaire globale lchelle mondiale, ils sont omniprsents dans les villes africaines et leur part reste trs stable. Certes, leur prsence sexplique par la facilit plus grande avec laquelle il est possible de les implanter dans un pays o les contraintes rglementaires ne sont pas toujours aussi fortes et/ou appliques quen Occident. Mais leur omniprsence sexplique galement par leur rle symbolique : ils permettent aux marques doccuper lespace, au sens le plus propre du terme.

Pourquoi les panneaux ?


Dabord, ils sont rentables, en particulier du fait de la faible rgulation des rgies37 publicitaires38 :
Si le crneau de laffiche est aussi investi [ Abidjan], cest parce quil est trs rentable. Avec des grilles tarifaires non rglementes, les agences daffichages pratiquent des prix du plus raisonnable au plus exagr. Un panneau 43 ou 52,5 sur les murs stratgiques des quartiers hupps dAbidjan pour 15 30 jours, se loue entre 500 000 et 3 millions de FCFA [entre 760 et 4500 environ]. Entre les extrmits des prix, senrichissent clandestinement certaines personnes qui, parce quelles disposent dun immeuble pensent avoir tous les droits .

En plus de leur faible cot, les panneaux offrent une bonne couverture des consommateurs potentiels car, en Afrique, les marchs de consommation restent extrmement urbains et produisent encore lessentiel des richesses produites et consommes sur le continent39. Pour les publicitaires, le travail par les panneaux est galement intressant car ils sont trs polyvalents et permettent aux agences de varier les campagnes : institutionnelles, politiques, commerciales. Ces panneaux sont particulirement intressants tudier car cest un des supports de publicit les plus dmocratiques : les entreprises plus modestes peuvent y avoir accs. Les panneaux
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Une rgie publicitaire est lintermdiaire entre les annonceurs et les entreprises de mdias qui souhaitent mettre disposition des espaces publicitaires. 38 Vers la fin de laffichage sauvage en Cte dIvoire , Les Afriques, http://www.lesafriques.com/media-et-communication/vers-la-fin-de-l-affichagesauvage-en-cote-d-i.html?Itemid=308 39 Checking Africas vital signs , McKinsey & Company, juin 2010, http://www.mckinsey.com/insights/economic_studies/checking_africas_vital_signs

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sont alors plus petits, ou dans des zones conomiquement moins intressantes. Par ailleurs, ces petites entreprises profitent elles aussi du flou qui rgne Abidjan dans ladministration des rgies publicitaires, qui a permis une multiplication des panneaux et une plus grande varit de tarifs. Mme sils paraissent traditionnels , en comparaison avec dautres supports tels que la publicit sur les tlphones mobiles, les panneaux publicitaires, restent cependant dactualit car ils offrent des possibilits particulires par rapport aux autres mdias. La publicit sur les tlphones et lInternet est en pleine explosion mais elle ne permet souvent pas de proposer des visuels marquants. Par ailleurs, elle est bien cible mais ne permet pas de visibilit gnrale de la marque. La tlvision, elle, est un march publicitaire complexe. Les publicits sur les chaines nationales sont toujours plbiscites et restent trs importantes. Cependant, le taux dquipement grandissant en dcodeurs et chaines par satellites a profondment modifi le march : la part de march des chaines nationales diminue. Par ailleurs, les publicits diffuses sur ces chanes internationales ne sont pas spcifiques au march africain et rendent les spots locaux moins visibles40. Enfin, les annonces dans la presse sont coteuses, pour une rentabilit de moins en moins leve. La presse reste un lment de prestige, les clients exigeant dailleurs pour cette raison que ces campagnes existent41, mais elle est assez peu rentable : les cots de publication sont levs et le lectorat, par ailleurs assez modeste, est fragment car la presse est trs politise. Par ailleurs, les panneaux sont, selon les publicitaires, esthtiques. A dfaut dtre toujours bien accueillis par les Abidjanais, ils permettent du moins aux publicitaires dexprimer leur crativit et de proposer des visuels trs marquants42 tels que la Tantie Maggi (

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Entretien avec Konan Agara Yao, Directeur des tudes, des mdias et de la veille stratgique, Voodoo Group, Abidjan, octobre 2012. 41 Ibidem. 42 Entretien avec Emmanuel Guena, publicitaire, Studio 57, Paris, septembre 2012.

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Photo 3, p. 22) la sortie dun des ponts de la ville :


Les annonceurs adorent la tl mais ils ont tort. Limage de marque, ce nest plus par la tl. Des 2 panneaux de 50 ou 80 m , a a plus de gueule, cest plus noble .

Ce lien des panneaux avec la cration artistique est dailleurs historiquement trs fort en Occident, o les affiches se sont dveloppes dans les annes 1860 avec des artistes reconnus tels que Toulouse-Lautrec43. Le caractre marquant des panneaux ainsi que leur taille parfois trs importante permettent donc de proposer des visuels impressionnants et de grande qualit, ce qui valorise limage des marques. Les annonceurs assoient de la sorte leurs produits et leur visibilit au sein de lespace urbain. On note ainsi la trs grande prsence dans le paysage urbain de marques bien tablies telles que Coca-Cola ou Orange. Leurs publicits ne portent pas toujours sur des produits mais sont plutt axes sur la mise en avant des valeurs de la marque, telles que la solidarit pour Orange ou la convivialit pour Coca-Cola. Le panneau rpond alors un enjeu de positionnement des marques et de renforcement de limage institutionnelle, sans bnfice commercial direct. De fait, cet enjeu de prsence dans le paysage urbain est particulirement important dans les grandes villes africaines rputes tre les plaques tournantes de lactivit conomique du continent, comme cest le cas dAbidjan, en termes de consommation et de dynamisme conomique. Elles sont des rservoirs de modernit 44. Ainsi Abidjan est particulirement ouverte au monde, en lien constant avec une importante diaspora trs connecte aux rseaux sociaux et qui, bien des gards, fait la mode 45 et se positionne donc comme un prescripteur en matire de consommation. Louverture de la ville linternational impose dutiliser des codes connus des voyageurs, pour quils peroivent une continuit des messages, mais aussi assez ivoiriens pour que ces messages puissent ses diffuser dans les zones plus rurales. Ltat occupe le terrain de la mme manire avec de la communication institutionnelle, par laquelle les agences de communication ont commenc dans les annes 1980, bien avant lessor actuel de la publicit46. Cette multiplicit cre un milieu trs complexe o les usages des panneaux et les rfrentiels utiliss sont trs varis.
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Myriam Tsikounas, La publicit, une histoire, des pratiques , Socits & Reprsentations, 2010/2, n 30, p. 206. 44 Hlne Qunot, La construction du champ politique local Accra (Ghana) et Ouagadougou (Burkina Faso). Le cas de la politique de gestion des dchets , Thse de doctorat, IEP de Bordeaux, Bordeaux, 2010, p.114. 45 Entretien avec Konan Agara Yao, Directeur des tudes, des mdias et de la veille stratgique, Voodoo Group, Abidjan, octobre 2012. 46 Entretien avec Martine Ducoulombier, directrice, Dialogue Production, Abidjan, octobre 2012.

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Photo 3 : Panneau publicitaire dcoup Maggi Chaque femme est une toile Le panneau, de grande taille et de forme originale, est plac au dbouch dun des ponts dAbidjan et donc incontournable pour les habitants .

Source : Lauteur, Abidjan, octobre 2012

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Photo 4 : Panneaux Coca-Cola clbrant le dpassement du milliard dAfricains

Source : Lauteur, Abidjan, octobre 2012 Photo 5 : Panneau Orange sur des voies passantes du sud de la ville rappelant la crise politique traverse par le pays

Source : Lauteur, Abidjan, octobre 2012

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Peut-on parler de publicit africaine ?

La publicit : un phnomne dabord occidental ?


Un phnomne n dans les socits industrielles
LAfrique qui consomme semble nouvelle aux yeux des Occidentaux dont la perception, nous lavons vu, a t longue changer. Il nen reste pas moins que lhistoire de la consommation est videmment trs ancienne en Afrique et ne dbute pas larrive des Occidentaux. Marie-Emmanuelle Chessel47, reprenant le travail de Franck Trentmann, rappelle utilement que :
Avant mme larrive des Europens au dbut du XVIe sicle et avant lindustrialisation textile en Angleterre au XVIIIe , les Indiens produisent et vendent dj des cotonnades partout en Afrique et en Asie

La publicit sest, elle, historiquement dveloppe en Occident dans les annes 1830, en parallle de lindustrialisation rapide du continent europen et au moment o se dveloppaient les premiers marchs de consommation de masse. Elle est lie un changement des modes de distribution, en particulier lmergence des grands magasins qui modifient profondment lacte dachat en lenracinant dans un lieu et en crant limpulsion dachat, que montre par exemple Zola dans Au Bonheur des Dames (1883), en marquant le passage dun systme de vente se basant non plus sur le besoin mais sur le dsir des acheteuses. Cest cet lment qui impose lmergence de la publicit, pour crer et entretenir ce dsir. Lanalyse de lhistoire de la publicit met en avant le lien troit de celle-ci avec la presse, ds la Gazette de Renaudot48. Publicit et information ont donc de longue date t lies, dans les journaux videmment, mais galement dans laffichage, rest longtemps le monopole de ltat et de lglise : Bernard Cathelat rappelle que
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Marie-Emmanuelle Chessel, O va l'histoire de la consommation ? , Revue d'histoire moderne et contemporaine, 2012/3, n 59-3, p. 151. 48 Un mlange des genres critiqu ds la cration de la Gazette : Stphane Haffemayer, Thophraste Renaudot (1586-1653) : les ides humanitaires dun homme de communication, communication de colloque, 2006, http://halshs.archivesouvertes.fr/docs/00/63/73/14/PDF/RenaudotColloqueNV.pdf

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laffiche franaise la plus ancienne, qui date du XVme sicle, annonce un plerinage49. Sur des supports identiques, donc un journal ou bien un panneau les contenus peuvent tre compltement diffrents, informatifs dans certains cas, strictement publicitaires dans dautres. Dans tous les cas cependant, cest laction de rendre public qui prime50. Cet usage vari des panneaux que nous dtaillerons plus loin dans cette tude est essentiel parce que, de fait, les publicits profitent de cette histoire : lusage de lcrit, qui peut apparatre comme un frein dans des socits o le taux dillettrisme est encore important, est dans les faits un facteur plutt positif car il renforce le poids des messages51. Par ailleurs, comme les panneaux ne sont pas seulement utiliss pour des publicits mais galement pour des messages institutionnels, un flou existe entre linformation et la rclame. Ce flou entre politique, publicit et propagande profite sans doute aux publicitaires qui utilisent des fins videmment diffrentes des outils identiques, ce qui rend la lecture critique parfois difficile.

Une fausse proximit


Une des difficults de lanalyse du march de la publicit sur le continent africain est que beaucoup de phnomnes qui paraissent identiques aux volutions occidentales ont dans les faits des dynamiques trs diffrentes. Ainsi, le phnomne doligopolisation des agences de publicit ne procde pas des mmes dynamiques. En France, par exemple, la concentration des agences de publicit les mmes qui sont actuellement actives en Afrique sest effectue de manire brusque dans les annes 1970 et dans un contexte de crise conomique qui a conduit la mort des structures les plus fragiles52. Dans le contexte africain, le phnomne de concentration est trs diffrent parce quil procde justement dun grand dynamisme conomique. Cest pour gagner en rentabilit que les majors rachtent ou contrlent les agences locales. Les agences locales qui disparaissent sont certes plus vulnrables conomiquement mais sont surtout celles qui ne rpondent pas la demande dun march africain dont les codes se mondialisent. Par ailleurs, le march publicitaire occidental sest dvelopp dans un contexte dtats forts, dont la volont est de rguler les activits et les messages publicitaires, sur lalcool ou la vitesse par exemple, mais aussi sur le nombre et les surfaces de publicits

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Bernard Cathelat, Publicit et socit, Paris, Payot, col. Petite bibliothque, 2001 d. 1968), p. 54. 50 Myriam Tsikounas, La publicit, une histoire, des pratiques , Socits & Reprsentations, 2010/2, n 30, p. 197-198. 51 crit des slogans publicitaires dailleurs souvent contests par crit par les militants anti-publicit : Clara Lamireau, Haro sur laffichage ! Agir par crit contre la publicit dans lespace public parisien , Quademi, 2010/2, n 72, p. 19-30. 52 Myriam Tsikounas, La publicit, une histoire, des pratiques , Socits & Reprsentations, 2010/2, n 30, p. 203. (1
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(limitation du nombre de spots par films, contrle strict de la taille et du nombre des panneaux publicitaires dans les zones urbaines par exemple). En Afrique, cette rgulation est le plus souvent plus faible voire inexistante. Si le vocabulaire est le mme, les dynamiques sont l aussi trs diffrentes. Pourtant, la question de la place de ltat dans les rgulations conomiques et publicitaires est tout fait centrale. Dune part, comme nous lavons dit, les tats peuvent autoriser ou non certains types de publicit et tirer des revenus de cette activit. Dautre part, la consommation est un acte dune porte bien suprieure au simple acte dachat parce que les politiques conomiques gnrales mises en place ont pour finalit de contrler plus ou moins directement les manires de consommer53. Ainsi, dans le contexte actuel de crise conomique et de recherche dsespre de croissance , consommer apparat comme un soutien citoyen la relance de lconomie souhaite par les dirigeants politiques54. Dans le cas dtats faibles, le risque est grand que les rgulations de la publicit soient difficiles mettre en uvre, voire indsirables.

Un mme vocabulaire pour des ralits diffrentes


Tout comme la notion de classes moyennes africaines, la notion de publicit pose question en Afrique. Il ne sagit pas de nier sa ralit mais dinterroger deux points : la validit de la notion dmergence qui lui est attache et la question de la structuration des catgories. Tout dabord, les publicits africaines taient trs nombreuses dans les annes 1970, avant leffondrement de la plupart des conomies du continent55. Cette prsence importante de la publicit est mettre en parallle avec lexistence dune classe moyenne, diffrente de lactuelle mais croissante et socialement structurante. Les classes moyennes ivoiriennes des annes 1970 appartiennent au secteur public et aux grandes entreprises prives56.
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Alain Chatriot & Marie-Emmanuelle Chessel, L'histoire de la distribution : un chantier inachev , Histoire, conomie & socit, 2006/1, 25e anne, p. 67-82, p. 76. 54 Dveloppements critiques de ce thme dans : Pierre Rabhi, Vers la sobrit heureuse, Paris, Babel, 2013. 55 Entretien avec Solo Soro, journaliste, France Inter, Paris, septembre 2012. 56 La dvaluation du Franc CFA en 1994 a considrablement affaibli le pouvoir dachat des salaris africains. Par ailleurs, les ajustements structurels, qui ont limit les postes publics, ont contribu informaliser les activits des Africains. Actuellement, une grande partie de la classe moyenne africaine est implique dans une activit informelle, pour complter le revenu dune activit formelle qui offre certes un statut mais pas un salaire suffisant : Hlne Qunot-Suarez, Consommer dans un environnement incertain : le paradoxe des classes moyennes africaines , Note de lIfri, mars 2012, www.ifri.org/?page=detailcontribution&id=7063. Par ailleurs, leffondrement de la premire classe moyenne est li cette dcennie perdue et aux recettes de la Banque mondiale et du Fonds montaire international (blocage des salaires des fonctionnaires, absence de recrutement, etc.).

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Ainsi, dans la bande-dessine succs Aya de Yopougon57, qui se droule dans ce quartier populaire dAbidjan en 1978, le pre de lhrone est cadre la Solibra, la principale brasserie du pays. Les publicits de lpoque videmment dates telles que celle pour la Renault 4, sont cres pour le march local et utilisent des arguments tels que la facilit rparer ou lusage sur routes non goudronnes58. On note par ailleurs pour cette priode une grande varit des types de publicit, dont la publicit vestimentaire59 ainsi que les publicits sur le lieu de vente (PLV) qui, si elles existent toujours, tendent dcrotre ou tre utilises pour dautres campagnes, telles que les campagnes politiques ou institutionnelles. Dans les exemples prcdents, la publicit a accompagn le dveloppement des produits et de la consommation. La dynamique actuelle est largement inverse : les publicits dessinent les contours de ce que doit tre la consommation sur le continent africain. strictement parler, le continent nest pas encore un march mature : il est un dbouch pour les entreprises qui ont besoin de diversifier leurs lieux de vente. Certains produits, tels que la tlphonie, ont t une relle rvolution sur le continent et ont rpondu des besoins (de communication, de fluidit des transferts dargent) trs importants des populations locales. Dautres se dveloppent contre des systmes locaux prexistants, tels que le dentifrice, alors que des solutions alternatives et locales existent60. Cette dynamique nest ni exclusive lAfrique ni rcente : ds la fin du XIXme sicle, Julius Maggi inondait le continent de ses fameux cubes , dont il se vend toujours 16 milliards dunits par an, au dtriment dpices locales, moins chres et plus nutritives61 mais socialement moins modernes ou valorisantes62. Elle saccentue cependant et montre que, si les publicits et les publicitaires saffichent comme africaines, les produits, eux, sinscrivent dans un march global, dont la demande nest pas encore visible partout en Afrique. La logique de consommation, souvent mise en avant et qui met les consommateurs au centre des dynamiques, ne doit pas masquer la logique

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Marguerite Abouet & Clment Oubrerie, Aya de Yopougon, 6 t., Paris, Gallimard, coll. Bayou, 2005-2010. 58 Publicit pour la Renault 4 de 1965 : http://www.dailymotion.com/video/x5rvc_pubrenault-4-afrique_auto 59 Beaucoup dAfricains achtent du tissu (les pagnes) quils font coudre par la suite. Il est donc frquent, pour des vnements particuliers (lections, venue dune personnalit) que des pagnes soient imprims par les organisateurs puis achets et cousus par les participants. 60 Emma Hall, Marketers, Agencies Eye Booming Africa for Expansion , 13 juin 2011. 61 Le Maggi en Afrique , Karambolage, Arte, mission du 5 dcembre 2010, http://www.arte.tv/fr/l-objet-le-maggi-en-afrique/3572870,CmC=3572876.html 62 La notion dachat valorisant est dveloppe en particulier dans Pierre Bourdieu, La distinction. Critique sociale du jugement, Paris, ditions de Minuit, 1979.

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dexpansion conomique qui met, elle, les entreprises et la cration de marchs au centre de lanalyse. Les marchs de consommation des pays africains ne se dveloppent pas avec la consommation de produits locaux, contrairement ce qui sest historiquement pass pour les pays occidentaux. Tout en se rjouissant de laugmentation de lactivit conomique, on peut regretter que cette volution du continent passe par ladoption dun modle de consommation qui, sil est gnralis, est dabord import et pose le problme de son adaptation aux contextes locaux et de son appropriation par les Africains, en particulier les plus modestes.

Photo 6 : Publicit pour les nouilles Maman

Source : lauteur, Abidjan, octobre 2012

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Publicit et pratique des produits


Les ressorts utiliss par la publicit en Afrique reprennent des techniques de marketing trs bien connues. Elles utilisent en particulier des thmes classiques tels que la famille. Ce sont ainsi les femmes qui portent les publicits alimentaires, quelles soient prsentes directement, comme dans la publicit Maggi, ou indirectement, par la satisfaction des enfants, comme dans la publicit pour les nouilles Maman (sic) ci-dessus. On notera dans cette publicit, outre lutilisation du rouge et or qui voque trs directement Maggi, un positionnement beaucoup plus classique que les publicits pour la tlphonie ou les sodas par exemple (voir Photo 7, p. 31 et Photo 8, p. 32). Dans la publicit Maman, on note une rfrence claire une famille traditionnelle et une part importante du visuel occupe par le produit. Chez CocaCola, les publicits, nous lavons vu, ne portent pas directement sur le produit. Chez Orange, hors les cas o la promotion porte directement sur un terminal mobile, la charte de la marque interdit la reprsentation dun tlphone sur les panneaux. Le positionnement des publicits pour les jeunes adultes ne diffre gure de celui des autres continents. Cest un des points majeurs dargumentation du publicitaire Emmanuel Guna, en particulier propos de la jeunesse63 :
Partout, les jeunes veulent tous la mme chose : tre cool, couter de la musique, plaire aux filles. Les codes de la publicit, a ressemble nimporte o.

On notera de fait le caractre festif (et lintgration du multimdia avec la rfrence Facebook) dans la publicit de la Socit ivoirienne de jeux, et la connotation sexuelle de la publicit pour XXL Energy produite par la Solibra ci-dessous, qui fait cho toutes les publicits pour la jeunesse ailleurs dans le monde. Il existe une diffrence de taille, cependant : la publicit pour les boissons alcoolises est autorise en Cte dIvoire et les boissons nergisantes sont moins soumises aux rgulations quen France par exemple. Les publicits prsentes sont donc africanises parfois avec beaucoup de talent mais prsentent des produits non spcifiquement africains. Ces produits proposent mme des usages compltement nouveaux, qui en remplacent dautres pourtant fonctionnels. Ainsi, leau en gobelets plastiques, comme le propose la

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Entretien avec Emmanuel Guena, publicitaire, Studio 57, Paris, septembre 2012.

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marque Cleste (Photo 9, p. 32), fait une concurrence directe leau en sachet habituellement utilise en Cte dIvoire64. Les codes utiliss par la plupart des panneaux, en particulier dans le centre-ville, sont donc trs classiques et sont, bien des gards, une simple manire africanise de faire la publicit de produits mondialiss et de dvelopper des modes de consommation standardiss. Mais loriginalit du march de la publicit sur le continent africain ne se lit pas seulement dans la forme des messages : elle se lit de manire plus complexe dans la structure mme du march et de loffre.
Photo 7: Publicit destine aux jeunes adultes : jeux Lonaci

Source : Lauteur, Abidjan, octobre 2012

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Beaucoup de conditionnements sont en sachets sur les marchs. Il peut sagir dune dose de concentr de tomate, de boissons locales, telles que le jus de gingembre, ou simplement deau. La plupart des sachets sont artisanaux, la qualit et la propret de leur contenu sont donc sujets caution. Leau, elle, est propose en sachets artisanaux mais galement dans des sachets industriels dun demi -litre, plus chers et gnralement de meilleure qualit. Boire au sachet nest cependant gure lgant et il est possible que ce soit le geste de boire plus hyginique ici par exemple qui soit vis par les petits conditionnements de Cleste, plutt que la qualit de leau en elle-mme.

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Photo 8 : Publicit destine aux jeunes adultes : boissons nergisantes

Source : Lauteur, Abidjan, octobre 2012.

Photo 9 : Publicit pour leau Cleste, avec packaging individuels

Source : Lauteur, Abidjan, octobre 2012

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Les panneaux : un mdia aux usages varis


Loffre publicitaire par les panneaux est en fait constitue dune multitude doffres qui coexistent et conduisent les Abidjanais vivre dans un systme pluri-discursif complexe, tant pour la langue que pour le type de message diffus. Contrairement dautres pays, tels le Cameroun, la Cte dIvoire na pas, dans la publicit, de systme plurilinguistique : le franais est utilis en premire intention par lensemble de la population65 :
Le dioula, le bt, le baoul, on ne sen sert pas. Ca fait un peu villageois. Cest seulement pour les films de sensibilisation

Cette situation nest pas exclusive la Cte dIvoire mais elle est spcifique. Au contraire, au Sngal, le wolof tend simposer comme langue nationale aux dpends du franais. Le Cameroun est par dfinition un pays plurilinguistique. De mme, des pays tels que le Kenya o langlais est bien implant, utilisent, de manire informelle, plus volontiers le kiswahili dans les rapports interpersonnels. Il existe des publicits employant la langue de rue , le nouchi, mais elles restent anecdotiques et sont gnralement bilingues. La position particulire de la Cte dIvoire et en particulier de la trs cosmopolite mtropole abidjanaise vis-vis du franais en fait un cas dtude o les comparaisons entre les types de publicits sont faciles. Le systme des panneaux abidjanais est vari au moins trois gards. Dune part, les panneaux ont des usages beaucoup plus larges que les publicits commerciales, dautant que leur multiplication du fait de lincurie rgnant au sein des rgies en fait un mdia facile daccs. Dautre part, au sein du groupe des publicits commerciales cohabitent un grand nombre dacteurs privs dont la taille, les objectifs et lorigine sont trs diffrents, ce qui influe sur les types de publicit. Enfin, Abidjan est une ville trs morcele car elle se situe sur une lagune. Les quartiers, qui se sont dvelopps sur des les ou des presqules sont physiquement spars par des bras de mer. Leur communication est donc difficile. Ce morclement spatial a conduit une autonomie des diffrents quartiers et en consquence un morclement des types de publicit proposs aux consommateurs.

Quels usages ?
Lubiquit des panneaux dans la ville ainsi que la facilit dlaboration des affiches quils portent (au contraire des publicits tlvises par
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Entretien avec Martine Ducoulombier, directrice, Dialogue Production, Abidjan, octobre 2012.

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exemple) en font des supports privilgis de la communication institutionnelle et politique ct des publicits en tant que telles. On peut donc dterminer au moins trois usages ces panneaux : commercial, de communication institutionnelle (action du gouvernement, campagnes de sensibilisation des institutions internationales, ONG et glises), et de communication politique (campagnes lectorales). Les marques utilisent les panneaux pour de la communication commerciale, pour une promotion par exemple, mais galement pour repositionner ou renforcer leur image. Les limites entre linstitutionnel, le politique et le commercial sont gnralement trs floues dautant que les thmes dvelopps dans la publicit tendent de manire gnrale dteindre sur la communication politique. Cest ce que montre par exemple Marie-Ccile Naves propos de la notion de diversit , dabord utilise dans le monde publicitaire puis reprise dans largumentaire politique66. Les agences de publicit actives en Cte dIvoire sont dailleurs gnralement des agences de communication. A titre dexemple, cest Voodoo qui a assur la campagne du candidat Ouattara (voir Photo 10, p. 35). Cette campagne se prolonge avec une srie de panneaux dinformation (Photo 11, p. 36) sur les activits du gouvernement Ouattara dont le slogan est Ltat travaille pour vous . Dans un contexte o certains Abidjanais nont pas accs la tlvision, ces campagnes, qui montrent les chantiers entrepris par les pouvoirs publics, ont une valeur dinformation, voire, comme pour les marques, de branding 67 :
Les entreprises de tlphonie ne font que de la prsence. Ils nont plus dmontrer quils sont l. Ils veulent toucher lmotivit. Cest ce que fait Orange. Estce que a marche ? Du temps dHouphout, dans Frat 68 Mat , on avait tous les jours en tte du journal une devise positive. La rptition de ce genre de motifs finit par les marquer. Au moins mcaniquement. Orange fait a depuis 5 ou 6 ans. Ils dveloppent lide que sadresser Orange, cest sadresser de bons citoyens. Et je pense que les Ivoiriens apprcient, ils sont trs religieux et a, cest une forme de morale .

Cette fonction informative des panneaux est galement utilise par les instances internationales pour communiquer sur leurs activits. La Photo 12, p. 36, prise dans une gare de taxis, montre quel point les discours cohabitent et, sans doute, saffaiblissent mutuellement tant leurs univers sont diffrents.
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Marie-Ccile Naves, Comment le marketing politique et publicitaire construit la mythologie de la diversit , Mots. Les langages du politique, 1/2012, n 98, p. 95102, www.cairn.info/revue-mots-2012-1-page-95.htm 67 Entretien avec Martine Ducoulombier, directrice, Dialogue Production, Abidjan, octobre 2012. 68 Surnom du journal Fraternit Matin, le quotidien ivoirien de rfrence.

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Enfin, les panneaux permettent dannoncer des vnements, quils soient internationaux ou plus locaux, avec parfois, comme cest le cas dans lexemple de lensemble de photos p. 37, des chartes graphiques et des codes visuels aux antipodes les uns des autres. Les Abidjanais doivent faire face, outre une multiplication trs importante des panneaux, cette multiplicit de leur usage. Cela pose la question de la formation des consommateurs, pour sparer information et publicit.
Photo 10 : Visuels de la campagne dAlassane Ouattara en 2010 par lagence Voodoo

Source : Voodoo Group, Prsentation, document interne, non dat, avec laimable autorisation de lagence, voodoo-communication.com/

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Photo 11 : Exemple de panneau de communication tatique par lagence Voodoo

Source : Lauteur, Abidjan, octobre 2012

Photo 12 : Campagne de lOnuci (Opration des Nations Unies en Cte d'Ivoire) Abidjan

Source : Lauteur, Abidjan, octobre 2012

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Photos 13 : vnements abidjanais : le grand cart des codes de la communication sur panneaux

Source : lauteur, Abidjan, octobre 2012

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Des marchs publicitaires : un monde pluriel


Le march ivoirien, comme lensemble des marchs africains, ne compte pas seulement de grandes entreprises internationales. On trouve des industries de bonne taille qui diffusent localement leurs produits, en particulier des produits alimentaires et dhygine. Nombreuses dans la zone industrielle de Yopougon, elles ont choisi de diffuser directement leurs produits et den assurer la promotion. Les codes publicitaires choisis sont beaucoup plus classiques, avec en particulier une grande place donne la prsentation du produit dans les visuels et les slogans (Photo 14, p. 38). Les panneaux, plus petits gnralement que les habituels 43, sont galement utiliss par les commerants pour promouvoir leur marque. On retrouve l aussi une tradition si ce nest africaine du moins tablie en Afrique, qui est de mettre en valeur le produit que ce soit dans les magasins, sur les devantures ou sur les affiches69 :
Les entreprises locales ne font pas de la publicit, elles font de la rclame . Photo 14 : Publicit pour des produits ivoiriens, zone industrielle de Yopougon, Abidjan

Source : Lauteur, Abidjan, octobre 2012

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Entretien avec Martine Ducoulombier, directrice, Dialogue Production, Abidjan, octobre 2012.

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Photos 15 : Types de publicits par des entrepreneurs locaux pour des produits utilitaires

Source : Lauteur, Abidjan, octobre 2012

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Les pratiques marketing des PME sont malheureusement mal tudies en Afrique70. On peut cependant tenter une comparaison utile avec les petites entreprises europennes, o71
La fonction commerciale parat relativement peu sophistique dans la petite entreprise car il existe une rgularit dans la relation avec la clientle .

De fait, il sagit pour beaucoup dentrepreneurs de fidliser plus que de conqurir, en se basant sur le produit (et non sur limage) pour se diffrencier de la concurrence72. Cest lide, historiquement trs prsente au sein des petits entrepreneurs franais, quun bon produit na pas besoin de publicit pour se vendre73. Mais la fluidit des marchs africains est beaucoup plus grande et leur mergence prend pied dans une mondialisation dj bien tablie. Il est galement possible que cette importance donne au produit soit lie la manire dacheter des Africains en gnral74. Ainsi, le caractre pictural des publicits permet aux consommateurs non ou peu lettrs davoir accs linformation. Le positionnement dOrange, par exemple, qui ne montre aucun tlphone dans ses publicits, moins que la publicit porte sur une vente de terminal, peut donc paratre paradoxal dans ce contexte. Il est possible que cette position rende plus difficile la conqute de nouveaux marchs dans des zones plus rurales et moins lettres. Dans le mme temps, lintrt port la rputation de la marque et la construction dune thique propre Orange peut rpondre la pratique de nombreux Africains qui, dautre part, inscrivent lacte dachat dans un processus de renforcement du lien social.

Un morcellement spatial
Abidjan, construite sur une lagune, est particulirement morcele (voir carte p. 42). Le quartier des affaires, Le Plateau, est une presqule relie la zone portuaire au sud et au quartier populaire de Treichville par seulement deux ponts et quelques navettes maritimes. Le quartier le plus peupl de la ville, Yopougon, est lui aussi spar du reste de la ville par un bras de mer. Il en rsulte que les axes de circulation de la ville (ponts, autoroutes urbaines), peu nombreux, sont trs emprunts, ce qui cre de lgendaires embouteillages mais

70

Samba Dankoco Ibrahima & Issa Harouna Ali, Les pratiques du marketing dans la petite entreprise au Sngal , Market Management, 2009/1 Vol. 9, p. 114, http://www.cairn.info/revue-market-management-2009-1-page-113.htm 71 Ibidem, p. 117. 72 Ibidem, p. 125. 73 Myriam Tsikounas, La publicit, une histoire, des pratiques , Socits & Reprsentations, 2010/2, n 30, p. 201. 74 Mireille Lecarme-Frassy, Marchandes dakaroises entre maison et march : approche anthropologique, Paris, LHarmattan, coll. tudes africaines , 2000, p. 60 ; Hlne Qunot-Suarez, Consommer dans un environnement incertain : le paradoxe des classes moyennes africaines , Note de lIfri, mars 2012, p. 17-26, www.ifri.org/?page=detail-contribution&id=7063

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favorise encore la publicit sur panneaux du fait du flux trs dense de citadins. Les plus grands panneaux et les plus internationaux sont sur le front de lagune, au sortir des ponts et sur les trs grands axes, tels que le rond-point de la Solibra, passage oblig partir de laroport, au sud-est de la ville. Cest l que lon trouve par exemple la publicit Maggi prsente plus haut ainsi que de trs longs panneaux CocaCola, Orange ou Moov dont la taille est adapte aux dplacements en voiture (Photo 16, p. 43). Cette prolifration de panneaux sapparente une colonisation visuelle de lespace urbain : il est impossible dchapper ces publicits et leur discours. Par ailleurs, outre lincitation la consommation, elles constituent une privatisation, c'est--dire une appropriation par les marques des paysages de la ville. Cette privatisation , nous le verrons, doit tre questionne. Dans les quartiers plus populaires, cependant, la situation est diffrente. Dune part, le contrle sur les panneaux est moindre, ce qui engendre des accumulations trs importantes de publicits. Par ailleurs, ces publicits vantent des produits sensiblement diffrents du centre-ville : on trouve moins de tlphonie mais beaucoup plus dagro-alimentaire et de produits de beaut par exemple. Il faut noter par ailleurs que ces publicits sont souvent anciennes (Photo 17, p. 43) ou en mauvais tat (Photo 18, p. 44), ce qui montre un manque de rgulation publique et peut-tre un manque dintrt des annonceurs pour des espaces non-internationaliss et peu frquents par les lites conomiques. Enfin, cest un point important, il existe des espaces o la publicit semble manquer. Des panneaux existent, mais pas dans la proportion tout fait impressionnante du centre ville. Ainsi le march dAdjam, alors que cest un des principaux du pays, compte quelques publicits, mais pour des produits de base ou bien sur des panneaux dj anciens. On comprend bien cette diffrence des publicits en lanalysant en termes de segmentation de marchs et de pouvoir dachat. Cependant, au-del de cette analyse, il est important de comprendre que la ville nest pas uniquement un march de citadins on observerait alors une plus grande prsence des panneaux dans les zones les plus peuples de classes moyennes mais galement un espace de reprsentation : la prsence dune marque nest pas seulement dtermine par la prsence potentielle dacheteurs mais galement par la valeur du lieu o elle apparat. De la mme manire quil importe dapparatre dans les grands journaux nationaux malgr leurs tirages parfois modestes, il importe doccuper le territoire de la ville pour le marquer de lempreinte dune marque. Au-del de lenjeu de marchs, la ville pose un enjeu de prsence sur le territoire, daccaparement du paysage et, finalement, de privatisation de lespace public au profit des grandes marques internationales.

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Carte 1 : Carte simplifie des dix communes dAbidjan, sur la lagune Ebri

Source : http://www.abidjan.net/elections/municipales/2013/election/regions.asp?ID=8

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Photo 16 : Panneau en long pour loprateur Moov

Source : Lauteur, Abidjan, octobre 2012.

Photo 17 : Panneau de vux dOrange pour lanne 2012, toujours visible en octobre 2012, voie rapide pour Yopougon

Source : Lauteur, Abidjan, octobre 2012

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Photo 18 : Panneau dgrad dans une zone populaire

Source : Lauteur, Abidjan, octobre 2012

Ces divers lments montrent que les disparits sociales et daccs la consommation sont encore fortes en Cte dIvoire, et de manire particulirement marques Abidjan du fait du morcellement spatial. La ville compte en outre des classes trs fortunes qui consomment beaucoup, en particulier des nouvelles technologies et les produits festifs tels que les alcools. Le discours sur laccs la consommation des petites classes moyennes locales, qui sest rcemment particulirement dvelopp et devient le nouveau paradigme de lAfrique du XXIme sicle , est donc largement thorique. Sil semble souhaitable voire ncessaire de crer des marchs de consommation accessibles aux Africains les plus modestes, limage des marques se construit toujours dans les zones les plus conomiquement actives et les plus internationales. Ladaptation aux marchs africains semble donc bien partielle dans la mesure o la prsence des grandes marques internationales en Afrique rpond dabord leurs ncessits conomiques lchelle internationale et ne rpond que secondairement et partiellement aux besoins des marchs locaux, quand le besoin prexiste, ce qui nest pas toujours le cas. La vente au dtail, la mise en place doffres adaptes aux consommateurs locaux ne sont donc notre sens que des adaptations cosmtiques qui ninterrogent que trop rarement les ressorts de la consommation africaine.

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Publicit et systme de consommation

La publicit sur panneaux : signe dun nouveau systme de consommation ?


Il est trs difficile, nous lavons dit, de mesurer limpact des publicits sur panneaux, dune part parce que, visibles par tous, elles nont pas de public vritablement cibl75 ; dautre part parce que la mesure de la publicit en Afrique nest encore que balbutiante. Dans les zones les plus passantes ou huppes dAbidjan, les publicits portent bien souvent sur limage de la marque plus que sur les produits offerts. Les publicits sur panneaux sont utiles lannonceur, qui positionne son image de marque et impose sa prsence. Lomniprsence des panneaux urbains cre des malentendus sur la consommation africaine. Elle donne lillusion dune socit o la consommation est un phnomne de masse, dans un contexte o, au contraire, se posent encore fortement deux questions : laccs de tous la consommation et sa lgitimit mme. Si la publicit sur panneaux peut tre considre comme un marqueur de laccs la consommation, il apparait que cet accs est loin dtre uniforme : il est essentiellement urbain. Les ruraux, qui sont un enjeu majeur du dveloppement des marques dans un contexte de saturation grandissante des marchs urbains, sont traits de manire diffrente, avec des actions publicitaires plus traditionnelles, de type publicit sur le lieu de vente (PLV) ou du sponsoring dvnements. Ces actions fonctionnent bien dans ces milieux ruraux car elles impliquent des relations humaines, permettent de bnficier de produits gratuits et crent lvnement dans des zones o les distractions sont rares76 :
On a pas dtude dimpact sur les PLV mais les gens en font beaucoup. Les banques en font par exemple quand elles ouvrent une agence. Deux baffles, un podium, un bon animateur, a marche bien

75 76

A lexception des disparits zonales dcrites prcdemment. Entretien avec Konan Agara Yao, Directeur des tudes, des mdias et de la veille stratgique, Voodoo Group, Abidjan, octobre 2012.

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Pourtant, la publicit, mme urbaine, ne permet pas de mesurer les pratiques de consommation des habitants car elle ne dit rien de la construction de leur identit de consommateur. Ainsi, rien nindique que les Abidjanais les plus modestes en particuliers pensent que les publicits sur les panneaux sont bien pour eux . Ils ont t mis lcart des dynamiques de consommation globales pendant des dcennies ; il nest donc pas certain quils se reconnaissent maintenant comme la cible des annonceurs et quils sapproprient ces publicits. La question de la lgitimit de la consommation en Afrique et le syndrome du pas pour nous sont trs rarement soulevs, alors que ce syndrome pose la fois la question de la validit du modle de consommation qui se dveloppe actuellement sur le continent, et celle de la perception quont les Africains de ce modle. Les pratiques locales peuvent apparatre premire vue comme des lments qui favorisent la consommation. Ainsi, les Ivoiriens se dfinissent eux-mmes comme aimant les sorties et la fte, ce qui transparat dans les discours77 :
Quand le prix du pain ou du carburant augmente et que tu appelles manifester pour a, il ny a personne. Mais si cest politique et mme si cest dangereux les gens sortent : il y a une difficult revendiquer ce qui a trait la dpense. Cest peut-tre li au mas-tu vu. Ici, on peut avoir un studio et une grosse voiture. Ici, les gens consomment. Mme pendant la crise, ils cherchaient boire un verre

En Afrique comme ailleurs, la consommation est un moyen de renforcer une identit et une appartenance. Ainsi pour la bire en Cte dIvoire78 :
La bire rurale serait plutt la Bock. Les urbains consomment plus de la Tuborg. La Castel, on peut dire que cest la bire des jeunes cadres et la Flag a une image jeune et dynamique. Cest comme les cigarettes ou les voitures : la bire est un reflet de ce quon veut projeter socialement.

Pourtant, une analyse plus approfondie oblige nuancer cette image de lIvoirien ftard et consommateur. La nuance porte sur deux points : la contrainte sociale et laccs aux lieux de consommation.

La consommation comme contrainte sociale


Mme si les comportements tendent vers laugmentation de lindividualisme et au recentrement sur la famille nuclaire79, les
77

Entretien avec Konan Agara Yao, Directeur des tudes, des mdias et de la veille stratgique, Voodoo Group, Abidjan, octobre 2012. 78 Entretien avec Roger P. Adou, Directeur commercial et marketing, Solibra, Abidjan, octobre 2012

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classes moyennes et les lites voluent toujours dans des socits o le soutien aux plus pauvres et aux dpendants est important, mme sil est parfois contraint. La consommation est donc un acte individuel avec des consquences collectives ce qui rend les dynamiques parfois ambiges. Cette contrainte est depuis longtemps un dterminant essentiel de la consommation africaine. Ds la fin des annes 1990 et bien avant que la question des classes moyennes napparaisse, les notions de dignit et dostentation taient centrales dans les choix de consommation. Ainsi, par exemple, un notable ivoirien de Yamoussoukro disait ds 1997 :
Tu vois, jai une tlvision mais on ne la regarde pas trop. Je lai parce que, quand les gens vont venir chez moi, comme ils connaissent la famille, ils vont demander pourquoi on nen a pas.

A linverse, les contraintes lies laccueil des dpendants et membres de la famille entranent des stratgies particulires de consommation80 :
Pourquoi ne terminez-vous pas la construction du dernier tage de votre immeuble ? Parce que si je termine le deuxime tage, jai toute la parent au village qui va savoir que jai de la place et quil va falloir que je loge.

Les consommateurs potentiels peuvent donc avoir des stratgies qui limitent leur consommation, parce quelle serait trop ostentatoire. Laspect si ce nest collectif du moins social de la consommation est pour linstant peu pris en compte par les annonceurs dont les grilles danalyse se basent sur celles des socits occidentales dont ils sont souvent issus. Cette sousestimation du caractre profondment social (du fait de son inscription dans un tissu de liens prexistants) de la consommation cre des situations o, mme si le consommateur potentiel en a les moyens, il lui est difficile dadhrer aux schmas consumristes proposs par les publicits.

Les lieux lgitimes


Les consommateurs peuvent par ailleurs limiter leur consommation parce quils nont pas limpression que les nouveaux produits proposs sont pour eux.

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Comme le montre la multiplication de logements individuels ne pouvant accueillir quun couple et peu denfants. Voir Hlne Qunot -Suarez, Consommer dans un environnement incertain : le paradoxe des classes moyennes africaines , Note de lIfri, mars 2012, p. 29 et suiv, www.ifri.org/?page=detail-contribution&id=7063 80 Entretien avec une couturire, chef dentreprise, Ouagadougou, mai 2003.

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La consommation en Afrique, et singulirement dans les grandes villes, apparat dans un contexte historique trs particulier, o les structures de consommation actuelles dites modernes (supermarchs, accs llectronique et au luxe) ont longtemps t rserves aux lites locales, aux trangers 81 et aux expatris. Lanalyse de cette articulation entre marchs traditionnels et supermarchs en Cte dIvoire permet de comprendre ce processus de construction complexe de lgitimit consommer . En Cte dIvoire, les marchs urbains traditionnels , qui reprsentent 85 % des changes, formels et informels82, restent des lieux dachat de rfrence et ont, par leur souplesse dans les achats ou les crdits possibles, peut-tre t des facteurs de stabilisation conomique lors de la crise politique83 :
Linformel reste important dans le pays. Le march de 84 Treichville reprsente une masse montaire dun milliard [1,5 millions dEuros environ] ou un milliard et demi de CFA par jour. Cest peut-tre a qui a protg de la crise

Dans ce contexte de prminence des marchs traditionnels, la consommation dans les supermarchs nest ni naturelle ni compltement acquise. Le processus qui a permis aux Ivoiriens de considrer que ces lieux de consommation leur taient destins a t long se construire. Les marchs traditionnels restent importants dans les pratiques de nombre dAfricains car lchange direct avec les vendeurs participe la construction dun lien social dont la porte est bien suprieure lacte dachat85. Changer de lieu dachat pour choisir des boutiques modernes au luxe parfois intimidant ou des supermarchs ne peut tre une dcision prise au seul regard de laspect pratique des ces lieux. Cest plus profondment le regard des consommateurs africains sur ces lieux qui doit changer pour les rendre accessibles et lgitimes. Cest paradoxalement non pas la croissance conomique mais la crise politique qui a favoris la construction de cette lgitimit. De fait, dans les annes 1990, les propritaires de supermarchs ne visaient pas la clientle locale, mais au contraire la clientle expatrie, avec certes un large ventail de produits, mais pour la plupart imports. Pour les commerants eux-mmes, la clientle

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Ou perus comme tels, comme les Africains dorigine libanaise ou syrienne par exemple. 82 Entretien avec Jean Luc Stroehlin, grant, Agence Acajou, Abidjan, octobre 2012. 83 Entretien avec Christophe Koreki, Secrtaire gnral, Palmci, Abidjan, octobre 2012. 84 Dont toutes les activits ne sont videmment pas informelles. 85 Mireille Lecarme-Frassy, Marchandes dakaroises entre maison et march : approche anthropologique, Paris, LHarmattan, coll. tudes africaines , 2000, p. 60 et suiv.

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ivoirienne ntait pas lgitime consommer dans ces lieux, considrs comme litistes. Mais86
En 1994, la dvaluation a fait flamber limport et on a rflchi alors avec [le groupe Prosuma] des actions. On a cr une quinzaine ivoirienne. On sest aperu que les dtergents locaux ntaient pas si mauvais, que la viande du Nord [de la Cte dIvoire] tait bonne. Ca a chang lacte dachat des Europens. Et a a fait venir la clientle ivoirienne, qui a aim ces supermarchs climatiss, jolis. Il nen restait pas moins que le 87 Mauritanien , lui, faisait crdit.

Cette premire volution a donc consist proposer aux habitants dAbidjan, expatris comme Ivoiriens, des produits ivoiriens. Ce qui apparat comme lvidence mme tait alors une rvolution, qui sest accentue grce la crise :
En novembre 2004, les expatris sont partis en masse. Prosuma ma dit on va arrter. Jai dit on se revoit dans six mois. Au bout de trois mois, la perte de chiffre daffaire ntait que de 10 %. On a alors pris conscience que lavenir, ctait les Ivoiriens, et on a ax notre communication vers eux.

Mais le complexe reste profond, et cest finalement bien plus par la construction des discours politiques que par la communication publicitaire que les comportements dachat des Ivoiriens ont chang :
Les supermarchs sont moins chers que les marchs mais le complexe demeure. Les gens pas la nouvelle gnration pensent encore cest pas pour nous. Gbagbo a beaucoup contribu dcomplexer les Ivoiriens pour a. Son message principal tait : on nest pas infrieurs aux Blancs, ce qui est chez nous nous appartient.

Cet exemple montre quil faut intgrer des lments dhistoire et de positionnement pour dcrypter les motivations ou les freins lacte dachat. La publicit, suppose servir et motiver cette consommation, intgre pourtant peu ou fort mal ces dimensions sociologiques. Ainsi, MTN propose ses clients de gagner un mouton pour la Tabaski88. On hsite alors entre se rjouir quun

86 87

Entretien avec Jean Luc Stroehlin, grant, Agence Acajou, Abidjan, octobre 2012. Par un accord entre la Mauritanie et la Cte dIvoire de Flix Houphout Boigny dans les annes 1970, les piceries de quartier ont t longtemps tenues par des Mauritaniens qui, de manire tonnante, sont fonctionnaires de ltat mauritanien. Le Mauritanien dsigne alors lpicier de quartier en gnral. Ces piciers tant partis lors de la crise, le march des piceries se restructure actuellement sur de nouvelles bases, plus locales. Entretien avec Jean Luc Stroehlin, grant, Agence Acajou, Abidjan, octobre 2012. 88 La Tabaski est le nom ouest-africain de lAd el-Kbir. Cette fte rappelle comment Ibrahim/Abraham se soumet Dieu en acceptant de lui sacrifier son fils. Au dernier moment, le garon est remplac par un mouton. La fte, une des plus importantes de lIslam, implique le sacrifice dun mouton par les fidles.

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oprateur prenne en compte le quotidien de ses clients et pointer lusage tonnant dun jeu de hasard pour une fte religieuse majeure (Photo 19, p. 50). On peut par ailleurs regretter que, alors que les marchs europens, par exemple, surfent sur la vague de lauthentique , du retour la tradition et du naturel , cette dimension ne soit pas plus explore pour les marchs africains. Mme si ceux-ci sont moins matures que les marchs occidentaux, ces tendances occidentales leur sont connues et seront peut-tre intgres plus rapidement quelles ne lont t au Nord.
Photo 19 : Publicit de loprateur de tlphonie MTN pour une opration spciale Tabaski

Source : Lauteur, Abidjan, octobre 2012

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Acheter nest pas consommer


Nous lavons vu, la construction des individus africains comme consommateurs est complexe et profondment diffrente des logiques occidentales. Mme quand ils le dsirent, la manire dacheter les produits et de les choisir peut paradoxalement limiter la consommation. Cet acte dachat est dtermin par des habitudes anciennes lies lhistoire et aux situations conomiques des pays et des individus. En science politique, on parle de path dependency 89, c'est--dire une dpendance des pratiques dj existantes et difficiles remettre en cause mme quand une volont forte veut les rformer. Toutes les nouveauts dpendent du sentier dj trac par les pratiques anciennes, dont il est parfois difficile de sortir. Les exemples pris ici ne sont pas tous ivoiriens mais tentent de proposer des pistes danalyse pour comprendre pourquoi certaines publicits ou certains produits peinent simposer auprs des consommateurs. Comme nous lavons vu, les publicits analyses jusquici travaillent sur limage des marques et sur la qualit des produits. Elles prennent peut-tre trop peu en compte les habitudes locales pour proposer des produits et cest un point important des pratiques (en tant que systmes de consommation) rellement adapts aux environnements locaux.

Apprendre consommer : un exercice dlicat


Une tude des comportements de consommation en Afrique du Sud montre que les femmes noires de Soweto continuent acheter en groupe90. Cest une pratique issue de lapartheid : quand la sgrgation, assouplie, a permis aux femmes noires daller dans les supermarchs, elles ont prfr y aller en groupe pour se rassurer et se protger. Cette dpendance des structures lies lhistoire nempche pas de nouveaux comportements. Ainsi, les mmes femmes sud-africaines qui achtent en groupe et sassurent ainsi de bons prix font usage des crdits la consommation. Lirruption brutale de laccs la consommation pour les Noirs sud-africains a

89

Voir par exemple sur le terme : Michel Dobry, Les voies incertaines de la transitologie : choix stratgiques, squences historiques, bifurcations et processus de path dependence , Revue franaise de science politique, vol. 50, n 4, 2000, p. 585-614. 90 Elodie Escusa, A class defined "by consumption": The grocery-shopping practices of the Lower-Middle Classes in Johannesburg, South Africa , Note de l'Ifri, avril 2013, http://ifri.org/?page=detailcontribution&id=7650&id_provenance=103&provenance_context_id=1

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conduit la multiplication des crdits mal grs par les consommateurs car nouveaux pour eux et peu rguls par les autorits publiques91. En lespce le danger majeur vient dun manque de culture de la consommation. A Abidjan, la culture de la consommation change peu et ce, malgr les crises et loffre de produits. Christophe Koreki, secrtaire gnral de Palmci, lune des plus grosses agro-industries du pays, indique que, pendant la crise politique, lorsquun couvre-feu tait annonc, il devait obliger les employs partir plus tt pour aller faire des courses au march (lusage ivoirien tant dacheter des produits frais au jour le jour). Faire des provisions nest pas une pratique courante.

Acheter et consommer dans une culture du manque


Par ailleurs, il ne faut pas ngliger limportance dune certaine culture du manque . Nombre de socits africaines sont fortement marques par les phnomnes de redistributions verticales92. Cela implique quil est difficile de faire des provisions car les obligations familiales et dalliances dcrites plus haut obligeraient les consommer rapidement de toute faon. Dans lautre sens, il est important de consommer et de bnficier de la redistribution quand on le peut, mme dans les classes aises93. De fait, profiter des redistributions est de fait la fois un calcul conomique mais galement un signe dinsertion sociale. Par ailleurs, sil a t facile pour les oprateurs de tlphonie de percer sur les marchs africains, cest quils proposaient un service totalement nouveau. Dautres entreprises ont plus de difficults diffuser leurs nouveaux produits, en particulier dans lagro-alimentaire. Ainsi, Nestl, implant depuis trs longtemps sur le continent, et qui diffuse des produits phares dont les cubes Maggi et lincontournable Nescaf94, peine diffuser certains nouveaux produits. Lalimentation a une dimension affective forte o les habitudes sont particulirement importantes95 :
Il est difficile de faire voluer les consommations alimentaires. Par exemple, mme si ce nest pas trs diversifi, les gens aiment le riz, parce quil tient au

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Jeanette Clark & Malcolm Rees, South Africans and debt its worse than it seems , Moneyweb, 24 octobre 2012, http://www.moneyweb.co.za/moneywebeconomic-trends/south-africans-and-debt--its-worse-than-it-seems 92 Entretien avec Christophe Koreki, Secrtaire gnral, Palmci, Abidjan, octobre 2012. 93 Entretien avec Caroline Barbin-Siraudin, Category Business Manager, Nestl, Abidjan, octobre 2012. 94 Le caf soluble est dailleurs dans beaucoup de pays africains appel Nescaf par antonomase. 95 Entretien avec Caroline Barbin-Siraudin, Category Business Manager, Nestl, Abidjan, octobre 2012.

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ventre. Les habitudes sont trs fortes. Lentre de nouveaux produits est donc trs complexe.

Il faut donc multiplier les PLV, pour tre le plus prsent possible et enjoindre essayer des produits nouveaux, mais qui doivent rpondre des critres trs ancrs dans la culture locale, comme le fait dtre nourrissants :
Notre caf crme de 18 g ne marchait pas. Il tait trop petit. Cest pour cela quon a dvelopp le Nescaf Breakfast, il est gros, il est plus pais et on le boit dans de grandes tasses. Photo 20 : Publicit pour un nouveau produit de petit-djeuner par Nestl

Source : Lauteur, Abidjan, octobre 2012

Mais, mme si les consommateurs apprcient les produits quand ils sont offerts, cela nindique pas quils iront les acheter car lacte dachat est trs subordonn aux lieux et aux habitudes quotidiennes. Ainsi, par exemple pour les petits achats complmentaires, les mres de famille envoient couramment les enfants chez le Mauritanien , avec la somme exacte lachat. Ces pratiques empchent toute innovation de la consommation puisquen lespce le consommateur nest pas lacheteur96. Dans des socits o les personnes aises97 peuvent souvent compter sur les dpendants (enfants, jeune frre ou sur hberg(e), bonne) pour faire les courses, la question de linnovation est pose avec force.

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Entretien avec Caroline Barbin-Siraudin, Category Business Manager, Nestl, Abidjan, octobre 2012. 97 De la classe moyenne et au-dessus. Avoir une bonne est toujours trs commun et nindique pas une richesse particulire.

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Laccroissement de la consommation nimplique donc pas forcment de nouveaux produits mais, dans de nombreux cas, plutt laccroissement des volumes consomms dun mme produit. Ainsi, lenrichissement dune partie de la population a entran une explosion de la consommation des sucreries , qui a multipli dramatiquement les cas de diabte de type II en Afrique subsaharienne98. De la mme manire, le surpoids est essentiellement d, non de nouvelles consommations alimentaires mais, au contraire, la conservation des mmes repas, trs caloriques et rassasiants, qui taient adapts une unique ration par jour mais que les classes moyennes peuvent consommer trois fois par jour. Le temps des pratiques culturelles et celui de la publicit sont donc trs diffrents. Cette disparit engendre parfois des tensions en particulier face la multiplication trs rapide presque la prolifration des publicits dans lespace urbain. Cette prolifration pose alors la question de la publicit comme nuisance.

Une culture pub ambige


Dans le contexte abidjanais, nous lavons dit, le rapport la consommation est ambigu : heureux de consommer, les citadins sont galement fatigus de la multiplication de la publicit dans leur espace priv et dans lespace public. Dj fatigus , serait-on tents dajouter. De fait, alors que les habitudes de consommation sont nouvelles et changent sur un temps relativement long, la publicit a, elle, explos sur un temps trs court et en discordance avec les habitudes des consommateurs. Cest dans la tension entre ces deux dynamiques que sest dvelopp un discours ngatif, voire hostile, lencontre des panneaux et dautres formes de publicit, comme celle sur les tlphones portables. La publicit sur les panneaux cristallise le mcontentement car elle est particulirement visible et quelle touche directement lespace public : la prsence des panneaux dans lespace urbain abidjanais est thoriquement rgule mais lest peu dans les faits99 :
Normalement, il faut 50 mtres entre chaque panneau ! Mais sous Gbagbo, de petites rgies prives se sont cres et ont conduit la prolifration. Les murs peints ou les bches, ce nest pas vraiment lgal non plus. Les immeubles pas termins sont habills , a paye les finitions

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Entretien avec Roger P. Adou, Directeur commercial et marketing, Solibra, Abidjan, octobre 2012. 99 Entretien avec Jean Luc Stroehlin, grant, Agence Acajou, Abidjan, octobre 2012.

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Environ 27 % des panneaux ont t dtruits pendant la crise100. Pourtant, dbut 2013, on comptait Abidjan 700 panneaux inconnus , voire dangereux (risque de chute ou de casse)101. La multiplication rapide des panneaux a entran en parallle une lutte vers le toujours plus grand 102 des publicits. Ce dveloppement anarchique a conduit de grandes oprations de nettoyage par les pouvoirs publics.
Photo 21 : Publicit de cosmtiques sur un immeuble en construction

Source : Lauteur, Abidjan, octobre 2012

Pour les autorits, lenjeu du contrle des panneaux est la fois politique et conomique. Sur le plan conomique, il sagit de pouvoir contrler les rgies publicitaires et les bnfices possibles du dveloppement de la publicit. Sur le plan politique, lentreprise est plus complexe. Elle correspond pour les autorits municipales une reprise du contrle sur lespace public, envahi par les violences de la

100

Stphane Soumahoro, Les Rgies publicitaires en Cte divoire, aprs la er crise , Nouvelle Afrique, 1 mai 2011, http://stephanesoumahoro.unblog.fr/2011/05/01/les-regies-publicitaires-en-cotedivoire-apres-la-crise/ 101 Les panneaux publicitaires tombent les uns aprs les autres , Koaci, 20 mars 2012, http://koaci.com/articles-73910 ; Vers la fin de laffichage sauvage en Cte dIvoire , Les Afriques, n 55, 4-10 dcembre 2008, http://www.lesafriques.com/media-et-communication/vers-la-fin-de-l-affichagesauvage-en-cote-d-i.html?Itemid=308 102 Entretien avec Konan Agara Yao, Directeur des tudes, des mdias et de la veille stratgique, Voodoo Group, Abidjan, octobre 2012.

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crise avec les stigmates sur les immeubles et dans les rues puis, plus symboliquement par tous ces annonceurs privs qui occupent cet espace public. Ltat et les institutions publiques ont donc perdu du terrain . Le vocabulaire employ pour ces oprations est dailleurs particulirement fort puisque les panneaux sont dcrits comme une pollution , une agression 103. Avec ce vocabulaire, il nest pas tonnant quon associe la limitation de ces panneaux des oprations de salubrit . La publicit devient, quand elle est excessive, une pollution, presque un dchet, un lment qui envahit lespace et montre limpuissance des responsables locaux la rguler. Cette association des panneaux publicitaires une nuisance par les autorits municipales est reprise et perue de la mme manire par la population, qui oscille entre fiert de voir le pays se relever conomiquement et exaspration face ces sollicitations visuelles. Les panneaux ne sont en lespce que la partie spatialement visible dune dynamique denvahissement de la vie quotidienne par la publicit. Les Ivoiriens se plaignent galement de la surabondance des publicits et annonces institutionnelles sur leur tlphone mobile104. Cependant, pour comprendre la nature du rejet de la publicit par les Abidjanais, il faut se rfrer aux analyses dveloppes plus haut sur leur rapport la consommation et lostentation, sur leur fiert et leur amour des belles choses105 :
Les panneaux nervent tout le monde. Ils dfigurent la ville. Mais les gens aiment la Tantie Maggi. Les gens aiment ce qui est beau. Et ils aiment lhumour .

103

Cte dIvoire : le gouvernement en guerre contre les panneaux publicitaires anarchiques , Agence Xinhua, 10 janvier 2013, http://news.abidjan.net/h/448461.html 104 Entretien avec Barthlmy Kouam, directeur gnral, Acturoutes, Abidjan, octobre 2012. 105 Entretien avec Martine Ducoulombier, directrice, Dialogue Production, Abidjan, octobre 2012.

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Ainsi, ce nest ni un rejet de la publicit en tant que telle ni un rejet complet de la consommation que nous avons affaire. Outre la dissonance temporelle dj voque, on doit galement analyser ce rejet comme une exaspration face au trop plein et une colre peut-tre un sentiment de vexation davoir subir des panneaux vieux, dlabrs et trop nombreux qui enlaidissent la ville. Mais ce positionnement mdian , qui consiste penser que le contrle de la publicit pourra en limiter les effets dans lespace public, se heurte la nature mme des panneaux, qui est de simposer aux citadins106 :
While people are increasingly taking control of the ads they choose to encounter in their private spaces homes, cars and even offices they still spend time in public spaces where they lack such control. That is particularly true when they are in transit for example, on an airplane or in a taxi or elevator. In these bottlenecks of life, advertisers can reach consumers with acceptable, effective messages.

La multiplication des panneaux peut donc entraner un sentiment de perte de contrle de leur espace par les citadins. Ce sentiment nest pas anecdotique. Dune part, il interroge la lgitim de la prsence des publicits dans lespace public. Dautre part, il invite rflchir au rle du politique dans lmergence et le contrle de ces marchs. Lvolution et la croissance de la publicit ont lieu, nous lavons vu, dans des marchs peu rguls et dans un contexte idologique qui favorise la croissance conomique, qui est le nouveau paradigme africain aprs la gouvernance107. Ces lments sont souvent mis en avant comme des facteurs favorisant la dmocratie. Ce point na cependant jamais t confirm ou infirm pour lAfrique, comme le rappellent utilement Darbon et Toulabor dans une recherche rcente108. La prsence des panneaux dans Abidjan souligne symboliquement, par le biais de loccupation de lespace public, que le politique na pas toujours les moyens de contrler lconomique ou mme de lutiliser pour se renforcer. La pauvret des populations, encore trs prgnante sur le continent, et la faiblesse des tats doivent empcher toute comparaison trop systmatique avec lhistoire occidentale mais aussi avec lmergence rcente des BRICS, dont les tats sont forts et efficients.

106

Paul F. Nunes & Jeffrey Merrihue, The Continuing Power of Mass Advertising , MIT Solan Management Review, hiver 2007, http://sloanreview.mit.edu/article/thecontinuing-power-of-mass-advertising/ 107 Hlne Qunot, La construction du champ politique local Accra (Ghana) et Ouagadougou (Burkina Faso). Le cas de la politique de gestion des dchets , Thse de doctorat, IEP de Bordeaux, Bordeaux, 2010, p.39-45. 108 Dominique Darbon & et Comi Toulabor (dir.), Quelle(s) classe(s) moyenne(s) en Afrique ? Une revue de littrature, Document de travail, n 118, AFD, Dpartement de la recherche, dcembre 2011, 67 p. http://www.afd.fr/webdav/site/afd/shared/PUBLICATIONS/RECHERCHE/Scientifique s/Documents-de-travail/118-document-travail.pdf

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Il est donc ncessaire de sinterroger sur ce rapport du politique et de lconomique et sur ladaptation en profondeur et non pas seulement superficielle de la consommation internationale aux contextes africains. Il ne sagit pas de dire ici que lAfrique serait traiter part dans le paysage mondial cela a assez t fait, avec les mfaits que lon connat. Il sagit de pointer le fait que lactuelle consommation de type occidental ne fonde pas son mergence sur rien : les contextes culturels, les habitudes locales ont du sens et il serait dommage et contreproductif de les nier. Par ailleurs, lAfrique reste un cas spcifique dans la mesure o sa croissance conomique part de loin, se confronte, plus que jamais, des marchs de consommation matures et na pas ou peu de structures institutionnelles efficaces permettant une rgulation de ces volutions.

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Conclusion

Faut-il sinquiter pour le continent africain ? Lanalyse mene sur les panneaux publicitaires Abidjan montre des marchs de consommation trs peu matures et dsquilibrs. La question de limportation de modles conomiques tout comme, en leur temps, les importations de modles politiques nest pas rsolue par les success stories de quelques Africains inventifs et brillants. En ltat actuel et en labsence dinstitutions tatiques ou de socit civile assez fortes pour contrer le processus le paysage dAbidjan est marqu , offrant, sous le discours rassurant de la croissance conomique, limage dune ville largement privatise et dont le centre tend une banalisation globalise. Cette jungle de panneaux voque la profusion, celle des opportunits et des possibilits conomiques immenses offertes par le continent, mais aussi un lieu o la loi du plus (conomiquement) fort sapplique, au dtriment de la loi issue du politique. On peut, pour conclure, relire Guy Debord109 :
La production capitaliste a unifi lespace, qui nest plus limit par des socits extrieures. Cette unification est en mme temps un processus extensif et intensif de banalisation. Laccumulation des marchandises produites en srie pour lespace abstrait du march, de mme quelle devait briser toutes les barrires rgionales et lgales, et toutes les restrictions corporatives du Moyenge qui maintenait la qualit de la production artisanale, devait aussi dissoudre lautonomie et la qualit des lieux. Cette puissance dhomognisation est la grosse artillerie qui fait tomber toutes les murailles de Chine

Le cas dAbidjan nest pas unique et les socits occidentales connaissent galement cette influence plus ou moins visible des entreprises prives sur lespace public. Il nest dailleurs pas question de remettre en cause la bonne nouvelle du dcollage conomique. On doit esprer cependant que les institutions ivoiriennes et locales, politiques et de la socit civile, sauront imposer temps un modle de dveloppement qui leur convient et chapper, si cela est possible, la reproduction de modles conomiques occidentaux et libraux qui, sils continuent de se diffuser, ont dj montr leurs limites.
109

Guy Debord, La socit du spectacle, VII Lamnagement du territoire , Paris, re Folio, 1996 (1 d. 1967), p. 163.

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Cest de fait en assurant le primat du politique sur lconomique que pourront se dvelopper au mieux les socits africaines dans leur unicit et viter cette banalisation sociale et conomique. Les panneaux publicitaires en sont le signe spatial et visible mais galement la simple manifestation physique dun phnomne de nivellement qui, sil est rjouissant certains gards, doit tre observ et analys avec attention et distance.

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