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BTS M.U.C.

ACRC

EVALUATION DE LINFORMATIQUE DANS LE THME


COMMERCIAL
RAPPEL
Le traitement du thme commercial par le candidat lors de loral dACRC survient aprs la
prsentation initiale de lentreprise et de son systme dinformations.
Le thme commercial est divis en 3 parties, dont les objectifs dvaluation sont les
suivants :

Le rfrentiel dinformatique commerciale peut tre value sur les parties suivantes :

S82

S84

Lorganisation de linformation

Linformatique applique la gestion de la


relation commerciale

S853 La mise en place de loffre dans lunit commerciale


S87
La prsentation et la diffusion de linformation
commerciale

Remarque : le rfrentiel dinformatique commerciale nest donc pas totalement couvert


lACRC, toutefois la couverture du programme est totale lors du PDUC.

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QUESTION DE COURS
EXEMPLES CORRIGS.

EN

LIEN

AVEC

LINFORMATIQUE

COMMERCIALE.

Les disciplines du BTS M.U.C. sont transversales. De fait, la question de cours du thme
commerciale peut porter exclusivement sur lun des champs de comptence suivant :
Linformatique
La communication
Le management
Le marketing
. O plus gnralement sur plusieurs champs la fois.
Si le champ dvaluation dun sujet de thme commerciale a trait linformatique, on peut
imaginer les questions de cours (question n1 du thme) suivantes :
Exemple n1 :

Question :
Comment le systme dinformations peut il contribuer la gestion de la logistique ?

Elments de rponses :
La logistique est lensemble des activits ayant pour objet la mise en place au moindre cot
dune certaine quantit de produit, lendroit et au moment o une demande existe.
De fait, il nest pas seulement question de lcoulement de marchandises, mais aussi
dinformations. Champs dinformations :
les commandes :
o Dlais
o Quantits
o Lieu de livraison
les stocks
le transport
les ventes
La logistique est une notion transversale avec la gestion des stocks, la fourniture dun rayon
de la surface de vente. Lenjeu est la matrise des cots, ladquation de loffre la demande
des clients, et une gestion optimale des rayons consistant viter les ruptures.
La problmatique de la logistique est particulire aujourdhui, car elle nest plus organise du
seul point de vue de lUC mais dans une optique de rseau denseignes (commerce
associ).
Le dveloppement des nouvelles technologies de communication et dinformation en rseau
permette au systme dinformation dun rseau dUC dintgrer efficacement les
fournisseurs, les manufacturiers, les entrepts, les distributeurs, les dtaillants (les UC elles
mmes).
Les applications oprationnelles sont nombreuses. Nous nous limitons ici quelques unes
dentre elles :
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Rapprovisionnement dune famille de produit.

Le recours progiciel de gestion commerciale permet de systmatiser le principe du


stock de scurit. La transmission en temps rel des sorties de stocks (sous forme
dachats en caisse) permet dans lUC de dtecter les rfrences qui sapprochent du
stock de scurit. Cette alerte peut dclencher une commande, quelle soit manuelle ou
automatise. Elle implique le fournisseur, quil soit local, ou quil sagisse dune centrale
dachats et le recours des systme dchange lectronique de donnes, lEDI. LEDI
permet ventuellement au fournisseur de dclencher lui mme la commande, ayant
connaissance en temps rel des stocks de son client : lUC.

Ladaptation de loffre aux besoins du clients

Le SI de lUC offre des fonctions permettant lUC :


o De dtecter les produits qui partent trop vite (dou le dclenchement de
nouvelles commandes prcipites)
o Dtablir des demandes prvisionnelles partir des demandes rcentes sur
une rfrence ou une famille de lassortiment, afin de mieux programmer la
commande dun point de vue de dlai et de choix du fournisseur
o De limiter les cots de stockage (et les cots) par laugmentation de la
frquence des livraisons, permettant de limiter le cot du produit et le prix de
vente propos au client
o Dacclrer les cycles de vie des produits, et ainsi de renouveler loffre par de
petites quantits commandes sur le principe du juste temps

La centralisation des achats

Sans SI en rseau, cest au chef de rayon dtre le rfrenceur. Sans politique dachat
centralise au niveau dun groupe dUC, cest lui de savoir, approximativement, quelles
rfrences doivent tre proposes au client, grosso modo quelle priode et en quelle
quantits. Lchange de donnes entre UC et tte de rseau permet cette dernire de
dcider dune politique dachat commune au groupe. Lavantage rside dans la
cohrence mais aussi la stimulation des quipes de ventes par communication toutes
les UC des top ventes au niveau du groupe grce la remonte des donnes de vente
qui alimentent des logiciels danalyse de performance. Cette communication conduit
des dcisions au niveau de rayon consistant des actions merchandising sur les familles
ou rfrences dune UC qui naffichent pas les scores moyens enregistres au niveau du
groupe.
Exemple n2.

Question :
Indiquez comment le systme dinformations peut optimiser la relation client

Elments de rponses :
La notion de marketing relationnel regroupe lensemble des outils et techniques permettant
une relation individualiss avec un prospect ou un client. Elle comprend le marketing direct,

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mais aussi la relation directe tablie entre un commercial et un prospect ou client.


Le but du marketing relationnel est
de prospecter et de vendre une solution adapte aux besoins dun prospect ou dun
client.
Mais aussi de dvelopper la fidlisation par une communication interactive, et
durable.
Le SI permet doptimiser la relation par mise disposition dune base de donnes clients et
de logiciels spcifiques permettant le travail de linformation. On peut citer les logiciels Eole,
ou Quick Business.
Parmi les fonctions offertes par ces suites logicielles, on peut citer :

Lidentification et la connaissance des clients. Les informations stockes dans la base


de donnes permettent de dresser un profil prcis du client et de pratiquer un
marketing rellement individualis. Par exemple, une segmentation (voire une micro
segmentation) de la clientle (ou prospects) permet de contacter des clients
potentiellement intresss par une offre commerciale.

La communication avec le client. Les outils de GRC intgrent des modules de


communication (mailing, publipostage, scripts tlphoniques, fax) bas sur un
change interactionnel. L entreprise peut par exemple inviter ses meilleurs clients
une manifestation spcialement organise pour eux : ouverture dune agence, sortie
dun nouveau vhicule dans une concession automobile, prsentation en avant
premire dun ordinateur Apple la Fnac

Savoir couter la communication en provenance des clients. Les points de contact


entre client et entreprise sont nombreux. Les logiciels de GRC sont une mmoire des
communications tablies : historique des demandes de renseignements, reporting
des RDV, litiges

Exemple n3.

Question :
Les logiciels de gestion de loffre en rponse aux enjeux du marchandisage

Elments de rponses :
Le marchandisage est une arme de commercialisation redoutable appliqu en UC physique
mais aussi en UC virtuelle. La bonne ou mauvaise application de rgles de marchandisage
conditionne le CA des UC physiques, notamment dans la grande distribution, hauteur de +
ou 50% du CA moyen du secteur de rfrence.
Lassortiment dune grande surface dominante alimentaire est compos de milliers de
rfrences (plus de 20 000 pour un hyper de 5000 m). Les logiciels de gestion de loffre aide
le dcideur choisir les solutions les plus adaptes en matire :

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De marchandisage de sduction : schma dimplantation optimisant la mise en valeur


des produits. La fonction de plannogramme (par exemple sous Spaceman). Les
logiciels les plus labors permettent de prvisualiser en 3 dimensions limplantation
physique des rfrences dans le linaire.
De marchandisage de gestion : optimisation des surfaces alloues aux produits selon
leur contribution au CA ou marge des rayons de rfrence. Le logiciel de gestion de
loffre permet de disposer dindicateurs divers tels que les indices CA, indices MB,
taux doccupation de lespace par une rfrence, taux de rotation. Lautomatisation
des calculs, parfois en temps rel, permet une redisposition du linaire optimisant la
rotation du produit, ou la marge dgage selon lobjectif dfini.

Dautres fonctions sont offertes par ce type de logiciel. Ainsi, il est possible dintroduire le
relev de prix pratiqu chez les concurrents, de calculer le prix moyen des rfrences
proposs, le prix moyen des rfrences effectivement achete par la clientle en vue dun
diagnostic du positionnement prix.
Exemple n4.

Question :
Montrez comment le recours un logiciel de geomarketing permet loptimisation du CA dune
UC physique.

Elments de rponses :
La localisation du client a toujours t prise en compte dans toute action de marketing. Les
logiciels de geomarketing permettent daller plus loin.
Les critres classiques danalyse en marketing sont retenus : ge, CSP pour les particuliers,
etc ; CA, effectifs, etc.. pour les entreprises. Toutefois ces donnes centralises dans le
SI sont traites selon le positionnement gographique.
Champs dapplication :
Oprationnel :
o Communication locale (marketing direct). Optimisation de la distribution de
dpliants ou dISA sur les zones de chalandise fort potentiel (selon le critre
de revenu, taux dquipement, composition du mnage) ou les zones les
plus loignes. Maximisation de lefficacit de la communication directe, et
minimisation des cots (pas de diffusion inutile).
o Merchandising, optimisation dassortiment. Synthse des comportements
dachat par zone pour les dcisions en matire de constitution de
lassortiment.
Stratgique :
o Optimisation des canaux de distribution. Implantation de points de vente dans
les zones fort potentiel. Ou opportunit dextension.
o Calcul des potentiels de zones

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Exemple n5.

Question :
Indiquez les contraintes juridiques lies lexploitation de bases de donnes clients.

Elments de rponses :
Les bases de donnes clients sont le pivot du marketing relationnel pratiqu par certaines
UC, notamment les enseignes de services : banques, nergie, tlphonie, et les UC
virtuelle (e-commerce).
Il convient de ne pas faire tout et nimporte quoi compte tenu de la nature sensible
dinformations qui composent les bases nominatives et compte tenu du cadre lgal de la loi
sur linformatique et les liberts.
Notamment, les rgles principales simposent :
Lobligation de maintenir les donnes jour
Le stockage dinformations dans un but commercial prcis et cohrent avec lactivit
de lenseigne
Dvelopper les dispositifs de scurit permettant la protection et confidentialit des
donnes compte tenu de leur nature et des risques prsents par le traitement.
Lobligation pour lenseigne dinformer le client, sur sa demande, sur la nature des
donnes le concernant
Dclaration de la base de donnes nominative la CNIL
Quelques cas dans lactualit pointent du doigt des drives dans lutilisation de telles bases :
La mmorisation dinformations subjectives tels la religion, les opinions politiques du
client, sans rapport cohrent avec la destination commerciale de la base
La divulgation dinformations sur le client, linsu de celui ci.
Le revente ou location de la base sans autorisation pralable des clients dautres
socits
Beaucoup dentreprises anticipent le cadre lgal et dveloppent es chartes de dontologie
quant lutilisation des informations nominatives. La fdration de la vente distance
propose une telle charte lattention de ses membres et des clients.

Exemple n6.

Question :
Montrer comment linformatisation des enqutes permet entreprise mieux connatre son
environnement.

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Elments de rponses :
Pour mieux connatre son environnement et anticiper les volutions de celui ci, lentreprise
dispose de sources dinformations primaires et secondaires. En ce qui concerne lobtention
dinformations secondaires, lentreprise peut tre conduite effectuer une enqute. Loutil
informatique permet aujourdhui de systmatiser une telle procdure.
La puissance des logiciels denqute permet aujourdhui le traitement de questionnaire
diffuss grande chelle. Les fonctions principales de ces logiciels sont :
Ldition de questionnaires
La saisie des rponses, y compris des rponses ouvertes
Et surtout le traitement par :
o Des tris plat (rsultats dune seule question pose)
o Des tris croiss qui permettent daffiner les conclusions de lenqute par
corrlation entre deux rponses donnes.
o Le traitement peut tre accompagn de graphiques gnrs partir de tris
plat ou croiss.
Les enqutes peuvent par ailleurs tre de faon dynamique en ligne. Lavantage dune telle
administration est de bnficier dune large diffusion du questionnaire (via le web), mais
surtout dautomatiser la saisie des rponses, celles ci sont enregistres au fur et mesure
lorsque le sond rpond aux questions, ce qui raccourci les dlais de rponses et permet
une conomie de personnel sur la saisie des rponses.
La dmocratisation des logiciels denqute, leur puissance de calcul permet aujourdhui
lUC davoir plusieurs champs dinvestigation :
Etude de satisfaction client
Etude de notorit
Etude de conditionnement
Etude de validit dun concept commercial (un nouveau service par exemple)
Etude sur les comportement du client
Etc

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