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Association Franaise du Marketing
Introduction l'analyse des chanages cognitifs Author(s): PIERRE VALETTE-FLORENCE Source: Recherche et Applications en Marketing, Vol. 9, No. 1 (1994), pp. 93-117 Published by: Association Franaise du Marketing Stable URL: http://www.jstor.org/stable/40588939 . Accessed: 03/01/2014 05:39
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PDAGOGIE
Introduction l'analyse des chanages cognitifs

PIERRE VALETTE-FLORENCE *
des Facults Professeur agrg Ecole des deGrenoble Suprieure Affaires
au dbutdes annes 80 par initie Rsum. - L'analyse des chanagescognitifs, a de une rcemment Gutman, bnfici dveloppements mthodologiques permettant selon cette dmarche. article meilleure de collecte Cet en analyse l'information prsentetour tourlesfondements lesprincipauxmodes de collecte ainsi conceptuels, manires notamment au trarecueillie, d'analyserl'information que les diffrentes Les voiesde recherches versd'une illustration concrte. sont ensuite menfutures tionnes dans la conclusion.
INTRODUCTION
s'est initialementdveloppe aux EtatsL'analyse des chanages cognitifs Unis partirdu travailde Gutman en 1982, puis la suite des publicationsde Reynoldset Gutman (1984) et Reynoldset Gutman (1988). En France, ce type et Rapacchi en 1990. Depuis, un par Valette-Florence d'analyses a t introduit certainnombre de recherchesmthodologiquesont t proposes, toujoursen et Rapacchi Roehrich,Valette-Florence France, autour des travauxde Aurifeille,
* L'auteur tient remercierles lecteursde cet article et plus particulirepar leurs remarquesconstructives, de ses remarqueset de ses la pertinenceet l'intelligence et surtout ment le lecteur2 pour la minutiede son travail suggestions.
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Pierre Valette-Florence
SOMMAIRE
Introduction I. RAPPEL D'ORDRE CONCEPTUEL
IL COLLECTE DE L'INFORMATION DANS LES CHAINAGES COGNITIFS de l'entretien 2.1. Initialisation de l'information de la collecte 2.2. Nature a) Mthode originelle b) Mthode des protocolescrits c) Entretien par cartes III. ANALYSE ET TRAITEMENT DES DONNES descartes base surla construction 3.1. Mthode hirarchiques virtuelles deschanes 3.2. Mthode latents deschanages causaleetdtermination 3.3. Analyse IV. ILLUSTRATION DES TROIS MTHODES PRCDENTES 4. 1. Choix du produit 4.2. L'chantillon 4.3. Rsultats prinpaux des carteshirarchiques a) Construction b) Mthode des chanesvirtuelles des chanage latents c) Dtermination Conclusion
et Valette-Florence, 1991 ; Aurifeille 1992a, 1992b ; Valette-Florence (Aurifeille, et Rapacchi, 1990, 1991a ; Roehrich et Valette-Florence, 1992). Il apparat de peut tre d'un plus en plus clairementque l'analyse des chanages cognitifs dfinimeilleure une non seulement excessivement intressant, grce potentiel mais de communicationpublicitaireet de positionnement, tion des stratgies aussi de par la qualit prdictive que ce typed'approche est susceptibled'avoir et Valette-Florende produits(Aurifeille de diffrents sur la consommation types ce, 1992b ; Aurifeille,1993). En outre, les rcents dveloppementsdans ce intdomaine laissentsuggrerdes extensionsde la mthode particulirement ressantespour mieux cerner l'universde consommationdes marques (ValetteFlorence et alii, 1993a).
Introduction l'analyse deschanages cognitifs
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Les chanages cognitifs conduisent,en principe, troistypesd'applications : gnrales en publicittoutd'abord, puisqu'ils permettent de mettre jour les sensien avantlors de la conceptiondu mesbilitsprincipales(les chanages) mettre sage ; en positionnement la possibilit, ensuite,car ils offrent par le biais d'anade consommation relier l'acte de (l'achat de produits lysesmultidimensionnelles, le condition-nent ou de marques) aux chanages spcifiques ; sous-jacents qui en segmentation enfin,grce l'obtentionde typologiesde chanes ou d'individuspartageantles mmes chanages. Ce nouveau typed'analyse commence d'ailleurs pntrerles milieuxprofessionnelspuisqu'il est dsormaispossible de rpertorier quelques applications de l'automobile ou de la dans des domaines aussi varis que celui des parfums, consommationd'nergie domestique. Dans une perspectivehistorique 1tsoulien Frangnons galementque l'agence de publicitDorland and Greyprsentait ses annonceurs et de certains et de travaux les ds 1976, ce, Feigin Young de commudes l'laboration utilit dans leur de dmontrer s'efforait stratgies nication. Compte tenu de l'intrtque semble susciterce typed'approche, tantdans il nous semble opporle monde acadmique que dans les milieuxcommerciaux, de mieux en tun de proposer ici un article caractrepdagogique permettant C'est la raison essentielles. cerneret de mieux en comprendreles caractristiques pour laquelle l'article qui suit s'articule autour de quatre parties complmenla thorie des taires.La premireretraceles traits principauxqui sous-tendent les dcrire s'attache la deuxime tandis processus de que chanages cognitifs, La troisime dmarche. une telle effectuer collecte qu'il fautmettre enjeu pour actuellement les ensuite employes. principalesmthodologies partie prsente de manireplus concrte,en quatrimepartie,au Celles-cisont ensuiteillustres de leur mise en uvre,portantsur la consommad'un exemple rvlateur travers La conclusion dgage enfinquels sont les problmes actuels tion de cigarettes. et quelles sontles voies de recherchefutures qui apparaissent. qui persistent
I.
RAPPEL D'ORDRE CONCEPTUEL
Bien que l'article le plus courammentcit soit celui de Gutman en 1982, puisque c'est cet auteur qui a propos les fondementsde l'analyse selon les il importede soulignerque le modle initial ayant servide chanesmoyens-fins, (grey benelatents desbnfices est celui du chanage base cetteconceptualisation de article court trs leur Dans ds et 1975). fitchains)(propos par Young Feigin sont lments des la dfini qui 1975, Young et Feigin avaient pourtant plupart En fait,ils avaient remarqu actuellementutilissdans les chanages cognitifs.
notrepropos notreconnaissance. et introduit le lecteur2 pour avoirportce faitqui illustre 1 Nous remercions
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associentsouvent dans leurs enqutes par questionnaires, que les consommateurs leur choix un ensemble de bnficesmanifestes, des attributs qui dterminent des attributs, dcoulant directement c'est--dire puis ensuite des bnficesplus abstraitset plus personnels.Ils avaient en outre not qu'on pouvait continuer de bnficesqui devenaientde plus en ainsi pour passer des niveauxsuccessifs L'ensemble des associationscorresl'individu. et abstraits pour importants plus Dans leur protocole latents. des bnfices pondait donc un rseau ou un chanage en faitle nombrede niveauxqu'il taitpossible initial, Young et Feigin limitaient d'noncer quatre. En outre, dans la collecte de donnes, les consommateurs les plus importants seulementdeux attributs choisissaient pour eux, ensuitedeux en les concrets bnfices dcoulaient,puis deux nouveaux qui plus importants bnficesabstraits, etc.,jusqu' ce que les quatre niveaux hirarchiquessoient voqus. une conceptualiL'apport principalde Gutman en 1982 est d'avoir offert une distinction en faisant sationplus acheve des chanagesprcdents, plus fine au lieu de garder le termede bnfice abstraitou et valeurs, entre consquences concret qui avait t propos par Young et Feigin. Un autre apport de la terminale dmarche de Gutmanest galementde proposerla notionde valeur qui, en quelque sorte,permetde bornerl'entretienet de considrerque la collecte l'obtentiond'une chane, a t acheve. c'est--dire d'information, ? Initialese caractriseune chane moyens-fins comment Concrtement, les consles : niveaux trois entre liens les faire attributs, ment, elle permet de distincfait une ailleurs ont Oison et Reynoldsen 1983 et les valeurs. par quences, intermles lmentsprcdentsen deux niveaux tion plus fine en subdivisant diaires. On aboutitdonc une hirarchiequi correspondaux chanages : attriprgner d'ores et dj que l'ensemble de ces six lmentsn'est pas forcment sentdans les chanes qui sontvoques par les consommateurs. pour chaque lment chacun des deux Qu'est-ce qui permetde distinguer il En ce qui concerne les attributs ? concrets, d'tre viennent niveauxqui prsents des termes d'autres en caractristiques s'agit d'lmentsspcifiquesd'valuation, trouve On un dcrire de incontournables par exemple le produit. qui permettent sont des lmentsplus subjectifs abstraits nom,leprix,le lieud'achat.Les attributs d'valuation en fonctionde l'apprciationpersonnellede chaque individu.Par abstrait est un attribut d'unparfum puisque celui-cipeut trequaexemple, l'odeur valuationsindividiffrentes des fonction en ou bois lifi de frais,lger, fleuri, duelles Les consquences sont diviseselles aussi en deux niveaux,fonctionnelet de l'usage directement drivent Les consquences fonctionnelles psycho-sociologique. permetde se senqui va trefaitdu produiten question.Par exemple,un parfum les En odeur une revanche, d'avoir tir consquences psycho-sodoloagrable. propre, de remet permettent fonctionnelles les sont consquences produitespar giques une comme, par exemple, imagesophistiplir des fonctionssociales importantes etc. En d'autres termes,les consquences psycholev, personnel que,un statut qui sociologiques sont beaucoup plus empreintesdes normes socio-culturelles donn. un environnement dans prvalent
- - attributs abstraits buts concrets psychofonctionnelles > consquences consquences - > valeurs terminales. Il est important de souli- valeurs instrumentales sociologiques
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est faite entre, d'une part les Enfin,au niveau des valeurs,la distinction valeursinstrumentales, c'est--dire des modes de comportement tels que la spcifiques Y la le et d'autre les valeurs terhonntet, sociale, romantisme, propret, dfrence part 2 (les fins) tels les butsde l'existence minales qui reprsentent que l'panouissement le lecteurintress consulterRokeach Nous invitons personnel ou Yhdonisme. et des valeurs instrumentales. (1973) pour des exemples des valeurs terminales des chanes moyensNotons aussi que, dans le processusinitialde dtermination aux listesprfins,rien n'indique qu'il failleavoirdes valeursqui appartiennent le tableau 1 tablies tellesque celles de Kahle ou Rokeach. A titred'illustration, consommation de obtenus la la liste des items pour cigarettes qui servira prsente de base aux illustrations prsentesplus loin. en six niveaux d'abstractionest Soulignons galementque cettedistinction au sein d'une mme catgorie (e.g : les attributs toute thorique3, les frontires ou entre catgories{e.g : les consquences psychosociologiques et concrets) abstraits en fonctionde et les valeurs instrumentales) pouvanttrefloues,voire subjectives, donne par l'analyste. Nanmoins, cette catgorisationoffre l'interprtation existant entre le domaine li la mieux cerner les frontires de l'avantage et abstraits et les consquences attributs concrets du produit connaissance (les fonctionde soi on connaissance la celui reli et (les consquences nelles) psychosol'expression conduisantainsi la squence et terminales), instrumentales et les valeurs ciologiques d'illustrades lmentsfictifs suivante(entre crochets,figurent complte thorique de cigarettes) : tionpour la consommation -> valeurs - valeurs - consquences - consquences -> attributs attributs terminales concrets abstraits fonctionnelles psychosocio- instrumentales logiques de [tabac lger] [peu nicotine] [prservation sant] -> [confiance ensoi] [ouverture [relations d'esprit] chaleureuses]
Connaissance du produit
Connaissancede soi
comme le rsultat une chanemoyens-fins Globalement,on peut donc dfinir les d'un les attributs entre de la connexion consquences que le produit, et les liens ventuelsavec ses valeurs4 personnelles.Le en retire, consommateur s'implique dans un achat de manire point principalest que le consommateur ses valeurs presatisferont en retirercertaines consquences qui, elles-mmes, - > attributs, - consquences mires.Mais avant tout,c'est la structure: valeurs qui la direction montrent : les valeurs du modle central princireprsentel'aspect des modes de comportementparticuliers pale, les consquences reprsentent dans des situationsspcifiques,et les attributs correspondent ce qui, dans le Comme tous les consomrecherches. les satisfait actuel, consquences produit mateursne partagentpas les mmes valeurs,ils auront bien sr des chanages - valeurs - > consquences diffdes liens attributs c'est--dire diffrents, cognitifs
mis en uvre desmoyens l'ensemble estdoncrelatif et/ouconsquences) 2. Le terme (attributs moyens-fins de l'analyse. d'ol'appellation lesbuts recherchs, poursatisfaire de validit en termes selonleschanages 3. Seulel'analyse latents, prd'apprcier, permet plusloin, prsente retenues. descatgorisations etla nature) la pertinence dictive, (i.e: le nombre
ou butde de comportement dterminant durables 4. Les valeurspeuventtredfiniescomme descroyances qu'un mode Valette-Florence un autre (Rokeach, 1973). Consulter est l'existence (1994), chapitre2, p. 27-68,pour une prfrable dtaillesdu concept de valeurs. prsentation
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rents.En dfinitive, c'est la connaissancede cettestructure qui permetde mieux des processusde dcision dans l'achat d'un connatreles chanages reprsentatifs de la collecte de donproduitdonn. Il importeaussi de bien soulignerl'artefact - consquences - > valeurs, : attributs nes qui conduit une squence artificielle
-> alors que la relationcausale 5, en accord avec la thorie, valeurs - > consquences
attributs, qui prvaut.
de cigarettes Tableau 1. - liste des itemsobtenuspour la consommation etValette-Florence, 1992b) (Aurifeille concrets Attributs Al A2 A3 A4 faibleteneuren nicotine got fort peu de goudron prixmodr abstraits Attributs A5 A6 tabac lger aspectnaturel(peu de traitements concernantle got et la composition)
Consquences fonctionnelles Cl aspect physique C2 sant C3 stimulation Valeursinstrumentales Vil VI2 VI3 VI4 VI5 VI6 VI7 ouverture d'esprit gai, enjou indpendant dynamique intellectuel capable contrlede soi
Consquences psychosociologiques C4 prestique,charme C5 confianceen soi C6 identit C7 communication Valeursterminales VT1 VT2 VT3 VT4 VT5 VT6 VT7 une vie excitante treheureux l'auto-accomplissement l'appartenance trerespect la sagesse des relationschaleureusesavec les autres
entre les chanes Pour finir,il convientencore d'oprer une distinction un individu,et les chaindividuelles, explicitespar spcifiquement moyens-fins sur l'ensemble de la population et qui ont pour objet, en rsultants nagescognitifs un la naturedes structures de sorte, qui rgissent cognitives synthtiser quelque march donn. A cet gard, un individupeut voquer plusieurschanes qui se rsulretrouveront agrges,du moins en thorie,dans les chanages cognitifs il Au article. de cet troisime en nous aborderons tantsque pralable, faut partie l'information. de collecter cependant aborderla manire
etala (1993a), et qui sera 5. Notons que seule l'analyseselon les chanages latents, propose par Valette-Florence prsenteplus loin, tientcomptede manireexplicitede cettesquence thorique.
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IL COLLECTE DE L'INFORMATION DANS LES CHAINAGES COGNITIFS
En matirede collecte de rinformation, Reynolds(1985) propose de distin est base sur et micro . les macro entre L'approche macro approches guer de le dveloppement d'une classification rpertorierles individus qui permet de valeurs diffrentes. en termes L'exemple typique de ayant des orientations cette dmarche base sur une population totaleest le programmeVALS 6, dvelopp par le StandfordResearch Institute.L'hypothse principale est que les des listesde valeurscenses reprsenrpondantspeuventvaluer correctement soit les buts de l'existence qu'ils soit leurs modes de comportement, ter a priori ceci cherchent satisfaire. implique deux conditionsqui sont les suiCependant, vantes : que les rpondantssoientsensibiliss aux listesqui leur sontprsentes ; qu'ils choisissent d'y rpondrecorrectement. mais peu connue de Jones etal (1978) a En fait,une tude trsintressante des valeurs de la liste de Rokeach tait seulement tiers montrpourtantqu'un Cela suggreclairement mentionnpar les personnesinterroges. spontanment librement au sujet de leur propre devraient individus les pouvoirs'exprimer que les ordonner d'aprs une noter ou les d'avoir de systme valeurs,plutt que listetoutefaitedisponible l'avance. , quant elle, s'appuie sur la thorie psychosocioloL'approche micro mthodes des utilise prepour comprendreles motivations qualitatives gique qui vite ainsi l'utilisationde listesde dmarche Cette mires des consommateurs. valeurs pr-tablies.Ce typede recherche a t originellement appliqu des soixante. Comme nous annes dans les Dichter de marketingpar problmes l'avons voqu, les applications les plus rcentes s'appuient sur les chanages cognitifs qui ont t prsentsau paragrapheprcdent. de manire qualitative s'effectue Dans la pratique,la collecte d'information sur un chantillonlimiten taille.Il importenanmoinsde s'assurerque celui-ci est assez importantpour gnrer un nombre de chanes (et d'lments par du processuscognitif de la totalit chanes) qui devrontdonc trereprsentatives mis enjeu dans l'achat du produitconcern par l'tude. La deuxime remarque de la populaest que cet chantillondoit, autantque possible,tre reprsentatif varie chantillons la taille des tion qui concerne l'analyse. En rgle gnrale, entre une soixantaine et une centaine de personnes. Ce nombre relativement est conditionnpar la dure des entretiens, qui durenten moyenpeu important ne entre 30 et 60 minutes,et par le fait qu'on arrive rapidement,ds une dans la avoirla quasi globalitdes chanages existant cinquantained'entretiens, population totale,d'autant plus que plusieurschanes peuventtre mentionnes par un mme individu. Deux points particuliersmritentd'tre mentionns : l'initialisationde et la manirede collecterou de coder l'information. l'entretien
des unetypologie VALS(ValueandLife 6. L'approche , dveloppe (1983),propose Survey) parMitchell Style auxcaractristiques uneplaceprpondrante accordant d'unquestionnaire au moyen en 9 groupes Amricains dansla socit. dominantes desvaleurs etau reprage socio-conomiques
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Valette-Florence Pierre
de l'entretien 2.1. Initialisation il y a globalementdeux principesdans Bien que plusieursvariantes existent, La premirepossibilitest celle initialela manire de collecterl'information. ment propose par Reynolds et Gutman (1988). Elle consiste gnrer les chanes individuelles aprs que le rpondantait faitle choix du produitqu'il prau domaine d'tude concern. Le profre parmi la liste des produits7 relatifs ensuite d'effectuer duit choisi constitueainsi un point d'ancragepermettant l'entretien.Cette technique a l'avantagede bien initierla collecte d'information Elle ncessite cepenvoire une marque particulire. sur une classe de produits, dant au pralable d'avoir dfiniquel taitl'ensembledes produitsqui constituent l'universde consommation. Lorsque de trs nombreuses marques se partagentle march ou lorsque l'univers de consommation est moins cern, une autre technique consiste demander tout simplement la personne interrogede choisirparmi une liste d'attributs pour l'achat d'un produit (ou d'une marque) celui jugs importants dans son acte d'achat. Nous voyonsici que ou ceux qui sontles plus dterminants ce qui renvoie liste une est donc le point d'ancrage pr-tablied'attributs, diffrent un mode de collecte d'information directement que nous abordons maintenant.Cette technique a nanmoins l'avantage d'tre directement oprationnelle en focalisantds le dpart l'entretiensur le choix du ou des attributs et par voie de consquence, les plus considrs comme les plus reprsentatifs, l'ventuapour l'acte d'achat. Dans les deux cas cependant,subsistent importants fortement lit de l'vocation d'lments ou le choix d'attributs empreintsdes une poque donne. normessociales prvalant de Vinformation de la collecte 2.2. Nature Notons au pralable que les troisgrandes maniresde collecterl'informade sorte qu'en toutesdeux au domaine tion qui existentappartiennent qualitatif, aucun cas, l'information qui va tre collecte n'est dj pr-codeou pr-inscrite sur un questionnaire tout fait. Nanmoins, elles se diffrencient fortement, comme nous allons le voir,en ce qui concerne le codage et le mode de collecte entre la mthode originelle On peut donc fairela distinction de l'information. classique propose par Reynoldset Gutman en 1988, par entretiensemi-directif la mthode des protocoles crits proposs par Walker et Oison (1991) et la et Rapacchi en 1991(b) (voir mthode des cartesprconisepar Valette-Florence aussi Roehrichet Valette-Florence, 1991, 1992).
a) Mthodeoriginelle
Initialementpropose par Reynoldset Gutman,cette mthode consiste les individuspour les fairepasser petit petit des successivement interroger niveaux d'abstractionplus levs,jusqu' ce qu'une valeur terminalesoit voncessitedonc dans un premier que. Cette mthode d'entretiensemi-directif t ont chanes des la voques, puis l'analysedu contequi temps transcription
soitsurune classe de produits de l'enqute,l'entretien des objectifs 7. Notons qu'en fonction peut se focaliser une formede produitparticulire mentholes)ou encore une marque bien pr(e.g: cigarettes (e.g: les cigarettes), cise (grMalboro).
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ensuite de rpertorier nu, suivie d'un codage permettant pour chaque individu les chanes et les lmentsqu'il a voqus de manire spcifique.Cette mthode des entretiens offreles avantageset les inconvnients traditionnels, qualitatifs savoir une trs grande richesse de l'information collecte, puisque celle-ci est une difficult de codage et une mais en contrepartie, sans distorsion, retranscrite lourdeurde l'enqute, compte tenu du tempsque cela ncessitepour, non seulela les entretienset dfinirles codages, mais surtouteffectuer ment transcrire entre les des codification problmesd'homognit correspondante(sans parler diffrents juges qui doiventfairece typed'opration). Une varianteintressante (Aurifeille,1993) consiste dans un premier temps,au moyen d'une quinzaine gnrerau pralable une listesi possible complte des d'entretiensqualitatifs, ensuitela niveaux (attributs diffrents / consquences / valeurs),puis effectuer les directement en codant mais collecte d'information chanes,au traditionnelle, afind'en fairevaluerensuitela cohrence par les moyende la listepr-tablie, Cette technique a l'avantaged'tre beaucoup plus oprapersonnesinterroges. de codage qui corrections de termes en tant tionnelle, temps,que des ventuelles Elle repose interviewe. la directement tre personne apportes par peuvent le discours cerner bien nanmoinssur la trsforteexpertisedes enquteurs qui de manireadquate les chanages par les codes prest voqu et retranscrire une chane avec le mme d'initialiser dfinis.Elle permetaussi plus difficilement cartes des la dans le cas c'est comme attribut, qui est prsente plus technique loin. crits desprotocoles b) Mthode consisCette mthode,beaucoup plus proche d'une enqute traditionnelle, directesont les dans structur un utiliser te rpondants lequel questionnaire ou caractriques mentinterrogs, qu'ils jugent les plus par crit,surles fonctions pour eux pour le produit l'tude. Ils sonten gnral limits cinq importantes Pour chacun d'entre eux, les personnes doiventensuite indiquer trois attributs. ou quatre fois pourquoi l'lment prcdemmentvoqu est importantpour eux. Ils peuvent nanmoins arrterce processus ds qu'ils ne trouventplus d'explicationsur l'vocationd'un lment. car elle conditionnenon seulement Une telle collecte parat trsrestrictive le nombre maximum de chanes voquer, mais aussi le nombre maximum d'lments qu'une chane peut contenir.Elle conduit aussi un post-codage fastidieux ncessitant plusieurs codeurs. Son avantage essentiel rside dans du questionnaire,ce qui la prdispose des enqutes de l'auto-administration A ce jour, seuls Walkeret Oison (1991) paraissentavoirutilis grande envergure. ce mode d'enqute. c) Entretien par cartes Initialement propose par Valette-Florenceet Rapacchi (1991b), cette mthode consiste gnrer dans un premiertemps,par le biais d'un ou deux 8 de entretiens groupe, si possible de manire exhaustive,l'ensemble des attributs, consquences et valeurs qui sont supposs dcrire les chanages cognitifs
individuels. 8. Ou ventuellement quelques entretiens
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la consommationd'un produitdonn. Pour chacun des niveaux (attrirelatifs buts / consquences / valeurs), des cartesviergessont aussi laisses la discrde manire ce que celles-cipuissentmentionner tion des personnesinterroges des lmentsqui n'auraientpas t pralablementgnrs par l'entretienqualitatif. Notons que, dans la pratique,cet usage des cartesviergesn'apparat que semblentperformants trsrarement, pour prliminaires gage que les entretiens l'tude univers de consommation d'un des lments l'ensemble gnrer de commencerpar on demande aux personnesinterroges Concrtement, ces attriet ensuite de rpertorier l'ensemble des cartesconcernantles attributs les attributs concerne butsen deux ou troispaquets. Le premier jugs peu imporet enfinle derle deuxime ceux qui sontjugs moyennement tants, importants, dans l'acte les sont nier paquet concerne les attributs jugs plus importants qui dans le paquet des attrid'achat. On demande alors l'individude slectionner est plac devant lui et celui qui parat primordial.Cet attribut buts importants en sert donc d'ancrage. On rpte ensuite le processus pour les consquences de demandant,par rapportau tas des consquencesjuges les plus importantes, slectionn.Le proceslies l'attribut slectionnercelles qui sont directement sus est rpt de la mme manirejusqu'au niveau des valeurs. Remarquonsque cette possibilitoffrel'avantage de pouvoir gnrer une nouvelle chane comsi la personne en faitla demande expresse. De menant par le mme attribut mme des consquences ou des valeursqui ont dj t voques dans la premidans la deuxime chane. Ce mode re chane peuventtregalementrintgres de donc lgrement l'approche initiale,telle qu'elle a t prode collecte diffre pose par Reynoldset Gutman, qui conduit l'obtention de chanes disseminiblables entreelles, puisque les lmentssont en gnral diffrents (l'attribut le n'tant en tial, particulier, jamais mme). Cette mthodologiede collecte d'information permeten pratique l'individu de gnrerde la manire la plus libre qui soit les chanes qui sont censes son acte d'achat. Elle offregalementl'avantage d'avoir une vision caractriser des chanes qui sontvoques et de pouvoircoder directel'ensemble de globale laux diffrents les numroscorrespondant ment les chanes, en rpertoriant fait au li inconvnient un ments prsentssur les cartes.Notons peut-tre que certaines personnes s'impliquent trop (elles jouent en quelque sorte avec les cartes), ce qui pourrait conduire gnrer un nombre trop importantde la moyenobservque, dans les mthodestraditionnelles, chanes. On a en effet des mthode la avec alors de l'ordre de est chanes ne des trois, que, voques Valette-Floet huit (Roehrich cartes,elle peut monterdans certainscas jusqu' rence, 1992). Nanmoins,une foisque les chanes sont voques, il est toujours mais aussi possible de demander aux gens non seulementde noterl'importance, Cette viennent chanes des cohrence est la prcaution d'voquer. qu'ils quelle utimthodologiquepermetalors de rduirele nombrede chanesvritablement directevisualise la lisables. Enfin,dans certainscas, mthodologie,puisqu'elle entrechacun des mentles chanes,permetde noterla forcedes liens qui existent lmentsqui ont t mis. les caractristiques Le tableau 2 synthtise principalesdes troismodes de Il en d'tre viennent collecte qui souligne galement les avantageset voqus. de retenir il convient En inconvnients que, quelle que soit la respectifs. rsum, ce qui tout qualitatif, avant mthode, le mode de collecte de donnes demeure
Introduction l'analyse deschanages gnitifs
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sur les chanes qu'ils voquent. En outre,la laisse les gens s'exprimerlibrement mthode de collecte par les cartes,de par sa souplesse d'utilisationet sa facilit de codification,semble prfrable,compte tenu du fait qu'une tude rcente et Valette-Florence, 1992c) a galementmontrqu'il y avait une trs (Aurifeille faible relationentre l'implicationpersonnelle et la complexitdes chanes voet Grunert(1991) qui considques. A cet gard,les misesen garde de Grunert rent qu'un fort niveau d'implication peut nuire de manire artificielleau nombredes chanes voques, ne paraissent justifies. pas, pour l'instant, modes de collecte,il convientmaindes diffrents Aprs cetteprsentation des donnes. tenantd'aborder le mode de traitement modes de collectede l'information des diffrents Tableau 2. - Prsentation
i "sag" i *--
Mthode originelle
Caractre Entretien de indiviobjectif recueillie. semi-directif l'information duel classique. Varit etrichesse d'information.
Lourdeur delacollecte . etcots) (temps Retranscription du discours. Difficult ducodage. Htrognit ducodage codage. Lourdeur dupost-
des Mthode protocoles crits
Seprte Enqute une enqute par quesoupar : questions auto-administre tionnaire ouvertes, postale. post-codes. voie Taille de leve l'chantillon.
Htrognit du codage. Nombre dechanes limit. Nombre d'lments limit. chanes par Entretiens prliminaires (degroupe) pour cartes, les gnrer Artefact liau possible : gense mode decollecte outrop artificielle dechanes, importance
Entretien cartes par
Trs Entretien de facilit indivigrande del'information recueil au semi-directif duel . des decartes cartes) (pr-codage moyen (attributs/consla denoter pr- Possibilit quences/valeurs) etl'imporcohrence codes. Libre des chanes manipulation tance effec- voques. des cartes pour Rapidit del'enqute les choix. tuer Caractre dela objectif collecte (l'enquteur n'intervient pas). Processus impliquant : il lerpondant pour activement participe
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III. ANALYSE ET TRAITEMENT DES DONNES
D'un point de vue historique,diversmodes d'investigation ont t rcemment proposs dans la littrature et sont amplementdcritsdans les articlescorles personnesintresses leur lecrespondants.C'est pourquoi nous renvoyons ture.Nous nous contenterons ici de prsenter les caractristiques principalesde ces mthodes. Chronologiquement, on peut donc rpertorier troistypesd'analyses : la premireconsiste dresserune carte de l'ensemble des relations agrge - consquences - valeurs),collectesauprs des individus, donne (attributs qui donc les chanages rsultants. La cognitifs mthodologiecorrespondanteest base tantceux de Gutmanet Reysur la thoriedes graphes,les articlesde rfrence et Rapacchi (1991a) en langue anglaise, et celui nolds (1988), Valette-Florence de Valette-Florence et Rapacchi (1990) en franais; compte tenu d'un certainnombre de critiquesqui ont t rapidement notamment, formules,les chanages rsultants, pouvant simplementprovenir une deuxime voie a t d'un artefact mthodologique li leur constitution, et Valette-Florence (1992a). Elle consiste propose principalement par Aurifeille des chanes solutionsqui tientcompte proposer pluttune typologie contrainte la fois de leur cohrence smantiqueet du nombre de personnesqu'on peut y rattacher; enfin,une dernire voie d'investigation a t rcemmentpropose par etalii (1993a). Elle a pour objet de proposerdes chanages Valette-Florence latents, en fait dans une mthodologie non directementobservables,qui s'inscrivent de respecterla nature thorique causale du structurelles d'quations permettant au les liensvaleurs- > consquences - > attributs, phnomne observ (c'est--dire lieu de la squence attributs consquences - > valeurs,lie la procdure de . collectede l'information)
des cartes 3.1. Mthodebasesur la construction hirarchiques
sont en fait des reprsentationsagrges de Les cartes hirarchiques l'ensemble des chanes qui ont t voques par les rpondants.Elles correspondent donc aux chanes qui ont t le plus souventvoques par les individus. Elles tirentleur appellation du fait que les lments sont ordonns hirarchien bas de la quement en partantdes lments les plus concrets,les attributs terminales tout en les valeurs lments les aux plus abstraits, reprsentation, rsulces chanes haut. Une applicationmanagerialeimmdiateconsiste utiliser de positionnement ou comme stratgie tantes comme supportde communication du lecteur l'attention attirons Nous les cependant produitscorrespondants. pour lis cettemthode,qui consisteen l'agrgationparsur les problmesinhrents t voques par les rponde chanes qui n'ont pas vritablement foisartificielle dants. C'est la raison pour laquelle, il est recommand dans ce typed'analyses 1991, 1992) : (Roehrichet Valette-Florence,
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tout d'abord de tenir compte des relations indirectesqui permettent d'apprcier la qualit des analysesentreprises, ensuite, d'effectuersi possible une typologiepralable des rpondants une meilleurecohrence des chanes obtenues, afind'avoir,par segments, enfin,de vrifier, grce des indicateursde cohrence smantique, la obtenues des chanes ; ce processuspermeten outre d'liminer les pertinence de ce pointde vue-l. chanes qui ne seraientpas satisfaisantes aient t proposes (Aurifeille, Bien que des amliorations 1991), il semble vritablement dmarche ne soit d'une telle l'utilisation recommande, pas que moins d'une forteexpertisedans le domaine, ceci afin d'viterde proposer des solutions qui n'aient pas de sens d'un point de vue smantique. On notera cependant que l'avantageindniable des carteshirarchiqueest d'avoir une prsentation(sous formede carte) trsagrable des rsultats. virtuelles deschanes 3.2. Mthode contrainte des chanes permet La mthode qui consiste raliserune typologie de pallier les inconvnientsmentionns prcdemment.Sans entrer dans les dtailstechniques,la mthodologieconsiste proposerpar le biais d'une analyse au mieux, des chanes solutionsqui synthtisent de trouver multi-dimensionnelle, les diverseschanes individuellesqui dans l'espace smantique correspondant, des Les solutionsproposes correspondent ont t proposes par les individus. en ce sens qu'elles peuvent avoir t rellementvoques ou chanesvirtuelles, non par les individus.L'intrt de cette mthode est double puisqu'il permet pour chaque chane solution : de proposerun indicateurde cohrence smantique,mais aussi de dterminer quel est le nombrede personnes y rattacher. Il est videntque cette mthodologieconvienttout fait une optique de segmentationet, par voie de consquence, toutes les applications corresponet de positionnement. de communication dantes en termesde stratgie latents deschanages causaleetdtermination 3.3. Analyse latents a pour ambition de resituerl'analyse des La mthode des chanage cadre habituel de la thorie du comportementdu dans le chanages cognitifs - > attributs, - > consquences consommateur : valeurs squence qui est en faitinvermthose par rapportau mode de collecte qui a t prsent.Cette perspective de dologique nouvelle, qui repose sur une gnralisation l'analyse canonique offre le quadruple avantage : applique des variablescatgorielles, de reprer les associationsau niveau latent qui dfinissent la consommationd'un produit, de dterminer, donne, quels sont les diffrents pour une consommation dans l'acte niveaux (attributs / consquences / valeurs) qui sont dterminants d'achat, de visualisersous formegraphique l'universpsycho-sociologique li la consommationd'un produitou d'une classe de produits, d'effectuer, une segmentation latents, factoriels grce au calcul des scores chanes qui ont t proposes. des diffrentes
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IV. ILLUSTRATION DES TROIS MTHODES PRCDENTES
Afind'apporterun clairage plus concretsur les troisoptiques mthodologiques qui viennentd'tre prsentes,nous avons utilisla mme base de donetalii (1993a). et Valette-Florence nes que Aurifeille (1992b) et Valette-Florence Avant d'en illustrerles rsultatsprincipaux,nous justifieronsau pralable le choix du produitet souligneronsles caractristiques principalesde l'chantillon utilis.
4.1. Choix du produit Le choix des cigarettessemble tout fait correspondre une procdure Comme l'a remarquMoschis (1989), la base sur l'tude des chanes moyens-fins. consommation de cigarettes induit des consquences sociales individuelles et le concept de soi ont t De fortes relationsentrele faitde fumer importantes. mises en vidence par plusieurschercheurs(Chassin et alii, 1981 ; Sheth, Newa souventt associe avec le choix de man et Gross,1991). En outre,la cigarette 1982) et des consquences comportementales marques (Chapman et Fitzgerald, on remarqueraque les gens qui fument et Enfin, al., 1984). (Grube importantes de leur acte, ont souvent pour coutume de s'interrogersur la signification
defumerquand je veux ? Est-ceque comme par exemple : Est-cequeje peux m'arrter a m'aide tre plus confiant ? Est-ceque a gne les autres ? Est-ceque lefait defumer moins nodsont rellement est dangereuxpour ma sant ? Est-ceque les cigarettes lgres
mis ves ? etc. Une telle remarque limitedonc le faitque les processuscognitifs de collecte la mthode en jeu soient artificiellement (Grunertet amplifispar Grunert,1991). Cette classe de produit corresponden outre un universtrs et htrogneo sont prsentesdes marques dominantes(e.g Malconcurrentiel mais aussi des marques moins connues optant pour des positionnements boro) autant de raisons conduisant penser que diffspcifiques (e.g Chesterfield), aussi riche en amont une consommation conditionnent rentschanages cognitifs et varie.
4.2. L'chantillon Les sujetstaient63 tudiantsslectionnsd'aprs un chantillonde convenance. Chacun tait volontairepour passer peu prs une heure d'entretien dtaillpar Reynoldset Gutman (1988) a t individuel.Le protocoled'interview items obtenus est prsentedans la table 1. Au des La liste suivi. soigneusement total,138 chanages ont t collects,ce qui correspond une moyennede 2,12 chelles par personne (chiffre galement consistantavec celui de Reynoldset notons En outre, Gutman). que la collecte a aussi mesur la quantit de cigarettesfumes par jour, ainsi que la marque prfre,en premieret deuxime Enfin,les rpondants choix, parmi une liste totale de 14 marques de cigarettes.
l'analyse deschanages Introduction cognitifs
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avaient noter une versiontendue de l'chelle de Kahle dans le cadre d'une recherchespcifiquequi ne sera pas dveloppe ici. Soulignons aussi que, pour des raisons pratiques,seules les premireschanes voques par les rpondants serontutilises (donc 63 chanes au total) bien que les troismthodes peuvent sans aucun problmeplus d'une chane par individu. analyser
4.3. Rsultatscomments
aborde sous l'angle de ses avantages Chaque mthode sera successivement Les amliorationslors du passage d'une technique et inconvnients respectifs. une autre serontgalementsoulignes. descartes a) Construction hirarchiques base sur le nombre La figure1 donne la reprsentation correspondante, la cohrence des chanes de tenir de relationsdirecteset indirectes compte pour rsultantes et, par voie de consquence, liminerles chanes provenantd'un arteUn tel processusconduit ici une chane unique pour factli la construction.
- > sant - > en soi en nicotine les attributset les consquences (faible teneur confiance ouverture d'esprit
-> identit) , ayantplusieursramifications possiblesaprs la valeur instrumentales et consquences voqus ici, en quelque sorte dnominateur Les attributs commun du groupe pris dans son ensemble, correspondent aux lments ou de positionnede communication en jeu dans une stratgie moteurs mettre mentvisantl'ensemblede la population concerne. Seules quelques dclinaisons des objectifs en fonction recherchs, peuventtre envisagesen plus spcifiques, lesentiment dclinantdes valeursterminales (la sagesse, d'appartenance particulires
une reprsentation En l'tat,cettedmarche,si elle fournit globale des senune consommationdonne, ne permet ni de sibilitsdominantescaractrisant les individus des chanes spcifiques. segmenterla population,ni de rattacher Tels sont,entreautres,les deux apportsde la mthodedes chanage virtuels. virtuels deschanage b) Mthode Comme nous venons de le souligner,le principalintrtde cettedmarche des chanages,chaque chane solutiontantcaracest de proposerune typologie trisepar un indicateurde cohrence et le nombrede personnesqui y sont rattaches.La table 3 prsenteles rsultats correspondants: cinq chanes solutions sont identifies, correspondantainsi cinq segdifdes sensibilits de cigarettes, l'gard de la consommation mentsprsentant, les troispremireschanes n'ont que frentes.Dans le tableau correspondant, -> consquences - > valeurs terminales) alors que les trois lments (attributs deux dernireschanes en incorporent quatre avec l'inclusiondes valeursinstrumentales ; les indicateurs en outre de discernerl'importance prsentspermettent - sant en nicotine accorder chaque chane. Par exemple, la chane faibleteneur
avec les autres). ou des relationschaleureuses
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Valette-Florence Pierre
chaleureuses g^SSL upyuniau*uM> avecles autres

^ns^ ^(7) (7) ^^jr
Relations
..
^^^
|t7) Contrle de soi
Ouverture d'esprit
I (6)
Identit
T (5)
en soi Confiance
Sant
f<9> i
Faibleteneur en nicotine
" "* ** + indirectes). au nombre de reiauons directes Correspond initiai. Les flchesen gras correspondent a une bonnecoherencepar rapport l'attribut une cohrence plus faible par rapport Les flchesen caracterenormaicorrespondent l'attributinitial.
** (11) I
Vota : Une relation fait preuve d une bonne coherencelorsque plus de la moitides relations au nud partant de l'attributinitial ifaible teneuren nicotine) arrivent indirectement considere u.e : consequences intermdiaires ou valeurs terminales) (Roe hneh et 1992b). Valette-Florence.
1.- Chanages cognitifs Figure 35% des rpondants -> tre (22/63),alorsque les chanes correspond respect chacuseulement en reprsentent d'autre - intellectuel-* part auto-accomplissement 9 la de cohrence permet l'indicateur ne 14% (9/63). Par ailleurs, d'apprcier la chanepeude solutions. fournie Ainsi, parles chanes qualitde reprsentation
est la plus cohrente (indice chaleureuses en soi - relations goudron > confiance en soi - confiance d'une part,et got - tre heureux - stimulation naturel fort aspect
de cette surleslments articule 1.1). Cecinousindiquequ'une communication
dans l'esest faible,meilleureest la cohrence. Cet indicateur 9. Plus l'indicecorrespondant corresponden fait, de tous les lmentsd'une chane. Plus les lmentssont une mesure de la proximit pace multidimensionnel, est faible,et inversement proches,plus l'indicateur
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Tableau 3. - Chanes virtuelles etValette-Florence, (Aurifeille 1992b)

Chanes solutions peu de goudron confianceen soi relationschaleureuses - > treheureux - > stimulation naturel aspect faibleteneuren nicotine- sant- trerespect aspect naturel > identit indpendant > auto-accomplissement - intellectuel - auto-accomplissement confiance en soi fort got * Les chanes sont classes de cohrence dcroissante. parordre **Le nombre chaquechane solution. auxindividus rattachs correspond Cohrence* 1.100 1.173 1.182 1.191 1.280 Nombre** 12 9 22 11 9
chane seraitsans doute plus efficaceque celle reposantsur les lmentsd'une chane ayantun moinsbon indice. On peroit ds lors l'intrtde cette approche pour segmenterune population donne en fonctiondes chanes voques. Deux lgres critiquespeuvent nanmoinstresouleves : tout d'abord, l'indicateurde cohrence n'a de sens qu'en valeur relative (en comparantles chanes solutionsentre elles) . Il ne permetpas d'indiquer cohrente ; partirde quel seuil une chane ne seraitplus smantiquement ensuite,les chanes solutions,dans les faits, ne correspondentpas des chanes qui ont t vritablement voques par les rpondants,d'o leur appelalors une ralit chez les rponlation de virtuelles.Correspondent-elles dantsdans leurspratiquesde consommation? Par ailleurs,cette mthodologie,comme la prcdente,ne permet pas de lments (attributs discernerparmi les diffrents / consquences / valeurs) lessur une consommation donne. C'est prcisment le ont plus d'impact quels l'un des apportsde la mthodesuivante. latents deschanages c) Dtermination Cette approche considrepluttque le phnomne est mieux apprhend au travers de ses composantes sousjacentes (non directementobservables),de manire analogue au traitement factoriel des chelles d'attitudepar exemple. La table 4 prsente les normes catgorielles10 obtenues pour les deux premires dimensions,et pour chacun des concepts latentsqui a t modlis (attributs / taies/ valeursterminales).En pratique,chaque consquences / valeursintrumen duale (comme en analysedes correspondances) dimensions'apprcie de manire aux lmentsayantune positive par oppositionentreles lmentsayantune norme sont prsentes Les associations norme correspondantes qui apparaissent ngative. de mieux cerner quels sont les lmentsqui au bas de la table 3 et permettent les chanes ainsi formes sont en relation.Comme dans les exemplesprcdents, de de positionnedans le cadre de la dfinition tre utilises stratgies peuvent le cadre de dans mentou de communication. l'application L'analyse,s'effectuant
sonticidichotomiques a t de mesures carlesvariables 10.On parleicide normes (un lment catgorielles voquou nonparun rpondant).
110
Tableau 4. - Chanes latentesobtenuespour la consommation de cigarettes (PLS) etalii,1993a) (Valette-Florence Items | "g I > g w VT1 VT2 VT3 VT4 VT5 VT6 VT7 Vil VE VIS VI4 VI5 VI6 VI7 Cl C2 C3 C4 C5 C6 C7 Al A2 A3 A4 A5 A6 unevieexcitante treheureux l'auto-accomplissement l'appartenance trerespect la sagesse aveclesautres chaleureuses desrelations ouverture d'esprit gai,enjou indpendant dynamique intellectuel capable contrle de soi aspect physique sant stimulation charme prestige, en soi confiance identit communication en nicotine faible teneur gotfort peu de goudron modr prix tabaclger concernaturel (peu de traitements aspect nantle gotetla composition) 1 Dimension -0,222 0,019 -1,344 1,038 0,391 -0,519 1,064 1,436 0,700 -0,525 0,337 -0,6*90 -0,080 -0,559 0,317 1,119 -0,613 0,408 0,354 -0,959 0,230 1,646 -0,432 0,512 -0,236 -0,307 -1,128 Dimension 2 1,185 0,559 0,934 0,297 -0,638 -2,000 0,757 -0,792 0,370 0,162 0,965 0,431 0,105 -1,616 -0,021 -1,037 1,028 -0,043 0,632 -1,060 0,446 -0,213 1,477 0,055 0,254 -1,696 0,055
jg e S g g S 5 ^ I S 0 gn N& o
M S ^
Les normes : les chaneslatentes dfinissent (en grasdansle tableau)suivantes positives 1: Dimension Relations chaleureuses avecles autres Sensde l'appartenance 2: Dimension Vie excitante v ouverture d'esprit ^Sv^ ^ tregai dynamisme stimulation gotfort j^
prservation de la sant
faible teneur en nicotine
Les normes : dansle tableau)suivantes les chaneslatentes dfinissent (en italique ngatives 1: Dimension 2: Dimension Sagesse ^ Autoaccomplissement intellectuel de soi contrle et d'identit sentiment aspectnaturel ^r prservation ^^ ^^ de la sant d'identi' sentiment tabaclger
l'analyse deschanages Introduction cognitifs
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offreen outre, par rapportaux mthodes de PLS des variablescatgorielles, : prcdentes,les avantagessuivants toutd'abord, elle permetde trouver quels sont les lmentsayantle plus d'incidence sur l'univers de consommation (Le : le choix des marques), en et les l'occurence, ici, les consquences, et un degr moindre les attributs valeursterminales; elle offre, ensuite,la possibilitd'effectuer, grce aux calculs des scores latents,une typologietrs simple des chanes, puisqu'avec cette mthodologie chaque chane voque par un rpondant n'est plus reprsenteque par une coordonne unique dans les dimensionslatentesretenues ; enfin,elle fournit dans le cadre d'une consommationspcifique, surtout, une reprsentation / graphique de l'ensemble des lments voqus (attributs achetes. La avec les 2 en assodation / valeurs) figure prmarques consquences alors la offrant surle marchdes cigarettes, sentela carte correspondante cognitive les les associations de choisir donne une plus pertimarque possibilitpour la confianMalboro seraitainsi relie au dynamisme, nentes.A titre d'illustration, de cettedernireapproche rside dans la relative Le principalinconvnient un degr certaind'expertiseest ncesEn effet, uvre. mise en sa de complexit un modle PLS des donnes correctement de avant saire pouvoir appliquer est donc le prix payerpour accder des analyses, Cette difficult catgorielles. tantpour le chercertesplus complexes,mais aussi plus richesd'enseignements, cheur que pour le praticien. resle tableau 5 prsenteles avantageset inconvnients A titrede synthse, au travers illustres ont t telles mthodes trois des qu'elles prcdentes, pectifs de l'exemple retenu.Il nous semble que la demarche la plus pertinenteconsiste en relationavec une consommationbien prci analyserles chanages cognitifs les se, la pratique montrant marques en prsence sur un march se diffrenque cient fortementpar rapport aux chanes voques (cf figure 2). Dans cette optique, l'analyse selon les chanages latentsnous semble l'heure actuelle la d'ordre mthodologique soient bien que d'autres amliorations plus pertinente, encore possibles (e.g : rseaux neuronauxou classeslatentes).
de relationschaleureusesavec les ce en soi, au fait d'tre gai et enjou et la recherche autres.
CONCLUSION
Cet articlea essay de prsenterdans les grandes lignes les points princisouNous voudrionssimplement l'analysedes chanages cognitifs. paux relatifs subsistent les sont et, en conclusion, qui principalesinterrogations quelles ligner, de recherche les de voie qui y correspondent. consquence, pistes par sur l'apport vritablede cette mthode, Au pralable, on peut s'interroger est en faittriple : usuelles.Son intrt par rapportaux dmarchesqualitatives tout d'abord, elle permet de mieux structurer l'analyse de contenu des recherche une effectue l'on attributs, consquences et explicite puisque
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valeursvoques par les rpondants,confrant de ce fait l'analyseun caractre plus oprationnel ; ensuite, elle peut s'effectueren complment d'enqutes habituelles, En ce sens,elle fourcomme par exemple la recherchedes freins et motivations. nitun complmentd'information aux mthodesexistantes; et non un substitut enfin,elle offre un gain de tempsapprciable (et donc de cot) lorsque la collecte est ralise au moyendes cartesque nous avonsprsentesplus haut.
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des troisprincipauxmodes d'analysedes donnes Tableau 5. - Synthse Avantages Inconvnients Reprsentation graphique Artefact li la construction Cartes et de l'endu plane agrge hirarchiques graphe tenir compte des relationsindirectes. semble des chanes vo Htrognit des chanes ques par les rpondants. Met jour les sensibilits voques - effectuer au dominantesdans un groupe pralable une typologie, dans sa Ne globalit. permetpas de classer les pris chanes par ordre d'impotance ou de cohrence. Ne fournitpas directement une carte en relation avec une consommation spcifique. Chanes virtuelles Fournit une typologie des L'indicateur de cohrence n'a pas de seuil pr-dtermichanes dans une populan. tiondonne. Segmente les individus en Les chanes, en gnral, ne les affectant aux chanes correspondent pas des chanes vritablementvosolutions. Hirarchise les chanes en ques par les rpondants, fonctionde leur cohrence Relative complexit des enchanementsstatistiques. smantique. Ne rattachepas directement les chanes solutions une consommationdonne. Resitue l'analyse dans le Difficult d'accs la mthocadre thorique V - C - dologie. Savoir matriser l'usage de A. Analyse explicitement les PLS appliqu des variables donnes dans le cadre de la catgorielles, l'tude. consommation Repre et hirarchise, au niveau latent, les chanes qui rgissentla consommationd'unproduit. Dtermine quel niveau (A, C ou V) a le plus d'incidence surla consommation. Visualise sous forme de cartes cognitives l'univers psychosociologiqueli la consommation d'un produit ou d'une classe de produits. Peut effectuer une typologie des chanes proposes grce au calcul des scores factorielslatents.
Chanages latents
114
la mthode des chanages cogniComme toutesles approches qualitatives, tifs d'une lourdeurde la collected'information surle terrain relativement souffre Elle nous l'avons de ncessite aussi, vu, importante. l'usage techniquesd'analyses l'homme de marketingdispose plus ou moins sophistiques.En contrepartie, et novateurpour l'tude des pratiquesde consommation d'un outil performant et surtout des mobilessousj'acentsqui les conditionnent. En dfinitive, les interrogations actuelles concernentsurtoutle choix de la meilleure mthode de segmentation(des chanes) possible et l'apprciation de la qualit prdictive de l'approche selon les chanages cognitifs lorsqu'on la com: des mthodes traditionnelles plus pare Concernant le choix de la meilleure mthode de segmentationdes chanes, des travauxactuels bass sur des comparaisonsentre les outils tentent 1993). Il semble en faitque la d'apporter des lmentsde rponse (Aurifeille, les chanes voques par les indivimeilleuremthode consistenon pas traiter dus de manire squentielle,mais les apprhender dans leur totalit,ce qui Une grappe cognitivepeut correspond en quelque sorte une grappe cognitive. rsultant de l'ensemble des lmentsqui ont t tre dfiniecomme l' arborescence plusieurschanes). En les considrant voqus par le consommateur(c'est--dire au lieu d'avoir plusieurs dans leur totalit, on obtienten faitune chane globale, Bien videmment, chanes par individu, comme dans la dmarchetraditionnelle. des tudes complmentaires serontncessairesafinde validerla qualit prdictive de cetteapproche par rapportaux mthodestraditionnelles qui ont t propoA il d'ailleurs intressant de comparer la cet serait ses jusqu' prsent. gard, avec celle d'une dmarche intermdiaides grappes cognitives qualit prdictive re n, rendue possible par l'utilisationde cartes,comme nous l'avons dj plusieursfoissoulign. Pour ce qui concerne la qualit prdictive de l'analyseselon les chanages des travaux rcentstentent cognitifs, d'apporterl aussi des lmentsde rponse. Par exemple, dans une tude sur le tabac,il semble que l'on puisse conclure la suprioritdes chanes moyens-fins compare une approche plus classique Kahle pour prdire la marque de cigasur la notation des valeurs de reposant rettesachete (Aurifeille et Valette-Florence, 1992b). Une autre tude (ValetteFlorence et alii, 1993a) montre galement l'intrtdes chanages latentspour bien cerner Yunivers de consommation des marques (les cigarettes)puisque, suivant les dimensions mises en vidence, celui-cipeut tre prditjusqu' hauteur de bases sur les 43,3%. Mais comme il s'agit pour l'instantd'tudes exploratoires mmes donnes, il est videntque des tudes ultrieures de plus grande envergure devront tre entreprises pour valider le bien-fond de ces diffrentes approches. virtuels ou les chanages Quoi qu'il en soit, la dmarche selon les chanages a dj montr tout l'intrt de l'analyse des chanages cognitifspour latents mieux cerner l'universde consommationet, par voie de consquence, tre et de communication de positionnement mme de proposerdes stratgies approsont ncessaires En de recherches nombre outre, pour supplmentaires pries. et diversconceptsimportants faireles liens entrel'analysedes chanages cognitifs
en communplusieurslments 11. Les diffrentes chanes voques par un mme individupouvantpartager . (attributs/consquences/valeurs)
l'analyse Introduction deschanages cognitifs
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ou le besoinde stimucomme du consommateur en comportement l'implication etalii,1993b). lation(Valette-Florence la communaut aurarussi sensibiliser acaNous esprons que cetarticle les de selon l'intrt et l'analyse chanages cognitifs. dmique professionnelle de cettenouvelle aussiqu'il facilitera Nous souhaitons l'enseignement approche une nouvelle chercheurs des et suscitera passionet, par voie de consauprs voiesd'investigation... quence,de nouvelles
GLOSSAIRE
Cartescognitives
Carteshirarchiques
ces reprsentations des chanages Dans le cadrede la mthodologie latents, entrele choixdes existant des nature la visualisent associations graphiques auxquelleselles sont consquencesou attributs marqueset les valeurs, relies.
un niveau agrg, graphique plane reprsentant, Reprsentation des chanes l'ensemble parlesrpondants. voques moyens-fins cognitifs Chanages de cartes soitsous forme un niveauagrg, Ils reprsentent hirarchiques, des chanes de l'ensemble la rsultante de chanes soitau moyen virtuelles, ainside synthIls permettent individuelles voques partouslesrpondants. march donn. un des structures la nature tiser rgissent qui cognitives
Chanages latents
individuelles Chanes moyens-fins
la natunon directement un niveau Ils correspondent observable, latent, > re des associations (valeurs consquences attributs) qui cognitives donne. une consommation conditionnent les associations au niveau Ellesreprsentent, individuel, qui sontmises par recherches dans et valeurs entre les attributs, un rpondant consquences Notonsqu'un individu son acte de consommation. peutvoquerplusieurs les mais qu'une chane ne contient chanesindividuelles, pas forcment niveaux trois / / consquences valeurs) (attributs prcdents.
Elles peuvent individuelles. deschanes contrainte moyens-fins pour une typologie
Chanes virtuelles
dansla mthodologie Ce sontles chanessolutions optant qui apparaissent
Entretiens par cartes
vritablement ou non des chanesindividuelles voques correspondre leur dnomination. d'o les par rpondants, slectionles rpondants conduisant de l'information de collecte Mthode de leurschanes(attributs constitutifs les lments nereux-mmes / conscartes au de / pr-codes. quences valeurs) moyen
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Grappe cognitive
PLS
au niveau individuel, de Elle peut tre dfiniecomme l'arborescence, En les l'ensemble des lments qui ontt voquspar le consommateur. en fait une chaneglobale, au lieu on obtient dansleurtotalit, considrant individu. chanes d'avoir par plusieurs carrs structurelles selonles moindres Modled'quations (Partial partiels de l'analyse une gnralisation d'effectuer LeastSquares : PLS) permettant des dansle cadrede la dtermination catgorielles canoniquesurvariables les causeule mthode latents. Cette d'envisager squences permet chanages - attributs. - > consquences sales : valeurs au l'information de collecter en auto-administr, Mthode ayant pourobjet, ouvertes collecutilisant des de crits, pour questions moyen questionnaires attributs niveaux les trois suivant terl'information / valeurs. / consquences l'ensemble des chanes Mthoded'analyse ayant pour objetde segmenter une individu en affectant misespar les rpondants chaque moyens-fins de sa cohrence en fonction chanesolution, smantique. apprcie
Protocolescrits
Typologiecontrainte
dans dfinitions d'autres renvoient dansle texte en italique N.B. : Les termes le glossaire.
BIBLIOGRAPHIE
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