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Avant-propos
Ce document a pour objet de prsenter aux diffrents acteurs du secteur du voyage (responsables emarketing, e-commerce, ditorial, chefs de projet digital, social media, etc.) le rle du content marketing dans la relation avec les clients et les prospects sur le web.
Il abordera le contexte, les best practices et les tendances venir. Lagence Les Navigauteurs Cre en 2008, lagence de content marketing Les Navigauteurs est spcialise dans le diagnostic, llaboration et la mise en uvre de la stratgie ditoriale de marques et sites e-commerce sur les supports digitaux (web, social media, mobile) Notre quipe 15 professionnels du digital et de limage consultants ditoriaux et marketing, rdacteurs en chef, secrtaires de rdaction, responsables RP et social media, responsables icono, dveloppeurs (mobile et Facebook) un rseau de 100 freelances, plurinationaux spcialistes de lcrit (journalistes, rdacteurs web), du web (community managers...) et de limage (illustrateurs, animateurs, photographes, vidastes)
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Contexte : les chiffres cls du secteur du voyage Les contenus ditoriaux, au cur de la stratgie digitale
Contexte gnral
Le-tourisme, au premier rang des achats en ligne en France en 2012 Progression du secteur
Chiffre daffaires du secteur : 17,7 milliards Croissance du secteur : 7% 56% des internautes achtent des produits et des services lis au voyage touristique
84% des Franais tant partis en vacances en 2012 sont passs par internet pour prparer ou rserver leur voyage
En phase de prparation
Les trois principales sources d'informations sont : Internet, via un moteur de recherche, puis lexploration des sites web proposs : 59% La famille, les amis et les collgues : 35%
En phase de rservation
Les principaux modes de rservation en ligne sont : Directement auprs des prestataires sur Internet : 41% En passant par un site Internet de rservation en ligne, d'une centrale : 18%
Sources : Le-tourisme a-t-il toujours sa place au soleil en 2013 ? Rsultat e-tourisme 2012 et tendance 2013 ! Guillaume Victor Thomas (Ecotour): En 2013, il va falloir permettre aux clients de dpackager
Les pratiques et attentes des clientles europennes en ligne dans le tourisme La relation client en ligne dveloppe les ventes et le panier moyen !
Focus Usages
Les principales attentes en matire d'informations en ligne concernent : Le contenu
La transparence totale en ce qui concerne le prix, les horaires, le contenu de la prestation : 39% La possibilit de rserver en ligne : 36% La prsence de tarifs dclins pour l'hbergement, les quipements, la prestation : 35%
35% des internautes ont prpar leurs vacances depuis leur mobile
En revanche, seulement 10% des mobinautes ont achet des biens et des services touristiques depuis leur Smartphone
Le mobile
Le Smartphone connat un dveloppement de son utilisation pendant les vacances, pour la recherche dinformations pratico-pratiques et localises : mto, trafic : 59% restaurants proximit : 46% go localisation dun site : 43% recherche dinformations touristiques : 42%
20% des internautes ont utilis les rseaux sociaux pour prparer leurs vacances Les rseaux sociaux
96% se disent influencs par les avis de leurs amis sur les rseaux sociaux Les rseaux sociaux les plus consults sont Facebook (62%) et Twitter (17%)
Sources : Le-tourisme a-t-il toujours sa place au soleil en 2013 ? Rsultat e-tourisme 2012 et tendance 2013 ! Guillaume Victor Thomas (Ecotour): En 2013, il va falloir permettre aux clients de dpackager
Les pratiques et attentes des clientles europennes en ligne dans le tourisme La relation client en ligne dveloppe les ventes et le panier moyen !
Contexte : les chiffres cls du secteur du voyage Les contenus ditoriaux, au cur de la stratgie digitale
Supports innovants
Supports innovants
Vidos
Blog Site drive Site e-commerce E-Mailing E-Mailing Publicit tl Site institutionnel
Forums
Display
Publicit print
Supports classiques Supports classiques
et en sont au cur
Owned media
Earned media
PRISE DE PAROLE
Paid media
Faire rver
Susciter lenvie de connaitre la destination, le produit
Faire venir
Gnrer du trafic et orienter lutilisateur vers le dispositif dachat
Faire acheter
Proposer des outils daide la dcision et faciliter laccs la rservation
Accompagner
Mettre disposition des outils pratiques daccs linformation pendant le sjour Sjour
Fidliser
Assurer la satisfaction et la fidlisation du client
Faire partager
Convertir le client en ambassadeur : partage dexprience
Pr sjour
Post sjour
Faire rver
Faire rver, donner envie de vivre lexprience, informer avant et pendant le sjour
Sur un site internet participatif, 10 000 contributeurs sont invits partager leur exprience de sjour et de vie Lyon (photos, vidos, tmoignages) selon 3 catgories : experts passionns, habitants amoureux et visiteurs conquis
Le site est complt par des contenus ditoriaux textuels (articles, interviews) et des productions vido
Certains acteurs du voyage nhsitent pas promouvoir les destinations au travers doprations cratives, avant mme de promouvoir leurs produits Faire rver, inviter lutilisateur sapproprier la destination sy projeter
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*http://www.youtube.com/watch?v=QnAvEjK65BI&feature=player_embedded
Faire venir
Faire rver, gnrer du trafic vers le site ecommerce, avec des contenus adapts et optimiss SEO ; informer avant et pendant le sjour
Le magazine, version web ou imprime, adapt la clientle du tourisme de luxe, offre dinnombrables conseils et informations sur les destinations. Les photos, de trs haute qualit, ont un rle central : images en plein cran, nombreuses galeries, etc. Rsultat : 50 000 visiteurs uniques chaque mois sur le site*
Le contenu propos aux internautes est le plus crdible possible, des narrateurs identifiables racontent leur vcu La dimension visuelle est au cur de la stratgie, pour sduire et faire rver
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*http://d1xejl9xcsndu9.cloudfront.net/wp-content/uploads/2013/03/fsm-2013-mediakit-min.pdf
Faire venir
travers une approche personnalise, lutilisateur est orient vers le parcours dachat On sadresse ici un utilisateur qui a dj lenvie de voyager, mais na pas encore pris la dcision de lachat > on cre lopportunit
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*http://digitalpost.ddb.fr/les-emails-de-reponse-automatique-invitent-au-voyage-avec-tam-viagens/
Faire acheter
Proposer des contenus personnaliss, donner accs aux recommandations dutilisateurs de mme profil pour une aide la dcision
Un site participatif permettant chacun de proposer des articles
Le site, interactif, adapte les contenus proposs au profil de lutilisateur : une mise en relation avec dautres utilisateurs de mme profil lui est propose
Le parcours client est personnalis : plusieurs sources dinformations adaptes son profil lui sont proposes Lutilisateur a un accs direct et immdiat aux fonctionnalits de rservation
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Accompagner
Les thmatiques abordes sont en accord avec les proccupations de la cible vise Laccompagnement rpond de faon prcise aux attentes immdiates des passagers
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Accompagner
Laspect commercial se fait discret au profit dun contenu vritablement utile et exclusif
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Le fan / passager est invit devenir lambassadeur de la marque Il est invit partager son exprience auprs de son entourage travers des outils mis disposition par la marque
*http://www.e-marketing.fr/Breves/Accor-deploie-la-conciergerie-virtuelle-chez-novotel-53533.htm?utm_source=EMKG_09_07_2013&utm_medium=email&utm_campaign=newsletter&xtor=EPR-4&XType=XTM&isn=09/07/2013
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Les clients les plus fidles sont rcompenss, puis invits partager leur exprience ou leur lien avec la marque
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Convertir les clients en ambassadeurs de la marque + les inviter partager leur exprience voyage pour sduire de nouveaux utilisateurs
Proposer des outils daide au choix de sjour et un accs pratique et immdiat la rservation
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Contexte : les chiffres cls du secteur du voyage Les contenus ditoriaux, au cur de la stratgie digitale
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des avis dautres utilisateurs, des illustrations de projets dj raliss, des expriences partages
une rduction des intermdiaires, un accs plus direct et rapide aux offres touristiques
linformation et le rve
btir des stratgies ditoriales cratives et inventives (web et social media) sans perdre de vue limpratif publicitaire partager des contenus interactifs et de grande qualit (texte, image, vido), qui suscitent lengagement, pour transporter les internautes et leur donner envie de voyager crer des expriences uniques et enrichissantes : sduire lutilisateur sans laisser de ct les aspects pratiques offrir des contenus multilingues pour toucher une cible internationale
On sen parle ?
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Sbastien Bonnefoy, Directeur associ sebastien@lesnavigauteurs.fr 06 60 89 95 27 Sandrine Gaussein, Directrice associe sandrine@lesnavigauteurs.fr 01 75 43 92 76
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Annexes - Sources
Contexte : les chiffres cls du secteur du voyage Le-tourisme a-t-il toujours sa place au soleil en 2013 ? Rsultat e-tourisme 2012 et tendance 2013 ! Les pratiques et attentes des clientles europennes en ligne dans le tourisme Guillaume Victor Thomas (Ecotour): En 2013, il va falloir permettre aux clients de dpackager La relation client en ligne dveloppe les ventes et le panier moyen !
Les contenus ditoriaux, au cur de la stratgie digitale Marketing entrant : les earned media et le marketing de contenu se dveloppent main dans la main Veille de brand content - Voyage eTourisme : 4 exemples de stratgies ditoriales cratives
Les tendances venir 15 ides darticles pour votre blog e-tourisme ! Rsultat e-tourisme 2012 et tendance 2013 ! eTourisme : Sans contenu, vous tes nu 5 cls de succs pour le-tourisme en 2013
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