Rbert Mylne

Le Marketing Politique

Table des Matires

Introduction :.........................................................................................................................................2 1 Les origines du marketing politique...................................................................................................2 2 Les diffrents modes daction.............................................................................................................6 3 Les campagnes prsidentielles..........................................................................................................14 4 Les varia les du marketing mi!" les 4 #" appliques au marketing politique...................................1$ %onclusion .........................................................................................................................................2&

Introduction :
L'(omme politique vise ) travers sa communication ) donner des informations sur son action" ) agir sur l'opinion et enfin ) modifier les comportements. Le plus important pour lui est de se dtac(er par rapport au! autres candidats. La stratgie de communication est enti*rement fonde sur les tec(niques du marketing commercial" avec des anal+ses de marc( et des tec(niques de vente" la ci le n'tant pas le consommateur mais l'lecteur" finalement trait en consommateur de produits politiques. ,ous verrons comment est n cette conception de marketing politique" puis" les diffrents modes dactions quelle utilise" et enfin nous verrons comment sorganise une campagne autour de tout cela.

1 Les origines du marketing politique

-ien videmment" avant que toute forme de marketing politique audiovisuel ne!iste" ce fut en ./ apr*s 0.1%. quapparurent les premi*res traces dune campagne lectorale par voie daffic(e. 2ais les affic(es tant utilises depuis tant dannes" nous nous concentrerons donc sur la naissance du marketing politique par la radio" la tlvision" internet3

1.1 La naissance du marketing politique

1.1.1 Les origines ord !mricaines
Le marketing politique a t utilis pour la premi*re fois en 1.44 pour la campagne de -en5amin 6ranklin ) la prsidence des 7tats18nis. Le serpent 9 0oin or :ie ; reprsentait les trei<e diffrentes colonies. %omme on peut le voir ci1dessous on a utilis limage du serpent pour montrer lunit inspara le que formait les trei<e colonies. 2

Premire affiche du marketing politique ===.assumption.edu> a(c>1..&s>default.(tml

La radio fut le premier alli des partis politiques ils lutilisait afin dmettre leurs ides au grand pu lic" cest en 1/3& que pour la premi*re fois le prsident 6ranklin :. ?oosevelt sadresse ) ses cito+ens pour leur communiquer les diffrentes actions et dcisions prises par le gouvernement. 2ais le marketing politique sest normment dvelopp au cours du @@eme si*cle avec lapparition de la tlvision" et a commenc surtout avec la campagne de 7isen(o=er en 1/42. ?osser ?eeves travaillait dans une agence de pu licit et il lui proposa lide de se prsenter comme une pu licit. Aa campagne fut un rel succ*s et le propulsa ) la prsidence des 7tats18nis" depuis" tous les candidats Bmricains ont utilis la pu licit pour promouvoir leur campagne. Le premier d at tlvis eu lieu en 1/6& entre 0o(n 6. Cenned+ et ?ic(ard 2. ,i!on.

1.1." L#mergence en $rance

La radio est utilise pour la premi*re fois en 6rance lors dune campagne lectorale en 1/32" avec Bndr Dardieu. 7n 1/34" Easton :oumergue" prsident du conseil" sadresse ) la" nation de faFon rguli*re entre mars et novem re de cette anne l). Binsi" la propagande radio se voit utilise de plus en plus. Le 1. Bvril 1/36" par e!emple" 2aurice D(ore< se!prime ) la radio de la faFon suivante : 9 ,ous te tendons la main" cat(olique" emplo+" ouvrier " artisan" pa+san" nous qui sommes des laGques" parce que tu es notre fr*re" et que tu es comme nous" acca l par les mHmes soucis ; I Les campagnes lectorales radiotlvises " Eu+ :rouot" p.2&J %est surtout pendant la deu!i*me guerre mondiale que la radio trouvera un tr*s important rKle dans la propagande politique. La tlvision franFaise sintresse pour la premi*re fois ) la politique lors des lections de 1/43" non pas pour assurer la propagande des candidats" mais seulement pour couvrir lvnement. %est 3

avec le gnral de Eaulle que la tlvision en politique prend toute son importance" entre 1/4$ et 1/62" le gnral de Eaulle prononFa 32 allocutions tlvises qui avaient" ) cette poque" un grand impact tant donn quil n+ avait quune seule c(aLne. Le d at apparaLtra seulement en 1/66 avec lopposition entre Easton :efferre et 2ic(el :e r.

1." Les %ondements du marketing politique

1.".1 La dmarc&e du marketing politique

Le candidat se prsentant va tout da ord devoir crer une stratgie de campagne. %'est1)1 dire" par oM commencer" comment" avec qui. Il e!iste" au! 7tats18nis" un ureau spcialis dans le service des lections" ce ureau fourni de tr*s amples renseignements au! candidats qui ne savent pas comment orienter leur campagne. 7nsuite" il sagit pour le candidat de dterminer dans quelle circonfrence il va faire sa campagne" puis il devra se mettre au courant de l(istoire de lensem le de la rgion et de son lectorat pour savoir comment la order. Lla oration dune tactique se fait apr*s avoir dtermin tout cela. Le candidat doit alors contacter le plus grand nom re de personnes possi le pouvant laider ) influencer le vote des lecteurs : personnalits officielles" 5uristes" mdecins" (ommes daffaires" s+ndicalistes. Les noms des personnes soutenant le candidat sont alors utiliss pour donner une image ) la campagne. Le candidat doit ensuite avoir un si*ge pour sa campagne afin de pouvoir recevoir des personnes dsireuses de le soutenir.

1."." Les moyens d#analyse et d#in%ormation

Le rsultat des lections antrieures permet de se rendre compte de llectorat que le candidat doit convaincre" si la participation a t tr*s fai le" il faut sensi iliser les gens ) la ncessit daller voter. Les sondages dopinion sont galement tr*s rpandus" que ce soit par courrier ou par tlp(one" afin de se rendre compte de la confiance quont les lecteurs en la personne en place3 %ela permet de raliser limportance que devra avoir la campagne. Bu! 7tats18nis" le s+st*me du 9 allot initiative ; permet au! lecteurs de proposer des mesures lgislatives quils sou(aiteraient voir prendre par le futur lu. Le sondage rep*re 9 enc(mark ; consiste ) utiliser un c(antillon vaste Ide 6&& ) 1&&& personnesJ" de leur poser des questions durant environ 2& minutes. Les questions portent gnralement sur la perception du candidat" ses prises de position et la reconnaissance de son nom. Il est ralis environ deu! ans avant llection mais peut se renouveler si des vnements politiques surviennent. Le 9 Drackin surve+ ; ou 9 pistage ; est un autre sondage ralis c(aque soir %e sondage est souvent li au programme de pu licit politique tlvise du candidat" il est (a ituellement ralis lors des quatre derni*res semaines de campagne. Il se c(antillons de 14& ) 3&& personnes et ne dure que 4 ) 1& minutes. Le ut de ce genre de sondage est danal+ser la faFon dont le pu lic perFoit le candidat par rapport ) la mo+enne des rponses durant les trois 5ours prcdents. 8n autre s+st*me de sondage asse< rpandu est le 9 focus groups ;" c'est1)1dire le groupe tmoin. %omme lindique son nom" le groupe est constitu dune vingtaine de tmoins de diffrentes opinions politiques qui discutent de pro l*mes pendant environ deu! (eures. Lanimateur peut Htre le sondeur ou ien un autre professionnel. %es sondages sont intressants pour connaLtre les points sur lesquels les lecteurs sont en dsaccord" afin de savoir sur quels points sensi les il faudra insister lors de la campagne. Lorsque le candidat veut connaLtre les tendances dans un sondage prcis" il peut sadresser ) un institut de sondage qui se c(argera de raliser e!actement le sondage que le candidat dsire faire ase sur des

1.".' Les organismes dont peut s#entourer le candidat

Aelon 2me Bndrole ICours de Civilisation Amricaine, deuxime anne de deug LEA l universit !tendhalJ" au! 7tats18nis" les candidats sentourent de #IEs" de #B%s ou encore de Lo ies. Les #IEs" I#u lic Interest EroupsJ" sont des groupes dintrHt pu lic qui financent partiellement la campagne du candidat quils supportent. 7n c(ange" le candidat doit affic(er son soutien au! ides de ces groupes" et quelques fois" les #IEs ngocient leurs avantages futurs" dans le cas ou le candidat gagnerait. L7glise" des Bssociations de dfense des droits de l(omme" des groupes environnementau!" des s+ndicats3peuvent par e!emple constituer des #IEs. Les #B%s I#u lic Bction %ommitteesJ" sont des comits daction pu lique qui apportent leur soutien au candidat ) travers leur influence dans le monde politique" ils sont reconnus par le droit lectoral comme reprsentants dun groupe dintrHts. #ar e!emple" lNrganisation ,ationale pour la 6emme peut constituer un #B%. Les lo ies constituent galement un soutien primordial dans le droulement de la campagne.

%e sont" selon 2me Bndrole des groupes qui tentent de persuader les mem res du congr*s de soutenir ou de sopposer ) des politiques particuli*res ou ) des lments de lgislation" cest ) dire des organisations professionnelles engages et pa+es pour influencer les dputs dans leurs opinions. Les lo lo ies sont surtout utiliss pour la campagne prsidentielle au! 7tats18nis et les iesJ 5ouent de leurs relations avec les dputs et les +istes Ipersonnes qui travaillent dans les lo

snateurs pour les convaincre de voter pour leur candidat.

" Les di%%rents modes d#action

".1 Le mode d#action classique
".1.1 Les contacts directs a(ec l#lectorat
Le mode daction le plus rpandu" surtout dans le monde anglop(one est le porte ) porte. Le candidat doit faire le tour de tout son lectorat et aller voir c(aque lecteur un par un" pour le convaincre de voter pour lui. 6

#our cela" il sentoure de tous les nvoles qui soutiennent sa campagne. Le candidat doit donc avoir des poc(ettes prHtes ) la disposition dun quelconque il risquerait de se lasser. Il faut dlimiter le secteur en plusieurs tournes que se rpartiront les candidat. 7t ensuite ta lir une liste de tous les fo+ers oM il faut aller frapper. #uis" le candidat doit composer un dossier contenant le plan et tous les accessoires ncessaires ) la tourne. nvoles et le nvole qui dsire aider le candidat ) faire du porte ) porte. Il faut planifier son travail" sans pour autant quil soit trop long car

Dous les nvoles intervenant dans les fo+ers doivent porter sur eu! le nom du candidat quils supportent" sinon les personnes risquent de confondre le nom du nvole avec celui du candidat. Les messages transmis doivent Htre courts pour ne pas lasser les gens et ien sOr" le sourire est de mise dans ces cas l). Bu cas oM llecteur pose des questions" le nvole est tenu de prendre son numro de tlp(one pour que le candidat le rappelle ensuite. Ai il n+ a personne" les nvoles accroc(ent en gnral un tract ) la poigne de porte pour montrer quils sont passs. B la fin de c(aque visite" le nvole doit noter quelle est la raction que llecteur a eue. Le contact par tlp(one est galement tr*s rpandu" mais nous lPtudierons plus en dtail dans la partie 2.3.1.

".1." Les imprims de campagne

Lenvoi de roc(ures" dautocollants" de prospectus par courrier connaLt aussi un rel succ*s car les gens ont le temps de lire et de comprendre la campagne des candidats 9 ) tHte repose ;. #our ce qui est du courrier" il faut tout de mHme trouver une stratgie pour que le destinataire le lise. Le prospectus doit Htre facile ) lire" sans enveloppe ) ouvrir" que la p(oto du candidat soit visi le et que son nom se rep*re tr*s facilement. 7n somme" tout doit favoriser la compr(ension du document et donner envie ) llecteur de le lire. Le candidat peut galement faire paraLtre des annonces dans les 5ournau! locau! afin que la population se sente concerne. La parution dannonce est parfois c(*re" mais son impact est proportionnel au nom re de lecteurs qui liront cette presse l).

Laffic(age dans les rues doit Htre galement tr*s prsent pour que llecteur pense tou5ours ) voter et si votre affic(e revient le plus souvent" il sintressera forcement ) ce que vous faites. Laffic(e doit" comme la roc(ure" Htre tr*s claire.

Produits commerciaux des campagnes de "ohn #err$ et de %o&ard 'ean( (ttp:>>===.demstore.com>scstore>:ean>images>meetup1pack1sm.5pg (ttp:>>===.democrac+lost.com>kerr+ umpersticker2.5pg

".1.' Les discours

Les discours doivent Htre nom reu! et effectus dans diffrents lieu!. :e cette mani*re le candidat peut e!primer clairement son pro5et" ses intentions" et les lecteurs peuvent poser des questions sur ce qui les intresse ou leur pose pro l*me. Ai le candidat fait leffort de se dplacer vers son lectorat" les gens verront en lui un rel intrHt pour la population et auront certainement confiance en une personne qui prend la peine de venir les voir pour leur e!primer ses ides. #our que le discours soit russi" il est indispensa le pour le candidat dapprendre ) parler en pu lic" le discours doit Htre prpar" mais pas appris par cQur" il doit galement faire attention ) ne pas trop lire ses fic(es. Le ton doit Htre ent(ousiaste si il veut avoir une c(ance dHtre c(oisi parmi les autres candidats.

')at entre *eorge +ush et ,ickael 'ukakis, -.//, pour les prsidentielles Amricaines. ===.de ates.org

"." Le mode d#action audio(isuel

".".1 Les dbats tl(iss

Les d ats tlviss sont tr*s utiliss pendant la campagne lectorale. Bu! 7tats18nis" les prsidents se rencontrent lors de trois diffrents d ats oM ils essa+ent dattaquer leur opposant ) propos de questions sur lesquelles ils pensent avoir lavantage. Les candidats sont seulement autoriss ) parler au 5ournaliste qui 5oue le rKle de mdiateur et qui les autorise ) parler tour ) tour. Les candidats ne sont donc pas autoriss ) se parler entre eu!. Il + a galement des d ats ouverts pendant lesquels le pu lic est constitu de personnes qui nont tou5ours pas c(oisi quel serait leur vote et qui peuvent poser diffrentes questions sur les intentions des candidats. Les candidats sont entraLns ) rpondre ) tous les t+pes de questions" ils doivent placer des mots cls dans les discours ) plusieurs reprises pour que le pu lic retienne ces mots cls du d at et donc de la politique du candidat. Dout le d at est tudi" rien ne doit Htre laiss au (asard" les candidats doivent Htre aptes ) rpondre ) toutes les questions. -ien sOr" les candidats nont pas le droit ) loreillette grRce ) laquelle ils pourraient entendre des conseils de leur consultant. %est pour cela que lors du d at entre Eeorge S. -us( et 0o(n Cerr+ laffaire de la suppose oreillette prsente dans le dos de Eeorges S -us( a pris tant dimportance.

"."." Les spots publicitaires

Les spots pu licitaires se divisent en deu! sous catgories : les pu licits positives" c'est1)1 dire en faveur du candidat et les pu licits ngatives" donc en dfaveur de lopposant. %e s+st*me de spot pu licitaire est tr*s rpandu au! 7tats18nis" il sest e!trHmement dvelopp ces derni*res annes et il a su prouver son efficacit. %ependant" il est loin dHtre devenu la norme en 6rance.

Brgent dpens dans la ralisation et la diffusion des spots pu licitaires au cours des 2& derni*res annes. (ttp:>>===. ettercampaigns.org>standard>displa+.p(pTAtor+I:U2.&

Les stratgies pu licitaires d utent par des films iograp(iques et se poursuivent avec les t(*mes de la campagne" les tmoignages de soutien" les attaques contre les adversaires pour finir sur lide que les lecteurs sou(aitent quelque c(ose de positif pour leur pa+s avant tout. Les annonces doivent Htre compr(ensi les de nimporte quelle mani*re : avec le son mais sans limage Isi vous Htes dans une autre pi*ce et que vous ne regarde< pas directement la tlvisionJ mais aussi avec limage mais pas le son Icar les Bmricains ont pour (a itude de aisser le son lors des nom reuses coupures pu licitairesJ. Ai apr*s avoir ralis des sondages" la popularit du candidat na pas augment suite ) sa nouvelle pu licit" celle1ci est tout de suite retire pour Htre remplace par une nouvelle. Les spots varient aussi selon les tlspectateurs" ils ne seront pas les mHmes dans lNregon" oM par e!emple ils attendent un discours a! sur lenvironnement et dans lIllinois tr*s industrialis" oM on attend un discours conomique. Les spots ngatifs sont tout de mHme moins utiliss que les spots positifs" qui glorifient souvent les antcdents du candidat et qui contri uent donc ) lui crer une image positive. Aelon Eu+ :rouot ILes campagnes lectorales radiotlvises" p.1$6" 1$." 1$$J Les spots positifs peuvent Htre diviss en quatre sous catgories : Le message de saintet 9 gonfle ; souvent limage du candidat. Il sattac(e ) valoriser la vie et laction du candidat. #ar e!emple" pour la candidature de :on ,ickles au poste de snateur de lNkla(oma" la pu licit montrait sa m*re disant : 9 Vuand :on tait petit" il pratiquait les disciplines et les idau! qui lui ont donn les tripes pour se attre pour ses ides ; Le message testimonial" qui tmoigne de la capacit du candidat ) atteindre ses o 5ectifs. Les derniers messages testimoniau! apparaissent comme des minis drames mdicau!" sociau!" environnementau!" dans lesquels les candidats sont les sauveurs des situations les plus dsespres. 1&

Le message 9 autocollant de pare1c(oc ; met laccent sur toutes les ides et les politiques que le candidat dsire mener ) ien lorsquil sera lu. 7n gnral" ce sont le plus souvent des t(*mes inattaqua les comme la rduction du c(Kmage par e!emple" qui montrent la dtermination du candidat ) faire eaucoup de c(oses ien. 7t 7nfin le message 9 porte<1vous ien ; dans lequel sont lous les cito+ens locau! pour leur cran et leur persvrance. #ar e!emple la campagne de 2adeleine Cunin pour le poste de snateur dit au! tlspectateurs : 9 ,ous" (a itants du Wermont" sou(aitons nous dvelopper" mais" nous ne voulons pas dtruire notre environnement ;

#our visionner les spots des prsidentielles Bmricaines vous pouve< vous rendre sur ce site : ===.ammi.org>livingroomcandidate

".' Le mode d#action du marketing direct et celui des nou(eau) medias

".'.1 Le marketing direct

Le marketing direct consiste ) ci ler des individus identifis comme des ac(eteurs potentiels" donc" dans ce cas" comme des lecteurs potentiels selon leur age" leur revenu ou leur classe sociale. Bu! 7tats18nis" il est tr*s facile de savoir quels sont les gens appartenant ) une certaine catgorie car il + a peu de confidence sur les questionnaires au!quels ils rpondent. Binsi" les candidats peuvent plus facilement ci ler dans quels fo+ers ils ont des c(ances do tenir des voi!" et peuvent donc renforcer leur marketing dans les <ones oM il + en a vraiment esoin Ipar e!emple dans les quartiers pauvres" oM la plupart du temps" les gens ne votent pas car ils ne se sentent pas inclusJ. Le pu lipostage et le marketing tlp(onique sont les deu! principau! au!iliaires du marketing direct.

11

Le pu lipostage consiste ) envo+er de la pu licit pour un produit ) des clients potentiels" ou dans notre cas" pour un candidat ) des lecteurs potentiels par voie postale ) un grand nom re de destinataires. La premi*re r*gle est de commencer par tester aupr*s dun auditoire les pu licits quon dsire envo+er. Il faut commencer par un petit nom re de destinataires pour voir si ils sont rceptifs ) cette pu licit" les rsultats dun pu lipostage peuvent Htre tudis grRce au! sondages. Il faut galement dterminer llectorat car il serait totalement inutile denvo+er des prospectus ) des personnes qui ne sont pas en Rge de voter ou qui nont pas de carte dlecteur. La roc(ure doit Htre claire" agra le et facile ) lire. Il est important dutiliser les mots 9 vous ; et 9 votre ; afin que llecteur se sente plus concern. Le tlmarketing" ou marketing tlp(onique cest lutilisation com ine du tlp(one et de linformatique pour tudier les marc(s" crer sa ase de donnes" prparer les actions commerciales. :onc ici" il sagit de ci ler le parti politique des lecteurs et de dterminer la politique ) mener dans une ville ou dans un quartier. Aon gros avantage est quil revient trois ) quatre fois moins c(er quune visite directe" tout en tant un des outils de marketing le plus puissant. Bfin de procder au marketing tlp(onique" il convient tout da ord de raliser des pr1tests" de crer un scnario dappel" car un mauvais mot au d ut dune conversation peut dterminer lintrHt que portera llecteur ) lcoute de votre message. Il faut galement former le personnel et prparer une ase de donnes contenant les noms et les numros des gens ) appeler. Le marketing tlp(onique est donc essentiel mais il peut se retourner contre celui qui lutilisera sans maLtrise.

".'." Les nou(eau) medias

Bvec le dveloppement dInternet" les sites consacrs ) des lections sont devenus de plus en plus nom reu!. La cration de sites spcifiques ) un candidat se fait surtout lors de grandes lections comme les prsidentielles ou encore les rgionales" les snatoriales3 tout dpend du pa+s. 2ais en tous cas" cela se fait rarement pour des lections ) un niveau local. Le candidat cre son propre site avec toutes ses rfrences. -ien videmment" il contacte une entreprise de =e masters qui lui creront son propre site.

12

:ans ce site" il est important de retrouver toutes les informations de la campagne que le candidat m*ne : son programme" l(istoire du candidat" ses motivations" et ien sOr" les diffrentes possi ilits pour donner des fonds. #ar e!emple le site de Eeorges S. -us( a" comme on peut le voir" des allures tr*s commerciales :

Page d accueil du site officiel de *eorge 0( +ush pour l lection de 1223

www.georgewbush.com/

ErRce ) Internet les dons pour les campagnes sont de plus en plus importants car il suffit au! lecteurs dallumer leur ordinateur quand ils sou(aitent faire un don. Les lecteurs peuvent galement ac(eter des Dee1s(irts" des casquettes" des autocollants3 ) leffigie de leur candidat prfr. Il + a galement eaucoup de sites damateurs qui renforcent limportance de la campagne. Binsi" le candidat se retrouve avec des personnes laidant ) promouvoir sa campagne sans quil nait rien demand" ni rien pa+. %ependant" Internet est ) dou le tranc(ant car nom reu! sont les sites damateurs qui ont pour ut de rendre ngative la campagne dun candidat. Les critiques sont nom reuses et surtout lgales tant donn que lon a tout a fait le droit daffic(er un avis politique dans un site. Il est important de rappeler quen 6rance" le fait de faire sa campagne en utilisant Internet reste illgal. 13

' Les campagnes prsidentielles

'.1 La mise en place de la stratgie

'.1.1 Le c&oi) des titulaires

%omme nous lavons d5) soulign plus (aut" le c(oi! du conseiller en mdias est celui le plus dterminant pour la campagne. #our c(oisir des consultants mdias" le candidat sadresse soit ) des socits locales" soit ) des socits qui lui sont recommandes par les officiels de Sas(ington. Le recrutement dun consultant connu par un candidat inconnu est signe que la campagne doit Htre prise au srieu!. Les consultants entretiennent de nom reuses relations avec les mdias mais galement avec les #B%s locau! car eu! aussi ont leur importance dans limage de la campagne. Les donateurs" se sentent rassurs quand ils voient que la campagne est dans les mains dun consultant a+ant d5) de nom reuses campagnes ) son actif" ainsi ils sont sOrs que leur argent ne sera pas gaspill. Le c(oi! du consultant est galement difficile car les relations entre le candidat et son consultant doivent rester tr*s professionnelles" cependant" le candidat veut tou5ours apparaLtre tr*s indpendant alors quil doit tou5ours compter sur lavis de son consultant X et le consultant lui" se voit o lig de rester dans lom re alors quil voudrait se faire connaLtre" et faire savoir que ce sont ses services qui sont utiliss dans cette campagne. Le c(oi! du sondeur ou de lorganisme de sondage est lui aussi asse< dlicat car le sondeur doit pouvoir orienter les lecteurs ) rflc(ir sur une politique plutKt que sur une autre. #ar e!emple" un sondeur qui veut montrer limportance de la lutte pour le droit des femmes rdigera des questions incitant les personnes interroges ) rflc(ir sur ces questions l). Le directeur de campagne" lui" doit Htre une personne tr*s consciencieuse" car il sera le principal coordinateur de toute la campagne. Le directeur de campagne est celui qui ta lit un agenda au candidat" qui se c(arge de lui rappeler ses rende<1vous" ou mHme de lui les prendre. :oM limportance dengager quelquun de tr*s comptent.

14

'.1." La mise en place de l#in%rastructure tec&nique

Limplantation des locau! de la campagne se fait dans un environnement conforta le" car le candidat va passer un tr*s long moment dans ces locau!" qui deviendront ensuite le Vuartier Enral de tous les nvoles" les consultants" les sondeurs3 -ref" ce sera le point de rencontre des personnes participant ) lla oration de la campagne. Il constitue lendroit oM tout sorganise" mais galement un dpKt pour tous les articles de la campagne : affic(es" documentation" autocollants3:onc" les locau! ont intrHt ) Htre asse< grands. Il est important que le local soit ) la vue des passants qui dsireraient aller au si*ge pour se renseigner sur le candidat ou pour se porter nvoles. Les locau! doivent disposer dun grand nom re de tlp(ones" de fa!" dordinateurs pour que c(acun ait une place oM travailler. :ans le cas des campagnes prsidentielles" les candidats ont en gnral plusieurs locau!" dans les diffrents 7tats ou rgions oM ils doivent faire campagne.

'." Le %inancement
'.".1 Les ressources des campagnes

Les ressources en 6rance proviennent en partie du financement pu lic" grRce au! aides de l7tat envers les partis politiques. 2ais au! 7tats18nis l7tat ne contri ue pratiquement pas ) la campagne lectorale en comparaison avec les c(iffres que gn*rent ces campagnes. Aelon 2me Bndrole" les campagnes sont finances par deu! t+pes de mo+ens : la 9 Yard mone+ ; et la 9 Aoft mone+ ;. Le terme 9 Yard 2one+ ; dsigne tout le financement qui est rgul par la loi. 2ais ien videment" ces sommes ne sont pas asse< importantes pour mener une campagne" surtout une campagne prsidentielle au! 7tats18nis. Les candidats utilisent alors la 9 Aoft 2one+ ; qui reprsente largent gnr par la vente de Dee1s(irts" dautocollants" daffic(es" les apports personnels du candidat" les dons3 %omme ce nest pas contrKl par la loi" lapport de 9 soft mone+ ; est illimit. Les #IEs et les #B%s financent galement la campagne" mais leur apport reste minimal face au! dpenses requises. Les candidats participent au financement de leur campagne" et les dons reprsentent la plus grande partie de la 9 soft mone+ ;. 14

#ar e!emple" la campagne de 2&&& de Eeorge S. -us( a gnr 131 millions de dollars" /1Z de cette somme provient de contri utions individuelles que ce soit en dons" ou en ac(at des diffrents produits de la campagne" et 2Z provient de lapport personnel de Eeorge S. -us(. I%e qui reprsente tout de mHme 2 "62 millions de dollars [J

6onds collects pour la campagne de -us( lors de son lection au poste de snateur du De!as en 1//$. Les 13Z des #B%s reprsentent 4"2 millions de dollars et les $.Z qui proviennent des dons reprsentent 34"$ millions de dollars. (ttp:>>===.tp5.org>reports>gus(er> asic.(tml

'."." Les dpenses

Les dpenses autorises par les partis sont tr*s contrKles" elles doivent rpondre ) plusieurs conditions : elles doivent Htre engages en vue de llection" appu+es de pi*ces 5ustificatives" effectues pendant la priode autorise et pa+es par des responsa les autoriss. Les principales dpenses effectues par le candidat sont : 1Les frais de location dune permanence 1Les frais de secrtariat 1Les frais de propagande officielle et non officielle Iimpression" envoi de courrier tlp(one" ac(at despace pu licitaire 1Les (onoraires de lagence de communication 1Les frais de runions lectorales et de manifestation pu liques 1Les frais de collecte de fonds 1Les (onoraires de le!pert1compta le 1Les (onoraires des sondeurs

16

'.".' La %ormation des candidats

Lorsquune personne dcide de se porter candidate" son premier geste apr*s la collecte de fonds est de trouver un consultant en media. Le consultant ) pour tRc(e dadapter limage du candidat ) la pu licit tlvise et ) le conseiller sur son maintien. Le c(oi! du consultant en mdias est" dapr*s un grand nom re de candidats" la dcision la plus cruciale dune campagne. Les conseillers en communication doivent apprendre au candidat ) ien se tenir" ) se!primer clairement" en articulant" et en regardant la camra. Le candidat doit se familiariser avec le prompteur et les autres tec(nologies de laudiovisuel. La s+nc(ronisation ver ale est tr*s utilise en politique. %ela consiste ) sapproc(er au plus pr*s de la mani*re dont se!prime le pu lic du candidat. Le candidat doit savoir utiliser un langage simple avec des gens simples" un langage sop(istiqu avec des gens sop(istiqus. 7n apprenant ce genre de communication" le candidat est sOr que les lecteurs se sentiront plus pr*s de lui que si il leur avait parl dune autre mani*re. La tenue vestimentaire 5oue galement un rKle important afin de mettre le pu lic ) laise. Binsi" par e!emple" 6ranFois 2itterrand" pour recevoir des c(eminots grvistes stait (a ill avec une c(emise ouvri*re ) carreau. L(omme politique doit galement se s+nc(roniser avec les motions. Ai il se trouve face ) un auditoire dsespr il devra dans un premier temps reconnaLtre le dsespoir grRce a un voca ulaire et ) une attitude appropris puis dans un deu!i*me temps c(angera de registre pour pouvoir proposer une autre option" celle de voter pour lui par e!emple. Les conseillers en communication forment galement les candidats ) savoir placer des p(rases ien ci les dans leur discours et leurs d ats afin que llectorat puisse les identifier par des ides.

1.

* Les (ariables du marketing mi)+ les * P+ appliques au marketing politique

*.1 La politique produit
:ans le cadre du marketing politique" le produit est reprsent par le candidat lui1mHme. %omme nous lavons vu" le candidat est celui qui est ) vendre. -ien videment il nest pas question de vendre l(omme politique" mais de vendre ses ides" les lecteurs paieront ce produit grRce ) leur vote lors de llection. Les lecteurs doivent reconnaLtre dans le candidat un produit qui leur ressem le pour quil aient envie d+ investir leur vote. La qualit du produit se retrouve dans le vcu qua d5) eu l(omme politique" si cest une personne raisonna le qui a d5) de le!prience. #ar e!emple" la qualit du 9 produit ; Cerr+ tait reconnue dans le fait que Cerr+ avait d5) t un (ros de guerre. Les caractristiques du produit que reprsente l(omme politique sont certainement incarnes par les ides quil diffuse" sa politique" ses convictions. La marque du produit est ien videment le parti politique du candidat. Eeorges S. -us( porte pour marque 9 rpu licain ;. Le st+le du produit quand ) lui est plus su til" il rsulte des ) priori quon peut avoir sur le candidat" des a priori pas forcment ngatifs" mais une 9 tiquette ; qui colle la personne. I0o(n Cerr+ tant laristocrate et Eeorge S. -us( le 9 fils ) papa ; ou encore le leader de la guerre contre le terrorismeJ Bu niveau des garanties et du service apr*s vente" on doit surtout compter sur les promesses que font les candidats en esprant les voir se raliser. Aelon Lindon I,arketing Politique et social, :allo< 1/.6" #..& et suivantesJ" on distingue quatre p(ases dans le c+cle de vie du produit politique :

1$

La premi*re p(ase" qui correspond ) la p(ase de lancement" reprsente le moment pendant lequel le candidat nest pas encore connu et quil commence ) faire parler de lui. La deu!i*me p(ase correspond ) la p(ase de croissance du produit" pendant cette p(ase" les ad(rents au parti et les nvoles pour la campagne se font connaLtre" les dons commencent aussi ) arriver massivement. La p(ase de ureaucratisation correspond a la p(ase de maturit" tout est mis en place" les nvoles savent ce quils doivent faire" c(acun a son rKle ien dfini" mais cest aussi le moment ou la concurrence" c'est1)1dire" le candidat opposant" est elle aussi tr*s ien organise. %ette p(ase peut galement Htre caractrise par la mise en place dun gouvernement si le candidat gagne. 7t le temps de ureaucratisation correspond alors au mandat de llu. 7t la p(ase de dclin reprsente le moment ou la client*le" c'est1)1dire les lecteurs" est fatigue dentendre les mHme discours. %ela peut correspondre ) la fin du mandat de llu par e!emple" les lecteurs ne croient plus en son efficacit" pour + remdier il faudrait accomplir de nouvelles rformes" passer de nouvelles lois3

*." La politique pri)

Bu niveau de la varia le pri!" elle est ine!istante en politique tant donn que le candidat ne se vend videmment pas p(+siquement. B la limite" on pourrait considrer quil vend ses ides et que cest pour voir ses ides appliquer que les personnes font des dons afin que les campagnes soient plus importantes et que les ides quils ont 9 ac(etes ; puissent Htre ralises.

1/

Les conditions de paiement sont dans ce cas l)" toutes les su ventions apportes par les lecteurs mentionnes dans ce dossier : les dons" lac(at de D1s(irt" dautocollants3 2ais la monnaie la plus importante dans la vente de ce produit reste ien sOr le vote de llecteur.

*.' La politique de distribution et de communication

7n marketing politique" les varia les communication et distri ution se confondent car l(omme politique ntant pas un produit que lon peut avoir c(e< soi" il se vend en faisant passer ses ides et donc en communicant" cest pourquoi ces deu! varia les sont indissocia les dans ce t+pe de marketing. La communication est le pilier principal du marketing politique" car gagner en politique" cest d5) commencer par se vendre ) travers la pu licit. %omme on la vu au dessus" les (ommes politiques se vendent par le iais dannonces tlvises" par des interventions ) la radio" par des d ats3 Les canau! de distri ution du produit sont donc essentiellement le papier Iaffic(es3J la radio" la tlvision et les nouvelles tec(nologies comme internet. Dous ces mdias" sont videment utiliss de la meilleure mani*re quil soit en travaillant la couleur" le!pression3 Le candidat doit pouvoir Htre disponi le pour se vendre dans le ma!imum de lieu! de distri ution" donc il doit faire des discours dans le ma!imum dtats. Le directeur de la campagne de pu licit du candidat est le consultant car cest lui qui dcide de comment vendre le candidat" oM et quand. %est effectivement lui qui prend ses rende<1vous" pour com ien de temps Icom ien de quantit doncJ et le lieu du rende<1vous Ilieu de livraisonJ. L(omme politique a une stratgie de communication dans laquelle il essa+e de sadapter au! 9 diffrents marc(s ;" c'est1)1dire" ) des lecteurs de classes sociales diffrentes" afin de touc(er le plus grand marc( possi le. Il effectue donc une distri ution intensive envers tous les lecteurs. Les sponsors du candidat sont les #B%s et les #IEs ou encore les diffrents groupes dintrHts au!quels le candidat sidentifie. Le contrKle de la campagne de communication est effectu par les organismes de sondages qui sont c(args de vrifier si les pu licits ont un effet sur le consommateur. ien

,onclusion
2&

Les conseillers en communication font des (ommes politiques un vrai produit qui ne se consomme pas mais qui 9 sutilise ; durant 4 ou 4 annes. Le marketing fait autour de lui est donc tout aussi important que celui qui serait fait autour dun produit qui orienterait votre vie pendant 4 ou 4 ans. Nn peut remarquer quactuellement ce s+st*me de marketing politique se vrifie principalement au! 7tats18nis" cependant il commence ) se dvelopper en 7urope" comme on a pu le voir lors de la campagne de ,icolas Aarko<+ pour son lection ) la prsidence de l82#. :ans le monde politique" les produits concurrents sont les autres candidats" les clients sont les lecteurs" et les fournisseurs sont ceu! qui dirigent votre campagne. Le marc( est ien plus p(m*re que dans le marketing de iens ou de services" cependant" il reste lun des plus dur ) conqurir.

21