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Marketing Oprationnel
5
me
semestre
1 Pr h.BENSASSI / ENC.Settat
Po!r"!oi #ette r$le%ion &&&
' Positionner le marketing oprationnel par rapport a!
marketing
' I(enti$ier les prin#ipes et mtho(es (! marketing
oprationnel
' S)initier * la+orer !n plan marketing
' Ma,triser les o!tils n#essaires
-
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Str!#t!re (! #o!rs
' 1
er
A%e. /!el"!es rappels $on(amenta!%
' -
me
A%e. 0ne anal1se (es lments (! mi%
' 2
me
A%e. 3es o!tils in(ispensa+les * ma,triser
' 4
me
A%e. 3es plans M5/PAC 6optionnel7
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Ce "!)est le Mk oprationnel &&&
' C)est la #on#rtisation s!r le terrain (es (#isions prises a! ni8ea!
(! marketing stratgi"!e
' C9est !ne politique de court terme: "!i (oit ;tre #onstamment
a(apte a!% 8ariations (e la sit!ation (! mar#h
< 0n plan (9a#tion: appel plan M5 po!r !ne prio(e (onne
< Cohrent a8e# les plans #on#ernant les a!tres (omaines (9a#tion (e
l)entreprise et la politi"!e gnrale (e l9entreprise
Quatre lments: marketing mix, plan de marchage ou 4 P du
marketing oprationnel (Jerome McCarty 1!" #
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Sit!ons le M5O/M5 ===
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>appelons "!e le M5 est?
' ? le $ait ()o$$rir "!el"!e #hose prsentant !n
a8antage * !n #lient sp#i$i"!e: * (es #on(itions
(onnes: a8e# (es mo1ens appropris: (ans !n
lie! (onn: (ans !n laps (e temps (onn
' ? !ne (mar#he en @ tapes inter(pen(antes
entre elles et hirar#hises (ans le temps
In$ormation #hoi% +!(gtisation (#ision plani$i#ation a#tion
Contrle
A
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3es @ tapes?
1. 3)in$ormation est le point (e (part et la +ase (e to!te a#tion Mk
-. 0n premier choix ()o+Be#ti$s (e Mk * 3MC
2. 3a %udgtisation est !ne tra(!#tion en argent (es #oDts et apports (es
#hoi% pr#(ents
4. 3a dcision (e maintenir: mo(i$ier o! reBeter le #hoi% ()o+Be#ti$s
5. 3a plani$ication est l)organisation mtho(i"!e
A. 3)action s!r le mar#h est l)a+o!tissement (es tapes pr#(entes
@. 3e contr&le est (e to!s les instants
@
E
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F! stratgi"!e * l)oprationnel. 3e
mo(le (es @ G C H
CIBLE
CONTENTEMENT
CONCEPTION
COMMUNICATION
CANALISATION
CONCURRENCE
COMBATIVITE
ACTION
I
/!)atten(Jon (! M5O &&&
' Pl!s gran(e pro%imit a8e# ses #lients
' F! #hi$$re (9a$$aires a((itionnel
' Mie!% prospe#ter: mie!% $i(liser: mie!%
8en(re
1K
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A retenir ===
' 3es @ tapes (e la (mar#he M5 se #on#rtisent * - ni8ea!%
< 0n ni8ea! stratgi"!e
< 0n ni8ea! oprationnel
' 3e point (e (part. Compren(re les +esoins (e la #lientle
< A8oir !ne 8ision oriente G #lient H
' 3e Marketing Oprationnel tro!8e ses $on(ements (ans.
< Ci+le: segmentation: positionnement
< 3es #o!ples pro(!its / mar#h
< 39a8antage #on#!rrentiel
' 3a n#essit (e trans$ormer les stratgies en ta#ti"!es #ommer#iales
' Ass!rer le lien a8e# la $on#tion #ommer#iale et la $or#e (e 8ente
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Pas (e marketing sans plan
Pas (e plan sans o+Be#ti$s
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>appel (es prin#ipa!% o+Be#ti$s Mk et (e le!rs
in(i#ate!rs
' 3es o+Be#ti$s Mk sont (es +!t "!anti$is et plani$is
(ans le temps: am+itie!% et ralistes
' Ils sont gnralement 8entils.
< Par segment
< Par 8aria+le ()a#tion
' Il s)agit essentiellement (es.
< O+Be#ti$s (e 8ente
< O+Be#ti$s (e pro$its
< O+Be#ti$s #onsommate!rs
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>appel (es prin#ipa!% o+Be#ti$s Mk et (e le!rs
in(i#ate!rs. Ca+lea! r#apit!lati$
Objectifs Mk Indicateurs
Lol!me CA: 8ol!me (e 8ente: part (e mar#h: ta!% (e
pntration:?
>enta+ilit Bn$i#e: (lai (e r#!pration: renta+ilit (es
#apita!% propres:?
Position #on#!rrentielle Ca!% (e prsen#e (ans les points (e 8ente: FN/FL:
part (e linaire o##!pe par la mar"!e:?
Notorit et image Ca!% (e notorit: spontane o! assiste: top of
mind: image positi8e o! ngati8e:?
/!alit >eto!r (e mar#han(ises: respe#t (es (lais (e
li8raison:?
Satis$a#tion Ca!% (e r#lamation: reto!r (e mar#han(ises:
impa1s:?
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Pas (e marketing sans plan
Pas (e plan sans o+Be#ti$s
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3es plans marketing?
' Fo#!ments #rits (ans les"!els sont prsents les
o+Be#ti$s po!rs!i8is par l)entreprise ainsi "!e la nat!re:
la programmation (ans le temps et le #oDt (es mo1ens
po!r les attein(re
' 3e #onten! 8arie ()!ne entreprise * !ne a!tre
' On (isting!e entre les plans mk selon
< MoriNon
< O+Bet
< Co!8ert!re gographi"!e
< ?
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3a (mar#he (! plan marketing
' 3e plan marketing tra(!it la stratgie
marketing #hoisie par la $irme po!r attein(re
les o+Be#ti$s $i%s po!r !n #o!ple pro(!itJ
mar#h 6o! po!r !n FAS7.
' Il (oit ;tre en #orrespon(an#e a8e# le
(iagnosti# interne et e%terne et ass!rer !ne
#ohren#e (es a#tions marketing.
1@
3)arti#!lation (es plans mk les !ns par
rapport a!% a!tres
' 3a 8arit (es plans mk impli"!e !ne r$le%ion en
amont *
< 3e!r inter(pen(an#e
< 3e!r empilement les !ns (ans les a!tres
< 3e!r (egr (e pr#ision
' Po!r intgrer les plans mk les !ns a!% a!tres: il $a!t
rappeler "!e la plani$i#ation est * la $ois
< 0n instr!ment ()a#tion
< 0n instr!ment (e #oor(ination
< 0n instr!ment (e #ontrOle et (e moti8ation
'a plani$ication est une (u)re collecti)e
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3es plans mk * ta+lir selon l)o+Bet et
l)horiNon
Plan mk au niveau
national
CT: 1 an MT: 3 ou 4
ans
T: ! ans
Plan (e mk glo+al 6to!s FAS
#on$on(!s7
O!i O!i
Plan marketing par pro(!it
Pro(!it/Mar#h 6!n se!l FAS7
O!i O!i
Plan (e pro(!it: Plan (e pri%:
Plan (e #omm!ni#ation: Plan
(e (istri+!tion
O!i Par$ois
Plan ()oprations pon#t!elles
O!i
68oire * CCC7
1I
3es (i$$rents plans et le!r responsa+le J
r(a#te!r
C1pe (e plan >esponsa+leJr(a#te!r
Plan mk glo+al 6to!s FAS7 Fire#te!r marketing
Plan mk ()!n pro(!it 6o! mar#h
prin#ipal: FAS7
Che$ (e mar#h o! (e pro(!it
Plan ()t!(es et (e re#her#hes Fire#te!r (es t!(es 6(e mar#h7
Plan (e #omm!ni#ation Fire#te!r (e la #omm!ni#ation
Plan (e la $or#e (e 8ente Fire#te!r #ommer#ial o! Fire#te!r
(es 8entes
Plan relations p!+li"!es: sponsoring:
m#nat
>elationniste
Plan (e marketing (ire#t >esponsa+le (! marketing (ire#t
-K
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Il n)1 a pas (e $ormeJt1pe po!r ta+lir !n
plan Mk ===
' 0n plan mk est gnralement #ompos (e A
r!+ri"!es
< 3e (iagnosti# (e la sit!ation
< 3es o+Be#ti$s
< 3es a#tions
< 3es #alen(rier (es oprations
< 3e +!(get
< 3es mo1ens (e #ontrOle
-1
E%emple (e plan (e (8eloppement ()!n pro(!it no!8ea!
A#tion O+Be#ti$ Mo1ens CoDts F+!t F!re >esp
Mise a! point
($initi8e (!
pro(!it par les
ser8i#es PPMk
3e Nro
($a!t: la
"!alit
totale
Cests
te#hni"!es:
tests en
interne
1KK 5Q K1/KA/-KK@ 2 mois Fire#te!r
te#hni"!e:
Charg ()t!(es
Ra+ri#ation
()#hantillons
po!r !n test (e
pro(!its
Cester le
pro(!it
a!prs (es
#lients
pro(!#tion
et test (e
pro(!it: (e
mar"!e
-K 5Q K1/KI/-KK@ - mois Charg ()t!(es
Fire#te!r
te#hni"!e
Organisation
()!n mar#h
test
Cester le
mi% en
entier
Mar#h
tmoin
1KK 5Q K1/11/-KK@ 2 mois Panel Se#o(ip et
Charg ()t!(es
Choi% (e
l)agen#e (e
p!+li#it
So!sJ
traiter la
#om
Campagne
sp#!lati8e
5K 5Q K1/K- - mois PF et
Fire#te!r
marketing
--
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Mise en pla#e ()!n plan Mk
' Elle (oit ;tre progressi8e
' Elle (oit s)insrer (ans les str!#t!res e%istantes
$on#tionnelles et oprationnelles
' Elle (oit ;tre a##ompagne ()!ne #omm!ni#ation
interne
' Elle (oit $aire l)o+Bet ()!n s!i8i
' Elle (oit $aire l)o+Bet ()!ne 8al!ation
-2
Appli#ation P S1nthse
-4