Anthropologie

et
comportement du
consommateur

tude ralise par :

Mohammed Benslimane
Sarra El Hayyouni
Mohammed Kadri
Kenza Mouhri
Salma Jouwhar

Encadre par : M. El Hassani

Partie Thorique

Le champ daction de lanthropologie dborde dans les sciences physiques,

biologiques et sociales, on peut considrer que lanthropologie joue un rle
fondamental dans lintgration de ltude du comportement humain.

Il faut diffrencier entre lapport de lanthropologie et celui de la sociologie,
ce qui fait la force de lanthropologie et sa faiblesse dans lintgration des
problmes du comportement du consommateur, cest quelle sintresse de
manire trs importante dautres socits que les socits dans lesquelles
nous vivons nous-mmes et que nous appelons socit de consommation.
lanthropologie se divise en deux:
- Physique ( peu dintrt pour les problmes de consommation)
- Culturelle ( intressante au plus haut point)

Lanthropologie culturelle aborde lvolution des croyances, des valeurs et
des coutumes transmises au fil des gnrations et qui influencent le
consommateur dans son comportement. Elle tudie les problmes
linguistiques et ltude scientifique du langage. Elle contribue galement
la comprhension des diffrents rles des membres de la famille dans une
socit dtermine. La manire dont les rles familiaux sont distribus dans
notre socit nest pas ncessairement la mme dans les autres socits et
ceci mme lintrieur de lEurope, ce que lon appelle les rles masculins
et fminins sont par exemple des rles qui peuvent tre mieux compris par
la vision anthropologique.

Les points suivant aident mieux comprendre le comportement du
consommateur:
- linfluence des thmes culturels
- les sous-cultures
- les impratifs culturels
- les mlanges de cultures
- les tabous
Nous avons pris en considration ces points fondamentaux pour
llaboration de notre questionnaire.

Partie Observation
Le thme de notre tude concerne le secteur de lhabillement au Maroc.
Pendant la phase dobservation du comportement des consommateurs,
nous avons procd travers un questionnaire en ligne, nous avons recens
200 rponses, rparties comme suit :

Selon notre tude,

Les critres qui psent le plus dans la dcision dachat de vtements chez
les hommes comme chez les femmes sont les suivants :
34% : Qualit du produit
26% : La marque
22% : La tendance

78% de la population saccorde dire que la culture imprgne par les

parents joue un rle plus au moins important dans leurs dcisions dachat.

35% des personnes avouent ne pas tenir compte des rgles de lislam lors
de leur dcision dachat dhabits.
La raison voque par ces derniers est que lislam est en retard par rapport
son temps et cest lui de sadapter la modernit et non le contraire.

87% de la population se disent influences par la culture trangre
concernant lachat de vtements.

43% se disent capables dacheter et de mettre des vtements mal vus au

Maroc, ltranger car personne ne risque de les juger.

34% prtendent appartenir un groupe social qui revendique une culture
diffrente que celle dominante dans la socit.

50% des personnes appartenant ces groupes sociaux avouent tre
influences par ces derniers lors de leur dcision dachat dhabits.

40% de la population disent shabiller en fonction des dernires tendances,

tandis que les 60% restants, shabillent en fonction de leur style.

75% des personnes prennent en considration les tabous de la socit
marocaine avant de saventurer dans lachat de vtements.

80% de la population sont attachs des degrs diffrents aux habits
traditionnels marocains.

Le dernier point abord tait sous forme de question ouverte, elle

concernait le changement entrepris ces dernires annes sur les habits
traditionnels marocain pour tre en adquation avec la mode actuelle.

- Plus de 70% des rponses taient pour ce changement avec comme
raisons principales:
La modernit, le changement et ladaptation aux nouvelles exigences
tendancielles.
- Les autres rponses taient contre ce changement avec comme principales
raisons:
La prservation de la culture marocaine, loriginalit et lauthenticit.

Conclusion
Les femmes accordent beaucoup plus dimportance aux dernires
tendances de mode lors de leur dcision dachat de vtements que les
hommes.

On remarque que la culture trangre est entrain de prendre le dessus
sur la culture locale et sur les valeurs islamiques, ce qui met en pril
les habits traditionnels marocains qui risquent de disparaitre avec le
temps.

Les femmes sont plus attaches aux habits traditionnels marocains
que les hommes, du fait de lvolution qua connu les caftans ces
dernires annes en simposant comme une rfrence mondiale en la
matire en mlangeant tradition et modernit et en veillant
sauvegarder les valeurs culturelles.

Le regard et les tabous de la culture locale conditionnent grandement
les dcisions dachats de vtements chez les marocains, en particulier
les femmes, qui sont prtes changer leur faon de shabiller une fois
sorties du Maroc.

Lappartenance des groupes sociaux revendiquant une culture assez
diffrente de la culture marocaine joue un rle assez important dans
la dcision dachat de vtements en influenant plus de la moiti
dentre eux. On remarque par contre que les femmes sont plus
touches par cette influence que les hommes.

Annexe : Questionnaire
Q1- Sexe ?
Homme - Femme

Q2- Dans quelle tranche dge vous situez-vous ?

Moins de 18ans - 18-25ans 25-30ans 30-40ans Plus de 40ans

Q3- Que prenez-vous en compte avant dacheter un vtement ?

Marque Tendance Qualit du produit Lieu de production Authenticit Autre

Q4- Est-ce que la culture imprgne par vos parents joue un rle
dterminant lors de vos achats dhabits ?
Un peu Moyennement Beaucoup Pas du tout

Q5- La culture musulmane nous interdit de porter des vtements qui
montrent des parties de notre corps, est-ce pour autant que vous vous
abstenez dacheter ces vtements?
Oui - Non

Q6- Si vous avez rpondu non la question prcdente, dites-nous

brivement pourquoi ?
.

Q7- quel point tes-vous influencs par la culture trangre lors de vos
dcisions dachats ?
Un peu Moyennement Beaucoup Pas du tout

Q8- tes-vous capables de porter un vtement que vous nauriez pas pu
mettre au Maroc car cest mal vu par la culture locale, dans un pays avec
une culture diffrente o ce type dhabits est considr comme normal?
Oui - Non

Q9- Appartenez-vous un groupe social qui revendique une culture

diffrente que celle dominante dans la socit?
Oui - Non

Q10- Si oui, est-ce que cela vous influence lors de vos dcisions dachats de
vtements ?
Oui - Non

Q11- Prenez-vous en considration les tabous de la socit marocaine en
considration avant de vous aventurer acheter un vtement?
Un peu Moyennement Beaucoup Pas du tout

Q12- Est-ce que vous vous habillez en fonction des dernires tendances de
mode ou bien vous avez votre propre style ?
Dernires tendances Propre style

Q13- Est-ce que vous tes attachs aux habits traditionnels marocains ?
Un peu Moyennement Beaucoup Pas du tout

Q14- La culture de la mode touche les habits traditionnels marocains, on
assiste ces dernires annes des vtements censs reprsenter la culture
marocaine retouchs pour tre en adquation avec la mode actuelle, tes
vous d'accord avec ce phnomne ?
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