M Alfredo Manuel Jesus Oliveira

Coelho
M. Jean-Louis Rastoin

Globalisation du march du vin et stratgies d'entreprise

In: conomie rurale. N264-265, 2001. L'agro-alimentaire dans la globalisation Entreprises, marchs, terroirs. pp.
16-34.

Abstract
Wine market globalization and enterprises' strategies - The purpose of this research is to describe and explain the wine market
globalization phenomena. By analyzing the structural trends of market behavior - production, consumption and exchanges - and
the main characteristics represented by the emergence of new producing countries, the authors point out the levels of
concentration of the industry in some countries and the impact on the strategic orientation of the enterprises. Based on the
concept of asset specificity, several strategic groups and the strategic map of the industry are proposed. The need to proceed
to a hierarchy of supply side assets led to identify the main expected scenarios
Rsum
Ce travail vise dcrire et expliquer le phnomne de globalisation du secteur du vin au niveau mondial. En partant de
l'volution structurelle des marchs - production, consommation et changes - et des enjeux reprsents par l'mergence des
nouveaux pays producteurs, les auteurs montrent la tendance la concentration des entreprises et analysent leurs
comportements stratgiques. En mobilisant la notion d'actif spcifique, plusieurs groupes stratgiques, constituant la carte
mondiale du secteur, sont identifis. A partir des enjeux reprsents par la hirarchisation des actifs de l'offre, diffrents
scnarios d'volution possibles sont identifis.

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Coelho Alfredo Manuel Jesus Oliveira, Rastoin Jean-Louis. Globalisation du march du vin et stratgies d'entreprise. In:
conomie rurale. N264-265, 2001. L'agro-alimentaire dans la globalisation Entreprises, marchs, terroirs. pp. 16-34.
doi : 10.3406/ecoru.2001.5254
http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/ecoru_0013-0559_2001_num_264_1_5254

legalisation du march du vin

et stratgies d'entreprise

Alfredo
Jean-Louis
Mosa Manuel
RASTOIN
JESUSOLJVEIRA
cole suprieure
COELHO agronomique
ERFi-UniversitdedeMontpellier,
Montpellier 1Unit
et Ciheam-iam
mixte deMontpellier
recherche

La vigne est cultive ds la plus haute anti

quit en Egypte et en Phnicie. Elle a a
c ompagn
les armes grecques et romaines
lors de leurs multiples campagnes et a ainsi
essaim du bassin mditerranen au Sud,
vers la Grande-Bretagne au Nord et la Russ
ie l'Est, occupant l'Ancien Monde avant
de conqurir le Nouveau partir du
XVIe sicle. Le commerce international du
vin est pratiqu depuis plus de 3 000 ans. Au
mme titre que les pices, le sel ou les tof
fes, il a fond les bases des changes entre
pays. Longtemps caractris par des flux
sous-continentaux, essentiellement au sein
de la vieille Europe, le commerce du vin
aborde depuis quelques annes (moins
d'une dizaine), une nouvelle phase de son
histoire millnaire. On peut probablement
parler, beaucoup plus que pour d'autres pro
duits agro-alimentaires, d'une vritable mut
ation,
caractristique d'un march qui se
globalise. En effet, une vague d'investiss
ements
productifs et l'apparition de nou
veaux acteurs l'exportation viennent mod
ifier
les perspectives: l'offre mondiale de
vin pourrait, dans un avenir proche, excder
nettement la demande dont le dclin est con
tinu depuis une cinquantaine d'annes, ac
centuant
les pressions concurrentielles sur
les producteurs traditionnels. Cette situation
ne peut manquer d'interpeller les nombreus
es
entreprises de toutes tailles qui inte
rviennent
sur ce march estim 12 milliards
de dollars.
16

conomie Rurale 264-265/Juillet-octobre 2001

L'objet de cet article est de prciser la tra

jectoire
historique rcente du march mond
ial du vin et d'esquisser des scnarios
d'volution moyen terme, comme toile de
fond aux comportements stratgiques des
entreprises, en mobilisant les concepts de
globalisation des marchs et d'actifs spcifi
queslargis.
Le march mondial du vin:
vers une globalisation?
Le terme de globalisation a t, semble-t-il,
employ pour la premire fois en 1983 par
un professeur de marketing, Theodore Lev
itt, pour spcifier le phnomne d'expan
sion
et de convergence des marchs
l'chelle mondiale, annonant des firmes et
des produits globaux, l'chelle plant
aire(Guilhon, 1998).
L'expansion du march international du
vin est indniable: dans les dix dernires an
nes (1988-1998), les exportations mondial
es
ont augment en volume d'environ 50 %,
passant de quelque 40 millions d'hectolitres
plus de 60 millions et progressent en valeur
de prs de 80 % du fait d'une progression
soutenue des prix unitaires. Cette remarquab
le
croissance des exportations s'est faite
un rythme bien suprieur celui de la pro
duction.
En consquence, le taux d'interna
tionalisation
(export/production) de l'cono
mie
viti-vinicole s'est notablement renforc,
passant, en moyenne mondiale, de 14 % la

fin des annes quatre-vingt plus de 25 % Tableau 1. Internationalisation de l'conomie

actuellement. Certains pays, inexistants sur viti-vinicole: valeur du ratio export/production
l'chiquier international il y a moins de quin en volume (%)
zeans, comme le Chili par exemple, sont Continents
Moyenne
Moyenne
et
pays
1986-1990 1996-1998
dsormais des acteurs essentiels, avec des
Chili
4,4
45,5
volumes proches de ceux exports par l'A
Portugal
llemagne,
les tats-Unis ou le Portugal (plus
18,4
34,1
de 2 millions d'hl).
France
19,8
27,7
19,1
27,5
La carte des grands exportateurs se redes Italie
sine. L'Europe continue de dominer trs la Espagne
13,9
27,1
rgement,
avec 85 % des exportations totales
Europe
17,4
26,3
en volume mais perd, en dix ans, dix points Ocanie
5,88
25,3
sur le march mondial, dont sept au profit Hongrie
15,5
24,5
des Amriques (tats-Unis, Chili, Argentin Monde
14,4
23,3
e),
deux en faveur de l'Ocanie (Australie Amrique
2,2
12,8
principalement) et un pour l'Afrique (Rpu Source: Nos calculs, d'aprs donnes On, Office international
blique Sud- Africaine). Au sein de l'Europe, de la vigne et du vinlFAO.
les deux leaders historiques, France et Italie
psent encore eux deux et parts gales gne amliore sa position de trois points. Ce
50 % des exportations mais rgressent sens pays fait donc figure d'exception au sein
iblement
(moins cinq points et moins quatre d'une zone qui a du mal contenir l'mer
points respectivement), ainsi que l'Allema genced'une poigne de dragons.
gne
(moins deux points), tandis que l'EspaGraphique 1. Exportation de vins des nouveaux pays producteurs. Milliers d'hectolitres
2500

2000

AFRIQUE DU SUD
ARGENTINE
CHILI
ETATS-UNIS
AUSTRALIE

1500

1000

500

1980

1982

1984

1986

1988

1990

1992

1994

1996

1998

conomie Rurale 264-265/Juillet-octobre 2001

Tableau 2. Tendances rcentes de la consommation

peut
La s'interprter
dynamique du
partir
marchdes
mondial
outils du
class
vin de vin et dpendance du march international

iquesde structures de march (offre, demand Zones

e,
prix), conduisant une hypothse de d et pays
squilibre
moyen terme (Cousini,
Montaigne, 2000).

Part
mation
du
moyenne march
1996-1998 mondial

milliers hl
%
France
35 265
15,9
1. Configuration de l'offre
Italie
32 516
14,7
et de la demande mondiales de vin
tats-Unis
20521
9,3
La production mondiale de vin, qui d Allemagne
18891
8,5
passait
300 millions d'hl au milieu des an Espagne
14683
6,6
nes
quatre-vingt se situe aujourd'hui
Argentine
13435
6,1
autour de 260 millions d'hl. Ce dclin s'ex
Royaume-Uni
7983
3,6
plique par la baisse enregistre en Europe.
Europe
161213
72,9
En effet, on note de fortes progressions en
Amriques
42900
19,4
Ocanie, au Chili, en Chine et. . . au Japon.
Asie
7187
3,2
Globalement, la baisse de la production a
221 182
100
c ompagne
celle de la consommation, aussi Monde
bien en Europe qu'en Amrique latine Source: Nos calculs, d'aprs donnes oivIfao.

volution
del

dance
extrieure
mation 1996-1998
1996-1998/ (Import/
1986-1990 conso.)
-15,5
-11,2
- 1,6
+ 2,7
-15,6
-24,5
+ 32,2
- 9,4
-11,3
+ 57,7
- 7,8

15,8
2,5
19,8
63,1
5
0,3
101,6
27,7
16,3
43,4
25,5

(moins 10 % entre 1988 et 1997), traduisant prsentation plus accessibles pour les nou
les prfrences des consommateurs pour les veaux consommateurs.
boissons non alcoolises et, dans une moin
Au plan quantitatif, on notera l'extrme
dremesure, pour la bire. Ainsi en Argenti
concentration du march sur l'Europe (prs
ne,
la consommation de vin s'tablit 37,3
des deux tiers de la consommation mondial
l/hab./an en 1998, contre 76,3 l/hab./an en
e)
et la forte dpendance vis--vis de l'ext
1980 (60 l/hab./an environ actuellement en rieur (les importations reprsentent le quart
France, contre 133 en 1960). Toutefois, de la consommation totale). Les importa
dans certains pays non-consommateurs tr tions
ont progress, entre 1986-1990 et
aditionnels
de vin, particulirement en Asie 1996-1998, de prs de 33 % dans l'ensemble
(Chine, Japon) la consommation est en nette du monde, de plus de 50 % en Scandinavie et
progression (tableau 2).
de plus de 300 % en Asie (Japon et Chine),
Malgr une tendance mondiale en baisse,
la consommation de vins de qualit et de
vins mousseux dans plusieurs pays est en
augmentation sensible ces dernires annes.
La hausse du nombre de consommateurs oc
casionnels,
les progrs de la qualit dans
l'ensemble des vins, l'image positive du
consommateur modr de vin, qui peut aml
iorer son tat de sant avec un produit natur
el{french paradox) peuvent expliquer les
signes rcents de la reprise de la consommati
on.
La consommation de vin se dveloppe
galement par le biais de produits mieux
adapts aux attentes, la fois de qualit et de
18

conomie Rurale 264-265/Juillet-octobre 2001

confirmant la globalisation des marchs.

2. Un march menac de dsquilibre

On remarque qu'une tendance l'augment

ation
d'un dsquilibre entre la production
et la consommation s'accentue. Ce d
squilibre
est non seulement quantitatif,
mais aussi qualitatif, en faveur des vins rou
ges, ce qui induit des plantations important
es
de cpages noirs, notamment dans les
pays du nouveau monde viticole.
Globalement, le vignoble mondial est en
expansion. Toutefois, selon les pays ou les

zones gographiques, on note des tendances

contrastes.
Dans les pays producteurs traditionnels
(PPT, Europe), on constate une diminution du
potentiel de production viticole, car le nomb
red'hectares disponible pour la production
est en baisse depuis plusieurs annes (les
vignobles europens non communautaires
sont en rgression, principalement dans la
CEI et les vignobles des pecos sont en
rosion).
Dans les nouveaux pays producteurs (NPP:
Argentine, Chili, Australie, Nouvelle-Zland
e,
Afrique du Sud, Chine, etc.), le potentiel
viticole est en nette augmentation. Le vigno
ble
argentin s'est stabilis, principalement en
raison d'une restructuration non ngligeable.
L'Australie semble tre le pays o le vigno
ble
mondial enregistre la croissance la plus
significative. Quelques varits universelles,
issues des cpages europens, sont devenues
des locomotives de certains pays viticoles
nouveaux. C'est le cas du Malbec en Argent
ine,du Tannt en Uruguay, du Zinfandel
aux USA, de la Syrah en Australie, du Cabern
et
Sauvignon au Chili, du Chenin en Afri
que du Sud, etc.

La diversit gographique et de climat qui

permettent l'introduction et la production de
plusieurs cpages, chacun avec des caract
ristiques rgionales spcifiques; la possibili
t
d'accrotre les volumes: 150 000 ha d'ici
2005.
L'environnement (ex. australien) est peru
comme tant co-efficient et les pratiques
viti-vinicoles respectueuses de l'environne
ment
(Safe).
L'investissement en Recherche-Dvel
oppement,
notamment dans l'amlioration
varitale et dans la mcanisation des prat
iques culturales et de l'arrachage, ce qui s
ignifie
que les viticulteurs des npp sont en
mesure d'laborer des produits de qualit
des prix comptitifs au plan mondial.
Le secteur n'est pas soumis, dans ces
pays, aux contraintes lies la tradition ou
un type de rgulation particulier.
Une approche commerciale nouvelle, axe
sur la simplification de l'offre (en partant
des gots des consommateurs), la cration
de marques (par exemple, Coonawarra, Barossa Valley et Margaret River en Austral
ie),
et la possibilit de proposer des contrats
globaux, avec des moyens financiers import
antsconsacrs notamment au marketing.
A moyen terme, on peut craindre une pha Le secteur attire une main-d'uvre quali
sed'engorgement du march mondial du fieet certains gouvernements ont investi
vin. Et ce, la fois par l'accroissement trop considrablement dans la formation.
rapide de l'offre par rapport la demande Dans plusieurs rgions, on trouve des
compte tenu des rythmes des plantations ob grappes industrielles, au sens de Beccatiservs
(sauf si de nouveaux marchs signifi ni ( 1992) dans lesquelles les entreprises sont
catifs en volume voient le jour), et par une simultanment en concurrence et en coopr
possible inadaptation qualitative de l'offre ation. Porter (2000) voque ainsi le cluster
la demande (trop de vins de cpage ou en viti-vinicole californien.
tout cas concurrence accrue sur ce segment, La plupart des investisseurs trangers ont
prvu d'exporter par l'intermdiaire de r
voire encore trop de vins blancs).
seaux
de distribution dj implants sur les
marchs cibls.
3. L'mergence
En rsum, le march mondial du vin
des nouveaux pays producteurs
s'largit mais devient de plus en plus concurr
Plusieurs facteurs expliquent la russite, et la entiel du fait de la relative stagnation de la
forte pntration des vins des nouveaux demande globale (mme si de nouveaux
pays producteurs sur le march mondial consommateurs apparaissent notamment en
(Spawton et Forbes, 1997):
Asie) et surtout de l'mergence de nouveaux
conomie Rurale 264-265/Juillet-octobre 2001

8
s
'm

acteurs (NPP). Ces acteurs disposent d'un tions (asset specificity). Or, le vin est un
gros potentiel de production, d'un environ produit issu d'une construction spcifique
nement institutionnel beaucoup moins con dont la nature change selon les rgions et les
traignant
qu'en Europe, de mentalits entre- pays.
preneuriales et de moyens financiers
Sur le march mondial du vin, une dicho
importants. Enfin, la rduction de l'asymt tomie semble exister, non seulement entre
rie
de l'information sur ce march (diffusion les ppt et les npp, comme indiqu ci-dessus,
rapide des NTIC et existence de referentiels mais aussi entre une offre base sur des pro
transparents1), accompagne d'une baisse duits appellation d'origine contrle et une
des cots de transports, tend accrotre la offre base sur des vins de cpage. Une ap
fluidit des changes.
pellation
d'origine contrle est une appella
Dans ce contexte rapidement volutif, la tion
donne un vin d'une rgion bien dte
question des normes de signalisation des pro rmine
et caractrise dans un deuxime
duits et de la gouvernance territoriale de temps par un cpage (ce produit est ainsi li
vient
essentielle. En d'autres termes et c'est un terroir et se trouve souvent en contradic
l l'enjeu essentiel des ngociations interna tion
avec toute logique industrielle de pro
tionales (OMC): est-ce l'origine de la matire ductivit,
en raison de la dlimitation
premire (raisins, mots) qui va dterminer gographique et de la rglementation des
l'appellation des produits finis (vins) ou est- rendements). En revanche, le vin de cpage
ce la localisation de la dernire transforma est moins contraignant, caractris unique
tion
substantielle? Et, concernant les mentpar la varit de la vigne dont il est
transformations non substantielles (assem issu, quel que soit l'endroit o il est produit.
blages de vins), va-t-on appliquer une norme Les vins d'appellation (AOC) montrent bien,
restrictive (par exemple, le vin bnficie de qu' ct du cpage il y a d'autres lments
l'appellation d'origine gographique de son qui interviennent dans la construction de
constituant principal si celui-ci reprsente l'identit du vin (sol, climat, savoir-faire...).
85 % de l'assemblage, comme c'est le cas en Le mme cpage plant dans le Languedoc
Australie)? Autant de questions institution-, ou Mendoza ne produira pas le mme vin.
nelles dcisives (au sens de Nelson, Winter,
Par ailleurs, la spcificit est accentue par
1982) pour dterminer les trajectoires strat l'intermdiaire de la hirarchisation de l'offre
giques potentielles des firmes du secteur.
de vins, en vue de son adaptation la demand
e.
ce titre, les principales catgories spci
Stratgies d'accs
fiques de la demande mondiale sont: ultra
premium wines (vins d'expression), super
au march mondial du vin
premium wines (vins branchs), popular pre
Les stratgies de dveloppement des firmes mium wines (vins d'accs facile) et basic
peuvent tre tudies partir des caractris premium wines (vins de masse). L'arbitrage
tiques
de leurs transactions: la rationalit entre les diffrentes catgories de vins et leur
limite des agents (bounded rationality), adaptation au march mondial apparaissent
l'opportunisme (self-interest) et la spcifici ainsi comme des enjeux majeurs pour les en
t
des ressources engages dans les transac- treprises2.
On voit par-l combien la nouvelle
morphologie du march international s'car
1. On notera ainsi le rle considrable jou par un te
de la vision des pays traditionnels (France,
expert comme l'Amricain Parker sur l'orientation Italie) et on comprend mieux la difficult de
de la demande, tel point que l'on parle
aujourd'hui de vin parkris, c'est--dire rf ces pays affronter un contexte dont ils sont
renc dans le guide annuel dit par le consultant historiquement et psychologiquement relat
Parker.
ivement loigns.
conomie Rurale 264-265/Juillet-octobre 2001

1. La spcificit des actifs:

lment dterminant des choix stratgiques

du dbut des annes quatre-vingt-dix, une po

litique
de communication active lui a permis
de crer une nouvelle identit et de devenir
Le caractre spcifique des actifs est la d
imension
la plus importante de toute transac Gallo of Sonoma, associant ainsi l'aire de
tion.
Un actif physique ou humain spcifique l'appellation (Benjamin, 1999). Dans les PPT,
est un actif engag pour une transaction le territoire apparat comme pourvoyeur
particulire et ne pouvant pas tre rallou d'actifs spcifiques (ressources et capacits)
qui dfinissent l'identit des produits et des
une autre transaction sans l'augmentation
substantielle des cots de transaction entreprises qui les produisent.
Les investissements gnriques sont, en
(Williamson, 1994). L'ide principale figu
rant dans la littrature est que, dans toute principe, moins risqus car ils sont red
Cela ne veut pas dire que ces in
transaction, au dpart, les parties ont le choix ployables.
v
e
s
t
i
s
e
m
e
n
t
s
ne soient absolument pas ri
entre effectuer un investissement caractre
gnral ou un investissement spcifique - squs, mais tout simplement ils ne posent pas
cette distinction s'avre videmment tre plus les mmes difficults. Dans les PPT, la spci
pertinente que celle que retient le classement ficit est issue d'une co-construction o cer
comptable traditionnel des investissements tains investissements sont irrversibles.
en fixes et variables. cet gard, on pourrait Lorsque le principe de la maximisation de la
considrer, grosso modo, que les NPP basent valeur s'appliquent, la spcificit d'un actif
leur production fondamentalement sur des est mesure par le pourcentage de la valeur
actifs gnriques (les cpages). En revanche, de l'investissement, qui disparat lorsque
les pays tradition vitivinicole du Bassin m l'actif est utilis en dehors d'une situation ou
diterranen
sont porteurs d'actifs spcifiques d'une relation donne.
Selon notre constat voqu ci-dessus, de
(les appellations d'origine contrles, le ter
roir). Le systme d'AOC diffre, par exemple, puis plusieurs annes le secteur viti-vinicole
des appellations territoriales amricaines. mondial est en train de subir des modificat
profondes. Le march mondial devient
Aux tats-Unis, les wineries peuvent utiliser ions
de
plus
en plus concurrentiel et les firmes des
le nom d'une rgion administrative (tat,
pays producteurs traditionnels se voient
comt) dans l'tiquette d'un vin ou alors em
ployer
le nom de rgions viticoles recon obliges d'affronter des nouveaux concurr
nues (Sonoma Valley, Napa Valley...). En entsavantags par des ressources et des
gnral, il n'est pas demand aux wineries de comptences beaucoup plus importantes,
prciser l'origine des raisins, ni de spcifier plus ou moins spcifiques et en relation avec
une appellation. Il n'est pas obligatoire non les territoires et les zones d'implantation. La
plus qu'elles soient physiquement localises mobilisation et l'adaptation d'actifs spcifi
dans la zone d'appellation pour en faire usa ques,dans le cadre d'un environnement vol
ge. L'exemple de E&J Gallo en est illustratif. utif et incertain, apparaissent ainsi comme
Gallo a longtemps t peru comme tant un tant beaucoup plus difficiles dans les PPT.
producteur de vins de faible qualit. partir Dans ce cas, le terroir symbolise un capital
organisationnel difficilement imitable et
dont les rigidits associes sa construction
2. Dans le Languedoc-Roussillon et en Alsace,
l'initiative des interprofessions, des dmarches de spcifique limite la flexibilit des stratgies
repositionnement de l'offre de vins sont l'tude. des entreprises.
Dans la rgion de Bordeaux, une mthode de hirar
La taille des entreprises viti-vinicoles ap
chisation
des vins selon les prix, pouvant encore
aussi comme un facteur dterminant
tre utilise aujourd'hui titre indicatif, a t de parat
de
leur
positionnement. Cette contingence,
mande
par Napolon III et a pris le nom de
classement de 1855.
induite par l'importance des capitaux moconomie Rurale 264-265/Juillet-octobre 2001

I
2
tc

1
I

biliser pour construire une politique de quali

t
(cpages, vinification) et plus encore une
notorit (cration de rseaux et de mar
ques), explique le mouvement de concentrat
ion
constate depuis plusieurs annes dans
le secteur viti-vinicole.
On pourra ainsi distinguer, trois types de
firmes: les firmes vritablement globales, les
leaders nationaux et les pme/tpe de terroir,
de taille plus modeste mais disposant, bien
souvent, de plusieurs marchs d'exportation
et donc insres dans le march mondial. La
carte stratgique mondiale du secteur du vin,
comme pour la plupart des secteurs de
F agro-alimentaire, serait ainsi structure en
forme d'oligopole franges, qui aurait
tendance se renforcer (Rastoin, 1994).
Les stratgies de pntration
des firmes globales
Mme si la plus grande partie de la product
ion
de vin provient encore de pme/tpe, on
assiste l'mergence d'un petit nombre de
multinationales caractrises par une strat
gie
mondiale. Pour celles-ci, le vin fait par
tie d'un march plus large, celui des bois
sons alcoolises, qui comprend aussi la
bire et les spiritueux. Ces grands groupes
utilisent le march international la fois
comme fournisseur (de produits issus de la
tradition viti-vinicole mditerranenne et
des nouveaux pays producteurs) et comme
principal dbouch.
L'analyse des stratgies de dveloppe
ment
dans le monde des dix premiers grou
pes mondiaux des vins et spiritueux
(Coelho et Sousa, 2000), savoir Diageo et
Allied Domecq (Grande-Bretagne), Suntory
(Japon), Seagram (Canada), Pernod Ricard,
Lvmh, Rmy Cointreau (France), BacardiMartini, Fortune Brands, Brown-Forman
Corporation (tats-Unis), fait apparatre que,
mme si leurs activits dans le secteur du vin
restent minoritaires dans leur chiffre d'affai
res
global, ces firmes jouent un rle structu
rant
sur le march. Les stratgies de ces
groupes peuvent tre analyses deux

22

conomie Rurale 264-265/Juillet-octobre 2001

niveaux: au niveau de la corporate strategy

et de la business strategy.
Dans le cadre de corporate strategy, leur
comportement d'adaptation est essentiell
ement
pro-actif. Les stratgies de dveloppe
ment
se traduisent par la mise en uvre de
restructurations amenant un recentrage
progressif sur le mtier principal core busi
ness et aussi par un recentrage sur certaines
zones gographiques. Pour ce faire, les grou
pesprocdent un arbitrage des diffrents
actifs spcifiques, de faon minimiser non
seulement leurs cots de production mais
aussi leurs cots de transaction (Williamson,
1985).
Par ailleurs, pour ces firmes, les rseaux de
distribution et les marques restent deux axes
majeurs de dveloppement de leurs activits.
La recherche de synergies productiondistribution pour toute une gamme de bois
sons diffrentes et la composition du porte
feuille d'activits guident ainsi leurs choix
stratgiques. L'analyse des oprations de
restructuration menes par ces groupes sur
dix ans permet de nous rendre compte de
leurs go-stratgies (annexe II). Les groupes
n'investissent pas seulement dans les pays
de la Triade, mais aussi dans les nouveaux
pays producteurs, fort potentiel de dve
loppement.
Dans le cadre de business strategy, ces
groupes essayent de combiner le triptyque
technologies-produits-marchs . Par
exemple, avec le rachat de la socit nozlandaise Orlando- Wyndham, le groupe
Pernod Ricard, possdant des moyens de vi
nification
en France, largit son portefeuille
de produits et ses dbouchs en Ocanie.
les stratgies d'adaptation
des leaders nationaux
Les leaders locaux ne bnficient pas de
l'effet taille propre aux groupes multinatio
naux
des vins et spiritueux mais une grande
partie d'entre eux a une activit d'exporta
tion
significative qui leur confre une d
imension
internationale. Dans les nouveaux

pays producteurs, en gnral, les marchs

locaux prsentent un niveau de concentrat
ion
trs important (tableau 3 et annexe I).

s'accompagne d'un objectif d'augmentation

de la production de vins rouges.
En Australie, environ 55 000 ha ont t
plants au cours des huit dernires annes.
Tableau 3. Niveau de concentration des principaux
On remarque une prdilection pour les cpa
oprateurs du secteur du vin
dans les nouveaux pays producteurs
gesrouges (84,4 % des cpages plants en
1999). Les trois premiers leaders reprsent
Degr de concentration
Pays
Socits
56 % de la production et 74 % des ex
Sab
Afrique
80 % du march domestique ent
port
a
t
i
o
ns
totales. Il s'agit de Southcorp Wi
du Sud
& Rembrandt
KWV
nes (diversifi), Brl Hardy Ltd et OrlandoWyndham Group. L'industrie vitivinicole
Argentine
Atomisation
australienne ne produit pas faible cot par
50 % de la production
Australie 3 premires
70 % des exportations
rapport au march mondial, mais les cots
Chili
4 premires
40% des ventes locales
de production ne sont pas aussi levs qu'en
50 % du volume export
Europe ou aux tats-Unis (Spawton et For
Nouvelle- 4 premires
80 % de la production
bes, 1997). La volont de diminuer la pres
Zlande
sion sur le prix du raisin amne certaines
Source: Nos estimations, mai 2000.
entreprises dvelopper leurs propres sour
cesd'approvisionnement, mme si les rap
L'Afrique du Sud compte environ 4 700 ports entre les wineries et les grape growers
producteurs de vin. Toutefois, deux opra semblent tre bons. Toutefois, certaines en
teurs - South African Breweries et Remb treprises
prfrent garder une forte proport
randt KWV Investments - par l'interm ion
d'approvisionnements en externe (par
diaired'un systme de participations exemple 60 % d'achats contractuels chez
croises, contrlent plus de 80 % du march Orlando- Wyndham).
domestique. Jusqu'au milieu des annes
La Nouvelle-Zlande. Le cas de ce pays
1990, la cooprative KWV tait dans une s
ituation
monopolistique. En 1998, elle a t est aussi clairant. On y recensait 123 pro
de vins en 1989, leur nombre a t
transforme en socit prive. La plupart ducteurs
des firmes sont intgres horizontalement et port 334 en 1999. Le march du vin en
verticalement. Les coopratives occupent Nouvelle-Zlande attire par consquent de
aussi une place importante puisque 70 d'ent nombreux viticulteurs et tend se diversi
pour rpondre une demande plus s
reelles ralisent 85 % de la collecte de rai fier
et abondante de la part des consomm
sin. Elles constituent un frein au change lective
ment,en ce qui concerne l'volution du ateurs locaux et trangers. Les vins novignoble et les enjeux marketing, du fait de zlandais ont le positionnement-prix le plus
leur forte liaison avec des marchs indust lev des npp. Jusqu' la fin des annes
riels (brandy, etc.). La participation des quatre-vingt-dix, l'industrie est reste do
par quatre exploitants qui produi
groupes trangers reste limite en raison de mine
la concentration du secteur et de l'augment saient sous leur propre marque prs de
ation
considrable des prix des vignobles. 80 % de la production no-zlandaise
Les vignobles sud-africains ne sont pas auss totale: Corbans Wines Ltd, Montana Wines
idvelopps que ceux du Chili ou de l'Ar Ltd, House of Nobilo et Villa Maria Estate
gentine,
mais dans le cadre d'un programme Ltd. Depuis, dans le cadre du mouvement
national de restructuration (Strategy 2020), de concentration du secteur, Corbans a t
on relve un effort d'investissement et une rachete par Montana et Nobilo par BRL
amlioration de la qualit des produits et qui Hardy.
conomie Rurale 264-265/Juillet-octobre 2001

3
1

Au Chili, la production, autrefois concent traduction de nouvelles technologies, de c

re
sur une demi-douzaine d'entreprises, se pages
de qualit et de capitaux nationaux et
trouve aujourd'hui rpartie entre une cin trangers, les exportations ont doubl dans
quantaine
de domaines plus au moins int les dix dernires annes. Les cots de pro
grs. Les quatre socits les plus important duction
restent nanmoins levs du fait des
investissements
dus la restructuration du
es
restent Concha y Toro, Santa Rita, San
Pedro et Santa Carolina, qui reprsentent vignoble (remplacement des cpages locaux
40 % des ventes locales et plus de 50 % des par des cpages nobles), de l'introduction de
volumes exports. Bnficiant d'un rapport nouvelles technologies de vinification et des
qualit/prix particulirement favorable et efforts marketing l'exportation.
d'une agressivit commerciale certaine, les Aux tats-Unis, la Californie concentre
vins chiliens sont ainsi parvenus s'imposer environ 90 % de la production nord-amric
auprs d'une large palette de pays consom aine.
Seule la moiti du vignoble est con
mateurs (tats-Unis, Canada, Europe du sacre
la production de vin. La surface
Nord, Amrique du Sud), en parvenant moyenne des vignes destines la product
diversifier sensiblement l'offre et le risque ion
est de 26 ha, 17 fois plus grande qu'en
commercial. Depuis la fin des annes 1980, Europe. La plupart des caves disposent seu
les entreprises franaises, oprant dans le lement
de sites de production et de stocka
secteur viti-vinicole, y occupent une place ge.
Seuls quelques grands producteurs b
trs importante.
nficient
d'une structure plus intgre en
En Argentine, le march du vin est carac aval. Depuis le milieu des annes quatretris par une offre relativement atomise. vingt, de nombreuses socits trangres
Une dizaine d'oprateurs dtient 80 % du ont investi dans le domaine des vins et spi
march des vins de table dont Fecovita ritueux
(Diageo, lvmh, Seagram...). Parmi
(15 % du march) et Penaflor (plus de les acteurs les plus importants on retrouve
10 %). Par ailleurs, une vingtaine de grandes Ernest & Julio Gallo Winery, Constellation
caves intgres ralisent 80 % du total des Brands et The Robert Mondavi Corporat
vins fins. Globalement, la rpartition des ion.
Les trois plus grands producteurs
parts de march total des vins est la suivante: (E&J Gallo, Constellation Brands, The
ngociants (40 %), coopratives (20 %), Wine Group) reprsentent eux seuls 94 %
grandes caves orientation vins fins (20 %) de la production totale de vins gnriques,
et les petites et moyennes caves (20 %). La mais sont moins prsents sur le march de
rgion de Mendoza, situe la frontire avec la catgorie premium.
le Chili, concentre 75 % de la production
nationale de vins et hberge 570 bodegas, Les stratgies d'ancrage au terroir
dont peine six sont restes proprit des Une entreprise de terroir est une entreprise
familles fondatrices (Bianchi, Arizu, Gonz qui tire sa spcificit de liens de forte inten
alez Videla, Goyenechea, Suter et Titarel- sitavec un territoire identifi par des carac
li)3. Alors qu'en 1970 on comptait 10 % de tristiques
physiques (gographiques et
vins de qualit, aujourd'hui la proportion agro-climatiques), historiques et sociales,
s'lve 25 %. Parmi les 1 200 wineries c'est--dire culturelles (Rastoin et Vissacenregistres dans le pays, peine 50 seraient Charles, 1999). Les entreprises de terroir re
en mesure d'exporter, en raison des niveaux lvent
d'une stratgie de diffrenciation de
insuffisants de qualit et d'un manque d'ef type culturel reposant sur des produits
forts sur le marketing. Toutefois, avec l'in- alimentaires forte identit. En effet, ct
de la consommation d'aliments standards
3. Cf.Clarin du 4 juillet de 1999 (d. lectronique). quotidiens, qui reprsente aujourd'hui encoconomie Rurale 264-265/Juillet-octobre 2001

re quantitativement l'essentiel de la con

C'est ensuite l'utilisation d'une histoire lo
sommation
totale, se dveloppe un march cale et d'un terroir, donc par essence une
de l'aliment diffrenci par des caractres trajectoire dans le temps et d'un lieu
distinctifs plus ou moins bien identifiables: gographique bien dlimit (ressources).
les paramtres organoleptiques, le process
Les deux prcdents critres (existence
de production, l'histoire sociale et le territoi d'une base historique, espace de production
re
d'origine. Cependant, le produit n'est que dlimit) lvent des barrires l'entre
l'un des lments permettant de dfinir un dans le groupe stratgique et devraient limi
groupe stratgique. Il importe galement de terla mobilit des autres firmes du secteur,
prendre en compte la nature de la firme et ds lors qu'elles sont engages sur d'autres
son comportement. L'entreprise de terroir configurations (produits standardiss, pro
est ncessairement situe dans les franges de duction
de masse, etc.). Par ailleurs, les
l'oligopole des firmes dominantes de l'agro- barrires la mobilit jouent dans les deux
alimentaire reprsentes dans notre carte sens, l'entre, comme la sortie. Les logi
des groupes stratgiques. En effet, la grande ques de volume sont cependant peu compatib
avec la fragmentation en micro-organis
firme (au-del de 100 salaris) prend l'allure les
en multi-territoires imposes par le
d'une unit industrielle, de production en ations,
concept
de terroir et doivent inciter des
grande quantit. L'entreprise de terroir doit
conserver une dimension humaine, marque constructions en rseaux.
par la proximit entre les salaris. Elle ap Le troisime actif est constitu des capacit
partiendra
donc la catgorie TPE (trs peti s
propres du dirigeant et de son quipe:
teentreprise, moins de 10 salaris) ou PE savoir-faire technique (fabrication selon une
(petite entreprise, de 10 100 employs).
mthode traditionnelle, tout en respectant les
Ainsi, la production de vin en Europe reste exigences des normes rglementaires en mat
l'apanage de petites structures qu'elles ire d'hygine, scurit et respect de
soient statut unipersonnel (caves particuli l'environnement); et mise en uvre d'un
res)
ou de socit de personnes (caves marketing de haut niveau pour le produit
coopratives): on compte ainsi en France (emballage, identification) mais aussi pour le
plusieurs dizaines de milliers de producteurs contexte de la commercialisation (points de
vente multi-produits amnagement tradi
de vins AOC.
tionnel
intgr aux activits touristiques,
Le principal problme des pme/tpe de ter lots spcifique en GMS, vente par correspon
roir consiste construire une rente qui ne dance,
ce qui ncessite un bon ancrage dans
peut s'appuyer sur aucun mcanisme des circuits rgionaux, nationaux et parfois
d'appropriation: les recettes de fabrication internationaux de communication et distr
ne sont pas brevetables, et, puisqu'elles ne ibution). C'est l le domaine des capacits de
sont pas nouvelles, elles sont en gnral con l'entreprise qui vont impliquer un minimum
nues, le secret n'est efficace que dans le cas de division du travail et de qualification du
de nouvelles formulations. On peut penser personnel. Au total, les comptences distincla cration d'un godwill d'image. Dans le cas tives requises au sein des pme/pte de terroir
d'une volution de la consommation de plus se rfrent la cration d'une culture d'en
en plus axe sur la qualit, il faut que les PME/ treprise
apte combiner de faon durable
TPE de terroir rendent robuste la traduction activits/produits, ressources locales et capac
terroir-qualit. Ceci implique la concept its de production et de vente, ce qui limite
ion
et le respect d'un cahier des charges trs de faon svre le nombre d'entreprises ca
strict sur le produit et le process d'laboration pables
d'intgrer de faon durable ce groupe
(activit).
stratgique. Une enqute rcente conduite
conomie Rurale 264-265/Juillet-octobre 2001

dans la rgion Languedoc-Roussillon (Er- taille de l'entreprise (locales versus global

guy, Remaud et Sirieix, 2000) montre ainsi es),nous permet prsent de caractriser
que si 50 % des tablissements producteurs trois groupes stratgiques (au sens de Por
de vin sont classs en AOC, moins de 10 % ter) sur le march mondial du vin (figure 1).
rpondent aux diffrents critres d'apparte Le groupe stratgique des firmes globales.
nance
au groupe stratgique de terroir dfinis
Il s'agit des firmes disposant d'une couver
ci-dessus.
mondiale et d'un rseau de distribution
Cette revue empirique confirme l'hypo ture
thsede recherche d'une taille critique pour propre. Les modes de dveloppement privi
les acteurs globaux et nationaux et une te lgis sont la croissance externe (internalindance
la diffrenciation des produits par sation des transactions) et conjointe (allian
stratgiques). Elles sont bien implantes
une identification territoriale (firmes natio ces
nales et PME de terroir) ou par une marque dans les pays de la Triade et disposent de
ombrelle (firmes globales). Nous faisons ici moyens de production importants dans les
l'hypothse que seules les PME de terroir pays producteurs traditionnels de vin. Elles
pourront pleinement exploiter les ressources cherchent, par ailleurs, largir leurs porte
tires de l'ancrage territorial.
feuilles de produits travers des implanta
tions
directes sur les vignobles des nou
2. Vers une carte stratgique du secteur?
veaux
pays producteurs o dominent les
La combinaison des deux dimensions, sa vins de cpage, plus facilement adaptables
voir,
la nature spcifique des actifs et la aux gots des consommateurs.

Figure 1. Esquisse d'une carte stratgique du secteur mondial du vin

Degr de spcificit
KWV Investments
des actifs
Southcorp
BRL Hardy
Orlando-Wyndham
Montana Wines
gnrique
Constellation Brands
Concha y Toro
San pedro
E&J Gallo
Mondavi
Diageo
Allied Domecq
Seagram
Pernod Ricard
Suntory
Rmy-Cointreau
Bacardi-Martini
Brown-Forman
Lvmh
distintM

Pme terroir

Locale

26

conomie Rurale 264-265/Juillet-octobre 2001

Nationale

Globale

Dimension de la firme

 Le groupe stratgique des firmes nationales les (aoc). Au cours de la priode, on est
rayonnement mondial, mais fortement an ime que cela leur permettra d'augmenter l
cres
sur une base nationale ou rgionale. La grement
les prix. En revanche, les cpages
croissance externe est en gnrale restreinte ont gnralement peu d'intrt.
la rgion (par exemple, les firmes chiliennes
Compte tenu du dveloppement rapide du
privilgient les vignobles argentins; les fi march mondial du vin, dbouchant sur une
rmes australiennes investissent surtout en segmentation de plus en plus pousse, il
Nouvelle-Zlande). La croissance est porte semblerait que l'enjeu majeur soit celui de la
par les vins de cpage.
hirarchisation des actifs, car entre les vins
Le groupe des PME de terroir. Dans les pays gnriques et les spcifiques, de nombreuses
producteurs traditionnels de l'Europe du solutions de positionnement de l'offre sont
Sud, le terroir est un actif trs spcifique possibles.
qui apparat comme source de diffrencia
Dans les NPP de tradition anglo-saxonne
les
vins de marque sont en trs forte expans
tion
pour les firmes. La lgislation europen
ne
(AOP, IGP) vient conforter des stratgies ion, utilisant des budgets importants de
territoriales, de mme que la constitution marketing et de communication - politique
d'organisations professionnelles bases sur suivie par E&J Gallo - et, terme, il sembler
que ceux-ci chercheraient dpasser
un espace gographique de production (par ait
exemple, le Comit interprofessionnel des le cpage ou, au moins, les entreprises sou
vins de Bordeaux et plus rcemment le Co haiteraient
promouvoir le couple marque/cp
age.
Certains
pays (tats-Unis, Chili. ..) es
mit interprofessionnel des vins du Langued
d'associer la notion de terroir aux vins
oc).
Il semblerait, qu'en prsence de con saient
traintes
rglementaires lies aux rgions de de cpage d'assemblage ce qui les rendrait
production et en raison d'absence d'effets concurrents directs des vins d'appellation,
lis la grande taille, ces entreprises pour caractristiques des vignobles europens.
raient se procurer des rentes lies la consti Les vins de table s'adressent, quant eux, au
tution d'un capital rputationnel d'actifs fo march national.
rtement
spcifiques.
Ainsi, sur le march mondial, l'offre a ten
dance
se complexifier et les diffrents seg
Pour une grande partie des entreprises du
se concurrencer entre eux. Dans les
Languedoc-Roussillon, considre comme ments
la plus grande rgion viticole mondiale, PPT, la diffrenciation par le terroir est un
l'appartenance au groupe stratgique des atout stratgique mais l'offre de certaines r
manque de lisibilit (par exemple en
PME de terroir peut apparatre comme une gions
stratgie pertinente. cet gard, des enqut Languedoc-Roussillon), d'o l'importance
es
exploratoires menes auprs des entre acquise par les interprofessions dans la res
de la filire et la mobilisation de
prises de la rgion, afin d'identifier leur tructuration
comportement au cours des cinq dix pro nouveaux actifs fortement spcifiques, com
chaines
annes, compte tenu de l'impact de mel'image.
On peut ds lors proposer trois scnarii
la mondialisation, montrent que ces entre
prospectifs
sur le march mondial du vin:
prises voient dans le terroir un actif spcifi
que
d'avenir, efficace pour lutter contre la 1. Celui du renforcement du courant que l'on
domination du march par les trs grandes pourrait qualifier de gnrique, caractris
firmes. Il se trouve alors la base des strat par l'hgmonie de quelques produits mond
giesde commercialisation et de communic ialiss,
bass sur des cpages forte notorit
ation
de ces entreprises. Ces socits sou
(cabernet-sauvignon, syrah, merlot, etc.)
haiteraient
largir la surface viticole et la avec une progression sensible de la consom
mationde type vins d'accs facile en pogamme des appellations d'origine
conomie Rurale 264-265/Juillet-octobre 2001

28

pular-premium-wines. Les vignobles des NPP

Conclusion
mais aussi ceux des rgions de grande super
ficie viticole homogne (Languedoc-Rous- Dans un contexte de complexit croissante
sillon en France, Rioja en Espagne) sont bien des entreprises et de leur environnement, la
placs mais devront consolider des entrepri dmarche combinant plusieurs approches
thoriques peut s'avrer fconde. On sugg
ses
(intgres ou en rseau) taille critique.
re
ainsi de mobiliser l'conomie internatio
Les fondements thoriques de ce groupe str
nale
(quilibres de marchs et normes),
atgique
sont rechercher dans l'conomie l'conomie industrielle (thorie des cots de
industrielle (effet d'envergure).
transaction), l'conomie spatiale (rle du
2. Celui du dveloppement de la triple typici- territoire) et les sciences de gestion (analyse
t (origine territoriale, culture et savoir-faire) des stratgies d'acteurs). Le march mond
caractristique des actifs fortement spcifi ial du vin constitue un objet de recherche
ques.Ce groupe stratgique est fond sur une particulirement propice une telle appro
diffrenciation pousse et des produits haut che
pluridisciplinaire.
de gamme du type vins d'expression ou
Sur ce march htrogne et complexe, les
ultra premium wines. Ce groupe ne nous enjeux sont situs tant du ct de la demande
semble pas compatible avec des entreprises que du ct de l'offre. Si les tendances lour
de taille importante. Par contre, des format des de la demande semblent tablies (recher
de la qualit plutt que des volumes,
ions en rseaux en amont (fournisseurs) et che
aval (commercialisation) semblent n prfrence pour les vins rouges), la librali
cessaires
pour affronter une concurrence qui sationdu march du vin se heurte des nomb
difficults qui concernent direct
ne peut que s'intensifier du fait de la monte reuses
ement
les
acteurs, notamment les entreprises
en qualit des NPP (apprentissage rapide).
3. Celui du scnario combinatoire qui (barrires l'entre non tarifaires) et les con
sommateurs
(rglementations nationales sur
pourrait merger et dans lequel seraient as
les boissons alcoolises).
socis
vins de cpage et marquage territorial
La globalisation du march du vin est en
au sein des groupes stratgiques rgionaux.
train de redessiner la carte stratgique du
Ce scnario correspond une plus grande
secteur (pays/entreprises). La concurrence
segmentation du march, en rponse de
entre les pays traditionnellement producteurs
nouvelles exigences (traabilit et qualits
de vin et les nouveaux pays producteurs
organoleptiques spcifiques) manant d'une
semble favoriser, pour le moment, ces der
fraction des consommateurs dans plusieurs niers dont les vignobles ne sont pas soumis
pays.
aux contraintes de rendement comme les
Il semble vident que les institutions vont vins d'appellation, ni des contraintes
jouer un rle important dans l'avnement de d'agrment comme les vins de pays.
tel ou tel scnario. En particulier, la position
Sur le march mondial, nous avons pu
de l'Union europenne sur les normes identifier trois groupes stratgiques - les fi
d'identification des produits (accs aux ap rmes globales, les firmes locales rayonne
pel ations)
et sur les process technologiques ment
international et les PME de terroir et
(par exemple, utilisation des copeaux en vi trois scenarii d'volution du march: tendanc
nification)
pourrait ouvrir terme des opport iel
(poursuite de l'expansion des vins de
units de diffrenciation dans un march cpage), de rupture (diffrenciation par le
globalis ds lors que les consommateurs terroir) et intermdiaire.
sont la recherche d'une signalisation crois
Dans ce panorama aux choix multiples, la
sante de qualit.
discussion porte sur les stratgies proposer
conomie Rurale 264-265/Juillet-octobre 2001

pour les entreprises du vieux continent. En profession et les politiques des collectivits
prsence d'une offre atomise en Europe, locales prennent une place importante dans
l'appartenance au groupe stratgique des les stratgies des acteurs (par exemple, dans
PME de terroir pourrait constituer une opport la conception et la coordination des actions
unit. La spcificit des actifs (par la de communication). Enfin, la matrise de la
gographie, les combinaisons agro-climati qualit et de la traabilit des produits finaux
ques,
l'histoire et les savoirs) constituerait, devient essentielle dans les choix des con
selon notre analyse, un argument de diff sommateurs
et des distributeurs, renforant
renciation
dans le contexte de la globalisat ainsi la place du territoire/terroir comme in
ion.
L'enjeu est aussi institutionnel: l'
strument
de la construction des produits

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conomie Rurale 264-265/Juillet-octobre 2001

ANNEXES
i
I
8S

30

Annexe I
Panorama des leaders des nouveaux pays producteurs (npp)
Montana Wines Ltd fut fonde dans gnon blanc au monde et, aussi, de faon im
les annes 1940. Lors de son introduction en portante,
une varit de pinot noir.
bourse, Seagram achte 40 % de son capital
Brl Hardy est le deuxime producteur de
(1973), ce qui favorise sa pntration aux vin australien, issu de la fusion en 1992 de
tats-Unis. En 2001, la socit a t rache deux anciens producteurs de vin - Berri Rentepar le brasseur no-zlandais Lion Na mano Limited et Thomas Hardy and Sons
than (20 %) Corporate Investment Limited Pty Ltd. Cote sur 1' Australian Stock Ex
les trois principaux actionnaires
(CIL). De nombreux accords (Deutz et Cor- change,
sont:
Westpac
Custodian Nominees Ltd
dier, entre autres) et le rachat de Corbans,
numro deux du vin en Nouvelle-Zlande, (13,8%), Australian Wine & Horticulture
produisant environ 200 000 hl/an dont 85 % Fund (Awh) (13,2 %) et National Nominees
destination du Royaume-Uni (2001), ont Ltd (8,3 %).
favoris le dveloppement international de Brl Hardy est l'un des dix premiers ac
teurs
mondiaux du secteur vitivinicole avec
Montana.
Les annes 1980 sont marques par le pas une capacit annuelle de pressurage de l'or
sage d'une stratgie de volume une strat dre de 163 000 tonnes, dont la plupart pro
des 2 500 ha de vignes en Austral
gie
de qualit (vins premium). Mme si l'a viennent
ie.
Deux tiers de ses ventes globales
pprovisionnement
en raisin, en provenance
s'adressent son march domestique dont il
d'autres producteurs, reste important, allant
contrle environ 30 % du march du vin.
jusqu' 50 % de la production totale, Monta
Une trentaine de vignobles sont dtenus
na
cherche diminuer les achats de raisin.
par le groupe: 19 dans le South Australia, 6
Ainsi, des nouvelles plantations ont t ef
fectues
au cours des dernires annes: Gis- dans le Western Australia, 3 dans le Victoria
et 1 en France. La stratgie d'expansion de la
borne (chardonnay et gewiirztraminer), Auc socit est base sur la croissance interne
kland, Hawke's Bay (cabernet sauvignon, (achat des terres et plantation de vignobles)
merlot et chardonnay) et Marlborough (sau et externe sur le march rgional (Nobilo
vignon
blanc, pinot noir, chardonnay et ries Vintners en Nouvelle-Zlande) et internatio
ling). On attend que les vignobles continuent nal
(Domaine de la Baume en France, joint crotre de l'ordre des 200 300 ha par an. venture au Chili avec Josep Canepa y Cia
La winerie localise Marlborough est la Ltda - 50/50). Brl Hardy occupe presque
plus importante du pays avec une capacit de toute la filire de ses produits puisqu'en plus
production de 21 millions de litres.
de la production, il assure galement l'em
La moiti des 13 000 ha de vignobles no- bouteillage
et la vente des vins. Il gre ga
zlandais dtenus par Montana lui permett lement
des centres de distribution dans plu
ent
aujourd'hui de raliser environ 60 % des sieurs pays.
ventes de vins sur le march domestique et
Une stratgie de croissance externe permet
50 % des 19 millions de litres de vins export Brl Hardy de renforcer son positionne
s
par la Nouvelle-Zlande. Son portef ment
sur la catgorie des vins premium en
euille, lui permet de se positionner comme Grande-Bretagne, en Europe Continentale et
aux tats-Unis. Sa politique de marketing
la socit qui produit le plus de cpage
conomie Rurale 264-265/Juillet-octobre 2001

met l'accent sur la qualit des vins produits me-Uni, et de 175 ha dans le sud de
et sur les marques.
l'Australie.
SOUTHCORP. Il s'agit de l'une des cin Orlando-Wyndham est une filiale
quante
plus grandes socits cotes 1' Aust 98 % du groupe Pernod Ricard, rachete en
ralian
Stock Exchange. Southcorp est un 1989. Orlando tait en 1997 le troisime
acteur majeur dans des secteurs diversifis producteur de vin australien (en volume de
tels l'emballage, la vinification et la fabrica pressurage), aprs Southcorp et Brl Hardy.
tion
d'appareils lectriques (CA de plus de Le groupe Orlando possde 1 600 ha de v
en propre et dispose d'une grande va
2,7 milliards d'AUD). Employant plus de ignes
de cpages comme le sauvignon, le
12 000 personnes, Southcorp est prsent sur rit
les 5 continents. Il ralise 43 % de son chif shiraz, le sauvignon blanc, le pinot noir, le
fre d'affaires l'tranger dont 29 % en riesling, le cabernet franc et le gewurztramiAmrique du Nord, 6 % en Europe, 5 % en ner. Tous les vins sont produits la proprit

et distribus par le groupe lui-mme.

Nouvelle-Zlande et 3 % en Asie.
Jacobs Creek est la marque phare du grou
Southcorp est le premier producteur de
vins, rcoltant et ngociant d'Australie. Il pe,avec trois millions de caisses de vin pro
s'agit de l'une des dix principales socits duites par an et 80 % de sa production export
vitivinicoles au monde (0,6 % de la product e.Il s'agit aussi de la premire marque
ion
mondiale de vin et 30 % des exporta vendue en Grande-Bretagne et du vin austra
tions
australiennes) et le premier producteur lienle plus export. Orlando envisage de
mondial de vin rouge en volume. Au total, renforcer ses exportations vers le march
nord-amricain.
Southcorp dispose d'environ 6 000 ha de v
La croissance d' Orlando s'opre par crois
ignobles.
En 1997, le groupe a acquis 250 ha
de terres Paso Robles en Californie. Il en sance interne: agrandissement des planta
voie rgulirement des quipes de vinifica tionsde vigne et nouvelles chanes de condi
lui ont permis d'atteindre une
tion
en Europe et a ralis diverses alliances tionnement
stratgiques avec des firmes pour l'labora capacit annuelle d'embouteillage d'environ
tion
du vin et le transfert de technologie. Ses 88 millions de bouteilles.
investissements portent surtout sur les vins Vina Concha y Toro Sa. Fond en
rouges premium et super premium.
1883 par Don Melchior de Concha y Toro,
Son portefeuille est compos d'un grand la socit intgre verticalement est
nombre de marques parmi les plus prest aujourd'hui le plus grand producteur (plus
igieuses d'Australie, telles Grange, Penfolds, de 25 % du volume des ventes sur le march
Lindemans, ou encore Seppelt. Le groupe est domestique) et exportateur de vin chilien et,
aussi prsent en Californie et en France aussi, le premier importateur de vin aux
travers les marques Seven Peaks et La P- eua, devanant Riunite, Lindemans et Rorouse. A cela s'ajoutent les portos, les sherry semount Estate. Cot la bourse de New
et les eaux-de-vie. Le ple boissons repr York depuis 1994, Concha y Toro possde
sente environ 21 % du CA global. Pour sui des vignobles au Chili et dans la rgion de
vre la demande mondiale de vin rouge, Mendoza en Argentine depuis 1996 (Vina
Southcorp envisage de faire passer de 44 % Patagonia). Ses principales marques sont:
50 % de sa production totale. Southcorp sou Amelia, Casillero del Diablo, Don Melc
haite renforcer sa prsence en France et a hior, Terrunyo, Marqus, Sunrise et Trio.
pour cela lanc une opa amicale sur Cuppa
Aux tats-Unis (plus de 25 % de son chif
Cup Vineyards Ltd, propritaire d'un domai fred'affaires), Concha y Toro travaille avec
ne
dans le sud de la France, dont la product l'importateur Banfi Vintners, depuis 1988.
ion
est essentiellement destine au
Pour mieux suivre son march europen, une
conomie Rurale 264-265/Juillet-octobre 2001

filiale
et
un accord
Conchade
y Toro
commercialisation
UK Limited a t
a t
cre
s

I
I

32

ign en 2001 avec une chane d'hypermar

chs
nerlandaise (Albert Heijn BV). Sa stra
tgie de dveloppement l'a amen tablir
une alliance stratgique avec le Baron Phi
lippe de Rotschild ( 1997), en vue de la pro
duction
de vins de qualit sous la marque
Almaviva. Concha y Toro envisage de cro
tre des taux de l'ordre de 20 % sur le mar
ch des vins fins premium et super premium.
Pour y parvenir, des investissements consi
drables
ont t raliss pour agrandir ses
3 658 ha de plantations au Chili et en Argent
ine
(135 nouveaux ha cultivs en cpages
malbec, merlot et syrah) et dans les capacits
de stockage (123 millions de litres).
Son chiffre d'affaires s'lve US$
171 millions (1999), dont plus de 45 % des
tins l'exportation.
Vdna San Pedro Sa est une des filiales
parmi les plus importantes du holding divers
ifi Compania Cerveceras Unidas (CCU),
contrl par la famille Luksic et le premier
brasseur mondial Anheuser Busch (chiffre
d'affaires Us$ 224 millions en 1999). La so
cit
possde deux des principales wineries
du Chili : Vina San Pedro (VSP) et Vina San
taHelena (VSH).
Vsp est le deuxime exportateur de vin
chilien et le troisime oprateur sur le mar
ch domestique. Un programme de dvelop
pement stratgique Projet d'Investissement
sicle XXI a t mis en place. Ce program
me
comprend une augmentation de capital
(Us$ 25 millions), des investissements con
sidrables
dans le vignoble ( 1 500 ha au Chil
i)et dans son centre de vinification bas
Molina (13 000 m2 de surface et capacit de
stockage de plus de 14 millions de litres),
permettant d'lever la capacit de produc
tion
au cours des cinq dernires annes de
15,8 52,1 millions de litres, ce qui place
VSP parmi les wineries les plus modernes de
toute l'Amrique Latine. Les principaux
marchs internationaux de vsp sont la Gran
de-Bretagne,
le Japon, les tats-Unis, la
conomie Rurale 264-265/Juillet-octobre 2001

de, la Finlande et le Brsil. En vue de diver

sifier son offre de vins sur le march
mondial, vsp envisage d'investir considra
blementen Argentine. Dans ce pays vsp a
rachet en 1999 Finca la Celia (600 ha pour
$US 4,4 millions). Les principaux cpages
cultivs ont t: merlot, cabernet sauvignon,
sauvignon blanc et chardonnay.
Vsp dispose d'un rseau de distribution
important l'tranger en association avec
Asahi Brewery, Mitsubishi Co., Yates Bro
thers Ltd, A.J. Vierci & Cia, Baarsma's
Dranken, Schenk. . . Ses principaux marchs
sont le Japon, la Grande Bretagne, l'Allema
gne,
l'Irlande, le Paraguay, le Brsil et l'Ar
gentine.
E. & J. Gallo Winery est une entrepri
se
familiale (Caht estim 1 1 milliards de
francs, dont 20 % l'export). Il s'agit du
plus grand producteur de vin au monde
(800 millions de bouteilles), contrlant en
viron
25 % du march amricain du vin de
table: 60 % de ses vins fins sont destins
l'export. Gallo possde huit vignobles So
noma
County, Californie ( 1 600 ha) et comm
ercialise
ses vins sous 50 marques. C'est
une des rares socits au monde pratiquer
une stratgie d'intgration verticale: elle
ralise ses propres tiquettes et bouteilles.
Gallo a conclu un accord avec la socit
italienne Cavit afin de produire deux nou
velles
lignes de produits destines au mar
ch amricain. Prsent en France depuis
peu, l'entreprise ne souhaite pas concurren
cer
les vins franais, mais ambitionne de
devenir le standard des vins californiens en
France. Son approche du march combine
des stratgies financires et des plans mar
keting agressifs.
Constellation Brands Inc. (ex-Canandaigua Brands Inc). La socit change sa
dnomination en 2000, se positionnant com
meune socit globale dans la production,
marketing et distribution de boissons alcool
ises. Il s'agit du deuxime producteur de
vin le plus important aux EUA, aprs E.&
J. Gallo Winery (Caht d'environ 3,1 mil-

liards de francs), et un des principaux ac Opus One. travers une politique d'allian
teurs
dans le march des boissons alcooli ces
avec des partenaires locaux, Mondavi
ses
en Grande-Bretagne. Aprs avoir ache envisage d'tre prsent sur les principaux
t
de nombreuses petites wineries au cours vignobles du monde. Pour l'instant, il est
des dcennies 1960 et 1970, la socit a aussi implant au Chili, en Italie et en Aust
poursuivi son dveloppement travers une ralie. Ses vignobles californiens couvrent
politique active d'acquisitions.
peine 10 % de ses besoins; le reste provient
Sa stratgie de portefeuille consiste ra d'environ 300 viticulteurs indpendants ca
cheter
des marques et des wineries dans le liforniens.
Mondavi projette de crer un v
segment des boissons alcoolises forte ignoble
de 70 ha en France (Aniane, Hr
croissance. Parmi ses dernires acquisitions, ault).
on compte: Simi Winery, Franciscan Estat Co-operative Winegrowers of SA
es, Quintessa, Mount Veeder, Veramonte, (Kwv). La cooprative sud-africaine a t
Estancia, Ravenswood Winery (Californie), restructure et transforme dans un groupe
Turner Road Vintners, Coins Brands Inc.
de socits (1997), dans lequel Kwv Group
(Washington). Ses nombreuses acquisitions
Ltd est la socit holding. Par ailleurs, Kwv
ont permis la Constellation de se position
dtient intgralement deux filiales: Kwv In
ner
sur le segment des vins haut de gamme
ternational
(pty) Ltd et Kwv SA (PTY) Ltd.
(premium).
Aux
tats-Unis,
Kwv a cr une filiale ba
The Robert Mondavi Corporation,
socit familiale (90 % des droits de vote) se New York et nomm un seul distribu
de vins de qualit Tradewind Foods
fonde en 1966 et cote au Nasdaq depuis teur
1993. Avec ses 15 marques, ce vigneron International. Pour servir les marchs de
industriel a doubl ses ventes depuis six ans, l'Europe du Nord, une filiale a t cre au
soit 3 milliards de F et une production de Pays-Bas - La Concorde Wines BV - et une
104 millions de bouteilles en 2000. Il est autre en Allemagne (Eggers & Franke).
Kwv produit plus d'une centaine de vins
aujourd'hui le plus grand exportateur de
diffrents
et aussi plus de 50 % des boissons
vins de qualit de Californie (le groupe ex
porte
environ 8 millions de caisses par an distilles commercialises en Afrique du
vers 90 pays). En 1979, une alliance avec le Sud. Sa stratgie mise sur la qualit des vins
Baron Philippe de Rothschild dans la Napa produits. En 1997, Kwv a reu la certifica
Valley lui permet de produire aujourd'hui tion
ISO 9002

conomie Rurale 264-265/Juillet-octobre 2001

Annexe II
Principales oprations de restructuration des dix principaux groupes
multinationaux des vins et spiritueux dans le secteur du vin (1990-1999)

s
18
*
!M

Aided Domecq

g
!
t

Bacardi-Martini

Brown-Forman

Lvmh

DlAGEO
Rmy Cointreau
Pernod Ricard

Seagram
Suntory

1990-1994
AchatslParticipations
European Cellars (GBR)
New Zealand Wines and Spirits (NZE)
Quinta dos Canais (POR)
Barbieri (ITA)
Eugen Fenyvesi (AUT)
Huangdong Winery (CHN) - Jacobi (ALL)
AchatslParticipations
United Wine Import (SUE)

AchatslParticipations
Jekel Vineyards (EUA)
Fetzer Vineyards (EUA)
Brolio Wines (ITA)
Cration d'une division vins.
AchatslParticipations
Cape Mentelle Vineyards (AUS)
Bouchard (FRA)

Achats/Participation
New Zealand Wines and Spirits (NZE)
AchatslParticipations
Shangay Shenna Winery (CHN)
Laugel (FRA)
AchatslParticipations
Pasquier des vins (FRA)
Alexis Lichine (FRA)
Beijing Pernod Ricard Winery (CHN)
Bodegas Capel (ESP)
Vente
Socit des Vins de France (FRA)
AchatslParticipations
Quinta do Vau (POR)
Australian Bottling Co. (AUS)
AchatslParticipations
Tokaj Wine Complex (HON)

1995-1999
Vente
Gabriel Meffre SA (FRA)
J. Caivet & Cie (FRA)
J. Moreau et Fils (FRA)
Caivet (maison de ngoce) (FRA)
AchatslParticipations
St. Raphal (FRA)
Sogrape (POR)
Vente
Marques de Monistrol (ESP)
AchatslParticipations
Sonoma-Cutrer Vineyards (EUA)
ouverture 3 bureaux de reprsentation (BRE,
HKO, SIN)
AchatslParticipations
Chteau d'Yquem (FRA)
Chteau Cheval Blanc (FRA)
Bouchard (FRA)
Ventes
Simi Winery (EUA)
Debrise Dulac (Pre Magloire) (FRA)
AchatslParticipations
SBVM(FRA)
AchatslParticipations
Bodegas y Vinedos Etchart (ARG)
Cration de filiale (ARG)
Orlando Wyndham New Zealand (NZE)
Peri-Ceylon Ltd (SRL)
PR United India (IND)
Palacio de la Vega Navarra (ESP)

AchatslParticipations
Chteau St. Jean (JAP)
Santa Carolina Winery (CHI)
Lungarotti wineries (ITA)
Note: Au cours de la priode, Fortune Brands n'a pas ralis d'oprations importantes dans le secteur.
Source: Rastoin et alii. Structrures, performances et stratgies des groupes agro-alimentaires multinationaux. Agkodata, Qhcam, Ensa, Monpellier,
199, 106 p. + annexes. Nos estimations.

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