Le march des cosmtiques

Albaret Yann
Kinziger Edouard
Martin-Spelle Kevin
Morin Louis
Tebib Hamza

Sommaire
1

Les chiffres cls ........................................................................................................................................................ 4

1.1

1.1.1

Dfinition de notre tude ............................................................................................................................................................. 4

1.1.2

Encadrement de notre tude ...................................................................................................................................................... 5

1.1.3

March principal, support et environnant ............................................................................................................................ 5

1.2

La taille du march.................................................................................................................................................................................... 6

1.2.1

Le march gnral ........................................................................................................................................................................... 6

1.2.2

Rpartition du march par types de produits...................................................................................................................... 8

1.2.3

Focus sur le march des cosmtiques hommes .................................................................................................................. 9

1.3

Le primtre de notre tude ................................................................................................................................................................. 4

Les principales entreprises prsentes sur le march ............................................................................................................... 11

1.3.1

Les leaders du march ................................................................................................................................................................. 11

1.3.2

Beiersdorf et ses concurrents directs.................................................................................................................................... 12

Loffre et sa commercialisation ...................................................................................................................... 13

2.1

Analyse de loffre ..................................................................................................................................................................................... 13

2.1.1
2.2

Analyse de la distribution .................................................................................................................................................................... 13

2.2.1

Prsentation des diffrents canaux ........................................................................................................................................ 13

2.2.2

Rpartition de la distribution pour les cosmtiques ...................................................................................................... 14

2.2.3

Rpartition des diffrents canaux de distribution par groupe ................................................................................... 16

2.3

Analyse de la communication............................................................................................................................................................. 17

2.3.1
3.

Nature et segmentation de loffre ........................................................................................................................................... 13

Avantages et inconvnients des diffrents canaux .......................................................................................................... 17

Lanalyse de la demande ................................................................................................................................... 19

3.1

Tableau de synthse sur la clientle des produits cosmtiques .......................................................................................... 19

3.2

Les modes de consommation voluent .......................................................................................................................................... 19

3.3

Le budget cosmtique des consommateurs ................................................................................................................................. 20

3.3.1

Limpact de la crise financire reste faible .......................................................................................................................... 20

3.3.2

Le panier moyen des consommateurs de cosmtiques ................................................................................................. 20

3.3.3

Dpense moyenne pour les crme visages par segment de clients .......................................................................... 21

3.4

Les tendances de consommation ...................................................................................................................................................... 21

3.5

Les nouveaux enjeux des distributeurs.......................................................................................................................................... 21

3.6

Les attentes des clients en fonction de leurs types ................................................................................................................... 22

3.6.1

Les femmes ....................................................................................................................................................................................... 22

3.6.2

Les hommes ..................................................................................................................................................................................... 22

3.6.3

Les bbs ........................................................................................................................................................................................... 23

2

3.6.4

Les adolescents ............................................................................................................................................................................... 24

3.6.5

Population ethnique ..................................................................................................................................................................... 24

3.6.6

Sniors ................................................................................................................................................................................................ 24

Lanalyse concurrentielle et stratgique du march ............................................................................. 25

4.1

Analyse des 5+1 forces de Porter ..................................................................................................................................................... 25

4.2

Analyse gnrale ...................................................................................................................................................................................... 26

4.3

Analyse par force ..................................................................................................................................................................................... 26

4.3.1

Intensit concurrentielle ............................................................................................................................................................ 26

4.3.2

Menace de nouveaux entrants.................................................................................................................................................. 26

4.3.3

Pouvoir de ngociation des fournisseurs............................................................................................................................. 26

4.3.4

Pouvoir de ngociation des clients ......................................................................................................................................... 26

4.3.5

Produits de substitution ............................................................................................................................................................. 26

4.4

La matrice SWOT ..................................................................................................................................................................................... 27

4.4.1

Tableau de synthse ..................................................................................................................................................................... 27

4.4.2

Dveloppement de la matrice ................................................................................................................................................... 28

4.5

La matrice BCG ......................................................................................................................................................................................... 32

4.6

La position concurrentielle de Beiersdorf AG ............................................................................................................................. 33

ANNEXE ............................................................................................................................................................................. 34
Annexe 1 ............................................................................................................................................................................ 34
Annexe 2 ............................................................................................................................................................................ 35
Annexe 3 ............................................................................................................................................................................ 36
Annexe 4 ............................................................................................................................................................................ 37
Annexe 5 ............................................................................................................................................................................ 38
Bibliographie ................................................................................................................................................................... 39
Etudes de march .................................................................................................................................................................................................. 39
Rapport Annuel....................................................................................................................................................................................................... 39
Magazines.................................................................................................................................................................................................................. 39

Les chiffres cls

1.1 Le primtre de notre tude

1.1.1

Dfinition de notre tude

Dans le cadre de notre tude nous nous sommes intresss au march des cosmtiques hommes et femmes
confondus au niveau national avec un focus sur lentreprise Beiersdorf AG.
Avant de faire notre choix, lors du module mettre en uvre le mix marketing nous avions choisi le march
des cosmtiques pour hommes, tant donn que nous avons le mme groupe pour ltude de march, nous
voulions donc poursuivre sur cet axe l, mais afin davoir les informations ncessaires au bon droulement de
ltude documentaire, nous nous sommes penchs sur les ressources de linfothque.
Les tudes de march prsentes linfothque nous ont rediriges vers le march des cosmtiques des deux
genres confondus. Mais nous avons tout de mme voulu dans notre premire partie faire la distinction.
Nous ne voulions pas choisir une entreprise Leader, nous avons trouv plus intressant dtudier une entreprise
en pleine croissance afin de nous pencher sur sa stratgie par rapport ses concurrents directs et son
positionnement.
Nous avons ralis un vritable travail dinvestigation avec la plus grande diversit des sources, des tudes
anglaises traduites par notre quipe, des tudes Franaises les plus rcentes possibles, une tude dun
organisme extrieur linfothque Nielsen AC pour les cosmtiques masculin, des magazines de beaut ainsi que
des recherches sur ltat de la socit sur Kompass notamment et le rapport annuel de Beiersdorf AG.
Nous avons donc pu croiser nos sources et vrifier leurs fiabilits, comme vous pouvez le constatez aucune
source nest relative des travaux dtudiants ou amateurs mais il sagit uniquement de sources sres.

1.1.2

Encadrement de notre tude

Il est possible de distinguer 4 segments au sein du secteur des cosmtiques, Cest dire:

Lhygine et la toilette : savons (liquide ou non), produits pour le rasage (mousse, gel, savon), talc,
dodorants, huiles corporelles pour douche, crmes dpilatoires et post-dpilatoires, produits pour
lhygine bucco-dentaire (dentifrices, brosses, blanchissants, bains bouche).

Les soins pour la peau : crmes faciales pour femme et pour hommes (jour, nuit, anti-ge, antitches, blanchissantes), produits nettoyants (savons, crmes, gels, lotions), exfoliants, aprs-rasages,
crmes pour les mains et pour le corps, produits de protection solaire, autobronzants.

Les soins capillaires : shampoings, aprs-shampooings, soins et lotions pour cheveux, produits
coiffants (crmes, gels, sprays), colorations (shampoings, permanents).

Le maquillage : fonds de teint, blushs, rouges lvres, fards paupires, vernis ongles, mascaras,
liners.1

1.1.3

March principal, support et environnant

Segments

Marchs

Les soins pour la

Les soins

peau

capillaires

Le maquillage

toilette.

Shampoing,

Bains, douches,

March

Soins visage, corps,

aprs shampoing,

Teint, yeux,

dodorants, anti-

principal

soleil

traitement,

ongles, lvres

transpirants,

coloration

sprays parfums

March

Autobronzant,

Fer lisser,

Instituts de

Parfums et

support

antibactrien

serviette

beaut

dsodorisants

Gel coiffer,

Masque,

chirurgie

dermatologie,

capillaire

chirurgie

March
environnant

lhygine et la

Hygine intime,
Massage, relaxation

tampons

Source: Xerfi 700 Groupes de parfums et cosmtiques dans le monde

5

1.2 La taille du march

1.2.1

Le march gnral

1.2.1.1 Le march des cosmtiques franaises en volume

Source: Datamonitor personal products in France 20082

Source: Datamonitor personal products in France 2008

Pour cette tude les soins pour visage sont intgrs dans les soins pour la peau, mais nous avons dcid de montrer la part
considrable que reprsente les soins pour le visage dans les soins de la peau.

1.2.1.2 Le march des cosmtiques franaises en valeur

Source: Datamonitor personal products in France 20083

Source: Datamonitor personal products in France 2008

Pour cette tude les soins pour visage sont intgrs dans les soins pour la peau, mais nous avons dcid de montrer la part
considrable que reprsente les soins pour le visage dans les soins de la peau.

1.2.2

Rpartition du march par types de produits

1.2.2.1 Rpartition en volume

Rpartition des ventes de cosmtiques par

types de produits en volume
15,57 %
33,08 %

41,9 %

9,42 %

Soin de la peau

Maquillage

Soin capillaire

Hygine et toilette

Source: Datamonitor personal products in France 2008

1.2.2.2 Rpartition en valeur

Rpartition des ventes de cosmtiques par

types de produits en valeur
9,03 %

52,66 %

38,3 %

0,02 %
Soin de la peau

Maquillage

Soin capillaire

Hygine et toilette

Source: Datamonitor personal products in France 2008

1.2.3

Focus sur le march des cosmtiques hommes

1.2.3.1 Le march en volume

Source : Nielsen AC le march des cosmtiques pour hommes 20084

1.2.3.2 Le march en valeur

Source : Nielsen AC le march des cosmtiques pour hommes 20084

Sur le graphique ci-dessus, nous avons remplac les maquillages par le rasage et laprs rasage et nous avons remplac lhygine et
toilette par les dodorants car cela nous semblait pertinent comme nous parlons du march des cosmtiques pour hommes.

Nous avons la possibilit dinterprter ces chiffres car ils sont de la mme anne, ils sont tudies sur la mme
zone gographique c'est--dire la France et correspondent des types de produits spcifiques aux deux sexes.
Tout dabord nous pouvons observer en termes de cosmtiques ce qui peut sembler parfaitement logique, que
les femmes et les hommes nont pas les mmes attentes.
En effet, pour les femmes trois segments de marchs leaders que ce soient en valeur ou en volume sont :5

Avec 3,3 milliards deuros engrang en 2008 pratiquement exclusivement fminin au vue de la part
rsiduel des hommes (1,21%) les soins pour la peau sont composs essentiellement 70% des soins pour
le visage, viens ensuite loin derrire les produits pour le corps avec 13% ainsi que les produits solaires
avec 11% puis le reste avec les produits dpilations et les dmaquillants.

Avec 2,4 milliards deuros en 2008 qui enregistre la plus forte hausse dans les cosmtiques la mme
anne (+4,2%) les soins capillaires sont composs principalement des shampoings et aprs shampoing
avec 31,8% du march, viens ensuite les colorations avec 30% du march ce qui explique la faible part en
valeur des hommes dans ce march (1,6%) puis viens les agents stylisant avec 28,4%. le reste est
compos de conditionnant, permanent et relaxant.

Un peu derrire avec 500 millions deuros en 2008, lhygine et la toilette reste un segment stable et
porteur dans les cosmtiques pour femmes, en revanche pour les hommes lorsquil sagit de chiffres en
valeur le secteur disparat mais il reste consquent en volume. Ce segment est compos principalement
compos des produits pour le corps avec 65% du segment.
Pour les hommes les trois segments de marchs leaders sont :6

Avec 189 millions deuros en 2008 les dodorants pour hommes est le premier march, il est
essentiellement compos des dodorants en spray avec 66,5% du march, viennent ensuite les
dodorants bille avec 18,2% et 15,3% pour les dodorants en stick.

Avec 122 millions deuros en 2008 les rasages et aprs rasage est le deuxime segment le plus important
pour les hommes, 48,3% de ce segment est domin par les aprs rasage ensuite il est compos 29,3%
des mousses raser et de 22,4% pour les rasoirs.

Tous les chiffres prsents dans le paragraphe proviennent des diffrentes sous-tudes de datamonitor sur les produits personnels (il
sagit des tudes sur les soins pour la peau, les soins capillaires et lhygine et la toilette) voir bibliographie.
6 Tous les chiffres prsents dans le paragraphe proviennent de ltude de Nielsen AC sur les cosmtiques pour hommes.

10


Enfin avec seulement 39 millions deuros, ce qui est faible par rapport la part de ce segment par rapport
sa performance en volume qui se trouve en tte des ventes pour les hommes, les soins capillaires se
compose essentiellement des shampoings et aprs shampoings avec 62,4% pour les shampoings et 28,2%
pour les aprs shampoings, le reste est compos de coloration et agents stylisant.

1.3 Les principales entreprises prsentes sur le march

1.3.1

Les leaders du march

Le march des cosmtiques l'chelle mondiale, fait apparatre un certain nombre de leaders. L'tude porte cidessous, ou du moins cette partie, est axe sur l'analyse des chiffres de ces entreprises ainsi que leurs taux de
spcialisation dans les parfums et cosmtiques.

Classement des principaux groupes de parfums et cosmtiques dans le

monde
Unit : Million deuros et spcialisation en part du CA du groupe dans les parfums et cosmtiques7

Groupe

Nationalit

Procter & Gamble

Etats-Unis

Chiffres
daffaires
17 600,5

LOral

France

16 695,1

97,8 %

Unilever

R.U./Pays-Bas

11 302,0

28,1 %

Este Lauder

Etats-Unis

5 389,8

100 %

Avon

Etats-Unis

5058,4

69,8 %

Beiersdorf

Allemagne

4 661

84,6 %

Shiseido

Japon

4 478,2

97,2 %

Kao

Japon

3 886,5

47,6 %

Henkel

Allemagne

2 972

22,7 %

10

LVMH

France

2 731

16,6 %

11

Coty

Etats-Unis

2 527,4

100 %

12

Colgate Palmolive

Etats-Unis

2 314,2

23 %

13

Johnson & Johnson

Etats-Unis

2 226,2

5%

14

Natura

Brsil

1 617

100 %

15

Revlon

Etats-Unis

1 021,6

100 %

16

Clarins

France

1 007,5

100 %

Source: Xerfi 700 les groupes de parfums et cosmtiques dans le monde 2008

Part du CA du groupe ralis dans le secteur des parfums et cosmtiques

11

Spcialisation8
30 %

1.3.2 Beiersdorf et ses concurrents directs

Par rapport aux annes prcdentes, le march mondial des parfums et cosmtiques, semble subir une
croissance depuis 2004. A cette date, le taux de croissance annuel de march tait le plus faible de ces dix
dernires annes (3,4 %).
Le march est en croissance, atteignant un taux annuel de 5 % en 2007, les volutions sont tout autant positives
pour 2008.
De ce march, remarquons que pour 2008, la ventilation par segment du march global des parfums et
cosmtiques est telle que les soins de la peau reprsentent la plus grande part du march globale (valeur de
32%). Les parfums et les produits de toilettes tant les deux segments dont les parts de march sont les plus
faibles. (Respectivement 12% de part du march global).
Les soins pour la peau et les produits capillaires sont les deux segments les plus important sur le march mondial
des parfums et cosmtiques. Ces segments gnrent environ 60 % des ventes en 2007.
Dans ce march trs concurrentiel Beiersdorf se positionne en tant que suiveurs avec diffrents atouts faire
valoir par rapport ses concurrents directs qui sont Avon, Shiseido, Kao et Este Lauder.
Les performances enregistres par la filiale allemande sexpliquent grce la puissance de sa marque phare,
Nivea et son positionnement tarifaire, qui sinstalle en leader mondiale des marchs de soins et de beaut tous
circuits confondus (devant lOral et Avon).
Mais Beiersdorf ne se rduit pas cette seule marque. Le groupe est galement prsent dans le segment de la
pharmacie avec les marques Eucerin dont le dveloppement s'est acclr ces dernires annes avec
l'largissement de son offre de produits. Ainsi, le Q1O plus, base d'une enzyme naturelle (la coenzyme Q1O) est
devenu ce jour l'un des antirides les plus vendus au monde.
Le groupe a galement t prcurseur sur le segment de la beaut pour homme en lanant en 1994 la gamme
Nivea For Men, prenant ainsi de vitesse ses concurrents lOral ou encore Procter & Gamble.
Nanmoins, la concurrence au sein du secteur reste rude. En effet, la prsence de groupes internationaux
(lOral) au sein des mmes canaux de distribution et mmes marchs affecte les parts de march de Beiersdorf.

12

Loffre et sa commercialisation

2.1 Analyse de loffre

2.1.1

Nature et segmentation de loffre

Beiersdorf est mondialement connu grce sa marque ombrelle Nivea. Celle-ci est prsente sur un nombre de
segments cosmtiques, des soins du visages au corps ou mme dans lhygine intime, les produits capillaires ou
encore les soins masculins ou pour bb. Le portefeuille de marque riche du groupe Allemand comprend les
soins pour lvres labello, les produits dermatologiques Eucerin et Nobacter, les soins anti-ges haut de gamme
laPrairie et pour la peau Juvena.
Cest ce qui permet Beiersdorf dtre prsent dans tous les segments que nous tudions dans cette tude de
march que ce soit par rapport au segment de march par types de produits ou par types de consommateurs
grce un ventail de marque important la marque a su imposer son style et ses produits.

2.2 Analyse de la distribution

2.2.1

Prsentation des diffrents canaux

En France, nous pouvons rpertorier 5 catgories doprateurs pour la distribution des parfums et cosmtiques :
les parfumeries, les grandes surfaces, les marques-enseignes et vadistes traditionnels, les pharmacies et les
parapharmacies.
Associ, ces oprateurs reprsentent un march de prs de 6,5 milliards deuros.
La parfumerie slective et les grandes surfaces alimentaires dominent nettement le march, assurant les deux
tiers des ventes des parfums et cosmtiques. Ce march reste cependant ouvert diffrents circuits de
distributions. 5 principales catgories doprateurs peuvent tre mises en avant:

Les parfumeries slectives constituent 44% des ventes en valeur. Nous pouvons distinguer deux
catgories : les chanes de parfumeries telles que Sephora, Marionnaud, Nocib... et les grands magasins
reprsents essentiellement par Le printemps et les galeries Lafayette. Cette catgorie bnficie dun
monopole sur le march des parfums (>90% des ventes). Elles assurent en revanche moins dun quart des
ventes.

Les grandes surfaces alimentaires arrivent en deuximes positions avec une part de march avoisinant les
22% (2 fois moins important que celle des parfumeries slectives.). Nanmoins, les GSA reprsentent le
premier circuit de distribution de cosmtiques, avec 27% des ventes.

13


Les marques enseignes, comme Occitane ou encore Yves Rocher, et les vadistes9 traditionnels (club de
crateurs de beaut, Dr. Pierre Ricaud...) qui proposent essentiellement une offre qui se cantonne une
marque. Cet oprateur assure 15% des ventes totales de parfums et de cosmtiques.

Les pharmacies ont une place non ngligeable pour le march des cosmtiques (20% es ventes). Leur part
de march subit une baisse de 5% si lon prend le march des parfums et cosmtiques dans son
ensemble.

Les parapharmacies ne reprsentent quand elles que 5% des ventes
2.2.2

Rpartition de la distribution pour les cosmtiques

Source : FEBEA Fdration des entreprises de la beaut 2007 Extrait de ltude Eurostaf 2009

Le march des cosmtiques se concentrent essentiellement sur deux canaux de distribution qui totalisent 80% de
la totalit des ventes de cosmtiques, comme nous avons pu le voir le march des cosmtiques se concentrent
sur des produits de grandes consommations mais aussi des produits spcifiques qui correspondent donc aux
deux canaux de distribution les plus importants.
Comme nous pouvons le voir avec la rpartition des canaux de distribution par groupe, sur les circuits les plus
consquents avec 55% et 26,3%, les grands groupes sont prsents, comme Procter & Gamble et LOral, en

Entreprise dont l'activit principale repose sur la vente distance.

14

revanche en ce qui concerne les circuits comme la vente en directe et les autres circuits ne reprsentent que
certains groupes spcifiques.
Au contraire de ce que lon pourrait penser les grands groupes ne sont pas prsents sur tous les circuits de
distribution, ils se focalisent essentiellement sur les circuits qui concentrent le plus de ventes, en immobilisant
toutes leurs ressources sur ces circuits.
A linverse, les groupes de taille moyenne tels que Beiersdorf sont prsents sur plus de circuits ce qui leur permet
de compenser leur niveau de vente par rapport aux leaders du march car il est difficile de tenir tte aux groupes
qui dominent le march.

15

2.2.3

Rpartition des diffrents canaux de distribution par groupe10

Grande
distribution

Circuits
spcialiss

Rseau
en
propre

11

Ecommerce

Procter &
Gamble
Loral
Unilever
Este
Lauder
Avon
Beiersdorf
Shiseido
Kao
Henkel
LVMH
Coty
Natura
Clarins

10

Source: Xerfi 700 Parfums et produits de beaut (Distribution) 2009

11

La distribution spcialise: Parfumeries, grands magasins, salons de coiffures, pharmacies, etc

16

Vente
directe

Autres

2.3 Analyse de la communication

2.3.1 Avantages et inconvnients des diffrents canaux12

La tlvision
AVANTAGES

INCONVENIENTS

TYPE DE CLIENTELE VISEE

- Bon moyen didentification de la

marque
- Contribue la valorisation de la
marque en multipliant ses
reprsentations

Trs forts cots financiers

- Permet de toucher une large clientle

sachant quune apparition

- La profusion des chaines cble et

de 30 secondes dans un

satellites thmatiques permet de mieux

spot publicitaire quivaut

cibler la clientle

plusieurs milliers deuros.

Lensemble de la clientle potentielle.

- La possibilit de sponsoriser une

mission (star Acadmie, la nouvelle
star, etc.) pour toucher la clientle
cible.

La presse
AVANTAGES

INCONVENIENTS

TYPE DE CLIENTELE VISEE

- Bon moyen didentification de la

marque
Segments spcifiques (ex : les jeunes, les

- Contribue la valorisation de la
marque en multipliant ses

hommes, les femmes, les sniors, les

Cots financiers importants
mtrosexuels, les fashions victimes...)

reprsentations
- Touche des clientles diverses en
fonction du lectorat (favorise le ciblage)

Campagne daffichage
AVANTAGES

INCONVENIENTS

- Bon moyen didentification de la

- Cots financiers lourds

marque

- Ne prsente pas le produit

- Valorisation de la marque en

dans un environnement

multipliant ses reprsentations.

appropri

TYPE DE CLIENTELE VISEE

Lensemble de la clientle potentielle car

large clientle vise.

12

Source: Eurostaf Le march des cosmtiques en France 2000

17

Internet
AVANTAGES

INCONVENIENTS

TYPE DE CLIENTELE VISEE

entre acheteur et la marque, mettant en

Cot de fonctionnement et de

Les internautes prsents dans le

avant les dernires nouveauts

rafrachissement des sites.

monde entier.

- Modernise limage de la marque

- Attire une cible de clientle plutt
dynamique et jeune
- Permet dentretenir un lien interactif

produites, les offres promotionnelles,

les services en suscitant la curiosit du
consommateur.
- Audience internationale

Ces diffrents medias permettent un ciblage beaucoup plus large surtout pour ce qui est de la tlvision. Ce sont
principalement les produits de masse, dit grand public qui sont prsents la tlvision. Nanmoins, les crmes
ne sont pas souvent promues via la tlvision. Cest la presse magasine qui dtient la plus grande part de
publicit.
Un grand nombre de publicit pour les crmes ainsi que des comparaisons de produits peuvent tre aperues
dans des magasines spcialiss dans la mode ou encore la sant puis la presse fminine. La presse permet un
ciblage par rapport lge, la CSP (catgorie socioprofessionnelle.). De plus, le fait daccompagner la photo dun
produit par un commentaire expliquant ses attraits. Cela permet de rester plus de temps sur un produit
augmentant ainsi limpact de la pub est plus puissant car il y a une forte implication de la cible dans le message.

Internet est galement trs utilis dans les promotions des crmes cosmtiques. Les produits sont rpertoris
soit sur les sites de fabricants, mais aussi sur des sites spcialiss tel quaufeminin.com ou encore sur certains
blogs.

18

3. Lanalyse de la demande
3.1 Tableau de synthse sur la clientle des produits cosmtiques13

Cur de cible
Femmes
actives

Frquence
dachat leve
Comportement
dachat

Rle de
prescripteur
dans la famille

Cibles secondaires
stratgiques
Jeunes (12Femmes
20 ans)
sniors

Surconsommatri
ces de
produits de
beaut
Engouement
pour les prix
bas

Forte
consommatio
n de produit
de soin
Attachement
fort la
marque et la
technicit des
produits

Cibles prempter
Hommes

Consommation de
produit de beaut
encore mergent
mais appele se
dvelopper
Achats de produits
de soin de plus en
plus dcomplexs
surtout chez les 3540 ans

Clientle surconsommatric
e de produit
de beaut
Dficit doffre
adapte aux
spcificits de
cette clientle

Prfrence pour les

concepts en libre
service (chanes de
parfumerie et
grande distribution)

Distributeurs
spcialiss

Circuits de
distribution
privilgis

Consommation
multi-circuits

GMS et vente
distance

Points de
vente de
proximit
(officines)

Volume dachat
de produits de
beaut

Elev

Elev

Moyen

faible

Elev

Important

Faible
(produits
premier prix)

Elev

Moyen

Elev

Budget consacr
la beaut

3.2 Les modes de consommation voluent

13

Population
ethnique

Source: Eurostaf La distribution de produits de beaut en France 2009

19

Le consommateur est un tre naf, influenable et surtout exigent. Avec la crise, son comportement sest modifi
envers les prix pour ainsi dvelopper une sensibilit accrue, mais variable selon les segments, obligeant
ladaptation permanente des producteurs.
Effectivement, pour les produits basiques, le prix constitue un facteur cl de la dcision dachat. En revanche sur
les gammes techniques, haute valeur ajoute, les consommateurs affichent une moindre sensibilit prix.
Durablement marqu par les niveaux dinflation atteints en 2008, les mnages sont entrs dans une logique de
consommation opportuniste, se traduisant notamment par une plus grande volatilit vis--vis des marques et
des enseignes. (Guerre des prix entre les producteurs).

3.3 Le budget cosmtique des consommateurs

3.3.1

Limpact de la crise financire reste faible

Malgr la crise conomique et financire du deuxime semestre 2008 marque par la rcession de la plupart des
pays industrialiss du monde, le march du parfum et des cosmtiques toutefois fait preuve de rsistance. En
effet, aprs deux ans de stagnation, le la consommation commence slever vritablement en ce dbut 2010.
Par ailleurs, des choix simposent aux consommateurs. Tandis que des restrictions budgtaires sont opres sur
certaines consommations, une part du pouvoir dachat est prsent davantage consacre, entre autres, aux
parfums et cosmtiques du fait des nouvelles tendances (civilisation du paratre).

3.3.2

Le panier moyen des consommateurs de cosmtiques

Par ailleurs, ces produits accommodent de nombreux atouts pour les consommateurs. Dans un premier temps,
ils reprsentent un budget annuel relativement faible (un des plus lev au monde toutefois), de lordre de 200
euros par an (panier moyen de 205 euros/an, tendance augmenter lorsque lachat se fait par Internet) et par
personne, contre prs de 600 euros pour les vtements par exemple. En moyenne, les franais dpensent 205,5
euros14 dans les produits de cosmtologie et dhygine par an soit environ 40 produits tout circuits confondus.
Les premiers postes de dpenses sont les articles dhygine corporelle (prs de 40% des dpenses), les soins de
beaut (35%) et les produits capillaires (plus de 20%).

14

Source : TNS Worldpanel

20

3.3.3

Dpense moyenne pour les crme visages par segment de clients15

Dpense moyenne pour les crmes visages par segments de clients en

unit et en Euros
Tranche dge

Budget moyen dachat en

Euros

20-29 ans
30-39 ans
40-49 ans
50-59 ans

26,1
32,6
59,3
70,8

Nombre de produits
achets en unit
2,4
3
4,1
4,4

3.4 Les tendances de consommation

A travers une analyse des volutions des civilisations du monde, nous pouvons affirmer que le march des
cosmtiques en gnral prsente de belles perspectives. En effet, son potentiel de croissance peut tre associ
au fait que de nouveaux types de peau, de nouvelles tendances ou encore de nouveaux types de client manent
de la mixit ou des nouvelles valeurs intgrer dans notre socit. Par consquent, nous pouvons dire que
lavenir pour le march est due :

La multiplication des paramtres dterminant la consommation de produits de beaut (achat

plaisir, valorisation sociale)

Souci croissant port linnocuit et aux enjeux thiques, sociaux et environnementaux (besoin de

rassurance)

Elargissement de nouvelles clientles (hommes), structuration de loffre ddie la population

ethnique.

3.5 Les nouveaux enjeux des distributeurs

En termes de ciblage de la clientle (fidliser le cur de leur clientle, et capter les cibles

secondaire stratgiques)

En termes de gestion de loffre (diffrencier lassortiment sur un march domin par les grandes

marques nationales, lgitimer son offre sur les produits naturels)

15

Source : TNS Worldpanel daprs le rapport annuel de lOral

21

En termes dimage et de positionnement (valoriser un positionnement dexpert de la beaut, tre

prescripteur, se poser en rfrence et savoir conseiller la clientle face une offre qui se complexifie).

3.6 Les attentes des clients en fonction de leurs types

3.6.1

Les femmes

Depuis toujours, la clientle fminine reste trs largement prpondrante sur le march des parfums et surtout
des cosmtiques, contribuant prs de 90% des ventes. Elles sont de grandes consommatrices de parfums
(environ 80% des femmes se parfums), de produits de maquillage et de crmes de soins pour le visage et le
corps.
Nanmoins, lenvironnement conomique actuel les a rendu moins fidles aux grandes marques prfrant opter
prsent pour des achats conomiques via la grande diffusion (distribution slective de Sephora) ou encore
Internet.
Nous pouvons constater que cette rorientation vers les produits moins chers est principalement observe chez
les adolescentes dans la mesure o leur argent de poche ne permet pas des dpenses vertigineuses. En
revanche, en raison du changement dmographique (vieillissement de la population) et des volutions
professionnelles et sociologiques (travail des femmes, ge de la retraite 67 ans ou encore civilisation du
paratre) les femmes ges de plus de 50 ans encore en activit disposent gnralement dun budget beaut
nettement plus lev que la moyenne nationale. En fait, elles cherchent plutt des soins antirides ou
restructurants.
Par consquent, nous pouvons voquer que les perspectives de croissance sur ce segment sont encourageantes,
ce qui explique, en partie, les trs nombreuses innovations et lafflue des producteurs envers la stratgie de
diffrenciation.
3.6.2

Les hommes

Bipolaire, le march mondial des parfums et cosmtiques pour homme est caractris par le rassemblement
dun grand nombre doprateurs dorigine amricaine, europenne ou encore japonaise et une croissance de la
demande des pays mergents.

22

En effet, le ralentissement de la consommation dans les zones traditionnelles (Europe, USA, et Japon) a ainsi t
compens par le dynamisme de la demande au sein des pays mergents (Asie, Moyen Orient, Europe de lEst et
Amrique Latine). Nanmoins, le dveloppement du march pour homme est davantage caractris par
lvolution sociologique quconomique.

Effectivement, les proccupations lies au paratre nont jamais t aussi fortes quaujourdhui, y compris chez
les hommes. Par exemple, en 2007, les ventes de parfums masculins ont augment de 7.2% en valeur et 4.5 % en
volume. Dailleurs, ce march maintenant une vingtaine dannes, lge adulte en quelque sorte.
Dans notre civilisation, moderne et dcomplexe, lapparence physique est en effet de plus en plus apparente
la russite et la considration sociale. Les mdias se sont empars de ce constat pour mettre en vidence un
phnomne sociologique nouveau :
Il y a deux ans, le "mtrosexuel", faon David Beckham a permis de rduire les prjugs inhrents lattention de
lhomme envers son apparence. Puis, nous pouvons dire que la communaut gay a jou un rle majeur dans
lmancipation de lhomme envers lui-mme.
Dsormais, cest lber-sexuel. En dautres termes, lhomme "un cran au-dessus" dont la part de fminit, au lieu
de se prsenter de manire caricaturale, a doucement mouss les angles dune virilit dsormais assume.
Nous pouvons penser Georges Clooney et Johnny Depp pour leurs beauts nature mais soignes.
Ces phnomnes dmontrent un intrt croissant pour les soins parmi les hommes, jeunes ou moins jeunes, qui
sont lorigine du lancement de gammes de soins spcifiques opr par les grandes marques de cosmtiques.
En revanche, si le march des soins pour hommes est en forte expansion (+200% entre 1996 et 2005 selon les
donnes de la FIP), la demande demeure encore limite, beaucoup dhommes restant complexs lide
dacheter leurs propres produits de beaut (auparavant, il utilisait les produits de leur femme).
3.6.3

Les bbs

Les bbs constituent un micromarch avec moins de 3% des ventes en valeur, les parfums et produits de soins
pour bbs et enfants sont en plein essor. Issus initialement du march de lhygine et toilette caution
pharmaceutique, les produits pour bbs et enfants ont pntr tous les rseaux de distribution. Nanmoins,
cest toujours en pharmacie que se situe lessentiel du march bb grce au sentiment de scurit
quinspire ce rseau de distribution.

23

3.6.4

Les adolescents

Du ct des 10-18ans, le march de la parfumerie et de la beaut est captif. Souhaitant sidentifier leurs stars
prfres, idoles des sries amricaines ou encore chanteuses (Miley Cyrus, Britney Spears), les pradolescentes
investissent une part croissante de leur argent de poche dans les eaux de toilettes et le maquillage. Dailleurs,
certaines enseignes spcialises, linstar de Sephora, travaillent activement sur ce crneau extrmement
porteur.
En outre, nous pouvons dire que les adolescents reprsentent une clientle aux attentes spcifiques, en
particulier en matire de produits pour soins du visage durant la priode de bouleversement hormonal (lacn
touche 80% des adolescents).
3.6.5

Population ethnique

Aux abords dun Melting-pot mondial et dune augmentation des flux humains entre les continents, la ngligence
des marques dans le domaine du cosmtique envers les populations ethniques est impensable.
En effet, lethno-cosmtique sadresse principalement aux populations la peau noire, mate (clientle latine et
mditerranenne) et asiatique. Les principaux segments des produits concerns sont les produits capillaires
(dfrisage, soins pour cheveux crpus), le maquillage (pour les peaux noires par exemple) et les produits de
soins.
Sur le march asiatique, les produits blanchissants pour la peau sont un march cl, investi par les marques
locales (Shiseido, Mininurse, Yu-sai etc) comme par les grandes marques internationales (Clarins par exemple).
Ce march est un vecteur de croissance incontestable notamment pour les distributeurs.
3.6.6

Sniors

Vritable phnomne de socit, le Papy-boom est une manne pour les marques et les distributeurs
(distribution plutt slective ou spcialise) de cosmtiques soin-beaut.
En effet, les sniors constituent aujourdhui une cible stratgique pour les marques de cosmtique compte tenu
de :

Leur pouvoir dachat globalement plus important que pour les autres classes dges.

Du cot unitaire des produits qui leur sont destins plus lev que la moyenne de doffre et

gnrateur de marges.

De leur propension consommer plus forte que les autres catgories de clientle.
24

Lanalyse concurrentielle et stratgique du march

4.1 Analyse des 5+1 forces de Porter16

16

Source: Datamonitor personal products in France 2008

Xerfi 700 Groupes de parfums et cosmtiques dans le monde 2008

25

4.2 Analyse gnrale17

Le march des produits personnel franais reste fragment, bien quil y ait des leaders qui psent sur le march.
Les supermarchs et les hypermarchs sont les acheteurs principaux en France et exercent gnralement le
pouvoir d'acheteur fort, particulirement s'ils sont de grandes chanes. Le fait que les fabricants de produits
personnels peuvent s'approvisionner en un peu de leur matire premire des apports de seulement un
relativement petit nombre de fournisseurs suggre que le pouvoir des fournisseurs soit Augment.
Cependant, certains des acteurs importants sont intgrs en amont et possdent l'olive de paume des
plantations, etc, qui rduit significativement leur dpendance la chane d'approvisionnement. Existence de
quelques marques fortes et les conomies d'chelle associes des installations de production de grand volume
ncessaires empchant la menace de nouveaux participants de devenir significatif. La rivalit est intensifie par
des cots fixes levs et les fortes barrires la sortie

4.3 Analyse par force18

4.3.1

Intensit concurrentielle

4.3.2

Menace de nouveaux entrants

4.3.3

Pouvoir de ngociation des fournisseurs

4.3.4

Pouvoir de ngociation des clients

4.3.5

Produits de substitution

17

Source: Datamonitor personal products in France 2008

18

Voir annexe 1,2,3,4 et 5

26

4.4 La matrice SWOT19

4.4.1

Tableau de synthse

19

Sources: Xerfi 700 Les groupes de parfums et cosmtiques dans le monde 2008
Datamonitor Personal products in France 2008
27

4.4.2

Dveloppement de la matrice20

Forces
Portefeuille de marques leaders dans des segments cibles (Nivea For Men, Nivea Young, Nivea Sun,
Eucerin)
Beiersdorf a dvelopp un portefeuille de marques diversifis et complmentaires pour pntrer le march des
cosmtiques et le march pharmaceutique. Cest notamment avec ses marques Tesa, Eurcin, Florena ou encore
Nivea que Beiersdorf sassure un avantage concurrentiel non-ngligeable.
Dailleurs, cest avec sa marque phare Nivea (3401 millions de Dollars en 2008), classe la 98ime position dans
le Global Brands Top 100 du clasement de Business Week que Beiersdorf dtient le leadership du march des
cosmtiques fminin et masculin (Nivea for Men).
Investissement Recherche et dveloppement important
La socit consacre des ressources importantes pour le dveloppement de ses produits dans loptique dapporter
aux consommateurs innovation et satisfaction. En outre, la socit a enregistr 149 millions deuros et 127
millions deuros dans les activits de R&H durant lexercice 2008 et 2007. En dployant 926 personnes dans
llaboration et la recherche de distinction, Beiersdorf reprsente un concurrent de taille pour des exigences
toujours plus pointilleuses.
Rsultats croissants grce une politique tarifaire adapte aux clients dans leurs lieux dachats
(grandes surfaces)
Beiersdorf a enregistr un solide taux de croissance annuel compos (TCAC) de 8% au cours des annes 2006-08
pour atteindre 5, 971 millions deuros en 2008. Cette forte augmentation est notamment due aux lancements de
produits nouveaux et diversifis allant des cosmtiques au dveloppement de bandes de mousse trs fine pour
le montage des composants pour tlphones mobiles.
Dailleurs, les revenus indiquent la capacit de l'entreprise crotre mme dans un environnement conomique
ngatif ainsi qua renforcer sa viabilit et son pouvoir de ngociation au sein de l'industrie.

20

Source : Ireport Personal beauty care outlook 2005

Datamonitor Personal products in France 2008
28

Faiblesses
Concentration Gographique (68,5% en Europe)
Le ralentissement de lconomie Europenne au deuxime semestre 2008, notamment par la hausse de
linflation et des taux dintrts ainsi que la crise du march boursier na pas laiss beaucoup de marge de
manuvre pour la socit Beiersdorf. En effet, son principal rival, lOral, jouit dune situation plus quitable
avec 49,9% de ses revenus en provenance dEurope, 21,4% dAmrique du Nord et 28,7% pour le reste du monde
durant lexercice 2008. (LAsie, lAmrique latine, Europe orientale et autres rgions)
Nanmoins, nous pouvons constater quun effort a toutefois t ralis par Beiersdorf dans la mesure o sa part
dans le march Europen est pass de 73,8% en 2000 (entreprise la plus concentre en Europe) 68,5% en 2008.
Poids mondial restreint par rapport ses concurrents
Le manque dimpact de la socit Beiersdorf lchelle mondiale est un inconvnient majeur face un march
extrmement concurrentiel. En effet, plusieurs de ses concurrents tels que lOral et The Procter & Gamble
Company jouissent dun pouvoir de ngociation plus consquent. LOral a enregistr un chiffre daffaires de
17, 541 800 euros (25, 810 millions de dollars) durant lexercice 2008. De mme pour Procter & Gamble
Company avec 83 503 millions de dollars durant la mme priode. De son ct, Beiersdorf plafonne 5, 971
millions deuros.

Opportunits
Expansion du concept Nivea Haus (centre de soins et beaut)
La socit a ouvert un nouveau Nivea Haus Berlin, en Allemagne en avril 2009. Cest notamment le troisime
centre aprs Hambourg et Duba en 2006 et 2008. Le concept du magasin repose sur plus de 500 mtres carrs
d'espace o les clients disposent non seulement dun environnement de vente au dtail mettant en vedette des
produits Nivea, mais aussi une journe complte de SPA avec des massages, des soins de beaut et un service de
coiffure.
Ainsi, les diverses implantations futures permettront lentreprise de se rapprocher de ses clients et dobtenir
leur rtroaction dans une optique damlioration continue.

29

Perspectives positives pour le march Indien

Le march de la beaut en Inde crot un rythme exponentiel. En effet, selon les tendances de l'industrie, nous
pouvons estimer que le march de la beaut en Inde est une valeur de plus de 1.500 millions de dollars et
augmente un taux de 25% par an (soit deux fois plus vite que les marchs tats-Uniens et l'Europen).
Cest notamment avec le march de lhomme que les perspectives davenir sont les plus prometteuses. En effet,
les indiens exigent maintenant des produits qui sont fabriqus spcialement pour eux afin de saccorder aux
nouvelles tendances internationales (lber-sexuel. En dautres termes, lhomme "un cran au-dessus" dont la part
de fminit, au lieu de se prsenter de manire caricaturale, a doucement mouss les angles dune virilit
dsormais assume. Nous pouvons penser Georges Clooney et Johnny Depp pour leurs beauts nature mais
soignes).
Afin d'exploiter ce march en expansion, la socit Beiersdorf a lanc Nivea for Men Rvolution Whitening en
mai 2007 et affiche dj une croissance considrable.

Industrie de lhygine en constante volution (socit du paratre et sant)

Selon le rapport Datamonitor de dcembre 2008, le pique de croissance concernant lindustrie mondiale de
lhygine personnelle est prvu pour 2012.
En 2007, l'industrie mondiale de l'hygine personnelle a gnr des revenus de 26,400 millions de dollars, soit un
taux de croissance annuel compos (TCAC) de 2,8% pour la priode allant de 2003-2007.
Cest notamment la vente de dodorant qui s'est rvle la plus lucrative pour l'industrie en 2007, gnrant des
recettes totales de 9.900 millions de dollars (quivalant 37,5% de la valeur globale du march).
La performance de l'industrie devrait suivre une tendance similaire, avec un TCAC de 2,8% prvu pour la priode
quinquennale 2007-2012, soit une valeur de 30.300 millions de dollars d'ici la fin de 2012.

Menaces
Concurrence et exigence du march
Les soins de la peau, le maquillage, le parfum et les entreprises de soins capillaires sont caractrises par une
concurrence intense dans le monde via limportance de fabricants multinationaux.

30

Nous pouvons aussi citer une concurrence au sein mme des choix stratgiques concernant les canaux de
distribution des produits. Ainsi, des produits vendus en magasins spcialiss se trouvent confronts des
produits vendus en grandes surfaces, en tlmarketing ou encore par correspondance.
Par consquent, de nombreux facteurs tels que la notorit de la marque, la qualit, la performance et le prix
ont une influence considrable sur les choix des consommateurs. Sans oublier la publicit, le merchandising, le
rythme et le calendrier des lancements de nouveaux produits, lextension de la gamme et la qualit du personnel
en magasin de vente qui ont un impact significatif sur les dcisions dachat des consommateurs.
Principaux concurrents de Beiersdorf pouvant nuire ses marges : Avon, Clarins, lOral, Procter & Gamble
Company et 3M.
Dveloppement de la tendance pour la chirurgie esthtique
Les consommateurs soucieux de beaut ont de plus en plus recours aux nouvelles la chirurgie esthtique ou
encore la greffe de cheveux pour palier au vieillissement et au dsir de jeunesse ternelle. Dailleurs, les
amricains sont les plus mordants de chirurgie esthtique avec un march valu 15,130 millions de dollars
dici 2012 contre 3,070 millions de dollars pour lindustrie cosmtique. Par consquent, nous pourrions envisager
une diminution de la dpendance envers les soins traditionnels comme les crmes ou les lotions pouvant
conduire une baisse de la demande.
Rglementation
Plusieurs groupes de protection des consommateurs font part de leurs proccupations quant la prsence
dingrdients chimiques nocifs dans les produits cosmtiques. Une tude rcente a montr quenviron un tiers
des produits cosmtiques contiennent des substances cancrignes.
Grce la pression croissante du public, la US Food and Drug Administration (FDA) devrait imposer des normes
de qualit trs strictes sur les produits cosmtiques.

Au niveau de lUnion europenne, la Commission

europenne a publi un projet de rglement pour lenregistrement, lvaluation et lautorisation des substances
chimiques (REACH), ainsi que les restrictions applicables aux substances chimiques, et a cr une agence
europenne des produits chimiques. REACH met laccent sur les 30.000 substances chimiques introduites sur le
march avant 1981 et fabriques ou importes en quantits suprieures une tonne par an. En outre, REACH est
destin combler les lacunes dans les informations existantes sur les dangers des substances chimiques et
dassurer que les renseignements ncessaires concernant lutilisation des produits sont biens notifis. Par
consquent, ces rglements peuvent engendrer une augmentation sur les dpenses dexploitation et provoquer
une baisse de rentabilit.
31

4.5 La matrice BCG21

22

Des performances haussires en 2007

Lactivit des principaux acteurs mondiaux du secteur des parfums et cosmtiques a progress de prs de 9% en
2007, soit plus que la croissance du march dans son ensemble (+5%). Cette performance rsulte largement des
stratgies de croissance externe menes par les oprateurs dans rgions mergentes (Asie, Amrique latine et
Europe de lEst), dans un contexte de consommation morose dans les marchs traditionnels (Amrique du Nord
et Europe de lOuest).

21

Source: Xerfi 700 Groupes de parfums et cosmtiques dans le monde 2008

22

La taille des bulles est proportionnelle au CA des groupes et taux de croissance 2006/2007

32

Le poids de leffet de change

Par ailleurs, La forte dprciation du dollar amricain face la monnaie europenne en 2007 (prs de 10%) a
permis aux groupes amricains (Procter & Gamble, Johnson & Johnson, Avon, etc..) dafficher une croissance
forte de leurs exportations en 2007, comparativement leurs homologues europens. De leur ct, les acteurs
japonais (Shiseido, Kao) ont non seulement t pnaliss par des effets de change yen/euro ngatifs, mais
galement par la faiblesse de la demande domestique.23

4.6 La position concurrentielle de Beiersdorf AG

Le groupe allemand Beiersdorf AG bnficie de diffrents avantages concurrentielles, comme nous avons pu le
voir avec la matrice SWOT.
Dans le cadre de sa stratgie de restructuration le groupe sest spar de plusieurs sites de production depuis
2006, dans diffrents pays en Europe, cette rorganisation a permis au groupe de gagner en productivit et en
rentabilit oprationnelle.
Par rapport ses concurrents directs, Beiersdorf obtient la meilleure augmentation de son Chiffres daffaires en
2009 avec 7,2% daugmentation alors que ses concurrents sont aux alentours des 5%.
Le dveloppement de sa prsence dans les pays mergents (Asie, Amrique latine et Europe de lEst) est une
stratgie optimale long terme.
La responsabilit sociale est au cur du rapport annuel de Beiersdorf cest ce qui fait sa force, ainsi que son
investissement en Recherche & dveloppement consquent et qui ne cesse de saccrotre.

23

Source : Xerfi 700 Les groupes de parfums et cosmtiques dans le monde 2008
33

ANNEXE
Annexe 124

Le march franais pour les produits personnels est fragment, avec les trois leaders, Procter & Gamble, L'Oral
et Beiersdorf, dtenant 31.3 % du march total en termes de valeur. Tandis qu'il est possible de diffrencier ces
produits efficacement et certains les fabricants et des produits de soin de corps ont dvelopp des marques
fortes, les consommateurs finaux on un trs grand choix de produits. De plus les groupes principaux sont souvent
prsents dans des marchs divers.
Cette diversification dfend leur performance contre les pressions concurrentielles du march. Les cots fixes
sont levs sur ce march, comme la plupart des grandes socits ont leurs propres quipements de production.
Le besoin de se priver de tels actifs en sortie du march global constitue donc une barrire de sortie et donc un
conducteur dintensit concurrentielle. La plupart de ces socits sont gographiquement diversifi ce qui
affaiblit ce degr dintensit dans une certaine mesure. Les Acteurs importants peuvent offrir des produits de
spcialit, mais beaucoup de leurs activits impliquent des marchandises de grand public. Cela implique des
cots fixes levs cause du besoin dexploiter les usines pour des fabrication large chelle, cela augmente
aussi lintensit concurrentielle. Pendant qu'un certain nombre de socits dans ce march fabriquent aussi
d'autres articles comme la maison et des produits de soin favoris, les faisant moins dpendre des ventes de
produits personnels.

24

Source : Datamonitor drivers of degree of rivalry in personal products 2008

34

Annexe 225

Un grand nombre de marques, dont beaucoup sont l'chelle mondiale reconnues, et ont une forte position sur
ce march. Des participants potentiels devront rivaliser avec des socits majeures qui sont de grandes socits
dont les conomies d'chelle leur permettent de rivaliser plus efficacement sur le prix et investissent dans leur
propre activit, les socits entrant au march trouveront donc des difficults rivaliser, des fonds consquents
sont ncessaires pour mettre en marche une activit.
Avec un capital de dpart significatif exig pour investir dans la production, la distribution et aussi la publicit,
qui est cruciale au succs dans ce march. Cependant, la popularit naissante de peau respectueuse de
l'environnement, corps et cheveux, ainsi que les produits de services mdicaux dans beaucoup de pays
permettent d'entrer ce march sur petite chelle. La spcialit et les produits de soin personnels faits sur
mesure, qui sont d'habitude des ingrdients tout-naturels faits la main et crs, peuvent tre vendus aux prix
plus levs et n'importe quel investissement initial dans des matires premires, l'quipement de production,
peut tre rcupr par ajout(Addition) d'une marge substantielle au prix du produit fini.

25

Source : Datamonitor factors influencing the likelihood of new entrants in personal products 2008
35

Annexe 326

La plupart des produits personnels modernes contiennent une varit tant synthtique que biologique en termes
dingrdients. Les crmes de soin de la peau et le bain et des produits de douche, par exemple, sont fabriqu de
matires premires comme les graisses vgtales, surfactants, boosters d'cume, colorants, agents, agents
clarifiants, parfums, conservateurs, antioxydants, conditionneurs de peau, extraits botaniques et agents
antibactriens.
Le pouvoir des fournisseurs est renforc par le fait que la production des produits chimiques utiliss dans la
fabrication de beaucoup de produits personnels est par nature une opration grande chelle et relativement
peu de socits peuvent fournir chaque matriau spcifique. Les fournisseurs comme Arven Chemicals Ltd au
Royaume-Uni et Trigon Chemie GmbH Francfort produisent des produits chimiques sur mesure pour des
grandes socits multinationales incluant l'annonce personnelle des fabricants de produit. De plus, les
fournisseurs l'industrie incluent les fabricants majeurs de produit chimique comme Shell Produit chimique,
Composez Produits chimiques Industriels et Dow. Le pouvoir des fournisseurs est donc relativement lev.

26

Source : Datamonitor drivers of supplier power in personal products 2008

36

Annexe 427

Le march de dtail pour les produits personnels en France est relativement concentr. Les dtaillants occupent
souvent une position de force dans la chane d'approvisionnement qui leur permet d'tre en pourparlers avec
des contrats favorables signs avec les fabricants, qui amliorent le pouvoir des clients. Les fabricants de
produits personnels peuvent diffrencier leurs produits tout fait fortement, non seulement par les fonctions
(shampooing ou dentifrice, par exemple) mais aussi par proprits comme la marque, parfum, design et
prestations maladie (bnfices sant) etc.
La marque est une faon importante dentretenir la fidlit des consommateurs finaux et en consquence les
dtaillants sont exigs pour approvisionner les marques les plus populaires, de rduire leur force ngociante.
Cependant, le fait que des acheteurs majeurs offrent d'habitude une vaste gamme des produits pour leurs
propres clients, ayez affaiblir le pouvoir des clients.
Quelques dtaillants ont essay l'intgration en amont avec le dveloppement de supermarchs leurs propres
produits d'annonce personnelle de marque, mettant les acteurs du march sous pression significative.
En gnral le pouvoir des clients est valu comme modr.

27

Source : Datamonitor drivers of buyer power in personal products 2008

37

Annexe 528

Les substituants aux produits personnels incluent quelques alternatives traditionnelles. Le dentifrice peut tre
fait la maison en utilisant le bicarbonate de soude, le sel, la glycrine et l'extrait de menthe poivre, La varit
de peau et des produits capillaires peut tre cr avec des ingrdients comme l'huile dolive, lait, miel, fruit et
herbes. Cependant, n'importe quels remplaants des produits personnels doivent dans ce cas tre prpars la
maison, ce qui est relativement de long et difficile
De plus, le maquillage et des produits pharmaceutiques de sant sont difficiles de remplacer. Bien que
l'utilisation d'alternatives traditionnelles pour fabriquer des produits personnels vite l'exposition beaucoup de
produits chimiques l'inconvnient relatif et l'inefficacit d'entre certains faits maison font que les alternatives
constituent une menace potentiellement faible. Cependant, avec Internet tant une telle partie intgrante de
socit, les utilisateurs ont l'accs une norme base de donnes d'alternatives, des mthodes et des moyens
de faire leurs propres substitutions

28

Source : Datamonitor threat of substitutes in personal products 2008

38

Bibliographie
Etudes de march
Xerfi 700
Groupe de parfums et cosmtiques dans le monde 2008
Parfums et produits de beaut (Distribution) 2009
Datamonitor
Personal products in France 2008
Autres tudes concernant personal products in France : Soin de la peau, Soin visage,
Maquillage, Shampoing douche, Soin capillaires. 2008
Ireport
The personal beauty care market outlook 2005
Eurostaf29
La distribution de produits de beaut en France 2009
Le march des cosmtiques en France 2000
Kompass
Donnes chiffres sur Beiersdorf AG 2009
Nielsen AC
Vente des cosmtiques hommes en France 2008
Rapport Annuel
Annual report Beiersdorf AG 2008
Magazines
CosmtiqueMag30
GQ

29
30

Uniquement consultable linfothque

Uniquement consultable linfothque

39