MarketingMix:Produit

Lesobjectifsdapprentissagedecemodulevisent:
comprendrelestapespourdvelopperunestratgiedemarketing
dfinirlemarketingmix
dterminerlesprincipesdirecteurssoustendantl'laborationdunestratgie deproduit
identifierlesdfisdeleurapplicationausecteurdelassainissement
proposerdesoptionsstratgiques

Unefoisquelesrsultatsdelarechercheformativesontdisponibles,laprochainetape
consisteidentifierlesobjectifsetlaborerlastratgiedemarketing.
Gnralement,unestratgiedemarketingaunhorizondetroiscinqansetelleest
soutenuepardesplansdemarketingannuelsquiincluentunpland'actiondtaill,un
calendrier,unbudgetetunplandesuivi.

Lastratgiedemarketingdel'assainissementestbasesurcequ'onappellelesquatreP
dumarketingoulemarketingmix.
LesquatrePsontproduit,prix,promotionetdistribution(ouplace enanglais).

Qu'estcequeleproduitsignifiedanslecontextedumarketing del'assainissement?
Unproduitpeuttreunproduitmatriel, commeunelatrine,ouunservicetelquela
vidangedesfosses.
Unproduitpeutgalementtreuneideouuncomportementtelsquelenettoyagedes
toilettes.Pourensavoirplus,consultezlesmodulessur lapromotionet lacommunication.

Voici quelques principes garder l'esprit. Ils sont bass sur des dcennies d'exprience
dans le marketing commercial et social.
Premirement, les produits d'assainissement doivent rpondre autant que possible aux
besoins des clients. Les produits doivent avoir les caractristiques et avantages recherchs,
ils peuvent tre identifis par la recherche.
Par exemple, dans la rgion du Mkong Singapour, certains segments de la population
pratiquent la dfcation lair libre dans une rivire locale. LONG Lien Aid a conu une
latrine hyginique flottante dont les fonctionnalits comportent le bruit des vagues et
l'eau. La conception centre sur ltre humain fait lobjet de nombreux tests sur le terrain
afin de s'assurer que les besoins et les attentes des utilisateurs soient satisfaits.

Deuximement,ilfaut raisonner entermesdavantagespluttquen termes de

fonctionnalits.
Les fonctionnalitsrenvoient desattributsouspcificationstechniques d'unproduit. Les
avantages renvoientcequecesfonctionnalitsoffrentauclient.
Parexemple,unelatrineamliorefosseautoventileoulatrineVIPaune
moustiquaireetuneventilation cesontsesprincipalesfonctionnalits.
Maisun moyen plusutilededcrireunelatrineVIPconsiste lamontrer dansloptiquedu
client unelatrineVIPvous libredes insectesindsirablesetdemauvaisesodeurs.
Unedallepeuttrenon poreuse,maiscequicomptepourleclient,c'estquelleestfacile
nettoyeretpeutservirpluslongtemps!

Lessentiel dansledveloppement deproduitsestdecomprendrequelsavantages sont

importantspourleclient.
Par exemple, pour dvelopper Easy Latrine au Cambodge, IDEO et les partenaires ont
labor une chelle des avantages fonde sur des informations recueillies lors des tests sur
le terrain. L'chelle identifie les groupes ou catgories davantages que les clients
recherchent dans diffrentes gammes de prix. Par exemple, un cot minimum de 15 $, les
clients recherchent lintimit, la scurit, la commodit, labsence d'odeur, labsence
dinsectes. En payant plus, les utilisateurs veulent augmenter la permanence et le statut de
labri.
D'unpointdevuemarketing,l'laborationd'unechelledes avantagesestplus
oprationnellequelaralisationdunechelledel'assainissement,quiindiquelesoptions
technologiques.Pluttquedeseconcentrersurlesfonctionnalitsetspcifications
techniques,ilfaut orienterledveloppementdeproduits ensedemandantquelles
fonctionnalitssontrecherches,etquelprix.

UnpointliauprincipedeRaisonnerentermesdavantages,pasentermesde
fonctionnalits"porte surla comprhension deladiffrenceentrelesoptionsetles
produits.
Lesoptionstechnologiquesserfrentauxspcificationscomme celles audessousdusol
(ou lasubstructure),cellesauniveaudusol(par exempleunedalle)etcellesaudessusdu
sol(oulasuperstructure).
Les produitsausens du marketingse rfrentauxavantages.

Danslesecteurdel'assainissement,lesgestionnairesdeprogrammeonttendancese
concentrersurla substructure,maislestudesmontrentquecequicomptepourles
clients,ce sontsouventlesparties visiblesettangibles,pascellesquisontcachessous
terre.

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Mieuxvautmoins,quandils'agitdeproduits,condition quilssadaptentaux besoins.

Ceprincipepeutallercontrelasagesseconventionnelledanslesecteurdel'eauet
l'assainissement, carplusdeproduitssontdisponibles,mieuxc'est.Beaucoupde
"cataloguesd'optionstechnologiques"prsententdesdizainesdeconfigurationsde
produitspossibles.
Alorsquelesclientspeuventrechercher le choix,ilpeutarriverquuncertain moment
tropd'optionspuissent crerdelaconfusionetsubmergerlesclients, enparticulierquand
ilsagitdun prix donnoudunsegmentdonn.Parexemple,larechercheauBninetau
Ghanaamontrqueles optionsquinontpastadoptes,onttjugescomplexes.
Leprincipemoins,cest mieuxatappliqudansledomainesocial,parexemple,dans
lesprogrammesdemarketingsocialpourpromouvoirl'utilisationduprservatif.
Gnralement,uneseulemarqueestintroduitedansunpays.Aufildutemps,avecla
venue maturitduproduitetau furetmesurequedenouveauxsegmentsdeclientle
sontidentifis,d'autresproduitsetmarquessontintroduits.

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Voicilesdfis:
Beaucoupdegestionnairesdeprogrammeontune influence limiteetnecontrlentpas
leproduit,enparticulierparcequ'ilsnesontpasdanslesventes,ladistribution,oula
conceptionduproduit.
Unventaild'optionstechnologiquesaudessus, audessousouauniveau dusolse traduit
souventdansdescombinaisonstropnombreuses.
Lorsquelaconnaissancedesoptionsestfaibleoulesaspirationssocialessontleves,les
fonctionnalitsetavantageslesplusrecherchsdes toilettesidalespeuvent trehors
deportepourlaplupartdesmnagesruraux,enparticulierpour lessegmentslesplus
pauvres.

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Gardez lesprincipesetlesdfisl'esprit,ilexisteplusieursstratgiesdisponibles.Notez
quellesnes'excluent pasmutuellement.
Lapremireoptionestlanormalisation,quisuitleprincipe moins,cestmieux.
Lanormalisationestutilisedanslemarketingsocialetcommercial.UnBig Mac,par
exemple,estlemmesivouslecommandezNewYork,Jakarta,ouJohannesburg.
Lanormalisationpeutoffrirdesconomiesd'chellepotentiellesdansplusieursdomaines,
commeparexemple lapromotionetladistribution.
La normalisationatutiliseavecsuccsenTanzanie,o80%desmnagesavaientune
latrinefossesimpleen2008.Lesconclusions d'uneenquteauprsdesmnagesont
laiss entendreque dansunpremiertempsle marchtaithomogneet que la
segmentationdumarchn'taitpasncessaire.Pour quelesmnagesmontent lchelle de
lassainissement etcelledesavantages,leWSPachoisid'utiliserSanPlat,unedallede
latrineenbton quipouvaittreintgredans lestoilettesexistantes.La formationdes
maonssestconcentre surlafaondefabriqueretvendreSanPlat, etsurlafaonde
moderniser unelatrine.Touslessupportsdecommunicationsont centrsuniquementsur
ceproduit.

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Lamodularisationconsistestandardiserleproduit,maisd'unemanirequipermetaux
mnagesdapporterdesamliorations plustard,au furetmesurequelesbesoinset
lebudgetvoluent.
Dansl'EstdeJava,parexemple,un spcialistedassainissementadveloppunegammede
quatreproduits,permettantauxmnagesdapporter desamliorationsaufildutemps
partirdelaconfigurationdebase.Cetteapprocheestactuellementreproduitepar
d'autresfournisseurs.
Gardezl'esprit quelamodularisation,commetoutedcisionconcernantleproduit,doit
sappuyer surlarecherche.Cettestratgiepeuttreinappropriesi larecherche
indiquequelesmnagesprfrentconomiseretensuiteobtenirleurmodleprfr,
pluttquedapporterdesamliorations aufildutemps.

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Uneautrestratgieconsistese concentrer surun nombrelimitde produits.En vous

basant sur lesenseignementsdelarechercheformativealimentsparl'offreetla
demande,vouspouvezchoisirquelquesoptions pour ycentrer lapromotionetla
formation.
Cettestratgieestparticulirementappropriesidessegmentsdistinctsonttidentifis
quiontparexempledesdivergencesquant leursbesoinsoulepouvoird'achat,ousilya
des facteurshydrogologiquesprendreencompte.
Pourillustrercetteapprochedanslapratique,durantunprojetpilotedemarketingde
l'assainissementauVietnam,IDEacentr la promotionetlaformationdesprestatairessur
quatremodlesdetoilettes.

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Uneprogressionnaturelledelanormalisationetdelamodularisationconsistedvelopperun
nomdemarquepourunproduit.
Pourcomprendrelepouvoirdelimagedemarque,imaginezquenallantdansunburgerrestaurant
trsapprci,vouscommandezunburgeravec deuxsteakshachs,troistranchesdepain,deux
tranchesdefromage,delalaitue,duketchup,descornichonsetunesaucespciale"aulieud'un
Big Mac.
Imaginezprsentunfournisseurquiinformeunmembredumnageenmilieurural,disons,sur
uneAltesseroyaleaulieudune latrineavecunechassed'eaudeuxdbitsetunecuvetteen
cramique."
Limagedemarquepermetdeseconcentrersurlesavantagesduproduitpluttquesurses
spcificationstechniques.
Limagedemarquepeutgalementvouspermettredetirerdesenseignementsdelarecherche
formativeetdefaireappelauxaspirations.
Limagedemarquepeutgalementdonneraccsdesconomiesd'chellepotentiellesdansle
domainedepublicitetdautreseffortsdecommunication,lorsdelaformationdesfournisseurset
ladistribution.
Ilnestpasncessairequunemarquesoitunemarquedefabriqueofficielleouunenregistrement
commercial.Ellepeuttrecequenousappelonsuneimagedemarquesoft.
Parexemple,enTanzanie,leWSPetsespartenairesfontlapromotiondeSanPlat souslenomde
Sungura.Sungura signifielapinenkiswahili,carlescaractristiquesdeladallefontpensercet

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animal.
Dans lematrielpromotionneletlorsdelaformationdesmaons,ladalleestqualifieen
tantqueSungura.Celagarantitlacohrenceetlasynergieentrelesdiffrentescomposantes
duprogrammedemarketingdel'assainissement.

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Favoriserl'innovationdesproduits peuttrebnfique,voirencessairedanscertaines
circonstances.
Parexemple,disons quelesdallesfabriqueslocalementonttendancetreporeuses et quela
recherchenousarenseignquelesconsommateurs lestrouventdifficilesnettoyer.
Jusquprsent,denombreuxprogrammesdemarketingdel'assainissementontespr que
l'innovationsefassenaturellementoubiologiquementgrcedesmaonsqualifis.Cependant,ily
apeudedonnesindiquant que laformationdesmaons soit utilepour gnrerl'innovationqui
rpondauxbesoinsdesconsommateursgrandechelle.
Il fautessayerd'explorerd'autresapprochespourfavoriserl'innovationgrande chelle.Certaines
suggestions proposentlepartenariataveclesfondationsd'innovationpermettant de crerdes
incitationsoudefourniruneassistancetechniqueauxorganisationspourquellespuissent
soumettredespropositionssolidesetparticiperdesconcoursd'innovations.
Uneautrepossibilitconsiste fourniruneassistancetechniquedespartenairesappropris
agissant auniveaunationaldansledomaine delaconceptioncentresurltre humain.
AuCambodge,le WSP sestassociaveclONGinternationaleIDEetlentreprise IDEOspcialise
danslaconceptioncentresurltrehumainen vuededvelopperune base delatrinesimpleet
abordablequipourraitcontenir parmisesavantagesunechassed'eau, maisdontlecotserait
beaucoupmoins lev grceuneconceptionet productionrationnalise.Pouren savoirplussur
Easy Latrine, consultezlasectionOutilsetressources.
Gardezl'espritquuneinnovationn'apasbesoind'treautochtone,parfoislimportationdun
produitpeut tre unesolutionsuffisante.

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Avantdeterminercemodule,jetienssoulignerl'importancedlargir larflexionaudel
del'installationdetoilettesetdexaminer endtailquelsproduitsetservicessont
ncessairesdurantsoncycledevie.
Selonunedesrecommandationsdel'valuationsurladurabilitduprojetpiloteIDE de
marketing del'assainissementauVietnam,raliseen2009parle WSP etlIRC,ilest
ncessairequelesservicesdemaintenancelongtermetelsquelavidangedesfosses
septiquessoientdveloppsenmmetempsquelestoilettes.
Dautresproduitsdoivent galementfigursdanslemarketingmix.Il fautprendreen
comptedes postes delavagedesmains,desproduitspouraiderlesmnagesmieuxgrer
lesexcrtas deleurs enfantsoulesdchetsmenstruels.Parexemple,enTanzanie, leWSPa
formlesmaonspourconstruiredestippytaps enplusdesdallesSungura,cequia
potentiellement contribuaccrotreleursrevenustoutenpermettantauxmnagesdese
laverlesmainsavecdusavondefaonplus pratique.

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Cestlafindelaperu.Pourensavoirplus,voustesinvitexplorer
l'ensembledumodule.Vousytrouverezlechapitrecorrespondant,des
termesclsetconseilsgarderl'esprit,desoutilsetressources
supplmentaires.

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