=>Le marketing est une discipline ambitieuse et riche

=> Le positionnement dun produit : il sagit de

qui suppose la connaissance du comportement des

consommateurs pour tre capable de prsenter un produit
conforme aux attentes des acheteurs, tout en tenant
compte des produits proposs par les concurrents. Ces
multiples aspects rendent les frontires du marketing
imprcises :-Comprendre le comportement des
consommateurs -Offrir un produit suprieur celui des
concurrents. /Pour atteindre ces objectifs, la dmarche
marketing fonctionne en deux temps :-Une phase de
rflexion : oriente vers le consommateur et la
concurrence. -Une phase daction : focalise sur la gestion
des ressources spcifiques
=>Etude de march : Le march est un groupe de
clients qui sont intresss par le produit, et qui ont le droit
et la capacit de lacheter pour satisfaire un besoin ou un
dsir
=Analyse environnementale :- Lenvironnement
conomique :exerce une grande influence sur les Cteurs
et par consquent sur les spcialistes du marketing Lenvironnement technologique : le marketing grce
linnovation et la science de nouveaux produits et de
nouvelles industries ont apparu. Deux manires dont la
technologie : *La technologie offre de nouveaux procds
de fabrication qui affectent la structure des cots de
lindustrie et par consquent, modifient votre rentabilit.
*La technologie peut produire de nouveaux articles qui
rayent votre produit ou service du march.
-Lenvironnement politico-juridique est celui qui change le
plus rapidement et le plus souvent qui peut produire
leffet le plus dramatique sur votre march. Les
obligations lgales et la lgislation couvrent tous les
diffrents types de dcisions de commercialisation
notamment les lments suivants :*Le dveloppement et
la conception *Ltiquetage et lemballage *La promotion
et la distribution -Lenvironnement socioculturel :
Lenvironnement culturel englobe toutes les personnes
avec lesquelles vous commercez : vos clients et les clients
de vos clients, ces caractristiques : il est facile
observer, il est facile mesurer, il volue lentement et il
est difficile anticiper
=>La segmentation du march : Un responsable marketing ne peut
satisfaire lensemble du march. Les gens naiment pas forcment les
mmes voitures, boissons et vtements. Il faut donc procder une
segmentation du march. Segmenter consiste identifier des groupes de
clients qui ragiront de la mme faon loffre de lentreprise. Cette
dernire doit choisir les segments qui reprsentent le meilleur potentiel,
cest--dire ceux quelle peut satisfaire de faon efficace. Les critres
retenus pour segmenter le march peuvent tre gographiques,
sociodmographiques et psychologiques.
Les avantages de la segmentation : - Mieux rpondre aux
attentes des clients ; - Exploiter les nouvelles
opportunits du march ; - Concentrer ses efforts sur une
partie du march pour dfendre ses positions et pour
acqurir des parts de march
Processus de segmentation du march : 1er tape
identifier les marchs segments 2me tape analyser
chaque segment 3me tape
=>Le ciblage : Le ciblage consiste choisir un ou
plusieurs segments identifis. Le marketing met la
disposition de l'entreprise trois options de ciblage : le
ciblage indiffrenci, le ciblage diffrenci le ciblage
concentr et le ciblage datomisation : *Le ciblage
indiffrenci : une seule offre est propose l'ensemble

limage de votre produit/service que vous souhaiter

imprimer dans lesprit de votre clientle , est un lment
crucial de votre communication avec les parties
prenantes. Il dtermine et valide vos stratgies portant
sur le prix du produit, la publicit, la distribution,
lemballage, le choix de la marque, les ventes et le
merchandising. Ses facteurs :*March de cible : vous
devez tenir de la capacit de votre produit rpondre
ou non aux besoins des clients actuels et des nouveaux
clients *Concurrence : Dfinissez les caractristiques
diffrenciant votre produit des articles concurrents,
dterminez si les produits sont adapts ou non votre
march cible et la manire dutiliser les diffrences pour
tablir un avantage concurrentiel
=Trois choix stratgiques de positionnement :
Limitation : la marque occupe la mme place que le
produit concurrent. Cette stratgie peut tre
recommande lorsque les produits leaders noccupent pas
une place importante. La diffrenciation : la marque
personnalise le produit grce une caractristique
spcifique. La diffrenciation doit tre difficile imiter par
les concurrents. Linnovation : la marque lance sur le
march un produit nouveau ou qui se substitue un
produit existant. Cette stratgie assure une avance
lentreprise et garder un monopole pendant une certaine
priode.
=>Les objectifs de vente : Ces objectifs doivent
tre spcifiques, mesurables et ralisables. Pour dfinir
des objectifs de ventes, vous devez dabord analyser la
part de march actuelle de votre socit et valuer sa
part future. Si la part de march ou lhistorique de votre
socit est inexistant, vous pouvez examiner lhistorique
de vos concurrents

: Le march
est constitu par lensemble des clients capables et
dsireux de procder un change, leur permettant de
satisfaire un besoin ou un dsir *Le march principal :
concerne lensemble des produits semblables et
directement concurrents (exemple : voyage organis
ltranger).
*Le march gnrique : concerne tous les produits lis
au genre du besoin satisfait par le produit principal
(tourisme). *Le march support :concerne lensemble
des produits dont la prsence est ncessaire la
consommation du produit tudi (avion). *Le march
des produits substituts :concerne lensemble des
produits de nature diffrente du produit principal mais qui
satisfont les mmes besoins et les mmes motivations,
dans les mmes circonstances (voyage libre ltranger).
*Le march complmentaire : concerne lensemble des
produits auxquels recourt le march principal (transport
arien, htellerie).
=> Les diffrents types de march

=>Les objectifs des tudes de

march :*Lanalyse de macro-environnement : tude de
lenvironnement conomique, juridique, technologique, et
socioculturel. *La description du march : sa taille, sa
rpartition entre diffrentes catgories de consommateurs
*Ltude des consommateurs : leurs frquences dachats ,
leurs catgories, leurs motivations . *Ltude de la
distribution : voir le comportement des consommateurs
par rapport aux canaux de distributions aussi les
avantages et les inconvnients quils prsentent. *Ltude

du march , l'exemple de Mc donalds est significatif sur

ce plan. Des avantages de ce ciblage sont lis des
conomies d'chelle mais cette option stratgique pose
des difficults de plaire tous. *Le ciblage diffrenci :
cest une option stratgique qui consiste choisir tous les
segments rentables pour l'entreprise. Par consquent, une
offre spcifique est propose pour chaque segment. *Le
ciblage concentr : ce ciblage consiste concentrer tous
les efforts de l'entreprise sur un seul segment cible. Par
consquent, une seule offre est propose au segment
choisi. *Le ciblage datomisation : quand on est au niveau
individuel, il faut utiliser les mthodes du marketing one
to one.

de la concurrence : identifier puis analyser leurs

stratgies, leurs politiques commerciales, leurs produits,
etc.
=>Les tapes dune tude de march : aCadrage de ltude : la premire phase dune tude
consiste dfinir le problme traiter de la manire la
plus complte possible, rpondre la question : quoi va
servir ltude? b-La collecte dinformation : la collecte
dinformation est la phase la plus dlicate, de part son
cot lev, elle sujette aux subjectivits et aux erreurs. Il
existe plusieurs mthodes de recueil et danalyse de
linformation seuls les objectifs de recherches pourront la
dfinir. c- Analyse des rsultats : cette troisime phase
consiste dgager la signification exacte des rsultats
obtenus. Il faut identifier les informations sous-jacentes et
les relations dassociations et de causalit. d-Rdaction
du rapport dtude : cette dernire tape du processus
concerne la rdaction dun rapport dans loptique
dutiliser les rsultats et recommandations issus de
ltude.

=>Le produit : 1- Gestion du produit selon les

phases de son cycle de vie : * Le cycle de vie dun
produit : La vie dun produit peut se diviser en
quatre tapes :- Phase de lancement : cest la phase
o il faut crer la demande. Le produit est prsent sur le
march (campagne de publicit et de promotion). Durant
cette priode les ventes sont faibles et progressent
doucement car le produit est nouveau, nest pas bien
connu des consommateurs. - Phase de croissance : si le
produit russit percer sur la march, le chiffre daffaires
et la production vont augmenter, les cots vont se rduire
du fait des conomies dchelle et les concurrents sont
attirs par la taille du march. - Phase de maturit : elle
correspond la priode o la plupart des consommateurs
ont achet le produit. La pression des concurrents devient
trs forte. - Phase de dclin : Retrait ou relance du
produit suite lapparition sur le march dun nouveau
produit mieux adapt la demande.
*Gestion du produit en fonction du stade de son
cycle de vie :

2 Gestion de la gamme : La gamme est un ensemble

de produits lis entre eux du fait quils fonctionnent de la
mme manire, sadressent aux mmes clients, ou sont
vendus dans les mmes points de vente ou zones de prix.
En tudiant : La largeur de gamme de produits
correspond au nombre de diffrentes lignes de produits
proposes par votre socit. La profondeur de gamme
de produits correspond au nombre de produits proposs
dans chaque ligne de produits. Les principales
orientations de la gestion de la gamme sont : *Le
dveloppement de gamme : consiste attaquer une
partie non couverte du march, soit vers le bas, soit vers
le haut de gamme, soit dans les deux sens la fois.
*Ladaptation de la gamme : consiste souvent
moderniser certains produits de la gamme pour faire
migrer une partie de la clientle vers des produits plus
performants. *La rduction de la gamme : vise
rduire la diversit de la gamme pour diminuer les cots.
3 Gestion de la marque : La marque est un nom, un
terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute
combinaison de ces lments servant identifier les biens
ou services dun vendeur ou dun groupe de vendeurs et
les diffrencier des concurrents. Lemblme de marque
fait partie de la marque est compos dlments non
descriptifs, comme un symbole et appels logos et sont

individuelle permet de protger la rputation de la socit

si un produit ntait pas bien accept. Extension de
marque : utilise des marques existantes pour introduire
de nouveaux produits ou des produits amliors.
=>Le prix : constitue une unit de valeur que vous tes
enclin changer contre un produit ou un service que
vous souhaitez avoir. Diffrents termes dcrivent le prix:
loyer, salaire, frais de scolarit, intrts, commission. 1quatre phases du cycle de vie du produit :* Phase
de lancement : deux stratgies de tarification : Le prix
dincitation est conu pour tablir rapidement une base
de clients importante en proposant un prix de dpart peu
lev est utilise pour promouvoir de nouveaux produits
auxquels les consommateurs sont habitus, tels que les
boissons ou les shampoings. Par contre, lcrmage
tarifaire fixe un prix lev pour votre produit au cours de
ltape dintroduction est utilise pour promouvoir un
produit relativement nouveau ou pour profiter dun
manque de concurrence. *Phase de croissance : Lors de
cette phase, il faut se prparer une hausse de la
concurrence et donc faire voluer le prix pour rester
concurrentiel, lentreprise fait le choix entre baisser le
prix, ou amliorer les caractristiques de loffre pour
ajouter de la valeur et justifier le prix suprieur celui des
concurrents. *Phase de maturit : Lorsque votre produit
atteint le stade de la maturit, vous devez envisager une
baisse de tarif. *Phase de dclin : Lentreprise
abandonne la production des produits qui ne gnrent
plus de bnfice. Les produits qui bnficient du soutien
des clients les plus fidles restent gnralement sur le
march
2- Stratgies de tarification *Stratgie
psychologique : La tarification psychologique utilise des
gammes de prix spcifiques pour rendre le produit ou le
service plus attractif. Par exemple, des prix levs tendent
donner une image de qualit et de prestige. Les
consommateurs ont tendance considrer 9,97DH
comme une remise car il ne sagit que de 9DH et
quelques centimes. *Stratgie promotionnelle : La
stratgie de tarification promotionnelle utilise le prix
comme outil de promotion. Les produits dappel et les
remises loccasion dvnements particuliers
constituent des exemples courants de tarification
promotionnelle. *Stratgie introductive : La stratgie
introductive tablit le prix dun nouveau produit ou
service. Vous pouvez mettre en uvre un crmage
tarifaire ou un prix dincitation (pntration) pour contrer
les dcisions marketing de vos concurrents. La politique
dcrmage est plus efficace sur un march que la
concurrence a du mal pntrer. Contrairement
lcrmage tarifaire, le prix dincitation implique la
tarification de votre nouveau produit un prix infrieur
celui de la concurrence. *Stratgie flexible : Cette
stratgie permet aux consommateurs de ngocier le prix
final de votre produit. Par exemple, les concessions
automobiles ont souvent recours la tarification flexible
pour rpondre aux souhaits de leurs clients.

3-Le processus de tarification passe par six

tapes : *Dvelopper des objectifs de
tarification :La 1re tape est important de mettre en
place des objectifs clairs et mesurables pour orienter
votre stratgie vers la satisfaction des objectifs globaux
de votre entreprise.*Dterminer le march cible et le
potentiel de demande :La deuxime tape consiste

souvent lune des caractristiques les plus reconnues dun

produit : Il doit tre facile retenir , visible ,diffrencier
votre produit des marques concurrentes et reflter la
finalit de votre produit. La diffrence entre : Le nom
commercial est un nom juridique et complet dune
organisation et une marque commerciale est une marque
dtenue juridiquement par une personne ou une socit.
La protection de marque de commerce peut couvrir un
nom de marque, un emblme de marque, un slogan
publicitaire, voire une conception demballage unique.
Lexclusivit de la marque de commerce interdit aux
autres dutiliser ou de commercialiser la marque
protge. Il existe trois stratgies de marque : Stratgie
de marque familiale : comprend lindication du nom de
la socit sur tous vos produits. Lorsque vous promouvez
un produit de votre marque familiale, vous promouvez
galement les autres. Stratgie de marque
individuelle : implique lattribution dun nom chaque
produit. Ladoption dune marque

dterminer, pour votre produit ou service, la march cible

et le potentiel de demande manant des
consommateurs*Analyser les exigences en termes de
cot et de bnfice :Il est important de fixer un prix qui
couvre vos cots, rpond aux attentes des
consommateurs et offre une marge bnficiaire
satisfaisante. *Evaluer la tarification de la
concurrence : Savoir combien les autres entreprises
facturent leurs produits afin dviter la surfacturation ou la
sous-facturation radicale de vos offres. Si vous souhaitez
donner une image de prestige votre entreprise, vous
devez dfinir des prix plus levs que ceux des marques
concurrentes. A linverse, des prix infrieurs attirer des
consommateurs soucieux de leur budget.*Slectionner
une stratgie de tarification : Vous pouvez retenir une
stratgie psychologique, qui utilise des nombres impairs,
tels que 9,97 DH, pour donner limpression que le tarif est
infrieur ce quil est en ralit , une stratgie
promotionnelle, qui positionne le prix des produits
proximit de leur cot, pour attirer les consommateurs ,
une stratgie dintroduction, pour lancer un nouveau
produit, ou encore une stratgie flexible, qui permet au
consommateur de ngocier le prix final.*Evaluer une
stratgie de tarification : Vous devez analyser le
volume de ventes et la marge bnficiaire pour
dterminer si votre stratgie correspond vos attentes et
vos objectifs.

=>La communication : La communication joue un

rle important car elle dtermine la manire dont les
consommateurs peroivent votre produit. Chaque
message promotionnel dvelopp doit soutenir votre
produit, organisation ou thme de campagne. En
communiquant votre message marketing de manire
efficace, vous pouvez informer, persuader et influencer
les dcisions dachat des consommateurs. Etant donn la
varit des sources marketing, comme la tlvision, la
radio, les magazines et internet, les consommateurs
peuvent se sentir dpasss par un trop-plein
dinformations.1-Les lments de loffre
promotionnelle : *La publicit : est une mthode de
communication impersonnelle payante visant
promouvoir un produit, un service, une organisation, une
personne ou une ide. Les messages publicitaires sont
gnralement adresss un large public et transmis par
le biais des mdias de masse, tels que la tlvision, la
radio et les journaux. Vous pouvez faire le choix entre une
publicit produit et une publicit institutionnelle. La
publicit produit, probablement la forme la plus rpandue,
sert promouvoir les produits et services. Par contre, la
publicit institutionnelle permet de promouvoir des ides,
des questions politiques et des organisations. *Les
relations publiques : reprsentent leffort quune
organisation fournit pour dvelopper et maintenir des
relations positives avec les consommateurs, les employs,
les fournisseurs, les actionnaires Les relations
publiques utiliss comme technique promotionnelle pour
stimuler la publicit dun produit ou dune organisation et
utilises comme un outil de communication efficace pour
contrer les vnements ou rapports ngatifs susceptibles
de nuire limage de lentreprise. *La vente
personnelle : La vente personnelle fait rfrence une
mthode de communication directe entre un reprsentant
de votre entreprise et un client potentiel. Elle peut se
produire au tlphone ou en face--face. *La promotion
des ventes : La promotion des ventes est un lment
complet de loffre promotionnelle qui consiste en des
lments et des actions marketing non inclus dans la
publicit, les relations publiques ou la vente personnelle.
2-Objectifs de la stratgie promotionnelle : *Attirer
lattention : Lobjectif principal de votre stratgie
promotionnelle consiste attirer lattention du
consommateur. Les consommateurs doivent tout dabord
connatre lexistence du produit avant de se dcider
lacheter. *Crer un besoin : Votre stratgie
promotionnelle peut cibler deux types de besoin : global
et slectif. Le besoin global cre un dsir pour une
catgorie de produits. Le besoin slectif, quant lui,
gnre chez le consommateur un besoin pour une marque
spcifique.

*Diffrencier le produit : Votre offre promotionnelle

doit galement diffrencier votre produit. *Promouvoir
lessai du produit : Par exemple, organisez des
dmonstrations produit ou le distribution dchantillons
gratuits lors de salons de vente, dans les magasins ou
pendant des vnements slectionns. En poussant le
consommateur vers les stades dessai du processus
dadoption, vous permettez lindividu de devenir un
consommateur fidle sil le souhaite. *Rduire les
fluctuations des ventes : Par exemple, la demande en
caf pour amliorer les ventes pendant la priode
estivale, vous pouvez crer une campagne publicitaire
expliquant la prparation du caf glac. En contrlant la
fluctuation des ventes, vous pouvez augmenter votre
chiffre daffaires et amliorer la gestion des ressources de
votre entreprise afin de satisfaire les exigences des
consommateurs.
3-Les types de publicit : Nous pouvons citer quatre
types de publicit : *La publicit comptitive gnre un
besoin pour votre produit en promouvant ses
caractristiques, avantages et usages. *La publicit
comparative ressemble la comptitive, tout en
effectuant des comparaisons directes entre votre produit
et celui dun concurrent. *La publicit informative est
gnralement utilise dans le but de gnrer un intrt
pour de nouveaux produits, services, ides ou socits.
*La publicit de rappel informe les consommateurs que
les produits, services ou organisations sont encore
disponibles ou actifs.

4-Processus de dveloppement dune

campagne publicitaire : Ce processus passe par six
tapes :*Identifier le march cible : Il est important de
rechercher les candidats- clients idaux pour votre produit
et de faire une analyse. *Dfinir des objectifs : Puisque
les autres dcisions concernant votre campagne sont
bases sur les objectifs publicitaires, vous devez
dvelopper des objectifs mesurables, spcifiques et
raisonnables. *Dterminer un budget : Les ressources
financires alloues dterminent le type de campagne
que vous crez ainsi que lampleur de la porte du
message. *Slectionner une stratgie publicitaire :
Votre planification publicitaire se compose des supports
publicitaires slectionns pour transmettre votre
message, ainsi que des dates et heures auxquelles vos
annonces paratront. *Dvelopper une annonce
publicitaire : Un message publicitaire efficace attire le
public vis. *Implmenter et valuer une
campagne :Suivant lampleur de votre campagne, vous
aurez peut-tre travailler avec plusieurs dpartements
internes, des consultants externes, des fournisseurs, des
socits de production, des imprimeurs et des vendeurs
de supports publicitaires pour implmenter votre
campagne le plus efficacement possible.