> Étude des stratégies de communication

dans le domaine
du développement durable :
Acceptation sociale et partagée

Christelle Arbogast
Cours COM 6006, le 5 déc 2006
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Plan de l’intervention
  Choix du mouvement social
  Choix des modèles théoriques

  Les pratiques du groupe d’intérêt à l’étude

  Analyse d’une expérience réelle
  Délimitation des enjeux

  Analyse des stratégies de communication sociale

  Mon opinion / recommandations

  Place au débat

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 Choix du mouvement social
Nouveaux mouvements sociaux
en rapport avec le développement durable …

L’École du comportement collectif :

« Mobilisation non institutionnalisée pour une action dont le but est de modifier un ou plusieurs types de
tensions sur la base de la reconstitution généralisée d’une composante de l’action. » Smelser, 1963
Les théories entourant le comportement collectif sont issues de l’École de Chicago avec Park et Le Bon.
Distinction entre les mvts sociaux orientés vers les normes et vers les valeurs.
1970, Gurr avance en disant que le moteur des mvts sociaux = la frustration relative ou la logique de
comparaison.
2 grandes distinctions dans ce mouvement :
- Action collective institutionnelle ou action collective non institutionnelle (participation individuelle en fonction
de son degrés de frustration)
- Cycle de vie de l’action collective : actions spontanée de la foule => actions organisées reposant sur des
processus de communication.
Mais Mancur Olson avance que les mobilisations collectives ne sont pas dues aux désintéressements, mais à
la participation individuelle au mvt social.
Ouverture sur les 2 Écoles dominantes de l’analyse des mouvements sociaux :
L’École de la mobilisation des ressources et l’École des nouveaux mouvements sociaux (L'approche
actionnaliste). 3
 Choix du mouvement social
Nouveaux mouvements sociaux
en rapport avec le développement durable …

L’École de la mobilisation des ressources

1970, la frustration n’est pas une explication suffisante de la mobilisation.

Regard sur le groupe (McCathy et Zald) vs les individus (Mancur Olson)
Oberschall, 1973 : Regard sur la structure sociale et les réseaux de solidarités préexistants.
Tilly, 1976 : Le lien social volontaire + les identités catégorielles = organisation du mvt social
Répertoire d’actions collectives = les nouvelles actions n’éliminent pas les anciennes.
Mais refus de reconnaître les particularités des mvts sociaux contemporains, la nature et la portée de
leurs revendications ainsi que la logique de solidarité qui les sous-tend.

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 Choix du mouvement social
Nouveaux mouvements sociaux
en rapport avec le développement durable …

L’École des nouveaux mouvements sociaux (L’approche actionnaliste)

Les années 1960 = vague de mobilisation sociale.
Ouverture vers le courant des nouveaux mvts sociaux :
Alain Tourain en France, Melucci en Italie, Offe en Allemagne, Kriesi en Suisse, Landermans et
Koopmans aux Pays-Bas, …
Rupture totale avec toutes les autres écoles précédentes : orientation purement sociologique.
Nouvelles techniques + nouvelle situation sociale avec l’ère de l’industrialisation
⇒ Nouvelle forme d’action collective :
Passage société industrielle => société postindustriel
Passage d’enjeu de progrès et production => enjeu de consommation et de participation aux
décisions.
Ouverture vers une nouvelle forme d’exercice de la démocratie (Neveu, 1996).
Touraine cherche a voir si les mvts sociaux (écolo, féministe, …) peuvent remplacer les mvts
ouvriers.
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Choix du mouvement social
Nouveaux mouvements sociaux
en rapport avec le développement durable …

La distinction entre la situation de

classe et l’action de classe permet
de comprendre les mvts sociaux.
Touraine, 1978.

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 Choix du mouvement social
Nouveaux mouvements sociaux
en rapport avec le développement durable …

Théories Niveaux
Mobilisation des ressources Organisationnel
Mvt écologiste :
Démocratie délibérative Institutionnelle
1er à briser le rapport
habermassienne Politique production dans l’action coll,
Actionnalisme Historicité croissance éco. + inégalité.
Recherche d’une nouvelle Orientations culturelles Mvt environnementaliste :
conception de la sté à partir des Solutions techniques aux pbls
nouveaux mvts sociaux.
écolo.

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 Choix du mouvement social
Le développement durable …

 Historique et définition

  En 1987, le développement durable a été défini par la Commission

mondiale sur l'environnement et le développement (Commission Brundtland)
comme un développement qui répond aux besoins des générations
actuelles sans compromettre ceux des générations futures. »

  Le concept de développement durable met l'accent sur les relations

entre les dimensions économique, sociale et environnementale.

  Le développement durable est avant tout un choix de société qui

place l'être humain au coeur des préoccupations.

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 Choix du mouvement social
Ses pertinences …

 Sociales
 Besoin de crédibilité et de faisabilité
 Avancées en matière de communication
 Aide à l’acceptation sociale

 Scientifiques
 Apports des acquis communicationnels
 Bilan de la situation théorique
 Tentative d’apports théoriques

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Analyse des modèles théoriques
Le développement durable …
Un nouveau paradigme sociétal ?

Environnement

Tableau p. 145

Communication

Social Économie
Nouveau modèle de société :
Les groupes de pression - les dirigeants
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 Analyse des modèles théoriques
Le développement durable …

  Le développement et le durable

  Développement :
  Développement vs régression / stagnation => notion de bon,
  Notion quantitative et qualitative - le plus et le mieux,
  Positif ou négatif, mais positif dans le domaine du DD.

  Durable : anglais sustainable

  Soutenable : effort soutenue, action de longue haleine,
  Soutenable : notion d’acceptable pertinence,
  Nourrissant : se sustenter, fonction nourricière,
  Équilibre : lieu souhaitable entre 2 chavirements.

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Analyse des modèles théoriques
Le développement durable …

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 Analyse des modèles théoriques
La communication …

  La République de Platon
  La République est un dialogue de Platon portant principalement sur la justice dans l'individu
et dans la Cité.
Il s'agit de l'ouvrage le plus connu et le plus célèbre de Platon en raison entre autres des
thèses "communistes" et de la théorie des Idées que Platon y défend.

  Le parallèle avec l’entreprise et la société

  Partage des mêmes valeurs dans un idéal de démocratie.
  Définition et acceptation commune de sa raison d’être et de son action
  Émanation d’un dialogue qui lui fait prendre corps et construire son identité propre

  Les valeurs platoniciens

  Le Bien : à travers la définition de lois & règlement, charte, code déontologique, …
  Le Vrai : à travers la recherche constante de l’adhésion à une idée, un produit, un service, …
  Le Beau : à travers l’identification des individus à une marque comme mode de vie.

Ces 3 valeurs existent dans le fonctionnement interne et externe d’une entreprise, d’une société,
ou d’un individu. Donc dans toutes communications.

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 Analyse des modèles théoriques
La communication des risques …

  Les principes de la communication des risques :

  Être ouvert et transparent

  Accepter le public et lui permettre de participer aux démarches à titre
de partenaire légitime
  Planifier soigneusement les démarches et évaluer le rendement
  Définir les responsabilités
  Savoir écouter les destinataires du message
  Être honnête, franc et ouvert
  Coordonner les démarches et collaborer avec d’autres sources dignes
de foi
  Combler les besoins des médias
  S’exprimer clairement et avec compassion
Adapté de V. T. Covello (1992)

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 Analyse des modèles théoriques
La communication du développement durable …
Communication des risques
Transparence
Implication des parties prenantes
Planifier + Évaluer
Définir les responsabilités
Écouter les destinataires des messages
Être franc, honnête et ouvert
Collaboration avec des sources sûrs
Combler les besoins des médias
Discours compréhensif
Développement durable
Rapport public de DD
Contrat de coopération
Activité de dialogue
Gouvernance
Responsabilité collective nécessaire
Diffusion + écoute + réponse
Engagement DD connu :
- en interne : outil de travail et de conviction
- en externe : interdépendance, profitabilité,
honnêteté, dialogue.
Crédibilité : engagement massif.
Faisabilité : évolution des règles du jeu de la
mondialisation.
= Global Compact
Distinguer le vrai du faux + intéresser l’opinion
Code langagier + normatif + comportementaux
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 Analyse des questions de recherche
Composantes de la recherche …

Quelles sont les stratégies de communication du risque

dans les campagnes de développement durable?

Quelles sont les stratégies de communication appliquées

par le Centre Québécois de Développement Durable dans
l’élaboration de ses recommandations ?

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Analyse des pratiques d’un groupe d’intérêt
Expérience réelle : un projet du CQDD …

  CQDD
Centre Québécois de Développement Durable,
offre des services conseils en développement durable consistant à :
analyser, diagnostiquer et accompagner les organisations pour atteindre
ses objectifs de performance, d'engagement social et d'innovation par
l'intégration d'outils novateurs.

  Le projet Spectube
Spectube est une entreprise québécoise de fabrication et de
transformation de tubes en aluminium étirés à froid.
Client du CQDD.

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Analyse des pratiques d’un groupe d’intérêt
Les acteurs du projet …

Les prestataires
Financement

Centre québécois de Le client

recherche et de Centre québécois de
Communication
développement de développement durable
l’aluminium (CQRDA) (CQDD) sur un projet de

développement Spectube
Regroupement Université du Québec à durable
Action-Jeunesse Chicoutimi (UQAC)
via Fonds régional
d’investissement
jeunesse (FRIJ)

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 Analyse des pratiques d’un groupe d’intérêt
Les objectifs et enjeux du projet …

  Dresser un portrait fidèle des forces et faiblesses de l’entreprise selon

cinq aspects

  Suggérer un plan d’action priorisé, permettant à l’entreprise de mettre

véritablement le cap sur le développement durable

  Permettre à l’entreprise de repérer et de corriger les questions

potentiellement controversées afin d’assurer son acceptabilité sociale

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Analyse des stratégies de communication
Les communications dans le projet …

  À l’aide du plan de communication de R. Corriveau (2004),

nous tenterons de vérifier si les principes de bonnes pratiques
communicationnelle ont été respecté dans le projet.

  Pertinence du plan de communication utilisé :

  Communication sociale
  Validation sur le terrain
  Grille de mon Essai

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Analyse des stratégies de communication
Les communications dans le projet …

Grille de comparaison

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Analyse des pratiques d’un groupe d’intérêt
Les éléments communicationnels du projet …

1.  Rencontre 1 : recrutement

2.  Entente de principe
3.  Construction de l'équipe d'analyse
4.  Rencontre 2 : présentation détaillée de la démarche
5.  Rencontres 3, 4 et 5 : cueillette d’informations
6.  Analyse de l'entreprise
7.  Rencontre 6 : discussion sur les résultats préliminaires
8.  Rédaction du rapport final d'analyse
9.  Rencontre 7 : présentation du rapport final d'analyse
10.  Élaboration d'une proposition d'accompagnement (optionnel)

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Analyse des pratiques d’un groupe d’intérêt
La grille d’analyse utilisée dans le projet …

 La grille comporte 22 questions touchant 5 aspects essentiels à la

mise en œuvre d’un développement durable :

 Les aspects économiques

 Les aspects sociaux
 La gestion des ressources
 Les aspects territoriaux
 La gouvernance

Grille au complet

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 Mes recommandations
Les communications dans le projet …

 Systématiser les retours d’expériences

 Capitaliser
 Répéter, renouveler
 Développer les partenariats

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 Une communication réfléchie
peut inciter à devenir pleinement acteur et bénéficiaire
de son environnement.

À vous la parole …

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