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Thèse Chakkar 2007
Thèse Chakkar 2007
UNIVERSIT DORLANS
COLE DOCTORALE SCIENCES DE LHOMME ET DE LA SOCIETE
LABORATOIRE ORLEANAIS DE GESTION
THSE
prsente par :
Rahma CHEKKAR
soutenue le : 7 mars 2007
LEMERGENCE
DE LA COMMUNICATION FINANCIERE
DANS LES SOCIETES FRANAISES COTEES
CONTRIBUTION A LANALYSE DE LA RELATION
ENTRE LENTREPRISE ET SES INVESTISSEURS
LE CAS SAINT-GOBAIN
THSE dirige par :
Monsieur Marc NIKITIN
RAPPORTEURS :
Monsieur Yannick LEMARCHAND Professeur des Universits, Universit de Nantes
Monsieur Jean-Yves DUYCK
Professeur des Universits, Universit de la Rochelle
______________________________________________________________________________
JURY :
Monsieur Stphane ONNEE
Professeur des Universits, Universit dOrlans
Prsident du jury
Monsieur Laurent BATSCH
Remerciements
Remerciements
Pour certains, il fallait du temps, pour d'autres il tait temps
Pour nous, il tait temps !
Les remerciements qui suivent me permettent d'exprimer toute ma gratitude
ceux qui ont contribu directement ou indirectement cette recherche doctorale.
Cette thse, que j'aime qualifier d'aventure humaine, a en effet t l'occasion de
formidables rencontres et ne serait pas ce qu'elle est sans les personnes que j'ai
croises sur mon chemin. Que ces personnes soient toutes remercies et me
pardonnent si leurs noms ne figurent pas dans les paragraphes qui suivent.
Une formidable rencontre tout d'abord avec mon directeur de recherche, le
Professeur Marc Nikitin, qui a dirig ce travail doctoral d'une manire que de
nombreux collgues m'ont souvent envie : il a partag ses comptences d'historien,
et ses immenses connaissances en sciences de gestion, il a toujours su trouver dans la
plus grande sympathie les bons mots pour m'aiguiller et me rassurer et ce dans la plus
grande disponibilit. Qu'il trouve dans ces lignes l'assurance de toute mon admiration
et de toute ma gratitude.
Mes remerciements vont galement aux Professeurs Laurent Batsch, Jean-Yves
Duyck, Yannick Lemarchand et Stphane Onne ainsi qu' Lionel Tourtier qui
ont accept de participer mon jury de thse. Merci aux Professeurs Jean-Yves
Duyck et Yannick Lemarchand qui ont accept d'tre rapporteurs de cette thse.
Ma reconnaissance va galement au Professeur Stphane Onne : ses conseils,
ses commentaires pleins de bons sens et d'intelligence m'ont t d'une grande
richesse.
Je profite galement de l'occasion pour remercier toute l'quipe du Laboratoire
Orlanais de Gestion pour son accueil chaleureux et son aide amicale qui n'a jamais
failli. En commenant par sa directrice : je tiens en effet rendre hommage au
Professeure Dominique Bessire pour sa gentillesse, sa gnrosit et la confiance
qu'elle a tmoigne mon gard, ainsi que pour m'avoir permis de participer de
nombreuses manifestations scientifiques. Qu'elle soit ici remercie pour avoir fait du
Laboratoire Orlanais de Gestion un merveilleux lieu riche de rflexions, d'changes
et de convivialit.
Les autres membres du LOG sont aussi remercier en particulier Lusin Bagla,
Herv Burdin, Cline Chatelin-Ertur, Nathalie Dubost, Pascal Fabre, Carole Grillet,
Chaker Haouet, Eline Nicolas, Delphine Ollier-Gonsior, Philippe Paquet, Jean de
Person, Sophie Renault, Sandra Rimbert. Leur disponibilit et leur sympathie mon
gard ont rendu mon quotidien agrable pendant ce long sjour Orlans.
Pour leur soutien et leur amiti, je remercie les doctorants du LOG trop
nombreux pour tous les citer. Je remercie tout particulirement ceux avec qui j'ai
partag des clats de rires, et quelques fois de colre : il s'agit plus prcisment de
Jihane Abi-Azar, Elena Barbu, Redouane Barzi, Laurence Boyeault, Mathieu Floquet,
Imen Hannachi, Larbi Hasrouri, Pierre Labardin, Wafae Nada Nejjar, Malika
Ouerghi, Charlotte Perigault, Dragos Zelinschi, Van Hoang et Thao Hien Nguyen.
Mes remerciements s'adressent tout particulirement Eric-Alain Zoukoua pour
son soutien et sa fidle amiti. Pour m'avoir soutenue et supporte (et ce dans tous
les sens du terme), ils font partie de cette thse.
CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
Remerciements
CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
Introduction gnrale
Introduction gnrale
CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
Introduction gnrale
SECTION 2.
PROBLEMATIQUE DE RECHERCHE
SECTION 3.
INTERET DE LA RECHERCHE
SECTION 4.
DEROULEMENT DE LA RECHERCHE
POSITIONNEMENT
EPISTEMOLOGIQUE
MODE DE
RAISONNEMENT
SECTION 5.
METHODE DE RECHERCHE
SECTION 6.
ARCHITECTURE GENERALE
ET RESULTATS DE LA RECHERCHE
CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
Introduction gnrale
"Les choix explicites ou implicites [que le chercheur] va faire ne sont pas neutres vis-vis du type de recherche ou de la manire de conduire cette dernire. Une question
importante laquelle il doit rpondre, concerne sa conception de la ralit des
phnomnes de management qu'il souhaite tudier Une fois ce premier problme
clarifi, le chercheur doit prciser l'objet de recherche, c'est dire ce qu'il souhaite
entreprendre L'objet tant prcis, le chercheur doit faire un choix quant la finalit
poursuivie Enfin il s'agit d'opter pour une manire d'aborder la question de
recherche En fonction des rponses aux choix prcdemment proposs, les
mthodologies utilises seront diffrentes ; d'o l'importance de rflchir trs en amont
quant la nature, la finalit, le type de recherche et la source empirique dont le
chercheur dispose et qu'il souhaite utiliser".
Introduction gnrale
3 Nous avons interrog la base de donnes Delphes en effectuant une recherche par titre utilisant les
mots "communication financire" et/ou "publicit financire" sur la priode 1980-2002. La premire
utilisation du concept de communication financire, dans les titres d'articles issus des revues
rfrences dans cette base de donnes, remonte notre connaissance 1985.
CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
Introduction gnrale
Anne
1985
1985
1985
1985
1985
1986
1986
1986
1986
1986
1987
1987
1988
1988
1991
1991
1993
1993
1993
1994
1995
1995
1995
1995
CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
Date
23/09/1985
06/12/1985
08/07/1985
28/06/1985
mars-85
05/12/1986
24/11/1986
3me trim 1986
04/07/1986
juil-aot 1986
14-20/09/87
19/09/1988
17/06/1988
juin-91
mai-91
08/06/1993
31/05/1993
10/05/1993
janv-94
19/10/1995
12/07/1995
mars-95
20/02/1995
Numro
487
126
1415
14412
31
167
1473
66
151
205-206
209
573
621
234
319
52
308
304
301
94
17007
102
381
Pages
53-69
38-56
12
79-82
31-32
61-76
50-51
43-45
11-31
20-21
3-23
45-55
45-58
2-22
72-77
47-49
10
20
24
2-25
17-95
7
70-92
36-41
Introduction gnrale
Titre (1996-2002)
"La communication financire des banques"
"Mc Cann cre un ple ddi la communication financire"
"L'Europe de la communication financire reste encore faire"
"Pour une communication financire offensive"
"Amliorer la communication financire"
"Dossier : la communication financire d'entreprise"
"La communication financire"
"Les mtiers de la bourse : la communication financire"
"Les nouvelles contraintes de la communication financire"
"Marchs boursiers et Internet : la communication financire prend le visage du WEB"
"Dossier communication financire, Comment grer son image en bourse"
"La communication financire des collectivits locales"
"Cration de valeur actionnariale et communication financire"
"Quand les cabinets d'audit inspirent un conseil en communication financire"
"Communication financire : priorit au marketing"
"Faire la rvolution dans la communication financire"
"Communication financire et externalits"
"De l'information financire la communication sur la valeur"
"La communication financire, chiffres et stratgies"
"Communication financire sur Internet, les relations actionnaires au banc d'essai"
"La communication financire sur Internet devient un facteur de diffrenciation"
"Avances et limites de la communication financire"
"De nouveaux enjeux pour la communication financire"
"Communication financire : Les agences tirent les conclusions de la crise et prparent leur relance"
Revue, Journal
Banque
CB NEWS
L'Expansion
Chroniques conomiques SEDEIS
Banque
La Revue du Financier
Analyse financire
CPA Management
L'Usine Nouvelle
Les Echos
Stratgies
Revue franaise de finances publiques
Bulletin mensuel de la COB
CB NEWS
Management et Finance AGEFI
Le Figaro Entreprise
Revue Sciences de Gestion
Banque Magazine
Banque Magazine
Management et Finance AGEFI
La Tribune
Analyse financire
La Tribune
CB NEWS
Anne
Date
Numro
Pages
1995
janv-95
555
23-42
1996 30/09-05/10/96
450
1
1996
11/07/1996
529
80-81
1996
15/06/1996
45/6
237-243
1998
nov-98
597
42-43
1998
1998
115
3-27
1999
sept-99
120
19-73
1999
mars-99
41
53-66
1999
18/02/1999
2675
80-83
1999
01/02/1999
17827
59-62
2000
06/11/2000
1162
67-71
2000
sept-00
71
9-110
2000
mai-00
346
43-94
2000 28/02-05/03/00
604
19
2000 12/1999-01/00
113
23-40
2001
03/09/2001
17749 supp 106-107
2001
t 2001
29
75-96
2001
juin-01
626
46-47
2001
avr-01
624
17-34
2001
fvr-01
724
49-50
2002
20/11/2002
24465-2537
25
2002
Trim 4 2002
5
43-50
2002
05-06/07/02 24465-2442 18-19
2002
04-10/02/02
689
32-36
CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
Introduction gnrale
CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
Introduction gnrale
Les propos qui suivent sont alors centrs sur l'mergence d'un nouveau dispositif
de gestion. Ce phnomne se dcline en deux sous-phnomnes, notre avis,
indissociables :
Rey A, Tomi M., Hor T. et Tannet C. (1998), Dictionnaire de la langue franaise, sous la direction
d'Alain Rey, Dictionnaires Le Robert, Paris, 3 tomes, 4304 p.
CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
Introduction gnrale
Brunereau F. et Mathiaud D. (1975), La publicit financire en France, Thse de 3me cycle en Gestion,
Universit Paris 9 Dauphine, 1975.
CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
Introduction gnrale
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Introduction gnrale
11
le cadre de notre recherche, nous nous sommes base sur un public particulier
savoir les actionnaires, car ce public reprsente le destinataire historique de la
publicit financire et de la communication financire.
10 Depoers F. (1999), Contribution l'analyse des dterminants de l'offre volontaire d'informations des socits cotes,
Thse de doctorat en Sciences de Gestion, Universit Paris 9 Dauphine, 1999.
11
Depoers F. (2000), "L'offre volontaire d'information des socits cotes : concept et mesure",
Comptabilit Contrle Audit, tome 6, volume 2, septembre 2000, pp.115-131.
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
Introduction gnrale
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Informations financires
publications au BALO
documents disposition
des associs et
actionnaires (inventaire
des valeurs dtenues en
portefeuille...)
et du public (statuts)
Contenu rglement
Autres moyens de
communication utiliss par
les socits
Autres sources
d'informations
12
13
Introduction gnrale
13
14
CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
Introduction gnrale
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Son rle stratgique n'est plus prouver. Les socits cotes l'ont bien compris.
En effet la communication financire est une pratique largement rpandue dans les
entreprises franaises, en particulier les socits cotes16. Quelle socit cote n'a pas
aujourd'hui de service ddi la communication financire ? Ce service prend parfois
le nom de direction de la communication financire, de relations avec les
actionnaires, de relations avec les investisseurs (voire de Relations Investisseurs),
pour faire cho son homonyme anglo-saxon d'Investor Relations 17.
La prsence d'une fonction distincte dans l'entreprise consacre la
communication financire et plus largement la relation avec les investisseurs est
alors le signe d'un intrt croissant port cette fonction.
Cet intrt se traduit notamment par le fait que les socits cotes n'hsitent pas
y consacrer des budgets considrables. Benaiem (2002)18 note ce sujet que les
budgets consacrs la communication financire ont littralement explos ces
dernires annes dans les entreprises et "on a vu fleurir dans la presse les offres
d'emplois manant d'entreprises la recherche de jeunes cadres dsireux de s'investir
dans le domaine".
Le guide 2006 de la communication financire, publi par Question Comfi, (qui
consiste notamment en un Benchmark des socits cotes) permet de fournir des
16
Cette pratique apparat galement dans les collectivits territoriales [Laure J.-L. et Laurent P. (1994),
La communication financire, La lettre du cadre territoriale, Dossier d'experts, 162 p.]. Ce champ de
recherche ne sera toutefois pas abord dans notre thse. C'est une thse entire qu'il faudrait
consacrer la communication financire des collectivits territoriales.
17 S'il est vrai que la communication financire peut tre destine d'autres publics que les milieux
financiers notamment les salaris, la communication financire est, dans la pratique des socits
cotes, synonyme de Relations avec les Investisseurs, comme le veut la traduction de son homonyme
anglo-saxon d'Investor Relations.
18 Benaiem J.-J. (2002), "La communication financire en question", Les Echos, No.18568, 9 janvier
2002, p.60.
CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
Introduction gnrale
15
informations en termes de budgets consacrs par les socits cotes sur Eurolist
(SRD et hors SRD). Nous avons runi dans le tableau suivant les informations
relatives aux socits cotes sur Eurolist SRD avec comme place de cotation
Euronext Paris.
Tableau 2 - Budgets 2005 consacrs la communication financire des socits cotes
MONTANT
GLOBAL
D'ACHAT
D'ESPACES
Socits cotes de l'EUROLIST SRD - Place de cotation : EURONEXT PARIS
AIR LIQUIDE
+ DE 200 000
+ DE 100 000
+ DE 50 000
ENTRE 50 000
ALCATEL
+ DE 200 000
+ DE 100 000
ET 100 000
ALSTOM
NC
NC
NC
BUDGETS EN
EDITION
ASSEMBLEE
GENERALE
RENCONTRES
ANALYSTES
+ DE 100 000
+ DE 100 000
NC
+ DE 50 000 +
DE 100 000
NC
ENTRE 15 000
ET 50 000
ASF
+ DE 200 000
- DE 100 000
+ DE 100 000
ATOS ORIGIN
NC
AVENIR TELECOM
- DE 50 000
NC
ENTRE 15 000
ET 50 000
ENTRE 50 000
ET 100 000
NC
NC
ENTRE 15 000
ET 50 000
ENTRE 15 000
ET 50 000
ENTRE 15 000
ET 50 000
ENTRE 50 000
ET 100 000
NC
- DE 15 000
- DE 15 000
- DE 15 000
NC
NC
ENTRE 15 000
ET 50 000
NC
NC
NC
NC
NC
NC
+ DE 100 000
NC
+ DE 100 000
BACOU-DALLOZ
BENETEAU
BIC
BOLLORE INVESTISSEMENT
BONDUELLE
BOUYGUES
CANAL+
CAPGEMINI
CARBONE-LORRAINE
CARREFOUR
CLARINS
- DE 15 000
- DE 15 000
+ DE 100 000
- DE 15 000
NC
NC
ENTRE 50 000
ET 100 000
CLUB MEDITERRANEE
+ DE 200 000
+ DE 100 000
CREDIT AGRICOLE
+ DE 100 000
+ DE 100 000
DASSAULT SYSTEMES
NC
ENTRE 50 000
ET 100 000
NC
ENTRE 50 000
ET 100 000
ENTRE 100 000
ET 200 000
NC
ENTRE 50 000
ET 200 000
NC
ENTRE 100 000
ET 200 000
ENTRE 100 000
ET 200 000
NC
ENTRE 100 000
ET 200 000
NC
ENTRE 50 000
ET 100 000
NC
ENTRE 15 000
ET 50 000
DEXIA
ELIOR
EURAZEO
EURO DISNEY
EUROTUNNEL
FAURECIA
GECINA
GEOPHYSIQUE
GUYENNE ET GASCOGNE
IMERYS
JCDECAUX
+ DE 100 000
NC
ENTRE 15 000
ET 50 000
NC
- DE 15 000
- DE 15 000
NC
ENTRE 15 000
ET 50 000
ENTRE 50 000
ET 100 000
ENTRE 50 000
ET 100 000
NC
ENTRE 15 000
ET 50 000
NC
ENTRE 15 000
ET 50 000
ENTRE 15 000
ET 50 000
NC
ENTRE 15 000
ET 50 000
NC
ENTRE 50 000
ET 100 000
ENTRE 15 000
ET 50 000
NC
ENTRE 15 000
ET 50 000
- DE 15 000
- DE 15 000
ENTRE 15 000
ET 50 000
NC
- DE 15 000
NC
+ DE 100 000
NC
ENTRE 50 000
ET 100 000
NC
- DE 15 000
ENTRE 15 000
ET 50 000
NC
ENTRE 15 000
ET 50 000
NC
- DE 15 000
- DE 15 000
NC
NC
CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
Introduction gnrale
16
BUDGETS EN
EDITION
M6 METROPOLE TELEVISION
NC
ENTRE 50 000
ET 100 000
ASSEMBLEE
GENERALE
REMY COINTREAU
250 000
NC
ENTRE 50 000
ET 100 000
ENTRE 15 000
ET 50 000
50 000
RHODIA
+ DE 100 000
+ DE 100 000
SANOFI-AVENTIS
SOCIETE GENERALE
+ DE 200 000
+ DE 200 000
ENTRE 100 000
ET 200 000
ENTRE 100 000
ET 200 000
NC
NC
ENTRE 100 000
ET 200 000
NC
+ DE 100 000
+ DE 100 000
NRJ GROUP
PUBLICIS GROUPE
SODHEXO ALLIANCE
TF1
THALES
UBISOFT ENTERTAINMENT
UNIBAIL
VIVENDI UNIVERSAL
+ DE 200 000
NC
ENTRE 50 000
ET 100 000
NC
NC
ENTRE 20 000
ET 50 000
NC
MONTANT
GLOBAL
D'ACHAT
D'ESPACES
NC
ENTRE 15 000
ET 50 000
NC
100 000
ENTRE 50 000
ET 100 000
+ DE 100 000
+ DE 100 000
ENTRE 50 000
ET 100 000
ENTRE 50 000
ET 100 000
NC
NC
ENTRE 100 000
ET 150 000
NC
RENCONTRES
ANALYSTES
NC
ENTRE 50 000
ET 100 000
ENTRE 15 000
ET 50 000
50000
ENTRE 15 000
ET 50 000
+ DE 100 000
+ DE 100 000
NC
+ DE 100 000
NC
NC
+ DE 100 000
NC
Si la rpartition entre les frais relatifs l'dition (notamment des rapports annuels),
l'assemble gnrale, l'achat d'espaces et l'organisation de rencontres avec les
analystes, est quelque peu diffrente, nous pouvons constater que les sommes
consacres la communication financire sont considrables en particulier celles
ddies l'dition. Ce qui n'est pas surprenant vu la taille et le design des rapports
annuels des socits cotes.
La dimension stratgique de la communication financire est par ailleurs manifeste
dans l'intervention de Patrick Ricard et Jacques Mayoux en 1986. L'implication de la
direction gnrale met en effet en vidence l'intgration de la communication
financire dans la politique gnrale de l'entreprise.
Une tude du cabinet InvestorSight (2005)19 mene sur les Relations Investisseurs
de 165 socits cotes signale que les dirigeants de socits cotes en bourse
19
Introduction gnrale
17
20
Introduction gnrale
18
s'agit d'"un exercice dlicat" (Ballot, 2000)21 ("du ct de l'entreprise, elle est une
preuve de transparence ; du ct de l'investisseur, elle reste une preuve
d'interprtation"). Face ce dveloppement et l'image parfois controverse de la
communication financire, les membres de la profession ont pris depuis quelques
annes une srie d'initiatives permettant de diffuser et de promouvoir les meilleures
pratiques de communication financire.
Nous pouvons notamment souligner la cration en 2001 sur l'initiative de
Christophe de Lylle, dirigeant de l'agence de communication financire Actifin, de
l'association des professionnels de la communication financire, ProComFi, visant
promouvoir et fdrer la profession et instaurer des normes avec notamment la
rdaction d'une charte d'thique.
De mme, rcemment Euronext, la SFAF (Socit Franaise des Analystes
Financiers), le CLIFF22 ainsi que le cabinet Bredin Prat et PriceWaterHouseCoopers
s'allient en 2005 pour crer un observatoire de la communication financire. Cet
observatoire constitue un point d'observation des "meilleures" pratiques de
communication financire.
Par ailleurs, le lundi 24 octobre 2005 est organis le premier salon de la
communication financire sur l'initiative des grants du portail de la communication
financire Question Comfi23, Pascal Birenzweigue et Pierre d'Ornano. Face au succs
de ce salon, l'exprience a t renouvele l'anne suivante en octobre 2006. Les deux
initiateurs sont galement l'origine de la publication en janvier 2006 du premier
21
Ballot E. (2000), "Halte la communication financire vasive", Les Echos, 14 novembre 2000, p.52.
22
Initialement "Cercle de Liaison des Informateurs Financiers Franais", il est devenu "Association
Franaise des Investor Relations".
23
http://www.questioncomfi.com
CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
Introduction gnrale
19
complet
de
la
communication
financire
des
un
socits
cotes communicantes".
De mme, en ditant en 2005, pour la deuxime fois, une tude sur le Benchmark
mondial de la fonction Relations Investisseurs, l'agence d'tudes et de conseils
InvestorSight, a voulu "offrir aux socits cotes une plate-forme de comparaison
des pratiques en matire de Communication Financire et Relations Investisseurs".
L'objectif annonc d'une telle tude est ainsi "d'identifier les tendances et les
meilleures pratiques".
24
Il fournit une srie d'informations sur les pratiques de communication financire des socits cotes.
CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
Introduction gnrale
20
mis en exergue au dbut de cette section : dans ce cas, les socits cotes ont la
possibilit de subir cette contrainte voire de ne pas la respecter ;
apprhender la communication financire comme un outil stratgique permettant
de saisir les opportunits de croissance : dans ce cas, au vu des opportunits que peut
offrir la communication financire, les socits cotes ont la possibilit de
transformer la contrainte en outil stratgique ;
La problmatique souleve rside dans la transformation d'une obligation en
un outil stratgique. Cette problmatique est notre avis voue se rpter. Nous
pouvons en effet imaginer une gnralisation de cette problmatique d'autres
pratiques de gestion. Elle se pose notamment en droit du travail avec l'obligation de
publication d'un bilan social. Plus prs de notre champ de recherche, elle se pose
galement en comptabilit environnementale : soit les entreprises se contentent de
respecter les rglementations en matire de respect de l'environnement, soit elles
transforment ces contraintes en opportunits en allant bien au del comme en tenant
une comptabilit environnementale car elles y trouvent un intrt stratgique comme
celui de renforcer leur lgitimit.
L'objectif de notre recherche est d'apporter des lments de rponse cette
problmatique. Bien qu'actuelle, cette problmatique de gestion est ancienne et
rcurrente (2.1.). Nous nous proposons de la redcouvrir pour y donner une nouvelle
jeunesse (2.2.).
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
Introduction gnrale
21
25 Bouquin H. et Nikitin M. (2003), Editorial, Comptabilit Contrle Audit, Numro spcial "Innovations
managriales", pp.3-4.
26
27
Nikitin M. (2006), "Qu'est ce qu'une problmatique en science de gestion et comment l'enseigner ?",
Comptabilit Contrle Audit, Numro thmatique, octobre 2006, pp.87-100.
28
Pillet-Will Comte M.-F. (1832), Examen analytique de l'usine de Decazeville (Aveyron), Dufart, Paris.
CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
Introduction gnrale
22
A l'inverse, un clbre adage du dix-neuvime sicle proclame que "le bien ne fait
pas de bruit et le bruit ne fait pas de bien".
Aussi, la sparation entre la proprit et la gestion de l'entreprise qui a marqu le
dix-neuvime sicle, avait plac ce dilemme au centre d'un conflit entre la protection
de l'pargne et la protection de l'entreprise. Comme le rappellent Urbain-Palani et
Boizard (1996, p. 448)29, "l'tendue de l'information est surtout gnratrice de
conflits, conflit d'une part, entre l'intrt des associs pour lesquels la socit doit
apparatre dans toute sa transparence et conflit d'autre part, avec la ncessit de
protger l'entreprise qui ne doit pas se rvler la concurrence".
En d'autres termes, les entreprises ont longtemps t rticentes se dvoiler et
ont eu tendance vivre caches pour se protger contre la concurrence. Aussi
vident qu'il puisse paratre aujourd'hui que les actionnaires doivent tre informs sur
la situation des socits, il semble que le lgislateur n'a envisag que tardivement des
dispositions relatives la diffusion d'informations destines aux actionnaires et plus
largement aux pargnants. Mme la loi de 1867 sur les socits anonymes ne prvoit
pas la publicit financire autrement dit la diffusion d'informations aux actionnaires
mais uniquement la publication de certains documents. Le lgislateur a par la suite
tent de rpondre ce dilemme en s'efforant partir du milieu des annes soixante
de rglementer maintes reprises l'information financire diffuse par les socits
afin de faire en sorte que la volont de discrtion laisse la place volont de
transparence.
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
Introduction gnrale
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
Introduction gnrale
25
ALLER
AU DELA DES
OBLIGATIONS LEGALES
(TRANSPARENCE)
RESPECTER LES
OBLIGATIONS LEGALES
(DISCRETION)
PUBLICITE
FINANCIERE
ALTERNATIVE
COMMUNICATION
FINANCIERE
QUESTIONS DE RECHERCHE
QUESTIONS SOUS-JACENTES
Dcrire
Vision d'ensemble
Comprendre
Vision de l'intrieur
Comment interprter
cette volution ?
Expliquer
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
Introduction gnrale
26
30
31
Introduction gnrale
27
32
Oxibar B. (2003), La diffusion d'informations socitales dans les rapports annuels et les sites Internet des
entreprises franaises, Thse pour le doctorat en Sciences de Gestion, Universit Paris 9 Dauphine.
33
Pelle-Culpin I. (1998), Du paradoxe de la diffusion d'informations environnementales par les socits en Europe,
Thse pour le doctorat en Sciences de Gestion, Universit Paris 9 Dauphine.
34
Zhou H. (1997), La diffusion d'informations financires par les socits franaises et britanniques, Thse pour le
doctorat en Sciences de Gestion, Universit Paris 9 Dauphine.
35
36
37
38
41
Damak-Ayadi S. (2004), La publication des rapports socitaux par les entreprises franaises, Thse pour le
doctorat en Sciences de Gestion, Universit Paris 9 Dauphine.
43
Introduction gnrale
28
45
46 Escaffre L. (2003), "L'offre d'information sur le capital immatriel : une analyse exploratoire", Actes
du 24me congrs de l'AFC.
47 Praxede Agnelo E. (1996), Un outil stratgique : La communication financire des organisations cotes en Bourse,
Thse pour le doctorat en Sciences de Gestion, Universit de Nice.
48
49
Introduction gnrale
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
Introduction gnrale
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Nous n'avons pas la prtention d'aller jusqu' une "thorisation avance" mais
plutt de fournir quelques jalons pour une thorie de la communication financire.
La thorisation consiste alors dpasser la simple description. Plus prcisment, dans
le cadre de notre recherche, il s'agit d'approfondir la comprhension du phnomne
tudi en reliant l'volution des pratiques de communication financire des socits
cotes et le changement de contexte dans lequel ces pratiques ont t exerces.
50 Paill P. (1994), "L'analyse par thorisation ancre", Cahiers de recherche sociologique, numro 23,
pp.147-181.
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Introduction gnrale
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
Introduction gnrale
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51
53
Introduction gnrale
33
Partisans
de
l'intgration
Promoteurs de
l'approche
multi-paradigmes
Ncessit de
choisir un des
paradigmes et de
s'y tenir
Recherche d'un
standard
commun, d'un
paradigme de
rfrence
Dialogue
possible entre
les diffrents
paradigmes
Si, pour notre part, notre position dans le cadre de notre recherche consiste
"adopter un paradigme comme un vritable acte de foi" (Perret et Sville, 2003,
p.32)56, il convient de rappeler que quel que soit le positionnement retenu par le
chercheur, ce dernier se doit de mener une "rflexion pistmologique qui lui
permette d'expliciter clairement les prsupposs de sa recherche" en rpondant aux
diverses questions pistmologiques que soulve cette dernire. Il appartient en effet
au chercheur de s'interroger "sur la nature de la ralit qu'il pense apprhender", "sur
le lien qu'il entretient avec son objet de recherche" ("Quelle est la nature de la
54
55
56
Introduction gnrale
34
Comment la
connaissance
scientifique est elle
engendre ?
Quelle sont la
valeur et le statut de
cette connaissance ?
Scientifique ou non
Vrifie, corrobore
Idiographique, empathique
Intelligible, adquate
57
58
59
Vision du monde
Lien sujet/objet
Nature de la ralit
Chemin
de la
connaissance
emprunt
Critres
permettant
de valider
la connaissance produite
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Introduction gnrale
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Le positivisme
L'interprtativisme
Le constructivisme
Hypothse raliste
Il existe une
essence propre
l'objet de
connaissance
Indpendance du
sujet et de l'objet
Hypothse
dterministe
Le monde est fait
de ncessits
La dcouverte
Comment la connaissance
est-elle engendre ?
Le chemin de la connaissance
scientifique
Hypothse relativiste
L'essence de l'objet ne peut tre atteinte
(constructivisme modr ou interprtativisme)
ou n'existe pas (constructivisme radical)
Dpendance du sujet et de l'objet
Hypothse intentionnaliste
Le monde est fait de possibilits
L'interprtation
La construction
Recherche
Recherche formule en
Recherche formule en
formule en termes termes de "pour quelles
termes de "pour quelles
de "pour quelles
motivations des acteurs
finalits"
causes "
"
Statut privilgi de
l'explication
Statut privilgi de la
comprhension
Vrifiabilit
Idiographie
Confirmabilit
Empathie (rvlatrice
de l'exprience vcue
par les acteurs)
Statut privilgi de la
construction
Adquation
Rfutabilit
Enseignabilit
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
Introduction gnrale
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Introduction gnrale
37
"le processus par lequel les individus, dans leur vie quotidienne, sont amens
"le processus par lequel le chercheur interprte les significations subjectives qui
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Introduction gnrale
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
Introduction gnrale
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dmarche,
pour rpondre
aux
questions de
recherche
souleves
prcdemment, doit prendre en compte "les intentions, les motivations, les attentes,
les raisons, les croyances des acteurs" .
Comme nous l'avons voqu dans la section 3 de cette introduction gnrale,
nous proposons une mthodologie en deux temps. Celle-ci se dcompose en deux
phases principales : raliser une gnalogie du phnomne tudi autrement dit
adopter une dmarche historique et thoriser ce phnomne.
Si la problmatique pose (comment transformer une obligation lgale en outil
stratgique ?) est une problmatique actuelle voire ternelle, nous avons eu recours
des faits anciens pour comprendre le chemin parcouru. Ces faits nous permettent de
rpondre aux deux questions suivantes : Est-ce le mme discours qui revient ? Sontce les mmes problmes qui se posent ?
La dmarche historique que nous avons adopte se dcline en deux sousdmarches savoir une dmarche macro-historique, recherchant une comprhension
du chemin parcouru dans des faits historiques globaux, autrement dit une vision
d'ensemble du phnomne, et une dmarche micro-historique recherchant cette
comprhension dans les faits historiques propres une organisation (figure suivante)
en adoptant une vision de l'intrieur.
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
Introduction gnrale
40
GENEALOGIE
DEMARCHE
MACRO-HISTORIQUE
Comprendre
le chemin parcouru
dans les faits historiques
globaux
Vision d'ensemble
DEMARCHE
MICRO-HISTORIQUE
Comprendre
le chemin parcouru
dans les faits historiques
propres une entreprise
Vision de l'intrieur
INTERPRETATION
Grilles de lecture
Utiliser
des acquis thoriques
en sciences de gestion
Face "l'objet complexe", nous avons opr une srie de choix. En effet, afin
d'approcher notre objet de recherche, deux dmarches, correspondant deux coupes
possibles de la ralit, sont ds lors envisageables :
mener une analyse comparative des diffrents aspects que revt la communication
financire dans les socits une priode prcise, autrement dit au moment prcis de
l'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes.
suivant expose l'alternative qui s'est offerte lui dans sa thse sur la naissance du
contrle budgtaire en France.
63
Berland N. (1999), L'histoire du contrle budgtaire en France Les fonctions du contrle budgtaire, influences de
l'idologie, de l'environnement et du management stratgique, Thse de doctorat en Sciences de gestion sous la
direction de Bouquin H., Universit Paris 9 Dauphine.
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Introduction gnrale
41
Approche longitudinale
"Vaut-il mieux se concentrer sur une
tude de longue dure o l'on verrait
voluer jusqu' nos jours le contrle
budgtaire ?"
QUESTION DE
RECHERCHE
OBJET DE
RECHERCHE
NOMBRE
DE CAS
CHOIX DE
BERLAND
Un cas d'entreprise
Approche transversale
"Ou bien faut-il se concentrer sur la
priode o le contrle budgtaire
apparat ?"
"Si le budget est une rponse, quelle
tait la question que se posait les
gestionnaires qui l'ont mis en place ?"
Analyse des "usages du contrle
budgtaire" et "des conditions de son
dveloppement"
Plusieurs cas d'entreprise
Etude des "moments de la rupture
et de l'introduction"
Les arguments exposs par Berland (1999)65 permettent de rappeler qu'un sujet de
recherche peut donner naissance diverses questions de recherche. Elle permet
galement de mettre en avant l'adquation ncessaire entre question et choix
mthodologiques.
La premire dmarche nous parat la plus approprie pour nous interroger sur le
processus ayant conduit aux pratiques actuelles de communication financire. Notre
thse ne s'intresse donc pas uniquement au moment prcis de lintroduction de la
communication financire en France. Une dmarche similaire celle adopte par
Berland (1999)66 et dautres pourra faire lobjet de recherches ultrieures, en
focalisant notamment sur le moment de la premire vague de privatisations, qui
semble avoir t un tournant dans l'histoire de la communication financire.
64
65
66
Introduction gnrale
42
Notre thse s'inscrit ds lors, pour reprendre les termes de Nikitin (1992, p. 5)67,
" la confluence des deux disciplines que sont l'histoire et la gestion". Aussi il est
indispensable de rappeler que pour autant cette thse reste une thse en sciences de
gestion et que si notre dmarche est historique ou longitudinale, elle constitue un "un
moyen d'clairer les problmes qui se posent aux [gestionnaires] aujourd'hui". Ces
propos rejoignent ceux de Broustail (1999, p. 129)68 lorsqu'il crit que "se tourner
vers le pass pour mieux comprendre le prsent et anticiper l'avenir est l'objectif que
se donne l'approche historique applique aux proccupations de la gestion".
Nous adoptons ainsi une mthode historique voque notamment par Nikitin
(1992, p. 45)69 : " telle est notre mthode : replacer l'histoire de la comptabilit dans
son contexte conomique, faire de ce contexte autre chose qu'un dcor extrieur
en dcrivant l'articulation entre l'objet observ et l'environnement dans lequel il se
meut".
Trouver des explications l'mergence de la communication financire revient
donc tenter de comprendre dans quel contexte les pratiques de communication
sont nes et se sont dveloppes. Notre thse s'inscrit plus gnralement dans une
recherche portant sur une tentative de comprhension de l'introduction en France
des pratiques de gestion (Nikitin, 199270 ; Berland, 199971 ; Lemarchand, 199372 ;
Zimnovitch, 199773 ; Pezet, 1998 puis repris dans 200074).
70
71
Introduction gnrale
43
75
76
Introduction gnrale
Sources
crites
Sources
orales
44
77
Lemarchand Y. et Nikitin M. (2005), "Dix ans dj ! Propos d'tape", Comptabilit Contrle Audit,
Numro thmatique, juillet 2005, pp.7-14.
79
81
82
83
Introduction gnrale
45
84
Bocqueraz (2000), The Professionalisation Project of French Accountancy Practioners befor the Second World
War, Thse de doctorat en Sciences de gestion, Universit de Nantes Genve.
85 Pezet E. (2001), De la classification des emplois la question des comptences. Modlisation des relations entre
gestion des ressources humaines et ngociation collective, Thse de doctorat en Ingnierie et Gestion sous la
direction de Hatchuel A., Ecole des Mines de Paris.
86
Praquin N. (2003), Comptabilit et protection des cranciers 1807-1942 : une analyse de la fonction technicosociale de la comptabilit, Thse de doctorat en Sciences de gestion sous la direction de Richard J.,
Universit Paris 9 Dauphine.
87
Godelier E. (1995), De la stratgie locale la stratgie globale : la formation d'une identit de groupe chezUsinor
(1948-1986), Thse de doctorat, EHESS, 1995.
88
Sardais C. (2005), Leadership et cration dinstitution. Les actions, intentions et perceptions dun dirigeant : Pierre
Lefaucheux, PDG de la Rgie Renault, Thse de doctorat en Sciences de Gestion sous la direction de
Fridenson P. et Ramanantsoa B., HEC Paris.
89
Introduction gnrale
46
sont les tapes suivre, quoi et comment observer, comment tablir la validit des
rsultats ?" : il s'agit de "prparer la conduite de la recherche dans le concret"
(Thitart, 1999, p.138)90, et de se constituer "la trame permettant d'articuler les
diffrents lments d'une recherche : problmatique, littrature, donnes, analyse et
rsultat" (Royer et Zarlowski, 1999, p.139).
Pour raliser cette trame, nous avons tent de rpondre aux deux grands
principes, noncs par Royer et Zarlowski (1999, p.140), auxquels doit rpondre
l'architecture d'une recherche savoir "la logique de l'ensemble de la dmarche de
recherche" et "la cohrence de tous les lments qui la constituent".
La logique de l'ensemble de notre dmarche de recherche repose sur le paradigme
interprtatif. Sans entrer dans le dbat de l'implication du positionnement
pistmologique sur l'architecture de la recherche (voir ce sujet, Royer et Zalowski,
1999, pp. 142-144), ce paradigme auquel nous avons souscrit a largement influenc
notre dmarche.
Si les diffrentes tapes de conduite de la recherche restent classiques ("revue de la
littrature, collecte et analyse de donnes, prsentation des rsultats"), nous
rejoignons Thitard (1999, p.138) qui prcise que "le contenu et l'articulation des
tapes ne sont ni arbitraires, ni rigides". L'architecture de la recherche, ou "design de
la recherche" pour reprendre l'expression utilise par Royer et Zarlowski (1999,
139)91 a volu maintes reprises au cours de notre recherche. Nous avons en effet
tent de garder l'esprit tout au long du processus que la configuration initiale de
90
91 Royer I. et Zarlowski P. (1999), "Le design de la recherche", in Thitard R.-A. et coll. (1999),
Mthodes de recherche en management, Paris, Dunod, pp.139-168.
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Introduction gnrale
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Introduction gnrale
49
En ce sens la
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
Introduction gnrale
50
Conceptualiser
PARTIE 1
Dmarche
macro-historique
DE LA PUBLICITE
FINANCIERE
A LA
COMMUNICATION
FINANCIERE
D'UN CONCEPT
A L'AUTRE
Dcrire
CHAPITRE 1
COMMUNICATION
FINANCIERE :
UNE REFLEXION
CONCEPTUELLE
CHAPITRE 2
CHAPITRE 3
LA COMMUNICATION
FINANCIERE :
LA MISE EN PLACE
DES OUTILS STANDARDISES
LA COMMUNICATION
FINANCIERE :
UN OUTIL PARTICIPANT A
LA RELATION ENTRE
L'ENTREPRISE ET SES
INVESTISSEURS
Observer et Comprendre
PARTIE 2
Dmarche
micro-historique
UNE OBSERVATION
LONGITUDINALE
PROCESSUELLE
UNE MISE EN
PERSPECTIVE
HISTORIQUE
A TRAVERS
L'ETUDE DU CAS
SAINT-GOBAIN
CHAPITRE 4
LE CAS SAINT-GOBAIN :
SOURCES
ET
METHODES
CHAPITRE 5
CHAPITRE 6
L'EVOLUTION DE LA
RELATION ENTRE
SAINT-GOBAIN ET SES
ACTIONNAIRES (1830'-1980')
LE CHANGEMENT DE
NATURE DE LA
COMMUNICATION
FINANCIERE :
(1980'-2000')
ETAPE 2 - THEORISER
Expliquer, Interprter
PARTIE 3
Interprtation
POUR
UNE THEORIE
DE LA
COMMUNICATION
FINANCIERE
REGARDS CROISES
FINANCE
MARKETING
CHAPITRE 7
CHAPITRE 8
EVOLUTION DU STATUT DE
L'ACTIONNAIRE :
GRILLE DE LECTURE
ET IMPACT SUR LES MOYENS
DE COMMUNICATION
FINANCIERE
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
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Introduction la Partie 1
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Introduction la Partie 1
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Introduction la Partie 1
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des faits concernant l'ensemble des entreprises (ou du moins un grand nombre
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56
OBLIGATIONS LEGALES
SOCIETES
COTEES
DIFFUSION D'INFORMATIONS
OBLIGATOIRES
DEMARCHE SUBIE
PUBLICITE FINANCIERE
= CONTRAINTE
COMMUNICATION
FINANCIERE
= OUTIL STRATEGIQUE
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Introduction la Partie 1
57
93
Watzlawick P., Beavin J. et Jackson D. (1972), Une logique de la communication, Le Seuil, 1972.
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58
Composante 1 :
CONTENU
Etape 1
Prciser les concepts
Evolution
L'EVOLUTION DU
CONTENU DE LA
COMMUNICATION
FINANCIERE
Chapitre 2
Composante 2
RELATION
Evolution
PASSAGE DE LA
PUBLICITE
FINANCIERE
A LA
COMMUNICATION
FINANCIERE
Etape 2
Dcrire
L'EVOLUTION DE LA
RELATION DANS LA
COMMUNICATION
FINANCIERE
Chapitre 3
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59
SECTION 1.
COMMUNICATION FINANCIERE, INFORMATION FINANCIERE,
PUBLICITE FINANCIERE : FAISONS LE POINT !
SECTION 2.
PUBLICITE FINANCIERE ET COMMUNICATION FINANCIERE :
MULTIPLICATION DES ACTEURS ET DIVERSIFICATION DES
OUTILS
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60
61
Introduction au Chapitre 1
Que revt le concept de communication financire ? Ce premier chapitre propose
une rflexion conceptuelle visant expliciter au pralable ce concept central de notre
recherche. Plus prcisment, ce premier chapitre a pour objectif de dessiner les
contours du concept de communication financire.
Nous rejoignons ainsi Grawitz (2001, pp.384-385)94 qui rappelle qu'une
conceptualisation est indispensable pour dbuter une recherche :
"L'observation peut, la rigueur, se concevoir sans hypothse de dpart, par exemple
dans le cadre d'une recherche exploratoire. En revanche, un lment indispensable
toute recherche c'est le concept. Le concept n'est pas seulement une aide pour
percevoir, mais une faon de concevoir. Il organise la ralit en retenant les caractres
distinctifs, significatifs des phnomnes. Il exerce un premier tri au milieu du flot
d'informations qui assaillent le chercheur.
Le concept doit ensuite guider le chercheur, en lui procurant au dpart un point de
vue."
94
Grawitz M. (2001), Mthodes des sciences sociales, Paris, Dalloz, 11me dition.
95
Depoers F. (2000), "L'offre volontaire d'information des socits cotes : concept et mesure",
Comptabilit Contrle Audit, tome 6, volume 2, septembre 2000, pp.115-131.
96
62
97 Le mot systme est entendu ici comme un "ensemble de pratiques organises en fonction d'un but"
(dfinition du Robert).
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
63
98 Doyen J. (1990), La communication financire, Enjeux, Stratgies et Actions, Paris, Les Editions
dOrganisation, 1990.
99
100
Guimard A. est une ancienne responsable du service des relations avec les actionnaires du groupe
Saint-Gobain.
101
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66
de
Palo
Alto,
en
adoptant
une
approche
systmique
dite
103
Mucchielli A.(2001), Les sciences de l'information et de la communication, 3me dition, Editions Hachette
Suprieur, Collection Les Fondamentaux, Paris.
104
105
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
67
106
107
Nous apprenons dans Mucchielli (2001, p.83) que Watzlawick P. est considr comme le porteparole de l'cole de Palo Alto.
108
109
110
111
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
68
Par ailleurs, selon Watzlawick (1972), la situation peut tre plus complexe et c'est
le cas en communication financire : ce n'est pas toujours l'auteur du message qui fait
seul le mode d'emploi. Il peut y avoir des intervenants et lments extrieurs qui
donnent la marche suivre aux destinataires pour comprendre le message. C'est le
cas des analystes financiers, de la presse financire qui agissent en influenceurs,
prescripteurs auprs des actionnaires et investisseurs. Le dcodage du message rsulte
donc de tout un systme d'interactions. L'tude de la communication financire
exige d'identifier prcisment ce systme d'interactions. Nous retrouvons cette
ide chez Wolton (1997, p.16)112 lorsqu'il affirme que "c'est mme l'interaction qui
dfinit la communication".
Watzlawik et al. (1972, pp.18-22)113 assimilent ainsi la notion de relation la
notion de fonction utilise en mathmatiques : en sciences mathmatiques, "une
variable ne prend un sens que dans sa relation une autre La relation entre des
variables (que l'on exprime gnralement, mais pas ncessairement, sous forme
d'expression) fonde le concept de fonction". Ainsi, selon les auteurs, "il existe entre
l'mergence du concept mathmatique de fonction et l'ouverture de la psychologie au
concept de relation un paralllisme qui donne penser".
Dcaudin (2000, pp.3373-3374)114 suggre alors que "l'analyse d'une seule
composante () ne prsente aucun intrt puisqu'elle ne permet pas de reconstituer
la signification du tout". C'est ce que revt le concept de causalit circulaire
dvelopp par l'cole de Palo Alto : "cela signifie que le comportement de chacun est
112
113
114 Dcaudin J.-M. (2000), "Thories de la communication", in Colasse (2000, dir.), Encyclopdie de
Comptabilit, d'Audit et de Contrle de Gestion, Economica.
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d'interactions
caractrise
par
les
deux
composantes
voques
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70
Ce concept regroupe "les donnes objectives, les faits, les chiffres de l'entreprise"
(Guimard, 1995, p.11)115. Ces informations peuvent par ailleurs tre de deux natures.
En effet, le concept d'information financire dsigne la fois les informations
obligatoires et les informations volontaires. Les frontires entre ces deux types
d'informations mritent quelques prcisions.
1.2.1. Les informations obligatoires
Les obligations lgales en matire d'information financire reposent sur deux
"principes de base" (Malaval et Dcaudin, 2005, p.544)116 que sont la transparence et
l'galit de traitement et d'information.
Il est d'usage de distinguer deux catgories d'informations obligatoires : les
informations priodiques et les informations permanentes. Selon Guimard (1995,
pp.16-18)117, "l'information priodique recouvre les publications comptables, les
oprations financires et l'assemble gnrales des actionnaires". Quant
115
116
117
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
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l'information permanente, elle s'tend " tous les vnements non rcurrents,
irrguliers, qui peuvent survenir au cours de la vie de l'entreprise cote".
1.2.2. Les frontires entre informations obligatoires et informations volontaires
Pourtier (2004)118 propose ce sujet une synthse des recherches sur le thme des
informations volontaires, dans laquelle il souligne le manque de prcision autour du
concept d'information volontaire. Pourtier (2004, p.83)119 propose alors de dfinir
simplement l'information volontaire par comparaison avec les informations
obligatoires : "la liste des informations obligatoires est finie, celle des informations
non obligatoires est alors infinie". S'il est possible de dlimiter les informations
obligatoires, il n'est pas possible d'en faire autant avec les informations volontaires.
Cette dlimitation ne peut toutefois s'oprer qu' un instant prcis. La frontire entre
information obligatoire et information volontaire n'est en effet pas fige dans le
temps.
Les informations obligatoires dsignent, d'aprs la typologie propose par Pourtier
(2004) reprsente dans la figure 11, les informations respectant les contraintes
lgales en termes de "destinataires, vecteurs, dlais, contenu ". Toute autre
information (dpassant ou ne respectant pas ces contraintes) peut tre qualifie de
volontaire selon Pourtier (2004)120.
118 Pourtier F. (2004), "La publication d'informations financires volontaires : synthse et discussions",
Comptabilit Contrle Audit, juin 2004, tome 10, volume 1, pp.79-102.
119
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Informations financires
Destinataires
obligatoires
non
1)
Contenu, vecteurs,
frquence, libres
oui
Informations
normes
oui
Rgles
respectes
Minimum
publi
non
non
non
2)
Contenu libre
3)
Manquements dlibrs
Informations vagues
ou incompltes
4)
Dtails supplmentaires
Calendrier plus dense
Vecteurs atypiques
oui
Informations obligatoires
stricto sensu
Informations
volontaires
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Lger
(2003)125
Bompoint et Marois
(2004)126
"la communication des entreprises vers les actionnaires, les investisseurs, les
analystes financiers, les journalistes, notamment"
"un programme d'informations financires, de promotion de l'image financire
et de l'image de l'entreprise tout court"
123
Saboly M. (1994), Les dterminants de la qualit des produits comptables : le rle du dirigeant, Thse de
doctorat en Sciences de Gestion, Universit de Poitiers.
124
125 Lger J.-Y. (2003), La communication financire Btir et mettre en uvre une stratgie de communication
financire, Paris, Dunod.
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la publicit financire) et
A notre sens, la publicit financire est un systme, qui fond sur une
communication fonctionnelle, dsigne l'ensemble des pratiques permettant de
diffuser des informations financires afin de respecter les obligations lgales. Le
mode d'emploi du contenu est diffrent d'un systme l'autre.
82
Relations".
Boistel (2001)145 prfre plus largement le concept de communication globale qui
dsigne "une approche globale de l'ensemble des communications : institutionnelle,
marketing et interne". Ce concept permet alors de mettre en vidence que la
141
142
143
144 A l'occasion du 29me congrs de l'European Accounting Association Dublin en mars 2005, Stefano
Zambon nous a appris que les italiens parlent plus largement de "communication conomique et
financire".
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Choix
des
mdias
16%
22%
33%
18%
5%
3%
29%
0%
1%
Conception
du
message
26%
32%
43%
19%
3%
2%
4%
2%
1%
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ENTREPRISE
Conseil
d'administration
DIRECTION
Direction gnrale
Direction financire
DIFFUSEURS
Presse financire
INVESTISSEURS
PARTICULIERS
Epargnants et actionnaires
CIBLES FINALES
Flux d'informations
CIBLES INTERMEDIAIRES
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
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Lorsqu'ils publient leur thse, la COB est cre depuis huit ans. Toutefois, comme
le font remarquer Brunereau et Mathiaud (1975, p.100)154, "huit ans c'est peu pour
changer un systme qui vivait en circuit ferm" et que "cet tat de faits n'a pu
disparatre totalement malgr la nouvelle situation" autrement dit la rorganisation du
march avec l'intervention de la COB.
154
155
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157
158 DAFSA (1994), La communication financire en France, Collection Tableau de Bord PRECPTA, Etude
numro 30790, Aot 1994, p.20.
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Organismes en place
Contraintes
rglementaires
Supports
(mdia / hors mdia)
Participation au capital
Agences
de communication financire
Information financire
Socits cotes
(RM, Comptant, Second march)
Investisseurs
(Institutionnels, mnages)
159
160 Dipiazza S. et Eccles R.G. (2002), Restaurer la confiance des marchs : propositions par le Prsident mondial de
PriceWaterhouseCoopers, Traduction de l'amricain Building Public Trust par Le Seac'h M., Village
Mondial, Paris, 208 pages. Repris par Ballery E. (2003), "La qualit peutelle contribuer rtablir la
confiance sur les marchs financiers", Qualit en mouvement, Numro 57, page 20.
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
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Dirigeants
des entreprises
Conseils
d'administration
Auditeurs
Distributeurs
d'information
Analystes
financiers
Investisseurs
et
autres
parties
prenantes
indpendants
Normalisateurs
Autorits de march
Nouvelles technologies
161
Michalesco C. (2000), "Perspectives pour la recherche sur les dterminants de l'offre 'information
des entreprises, Comptabilit Contrle Audit, Numro spcial, dcembre 2000, pp. 83-94
162 Michalesco C. et Sranon-Boiteau C. (2001), Actes du Colloque du CRIC, Nice, 6-7 dcembre 2001,
tlchargeable sur http://www.cric-france.com/activite/manif/nice2001 .
163
Chekkar R. et Onne S. (2006), "La place des discours managriaux dans le processus de
communication financire, Entreprises et Histoire, mars-avril 2006.
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
93
Figure 15 - Modlisation du processus de communication financire (Michalesco, 2000164 ; Michalesco et Sranon-Boiteau, 2001)165
Dcisions de
refinancement
d'administration
Actionnariat
Dcisions de
restructuration
Visibilit
Organisation
comptable
Secteur
d'activit
Assemble
des actionnaires
Conseil
d'administration
Performances
Structure financire
Actifs d'exploitation
Responsables
de la diffusion
Stratgie de
communication
Production
de l'information
Diffusion de
l'information
comptable
Cotation
Cabinet
d'audit
Normalisation
comptable
Apprentissage
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
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AFB
AFEI
CNCC
Intermdiaires financiers
- Banques, Socits de gestion
- Courtiers
ProComFi
QuestionComFi
AFG - ASFFI
Contrle externe
Commissaires aux comptes
ENTREPRISE
Contrle interne
- Audit interne
- Conseil d'administration
- Comits du conseil
d'administration
DIRECTION
- Direction gnrale
- Direction financire
Direction
de
communication financire
la
Prestataires de services
- Agences de communication financire
- Agences de conseils
- Animateurs de march
- Diffuseurs d'informations
PORTE PAROLE
Investisseurs
institutionnels
Actionnaires particuliers
- Actionnaires individuels
- Actionnaires salaris
CLIFF
Influenceurs / Prescripteurs
(Leaders d'opinion)
- Presse financire
- Analystes financiers
- Agences de notation
IFA
Flux d'informations
Rseaux formels
SFAF
CIBLES INTERMEDIAIRES
SFAF (
CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
ADAM
FAS
Dminor
FFCI
95
Pour tablir cette classification, nous nous sommes base sur les dfinitions de ces
outils, issues du Lexique de la communication financire (ces dfinitions sont reprises
dans le tableau 10).
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
Supports
Assemble
gnrale
Communiqu
Club
d'actionnaires
Document de
rfrence
Fact book
96
CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
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Supports
Guide de
l'actionnaire
Lettre aux
actionnaires
Rapport
annuel
Runion oneto-one
Runion
d'analystes
Road show
97
Dfinitions
"Support de communication dsignant gnralement des publications ou mmentos que les metteurs peuvent dcider de mettre disposition de leurs actionnaires
le plus souvent individuels, actuels ou potentiels.
Le contenu varie d'un metteur l'autre et peut reprendre tout ou partie des lments suivants :
description sommaire de l'metteur ;
moyens mis disposition des actionnaires, services actionnaires, ligne tlphonique ddie, site web, club d'actionnaires, etc. ;
informations sur la vie du titre, numro d'identification, lieu de cotations, etc. ;
description des moyens pour acheter et conserver les titres, existence de service nominatif, etc. ;
informations sur la fiscalit du titre ;
procdure de mise au nominatif ;
liste de contacts utiles (Euronext, intermdiaires financiers, etc.).
Une mise jour rgulire est ncessaire en particulier lorsque le guide reprend des lments gnraux de prsentation de l'metteur ou lorsqu'il intgre des
informations de type fiscal qui sont revues chaque anne. L'metteur doit veiller ce que son guide de l'actionnaire ne puisse tre interprt comme une sollicitation
du march (seul le document de rfrence et les notes d'informations pouvant tre utiliss cet effet)."
'"Support de communication dont l'objectif est d'informer de manire pdagogique les actionnaires individuels sur les grands vnements de la socit, sa stratgie,
ses rsultats commerciaux, financiers, boursiers, ses nouveaux produits. Sa priodicit est variable, gnralement semestrielle."
"Support de communication tabli par la plupart des socits cotes et diffus l'occasion de leur assemble gnrale. Toutefois cette publication ne constitue pas
une obligation lgale et son contenu n'est pas rglement.
Conu comme un document de prsentation de l'metteur, il comprend habituellement des informations gnrales sur le groupe, une analyse de son activit et une
partie consacre aux comptes annuels et consolids dans laquelle sont intgrs les lments du rapport de gestion. Mais son contenu peut varier en fonction des
publics auxquels il est destin et de son utilisation prvue.
Les metteurs peuvent tablir un rapport annuel largi qui leur sert galement de document de rfrence".
"Runion entre un reprsentant d'un metteur (gnralement le responsable des Relations investisseurs et/ou un ou plusieurs membres de la direction gnrale /
financire) et un reprsentant d'une institution financire (grant et/ou analyste buy-side). L'metteur doit respecter, au cours de ces entretiens, l'galit
d'information des investisseurs et ne pas communiquer d'information privilgie."
"Runion d'information financire l'origine ouverte aux seuls analystes financiers mais laquelle peut tre convi un public plus large d'investisseurs (actions et
obligations), de banquiers et de journalistes. Elle est en rgle gnrale organise l'occasion des publications de rsultats annuels ou semestriels."
"Moment de communication constitu par une srie de rendez-vous organiss sur une place financire (paris, Londres, New York, Boston, Tokyo ...) par un broker
l'initiative d'un metteur ou par l'metteur lui-mme pour rencontrer des investisseurs. Ces rendez-vous, particuliers (one-on-one) ou groups (petits djeuners,
djeuners ), sont l'occasion de prsenter les rsultats de l'exercice, la stratgie du groupe, et rpondre aux questions des investisseurs. Ils peuvent galement tre
organiss l'occasion d'une opration financire."
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
99
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Banque
Club d'investissement
X
X
X
X
X
Presse gnraliste
Presse spcialise
Presse financire
Agences de presse
Agence de notation
Analyste financier
Rapport annuel
Document de rfrence
Rsum
Communication directe Lettre aux actionnaires
unidirectionnelle
Guide de l'actionnaire
Envoi de communiqu
Fact book
Publications internes
Visites de sites
Communication directe
Runions d'analystes
Interactive
Runions en province
Minitel
Communication
mdiate
Numro vert
Institutionnel
SUPPORT DE
COMMUNICATION
Actionnaire salari
TYPE DE
COMMUNICATION
Actionnaire individuel
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Par ailleurs, les socits devront tenir compte des effets de complmentarit et de
substituabilit qui apparaissent entre tous ces outils (Lemoine et Onne, 2003)168.
166
167
168
Lemoine J.-F. et Onne S. (2003), "Vers une analyse des enjeux et des pratiques de la gestion de la
relation avec l'actionnaire individuel", Dcisions Marketing.
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
X
X
X
X
100
Conclusion au Chapitre 1
Le premier chapitre avait pour objectif d'apporter des clarifications quant au
passage du concept de publicit financire celui de communication financire.
Nous avons ainsi t amene recourir certains travaux issus des sciences de
l'information et de la communication
Si la publicit financire se limite la simple diffusion d'informations financires
obligatoires, il
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
101
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102
SECTION 1.
EMERGENCE DE LA PUBLICITE FINANCIERE
DANS LA PRESSE QUOTIDIENNE (1830'-1850')
SECTION 2.
L'AUTONOMIE DE LA PUBLICITE FINANCIERE (1850'-1880')
SECTION 3.
LE MAUVAIS DEPART
DE LA
PUBLICITE FINANCIERE
(1880'-1940')
SECTION 4.
LA REVENDICATION
D'UNE PUBLICITE ECRITE
ET REGLEMENTEE
(1870'-1940'')
SECTION 5.
UNE VOLONTE D'ASSAINISSEMENT
DE LA PUBLICITE FINANCIERE (1940'-1950')
SECTION 6.
LA REGULATION DE LA PUBLICITE FINANCIERE
(1960'-1970')
SECTION 7.
LA VOLONTE DE TRANSPARENCE FINANCIERE
(1980'-2000')
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103
Introduction au Chapitre 2
Le prcdent chapitre a permis de montrer que le concept de publicit
financire, prcde celui de communication financire. La publicit financire
constitue une forme embryonnaire de la communication financire. Il convient donc
de retracer l'volution de la publicit financire depuis sa naissance en France afin de
dceler les vnements qui ont influenc la transformation de la publicit financire
la communication financire.
Ainsi, afin de dcrire et comprendre ce phnomne (l'mergence de la
communication financire en France), nous avons choisi de traiter sparment
l'volution des deux composantes que sont le contenu et la relation. Le chapitre 2
s'intresse l'volution du contenu de la communication financire. Nous avons
tent de rpondre la question suivante : quels sont les vnements qui ont permis
l'volution du contenu de l'information financire ?
Il convient donc de retracer le chemin parcouru depuis le dbut du dix-neuvime
sicle de faon identifier les grandes tapes du changement. Ce cheminement nous
oblige en effet remonter aux environs de 1830. Mme si les rglementations de
l'information financire ont surtout eu lieu au cours de ces trois dernires dcennies,
ce retour en arrire est important pour comprendre de l'volution de l'information
financire. Ainsi, si ce chapitre peut s'apparenter une large fresque historique, il
nous permet de dcrire et comprendre pourquoi le lgislateur a prcis le contenu de
la communication financire en dictant des obligations lgales en matire
d'information financire.
Il ressort que la publicit financire fait timidement ses dbuts dans la presse
quotidienne. Au commencement, la publicit financire (celle qui existait dans la
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
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presse financire) n'tait pas rglemente. (section 1). Nous pouvions difficilement
omettre d'voquer les conditions dans lesquelles s'est dveloppe la publicit
financire aprs des dbuts, pas toujours glorieux dans la presse financire (section
2), et de mentionner comment les revendications d'une publicit financire crite et
rglemente se sont d'abord soldes en chec (section 3) puis ont amen le
lgislateur intervenir dans une volont d'assainissement de la publicit financire
(section 4). La publicit financire regroupe dsormais l'ensemble des informations
financires rglementes diffuses par les socits. Elle acquiert ce sens dans les
annes cinquante et soixante et notamment avec la loi du 24 juillet 1966 prcisant le
droit de l'information des actionnaires et prvoyant des mcanismes de contrle
(section 5). Les bouleversements qu'ont connus les march financiers partir du
milieu des annes quatre-vingt ont entran une srie d'initiatives traduisant une
volont de transparence (Section 6).
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Martin M. (1992), Trois sicles de publicit en France, Editions Odile Jacob, Histoire, Paris, 430 p.
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171 Martin (1992, p.58) fait toutefois remonter la naissance de la publicit huit ans avant la contribution
de Girardin : "Emile Girardin n'est () ni le premier tenter de dvelopper la publicit, ni son
introducteur dans les quotidiens parisiens il y a huit ans dj qu'elle s'y ait acclimate quand il fonde
la Presse". Toutefois, Girardin est l'origine d'une innovation, "l'affirmation d'une correspondance
entre le prix de l'espace publicitaire et de la diffusion".
172 Graud (1940), Du dmarchage et de la publicit financire : quelques mesures protectrices de l'pargne, Thse
de Droit, Universit de Toulouse, 256 p.
173
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L'ouvrage de Martin M. (1992), Trois sicles de publicit en France, ne traite cependant pas
spcifiquement de la publicit financire. L'auteur prcise en introduction (pp. 17-18) que cet aspect
de la publicit n'est abord qu'accessoirement "dans la mesure seulement o [son] histoire interfre
avec celle de la publicit commerciale". Martin souligne en effet la spcificit de cette publicit : "La
publicit financire reprsente en effet une forme de publicit tout fait spciale, disposant depuis
longtemps d'agents et de canaux spcifiques, et dont l'influence sur la politique a t certains
moments si considrable dans notre histoire que son tude constituerait un sujet en soi". L'objet de
notre thse n'est cependant pas de traiter de l'histoire de la publicit financire, mais davantage du
processus qui a conduit le passage de la publicit financire la communication financire.
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
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176 Mermet E. (1878), La Publicit en France, guide pratique., Annuaire pour 1878, Paris
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180
Henno J. (1993), La presse conomique et financire, Presses Universitaires de France, Que sais-je ?
181 Weizmann P. (1952), "Petite histoire de la presse conomique et financire ", Cahiers de la presse
franaise (Paris), 15 juin 1952 (Inspir du cours de Monsieur Weitzmann dispens au Centre de Formation
Professionnelle des journalistes, intitul "La presse conomique et financire")
182
Un rsum de ce cours est publi en 1952 dans les Cahiers de la Presse Franaise.
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
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marche de leurs affaires. Les banquiers furent d'ailleurs les premiers utiliser la
fameuse Gazette de Renaudot.
Le dix-septime sicle voit ensuite l'arrive des premiers conomistes et
l'mergence des questions agricoles et commerciales, qui soulvent de nombreux
problmes qui furent traits dans une presse spcialise. Plusieurs journaux
spcialiss font en effet leur apparition.
Toutefois, Weitzmann (1952)183 prcise que ce n'est qu'en 1836 que nat la
vritable presse financire avec la cration notamment des titres suivants : Le Journal
de l'Industrie et du Capitalisme, et L'Actionnaire. En 1837, c'est l'hebdomadaire La Bourse
qui fait son apparition.
En revanche, Henno (1993)184 note que si la presse rencontre "un fort
dveloppement grce au recours systmatique la publicit" (p. 13) partir de 1836,
c'est en ralit en 1825 que M. de Choisy, financier parisien, "runit dans un bulletin
les cours des effets commerciaux". Ce journal a pu paratre trs trange l'poque. Il
est repris peu de temps aprs par M. Desfosss, banquier, qui laissera pendant plus
d'un sicle son nom ce journal. En ce qui concerne ce journal, le sous titre de la
Cote Desfosss indique que cette cote fut "fonde en 1825". D'aprs Henno (1993)185,
c'est partir de 1835, que les feuilles consacres la finance et la Bourse se
multiplient.
C'est ensuite "l'avnement du capitalisme financier ", sous Louis Philippe, qui
selon Weizmann (1952), donne naissance plusieurs publications : Les Cours de la
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Bourse et de la Banque (1840), Le Journal des Chemins de Fer (1842), Le Crdit, L'Economiste
(1842), Les Mystres de la Bourse (1845). Sous la seconde rpublique, "chaque
dcouverte, chaque nouvelle industrie veut avoir sa presse spcialise" : d'o la
naissance des titres : Le courrier des chemins de fer, La France industrielle, le Journal des
rentiers (Weitzmann, 1878).
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qu'elle est la moins coteuse". Cet enlvement est "le dbut d'un divorce entre
publicit financire et publicit commerciale, qui ira en s'affirmant".
Ce phnomne est galement voqu par Lefebure (1992, p.130)187 qui situe
l'autonomie de la publicit financire et de la publicit commerciale quelque part dans
la priode qui s'tend entre 1850 et 1880.
187
Lefebure A. (1992), Havas, Les arcanes du pouvoir, Editions Grasset, 406 pages.
188
Bellanger C., Godechot J., Guiral P., Terron F. (1972), Histoire gnrale de la presse franaise, Tome 3,
de 1871 1940, PUF, 687 pages.
189
Ce voisinage est encore d'actualit. Les grands titres financiers sigent prs du Palais Brongniart
Paris.
190 Heurteux C. (1961), L'information des actionnaires et des pargnants, Thse de Droit, Universit de
Grenoble, 463 p.
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dlicate. Comment en effet, dans la multitude des nouveaux titres, dterminer ceux
qui ont de l'influence, comment se garder de certains d'entre eux qui manifestent
rapidement leur sens de la critique pour attirer les subventions ?".
Lefebure (1992)196 souligne alors les effets pervers des dispositions de 1881 : "un
journal mme si son tirage est limit, peut nuire considrablement une opration
financire souvent fragile" si bien que "toutes les annonces financires laissent
dsormais l'pargnant indiffrent, les escroqueries qui clatent au grand jour l'ont
quelque peu refroidi". (Lefebure, 1992, p.129)197.
Ds 1868, les directeurs des journaux "srieux" comprennent qu'il n'est pas
possible de vendre un placement financier "comme une poudre dentifrice". Trop
d'emphase peut, terme, dissuader le petit pargnant aussi srement que la
multiplication des scandales dont la presse fait l'objet cette poque.
Il convient alors de changer de tactique et "remplacer les annonces racoleuses par
de brefs communiqus, des articles de fond, des conseils plein de srieux et de
sollicitude". La vente des placements financiers comme un produit quelconque doit
tre bannie. C'est ainsi que natra la vritable publicit financire, dont les mthodes
sont aussi discrtes qu'efficaces : "Comptes rendus avantageux, incitations discrtes
se porter acqureur d'un titre sans pour autant engager la responsabilit du
journaliste" (Lefebure, 1992)198.
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203
Jeanneney J.-N. (1984), L'argent cach, 2me dition, Editions du Seuil, Collection Points-Histoire, 306
p.
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leurs propres spculations, elles sont utilises par certains financiers comme un
moyen de pression : en effet, trs vite, certains financiers se mettent pratiquer le
chantage en menaant de dconseiller "l'achat de titres des socits, qui ne cderaient
pas leur pression"
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208 Arbulu P. (1999), Le march parisien des actions au XIXe sicle, Thse de Doctorat en Sciences de
Gestion, Universit d'Orlans.
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corporation des intermdiaires de bourse, n'ayant d'autre but que de place dans le
public du papier sans valeur aucune" (Graud, 1940, p. 9)209.
209
210
211 Cette question est d'ailleurs encore d'actualit. L'information comptable et financire est souvent
mle au scandale financier. Voir ce sujet De Blic (2004), "La comptabilit l'preuve du scandale
financier", Comptabilit Contrle Audit, Numro thmatique, juin 2004, pp.7-27.
212 Lemarchand Y. et Praquin N. (2005), Falsifications et manipulations comptables La mesure du
profit, un enjeu social (1856 1914), Comptabilit Contrle Audit, Numro thmatique, juillet 2005,
pp.15-34.
213 Lemarchand Y. (1995), 1880-1914, l'chec de l'unification des bilans, Comptabilit Contrle Audit,
Numro thmatique, tome 1, volume 1, mars 1995, pp.7-24.
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Refrain
Ah ! vite les bonnes "poires"
Disait Madame HANAU
Sortez l'or de vos armoires
Pour m'en faire cadeau
-15Madame la prsidente
La belle Marthe Hanau
Aujourd'hui se lamente
Au font d'un noir cachot
-13Moralit
Mais blague part, il n'est que temps
De protger les pauvres gens
Contre ces coups de la finance
Qui vident les bas de laine de la France
Et de fourrer au bloc
Tous les voleurs du genre Bloch.
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L'affaire Marthe Hanau n'est qu'un scandale parmi tant d'autres, mais il a le mrite
de montrer comment en l'absence de rglementation, il est possible d'escroquer des
petits pargnants. Si ce scandale pose le problme de l'information de l'actionnaire, il
pose galement celui de leur ducation : les pargnants ont fait btement confiance
Madame Hanau sans vrifier, faute d'ducation, la fiabilit des informations qu'elle
leur communiquait.
Nous n'entrerons pas le dtail de chacun des grands scandales, ils sont dj bien
explors dans la littrature. Ainsi, Thiveaud (1997)214 analyse les six grands scandales
financiers qui ont eu lieu en France sous la Troisime Rpublique : il s'agit du krach
l'Union Gnrale, du scandale de Panama, le scandale Rochette-Caillaux, de l'affaire
de la Banque Industrielle de Chine, de l'affaire Marthe Hanau, et de l'affaire Stavisky.
Les diffrents scandales financiers ont un point commun selon Thiveaud (1997)215 :
ils sont presque toujours fonds "sur une absence, dlibre, accidentelle,
d'information financire et/ou comptable aussi bien vis vis des actionnaires que des
souscripteurs ou des dposants".
Ces scandales trouvent en ralit une explication dans "l'absence totale de
rglementation des marchs financiers" et dans le libralisme de la loi de 1881. Des
systmes de contrle et de rgulation se seront mis en place en France que durant les
trois dernires dcennies.
214
Thiveaud J.-M. (1997), "Crises et scandales financiers en France sous la Troisime Rpublique",
Revue d'conomie financire., Numro 41, juin, pp.25-53.
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quotidien La Cote ds 1940, le font reparatre le 1er dcembre 1944 mais seulement
quatre fois par semaine. Ce nest quen 1955 quil retrouvera son rythme actuel. La
Cote Desfosss est en effet nouveau dans les kiosques en 1945, rejoint peu aprs par
lAGEFI (connue avant la guerre sous le nom dAgence Economique et Financire)
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Lemarchand (1995) voque un projet de loi rdig par Vavasseur qui prvoyait
"qu'une copie certifie du bilan et du compte de profits et pertes de toute socit par
actions serait dpose au greffe de la justice de paix et du tribunal de commerce du
lieu de son tablissement dans le mois suivant l'assemble gnrale". Toutefois la
commission extraparlementaire institue en 1875 ne prvoyait que la publication
annuelle du bilan (Lemarchand, 1995). Lemarchand (1995) note galement de fortes
revendications d'une publicit crite et rglemente, notamment chez Neymark
(1882)221. Mais ces revendications se soldent en chec.
Il faut attendre 1935 pour que le droit une publicit crite soit prcis par le
lgislateur. Le Dcret-loi du 8 aot 1935222 (portant modification de l'article 34 du
code de commerce et des articles 27 et 31 de la loi du 24 juillet 1867 sur les socits
par action) vient en effet prciser le "droit de communication des actionnaires". Il est
intressant de noter que le terme utilis ici est celui de communication. L'utilisation
du terme publicit ou tout simplement de consultation serait plus appropri.
Ce dcret donne le droit tout actionnaire toute poque de l'anne de prendre
connaissance ou copie de tous les documents sans exception qui ont t soumis aux
assembles gnrales pendant les trois dernires annes (bilans, comptes de profits et
pertes, rapports du conseil d'administration et des commissaires aux comptes), les
procs verbaux de ces assembles. Toutefois, l'actionnaire ne peut exiger la
communication de l'inventaire. L'actionnaire peut galement demander la
communication (sans en prendre copie) de la feuille de prsence relative aux trois
dernires assembles.
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Position
Patin (1936, pp. 7-8)225 cite le Professeur Jze partisan de la deuxime tendance :
"Sans doute, disait encore M. le Professeur Jze, y avait-il des dmarcheurs honntes
qui se consacrent au placement de valeurs srieuses; il n'en est pas moins vrai que,
d'une manire gnrale, le dmarchage domicile a plus de dangers que d'avantages."
"Les dmarcheurs ont beau protester, les faits sont l pour prouver que dans tout
krach, les victimes ont t amenes par milliers par des dmarcheurs habiles. C'est par
le moyen des dmarcheurs qu'on lance des affaires vreuses. Dans les choses humaines
on ne peut se contenter de l' peu prs. Le dmarcheur domicile tant la base de tous
les grands krachs financiers et prsentant des dangers manifestement invitables, le
plus sage est d'interdire le dmarchage domicile, mme si quelques dmarcheurs
honntes et consciencieux en souffrent".
224
Patin P. (1936), Le dmarchage financier, Thse pour le doctorat en droit, Universit de Paris, Paris,
Jouve et Cie Editeurs, 154 p.
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avec livraison immdiate des titres et paiement immdiat, total ou partiel, soit en
argent, soit en valeurs".
L'article donne la dfinition du dmarchage : " Se livre au dmarchage celui qui se
rend habituellement au domicile des particuliers autres que les banquiers et les
officiers ministriels, ou dans les lieux publics non rservs cet effet, pour conseiller
la souscription, l'achat, l'change ou la vente des valeurs mobilires ou offrir une
participation des oprations sur ces valeurs".
La publicit financire n'est plus seulement charge de vanter une activit, elle doit
aussi la dfendre contre des critiques malintentionnes. En fin de compte, cette
rglementation ne supprime pas cette pratique douteuse : le dmarchage financier est
maintenu.
226
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en mmoire les liens troits que certains journaux ont entretenus pendant la guerre
avec des milieux d'affaires parfois trs proches de l'occupant" (Henno, 1993)228.
228
229
230 Albert N. (1964), Recherches sur l'volution et l'orientation du capitalisme en France, Tome 2, Au service de
l'pargne, la Bourse de Paris (1913-1963), Comment on ruine les uns, comment les autre s'enrichissent ?, 72 p.
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2005)232. Le nouveau plan comptable adopt en 1957 (suite aux plans comptables
1942 et 1947) "s'impose comme un lment essentiel l'information de l'entreprise et
de ses partenaires publics et privs (Touchelay, 2005).
232 Touchelay B. (2005), "A l'origine du plan comptable franais des annes 1930 aux annes 1960 La
volont de contrle d'un tat dirigiste", Comptabilit Contrle Audit, Numro thmatique, juillet 2005.
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La tradition du secret des affaires d'avant guerre doit donc tre rompue.
L'obligation pour les socits anonymes de publier un rapport sur les comptes prvue
par la loi sur les socits du 24 juillet 1867 ne suffit plus.
professionnelle
met
des
recommandations
sur
la
liste
des
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132
236 Urbain-Palani I. et Boizard M. (1996), "L'objectif d'information dans la loi du 24 juillet 1966",
Revue des socits, juillet - septembre 1996, p. 447-463.
237 Brunereau F. et Mathiaud D. (1975), La publicit financire en France Perspectives et ralits, Thse de
doctorat en Sciences de Gestion, Universit Paris 9 Dauphine.
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133
238
Mikol A. (2000), "L'histoire du commissariat aux comptes", Economie et Comptabilit, Numro 11,
juin 2000, pp.3-9.
239 Il serait d'ailleurs intressant d'identifier dans une socit qui taient commissaires aux comptes
avant ce dcret (parents des dirigeants, actionnaires, salaris) et aprs ce dcret.
240
Vasseur M. (1969), "La Commission des Oprations de Bourse", Banque, numro 271, fvrier 1969..
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Officiellement en place le 1er janvier 1968, la COB est charg de veiller au bon
fonctionnement des marchs financiers et en particulier la bonne information des
actionnaires. En effet, daprs les termes de larticle 1er de lordonnance n67-833 du
28 septembre 1967, "la commission des oprations de bourse, autorit administrative
indpendante, veille la protection de lpargne investie dans les instruments
financiers et tous autres placements donnant lieu appel public lpargne,
linformation des investisseurs et au bon fonctionnement des marchs dinstruments
financiers".
Selon Vasseur (1969, p.83)241, les pouvoirs publics "sont partis de l'ide qu'ils
n'atteindraient ce rsultat que si les pargnants, qu'ils soient ou non dj porteurs de
valeurs mobilires, taient exactement informs sur la marche des socits et leurs
rsultats et s'ils pouvaient tre assurs qu'ils ne faisaient pas les frais d'une gestion qui
n'tait profitable qu'aux dirigeants et certains privilgis, compte tenu des
informations qui sont les leurs". Si l'ordonnance du 28 septembre 1967 annonce
comme objectif celui de la protection de l'pargne, la cration de la COB est plus
guid selon Vasseur (1969) par le souci d'information.
Linformation (lorsquelle est correcte, bien entendu) doit permettre
linvestisseur (individuel ou bien institutionnel) de prendre des dcisions dachat ou
de vente en toute connaissance de cause. Linformation financire doit alors
regrouper des donnes objectives, des faits, et des chiffres sur lentreprise. Plus
globalement, elle doit tre intelligible.
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136
Par ailleurs, suite la constitution de groupes de socits la fin des annes 1960
et le dbut des annes 1970, la loi du 3 janvier 1985 vient prciser lgalement "les
frontires du groupe" (Bensadon, 2005)243 dans un objectif d'uniformisation de
l'information financire. Cette mutation dans le capitalisme franais a amen de
nombreuses entreprises pratiquer des comptes consolids bien avant cette loi
(Pchiney, Saint-Gobain, Compagnie gnrale des eaux).
Enfin en 2002, le rglement europen 1606/2002 introduit ce que Delesalle
(2005)244 qualifie de "rvolution" : il vient rglementer l'adoption des normes
internationales IAS/IFRS pour l'tablissement des comptes consolids des socits
faisant appel public l'pargne.
Ces initiatives constituent donc plus une rponse un environnement en pleine
mutation qu' un renforcement des obligations lgales.
243
Delesalle E. (2005), Le petit Guide FiD sur les normes comptables internationales, mars 2005.
245
Ballery E. (2003), La qualit peut-elle contribuer rtablir la confiance sur les marchs financiers ?,
Qualit en mouvement, numro 57, janvier 2003, pp. 18-24.
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138
Conclusion au Chapitre 2
Au dbut du dix-neuvime sicle, le contenu de la communication financire,
autrement dit l'information financire n'tait pas rglement. Le lgislateur ne vient
prciser ce contenu qu'en 1867. En ralit, cette loi n'aborde que trs peu
l'information des actionnaires. Ce vide juridique engendre une srie de scandales,
entranant eux-mmes un climat de mfiance rendant ncessaire un assainissement de
la publicit financire.
Le climat des marchs des capitaux (confiance, mfiance) a largement contribu
faire voluer le contenu de la communication financire. Cette volution passe par la
mise en place de mcanismes de contrle : contrle des commissaires aux comptes
(ce contrle est renforc par la loi Sarbannes Oxley et en France la loi LSF), contrle
par la Commission des Oprations de Bourse qui devient l'Autorit des Marchs
Financiers. L'amlioration de l'information financire passe galement par des efforts
de normalisation comptable d'abord au niveau national (avec la mise en place de
plusieurs versions successives du Plan Comptable Gnrale) puis au niveau
international face la mondialisation. Nous avons montr que ces efforts ont t
entrepris depuis plusieurs dcennies. Toutefois, nous rejoignons Lger (2003)
lorsqu'il affirme qu'"on a plus lgifrer en 3 ans qu'on l'a fait en 3 dcennies".
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
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SECTION 1.
EMERGENCE D'UN NOUVEAU MONDE PROFESSIONNEL : LE
MONDE DES RELATIONS PUBLIQUES
SECTION 2.
LES RELATIONS AVEC LES MILIEUX FINANCIERS
SECTION 3.
LES RELATIONS AVEC LES INVESTISSEURS : UNE FONCTION A
PART ENTIERE
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250 Morsel H. (1996), "Histoire de la communication dans la grande entreprise, Editorial, Entreprises et
Histoire, numro 11, pp.5-9.
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
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milieu
Nos diffrentes lectures nous ont permis de constater l'origine amricaine des
relations publiques (1.1.) et un retard de plusieurs dcennies de la France en la
matire (1.2.). Nous pouvons distinguer deux aspects dans la naissance des relations
publiques en France savoir l'implantation et l'organisation de la profession (1.3.) et
l'implantation de relations publiques dans les entreprises (1.4.).
144
lointaine aux Etats-Unis, la naissance des relations publiques est quant elle attribue
Yvi Leabetter Lee. Mais l'ide de relations publiques ne se gnralise vritablement
aux Etats-Unis que durant la priode d'entre deux-guerres et plus particulirement
avec la crise de 1929.
1.1.1. La paternit de l'expression public relations
Lougovoy et Huisman (1981, p.3)251 retracent un rapide historique du
dveloppement des relations publiques. Ainsi, selon les auteurs, "on attribue souvent
la paternit du terme relations publiques (public relations) Thomas Jefferson (17431826), troisime prsident des Etats-Unis, qui l'aurait utilis dans une dclaration au
Congrs de 1802, pour dfinir l'tat d'esprit des citoyens au sein d'une communaut
politique". Lougovoy et Huisman (1981)252 voquent galement l'utilisation de cette
expression en 1882 dans une confrence prononce par un avocat, Dorman Eaton
l'universit de Yale, et en 1897 dans le Year Book of Railway Literature. Toutefois,
Lougovoy et Huisman (1981)253 notent que "c'est probablement Newton Vail,
prsident de l'American Telephon and Telegraph Compagny qui, le premier, en mars
1908, emploi le terme dans son acception actuelle, l'occasion du rapport annuel de
la socit". Pourtant, l'usage de ce terme ne se gnralise que "dans les annes 20".
Selon les auteurs, le concept plus large de Publicity a longtemps t utilis aux
Etats-Unis "pour dsigner l'ensemble des pratiques de relations publiques". Ce terme
de Publicity n'est pas utilis l'poque au sens de rclame, advertising, mais plutt au
sens de "ce qui n'est pas tenu secret", "ce qui est public". Le sens de Publicity est
similaire au sens originel du mot franais Publicit. Alors que les anglo-saxons
251
252
253
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
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semblent avoir utilis un autre terme pour dsigner le sens actuel du mot Publicit,
les Franais ont conserv un mot unique pour dsigner deux activits diffrentes. Ce
qui n'est pas sans entraner une certaine confusion.
1.1.2. L'acte de naissance des relations publiques
Toutefois, les auteurs sont unanimes pour attribuer la naissance des relations
publiques Yvi Leabetter Lee. En 1906, ce dernier diffuse dans la presse un
document intitul "declaration of principles". Prost (1967, p. 15)254 assimile d'ailleurs ce
document "l'acte de naissance de la conception moderne des relations publiques".
Cette dclaration insiste sur ce qui est une des ides fondamentales des relations
publiques, savoir que "le public doit tre inform".
Si ce principe est issu des propos de Lee, l'acception actuelle du terme de public
relations est attribue Newton Vail, prsident de l'AT&T Compagny255. Lors de la
prsentation du rapport annuel de sa socit en mars 1908, ce dernier donne pour la
premire fois la signification actuelle du terme. De plus, il y affirme un principe,
considr par Prost (1967, p. 15)256 comme la deuxime ide fondamentale des
relations publiques, savoir que "les intrts particuliers du public doivent tre
respects". Le public auquel s'adresse plus particulirement Vail est les actionnaires.
Sa "dclaration est prsente sous forme d'un questionnaire concernant le public des
actionnaires". Vail considre, en effet, que les intrts du public particulier que sont
les actionnaires doivent tre la base des dcisions de la direction.
254
Prost E. (1967), Le temps des relations publiques 1. L'ide et les techniques, Celse, Paris, 231 pages.
255
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Ainsi, Prost (1967, p.14)257 dcle des signes d'actions "engages pour attirer la
confiance et la sympathie du public l'gard d'une entreprise ou d'une organisation".
Il voque notamment une manifestation organise par la Compagnie de Chemin de
fer du "Pacific Railroad" en 1870 dans le cadre de l'inauguration d'une nouvelle ligne
mise en service entre New York et San Francisco. Lors de cette manifestation, sont
d'ailleurs invits 150 personnalits.
Prost (1967, p.16)258 fait par ailleurs rfrence deux dclarations faites en aot
1913 et en octobre 1913 par Vail259. Dans ses dclarations, Vail prne l'information
au public. En dclarant "nous nous sommes aperus que nos intrts taient d'autant
mieux servis que les intrts des publics taient galement mieux servis. Des rsultats
satisfaisants ont t obtenus, parce que notre affaire a t dirige selon ce principe".
Vail place le public au centre des dcisions. Il affirme par la suite que "le public doit
tre considr comme tant le matre de la situation. Il n'y a aucun doute dans mon
esprit qu'il ne soit foncirement juste, s'il comprend bien ce dont il s'agit". La
comprhension du public est donc primordiale. Cette ide revient par la suite : "La
seule faon de rectifier les incomprhensions et le manque de connaissance de la part
du public est d'utiliser l'information et la porte ouverte".
Selon Prost (1967)260, le dveloppement des relations publiques est interrompu par
la guerre de 1914-1918. Toutefois, l'information est un lment cl durant cette
guerre. En effet, "pendant toute la dure de la guerre, l'effort d'information du
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Prost E. ne donne pas les rfrences de ces deux dclarations faites par Vail en 1913.
260
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gouvernement amricain occupe la premire place dans les esprits comme dans les
journaux". En 1917, est cr un Comit d'Information du Public.
1.1.3. La gnralisation de l'ide de relations publiques
Jusqu' la crise de 1929, le dveloppement des relations publiques est l'ordre du
jour. Les entreprises prennent conscience de l'importance d'informer le public (Prost,
p.17)261. L'ide de relations publiques se gnralise dans l'ensemble des organisations,
que ce soit les associations, ou les administrations. Cette nouvelle fonction des
organisations s'ensuit d'une cration de la profession. Prost (1967)262 situe 1920 la
cration de la premire agence de Conseil et Relations Publiques. Un cours de
relations publiques est par la suite ouvert en 1923 l'Universit de New York. Tout
tourne autour de l'intrt du public.
La crise conomique de 1929 laisse place la voie du public qui accuse les
dirigeants. C'est ce moment que les relations amicales entre les entreprises et leur
public deviennent tendues. Le public devient mfiant vis vis des dirigeants qu'il
accuse de la crise. Les dirigeants prennent alors conscience (Prost, 1967, p.19)263 de
l'importance de s'adapter aux intrts et aux besoins du public. Ainsi, des spcialistes
des relations publiques sont mis en place. Prost (1967, p.19)264 note d'ailleurs que le
travail de praticien des relations publiques devient celui d'un expert. Des
spcialisations dans les missions de relations publiques naissent alors. A titre
d'exemple, Prost (1967)265 cite notamment les "relations avec le personnel, relations
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ave les distributeurs vendeurs, relations avec les actionnaires, relations avec les
consommateurs"
266
267 Nous pouvons d'ailleurs constater qu'une traduction galement approximative sera effectue
quelques dcennies plus tard de l'expression anglo-saxonne investor relations qui est traduit en franais
par "relation investisseurs" dans le sens de "relation avec les investisseurs".
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l'objectif est de dfinir des normes de travail. Ainsi l'institutionnalisation des relations
publiques se poursuit entre 1949 et 1965.
1.3.2. La dfinition de normes de travail
Ds 1952, dans ce but, est fonde l'Association Professionnelle des Relations
Publiques (APROREP) (Prost, 1967, p.22)297 qui, l'occasion de sa fusion avec la
"Maison de Verre" en 1955, prend le nom d'Association Franaise des Relations
Publiques (AFREP). En 1954, est rdig un Code Professionnel des Relations
Publiques. En 1957, est cr un Syndicat National des Conseils en Relations
Publiques (SNCRP).
Toutes ces initiatives permettent alors de faire connatre, dans les annes d'aprs
guerre, les techniques de relations publiques et nous pouvons penser qu'elles ont
contribu les faire voluer en favorisant l'change et une confrontation de point de
vue de plusieurs organisations, tant au niveau europen qu'au niveau international
comme en tmoigne l'organisation le 8 mai 1959 d'une journe internationale des
Relations Publiques Orlans et la cration cette occasion du Centre Europen des
Relations Publiques (CERP) qui runit les professionnels de plusieurs pays d'Europe
(Lougovoy et Huisman, 1981, p.20)298.
L'anne 1964 est apprhende comme un moment cl dans l'histoire de
l'implantation des relations publiques en France (Prost, 1967, p.23299 ; Chaumely et
Huisman, 1989, p.13300 ; Lougovoy et Linon, 1969, p.7301)
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d'autres socits ptrolires vont adopter cette pratiques : c'est notamment le cas de
Shell et de Caltex. Lougovoy et Huisman (1981)305 notent ce titre que les socits
ptrolires sont l'avant garde, comme cela avait t le cas aux Etats-Unis au dbut
du sicle. Lougovoy et Huisman (1981)306 prcisent que les grandes compagnies
ptrolires se sentent menaces par le mouvement de nationalisations de parts
entires de l'industrie (chemins de fer, gaz, lectricit, charbonnage) dans la priode
immdiate d'aprs guerre. Ces compagnies s'efforcent par consquent "de se faire
connatre du public, d'expliquer leur politique, leur objectifs", autrement dit de
lgitimer leur actions.
Cette ide de crainte des nationalisations est galement mentionne par Nicolas
(1996, p.21)307 : pour contrer ces menaces de nationalisations, les compagnies
ptrolires "copient tout simplement les mthodes de mobilisation des opinions
publiques qu'utilisent certaines de leurs anes amricaines pour sortir de la terrible
impopularit qui les ronge dans les annes 30".
1.4.2. Les autres secteurs industriels
D'autres secteurs industriels vont rapidement se doter, quelques annes aprs
l'industrie ptrolire, de services de relations publiques sans doute, pour reprendre
l'argument avanc par Lougovoy et Huisman (1981, p.19)308 "pour une large part sous
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L'implantation du service de relations publiques chez Saint-Gobain est analyse dans la Partie 2.
311
Valette-Tourette V. (1996), "Rflexions autour des relations publiques aux Etats-Unis", Entreprises et
Histoire (Document), No. 11, pp. 107-108.
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Courtois J. (1970)
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Campion G.-L. (1958 ), Trait des entreprises prives - I. Organisation et financement, Presses Universitaires
de France.
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Lougovoy et Linon (1969, p.93)318 s'expriment galement sur ce paradoxe, qui met
en vidence l'inscription culturelle des relations publiques.
"Paradoxalement, alors que l'entreprise amricaine assure la plus grand
partie des ses besoins financiers par l'autofinancement, et cependant
pratique une large politique d'information auprs des milieux financiers,
l'entreprise franaise, qui est oblige de faire un appel constant aux
banques et aux particuliers, ne songe que depuis peu se tenir en contact
permanent avec les actionnaires, les informer et les faire participer sa
vie quotidienne.
Les Etats-Unis, l'aide de trs nombreuses campagnes d'information, ont
instaur le capitalisme populaire en associant tous les citoyens, riches et
moins riches, l'expansion nationales."
318
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les citoyens amricains et, chose trs importante, bnficie de la 'Security and
Exchange Commission' (SEC) [institue en 1933] qui veille la moralit des
transactions".
Il faut attendre 1967 pour qu'en France une fonction similaire soit dvolue la
Commission des Oprations de Bourse (COB). L'existence d'un tel organisme de
rgulation boursire va contribuer au dveloppement des relations avec les milieux
financiers. Elle permet de changer les rgles du jeu dans les relations avec les
actionnaires.
2.1.2. Les actionnaires : un public conqurir
Les entreprises prennent progressivement conscience que "les actionnaires
constituent un public qu'il importe de conqurir et de garder" (Lougovoy et
Huisman, 1981, p.223). Une srie de mutations conomiques vont pousser les
services de relations publiques aller dans ce sens : "l'largissement des marchs, la
libert de circulation des capitaux, l'abolition des frontires, la comptition au niveau
mondial, l'accession de nouvelles couches de la socit la proprit imposent une
refonte complte de l'information" (Heurteux, 1961)320.
La place privilgie des actionnaires est mise en avant par Lougovoy et Linon
(1969, p.93)321 et Lougovoy et Huisman (1981, p.223)322 lorsqu'ils nous racontent que
"Du Pont de Nemours, dit-on, pousse le respect des actionnaires jusqu' placer leurs
noms en tte de l'organigramme de la firme, avant le Prsident Directeur Gnral".
320
Heurteux C. (1961), L'information des actionnaires et des pargnants, Thse de Droit, Universit de
Grenoble, 463 p.
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Par ailleurs, les relations avec les actionnaires sont particulirement importantes au
moment des offres publiques d'achat : il s'agit selon Courtois (1970, p.27)327 "pour les
parties en prsence de conserver ou de conqurir, dans un dlai trs court, la
confiance des actionnaires, matres en grande partie du sort de l'affaire. Les
antagonistes y ont l'occasion, soit de bnficier du capital de notorit qu'ils ont su
crer au fil des annes, soit au contraire de devoir improviser de toutes pices et surle-champ une reconversion de l'image totale offerte jusque-l".
Toutefois, Courtois (1970) ne nous livre pas de cas franais, pas mme le cas
Saint-Gobain328. Pourtant, il apprhende ce cas comme "l'affaire qui, au dbut de
1969, a secou l'industrie franaise, inquit les dirigeants et, entre autres
consquences, relanc la Bourse de Paris, stagnante depuis plusieurs annes". Nous
327
328 Courtois (1970, p.27) prcise ce sujet que "pour des raisons videntes, il n'tait pas possible
l'auteur de traiter le cas de l'entreprise laquelle il appartient". Courtois est en effet un personnage que
nous aurons l'occasion de retrouver maintes reprises dans la deuxime partie de cette thse : il est en
effet le premier chef du service des relations publiques de la socit Saint-Gobain, cr en 1953.
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traiterons de la politique des relations publiques lors de cette OPA dans la deuxime
partie de cette thse.
329
Petit G. (1986)
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"doivent revtir les mmes qualits de clart et d'objectivit que le rapport et viser
plus une information globale qu' un excs de dtails".
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Toutefois Lger (2003, p.17) fait remarquer que "jusqu'au milieu des annes
soixante-dix, les socits cotes s'en tenaient le plus souvent, au minimum jug
indispensable dans le dialogue avec les actionnaires, dveloppaient peu de
communication avec les investisseurs, les prescripteurs, analystes financiers ou
journalistes".
Ainsi, malgr les suggestions des thoriciens de relations publiques, peu d'efforts
sont entrepris par les
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Dans leur volont de fidlisation, qui se traduit par une plus grande proximit
avec les actionnaires et investisseurs, les entreprises ont du galement mettre en place
des relations troites avec les analystes financiers, avec les grants de portefeuille,
avec les fonds de pension, et bien videmment avec les nombreux tablissements
financiers. Car sduire les actionnaires, quant ceux-l sont en grande partie des
investisseurs institutionnels, c'est aussi sduire ces diffrents acteurs, qui sont sources
de mtacommunication. Il n'est plus question de faire patienter les analystes.
Une tude ralise conjointement par SOFRES Communication financire et La
Tribune (2001, p.7)338 soulignent la diversit des objectifs de la communication
financires des socits cotes europennes. Ainsi, au-del des obligations lgales, il
apparat que "la communication financire vise principalement l'amlioration de la
valorisation du titre (notamment pour les Mid caps et Small caps/valeur de
croissance), la conqute de nouveaux investisseurs institutionnels (notamment pour
337
338
Il s'agit d'une enqute tlphonique ralise auprs de 163 socits cotes europennes, du 14 au 27
fvrier 2001.
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Management de la relation
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13%
22%
10%
Marketing
30%
37%
Information financire
38%
Ensemble du
Benchmark 2004
46%
Ensemble du
Benchmark 2005
47%
33%
CAC 40 2004
CAC 40 2005
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Watzlawick P., Beavin J. et Jackson D. (1972), Une logique de la communication, Le Seuil, 1972.
342
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financier ;
communaut financire ;
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Le suivi de l'volution des cours des titres cots de son entreprise principalement
entreprise
La fonction du charg des relations avec les investisseurs n'a cess de voir son
primtre s'largir au cours des dernires annes. Elle volue en permanence en
fonction des exigences accrues du march en termes de transparence et des
obligations juridiques et rglementaires au niveau europen. Elle dpasse largement la
fonction d'informateur financier.
Les missions et les fonctions du charg des relations avec les investisseurs
Extrait sur le site du CLIFF
LES MISSIONS
LES FONCTIONS
DE L'INVESTOR RELATIONS
DE L'INVESTOR RELATIONS
L'Investor Relations est la personne nommment Les principales fonctions de l'Investor Relations
dsigne par son entreprise pour parler en son sont, en rgle gnrale le suivantes :
nom tous les acteurs de la communaut Un dialogue permanent, de confiance et ractif,
financire, notamment les analystes, les grants, avec tous les acteurs du march financier,
les diffrents investisseurs, les agences de L'laboration des supports de communication
notation, les autorits de rgulation, et le cas contenu financier : rapport annuel, documents de
chant la presse conomique et financire.
rfrence, prospectus, lettre aux actionnaires,
L'Investor Relations informe ces diffrents communiqus de presse et avis financiers, site
intervenants de la stratgie de son entreprise, de Internet,
ses perspectives, de l'volution des marchs, de La prparation des runions d'information
ses caractristiques financires, de son financire auprs des acteurs du march
environnement conomique, et de toute autre notamment lors de la prsentation des comptes
information permettant d'apprcier sa situation.
ou d'vnements exceptionnels,
Il joue galement auprs de la communaut L'organisation des "road shows" et des rencontres
financire un rle pdagogique en dcrivant et des dirigeants avec la communaut financire,
expliquant les principaux facteurs qui peuvent L'information des actionnaires individuels
avoir une influence sur les performances de son notamment lors de l'Assemble gnrale,
entreprise.
L'information des actionnaires salaris,
Il contribue la promotion de son entreprise et Le suivi de l'volution des cours des titres cots
de ses titres cots afin d'accrotre le nombre de de son entreprise et de la structure de son capital,
ses actionnaires et de les fidliser, de favoriser une La connaissance de l'environnement de son
plus grande liquidit et de contribuer au entreprise principalement sur les plans
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174
343
344 de Jacquelot P. (1999), La communication financire prend le virage du web", Les Echos, lundi 1er
fvrier 1999, Dossier "Marchs boursiers et Internet", pp.59-62.
345 Verdet C. (2001), "Communication financire Les relations actionnaires au banc d'essai",
Management et Finance, numro 124, fvrier 2001, pp.49-50.
CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
175
relations avec les actionnaires ?". Toutefois, l'auteur n'y rpond que trs
succinctement. La rponse apporte par Verdet (2001, p.50) est la suivante : "
l'vidence, des relations plus directes et plus personnelles s'installent visiblement
entre actionnaires et entreprises. Cette tendance ne saurait que s'acclrer." C'est ce
qui ressort de son analyse des sites Internet de 10 socits cotes (Figure 20).
Si renforcement de la publicit financire lgale il y a, celle-ci fait galement l'objet
d'une modernisation sous l'impulsion des nouvelles technologies de l'information et
de la communication.La COB (ex-AMF) s'exprime d'ailleurs ce sujet et 1998 en
affirmant que "l'utilisation d'Internet constitue certainement terme un facteur
indispensable pour dynamiser les assembles gnrales et faciliter leur accs".
Une enqute ralise par Cailleux (2003)346 mesure la part de l'internet. Cette
enqute ralise auprs de 54 socits cotes (donc 28 petites capitalisations et 26
moyennes et
Nombre de socits
25
20
15
10
5
0
Mid/Large caps
Small caps
X < 5%
5% < X <10%
X > 20%
346 Cailleux M. (2003), Communication financire : la part de l'Internet en 2004, Rsultats de l'enqute,
7 octobre 2003, Calyptus Boursorama Genesys Conferencing, document transmis par l'auteur.
CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
176
CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
177
Conclusion au Chapitre 3
L'mergence de la dimension relationnelle de la communication financire en
France apparat un moment de croissance conomique. Le modle amricain des
relations publiques est alors introduit grce au Plan Marshall. Malgr un retard des
entreprises franaises par rapport leur consurs amricaines, le mimtisme tardif a
permis aux socits franaises de comprendre qu'il est indispensable d'entretenir des
relations avec le public et plus prcisment les investisseurs.
Ainsi, la composante "relation" merge ainsi en France dans les annes d'aprs
guerre avec l'implantation des relations publiques en France. Les relations publiques
vont progressivement prendre de l'importance et se scinder en relations intrieurs et
relations extrieures.
La relation dans la communication financire s'affirme dans la fin des annes
soixante un moment o il fallait attirer les capitaux vers l'entreprise. La premire
vague de privatisations en 1986 donne naissance la fonction de relations avec les
investisseurs.
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
Conclusion la Partie 1
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Conclusion la Partie 1
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
Conclusion la Partie 1
181
la premire composante,
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
Conclusion la Partie 1
183
La premire partie de cette thse illustre donc les propos formuls par Chritian
Laubie347 en prface de l'ouvrage de Lger (2003)348 :
" cette communication dite financire, va s'largir considrablement et dpasser le
simple respect des obligations lgales et strictement comptable et prendre une nouvelle
dimension : ce que Jean-Yves Lger appelle la communication conomique".
Bien que nous ne soyons pas totalement sduite par le qualificatif "conomique"
retenu par Lger (2003, p.32) pour intgrer la ncessit pour les socits cotes de
dvelopper une communication "enracine dans des thmatiques conomiques
concernant l'entreprise elle-mme et son environnement", cette volution se traduit
par le dpassement des obligations lgales. Nous prfrons parler de communication
institutionnelle
Quelque soit le qualificatif utilis pour dsigner cette nouvelle communication
financire, c'est l'intgration de cette dimension stratgique qui caractrise la
transformation de l'outil. Il convient toutefois de prciser que la dimension
rglementaire est plus que jamais trs prsente.
Christian Laubie le fait d'ailleurs remarquer :
"Il n'est pas question de nier l'importance de l'information comptable et financire de
base, laquelle doit encore tre amliore, notamment par le dveloppement de normes
comptables admises dans le monde entier, ainsi que par le dveloppement des
explication que l'entreprise doit donner sur les hypothses de calcul retenues pour
l'tablissement de ses comptes. Mais c'est la dimension stratgique et prospective qui
va permettre l'entreprise de se diffrencier de ses concurrents et d'attirer les
investisseurs qui achteront ces perspectives d'avenir.
Ce passage d'une communication purement financire, c'est dire comptable et
rglementaire, une communication conomique est videmment difficile raliser ;
elle doit rpondre la rgle des 3 C que Jean-Yves Lger nonce implicitement Clart ;
Constance ; Cohrence.
347
Administrateur de Danone.
348
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Introduction la Partie 2
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Introduction la Partie 2
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Introduction la Partie 2
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Introduction la Partie 2
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A partir du milieu des annes 1980, Saint-Gobain met en place une vritable
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
196
INTRODUCTION
AU CHAPITRE 4
SECTION 1.
LE CHOIX D'UNE ETUDE SUR LONGUE DUREE
SECTION 1.
LE CHOIX DE L'ETUDE D'UN CAS UNIQUE
SECTION 3.
LA COLLECTE DES DONNEES
SECTION 4.
L'ANALYSE DES DONNEES
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
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Introduction au Chapitre 4
La mthodologie revt une place primordiale dans l'observation empirique
puisqu'elle conditionne les rsultats obtenus. De ce fait, elle ncessite une attention
toute particulire. D'o l'intrt d'un chapitre ddi aux choix mthodologiques
effectus. Cette rflexion pralable sur les choix des mthodes nous a permis de
dterminer l'approche instrumentale du phnomne tudi la plus adapte compte
tenu de notre problmatique de recherche.
Ainsi ce chapitre se veut retracer le cheminement de cette rflexion
mthodologique qui nous a mene jusqu'au mode d'observation retenu, en
l'occurrence l'tude cas, et qui nous a permis de poursuivre dans notre processus de
production de connaissances. Parmi l'ventail des mthodes qui s'offrent aux
chercheurs, nous avons en effet opt pour une mthode de recherche privilgiant
une logique qualitative : la mthode de l'tude de cas s'est avre tre le mode d'accs
au rel le plus adapt notre recherche.
Pour tudier le processus de l'mergence de la communication financire dans les
socits franaises cotes, nous avons choisi de mener une analyse longitudinale du
cas Saint-Gobain. Aprs avoir justifi le recours une tude sur longue dure
(Section 1), nous justifierons le choix de se focaliser sur un cas unique (Section2)
en mettant l'accent sur les particularits qui en font un cas singulier.
Ensuite, pour conduire notre recherche, nous avons t amene choisir une
mthodologie propre notre recherche. L'objectif de ce chapitre est donc galement
de justifier ces choix de mthodes effectus. Notre mthodologie repose sur la mise
en uvre de la collecte de donnes (Section 3). Dans les tudes antrieures, la
communication financire des socits franaises cotes n'a que trs rarement t
CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
198
tudie partir des riches donnes qu'une mthodologie qualitative est susceptible de
fournir. Nous avons souhait pallier ce biais en ayant recours des donnes
qualitatives.
Nous avons ensuite opr des choix pour analyser ces donnes qualitatives
(Section 4). Il convient ds prsent de prciser que la logique qualitative adopte
n'exclut toutefois pas l'utilisation de mthodes quantitatives : en effet, une fois
collectes, les donnes qualitatives peuvent tre traites par des mthodes utilisant ou
non des outils. Dans le cadre de notre recherche, nous avons men une analyse
qualitative et une analyse quantitative.
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199
349
200
350
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201
351 Nikitin M. (1994), "La gestion, une discipline sans histoire(s)?", in Piganiol-Jacquet C. (1994, dir.),
Analyses et controverses en gestion des ressources humaines, L'Harmattan, Paris, 1994.
352
353
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
202
354
Savall H. et Zardet V. (2004), Recherche en Sciences de Gestion : Approche Qualimtrique Observer l'objet
complexe, Economica, Recherche en Gestion, Paris, 432 p., pp.328
355
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
203
sur le
phnomne". Dans le cadre de notre recherche, le temps n'est pas une "variable
importante" au sens de Forgues et Vandangeon-Derumez (2003, p.424)357 dans la
mesure o il ne sert qu' classer les observations.
356
357
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
204
Nous avons donc effectu une analyse longitudinale caractrise par une priode
de collecte continue (partant de la gestion de la naissance de la communication
financire dans sa forme la plus embryonnaire), et irrgulire.
358
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
206
recueillies. Le chercheur est alors expos un tout autre risque, celui de se noyer au
milieu de donnes abondantes.
1.4.2. La validit externe des connaissance produites
La validit externe se situe un autre niveau : il ne s'agit pas seulement de
garantir la fiabilit et la pertinence des rsultats. La validit externe concerne la
gnralisation de ces rsultats. En effet, selon Drucker-Godard et al. (2003)360, "la
validit externe d'une recherche examine les possibilits de gnralisation et de
rappropriation des rsultats d'une recherche. Face aux critiques adresses l'tude
de cas et sa faiblesse de gnralisation, plusieurs auteurs ont soulign l'intrt
scientifique de l'tude de cas pour ne citer que Yin (1989)361, Einsenhardt (1989)362 et
en France les travaux de Moriceau (2000a363, 2000b364, 2001365, 2002366) et HladyRispal M. (2000)367. Nous reviendrons sur la question de la gnralisation des
rsultats issus d'une tude de cas dans un chapitre ultrieur (chapitre 7) ddi aux
liens entre observations empiriques et thories.
360
361 Yin R.-K. (1989), Case Study Research Design and Methods, Second Edition, Applied Social Research
Methods Series, Volume 5, Newbury Park (CA), Sage Publications.
362 Einsenhardt K.-M. (1989), Buiding Theories from Case Study Research, Academy of Management
Review, Volume 14, Number 4, pp.532-550.
363 Moriceau J.-L. (2000a), "Les cas l'tude", Actes du Congrs ASAC-IFSAM 2000, Montral, Qubec,
Canada, 23p.
364 Moriceau J.-L. (2000b), "La rptition du singulier : pour une reprise du dbat sur la gnralisation
partir d'tude de cas", Actes de la Journe de l'IRG sur le thme Epistmologie et Mthodologie en Sciences de
Gestion, Crteil, 17 novembre 2000.
365 Moriceau J.-L. (2001), "L'odysse du comprendre Chemin vers une comprhension pour les
tudes de cas", Actes de la 10me Confrence de l'AIMS, Qubec.
366
Moriceau J.-L. (2002), "A la recherche de la problmatique Etudier un cas pour rsoudre ou pour
lucider la problmatique, Actes du 23me Congrs de l'AFC, Toulouse, 16-17 mai 2002.
367
Hlady-Rispal M. (2000), "Une stratgie de recherche en gestion : l'tude de cas", Revue Franaise de
Gestion, janvier-fvrier 2000, pp.61-70
CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
207
368
Royer I. et Zarlowski P. (2003), "Echantillon(s)", in Thitart R.-A. et coll (2003), Mthodes de recherche
en management, Dunod., 537 p. , pp.188-223.
369
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
208
Le choix de la taille de l'chantillon est alors un choix dcisif dans le cadre d'une
tude qualitative. Cette dcision est en effet un pralable selon Yin (1989, p.46)370
avant toute collecte de donnes. En effet, le choix de l'chantillon a ensuite des
implications en matire de collecte de donnes (mode de collecte des donnes, nature
et quantit des donnes).
Plusieurs possibilits sont envisageables :
unique.
Si l'tude d'un cas unique constitue "une particularit des recherches qualitatives"
(Royer et Zarlowski, 2003, p.214)371, il peut tout fait donner lieu une
gnralisation scientifique selon Yin (1989). Ce dernier justifie le recours un cas
unique pour trois raisons principales (Yin, 1989, pp. 47-48)372 : le cas unique
slectionn doit tre un cas critique, ou un cas extrme ou un cas exemplaire.
370
371
372
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
209
Objectif de
l'tude de cas
Tester une thorie
existante
Etudier un
phnomne rare
Etudier un
phnomne jusqu'
prsent
inaccessible
l'investigation
scientifique.
Compte-tenu des arguments noncs dans le tableau prcdent, notre choix s'est
orient vers un "cas exemplaire". En effet, la taille de notre chantillon dpend de
l'objectif poursuivi par notre recherche. Notre objectif est d'tudier un phnomne
jusque l inexplor. Le choix d'un cas unique, et plus prcisment d'un cas exemplaire
est tout fait justifi.
Il a donc fallu trouver un cas qui se distingue par sa singularit, et qui soit
exemplaire du phnomne tudi. Notre choix s'est alors port sur la socit Saint-
373
CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
210
Gobain. Celle-ci, pour reprendre Meuleau (1992, p.1008)374 est "une socit qui ne
ressemble aucune autre". Selon Hamon (1998, p.9)375 "Saint-Gobain a sans doute
t pendant longtemps la seule entreprise franaise cite dans les manuels scolaires".
Hamon (1998)376 nous rappelle "que ses origines y sont pour beaucoup : unique
survivante des grandes manufactures prives cres par Colbert, elle excite depuis
toujours la curiosit, au point que la naissance de sa politique de relations publiques
relve presque de la gnration spontane".
Ce cas est, en effet, en France, un cas tout fait exemplaire. Il s'agit d'une des plus
anciennes grandes entreprises franaises. C'est une des rares socits qui existaient
au dbut du dix-neuvime sicle, et qui a survcu aux vicissitudes de l'histoire. Elle a
survcu aux deux guerres mondiales, la crise de 1929.
Bien que son ge ait t dterminant, le choix de la socit Saint-Gobain
sexplique surtout par le vcu de cette socit. Son vcu entre en effet en totale
adquation avec notre problmatique de recherche. Mais le choix de la socit SaintGobain s'explique aussi par un pass beaucoup moins lointain. Comme le rappelle
Hamon (1998)377 "plus prs de nous, l'entreprise, devenue grand groupe international,
a t un des symboles, en France, des nationalisations de 1982 puis des
privatisations". La socit Saint-Gobain ayant surmont les dfis que lui a lancs son
environnement tout au long de son histoire, il nous a sembl que l'tude de son cas
tait tout fait apte rpondre notre problmatique.
374
Meuleau (1992), Les HEC et l'volution du management en France (1881-Annes 1980), Thse d'Etat,
Paris 10 Nanterre, p.1008.
375
376
377
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379
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212
Puisque notre sujet porte sur l'volution d'un processus qu'il s'agit de retracer a
posteriori, notre recherche s'est porte la fois sur des donnes secondaires
archives et sur des entretiens rtrospectifs.
380
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
213
381
Baumard P. et al. (2003), "La collecte des donnes et la gestion de leurs sources", in Thitart R.-A.
et coll (2003), Mthodes de recherche en management, Dunod., 537 p. , pp.224-256.
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
214
Donnes
secondaires
Donnes
primaires
Problme 1
Accessibilit
- Donnes inexistantes
- Donnes introuvables
- Donnes refuses
Problme 2
Validit
- Biais introduits volontairement ou
involontairement par le rdacteur du
document
- Document replacer dans le contexte de
sa conception
Oubli
- Oubli par la personne interroge de
certains vnements de faon
intentionnelle ou non
Rationalisation
- Rationalisation intentionnelle ou non
Pour limiter ces biais, nous avons tout d'abord recoup entre-elles les
informations issues de plusieurs entretiens, et nous avons recoup ces donnes avec
des donnes secondaires.
3.1.2. Les donnes secondaires : les archives de Saint-Gobain
En ce qui concerne les donnes secondaires, si elles n'ont pas toutes t
conserves, les archives de Saint-Gobain reclent de nombreux documents relatifs
la communication de la socit.
Lors de la collecte des donnes, la premire difficult rside dans le choix de la
nature des informations collecter. Nous avons donc choisi de ne pas orienter notre
382
CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
215
recherche vers un type de sources prcis. Nous souhaitions avoir le panel le plus
large possible et rassembler des sources diverses. En revanche, pour aiguiller notre
recherche, nous avons propos plusieurs pistes de recherches aux membres de
l'quipe des Archives de Saint-Gobain (Jacky Robinet, Catherine Bigot, Sabrine
Lecuyer et Nathalie Duarte) sans se limiter une source prcise d'information.
Une srie de sources furent alors mise notre disposition (correspondances, notes
de services, ouvrages, mmoires, rapports annuels, lettres aux actionnaires). Bien
que certaines de ces donnes n'aient pas de lien direct avec notre question de
recherche, nous n'avons pas pu nous empcher d'y jeter un coup d'il.
3.1.3. Les donnes primaires : les entretiens non directifs
Pour la collecte des donnes primaires, et pour limiter les effets des biais relatifs
ces donnes, nous nous sommes efforce d'adopter quelques tactiques proposes par
Forgues et Vandangeon-Derumez (2003, p.429)383 :
- il s'agit notamment de slectionner les personnes selon leur degr d'implication
dans le phnomne tudi : c'est pourquoi, nous avons interrog les membres de la
direction actuelle de la communication financire du groupe Saint-Gobain ;
- il s'agit de recouper entre elles les informations issues de plusieurs entretiens
et/ou avec des donnes secondaires : nous avons recoup les informations issues des
quatre entretiens mens avec les quatre acteurs de la communication financire du
groupe Saint-Gobain. Ces informations ont galement t recoupes avec les
discours du dirigeant (mot du prsident dans les rapports annuels).
383
CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
216
- il convient par ailleurs d'utiliser des entretiens non directifs : nous avons opt
pour des entretiens semi-directifs autrement dit en prparant les grandes lignes
aborder mais sans pousser le rpondant " rpondre s'il ne se rappelle de rien".
Nous avons recoup diffrents matriaux relatifs la communication
financire du groupe Saint-Gobain : archives du groupe Saint-Gobain, entretiens
raliss avec les membres actuels de la direction de la communication financire du
Groupe, sans oublier des monographies dont les histoires crites par les hommes cls
de Saint-Gobain sont galement de vritables mines d'or. Nikitin (1992, p.6)384 fait
d'ailleurs remarquer que "les ouvrages de dirigeants constituent bien videmment un
luxe inou". Pour ce qui concerne l'entreprise Saint-Gobain, qu'il s'agisse des
tmoignages de Roger Martin (1984)385 dans son ouvrage Patron de droit divin , ceux
de Roger Fauroux (1998)386 dans son ouvrage Etats de service, ou bien des crits de
Jean-Louis Beffa (2003)387, nous avons trouv des lments de rponse dans ces
discours tenus par les dirigeants qui nous racontent eux-mme l'histoire du Groupe.
384 Nikitin M. (1992), La naissance de la comptabilit industrielle en France, Thse de doctorat en Sciences de
Gestion sous la direction de Colasse B., Universit Paris 9 Dauphine., p.6.
385
386
387 Beffa J.-L. (2003), "La construction d'une stratgie de profit Le cas du groupe Saint-Gobain",
Onzime Rencontre International du GERPISA, 29 p., 11-13 juin 2003.
388
Miles M.-B. et Huberman A.-M. (1991), Analyse des donnes qualitatives : Recueil de nouvelles
mthodes, De Boeck (Traduction franaise de Miles M.-B. and Huberman A.-M., 1984, Analysing
Qualitative Data : A Source Book for New Methods, Berverly Hills - CA, Sage).
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Dmarche
Thories
Mots
Images
Textes
Graphiques
Inductive - exploratoire
Evaluative - fonctionnelle
Conception-spculation
Interprtative (sens-signification)
Ethiques (valeurs)
Prescriptives
Normatives (coutumes)
Thories
Quantitatif
Descriptives (empirico-thoriques)
Formelles(logico-thoriques)
Dmarche
Exprimentale
Hypothtico-dductive
Vrificatoire
Donnes
mtriques
Nomothtiques
(laboration
Ainsi, le choix des donnes qualitatives est cohrent avec notre dmarche
inductive et interprtative. Nous avons soulign en introduction que trs peu
dtudes sur la communication financire ne sintressent aux donnes qualitatives.
En effet, de nombreuses tudes ont analys le contenu informatif de certains items
quantitatifs des tats financiers (ces tudes adoptent une dmarche hypothticodductive) et donc se basent sur des donnes mtriques.
389
Duyck J.-Y. (2001), "Des lettres et des chiffres : vers la "troisime gnration" du qualitatif en
sciences de gestion", Revue Sciences de Gestion, Volume 30, pp.179-206.
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
de
218
Pourtant les rapports annuels, qui sont une source de donnes non ngligeable,
regorgent de donnes qualitatives. Parmi ces donnes qualitatives, la partie narrative
des rapports annuels n'a pas fait l'objet de nombreuses tudes (Ingram et Frazier,
1983390 ; McConnell, Haslem et Gibson, 1988391 ; Kohut et Segars ; 1992392).
Pourtant, McConnell, Haslem et Gibson (1988, p.66)393 notent que ce segment des
rapports annuels contient les valuations de performances ventuelles de l'entreprise.
A titre d'exemple, nous pouvons citer l'tude de McConnell, Haslem et Gibson
(1988, p.66)394 dans laquelle les auteurs tudient le contenu d'un chantillon de lettres
du Prsident. Ils notent que gnralement ces lettres permettent de rsumer les
vnements de l'exercice prcdent et de conclure avec une brve discussion sur les
perspectives de l'entreprise. Les investisseurs considrent, ce propos, les
informations sur les perspectives comme importantes dans le processus de prise de
dcision (Baker et Haslem, 1973)395.
Abrahamson et Amir (1996, p. 1157)396 soulignent galement l'importance de
l'intgration de prvisions et de discussions dans des documents textuels. Ainsi,
390 Ingram R.W. et Frazier K. (1983), "Narrative disclosures in annual reports", Journal of Business
Research, pp.49-60.
391 McConnel D., Haslem J.A. et Gibson V.R. (1988), "The President's Letter to Stockholders : A new
Look", Financial Analysts Journal, March-April 1988, pp.66-70.
392
Kohut G.F. et Segars A.H. (1992), " The Predident's Letter to Stockholders : An Examination of
Corporate Communication Strategy", The Journal of Business Communication, 29 (1), pp. 7-21.
393
394
395 Baker H.K. et Haslem J.A. (1973), "Information Needs of Individual Investors", Journal of
Accountancy, November 1973, pp.64-69.
396 Abrahamson E. et Amir E. (1996), "The information content of the president's letter to
shareholders", Journal of Business Finance and Accounting, 23(8), October 1996, pp.1157-1182.
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
219
397
398
399
Kohut G.F. et Segars A.H. (2001), " Strategic communication through the world wide web : an
empirical model of effectiveness in the CEOs letter to shareholders", Journal of Management Studies, 38,
pp. 535-556.
400
Changeur S. (2004), "Les ractions du march boursier aux annonces sur les stratgies de marque :
Une approche financire du capital marque", Actes du 20me congrs de l'AFM, 6 et 7 mai 2004, Saint Malo,
27 p.
401
Sverin (2000), "Le march ragit-il l'annonce des mesures de restructuration : le cas CGG",
Banque et March, 16 p.
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
220
actionnaires. Ainsi, Kohut et Segars (1992, p.8)402 notent que la plupart des rapports
annuels incluent une lettre provenant du Prsident ou PDG. Il convient d'apporter
des nuances sur l'auteur du discours des dirigeants. Il s'agit, en effet, de se demander
si le discours dans cette communication crite est vraiment celui du dirigeant.
Bowman (1984, p.63)403 prcise que "mme si certains soutiennent que la prose dans
les rapports annuels est crite par des gens des relations publiques, la vrit est que le
PDG typique passent un temps considrable dcrire le contenu du rapport,
dfinir les grandes lignes et corriger et changer une grande partie son got".
D'Aveni et Mac Millan (1990)404 analysent les lettres aux actionnaires dans les
rapports annuels de 114 socits pour valuer l'attention accorde par les dirigeants
(les auteurs parlent de managers) des entreprises en faillite l'environnement interne
et externe. Ce que les auteurs appellent "lettres aux actionnaires" correspondant aux
"messages du Prsident" dans les rapports annuels. Les tudes antrieures montrent
d'ailleurs que les investisseurs trouvent le mot du Prsident intressant et utile
(Kohut et Segars, 1992, p.8)405. Mme si les tats financiers influencent largement la
prise de dcision dinvestissement, le mot du prsident constitue la section du
rapport annuel la plus largement lue car les investisseurs trouvent dans la lettre du
Prsident une source d'information utile (McConnell, Haslem et Gibson, 1988,
402
403
Bowman E.H. (1984), "Content Analysis of Annual Reports for Corporate Strategy and Risk",
Interfaces, 14(1), January-February 1984, pp.61-71.
404
d'Aveni R.A. et MacMillan I.C. (1990), "Crisis and the Content of Managerial Communications : A
Study of the Focus of Attention of Top Managers in Surviving and Failing Firms", Administrative
Science Quaterly, 35, pp.634-657.
405
CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
221
p.67406). Toutefois certaines tudes montrent que les investisseurs trouvent cette
lettre intressante mais pas utile.
De plus, selon Guimard (1995, p.58)407, "le message du Prsident est une tribune
sans pareil pour rappeler les grands axes de la stratgie de l'entreprise. Il y reprend les
principaux vnements qui ont jalonn la vie de la socit pendant l'anne, en
n'omettant pas de les replacer dans l'environnement conomique gnral". La
manire selon laquelle les messages sont conus dans la partie narrative (Kohut et
Segars, 1992, p.9)408 du rapport annuel est en effet une composante cl de la stratgie
de communication dentreprise. D'Aveni et MacMillan (1990)409 notent ainsi que les
messages du Prsident constituent un bon indicateur car il reflte les perceptions des
dirigeants.
Fiol (1989)410 utilise d'ailleurs une mthode smiotique danalyse textuelle pour
analyser les structures narratives de lettres aux actionnaires et identifier les modles
de pense, de croyance implicite. Selon Fiol (1989)411, les lettres aux actionnaires
communiquent directement les faits sur une entreprise, il communique aussi
implicitement les croyances propos de lorganisation et ses relations avec
l'environnement.
406
McConnel D., Haslem J.A. et Gibson V.R. (1988), "The President's Letter to Stockholders : A new
Look", Financial Analysts Journal, March-April 1988, pp.66-70.
407
408
409
410
Fiol C.M. (1989), "A Semiotic Analysis of Corporate Language : Organizational Boundaries and
Joint Venturing", Administrative Science Quaterly, 34, pp.277-303.
411
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
222
La pense des dirigeants peut alors constituer une source intressante pour
entrevoir la stratgie de communication adopte. Mourtajji (1999)412 avance d'ailleurs
que "lide selon laquelle la pense du manager pourrait tre la cl pour comprendre
la stratgie fut le point de dpart dune approche, dite mentaliste, de la stratgie
dentreprise" (Mourtajji, 1999, p.4).
Une fois ces donnes collectes, il s'agit de "dpouiller, classer, analyser les
informations contenues" dans ces donnes provenant de sources varies. Il est
ncessaire, pour reprendre les termes de Thitard (2003, p.290) de "donner un sens
une masse considrable de donnes contenues dans le verbe ou l'crit".
Ces divers discours et documents vhiculent, selon Allard-Poesi et al. (2003)413,
"certaines des reprsentations des membres de l'organisation, ou leurs centres
d'intrts et leurs proccupations ". Une question fondamentale se pose d'emble :
Mourtajji L. (1999), "La stratgie d'entreprise : vers une perspective discursive ?", Actes du 8me congrs
de l'AIMS, 19 p.
412
413
223
414
Trbucq S. (2005), "Analyse qualitative, analyse de contenu, analyse de discours. Une synthse
mthodologique des principaux logiciels utilisables par les chercheurs en Histoire et en Gestion", Actes
des 15mes rencontres Histoire et Gestion, IAE-CRG Toulouse, 24-25 novembre 2005.
415
Baumard P. et Ibert J. (2003), "Quelles approches avec quelles donnes ?", in Thitart R.-A. et coll
(2003), Mthodes de recherche en management, Dunod., 537 p. , pp.82-103.
416
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
224
417
Maingueneau D., "Les tendances franaises en analyse du discours", Compte rendu de la confrence
donne l'Universit d'Osaka, 12 novembre 1998.
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
225
L'analyse de nos donnes doit donc permettre de rvler les centres d'intrts, les
proccupations des auteurs des discours diffrentes poques.
A partir de ces donnes, de ces discours, nous souhaitons reconstituer les
reprsentations des acteurs du phnomne tudi et permettre ainsi la
comprhension et l'interprtation de ce dernier. Comment analyser ces
reprsentations et discours ? Allard-Poesi et al. (1999, p. 449)418 distinguent deux
grands types de mthodes gnralement utilises pour analyser les donnes issues de
reprsentations : la premire, l'analyse de contenu, permet comme son nom l'indique
d'analyser le contenu des reprsentations, la seconde, la cartographie cognitive,
permet d'analyser la structure de ces dernires. Notre recherche s'intresse au
contenu des reprsentations. L'analyse de contenu s'est donc impose d'elle-mme.
418
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
226
Conclusion au Chapitre 4
Ce chapitre mthodologique a permis d'apporter quelques prcisions quant
notre investigation empirique. Il a t l'occasion de justifier le recours l'tude cas
longitudinale, et plus prcisment au cas exemplaire que constitue le cas SaintGobain. Il nous a galement permis de prciser les modes de collecte des donnes et
leurs modes d'analyse.
Nous avons ainsi privilgi une mthode de recherche empirique qualitative
permettant la comprhension et l'interprtation d'un phnomne dans une optique
inductive. Partant des reprsentations des acteurs et de nos propres reprsentations,
l'objectif de notre recherche est de parvenir une construction de reprsentations
communes prnant la cohrence. Pour ce faire, nous avons collect une srie de
donnes secondaires (archives : correspondances, rapports annuels, notes de service,
coupures de presse ) et de donnes primaires (entretiens). Ces choix nous
permettent de replacer l'volution de la communication financire dans
son
contexte.
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
227
419
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
230
SECTION 1.
SAINT-GOBAIN FACE AUX RARES OBLIGATIONS EN MATIERE
D'INFORMATION FINANCIERE
SECTION 2.
SAINT-GOBAIN A LA RENCONTRE DE SES ACTIONNAIRES
SECTION 3.
SAINT-GOBAIN ET LA LECON DE COMMUNICATION
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
231
Introduction au Chapitre 5
Aprs avoir justifi le choix du cas Saint-Gobain dans le chapitre prcdent, nous
pouvons entrer dans le vif du sujet et aller la rencontre des acteurs qui vont nous
apprendre pourquoi et comment une grande entreprise franaise, en l'occurrence la
socit Saint-Gobain, a t amene dlibrment ne plus vivre la communication
financire comme une contrainte.
Cette dmarche dlibre a t longue se mettre en place entre les annes 1830
et la fin des annes 1960. Nous avons toutefois repr deux grandes priodes : une
premire priode allant des annes 1830 aux annes 1950 pendant laquelle la socit
Saint-Gobain a tendance cacher l'information concernant la marche de ses affaires,
et une seconde priode allant des annes 1950 aux annes 1960 pendant laquelle
merge une gestion de relation entre l'entreprise et ses actionnaires.
L'objet de ce chapitre est alors de retracer les conditions du changement de nature
de la communication financire par l'entreprise Saint-Gobain. Nous entendons par
changement de nature la transformation d'une contrainte en outil stratgique.
Il est toutefois impossible d'observer ce phnomne au jour le jour. Il s'agit donc
de retracer cette histoire en insistant sur les moments forts. La transformation de la
communication financire par la compagnie de Saint-Gobain a t structure par
diffrents vnements que nous avons tents de reprsenter de manire synthtique
dans la chronologique ci-aprs. Dans ce chapitre, nous prsentons de manire sans
doute trop descriptive, la chronologie des vnements du cas Saint-Gobain tout en
apportant des lments de rponse notre problmatique.
CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
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SECTION 1 - 1830'-1953
1830'-1860'
1860'-1907
1907-1935
1935-1953
1860'
Dbut
Episode
Failly
Service
des Relations
Extrieures
1953
Publication
du premier
rapport sur
les comptes
1967-1982
Service
des Relations
Publiques
1908
Transformation
en Socit
Anonyme
1953-1967
Droit
de
communication
Revendication
de
Publicit
Revendication
de
Publication
Premires Assembles
Gnrales
1830'
SECTION 2 - 1953-1980'
1969
Aprs-Guerre
Cration du
Service de
Relations Publiques
1935
Prcision du
droit
communication
1982
Nationalisation
Disparition
du Service
1967
Cration du
Service de
Relations
Extrieures
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
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CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
234
Enfin la priode allant de 1935 1953 est marque par la prcision du droit de
communication aux actionnaires (1.4.)
420
235
Lemarchand (1993, p.639)421 rappelle en effet que "ce n'est qu' partir de sa
prorogation en 1907, qu'elle fut tenue de se conformer au texte de 1867".
Le fait d'chapper ces obligations lgales dispense-t-il la compagnie SaintGobain de mettre disposition des actionnaires les documents sociaux prcits ?
Elle se dispense en effet de fournir la moindre information ses actionnaires
pendant quatre dcennies. La compagnie Saint-Gobain reste alors trs discrte sur la
marche des ses affaires. C'est au moment de sa transformation en socit anonyme
libre en 1907 que la compagnie Saint-Gobain, dsormais assujettie cette obligation,
publie son premier rapport sur les comptes422.
Les dcennies qui prcdent 1907 ne sont toutefois pas de tout repos pour SaintGobain. Le manque d'information destine ses actionnaires lui est reproch
plusieurs reprises, notamment lors de sa premire tentative de transformation en
socit anonyme au dbut du dix-neuvime sicle qui s'est solde par un chec.
Nous avons donc souhait423 nous intresser aux annes entourant la dcennie
1830 et revenir sur cette pisode de la transformation de Saint-Gobain en socit
anonyme puis en socit anonyme libre et en faire le point de dpart de notre rcit.
Avant la transformation de la compagnie en socit anonyme, Daviet (1988,
p.31)424 note que "bien des actionnaires ne savent rien de la marche des affaires,
puisqu'il n'y a pas d'assembles gnrales avant 1830, et qu'aucun chiffre n'est
421
422
Rapport de 17 pages.
Sur les bons conseils de Yannick Lemarchand l'occasion des 11mes Journes d'Histoire de la
Comptabilit et du Management qui se sont tenus Bordeaux en mars 2007.
423
424
Daviet J.P. (1988), Un destin international La compagnie de Saint-Gobain de 1830 1939, Editions des
archives contemporaines, 704 p.
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
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"au lieu d'actions, on parle de 'sols' ou de 'deniers', qui sont des parts
"tous les associs ont une responsabilit illimite de supporter sur leurs
"il n'y a pas proprement parler une assemble gnrale des actionnaires,
mais une runion, appele Conseil, o ne peuvent siger, dlibrer et voter que
425
426
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
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les associs possdant 18 deniers, qui, en pratique, sont assimils des grants,
les autres n'tant jamais consults."
L'absence d'assemble gnrale releve par le conseil d'Etat met en vidence
l'absence d'information destination des actionnaires. Si les actionnaires ne savent
rien de la marche des affaires, la visite de la Duchesse de Berry Saint-Gobain en
1824 est pourtant apprhende par un journaliste du Financial Times en 1973, comme
le premier effort de Saint-Gobain pour entretenir des relations avec ses principaux
actionnaires, ou plutt "intresss".
Extrait d'un article paru le 22/10:1973 dans Financial Times
What the Duchess saw
In 1824, the Duchess of Berry, together with M. de Talleyrand and some of the
principal Shareholders, was given a royal reception at the Saint-Gobain glass factory.
Banners flew, speeches are made, and there was even a painter hand to record the
scene.
It was probably one of the first serious efforts by a company to make information
about its work available ; and it started a tradition that Saint-Gobain-Pont--Mousson
maintains to this day, with its shareholders and employees (more than 100,000 of
each), and the public at large.
Prove it for yourself.
By inviting yourself on a visit to one of the group's factories open to the public. By
asking to see our films.
Or simply by sending for the group's annual report, which gives a thorough financial,
operational and geographical breakdown of our activities and is published in English,
French and German
427
Hamon M. (1998), Du soleil la terre : une histoire de Saint-Gobain, Paris, J-C. Latts, 1998, 269 p.
428
CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
238
67 deniers
37 parts d'intrt
53 personnes
23,3%
du
capital
62 deniers
24 parts d'intrt
25 personnes
21,5%
du
capital
90 deniers
51 parts d'intrt
59 personnes
31,2%
du
capital
28 deniers
29 parts d'intrt
33 personnes
9,7%
du
capital
18 deniers
14 parts d'intrt
21 personnes
6,2%
du
capital
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
239
429
430
431
Choffel J. (1960), Saint-Gobain Du miroir l'atome, Collection Plon, Editions Histoire des grandes
entreprises, Paris, 144 p.
CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
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dsintressent dans les annes 1830 des informations relatives la marche des
affaires. C'est d'ailleurs ce que souligne Daviet, 1988, p.88432 :
Le dsintrt des actionnaires dans les annes 1830'
Daviet (1988, p.88)
"Les Assembles gnrales des annes 1830 sont par consquent les premires du
genre. Il faut reconnatre que de 1830 1836, on a donn en Assemble gnrale des
dtails qui renseignent assez bien sur la marche des affaires. Mais ensuite, il y a un
mouvement de recul, et par exemple, il n'est plus question de savoir quelle est la part
des bnfices qui proviennent des glaces ou des produits chimiques. On n'indique pas
non plus quelle est la composition de l'actif net, c'est dire le montant des
immobilisations et du fonds de roulement. En fait donc, les actionnaires ne
s'intressent pas aux dtails, ils sont satisfaits de voir l'entreprise se dvelopper et
distribuer des dividendes accrus; leur point de vue n'est pas conomique. Ou plus
exactement, leur point de vue est rsum par la phrase : 'Quand une entreprise
prospre, de longs discours sont inutiles'."
Les actionnaires ne "s'intressent pas aux dtails" selon Daviet (1988, p.122)433. Ce
qui les intresse c'est de voir que l'entreprise prosprer et leur distribuer des
dividendes. (Daviet, 1988, p.122) relve un peu plus loin cet engouement pour les
dividendes.
L'engouement pour les dividendes
Daviet (1988, p.122)
S'il est vrai que, plus les bnfices s'lvent, plus il y a rtention dans l'entreprise sous
forme de mise en rserve, on doit cependant convenir que les actionnaires ont recueilli
une part prdominante des bnfices supplmentaires, recevant sous forme de
dividendes 80% de l'excdent du bnfice net des annes 1830 et 1840 sur celui des
annes 1820. Cela s'explique-t-il par une forte pression morale exerce par les
actionnaires sur le Conseil d'Administration ? Cette pression est en effet probablement
assez forte, surtout en dbut de priode, comme on le dduit des propos tenus par les
dirigeants en Assemble gnrale. Ils insistent beaucoup sur la ncessit d'une mise en
rserve, et cette insistance extrme prouve que la chose ne vas pas de soi pour tous les
actionnaires".
Ainsi, si les actionnaires ne sont pas informs l'poque, ils ne sont pas non plus
demandeurs d'information financire. Ils s'intressent "essentiellement des
432
433
CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
241
dividendes rguliers, sur une longue priode, sans prises de risques excessifs"
(Hamon, 1998, p.49).
Il n'est donc pas encore reproch la Compagnie un manque d'information. Par
contre, le recrutement des administrateurs est remise en cause comme l'atteste la
lettre datant de 1834 d'un reprsentant des actionnaires genevois de Saint-Gobain
(Daviet, 1988, p.47434 ).
Lettre d'un reprsentant des actionnaires genevois de Saint-Gobain qui, en 1834, voque le
recrutement des administrateurs
in Daviet (1988, p.47)
On ne peut se dissimuler qu'il y a quelque chose de vrai dans les reproches qu'en
Angleterre et en France on fait aux socits anonymes dont un certain nombre priclite
: il me semble que le meilleur moyen pour viter leur sort, c'est de composer leur
conseil de grants habiles en les prenant partout o ils se trouvent, sans s'attacher
aucune autre considration : dans notre ancien systme, celle de familles d'actionnaires,
de nationalit pour les Genevois, ont pu avoir leurs avantages ; aujourd'hui en prsence
de la concurrence et du mouvement immense de l'Industrie, elles circonscriraient le
choix des Administrateurs dans un cercle trop troit, dans lequel il est peu probable
qu'il se trouve un nombre suffisant d'hommes tels que les requiert la bonne direction
d'une entreprise aussi vaste et qui exige des connaissances aussi varies.
Trois dcennies plus tard, rien ne semble avoir chang dans l'information fournie
aux actionnaires. Daviet (1988, p.89)435 fait en effet rfrence "une apprciation
externe" datant de 1867, qu'il considre comme quelque peu "caricatural":
Commentaire relatif l'assemble de 1868 (Daviet, 1988, p.89)
"Il s'agit d'un commentaire relatif l'assemble du 1er mai 1868, publi dans La Finance,
de Bruxelles. Selon ce journal, les actionnaires forment une 'masse incapable d'un
examen clair'. 'L'assemble gnrale prsentait, comme de coutume un aspect curieux
surtout pour un antiquaire. Beaucoup de comtes et de marquis ! Abondance de vieille
dames ! L'aristocratie des affaires fort peu reprsente ? On se sent l dans un milieu de
confiance aveugle, d'ignorance industrielle, et de droiture incontestable, milieu o l'on
est plus avide de sentimentalits banales exprimes en priodes harmonieuses, que de
chiffres et de raisons'. Le rapport prsent par le Conseil d'Administration est un
'rapport de fantaisie'. 'On y sent chaque ligne que l'ide premire des administrateurs
est de ne rien dire, en ayant l'air de dire quelque chose. De l ces longues notices
ncrologiques ; de l ces priodes arrondies d'une complte inutilit, au lieu de phrases
434
435
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aucune contrainte. Puisqu'elle n'est pas soumise cette obligation, la socit SaintGobain se dispense de rendre public toute information.
Si bien que le calme et la convivialit qui rgnent dans les assembles gnrales
jusqu'alors vont trs vite laisser la place l'opposition. Les actionnaires exercent une
pression sur Saint-Gobain. Daviet (1988, p.222)437 note en effet "un dbut
d'opposition lors de l'assemble gnrale du 30 juillet 1873".
Lemarchand (1993) note un dbut d'opposition bien avant cette date. Il s'agit plus
prcisment d'une opposition provenant d'un certain Vicomte de Failly. En effet,
selon Lemarchand (1993, p.648), cet actionnaire ne cesse depuis l'assemble du 24
mai 1860 de faire quelques observations sur les comptes exigeant tantt un rapport
du conseil d'administration plus dtaill, tantt des informations sur les
amortissements et plus largement il exige "l'adoption de mesures destines assurer
une certaine publicit aux comptes".
Il intente une action judiciaire en 1874 prtextant que "les comptes prsents
l'assemble gnrale sont trop sommaires pour permettre d'tablir la valeur de
l'action". Il est dbout en 1874. La mme anne, il prsente un projet de rsolution
demandant notamment que le "rapport lu par le conseil d'administration ou tout au
moins la partie du rapport relative aux comptes soit imprime et distribue tous les
actionnaires" (Lemarchand, 1993, p.650)438.
Nous avons retrouv dans les archives de Saint-Gobain une lettre adress par le
Vicomte de Failly aux actionnaires de Saint-Gobain n'ayant pas droit d'assister aux
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assembles gnrales, datant de mai 1877439. Le Vicomte de Failly y porte une srie
d'accusations Saint-Gobain :
"Vous avez d tre frapps de la dcadence des bnfices de Saint-Gobain depuis
quatre ans, rapide au-del de toute prvision ; le cours des actions a subi un
avilissement plus grand encore que les dividendes.
Le Conseil d'administration attribue aux seules circonstances politiques, industrielles,
commerciales cette situation si grave ; je l'attribue surtout l'incapacit industrielle des
hommes qui ont administr Saint-Gobain, et la persvrance avec laquelle ils ont
vici, dans leur propre intrt, les rouages essentiels de toute socit anonyme".
Dans son long discours (31 pages), le Vicomte de Failly expose "les fautes
lourdes" dont il accuse Saint-Gobain. En dehors des fautes lies la gestion des
administrateurs, le Vicomte de Failly souhaite que l'accs l'assemble gnrale soit
tendu de faon faire participer aux assembles les "notabilits industrielles ou
commerciales qui lui manquent si compltement". Le Vicomte de Failly souhaite
toujours et encore que "les rapports des conseils lus l'assemble gnrale soient
dposs au sige de la socit, cinq jours auparavant et que tout actionnaire pt en
prendre connaissance".
Il reproche la socit de ne pas distribuer les bilans aux actionnaires. La socit
n'est certes pas soumise cette obligation, mais le Vicomte de Failly propose, au del
de la socit Saint-Gobain que les socits non soumises cette loi mais qui ont "le
respect et la conscience de leurs mandants" distribuent malgr tous les bilans
imprims aux actionnaires, ou alors il suggre que des avis soit donns par la voie des
journaux du jour, et tout simplement que le rapport du conseil d'administration soit
dpos au sige de la socit. Aucune suite n'est donne sa requte. Son nom
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
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n'apparat plus dans la liste des actionnaires partir de 1880 (Lemarchand, 1993,
p.650).
Trois dcennies aprs, en 1907, la compagnie Saint-Gobain acquiert le statut de
socit anonyme libre et doit dsormais se plier aux dispositions de la loi du 24 juillet
1867. les membres du conseil d'administration se mettent en conformit avec la loi.
Ainsi, lors de l'assemble gnrale du 11 mai 1908440, est prsent le premier "rapport
sur les comptes", relatif l'exercice 1907.
Extrait du Rapport du Conseil d'Administration
Assemble Gnrale du 11 mai 1908 (pages 1-2)
Mesdames, Messieurs,
Vous tes runis aujourd'hui pour la premire fois en Assemble gnrale ordinaire, en
vertu de l'article 33 des nouveaux statuts de la compagnie de Saint-Gobain, Chauny et
Cirey. Le rapport qu'en vertu de l'article 39 des mmes statuts le conseil
d'administration doit vous soumettre se ressentira ncessairement des modifications
qui ont t introduites dans l'administration de la socit. Sous le rgime qui a pris fin
avec l'assemble au 11 mai 1907, le conseil d'administration n'apportait qu'un compte
sommaire : la mission confie aux dix actionnaires dlgus supplait une
communication plus tendue. Chargs de suivre de prs les affaires sociales, prenant
une part directe l'administration dans les circonstances importantes, ces mandataires
exeraient sur la marche des oprations de toute nature un contrle spcial. Grce
leur intervention, il n'tait pas ncessaire de donner l'assemble gnrale le dtail des
comptes.
Mais la loi de 1867, laquelle la compagnie se trouve soumise depuis l'assemble du 11
mai 1907 n'admet pas d'intermdiaires entre l'Assemble gnrale et le Conseil
d'administration. C'est l'Assemble elle-mme que le Conseil doit rendre directement
compte de sa gestion pendant l'exercice coul. Nous nous conformons aux
dispositions de la loi en vous apportant les rsultats de l'exercice 1907. Ils se rsument
dans le bilan que vous avez entre les mains. C'est la premire fois que l'Assemble
gnrale a communication du Bilan de la compagnie ; cette communication tait
jusqu'ici rserve aux seuls actionnaires dlgus ; elle est aujourd'hui due tous les
actionnaires. Le bilan a t, conformment la loi, mis leur disposition dans les dlais
lgaux : plusieurs d'entre eux sont venus en prendre connaissance au Sige social ;
chacun de vous en a reu un exemplaire son entre dans cette salle. Tous les articles
dont il se compose sont sous vos La yeux : nous allons les passer en revue vous
fournissant sur chacun d'eux les explications ncessaires
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Archives Saint-Gobain CSG 000418/70 Dossier "Renseignements gnraux et statistiques sur les
assembles gnrales depuis 1830 jusqu'en 1937" "Les nouveaux certificats remis aux Actionnaires"
Lettre du 13/5/1907 de L. de Beauc MM. les Actionnaires.
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
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celui des commissaires aux comptes, les rsolutions de l'assemble gnrale, le bilan
et le compte de profits et pertes.
Soumise cette obligation lgale, la compagnie Saint-Gobain se contente de s'y
conformer (malgr les revendications du Vicomte de Failly il y a trois dcennies).
Mais le pur respect des obligations lgales est donc loin d'tre de tout repos. Jusqu'
la premire moiti du vingtime sicle, vont en effet se succder une srie d'pisodes
dans lesquels d'autres actionnaires contestataires se manifestent.
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Choffel J. (1960), Saint-Gobain Du miroir l'atome, Collection Plon, Editions Histoire des grandes
entreprises, Paris, 144 p.
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
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ou encore celle de crer des actions droit de vote plural (annonce l'Assemble du
29 juin 1928). Cette dernire, selon Choffel (1960)445, "met le feu aux poudres". Faute
d'informations suffisantes, les actionnaires ne comprennent pas les dcisions prises
par la direction.
C'est ainsi, qu'un groupement d'actionnaires est constitu sur l'initiative d'un
certain Paul Dcharme. Ce syndicat de dfense des actionnaires de Saint-Gobain
(dont la dnomination exacte est le "Syndicat de Dfense des Porteurs d'Actions de
la Socit Anonyme des Manufactures de Glaces et Produits Chimiques de SaintGobain, Chauny et Cirey"446) voit le jour en 1932. Les statuts de cette association,
rgis par la loi du 1er juillet 1901, mentionnent que cette association "a pour objet la
dfense des intrts de ses membres et l'exercice en commun de leurs droits l'gard
de la Socit Anonyme des Manufactures des glaces et produits chimiques de SaintGobain, Chauny et Cirey".
Bien que rgulirement battu aux assembles gnrales, ce groupement est
l'origine d'une "atmosphre de vive agitation" dans les runions du Conseil
d'administration ; Choffel (1960)447 nous apprend d'ailleurs que "certaines annes, des
coups sont changs". Ce groupement se veut ainsi le porte-parole des porteurs de
valeurs de Saint-Gobain.
Un article publi le 18 fvrier 1933 dans l'Agence Franaise et Coloniale, se veut dire la
"Vrit sur Saint-Gobain". Dans cet article, l'auteur (anonyme) propose "d'affirmer
les droits des actionnaires" pour amliorer la situation actuelle (baise du cours, prises
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Elle met d'ailleurs en avant l'ambiance dans les assembles gnrales: "Jamais on
ne se sentait dans une atmosphre de confiance". A la confiance aveugle releve par
notre antiquaire en 1868, il s'agit ici de mfiance des actionnaires. Il faut dire que
l'actionnariat n'est pas le mme.
En 1872449, ils sont 540 actionnaires partags entre les principaux actionnaires que
sont la famille Perret-Olivier (23%), et les familles d'anciens actionnaires de SaintQuirin (20%), et d'autres actionnaires composs "d'anciens actionnaires du vieux
Saint-Gobain" et "des personnes dont la famille a achet des actions au fur et
mesure que les hritiers des anciens actionnaires se dgageaient de la compagnie".
Les augmentations successives de capital suite de nombreuses oprations
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Je fais partie d'un groupement amical rgional des porteurs d'action Saint-Gobain.
Nous sommes vivement mus par le bain catastrophique de l'action qui passait jusqu'
un temps dernier, pour une valeur or, pour la premire valeur industrielle franaise.
Nous sommes de mme vivement inquiets de la suppression du dividende de
novembre. Nous ne pouvons pas croire que la crise conomique soit seule responsable
de cet tat des choses, et nous voudrions savoir, si les bruits qui courent de la
diminution de capital sont fonds.
La socit prvoit-elle une reprise d'activit, et le dividende habituel de juin sera-t-il
pay cette anne, et de quelle forme sera-t-il ?
Un syndicat de dfense des porteurs d'actions de Saint-Gobain est en formation. Nous
nous demandons si nous ne devons pas nous affilier, pour la dfense de notre capital
en danger.
Dans l'attente de vos explications, nous vous prions d'agrer, Monsieur le prsident,
avec nos remerciements anticips, nos bien sincres et empresses salutations.
450
Archives Saint-Gobain CSG 000418/70 Dossier "Renseignements gnraux et statistiques sur les
assembles gnrales depuis 1830 jusqu'en 1937" "Publicit (Contrat Brunery)" Lettre du
24/6/1933 non signe adresse Brunery.
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protection de l'pargne ont t bnfiques aux journaux financiers). En tout cas, nous
apprenons qu'il s'agit de la premire anne d'abonnement. Des annotations sur cette
lettre nous apprennent que ce contrat a t renouvel par la suite du moins de 1934
1937.
Lettre du 24 juin 1933 Monsieur Brunery
Monsieur,
Nous vous accusons rception de votre lettre du 16 juin concernant les bases du
contrat entre notre Compagnie et les Services Financiers des Grands Quotidiens.
Il est entendu que pour la somme annuelle et forfaitaire de vingt cinq mille francs
(25.000 frcs) notre Socit aura droit des insertions se montant 100 lignes par
journal pour chacun des cinq grands quotidiens, puiser son gr dans l'anne.
Les insertions comporteront toutes informations d'ordre administratif relatives
l'activit sociale de notre socit et notamment ; vis de paiement de dividendes,
convocations et compte-rendu d'assembles ordinaires et extraordinaires, mises au
point, rectifications, dmentis, etc .
En seront seuls excepts les placards comportant un appel aux souscriptions du public
sous forme d'augmentation de capital ou d'missions d'obligations.
Le prsent accord partira du 15 juin 1933 et se renouvellera par tacite reconduction
sauf pravis d'un mois avant le jour de son expiration.
Nous vous donnons notre accord sur ces conditions et nous vous prions d'agrer.
P.S. Nous vous envoyons sous ce pli, un chque votre ordre de frcs : 25.000 (vingt
cinq mille) reprsentant la premire anne d'abonnement.
451
Archives Saint-Gobain CSG 000418/70 Dossier "Renseignements gnraux et statistiques sur les
assembles gnrales depuis 1830 jusqu'en 1937" "Frais d'envoi des Comptes Rendus aux
Actionnaires" Note non signe de fvrier 1934.
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Nous n'avons pas trouv de traces de la solution qui a t retenue. Mais, cette
note nous apprend que Saint-Gobain a pris l'initiative d'envoyer en 1933 les comptesrendus d'assemble 15800 actionnaires.
452
Hamon M. (1998), Du soleil la terre : une histoire de Saint-Gobain, Paris, J-C. Latts, 1998, 269 p.
453
Lemarchand (1993, p.555)453 fait d'ailleurs remarquer que c'est un ouvrage entier qu'il faudrait
consacrer au rcit des batailles de ce pourfendeur de rserves occultes".
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Archives Saint-Gobain CSG 000418/70 Dossier "Renseignements gnraux et statistiques sur les
assembles gnrales depuis 1830 jusqu'en 1937" "Droit de communication des actionnaires"
Note non signe du 15/4/1935 "Lgislation des socits".
456
Archives Saint-Gobain CSG 000418/70 Dossier "Renseignements gnraux et statistiques sur les
assembles gnrales depuis 1830 jusqu'en 1937" "Droit de communication des actionnaires"
Note non signe du 6/3/1936 "Droit de communication des actionnaires".
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Le mme jour, une note458 est diffuse en interne pour fournir des prcisions au
sujet des communications faire aux actionnaires. Le mot communication ne porte
pas le mme sens qu'il a actuellement. Le mot publicit est notre avis plus
appropri puisque qu'il s'agit de rendre publiques des informations.
Note du 22 avril 1936 au sujet des communications faire aux actionnaires
(CSG 00418/70)
-IA Tout actionnaire a le droit par lui-mme ou par un mandataire, toute poque de
l'anne (et en ce qui concerne Saint-Gobain partie du 1er janvier 1936) de prendre
connaissance ou copie de :
1. tous les documents sans exception qui ont t soumis aux assembles gnrales
(ordinaires ou extraordinaires) pendant les trois dernires annes : par l il faut
entendre "soumis approbation", c'est dire non seulement les bilans, comptes de
profits et pertes, rapports du Conseil d'administration et de Commissaires aux
comptes, mais aussi les traits, conventions et autres pices sur lesquelles ont port les
dlibrations de ces assembles (Les dlibrations des Assembles tenues en 1933,
1934 et 1935 n'ont port sur aucun trait, convention ou pice particulire).
2. les procs verbaux de ces assembles.
Quant aux inventaires des trois dernires annes, l'inventaire ne devant faire l'objet que
d'une communication l'assemble sans tre l'objet d'une approbation spciale,
l'actionnaire ne peut en exiger la communication.
B En ce qui concerne la feuille de prsence celle ci n'tant que dpose sur le bureau
et n'tant pas soumise l'assemble, tout requrant (actionnaire ou non) n'a le droit
que d'en demander communication : il ne peut en prendre copie.
Il peut donc tre demand communication des feuilles de prsences des Assembles
gnrales tenues en 1933, 1934 et 1935.
En ce qui concerne la demande prsente par le Groupement de Dfense tendant la
communication avec possibilit de prendre copie des procs verbaux des trois
dernires assembles gnrales, c'est dire des annes 1933, 1934 et1935, la
Compagnie ne peut qu'y acquiescer.
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Archives Saint-Gobain CSG 000418/70 Dossier "Renseignements gnraux et statistiques sur les
assembles gnrales depuis 1830 jusqu'en 1937" "Droit de communication des actionnaires"
Lettre du 22/4/1936 de Thorel Decharme.
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Archives Saint-Gobain CSG 000418/70 Dossier "Renseignements gnraux et statistiques sur les
assembles gnrales depuis 1830 jusqu'en 1937" "Droit de communication des actionnaires"
Note non signe du 22/4/1936 "Note au sujet des communications faire aux actionnaires".
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Rapports d'assemble
Information Personnel l'occasion du Rapport
Affiches "Nouvelles Saint-Gobain"
Cration de Correspondants Relations Publiques
Exposs d'accueil au Personnel
Confrences priodiques au Personnel
Journal d'Entreprise
Campagne de notorit
Campagne plastiques
Prsentation Usines
Cadeaux de fin d'anne
Catalogue gnral
Coordination Expositions
Brochure Produits Chimiques
Communiqus de presse
Visites d'usine
Tableaux
Vues fixes
Films
Stagiaires
Bourses
Prix
Documentation Etranger et Visiteurs
Personnel
Etrangers et Visiteurs
Enseignement
Presse
Clients
Public
Oprations
Milieux financiers
Milieux destinataires
Actionnaires
Action
extrieure
Action
intrieure
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Courtois, dans une note du 11/12/1963468, relatif l'illustration du rapport d'Assemble de 1964,
fait part au Prsident de la prsence d'un des photographes habituels de la Compagnie (La
Photothque) au Brsil pour une srie de reportages qui pourrait par consquent effectuer des prises
de vue dans les usines de Saint-Gobain " des conditions de prix trs rduites". Manquant de
documents photographiques sur les installations brsiliennes, Courtois juge cette dpense utile afin de
disposer d'une documentation cet gard, mais galement d'envisager de "montrer les usines du Brsil
dans la prochain Rapport".
469
Archives Saint-Gobain CSG 01652/061 - En 1964, Monsieur J. Courtois adresse une note 20
novembre Monsieur Grandgeorge, Administrateur - Directeur Gnral, pour lui faire part des leons
tirer de la non-attribution du prix du meilleur rapport annuel, dcern par le quotidien La Vie
Franaise.
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470 Rf. Archives de Saint-Gobain CSG Hist 00083/13 : Lettres aux actionnaires d'octobre 1963
(Dossier E63), de mars 1964 (Dossier E64/1), d'octobre 1964 (E64/2), de novembre 1965 (Dossier
E65), de mars et de novembre 1966 (Dossier E66). CSG Hist 00083/14 : Lettres aux actionnaires de
fvrier 1967 et de novembre 1967 (Dossier E67), de fvrier 1968. CSG 01652/76 : Lettre
aux
actionnaires de fvrier 1966, novembre 1966, fvrier 1968 et novembre 1968
471
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Archives Saint-Gobain CSG 1652/077 - Note adresse Courtois (d'auteur non prcis) datant du
8 mars 1963
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"A toutes fins utiles, je vous fais parvenir ci-joint le texte de la dernire note
d'information que Denain-Anzin a adresse, non seulement ses actionnaires, mais
aussi un public un peu plus tendu dans le secteur industriel et financier.
Sans prjuger de ce qui concerne le contenu proprement dit de cette note
d'information, je voudrais simplement attirer votre attention sur sa prsentation qui
m'a paru intressante".
Monsieur le Prsident,
J'ai l'honneur de vous accuser rception de votre estime du 6 Ct, ainsi qu'un
exemplaire de votre rcente lettre aux actionnaires et le bulletin d'informations du 31
janvier 1963.
La lecture de ces diffrentes pices m'a donn pleine satisfaction, en ce qui concerne la
marche normale de la compagnie; je vous remercie de me les avoir communiques.
Veuillez agrer, Monsieur le Prsident, l'assurance de ma considration trs distingue.
Henri Alexandre
Une srie de lettres sont adresses Arnaud de Vog en personne. Nous avons
pu constater la prsence d'une rponse toutes ces lettres. Les rponses sont signes
de sa main. Mme si nous pouvons douter qu'il soit l'auteur de ces lettres, le
Prsident Vog prend la responsabilit des correspondances avec les actionnaires (il
en est de mme avec les correspondances avec le personnel).
2.2.3. Les relations avec la presse
Se dveloppent galement des runions avec la presse, avec les analystes financiers
(mais galement avec les cadres).
Concernant les relations avec la presse, le service des relations publiques est ainsi
charg de rdiger les communiqus, ou du moins les projets de communiqus,
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474 Archives Saint-Gobain CSG 01652/061 Exemple : note du service des relations publiques du 9
mai 1963 la Direction Gnrale concernant la cration de la filiale commune Palusol, "spcialise
dans la fabrication d'une nouvelle plaque ignifuge", par la compagnie de Saint-Gobain et la socit
BASF.
475
Archives Saint-Gobain CSG 01652/061 - Note du Service des relations publiques du 9 avril 1963
la Direction Gnrale concernant le projet d'acquisition de la licence du procd Float Glass mis au
point par la socit anglaise Pilkington Brothers.
476
Archives Saint-Gobain CSG 01652/061 - Dans un courrier du 14 janvier 1963, Monsieur Courtois
adresse Monsieur Grandgeorge, et au Prsident, un projet de communiqu la presse financire,
qu'il a tabli sur les indications de la Division Verre Creux, relatif l'augmentation des tonnages de
verre creux livrs en 1963.
477
Archives Saint-Gobain - CSG 01652/061 - Par une note du 12 septembre 1963, Monsieur Courtois
informe Monsieur le Prsident que suite la participation de Saint-Gobain en 1962 la "campagne de
publicit de notorit" du Financial Times intitule "Leaders of European Industry" (qui, prcise
Monsieur Courtois, avait cot 10978 francs), ce journal sollicite une fois de plus Saint-Gobain pour
un supplment consacr aux problmes europens.
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482 Archives Saint-Gobain CSG 01652/061 - Note du 4 avril 1963 : Mardi 30 avril 15h : Runion
d'information des cadres - Jeudi 2 mai 11h : Confrence de presse - Jeudi 2 mai 17h : Runion
des analystes financiers.
483
Il n'existe pas ce jour de monographie sur l'histoire des analystes financiers. Mais la profession ne
doit pas exister depuis longtemps en France. D'ailleurs, dans la note de Monsieur Courtois, c'est le
terme anglo-saxon qui est utilis. La traduction n'a pas encore t adopte dans l'entreprise. La SFAF
(Socit Franaise des Analystes Financiers) a t cre en 1961, et nous pouvons penser que la
profession se dveloppe dans les annes d'aprs guerre en mme temps que les relations publiques. Si
ce n'est pas le cas, la mise en place des relations publiques en France, a sans doute fait voluer leurs
fonctions.
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485
Monsieur Courtois joint en effet la note du 4 avril 1963 les comptes rendus des quatre dernires
confrences de presse de Pechiney.
486
487 Archives Saint-Gobain - CSG 01652/061 Note du 4 avril 1963 de M. Courtois la Direction
Gnrale insre ci-aprs).
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redoutables, que sont les journalistes, mais galement du message qui sera diffus
par ces relais d'opinions, et de la comprhension par le public du message mis par
les journalistes.
Par ailleurs, nous pouvons noter que la socit Saint-Gobain cherche viter une
rencontre entre analysts et la presse agissant comme influenceurs. La presse apparat
en effet comme une cible importante en ce sens o elle constitue un relais d'opinion,
voire un leader d'opinion. Comme le souligne Jordan (1996, p. 30)488, la "presse est
une cible puisque les journalistes parlent de l'entreprise, portent un jugement sur ses
ralisations, ses checs () et peuvent ainsi donner d'elle une plus ou moins bonne
image". Nous pouvons faire ici le rapprochement avec le concept de
mtacommunication utilis par Watzlawick (1972).
La premire confrence de presse rencontre un vif succs489 : vingt-sept journaux
conomiques et financiers taient prsents (sur quarante invits), trois quotidiens de
Paris, cinq journaux de province, trois journaux trangers (dont Financial Times et The
Economist), sept organes divers (revues, instances gouvernementales).
L'exprience est renouvele l'anne suivante. Pechiney est une fois de plus prise
en exemple. Le Prsident Arnaud de Vog constate d'ailleurs qu'un certain nombre
des personnes prsentes avait dj particip la confrence de presse organise
l'anne passe.
Lors d'une confrence de presse le 19 mai 1969, Arnaud de Vog (Prsident
de Saint-Gobain) date la naissance de ces outils :
488
Jordan (1996)
489
CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
266
"J'ai pris l'initiative moi-mme, il y a je crois 7 ans, d'adresser des lettres d'information
nos actionnaires un moment o ne faisait vraiment pas, et je pense que nous avons
t une des toutes premires socits franaises le faire. J'ai galement t un des tous
premiers prsidents de socits nous avons peut tre t prcds dans cette voie par
Pchiney tenir une confrence de presse Notre premire confrence de presse
remonte, je crois il y a 4 ans".
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
267
Compte tenu de ceci est des considrations prcdentes sous rserve des possibilits
de la Direction, nous proposons :
- Confrence de Presse, le jeudi 2 mai 11h ou le mercredi 8 mai 11h.
- Runion des "analysts", le jeudi 2 mai 15h ou le mercredi 8 mai 15h.
- Confrence d'information des Cadres, le vendredi 3 mai 15h ou le jeudi 9 mai
15h
4 Organisation de la runion
En prenant pour exemple les confrences de Presse de Pchiney, voici comment s'est
passe celle d'hier 26 mars :
La confrence tait convoque pour 16h45.
Il y avait environ 80 journalistes et une quinzaine de personnes de Pchiney.
M. de Vitry tait la tribune avec ses cts M. Jouven.
Les autres collaborateurs auxquels il a fait appel pour rpondre certaines questions
taient assis au premier rang (y taient notamment MM. Dumas, Jean, Thomas,
Ribadeau Dumas).
Une feuille documentaire (ci-jointe) tait remise l'entre chaque assistant.
Cette anne, contrairement aux prcdentes, M. de Vitry n'a pas lu une dclaration,
mais s'est born comment quelques points de la note documentaire remise aux
journalistes, notamment les caractres essentiels de l'exercice 1962.
Cette partie de la confrence a dur 15 minutes.
Il a ensuite dclar tre prt rpondre aux questions. Les rponses taient donnes
par lui-mme ou par MM. Dumas, Jouven, Jean, Thomas ou Ribadeau Thomas.
Cette partie de la runion a dur 30 minutes.
Une stnotypie de l'ensemble vous sera remise ainsi que celle des trois annes
prcdentes.
Pendant le buffet qui a suivi, M. de Vitry, ainsi que ses principaux collaborateurs, sont
rests dans la salle de confrence et se sont entretenus avec divers membres de la
Presse.
5 Questions diverses
J'ai pos la question de la prsence des reprsentants lus du personnel. Chez
Pechiney, c'est le Secrtaire du Comit d'Etablissement du Sige qui assiste. Le
compte rendu est envoy le lendemain au Secrtaire du Comit Central
d'Entreprise."
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
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491
493 Monsieur Courtois nous abandonne alors. Toutefois le nom de J.-Y. Alquier apparat dj dans une
note du 25/4/1966 (Archives Saint-Gobain CSG 01652/061). Il tait alors adjoint de Monsieur
Courtois.
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
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entre deux formules : soit devenir actionnaires de BSN (deux actions contre neuf
obligations), soit garder une obligation classique, amortissable en douze ans par voie de
tirage au sort, remboursable 242 francs et portant intrt de 7%".
C'est ainsi qu'Arnaud de Vog (Daviet, 1989, p.275) "a lutt seul avec une
nergie farouche et une extraordinaire habilit. Il frappe un grand coup de
communication en traitant avec Publicis, o il dpense 9 millions de francs. Ses
adversaires avaient prvu une campagne de publicit limite, trique, parce qu'ils se
fondaient sur une mauvaise image de Saint-Gobain dans le public".
Pour contrer cette attaque, il a fallu convaincre les actionnaires de ne pas accepter
cette offre. Une srie d'oprations se succde. Le 11 janvier 1969 est cr un
groupement d'information et de dfense des actionnaires de Saint-Gobain en vue
d'une information objective.
3.1. L'avenir entre les mains des actionnaires : Le pacte avec les
actionnaires
Gabrysiak (1969, p.83)496 fait en effet remarquer que "bien peu de Franais
auraient pu ... donner le sens [ ce sigle] quelques semaines avant l'offre publique
d'achat lance par BSN sur Saint-Gobain".
Martin (1988, p.269)497 nous confie galement qu' l'poque, il ne savait "pas trs
bien ce qu'tait une OPA, offre publique d'achat, laquelle dans le cas prsent, n'tait
d'ailleurs qu'une OPE, offre publique d'change".
496
Gabrysiak (1969), Saint-Gobain BSN, Comment l'audace vient au capitalisme, Editions Fayard.
497
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
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C'est la premire fois qu'une Offre Publique d'Achat, qui est en ralit une Offre
Publique d'Echange, a lieu en France, comme en tmoignent les propos qui suivent
issus d'un article du Nouvel Observateur.
Extrait d'un article de Jacques Mornand, Nouvel Observateur, Numro 220, 27/1/1969
Les communiqus financiers, placards sur les autobus ou sur les murs des grandes
villes, flashes la radio et la TV auront cot au total la bagatelle d'un milliard
d'anciens francs. Cela ne s'tait jamais vu.
Pour la premire fois dans l'industrie franaise, le secret traditionnel des affaires a t
remplac par l'ouverture des bureaux, des usines et des livres de compte des milliers
d'actionnaires qui n'en croyaient pas leurs yeux. Ces manifestations bruyantes ont
rveill le monde des affaires habitu des manuvres peu feutres.
Pour Fauroux (1998, p.42)498, le combat entre Saint-Gobain et Boussois fut tout
simplement "pique et le public pour qui c'tait une premire s'emballa". Fauroux
(1998) compare ce combat "David contre Golliath ou, pour les tenants du gant, la
grenouille qui voulait se faire aussi grosse que le buf" (1998, p.42). Selon lui,
"l'affaire, qui a l'poque fit de grand bruit ne manquait pas de logique industrielle et
financire : Saint-Gobain avait lass son actionnariat par des augmentations trop
rptes de capital au point que son cours de bourse n'arrivait pas dcoller, et son
prestige industriel avait souffert de la supriorit technique acquise par les Anglais".
Saint-Gobain devait trouver une solution pour contrer l'OPA. Fauroux (1998)
nous confie alors que "Saint-Gobain, pour djouer les offres financires de son
adversaire, s'tait li en coulisse avec des socits amies pour qu'elles rachtent au
prix fort une bonne partie de ses actions" (p.42). L'autre moyen tait de faire des
actionnaires des allis. La dcision que prendront les actionnaires allait tre cruciale.
Les actionnaires assistent une vritable "saga boursire" accompagne d'une
lutte mdiatique entre Antoine Riboud et Arnaud de Vog. Le tableau suivant
498
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
275
recense la chronologie des vnements (Caplier, 1999) 499. Une srie de manifestations
est organise500 de faon atteindre un maximum de public.
Tableau 15 - Calendrier d'une saga boursire (Caplier, 1999)
21/12/1968 BSN lance une OPA sur 3366000 actions contre des obligations convertibles 4,5%
de 230 F de nominal. Premire page du Figaro du 21/12.
Premire page du Monde du 22/12 (Publication du communiqu officiel)
25/12/1968 L'action monte 232 F
27/12/1968 L'action monte 234,5 F
28/12/1968 Arnaud de Vog suspend sa participation aux travaux de la COB traitant du dossier
OPA de BSN sur Saint-Gobain
30/12/1968 Parution de la notice dans le BALO
Saint-Gobain crit une lettre ses actionnaires. Parution dans le Figaro.
31/12/1968 Arnaud de Vog dmissionne du Conseil d'administration de la Banque de Paris et
des Pays Bas
03/01/1969 COB dlivre son visa sur la note d'information.
04/01/1969 BSN envoie une lettre ses actionnaires
07/01/1969 Campagne publicitaire dans la presse. Saint-Gobain et BSN s'adresse leurs
actionnaires respectifs
08/01/1969 Saint-Gobain saisit le tribunal de commerce de Paris pour violation du droit franais
et communautaire des ententes et positions dominantes (le groupe qui natrait de la
fusion entre BSN et Saint-Gobain aurait une situation de monopole en France et
quasi-monopole en Europe). Cf. Le monde
09/01/1969 Antoine Riboud dnonce l'utilisation de cette action judiciaire des fins publicitaires.
William Garcin, avocat la cour d'appel de Paris met des rflexions sur la
rglementation des OPA trop floue son got et induisant une dsinformation
gnrale des actionnaires.
Saint-Gobain communique dans une lettre ses actionnaires les conclusions qu'elle a
tires d'un examen approfondi de l'aspect juridique de l'opration
10/01/1969 A milan Arnaud de Vog rpond Pierre Meutey sur Europe 1
11/01/1969 Cration d'un groupement de dfense des actionnaires de Saint-Gobain
12/01/1969 Opration "Usines ouvertes"
13/01/1969 Confrence de presse par Antoine Riboud
Saint-Gobain se propose de distribuer une action gratuite pour 4 anciennes.
Une seconde association d'information et de dfense des petits porteurs de la
compagnie de Saint-Gobain est cre pour attirer l'attention sur les dangers que
reprsente l'OPA de BSN
14/01/1969 Arnaud de Vog et Antoine Riboud rpondent sparment des questions
identiques sur France Inter. Rponses bases sur les mmes arguments que ceux
utiliss dans les lettres aux actionnaires et les publicits.
16/01/1969 Dclaration par Antoine Riboud sur Europe 1 selon laquelle BSN ne vend ni n'achte
en Bourse de titres Saint-Gobain
499
Caplier S. (1999), La bataille du verre L'OPA de BSN sur Saint-Gobain et la fusion Saint-Gobain - Pont-Mousson 1968-1970, Mmoire de matrise d'histoire contemporaine, sous la direction du Professeur
Chadeau E., Universit Lille 3.
500
Archives Saint-Gobain SGE Hist 00008/43 Une note du 9/1/1969 de De Pins (Service
Inspection et Etudes du Dpartement financier) aux "membres de l'quipe oprationnelle Anti-OPA"
donne quelques prcisions sur le budget de ces manifestions. Plusieurs rgles sont rappeles "afin
d'assurer le bon ordre des oprations administratives relevant des domaines budgtaires et comptables,
il est demand aux membres de l'quipe oprationnelle anti-OPA de vouloir bien observer les
quelques rgles simples" relatives l'engagement, l'ordonnancement et au suivi des dpenses.
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
17/01/1969
18/01/1969
20/01/1969
21/01/1969
23/01/1969
24/01/1969
26/01/1969
27/01/1969
28/01/1969
04/02/1969
276
501 Archives Saint-Gobain SGE Hist 00008/43 Dossier "Usines Ouvertes" Note non date
(Dpartement Relations Humaines Information Intrieure) "Un dimanche pas comme les autres".
CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
277
502
Archives Saint-Gobain SGE Hist 00008/43 Dossier "Usines Ouvertes" Note non date de H.
Vivier "Opration Usines ouvertes".
503
Archives Saint-Gobain SGE Hist 00008/43 Note du 13/1/1969503 qui souligne le succs "auprs
du grand public" de cette opration.
504
278
Banques. Le 17 janvier, c'est au tour des analystes financiers d'tre reus505. Nous
apprenons galement qu'une runion est organise le 21 janvier avec la COB506.
Le 15 janvier, la ncessit de l'organisation d'une journe d'informations aux
actionnaires est mise en avant507.
IV SAMEDI 18 JANVIER (14h 18h) JOURNEE D'INFORMATION DES
ACTIONNAIRES
Tous ceux qui sont venus dimanche dernier [Journes Portes Ouvertes ?], qu'il s'agisse
du STI, du Sige, etc., ont pu se rendre compte de la ncessit de contacts troits avec
nos actionnaires.
Une journe est de ce fait organise spcialement leur intention. M. de Vog est ses
principaux collaborateurs ont invit nos actionnaires de la rgion parisienne participer
une journe d'information qui sera d'un style diffrent de celui adopt dimanche
dernier. En effet, cette manifestation est essentiellement destine recueillir leurs
suggestions pour amliorer, dans le prsent et dans l'avenir, les rapports avec les
actionnaires et assurer une information plus conforme leurs souhaits. D'autre part,
ces rencontres permettront de rpondre aux questions actuelles de nos actionnaires.
Dans cette optique, l'opration consistera en des contacts par petits groupes
d'actionnaires et de spcialistes Saint-Gobain.
La socit semble avoir compris l'importance d'amliorer les rapports avec les
actionnaires. Elle le montre d'ailleurs trs explicitement dans les propos qui
prcdent. Elle souhaite en effet "recueillir les suggestions des actionnaires" de faon
amliorer l'information qui leur est destine. Et le 18 janvier, une journe
d'informations.
Une journe d'information spcialement consacre aux actionnaires est alors
organise le samedi 18 janvier 1969. Pour prparer cette journe, qui est en ralit un
carrefour sur la "Position de la Compagnie en face de l'OPA", le service des relations
publiques tablit un argumentaire destin aux agents de Saint-Gobain prsents lors
505
Un compte-rendu de la runion avec les analystes financiers du 17/1/1969 rappelle l'ensemble des
questions poses par les analystes financiers ainsi que les rponses qui leur ont t fournies.
506
507
CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
279
de cette journe. Un argumentaire est galement tabli pour prparer les directeurs de
banques, qui agissent comme relais d'opinions, dans le discours qu'ils tiennent vis-vis de leur clientle508. La recherche de discours cohrents apparat vidente.
Des tournes en province sont galement organises les 20, 21, 22 janvier 1969509.
Nous apprenons que sont invits ces runions, par cartons personnels, la presse
locale (Radio Tlvision Agence France Presse), les directeurs de Banques et leurs
collaborateurs, les Agents de change, les Notaires, les Notabilits, les Clients
importants de Saint-Gobain et les plus gros Actionnaires connus dans la Rgion
(Note du 15/01/1969 de
quipes (A, B, et C) sont prvues afin de maximiser le nombre de villes visites : Huit
visites sont prvues : Lille, Lyon, Strasbourg, Nantes, Bordeaux, Toulouse, Marseille,
Nice. Ces runions sont organises par les membres du service Relations Publiques,
et plus prcisment d'information intrieure510 rattach au Dpartement Relations
Humaines. Des spcialistes dans le domaine financier et boursier sont toutefois
prsents ces tournes511. Des questions relatives aux comptes consolids sont en
effet prvoir512.
508
Archives de Saint Gobain - CSG 00050/12 (Inspection financire M. Loiret) : Dossier sur
l'organisation matrielle des journes des actionnaires et tournes en Province. Note du 15/01/1969
de Vivier.
510
511
Lacharme, Aufaure, et Lordereau sont les trois reprsentants de Saint-Gobain lors de ces tournes.
Toutefois la note de Vivier nous apprend que "Messieurs Lacharme, Aufaure et Lordereau seront
chacun assists d'une quipe de spcialistes dans le domaine Financier et Boursier".
512
Archives Saint-Gobain CSG 00050/12 - Lors de ces deux dernires runions, des questions
relatives aux chiffres consolids sont souleves. Ces questions taient prvoir. D'ailleurs le
Dpartement financier avait anticip cette question. Une note du 16/1/1969 rappelle en effet les
raisons de "la diffrence entre les chiffres consolids publis dans la lettre aux actionnaires de
Novembre 1968 et les chiffres intgrs dans la lettre aux actionnaires de Janvier 1969". Les chiffres
publis dans ces deux documents n'utilisent pas le mme primtre de consolidation.
CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
280
Une note, apparemment tablie comme ligne directrice pour les confrences en
province, ("Projet de schma pour les confrences en province" retrace l'histoire de
l'opration) rappelle le changement de comportement de Saint-Gobain vis vis de
ses actionnaires.
Note "Projet de Schma pour les confrences en Province
SGE Hist 00008/43
Pour la premire fois dans la vie conomique franaise une Offre Publique d'Achat a
t lance mettant en cause des Socits trs importantes et, pour la premire fois
galement, utilisant des mthodes bien connues aux Etats-Unis et en Angleterre, les
dirigeants de ces Socits ont port le problme devant leurs actionnaires directement
concerns par le sujet.
Compte tenu de la trs grande rpartition des actions de Saint-Gobain dans le public
(plus de 200 000 porteurs), cette discussion a mis en cause les moyens traditionnels
d'information du grand public.
Depuis dix jours une masse considrable d'informations ont t donnes, un flot de
papiers a t noirci, sans tenir compte des discours, allocutions et autres dont vous
avez t rassasis. (Page 1)
[]
NOUVEAU VISAGE DU CAPITALISME FRANCAIS
Cette opration, la premire en France de cette importance, nous semble en tout cas
avoir eu un norme avantage : elle a rveill l'intrt des porteurs d'actions pour la
Bourse, et non pas uniquement celui des porteurs de Saint-Gobain, et elle va obliger
compter plus avec les actionnaires dont le droit de vote jusqu'ici se ramenait signer
des pouvoirs en blanc.
Pour cette fois, une dcision fondamentale pour l'avenir de la Socit appartient
l'actionnaire et l'actionnaire seul.
L'ayant compris, la Compagnie de Saint-Gobain a donc dcid de modifier entirement
son comportement vis--vis de l'actionnaire et cette dcision est irrversible (rappeler
l'opration "Usines Ouvertes" et les Etats Gnraux des actionnaires du 18 Janvier).
L'avantage de ce style nouveau c'est qu'il oblige communiquer l'actionnaire un
beaucoup plus grand nombre d'informations, qu'il permet la presse financire de
mieux jouer son rle, qu'il permet donc au particulier de mieux choisir les placements
qu'il entend faire et ceci parat un progrs considrable.
En conclusion, cette opration risque sur le plan financier, hasardeuse sur le plan
conomique, aura certainement si elle choue les meilleurs effets sur l'ensemble de la
Bourse, sur l'avenir de socits franaises et en consquence il faut au fond s'en rjouir.
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
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513 Daviet J.-P. (1989), Une multinationale la franaise Saint-Gobain 1665-1989, Editions Fayard,
Paris.
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283
Cette situation nous semble assez problmatique : une socit doit-elle rester
discrte et se voir reprocher un manque de transparence ? ou doit-elle communiquer
et se voir reprocher d'engager des sommes importantes dans cette communication ?
Dans sa protestation sommation, Arnaud de Vog dclare satisfaire aux droits
d'information des actionnaires :
Que la Compagnie de Saint-Gobain a spontanment et largement offert et mis toutes
informations la disposition de tous ses actionnaires, sans distinction.
Mais que la sommation susvise n'est pas conforme la loi ; que non seulement les
Administrateurs ne sont pas tenus, mais qu'ils sont en droit d'y rpondre.
Que la loi a en effet dfini, de manire prcise, les droits d'information des actionnaires
relativement la gestion de la socit comme les conditions d'exercice de ces droits.
Qu'elle a galement organis le contrle de cette gestion, en le confiant des organes
dont elle a dtermin les comptences et la mission.
Que ces prescriptions ont toujours t respectes par le Conseil d'Administration de la
Compagnie de Saint-Gobain, et qu'elles le seront toujours.
Qu'en dehors des organes et des mcanismes ainsi institus par la loi, les actionnaires,
agissant individuellement ou en groupe, sont sans droit ni titre pour interpeller les
Administrateurs ; que seuls y sont qualifis les juridictions que la loi a institues cet
effet, comme l'effet d'apprcier aussi bien les caractres et le buts des initiatives par
lesquelles elles sont saisies, que les faits allgus et d'en dduire les consquences de
droit.
514
Le dlai de communicabilit ne permet pas d'avoir des informations aussi dveloppes que dans les
priodes prcdentes (jusqu'en 1970). Toutefois, nous tudierons plus particulirement les moments
cls. Les seuls rapports annuels nous sont communiqus.
515
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
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hommes, selon un mode de succession interne bien rd". Depuis 1970, trois
prsidents seulement se sont succds, pour relever des dfis diffrents. Aprs 6 ans
Pont--Mousson, Roger Martin prend la tte de Saint-Gobain Pont--Mousson et
affrontera pendant 10 ans le dfi de la fusion pour laisser la place Roger Fauroux au
moment de la nationalisation. (ce dernier aprs 6 ans laissera au moment de la
privatisation la place Jean-Louis Beffa qui clbre ses vingt ans comme Prsident de
la Compagnie)
"Les parties sont d'accord pour confier la prsidence du nouveau groupe SaintGobain - Pont--Mousson Roger Martin, jusque l prsident de Pont--Mousson"
(Daviet, 1989, p.247)516. Selon Daviet, "la coupure est profonde" : "il s'agit d'un
changement des quipes dirigeantes pour Saint-Gobain, d'un nouvel esprit de
gestion, d'une nouvelle culture".
Martin (1984, p. 380)517 raconte toutefois que "la publication du Programme
commun et les pripties qui suivirent l'lection prsidentielle" lui firent comprendre
que "les problmes avaient chang de nature et de dimension".
Ainsi, Martin confie que "compte tenu de l'air du temps et de l'importance du
Groupe, l'artisanat [leur] tait interdit en quelque domaine que ce ft, en particulier
dans ce relations publiques, aux confins de l'conomie, de la politique, du social et du
reste". Il apparat alors Martin qu'il faille tenir compte de la politique dans la gestion
du Groupe. Une fois de plus, un spcialiste "de bonne taille" s'avrait ncessaire. Le
problme selon Martin tait "d'en trouver un".
516
517
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286
groupe sont celles d'un important effort de communication, pour lui crer une
identit et une image, particulirement au plan international et vis--vis des places
boursires". L'image de la couverture du rapport annuel relatif l'exercice 1972, issu
d'un article du Financial Times du mardi 23 octobre 1973, en est d'ailleurs le reflet :
nous pouvons y voir Saint-Gobain dans le monde.
Du ct de Pont--Mousson, Fauroux (1998,p.25) nous confie que le temps fort
de son en tant que directeur administratif a t "pendant trois ans, la rdaction du
rapport annuel l'assemble gnrale des actionnaires, exercice la fois facile et
dlicat car l'usage tait alors de paratre abreuver d'informations nos actionnaires sans
rien leu rvler d'essentiel
Nous apprenons galement dans un ensemble de notes du 29/10/1969 l'existence
de fichier "Relations" (servant notamment l'envoi du Rapport d'Assemble).
CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
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Conclusion au Chapitre 5
Pendant toute la priode allant du dbut dix-neuvime sicle au annes soixante,
les actionnaires ont d'abord t dsintresss de l'information financire puis
contestataires et revendicatifs de publication puis de publicit de l'information
financire pour finalement devenir des prcieux allis pour la socit Saint-Gobain
qui ralise que l'information financire est un minimum.
La dilution de l'actionnariat a fait natre un besoin d'informations de la part de ce
public. Suite un actionnariat familial qui faisait une confiance aveugle SaintGobain, l'actionnariat diffus est beaucoup moins confiant. Toutefois la Saint-Gobain
ne prte pas d'attention particulire ces revendications. L'actionnariat est victime de
son anonymat. La socit se contente purement et simplement de rpondre aux
obligations lgales en matire d'information financire. Ainsi, jusque dans les annes
1950, la communication financire est apprhende comme une contrainte, comme
une corve pour la socit Saint-Gobain.
A partir des annes 1950, comme toutes les socits franaises, Saint-Gobain a
besoin de capitaux pour se reconstruire. Les choses prennent alors une autre
tournure : la socit Saint-Gobain dpasse ces obligations lgales en allant la
rencontre des ses actionnaires. Par l'implantation des relations publiques au sein de
l'entreprise Saint-Gobain, cette dernire affiche sa volont d'entretenir des relations
avec le public et pour ce qui nous intresse avec les actionnaires.
Cette volont se poursuit au moment de l'pisode de l'OPA lance par BSN : cette
fois ci, il ne s'agit pas d'attirer des capitaux mais de conserver ses actionnaires actuels.
Il faut alors convaincre les actionnaires de refuser l'offre de BSN : une srie de
moyens de communication sont mis en uvre : le temps est rvolu o la socit se
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
290
SECTION 1.
LE TEMPS DES PARTICIPATIONS CROISEES (1986-1996)
SECTION 2.
LE DECROISEMENT DES PARTICIPATIONS (1996-2005)
SECTION 3.
L'INFLUENCE DU CONTEXTE SUR LES MESSAGES TENUS AUX
ACTIONNAIRES
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
291
Introduction au Chapitre 6
Dans le chapitre prcdent, nous avons prcis les conditions dans lesquelles
l'entreprise Saint-Gobain, a fait progressivement voluer ses pratiques de
communication financire sur la priode allant de 1830 aux annes 1970. Pendant
longtemps, l'entreprise Saint-Gobain a t partisane de l'adage "pour vivre heureux,
vivons cachs". Toutefois, certains pisodes o la compagnie de Saint-Gobain avait
besoin de faire appel au march des capitaux, ont fait comprendre celle-ci que le
"vivons cachs" pouvait tre dangereux et que la communication financire pouvait
avoir des vertus stratgiques.
Qu'il s'agisse des revendications des premiers actionnaires contestataires comme le
Vicomte de Failly qui accuse Saint-Gobain d'une mauvaise gestion, comme Paul
Dcharme qui est l'origine d'une campagne de dnigrement avec la constitution
d'un groupement de dfense des actionnaires, des rpercussions du Plan Marshall
suite aprs la deuxime guerre mondiale avec la mise en place des relations publiques,
du tricentenaire o il faut convaincre que la vieille Saint-Gobain est jeune, de la
tentative d'OPA hostile exerce par BSN et la fusion avec Pont--Mousson : ce sont
autant d'pisodes qui ont permis de reconnatre la communication financire des
vertus stratgiques durant la premire priode tudie.
Saint-Gobain est ensuite nationalise. Le seul actionnaire tant l'tat, le service de
relations avec les actionnaires disparat. Fauroux (1998, p.29) ne cache pas .
"l'histoire nouveau fait ses comptes et Saint-Gobain-Pont--Mousson, devenu aux
yeux des partis de gauche, trop magnifique, trop international, est nationalis.
CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
292
Une triangulation des donnes et des mthodes nous permis d'attnuer ce biais.
Nous entendons utiliser l'analyse de discours de faon tudier l'influence du
contexte sur les pratiques de communication financire.
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
293
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
294
Cette priode "d'immunit', pour reprendre le terme utilis ci-dessus par Florence
Triou, a ainsi permis Saint-Gobain de reconfigurer son portefeuille d'activits tel
qu'il est dans ses grandes lignes aujourd'hui et de faire de trs grosses oprations de
cessions ainsi que de trs grosses acquisitions sans trop se soucier du respect "des
critres financiers tel qu'ils nous sont transmis par nos actionnaires publics, donc des
actionnaires institutionnels en particulier".
Cette dcennie a donc t trs riche en opration de restructurations du
portefeuille d'activits. Mais selon Florence Triou, "ceci n'aurait pas t possible si le
noyau dur n'avait pas t constitu".
Par exemple, durant cette priode, Saint-Gobain a ainsi cd la moiti de son
chiffre d'affaires en vendant notamment la division Papier-Bois et en vendant
quelques activits annexes. En contrepartie, le groupe a acquis la socit Norton
spcialis dans les abrasifs. Cette acquisition a permis Saint-Gobain d'entrer dans le
ple Matriaux de performance. Le Groupe a galement acquis une socit
amricaine ce qui lui a permis d'entrer sur le march amricain des bouteilles de
verre.
Le dernier mouvement d'acquisition trs sensible est celui de 1996 o le Groupe a
procd l'acquisition de Poliet, et des rseaux Point P (Lapeyre en particulier) : le
groupe est ainsi rentr de plein fouet dans le monde de la distribution alors que
jusqu'a prsent le groupe se caractrisait par sa dimension industrielles. En 1996, le
groupe dispose des deux volets que sont ceux de "distributeur" et d'"industriel".
Depuis Saint-Gobain est rest un groupe diversifi.
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
295
Ces changements ont ainsi permis de faire de Saint-Gobain "un groupe moins
cyclique autrement dit moins vulnrable la conjoncture", " un leader mondial sur
ses mtiers", "un groupe capable d'afficher chaque anne une croissance rentable".
Ces changements ont permis selon Florence Triou de "rendre le groupe plus solide
plus mme de saisir les opportunits de dveloppement qui s'offre lui, plus
mondial, plus leader, moins cyclique, quelque part plus attractif pour les actionnaires
institutionnels".
CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
296
Ainsi, durant cette priode, Saint-Gobain navait pas de priorit affiche pour
lactionnariat individuel do son dclin relatif au fil du temps. "Mais ceci na pas
gn Saint-Gobain".
Ainsi, en termes de communication financire, l'actionnaire individuel dispose de
la mme information que l'actionnaire stable et l'actionnaire institutionnel.
"En fait, pour schmatiser, cette poque l Saint-Gobain tait relativement protg
par un noyau dur qui en droit de vote reprsentait quarante cinquante pour cent.
Saint-Gobain ne sentait pas lintrt encore moins lobligation de dvelopper des
moyens importants et donc coteux vis--vis dune population importante
dactionnaires individuels."
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
297
notion d'actionnariat crois tait de plus en plus contest par les actionnaires
institutionnels anglo-saxons. Les actionnaires anglo-saxons voyaient d'un trs
mauvais oeil ce systme de participations croises :
"parce que pour eux c'est quelque chose qui est assez tranger leur mode de pense
quelque part finalement le fait qu'un capital soit compltement ouvert avec une
absence de protection en cas d'OPA c'est un peu l'idal pour le modle capitaliste
anglo-saxon".
298
En permettant une harmonisation des comptes des socits ("qui permettre car
aujourd'hui c'est encore tt pour le dire mais en tout cas c'est la vocation"), Florence
Triou espre voir le niveau de valorisation se rapprocher de celui des Etats-Unis
(mme "qu'il est quand mme plus cher que le march europen") et assister une
revalorisation des cours des socits europennes
299
Saint-Gobain sentait venir le reclassement des titres anciennement dtenus par les
anciens partenaires et donc la question qui posait tait de savoir qui allaient reprendre
les titres. Le groupe Saint-Gobain craignait de devenir plus vulnrable une offre
publique dachat ou une prise de contrle par un groupe dactionnaires.
Le souhait a t ainsi clairement dfini par la direction gnrale de profiter de ce
reclassement de titres pour rquilibrer la structure de lactionnariat et en tout tat de
cause, viter de continuer de voir lactionnariat individuel afin d'viter que ce dernier
reprsente moins de 10%. Ainsi, Saint-Gobain a lanc plusieurs actions afin dans un
premier temps de stabiliser le nombre dactionnaires individuels et ventuellement de
laugmenter. Aujourdhui, le nombre dactionnaires oscille entre trois cent et quatre
cent mille actionnaires individuels et en pourcentage le groupe a russi endiguer la
baisse avec 13% 15% du capital : Florence Triou considre que ce chiffre est
relativement correct.
"Dbut 1997, le groupe a cre un poste ddi lactionnariat individuel ; avant ctait
les informateurs financiers qui rpondaient aux actionnaires individuels comme ils
pouvaient rpondre aux analystes".
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
300
individuel avec des informations sur Saint-Gobain mais aussi sur la Bourse :
comment passer un ordre, comment devenir actionnaire, la lettre aux actionnaires
: la socit Saint-Gobain a galement dcid daugmenter la frquence des lettres
aux actionnaires en la faisant passer quatre numros par an au lieu de deux et en
augmentant le volume dinformation en passant dun quatre pages un six pages.),
Internet).
Par ailleurs, Saint-Gobain a dploy tout un programme de runions
dactionnaires en province avec une dizaine de runions par an, dont deux animes
par le prsident, quatre animes par le directeur gnral adjoint et le reste par
quelquun du service de la communication ; ces membres du groupe participent
galement aux grands salons patrimoniaux (Actionnaria, Investir). Ils essaient dtre
prsents dans tous les grands rendez-vous dactionnaires.
2.2. La fidlisation de l'actionnariat individuel
La socit Saint-Gobain n'a pas de club d'actionnaires :
"On na pas de club dactionnaires. Pour moi, un club dactionnaires stricto sensu cest
un club qui offre ses membres non seulement de linformation, mais a je dirais
quon sait faire, mais aussi des rductions, des promotions, des animations, des soires,
des voyages Aujourdhui, il ny a pas vraiment de volont de franchir".
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
301
gnrales.
Il
permet
galement
d'inviter
ces
actionnaires
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
302
Nous avons souhait vrifier cette influence par une analyse quantitative ce
changement en 1986.
Cette analyse est possible grce des outils informatiques. Ainsi Duyck (2001)518
note que "la diffusion de l'outil informatique a rendu concevable et ralisable la
mise du texte en machine" et "donne la possibilit de repenser l'ensemble du
dispositif du qualitatif en sciences de gestion et de le faire accder la posture
hypothtico-dductive".
Nous avons donc choisi de recouper ces discours avec d'autres donnes afin de
valider nos conjectures savoir l'impact du contexte et vrifier le lien entre texte et
contexte. Pour ce faire, nous avons essay de voir si le contexte structurait le discours
tenu aux actionnaires. Comme discours tenu aux actionnaires nous avons retenu le
mot du Prsident dans les rapports annuels.
518
Duyck J.-Y. (2001), "Ordinateur et Recherche Qualitative en Gestion : une application aux
rponses libres", La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion, n 187, p. 53-71.
519
520 Reinert M. (1983), "Les mondes lexicaux et leur logique", Langage et socit, Paris, Maison des
Sciences de l'Homme, n66, p. 5-39
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303
521.
Reinert M. (1990), "Alceste : Une mthodologie d'analyse des donnes textuelles et une application
: Aurlia de Grard de Nerval", Bulletin de mthodologie sociologique, n 26, p. 24-54.
522
523
Duyck J.-Y. (2002), "Crise et Discours : quelques rflexions autour du Mot du Prsident", Actes des
16mes journes des IAE, 2002.Duyck J.-Y. (2001)
524
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304
525
526
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305
point par Reinert (1983527, 1990528) pour l'analyse textuelle des messages du Prsident,
et bien adapt ce type de dmarche (Duyck, 2001529, 2002530).
Le corpus a ncessit un traitement pralable avant de lancer l'analyse par le
logiciel. Les diffrents textes (dans le cas prsent, chaque message du Prsident) qui
constituent le corpus sont appels "units de contexte initiales" ou u.c.i. . Sous
Alceste, chaque u.c.i. peut tre dcrite l'aide de variable particulire, les variables
hors corpus. Le discours tudi peut en effet tre marqu, grce (ce que Alceste
appelle) des "mots toils", qui jouent, dune certaine manire, le rle des variables
explicatives, mais qui ninterviennent pas dans lanalyse : ces variables apparaissent
sous forme de mots toils successifs dans une ligne introduisant chaque texte. Ils
permettent de dcouper le texte en introduisant ces variables. Dans le cas SaintGobain, nous avons introduit deux variables explicatives du changement de discours
savoir l'exercice, et le nom du Prsident. Les mots toils utiliss cherchent ainsi
introduire une perspective historique dans notre analyse.
Nous avons appel la premire variable *exo, l'exercice auquel se rapporte le
rapport annuel dans lequel est insr le message tudi. La deuxime variable
introduite, la variable prsident, autrement dit l'auteur du message, a t note *psdt.
Ainsi le texte introduit par les mots toils suivants : **** *exo_1964
*psdt_vogue, est le message du Prsident Arnaud de Vogu dans le rapport annuel
relatif l'exercice 1964.
527
Reinert (1983)
528
Reinert (1990)
529
530
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307
Pour la priode 1964-2005, le corpus531, constitu partir des archives de SaintGobain disponibles au centre des archives de Blois, comprend 32 "Allocutions du
Prsident" ou "Messages du Prsident" insrs dans les rapports annuels de 1964
2003. Certains annes sont manquantes donc la continuit des archives n'est pas
assure. Ainsi, il n'y a pas de mots du Prsident dans les rapports annuels relatifs aux
exercices 1965, 1966, 1969, 1981 1985.
Le corpus a t saisi manuellement par traitement de texte partir des rapports
annuels du Groupe relatifs aux exercices 1964 2003. En ce qui concerne les trois
dernires annes, les messages du Prsident ont t saisi directement sur le site
Internet du Groupe dans la rubrique "Relations aux Investisseurs" sur laquelle sont
disponibles une srie d'informations financires sur le Groupe.
531
On entend par "corpus", "tout ensemble de textes runis pour une analyse". [Image, p.59]
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Ces classes reprsentent cinq discours-types tenus par les dirigeants dans les
messages insrs dans les rapports annuels. A partir du rapport d'analyse fourni par
Alceste, nous avons opr une rpartition par dirigeant des u.c.e. analyses. Il
convient de rappeler que les prsidents sont concerns par la priode s'talant de
1964 2003. Il s'agit successivement de Arnaud de Vogu, Roger Martin Roger
Fauroux, , et Jean-Louis Beffa.
Le tableau suivant nous montre que les discours de Arnaud de Vog et de Roger
Martin se situent dans les classes 1 et 2, celui de Roger Fauroux dans les classes 2 et 4
et celui de Jean-Louis Beffa dans les classes 3 et 4.
Tableau 17 Rpartition des u.c.e. classes par Prsident
Total
u.c.e. dans la classe
Classe 1
Classe 2
Classe 3
Classe 4
Arnaud de Vogu
122
62
35
Roger Fauroux
34
10
12
Roger Martin
189
43
98
Jean-Louis Beffa
221
95
Total
566
Classe 5
117
Nous avons ensuite opr une rpartition par anne des u.c.e. classes. Ce tableau
permet ainsi de visualiser la distribution des classes en fonction de l'auteur du
discours et du moment d'nonciation.
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Prsident
De Vogu
Martin
Fauroux
Beffa
309
Classe 5
11
9
7
12
6
9
6
5
6
9
7
5
7
L'analyse effectue par Alceste permet de voir que le discours est radicalement
diffrent depuis 1986, date de la privatisation. Ainsi, le variable explicative, savoir le
temps (le contexte) choisie en amont pour le dcoupage du corpus s'avre pertinente.
La figure suivante permet d'avoir une vision synthtique de l'volution du discours
dans le temps. Il convient de noter l'absence de messages du prsident pendant la
priode de nationalisation (1981-1986). 1982 est la date de la nationalisation.
L'absence de message est alors observ dans le rapport annuel rdig cette date,
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
310
celui relatif l'exercice 1981. En effet , comme nous l'avons prcis dans
l'introduction de ce chapitre, le capital est concentr entre les mains de l'Etat, ce qui
ne ncessite pas un tel message aux actionnaires.
Figure 26 - Classement des discours en fonction de la variable temps
Classe
5
3
3
Temps
1964-1970
Arnaud de
Vogu
Classe 1
1971-1979
Roger
Martin
Classe 2
1980-1985
Roger
Fauroux
Classe 3
1986-2003
Jean-Louis
Beffa
Classe 4
Classe 5
Une analyse plus fine est cependant ncessaire pour comprendre ce qui a vraiment
chang dans le discours tenu aux actionnaires. Nous avons donc souhait fournir les
grandes lignes de l'analyse du discours de chacun des prsidents successifs en
intgrant dans des tableaux les "formes" les plus caractristiques (autrement dit, le
vocabulaire, les mots ou racines de mots les plus souvent utiliss par les auteurs,
dtects par Alceste de par leur frquence d'utilisation).
CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
311
Tout d'abord, le discours de Arnaud de Vogu (1964-1970) est caractris par les
classes 1 et 2. Le tableau suivant, intgre respectivement les formes caractristiques
des classes 1 et 2, reconnues dans le discours d'Arnaud de Vog.
Tableau 19 - Formes caractristiques des classes 1 et 2
Formes rduites532
Khi
Formes rduites
Khi
compagnie+
82.07
Verre+
63.35
assemble+
59.89
Fibr+e
59.28
titre+
51.65
Isol+er
53.23
socit+
23.93
Fabricat+ion
48.37
extraordinaire<
23.22
automobil<
42.03
appel+er
23.22
Emballage+
36.45
obligation+
23.22
verrier+
36.43
mois (10)
20.08
Ciment+
32.07
vnement+
18.89
Espagne+
32.07
loi+
18.55
Allemand+
32.07
change+
18.55
Usine+
28.42
prsid+ent
17.74
Robinetterie
26.68
propos+er
17.74
Tuyau+
26.68
ressource+
17.74
Carton<
26.68
demeure+
17.74
Bouteille+
26.68
Discours juridique
Discours sectoriel
Aprs le tricentenaire, le discours est surtout centr sur les mtiers du groupe.
Arnnaud de Vogu emploie un vocabulaire sectoriel (verre, isolation, fibre,
fabrication, ). Il emploie galement un discours juridique en particulier dans les
messages qui suivent la loi de 1966.
Ensuite, nous pouvons constater que le discours de Arnaud de Vogu (1964-1970)
est caractris par les classes 4 et 2. Le tableau ci-aprs, intgre respectivement les
formes caractristiques des classes 4 et 2, reconnues dans le discours de Roger
Martin.
532
Aprs lemmatisation
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312
Formes rduites
Khi
econom+
46.78
polit+
37.19
exig+ent
24.46
libert+
21.36
monde+
19.54
risque+
19.42
prendre.
19.31
futur+
19.31
efforc+er
18.28
circonstance+
18.28
mesur+er
17.88
pass
17.33
diversifi+er
16.61
consqu+ent
14.36
trouv+er
14.01
Discours conomique et social
Formes rduites
Khi
verre+
63.35
fibr+e
59.28
isol+er
53.23
fabricat+ion
48.37
automobil<
42.03
emballage+
36.45
verrier+
36.43
ciment+
32.07
espagne+
32.07
allemand+
32.07
usine+
28.42
robinetterie
26.68
tuyau+
26.68
carton<
26.68
bouteille+
26.68
Discours sectoriel
Aprs l'chec de l'attaque hostile de BSN sur Saint-Gobain, aprs la fusion, Roger
Martin met l'accent sur les mtiers du nouveau groupe tout en rappelant le contexte
conomique de l'poque.
Concernant le discours de Roger Fauroux, un seul mot du prsident est trouv au
cours de cette priode de rgne de Roger Fauroux. Il n'est pas pertinent de
catgoriser le discours de Roger Fauroux partir d'un seul message. Donc citer les
formes caractristiques d'une lettre unique reviendrait gnraliser un message qui se
pourrait tre exceptionnel. D'autant plus que ce dit message intervient au moment de
la nationalisation. C'est dont l'occasion pour Roger Fauroux de se prononcer sur
cette opration.
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315
CLASSE 1 (22,8%)
Formes
Khi
CLASSE 2 (15,6%)
Formes
Khi
Ple(s) (10)
Cramiques (9)
Distribution (13)
Potentiel (7)
Vente(s) (11)
Abrasifs (6)
Habitat (6)
Emergents (7)
35.65
27.02
24.78
24.59
23.51
20.97
20.97
19.84
Comptence(s) (14)
Client(s) (14)
Innovation(s) (12)
Faire (16)
Position(s) (18)
Zone(s) (10)
Hommes (12)
Continuer (9)
12.76
12.76
10.83
9.63
9.43
8.93
8.17
8.00
Btiment
Latine (5)
Matriaux (11)
Conditionnement (6)
Verre (7)
Plastiques (4)
Automobile(s) (4)
19.77
17.39
16.48
16.33
16.20
13.85
13.85
Mis (9)
Equipes (9)
Attentif, attention (9)
Qualit
Grand(e)s (11)
Actuel(le)s (8)
Opportunit(s) (10)
8.00
8.00
8.00
7.26
7.26
7.08
6.36
CLASSE 3 (7,6%)
Formes
Khi
Francs (9)
Dernier(e)s (9)
Milliard(s) (11)
Cours (7)
Papier(s) (6)
Bois (5)
Anne(s) (15)
Efficacit, Efficace(s,
ment) (6)
Exceptionnel(le)s (3)
Prcdent(e)s (4)
Ralise(r (6)
An(s) (4)
Baisse(s) (3)
Atouts (4)
Produc(tion, tivit) (7)
CLASSE 4 (54%)
Formes
Khi
38.52
38.52
33.74
32.54
26.95
21.45
18.89
18.55
Euros (5)
Dgage(r) (5)
Stabilit, Stable(s) (4)
Nette(s) (6)
Rduction (4)
Endettement (4)
Fonds (4)
Capacit(s) (6)
50.57
50.57
49.69
46.83
38.32
38.32
38.32
29.41
16.42
16.08
13.31
12.19
10.89
9.45
8.06
Autofinancement (6)
Jour(s) (3)
Libre (3)
Rsistance (4)
Situation (3)
Permis (4)
Economique(s) (3)
26.62
26.44
26.44
21.35
20.08
18.23
15.86
Un examen plus approfondi du contenu de chacune de ces classes ainsi que des
u.c.e. caractristiques retenues par Alceste nous permet d'tablir les constats figurant
dans le tableau suivant :
533
Les chiffres indiqus entre parenthses dsignent le nombre d'u.c.e. o la forme est prsente.
CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
316
La classe 1 traduit les nouvelles orientations stratgiques prises par le Groupe sur la
priode, savoir la diversification tant des activits structures par ples que des
dbouchs sectoriels et gographiques :
(2003, p. 2) souligne que "Saint-Gobain est en effet un groupe diversifi, engag dans
de nombreux mtiers. Il fournit des biens intermdiaires et finals aux secteurs de
l'habitat, des transports, de l'emballage ".
CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
317
Cette classe tend montrer les efforts de productivit du groupe et les performances
ralises (Raliser, Efficacit, Productivit, Francs, Milliard) grce :
Rsistance). Beffa (2003, p. 20) prcise ce sujet que "le Groupe veille offrir une
meilleure rsistance aux cycles en investissant des secteurs contra-cycliques".
CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
318
28.29
25.03
17.06
15.11
14.69
14.54
13.17
13.17
12.69
12.10
12.10
11.25
10.87
9.84
9.84
13.85
12.37
11.43
10.02
9.49
7.56
7.56
7.56
7.52
7.52
7.52
6.33
6.33
6.33
6.31
CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
16.94
16.94
16.18
10.25
10.16
9.57
9.57
8.70
8.45
8.41
6.28
6.03
5.28
4.97
4.22
319
Ces deux phases sont celles que nous avons auparavant distingues partir des
discours et reprsentations des membres de la communication financire :
Dans l'ordre chronologique, nous dgageons les constats figurant dans le tableau 4 :
Tableau 23 - Analyse des classes issues de la classification simple en u.c.i.
Contexte
Contenu de la classe
Sur la priode 1986-1990, le discours s'attache prsenter
l'intention stratgique du dirigeant. En effet, au lendemain de la
CLASSE 3
privatisation, dans une conjoncture favorable, et son arrive
Privatisation
1986-1990
la prsidence du Groupe, Jean-Louis Beffa valorise l'image du
Systme de
Groupe en tournant son discours vers l'avenir, mettant de plus
participations
l'accent sur la stratgie active de dveloppement, de croissance
croises
et de rentabilit.
Stratgie
Sur la priode 1991-1996, le discours apparat stratgique et
"Volume
dfensif. Dans une conjoncture plus dfavorable (l'anne 1991 a
CLASSE 2
Cot"
t pour de nombreux marchs du Groupe une anne difficile),
1991-1996
(Beffa, 2003)
le dirigeant cherche illustrer la rsistance du Groupe. Ce
discours se veut rassurant en insistant sur la mobilisation des
salaris de Saint-Gobain.
Enfin, sur la priode 1997-2003, le discours s'attache
dmontrer en quoi la stratgie du Groupe permet de soutenir la
Dcroisement des
croissance de l'activit et d'asseoir sa performance. La nouvelle
participations
stratgie du Groupe, que Beffa (2003) appelle "Volume,
CLASSE 1
Diversit, Leadership", consiste s'adresser " une plus large
1997-2003
Stratgie
clientle" (Habitat) en s'appuyant notamment sur le
"Volume
dveloppement de "mtiers plus forte croissance", autrement
Diversit
dit "abrasifs, cramiques et plastiques haute performance,
Leadership"
renforcement et distribution btiment" (Distribution, Performance,
Plastique, Haute, Btiment).
Priode
CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
320
534
535
Beffa J.-L., "Pour une nouvelle politique industrielle", 50 p., 15 janvier 2005.
CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
321
Conclusion au Chapitre 6
Les rsultats issus de l'analyse textuelle effectue par Alceste ne constituent que
le point de dpart de notre rflexion. En effet, il nous faut tenir compte des limites
de ce type d'analyse (possibilit de paramtrage du logiciel limite, lemmatisation
parfois approximative, suppression des formes les moins utilises; Helme-Guizon et
Gavard-Perret, 2004, p. 88) en interprtant nos rsultats au regard du contexte
d'nonciation de ces discours. Ce contexte a t apprhend par le recours d'autres
discours, mis en particulier par Jean-Louis Beffa (Beffa, 2003; Beffa 2005) et lle
discours des membres de la direction de la communication financire, et plus
particulirement Florence Triou536. Le croisement de ces diffrents lments permet
d'observer la cohrence des discours, de les inscrire dans leur contexte d'nonciation
afin d'enrichir leur comprhension.
Dans ce chapitre, nous montrons que le discours est structur par le contexte
actionnarial (privatisation, dcroisement des participations), le contexte conomique
(bulle Internet, conjoncture conomique) et la personnalit du dirigeant.
536
CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
322
CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
323
Conclusion la Partie 2
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
324
CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
Conclusion la Partie 2
325
Actionnariat familial
Actionnariat familial
+
Petits porteurs
Actionnariat dispers
Assemble gnrale
mais pas de dtails
Assembles gnrales
auxquelles assistent
deux actionnaires
dlgus
Rapport sur les
comptes
Contenu
Rglementation
faible
Privatisation
Participation croise
Ainsi, l'appui des diverses donnes que nous avons collectes et traites, nous
avons tir plusieurs enseignements de notre investigation empirique. Plus
prcisment, l'tude du cas Saint-Gobain nous a permis de relev l'influence du
contexte sur les pratiques de communication financire. L'volution des pratiques de
communication financire de Saint-Gobain a t rythme par le changement de la
structure de proprit, le changement de direction, la conjoncture conomique, le
contexte rglementaire, le contexte sectoriel (mimtisme). En ralit, c'est un
ensemble de facteurs interdpendants qui ont faonn les pratiques de
communication financire : c'est le systme capitaliste dans son ensemble.
CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
326
CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
Conclusion la Partie 2
327
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
Partie 3 - Pour une thorie de la communication financire : Regards croiss Finance - Marketing
328
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
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329
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
Partie 3 - Pour une thorie de la communication financire : Regards croiss Finance - Marketing
330
Introduction la Partie 3
CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
Introduction la Partie 3
331
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
Partie 3 - Pour une thorie de la communication financire : Regards croiss Finance - Marketing
332
financire
En
cohrence
avec
notre
positionnement
CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
Introduction la Partie 3
333
cas, celle -ci permettant de comprendre le phnomne tudi partir du sens donn
par les acteurs, travers leurs reprsentations et discours.
L'tude du cas Saint-Gobain nous a permis de comprendre ce qui motive une
socit faire voluer ses pratiques de communication financire. Les pratiques de
communication financire voluent avec le systme capitaliste.
Le chapitre 7 permettra tout d'abord de prciser le passage des observations
empiriques la construction d'une thorie de la communication financire. L'objectif
de cette troisime partie est d'assurer une validit externe notre tude de cas en
donnant un cho thorique nos observations empiriques.
Nous allons donc partir de notre investigation empirique mettre des
propositions permettant d'expliquer la transformation de la communication
financire. Nous aurions pu partir de nos observations mettre des conjectures. Il
manquerait toutefois une dimension cette thse. Il existe en effet des thories
permettant d'interprter nos rsultats.
Nous allons tenter d'interprter thoriquement les volutions qui nous semblent
majeures. Pour tenter d'expliquer, d'interprter ce changement, nous avons donc t
amene mobiliser les acquis en sciences de gestion, les cadres thoriques existants.
Nous avons tent d'expliquer l'mergence de la communication financire par le
recours deux cadres thoriques
Nous avons, tout d'abord, eu recours dans le chapitre 8, au cadre de la
gouvernance pour expliquer l'volution des enjeux de la communication financire
dans diffrents systmes capitalistes.
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
Partie 3 - Pour une thorie de la communication financire : Regards croiss Finance - Marketing
334
Chapitre 7
CONTEXTE ET
DES ENJEUX
THEORIE DE LA
COMMUNICATION
FINANCIERE
Chapitre 8
CONTEXTE ET
MOYENS
Chapitre 9
Expliquer
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
335
CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
Partie 3 - Pour une thorie de la communication financire : Regards croiss Finance - Marketing
336
CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
337
SECTION 1.
UNE APPROCHE INTERACTIVE
SECTION 2.
LA GENERALISATION A PARTIR D'UNE ETUDE DE CAS
SECTION 3.
L'INTERET DU RECOURS A UN REFERENTIEL THEORIQUE
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
Partie 3 - Pour une thorie de la communication financire : Regards croiss Finance - Marketing
338
Introduction au chapitre 7
Dans la partie prcdente, nous avons ralis une tude de cas sur plus d'un sicle
dans le but de comprendre les conditions d'un changement (transformation d'une
obligation lgale en une arme stratgique) mis en uvre dans une organisation, en
l'occurrence la socit Saint-Gobain. Ce changement se traduit par un long processus
de transformation. Cette recherche a permis de mettre en vidence plusieurs phases
dans ce processus. Mais cette recherche a surtout permis de montrer que le contexte
influence largement les pratiques de communication financire. Le mode de
capitalisme influence les enjeux de la communication financire et les moyens de la
communication financire.
A la lumire des phases dgages dans la partie prcdente, nous souhaitons
prsent proposer un cadre thorique. Nous n'avions pas mobilis de cadre thorique
initial qui aurait pu nous guider dans le recueil et l'analyse des donnes. Il aurait t
prmatur de formuler des hypothses ds le dpart car cela nous aurait sans doute
conduit ngliger certains lments.
Donc l'objectif de ce chapitre est de s'interroger sur la possibilit de gnralisation
partir d'une tude de cas.
CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
339
Partie 3 - Pour une thorie de la communication financire : Regards croiss Finance - Marketing
340
CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
341
La connaissance
prcde
l'exprience
empirique
Dmarche
hypothticodductive de
vrification : la
recherche
consiste
s'enqurir des
observations
qui se
soumettent
la thorie.
Dmarche
hypothticodductive de
falsification :
la recherche
consiste
s'enqurir des
observations
qui ne se
soumettent
la thorie.
La connaissance se
construit
Dmarche
hypothticoinductive : la
recherche
consiste
alterner ou
superposer la
dduction et
l'induction.
L'exprience
empirique
prcde la
connaissance
Dmarche
Dmarche
Dmarche
constructive : d'induction non
inductive
la recherche dmonstrative : dmonstrative
consiste
la recherche
: la recherche
fabriquer des
consiste
consiste
construits
mettre partir
observer
pour rendre des observations librement et
compte d'un des conjectures sans prjugs,
processus de qu'il convient de et tirer de
construction.
tester par la
cette
observation
suite.
des lois
universelles.
CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
Partie 3 - Pour une thorie de la communication financire : Regards croiss Finance - Marketing
342
Ceci rejoint Hadly-Rispal (2000, p.63)539 qui affirme que "l'objet de l'tude de cas
ne se rduit pas l'exploration d'un phnomne mconnu". La typologie de
situations reprsente par Mbengu et Vandangeon-Derumez rappellent les trois
principaux objets de l'tude de cas identifis par Hadly-Rispal (2000, p.63)540 savoir
ceux "de tester, de gnrer une thorie, ou, de fournir une description".
Objet
de l'tude de cas
Explications
"Le test d'une thorie s'inscrit dans une tradition positiviste. Un cas
contradictoire (selon la notion positiviste de l'exprience contradictoire)
est utilis pour falsifier une thorie en fournissant l'exemple de faits ou de
phnomnes qui contredisent plusieurs assertions thoriques. Les
donnes observes peuvent tablir qu'une thorie est errone ou
impropre dans un type de situation spcifique. La thorie doit alors tre
modifie. L'tude peut ventuellement suggrer la faon dont les
assertions thoriques doivent tre corriges ou enrichies".
"Plus souvent l'tude cas a pour projet la gnration de thorie partir
d'observations et de descriptions. Cette dmarche est d'autant plus
approprie que les thories existantes sont incompltes ou ne parviennent
expliquer qu'une partie du phnomne tudie. Elle relve
singulirement de la tradition constructiviste au sens large qui conduit le
chercheur se concentrer sur la signification des phnomnes pour en
construire une interprtation partir des donnes qu'il observe".
"L'tude de cas dont le but est de fournir une illustration, se construit en
revanche autour d'une position thorique clairement expose. Elle tablit
une description d'une situation concrte interprte la lumire du point
de vue thorique adopt. Les thories servent alors expliciter les
observations. L'tude peut renforcer le degr de pertinence d'une thorie
ou au contraire l'infirmer. Toutefois elle renforce le plus souvent la
position thorique initiale".
539
Hadly-Rispal M. (2000), "Une stratgie de recherche en gestion", Revue Franaise de Gestion, janvierfvrier 2000, pp.61-70.
540
CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
343
541 Moriceau J.-L. (2000), "La rptition du singulier : pour une reprise du dbat sur la gnralisation
partir d'tudes de cas, Actes de la Journe de l'IRG sur le thme : Epistmologie et mthodologie en sciences de
gestion, 17 novembre 2000, Crteil, pp.237-256.
542
CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
Partie 3 - Pour une thorie de la communication financire : Regards croiss Finance - Marketing
344
L'tude du cas Saint-Gobain, dont les rsultats ont t restitus dans la partie
prcdente, a permis ainsi de participer une meilleure comprhension du
phnomne mconnu de l'mergence de la communication financire dans les
socits franaises cotes en proposant une description du phnomne tudi en
fonction du contexte.
L'objectif de cette partie consiste donc travers diffrentes lectures thoriques
approfondir notre comprhension du phnomne tudi. Cette troisime partie fait
ainsi intervenir des thories de faon expliciter les observations relates dans la
partie prcdente.
Deux courants thoriques semblent fconds pour interprter l'mergence de la
communication financire dans les socits franaises cotes : les thories de la
gouvernance, les thories du marketing. Plusieurs raisons motivent notre choix : le
premier corps thorique va nous permettre d'analyser l'volution des enjeux de la
communication financire dans la relation entre les dirigeants et les propritaires.
Le deuxime corps thorique va nous permettre d'analyser l'volution des moyens
de la communication financire en montrant que la communication financire
s'apparente un marketing relationnel.
La communication financire est en effet bicphale. Elle puise ses enjeux dans la
finance et emprunte ses moyens au marketing. Le recours de ces deux disciplines va
nous permettre d'interprter le phnomne tudi et de gnrer une thorie de la
communication financire permettant de rpondre la question de dpart : pourquoi
et comment transformer une obligation lgale en un outil stratgique ?
CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
345
Dans la partie prcdente, nous avons soulev plusieurs points relatifs aux
donnes. En affichant notre position pistmologique (interprtativisme), nous
considrons que les donnes sont des interprtations de la ralit. Parmi les donnes
que nous avons collectes certaines sont objectives et d'autres subjectives.
Notre objectif a donc t diffrent en fonction de la nature des donnes. Il a t
d'interprter "des faits mesurs par des donnes objectives" d'une part, et
d'interprter "des donnes issues des reprsentations subjectives des individus qui
interprtent eux-mmes le phnomne tudi" (Mbengu et Vandangeon-Derumez, ,
p.5).
Face la diversit des donnes, plusieurs instruments de collecte de donnes ont
t mis en oeuvre. En effet, il a fallu d'une part "garantir l'objectivit des donnes" en
adoptant des "stratgies de collecte adquates" de faon "garantir l'objectivit des
faits tudis". Toutefois, nous avons du galement composer avec des donnes
subjectives en s'assurant "au cours de la collecte des donnes que [notre]
interprtation concide avec celle des individus qui exprimentent eux-mmes l'objet
d'tude" (Mbengu et Vandangeon-Derumez, , p.6).
CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
Partie 3 - Pour une thorie de la communication financire : Regards croiss Finance - Marketing
346
543
Eisenhardt K.M. (1999), "Building Theories from Case Study Research", Academy of Management
Review, Volume 14, Number 4, pp.532-550.
544
CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
347
d'autres donnes, aurait permis d'enrichir la thorie. Le pige, dans lequel nous
sommes d'ailleurs tombe, et de ne pas savoir d'arrter et de faire durer la collecte de
donnes, en esprant toujours trouver une information supplmentaire. Cette qute
ne peut pourtant pas tre infinie. Comme l'crit si bien Baudelaire "l'art est long mais
le temps est court".
En ce qui concerne la thorie de la communication financire, d'autres donnes
permettent d'enrichir la thorie. Il s'agit de donnes thoriques.
Conclusion au Chapitre 7
Si nous avons adopt une mthode de recherche inductive, celle-ci n'est pas sans
ignorer les proccupations thoriques que ce soit en finance ou en marketing. Si est
possible d'laborer une thorie valide partir de nos observations thoriques, nous
avons fait le choix de complter notre exploration thorique par un recours des
rfrentiels thoriques afin d'augmenter sa validit externe.
CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
Partie 3 - Pour une thorie de la communication financire : Regards croiss Finance - Marketing
348
CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
349
CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
Partie 3 - Pour une thorie de la communication financire : Regards croiss Finance - Marketing
350
Introduction au Chapitre 8
Nos observations permettent de relever des pratiques trs diffrentes selon le
contexte dans lequel elles sont exerces. L'tude du cas Saint-Gobain nous a ainsi
permis de tirer comme conclusion que le contexte influence largement les pratiques
de communication financire. Plus prcisment, notre tude de cas nous amne
penser que le contexte des effets sur les pratiques de communication financire.
Ce contexte a connu plusieurs mutations depuis le dbut du dix-neuvime sicle.
Plus prcisment, l'volution du capitalisme est venue changer les rgles du jeu de
l'organisation des relations entre d'une part l'entreprise et ses dirigeants et d'autre part
ses actionnaires autrement dit le mode de gouvernance.
La communication financire a ainsi suivi l'volution du capitalisme.
Batsch (2002, p.7)545 distingue trois modes de gouvernance : le capitalisme familial,
le capitalisme managrial et le capitalisme financier.
L'entreprise et ses dirigeants, et notamment Saint-Gobain, se sont trouvs
successivement face trois gnrations d'actionnaires :
Une deuxime gnration : "le petit peuple d'pargnants atomiss" (Batsch, p.4)
545
CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
351
CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
Partie 3 - Pour une thorie de la communication financire : Regards croiss Finance - Marketing
352
CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
353
546
Gomez P.Y. (2003), "Jalons pour une histoire des thories du gouvernement des entreprises",
Finance Contrle Stratgie, Volume 6, Numro 4, dcembre 2003, pp.183-208.
547
548
CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
Partie 3 - Pour une thorie de la communication financire : Regards croiss Finance - Marketing
354
par
Charreaux
(1997)549
savoir
"l'ensemble
des
mcanismes
organisationnels qui ont pour effet de dlimiter les pouvoirs et d'influencer les
dcisions des dirigeants, autrement dit qui gouvernent leur conduite et dfinissent
leur espace discrtionnaire".
Dans le cas de l'entreprise familiale, "le pouvoir discrtionnaire du dirigeant
propritaire est tabli par le droit : l'intrieur des frontires de son entreprise,
comme dans toute proprit prive, il peut agir selon sa guise, comme un propritaire
quelconque, en bon pre de famille respectant les lois communes". Les actionnaires
font alors "une confiance aveugle" aux dirigeants.
Cette confiance aveugle est perceptible dans le cas Saint-Gobain. A l'poque de
l're familiale, peu d'information sur la marche des affaires est divulgue aux
actionnaires. Mais les actionnaires ne s'intressent pas aux dtails mais aux dividendes
qui leur seront verss. La convivialit rgne dans les assembles gnrales, celles-ci
ressemblent plus des runions mondaines o est runie la noblesse de l'poque.
C'est une affaire de famille. Cette premire priode est alors caractrise par une
absence de publicit financire. Cette absence de publicit financire chez la socit
Saint-Gobain est constate jusqu' sa transformation en socit anonyme.
549
CHEKKAR R., L'mergence de la communication financire dans les socits franaises cotes
Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
355
Lorsque la proprit est concentre entre les mains d'une mme famille, la
divergence d'intrt entre propritaires et dirigeants est attnue. Les
propritaires tmoignent une confiance aveugle aux dirigeants. L'information
financire est donc inutile.
550
Il convient de noter que cette ralit est perceptible bien avant cette date. Hardy-Hemery O. (Revue
d'histoire moderne et contemporaine, Volume 48, Numro 4, octobre dcembre 2001, pp.77-101) souligne
ainsi que "ds 1848, la compagnie des Chemins de fer du Nord avait plus de 20000 actionnaires" et
que "les actionnaires des grandes banques et des firmes sidrurgiques se comptent par dizaines de
milliers parfois pour chaque socit".
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compter de cette poque, les propritaires que sont les actionnaires, s'ils font
confiance au moment de leur souscription, ne participent plus la gestion de la
socit. La sparation des fonctions de proprit et de gestion, ainsi que la dispersion
des droits de proprit entre les mains d'un actionnariat diffus donne le pouvoir aux
managers. Il s'agit de l're du capitalisme managriale
Cette dispersion de l'actionnariat est une rupture avec le systme prcdent o les
actionnaires tmoignaient une confiance aveugle envers les dirigeants. Selon de
Teyssier (1998, p. 53), les actionnaires "se sont effacs d'eux-mmes et sont tout juste
consults priodiquement pour donner leur approbation aux dcisions importantes".
Les actionnaires ne sont en effet pas consults. Ainsi, chez Saint-Gobain, les
dcisions de gestion prises par les administrateurs sont vivement critiques. La
"confiance aveugle" laisse place la mfiance. L'origine de ce phnomne est la
sparation entre la proprit du capital et la gestion.
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357
551
Berle A. et Means G. (1932), The modern corporation and private property, Harvest Book.
552
Jensen M.C. et Meckling W.H. (1976), "Theory of the firm : management behaviour, agency costs
and ownership structure", Journal of Financial Economics, October, 305-360.
553
554
Toutefois selon (Gomez, 2003, p.193), la distinction entre propritaires et managers se prcise
avant la crise des annes 1930 mais timidement.
555
556 Pochet C. (1998), "Inefficacit des mcanismes de contrle managrial : le rle de l'information
comptable dans le gouvernement d'entreprise", Comptabilit Contrle Audit, Tome 4, Volume 2,
septembre 1998, pp.71-88.
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359
558
559
Shleifer A. et Vishny R.W. (1997), "A survey of corporate governance", Journal of Finance, 52, 737783.
561
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d'information
entre
dirigeants
et
propritaires.
Cette
562 Gomez P.-Y. (2003), "Jalons pour une histoire des thories du gouvernement d'entreprises", Finance
Contrle Stratgie, Volume 6, Numro 4, pp.183-208.
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361
563
Si nous avons dat l'activisme actionnarial au dbut des annes quatre-vingt, il convient de prciser
qu'en ralit cet activisme actionnarial est n des "premiers contestataires". Nous avons d'ailleurs pu
l'observer dans le cas Saint-Gobain avec le mouvement Dcharme. Ainsi Marens (2003)563 note que
l'origine de l'activisme actionnarial "peut facilement tre attribue aux premires tentatives de mises en
cause des politiques d'entreprise lances par ces mmes contestataires" : il s'agit notamment
d'individus "qui ont su profiter de l'espace juridique cr par la loi de 1934, Securities and Exchange
Act, pour exposer leurs problmes, gnrer de la publicit et s'engager dans des batailles juridiques
ncessaires la cration d'un tel mouvement". L'activisme actionnarial est d'abord gnralis aux
Etats-Unis puis se propage en France.
564 Morin et Rigamonti (2002), "Evolution et structure de l'actionnariat en France", Revue Franaise de
Gestion, novembre dcembre 2002, pp.155-181.
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565 Charreaux G. (2002), "L'actionnaire apporteur de ressources cognitives", Revue Franaise de Gestion,
Numro 41, pp.77-107.
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sa capacit rsoudre les conflits dintrts lis aux asymtries dinformation, mais
aussi rsoudre des conflits socio-cognitifs inhrents au fait que les acteurs ont au
sein de la firme des schmas mentaux, voire des valeurs diffrentes (Charreaux, 2002,
p. 29)566. L'actionnaire n'est pas cantonn un rle d'apporteur de capitaux. Il est
galement apprhend comme un apporteur de ressources cognitives.
Ainsi, selon Charreaux (2002), en plaant la connaissance567 et non plus
linformation au centre du processus de cration de valeur, une vision moins
dfensive, et plus dynamique des systmes de gouvernance peut tre envisage.
566
567
Charreaux (2002, p. 26) souligne ainsi que "la notion de connaissance reprsente un ensemble
ouvert, subjectif, rsultant de linterprtation de linformation par les individus et contingents leurs
modles cognitifs. Autrement dit, un lment de connaissance est une information interprte au
moyen dun modle cognitif"
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Conclusion au Chapitre 8
Dans ce chapitre, nous avons dcrit quelques jalons pour une thorie de la
communication financire. Plus prcisment, nous proposons d'articuler l'volution
des pratiques de communication financire avec les volutions du mode de
gouvernance qui caractrise chaque contexte actionnarial. Ainsi nous avons envisag
les trois ges de la communication financire reprsents dans la typologie ci-aprs.
Tableau 24 Les trois ges de la communication financire
Proprit
1820-1920
1880-1986
1986-2005
Capitalisme familial
Capitalisme
managrial
Capitalisme financier
Dilue
Actionnaires actifs
Investisseurs institutionnels
Actionnariat individuel
Description
des
actionnaires
Grandes familles
Existence de
conflits
Conflits d'intrts
Conflits socio-cognitifs
Degr de
confiance
Confiance aveugle
Mfiance
Confiance gagner
Pas d'information
financire
Stratgie de communication
financire
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Introduction au Chapitre 9
Tout au long de cette thse, nous avons montr que la communication financire
a un objectif naturel qui est celui de rpondre aux obligations lgales. Notre tude de
cas nous a permis de constater que le passage de la publicit financire la
communication financire dans le milieu des annes quatre-vingt se caractrise par la
mise en place d'outils relationnels. A partir d'une vision socio-cognitive de la
gouvernance, nous avons montr que la mise en place d'outils relationnels est
ncessaire pour rduire les conflits socio-cognitifs.
Ainsi, partir du milieu des annes quatre-vingt, les socits cotes, de faon
favoriser la formation et le dveloppement de leur actionnariat, ont cherch
renforcer les liens qui les unissent aux actionnaires. Nous avons galement montr
que la communication financire permet de diffuser et de valoriser l'image de
l'entreprise et de ses dirigeants dans un objectif stratgique.
Par cette image, son objectif est de sduire ses diffrents publics et en particulier
les actionnaires. Dans le cas Saint-Gobain, cet objectif est dj visible au moment de
l'attaque de la socit BSN sur la socit Saint-Gobain, cette dernire a dploy des
moyens pour sduire les actionnaires et les dissuader d'accepter l'offre de la socit
BSN.
Dans ce contexte de jeu de la sduction, la communication financire s'apparente
une action marketing. Selon Dubois et Jolibert (1998, p.11)568, le marketing est
"l'ensemble des processus mis en uvre par une organisation pour comprendre et
568
Dubois P.-L. et Jolibert A. (1998), Le marketing : Fondements et Pratique, Economica, 3me dition, 714
p.
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
369
influencer dans le sens de ses objectifs les conditions de l'change entre elle-mme et
d'autres entits, individus, groupes ou organisations".
Aussi, nous pensons que l'volution du marketing eu un impact sur les pratiques
de communication financire.
La communication financire s'apparente ainsi une action marketing dans la
mesure o elle constitue un processus mis en uvre par les socits cotes de faon
influencer, dans leur sens, les conditions de l'change entre ces socits et leurs
actionnaires.
Ainsi, pour faire face l'arrive d'un actionnariat de masse htrogne, les socits
cotes doivent dpasser les obligations lgales et mettre en place des outils
relationnels autrement dit intgrer la composante "relation" dans la communication
financire. Le contexte a ainsi influenc la mise en place de tels moyens.
Pourquoi adopter une approche relationnelle ? Rponse dans marketing relationnel.
Alors que la communication financire se dveloppe en France, en quoi le marketing
relationnel pourrait servir de cadre conceptuel. Dans un premier temps, il a sembl
opportun de faire le point sur ce paradigme du marketing relationnel et sur les
diffrents concepts sur lesquels il s'appuie (1.1.), avant de rappeler brivement les
spcificits du marketing financier et de prsenter les possibilits d'adaptation du
marketing relationnel au champ de la communication financire (1.2.).
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marketing financier
Avant d'utiliser le cadre du marketing relationnel, il convient de prciser en quoi la
communication financire est une action marketing en envisagent l'existence d'un
"marketing financier" (1.1.). Lger (2003)569 parle de "marketing bousier". Bompoint
et Marois (2004)570 utilisent la notion de "marketing du titre". Coutton (2005)571
prfre parler de "marketing de l'actionnaire". Il s'agira ensuite de montrer que
l'volution de ce marketing financier a amen les socits cotes repenser leur
communication financire (1.2.)
569
570
571
Coutton D. (2005), Le marketing de l'offre actionnariale dans un objectif de cration de valeur conomique : le cas
des socits du CAC 40, Thse de doctorat en Sciences de Gestion.
572
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Ces importantes mutations qu'ont connus les marchs financiers sont le reflet du
systme capitaliste. Ces facteurs sont galement relevs par Bompoint et Marrois
(2004, p.172) : "l'accroissement de la comptitivit internationale a forc les pays
dcloisonner, simplifier pour dsintermdier et enfin drglementer leurs marchs".
Ainsi, les marchs financiers sont "devenus plus accessibles tous". Ces diffrents
facteurs noncs par Lger (2003) et Bompoint et Marois (2004) ont contribu la
monte en puissance des investisseurs institutionnels, mais galement une demande
importante de l'actionnariat individuel.
Cette diversit de l'actionnariat a amen les entreprises reconcevoir leur
communication financire. Ainsi, l'entreprise doit s'adapter aux attentes de la
demande. L'actionnariat est prsent en position de force. L'entreprise doit s'adapter
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374
578 Flambard-Ruaud S. et Llosa S. ( ), "Marketing relationnel et marketing des services : une profonde
complicit", in Pras B. (dir.), Faire de la recherche en marketing, Vuibert FNEGE.
579
375
580
Webster F.E. (1992), The changing role of marketing in the corporation, Journal of Marketing,
Volume 56, Numro 4, october, pp.1-17.
581
Berry L.L. (1983), "Relationship marketing" in Berry L.L., Shostack G.L. et Upah G.D. d.,
Emerging perspectives of services marketing, American Marketing Association, Chicago, IL.
583 Morgan R.-M. et Hunt S.-D. (1994), "The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing",
Journal of marketing, Volume 58, july, pp.20-38.
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
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584 Houston F.-S. et Gassenheimmer, J.-B. (1987), Marketing and exchange, Journal of Marketing,
Volume 51, October, pp.3-18.
585
Lemoine J.F. et Onne S. (2000), "Le statut d'actionnaire - client : faisons le point", ASAC-IFSAM,
Montral.
587
Lemoine J.F. et Onne S. (2001), "Vers une meilleure comprhension du statut d'actionnaire client, Gestion 2000, 08/00, pp.127-138.
588 Lemoine J.F. et Onne S. (2003a), "La gestion de la relation avec l'actionnaire individuel", Actes du
19me congrs international de l'association franaise de marketing, Tunis.
589 Lemoine J.-F. et Onne S. (2003b), "Vers une analyse des enjeux et des pratiques de la gestion de la
relation avec l'actionnaire individuel", Dcisions Marketing, n31, juillet-septembre 2003, pp.25-37.
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courant relationnel et la volont de renforcer les liens avec les investisseurs les plus
profitables : pour ce faire, les socits cotes investissent de plus en plus dans des
outils de gestion de la relation avec les investisseurs (Onne et Lemoine, 2003b).
Ainsi, pour suivre l'volution du marketing financier, les socits cotes ont du
revoir leur politique de communication vis--vis de leurs actionnaires-clients. La
communication financire joue en effet un rle important dans le marketing financier
relationnel car elle est le moyen permettant d'entretenir cette relation. D'un point de
vue pratique, la relation renvoie des rencontres entre l'entreprise et ses actionnaires
(directement ou indirectement) de plus en plus frquentes et personnalis (runions
avec les actionnaires individuels, rencontres avec les investisseurs institutionnels et
financiers, clubs d'actionnaires, comits consultatifs ).
590
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Florence Triou va mme plus loin dans ses propos. Pour elle, la
"communication va avec confiance" : "si on ne communique pas on risque d'avoir
du mal conserver la confiance, parce que la confiance c'est comme dans les
relations humaines". Elle assimile alors la relation entre l'entreprise (et ses dirigeants)
et les marchs financiers :
"La relation entre la bourse et les dirigeants est trs proche d'une relation humaine
dans tous ses excs et dans toutes ses composantes. Entre deux personnes ds qu'il y a
rupture de communication, la confiance est quelque part mise en jeu, mise mal. Si
dure une journe ce n'est pas grave, mais si dure des annes : difficile d'avoir
confiance en quelqu'un quand on ne lui parle pas pendant des annes. peut tre le
cas mais c'est plus difficile que si on entretient rgulirement un courant d'information,
que la transparence est de mise et qu'on dit ce qu'on fait et qu'on fait ce qu'on dit.
Quand ce baba est bien ancr qu'il est solide et qu il fonctionne depuis des annes, le
reste suit. Et je dirai mme que quand c'est bien assis, j'exagre un peu je suis un peu
provocatrice, on peut se permettre quelques liberts : un march financier pardonnera
plus un groupe dont la confiance est extrmement forte, de sortir un peu du droit
chemin, je dirai une fois, plutt qu'un groupe qui est un peu sur la corde raide, qui fait
le contraire de ce qu'il a dit, qui n'a pas tenu ses engagements, le moindre faux pas
prendra des proportions souvent phnomnales".
Tout au long du chapitre prcdent, nous avons montr qu'en fonction des modes
de gouvernance (lis au modes de capitalisme), les socits ne vont pas adopter le
mme comportement en matire de communication financire destination de leurs
actionnaires. Le degr de confiance est un lment cl dans le modle propos. La
confiance est en effet une variable importante dans le dans le systme de
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
379
gouvernance. Selon Charreaux (1997)591, la confiance fait partie des mcanismes, qui
dterminent la latitude discrtionnaire des dirigeants (latitude managriale). La
confiance , dfinie le systme de gouvernance. Dans la typologie des mcanismes de
gouvernance (tableau suivant) propose par Charreaux (1997), ce dernier positionne
la confiance dans les mcanismes spcifiques et spontans.
Mcanismes
intentionnels
Mcanismes
spontans
Mcanismes spcifiques
Contrle direct des
actionnaires (assemble)
Conseil d'administration
Systmes de rmunration,
d'intressement,
Structure formelle
Auditeurs internes
Comit d'entreprise
Rseaux informels de
confiance
Surveillance mutuelle des
dirigeants
Culture d'entreprise
Rputation auprs des
salaris
591
Charreaux G. (1997), "Vers une thorie du gouvernement des entreprises", in Charreaux G. (1997),
Le gouvernement des entreprises, Economica, pp.421-469.
592 Charreaux G. (1998), "Le rle de la confiance dans le systme de gouvernance des entreprises",
Economies et Socits, Sciences de Gestion, Numro 8-9, pp.47-65..
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
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dans la mesure o "elle ne peut tre dcrte par la hirarchie ou une autorit
extrieure". Si la confiance n'est qu'un mcanisme parmi d'autres, elle interfre dans
l'application des autres mcanismes. Selon Charreaux (1998), elle interfre
notamment dans le contrle exerc par le conseil d'administration : ainsi, "le contrle
exerc par le conseil d'administration est directement fonction des relations de
confiance qui existent entre les dirigeants et les administrateurs". La confiance
influence galement la discipline exerce par les diffrents marchs, en particulier les
marchs financiers : ainsi, selon Charreaux (1998)593, "l'actionnaire qui dcide de
conserver son titre, plutt que de le cder, se soumet volontairement aux risques
impliqus par les dcisions des dirigeants. Le risque support et la confiance accorde
dpendant de l'environnement institutionnel et lgal, mais galement du
comportement du dirigeant notamment en matire d'information dispense, de
respect des objectifs annoncs, de versement de dividendes".
Le gain de confiance passe ainsi par la communication financire, "par le
comportement du dirigeant en matire d'information dispense". La confiance sera
en effet d'autant plus forte, d'aprs Charreaux (1998), que "les partenaires impliqus
dans les relations avec l'entreprise seront disposs supporter un risque dans les
transactions". Il s'agit alors pour les dirigeants de convaincre les actionnaires, au
travers de leur communication financire, du bien-fond de leurs dcisions.
Les socits cotes, et c'est d'ailleurs le cas chez Saint-Gobain, sont donc amenes
mettre en place des moyens visant fidliser les actionnaires comme il est question
de fidliser un client : les club d'actionnaires, la lettre aux actionnaires, les comits
consultatifs (Lemoine et Onne, 2003b).
593
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Conclusion au Chapitre 9
L'objectif de ce chapitre est qu'il permet de montrer la pertinence d'une grille de
lecture emprunte au marketing relationnel.
La transposition de cadre conceptuel du marketing relationnel ne peut manquer
d'aiguiser la curiosit du chercheur ou de susciter chez lui une raction vive, qu'il
s'agisse :
594 Duyck J.-Y. et Collin-Lachaud (2001), "Marketing relationnel et festival : un paradigme pour les
Francopholies ?", Actes, pp.41-59.
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Conclusion gnrale
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Conclusion gnrale
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Cette thse porte sur l'mergence de la communication financire dans les socits
franaises cotes. La recherche trouve son origine dans le constat suivant : au milieu
des annes 1980, l'expression communication financire se substitue celle de
publicit financire. Comment expliquer le passage de la publicit financire la
communication financire ? Nous avons constat que ce changement de terminologie
a accompagn un changement des pratiques de communication financire des
socits franaises cotes. Si la publicit financire regroupe l'ensemble des
informations financires lgales, la communication financire dpasse cette
dimension purement rglementaire en intgrant une dimension stratgique.
Notre recherche visait principalement rpondre la question suivante :
comment expliquer le passage de la publicit financire la communication
financire ?
Nous avons ainsi tent de dpasser l'ide selon laquelle les socits cotes
pratiquent la communication financire car elles y sont contraintes en s'intressant
aux conditions qui ont permis le passage de la publicit financire vcue pendant plus
d'un sicle (du dbut du dix-neuvime sicle jusqu'au milieu des annes quatre-vingt)
comme une obligation lgale pour ne par dire une "corve" par les socits franaises
cotes, une communication financire de plus en plus apprhende depuis le milieu
des annes quatre-vingt comme une arme stratgique. Plus globalement, c'est la
manire de concevoir la relation entre l'entreprise et ses actionnaires qui a chang au
milieu des annes quatre-vingt.
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386
Positionnement
pistmologique
Interprtativisme
Dmarche retenue
Inductive
Donnes
Priode d'tude
Nature des
donnes
Analyse des
donnes
Priode
Priode contemporaine
1830'-1980'
1980'-2000'
Qualitatives
Qualitatives
Qualitatives
(archives)
(entretiens)
(discours du
dirigeant)
Analyse qualitative
Analyse qualitative
Analyse
quantitative
Mthodologique
Thorique
Pratiques
Apports de la thse
L'intrt de cette thse est triple :
Au niveau mthodologique, cette recherche est une application de la mthode
historique pour dboucher sur des propositions thoriques. Ainsi, elle permet de
gnrer une thorie partir d'une tude de cas longitudinale. Pour ce faire, nous
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Contribution l'analyse de la relation entre l'entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financire
387
avons adopt une dmarche gnrale en deux temps. Nous avons, dans un premier
temps effectu une recherche gnalogique du phnomne tudi. Cette gnalogie a
t mene en en adoptant deux points de vue : une vision d'ensemble (macrohistorique) s'intressant aux faits relatifs aux entreprises franaises en gnral, et une
vision de l'intrieur (micro-historique) en tudiant le cas d'une organisation en
l'occurrence le cas Saint-Gobain, ce cas tant "exemplaire" au sens de Yin (1989).
Puis dans un second temps, nous avons procd la thorisation du phnomne
tudi. Globalement, nous avons adopt une dmarche qualitative en nous basant
exclusivement sur des donnes qualitatives (issues d'archives, d'entretiens, de
monographies ). Ce choix permet de dpasser l'ide reue qui consiste assimiler
la communication un ensemble de "chiffres". La communication financire
regroupe certes des chiffres, mais depuis quelques dcennies la communication
financire repose essentiellement sur des lettres, sur des mots (voire des images et des
graphiques). Pour cette tude, nous nous basons sur les "lettres" afin de lgitimer le
recours des donnes qualitatives pour tudier les pratiques de communication
financire. Toutefois, le recours des donnes qualitatives n'a pas dict un mode de
traitement exclusivement qualitatif.
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Confiance
Structure de
Communication
proprit
financire
Satisfaction
(Fidlisation)
Equit
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d'quit dans la relation entre l'entreprise est ses actionnaires dpendent des pratiques
de communication financire.
Perspectives
La communication financire est devenue un outil stratgique essentiel pour les
socits franaises cotes. Mme si elles continuent tre soumises des contraintes
croissantes, les socits cotes adoptent des dmarches dlibres de communication
financire. Des budgets considrables sont aujourd'hui consacrs plusieurs actions
de communication financire. La communication financire doit combiner la fois
cet aspect contrainte et cet aspect stratgique ?
Nous avons tudi la problmatique de la transformation d'une obligation en outil
stratgique dans le contexte des socits cotes. Cette problmatique, qui rappelonsle est un dilemme rcurrent, est galement prsente dans les organisations publiques.
Par exemple dans le cas des collectivits locales, la communication financire peut
tre perue par les lus et les services internes de ces collectivits comme une
contrainte. Toutefois, la communication financire de la collectivit locale peut
galement tre apprhende comme un outil stratgique. L'lectorat va voter pour
celle ou celui qui prne la transparence de la gestion locale.
C'est sur ces perspectives que nous aimerions conclure notre travail.
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Du
paradoxe
de
la
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Sommaire
REMERCIEMENTS ........................................................................ 1
INTRODUCTION GENERALE .................................................... 1
Section 1. Contexte de la Recherche ........................................................................................ 4
Section 2. Formulation de la problmatique .......................................................................... 19
Section 3. Intrt de la recherche ........................................................................................... 26
Section 4. Droulement de la recherche .................................................................................. 32
Section 5. Choix mthodologiques......................................................................................... 39
Section 6. Architecture et rsultats de la recherche ................................................................. 45
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Section 1 L'mergence d'un nouveau milieu professionnel : le monde des relations publiques
..........................................................................................................................................143
Section 2 - Les relations avec les milieux financiers ............................................................158
Section 3 - Les relations avec les investisseurs : une fonction part entire ............................167
Conclusion au Chapitre 3 ...................................................................................................177
CONCLUSION A LA PARTIE 1 ............................................................... 179
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