I Limage publicitaire

La publicit et les images quelle nous offre se doivent dtre sduisantes. Le beau attire et
fait vendre. La plastique fminine est ainsi devenue le plus bel outil publicitaire jamais
utilis. Un outil pratique, manipulable souhait, aux configurations multiples et lefficacit
prouve. Au fil des dcennies, limage fminine a servi de fer de lance aux publicitaires pour
atteindre de nos jours une utilisation dmesure. Nous pouvons mme dire que limage de la
femme a servi la conqute du pouvoir sur lesprit humain. Elle est devenue un instrument
manipulatoire par excellence. La manipulation tant, la fois, une des consquences et causes
majeures de la publicit. Lexemple de la publicit tlvisuelle en est lemblme. Ce que
nous vendons Coca-Cola, c'est du temps de cerveau humain disponible" affirmait Patrick Le
Lay, PDG de TF1, propos de sa conception de la tlvision. Il ny pas dquivoque possible,
les programmes sont faits pour favoriser la rception des messages et images publicitaires.
Cette publicit qui, ne loublions pas, est avant tout la diffusion dun message contre une
rmunration ou une contrepartie en vue soit de promouvoir des biens ou services, soit
dassurer la promotion commerciale dune entreprise. La lgitimit de la publicit svaluant
sur ses rpercutions financires.
Mais en-de de la question de la manipulation publicitaire et de limage de la femme en
publicit, cest bien celle du pouvoir de limage qui est pose.
1) Le pouvoir de limage
Nous sommes de plus en plus entours par limage, envahis par elle mme. Elle est partout ;
dans nos rues, nos journaux et surtout sur notre petit cran. Une invasion qui fait de notre
socit celle de limage, avec ses atouts et ses pernicieux cts.
Le vritable problme ou avantage tout dpend do on se place nest pas constitutif de
limage elle-mme, mais du fait quelle nous influence tous sans distinction. A linverse du
texte, elle ne laisse jamais insensible. Limage attire, captive, meut et fait rver. Elle se
substitue au rel pour nous entraner vers une autre ralit, un rve qui nous sort dun
quotidien parfois insatisfaisant. Une insatisfaction dont elle est dailleurs bien souvent
cratrice. Elle suscite des dsirs et les publicitaires lont depuis bien longtemps compris.
Limage publicitaire cre des envies que lon confond avec des besoins, et nous pousse
consommer, draison souvent. Mais tentons de percer son secretComment limage
publicitaire fonctionne-elle ? Pourquoi a-t-elle un tel pouvoir sur nous ?

Un processus inconscient

Qui a dj eu conscience en passant devant une publicit de lire et dcrypter une image ? Peu
dindividu sans doute, et pourtant ce dcryptage existe. L'image, linverse de lcrit, permet
de transmettre trs rapidement une norme quantit d'informations sans que le spectateur nen
ait conscience. En cela, la publicit la plus dnue de texte mais doue dune forte symbolique
visuelle sera bien plus efficace quun publi-reportage par exemple. Dans le cas dun publireportage, le lecteur nemmagasinera pas le trop plein dinformations ou naura tout
simplement pas lenvie de tout lire. Le grand avantage de limage rside donc dans son
processus inconscient dassimilation. Elle possde le grand pouvoir de tromper la conscience
humaine tandis que lesprit enregistre nanmoins.

Un langage universel

Contrairement aux paroles et aux crits, l'image peut tre directement interprte par tout le
monde, par toutes les couches de la population, nimporte quel endroit de la Terre. Limage
na pas de distinction de langue, de statut social ou de capacits intellectuelles tandis que les
paroles et les crits doivent passer par de nombreux filtres avant de pouvoir dlivrer leur
message. Cette universalit est un atout majeur qui rend limage publicitaire facilement
exportable. Cet atout sduit ainsi les firmes et assure une image plantaire une marque ou un
produit. A linverse dune traduction de texte, limage publicitaire ncessite seulement un
changement de langue pour un ventuel slogan si elle veut sexporter.

Lmotion comme crdo

Limage est le plus fort moyen de communication car il est le plus charg en motion. Lcrit
et la parole ncessitent un mcanisme dimagination tandis quavec limage tous les sens sont
atteints simultanment sans aucun effort. Il suffit de regarder un film pour comprendre que
limage suscite de lmotion. Que le ressenti soit positif ou ngatif, limage agit toujours. En
effet, tous les stimuli que nous recevons ont la fois une charge motionnelle et une charge
rationnelle. Sauf pour lodorat, tous les signaux sensoriels sont expdis vers le thalamus,
composant du cerveau humain. De l, ils sont envoys dans deux directions : vers le centre
des motions o ils arrivent dans linstant et vers une voie plus rationnelle, qui permet
danalyser par la suite. La rponse motionnelle tant plus rapide, elle conditionne la
mmorisation qui, son tour, entrainera une prise de dcision. De bonnes motions favorisant
donc un encodage positif de limage de tel ou tel produit, que nous achterons par la suite sans avoir eu conscience de tout ce processus. Limage publicitaire, fortement motionnelle a
le pouvoir de manipuler lesprit humain.

Annihilatrice desprit critique

Comme nous lavons vu, une image allie communication et fascination. Elle captive
inconsciemment. Limage possde lavantage de dissimuler sa communication au sein de la
perception. En cela, elle est moins facilement critiquable que la communication orale ou
crite. La fascination et lmotion que procure une bonne image la mettent labri de toute
forme de critique et de toute approche intellectuelle. Ce dernier point nest pas une gnralit
mais nanmoins une forte constante qui constitue sans doute le versant le plus pernicieux de
limage publicitaire.

Limage a pour ces diffrentes raisons un pouvoir puissant, quasi incontrlable. Par
son encodage inconscient, lmotion quelle suscite, son universalit et son aptitude
annihiler lesprit critique ; elle a une vritable puissance de conviction qui peut mme
rendre attractif ce qui ne lest pas. Les possibilits actuelles de retouche et les liberts
que limage offre (choix dangle de prise de vue, cadrage, dcor) en font un incroyable
outil manipulatoire que les publicitaires utilisent leur gr lheure o les sources
dimages se multiplient. Des thories ont ainsi vu le jour autour de ce fabuleux
instrument de maniement de la pense.

2) Limage de la femme : thorie de la communication publicitaire et stratgie

Une publicit vise toujours une ou plusieurs cibles dfinies au pralable dans une stratgie
publicitaire qui sintgre elle-mme au sein de la stratgie de communication de lentreprise.
Ainsi, limage utilise sera fonction des mdias, de la firme et des produits vanter. Il en
rsulte que limage de la femme revt des formes diverses sur le march publicitaire mme
si nous verrons dans le chapitre II quil y a de vritables penchants selon les priodes. Nous
allons tenter de comprendre la place dominante de limage fminine en publicit en abordant
les thories de la communication publicitaire. Cette approche aboutira ltude des stratgies
dominantes afin de comprendre pourquoi la femme et son image sont devenues une stratgie
publicitaire part entire ?

Fondements thoriques de la publicit

Avant daborder limage fminine dans la publicit, il semble ncessaire de faire un rapide
retour sur les fondements thoriques de la publicit. Dans son mode daction, la publicit
considre que le comportement de lindividu est conditionn par un stimulus, qui est pour le
cas prsent limage fminine. Cest ce que lon nomme la rponse Pavlovienne du nom de
Pavlov, thoricien de la communication, qui a cre le concept de publicit mcaniste en
mettant en exergue le processus de conditionnement en publicit. La rptition des images et
messages permettant selon lui de persuader le consommateur. La publicit trouve en
particulier sa lgitimit dans sa force de persuasion comportementale (psychologique,
sociologique, affective et psychosociale) aux cts des thories conomiques. De nombreux
modles publicitaires sappuient sur la formule AIDA pour Attention, Intrt, Dsir et Action.
Face ce prcepte, limage fminine a lavantage dattirer lattention, de susciter lintrt,
dtre fortement dsirable et par consquent denclencher le processus dachat. Limage
fminine est donc fondamentalement loutil adquat en publicit. De plus, ce pouvoir surpasse
bien dautres facteurs entrant dans le processus de consommation. Dans sa courbe, Engel est
parvenu dmontrer que les dpenses alimentaires diminuaient avec la hausse des revenus
des mnages. Cette loi prouve que le consommateur na pas toujours un comportement
rationnel dans son processus dachat et ce moment l interviennent diffrentes approches qui
lgitiment son action. Il y a les thories comportementales (Pavlov), motivationnistes avec la
pyramide de Maslow ou bien encore psychosociales avec Baudrillard. Limage de la femme
conserve dans toutes les catgories de thories, dans toutes les approches publicitaires
possibles lavantage. Elle devient, pour les publicitaires, l outil utiliser

La publicit intgrative ou projective

La publicit intgrative ou projective se caractrise par lintgration de normes, de rgles

dintgration sociale qui entrainent un processus dachat. En proposant un modle dominant,
la publicit enclenche une raction instinctive qui est celle de sy identifier pour ne pas tre
marginalis. Ainsi, lune des stratgies publicitaires qui explique le mieux lutilisation
outrancire de la femme dans la publicit est ce que lon nomme : le processus
didentification. La femme consommatrice, que lon a longtemps oubli de prsenter
autrement, se plait toujours se reconnatre dans ses habitudes consumristes. Voir une
femme auprs des produits quelle-mme achte, lui confre une place publique. Elle est mise
sur le devant de la scne et affectionne ce sentiment, mme si limage nest pas forcment le
reflet de la ralit. Cette trange attitude sexpliquant en partie par le rle de second plan trop
longtemps accord la femme. Limage publicitaire entrane pour ces raisons un processus
didentification car elle offre une reprsentation des aspirations avoues ou non de la
femme. Cest pour cette raison que les publicitaires utilisent bien souvent des mannequins

dans leurs publicits. Alors que la ralit des socits se caractrise par la diversit, la
publicit elle - cible un seul public autour duquel la stratgie se fonde. Les femmes
sidentifient avec plaisir celles vues sur les publicits et intgrent le message que le dit
produit leur correspond. Selon Freud, nous pouvons dire que cette forme de publicit est
suggestive et que c'est une image idalise de soi. C'est lidal du moi qui sexprime dans la
publicit. De plus, aujourdhui encore, ce sont principalement les femmes qui font les courses.
Elles sont donc dotes dun pouvoir dachat suprieur celui des hommes. Elles sont par
consquent la cible idale que les publicitaires savent faire rveret consommer.

Limage publicitaire suggestive

La publicit suggestive cherche sduire le consommateur et crer du dsir. La suggestion

consiste crer une tension dsagrable o le seul moyen de rduire ce malaise sera de
consommer (crmes amincissantes, etc). Limage publicitaire suggestive procde une
auto-motivation du futur consommateur. En publicit, lobjectif principal est de vendre, et le
beau est vendeur. La plastique fminine est donc utilise par les publicitaires pour sa valeur
esthtique. Elle sduit et entrane un sentiment de dsir auprs des deux sexes. Du ct de
lhomme qui ira jusqu imaginer sa compagne avec le produit et du ct de la femme qui se
rvera aussi jolie que ce mannequin faisant un petit 34 dans cette robe, photo qui aura sans
nul doute t retouche. Mais ne loublions pas, lmotionnel opre avant le rationnel. Cette
publicit qui utilise limage pour susciter dsir et sduction est une publicit sub-libidinale.
Elle procde par diffrents moyens ayant tous recours aux ressors libidinaux : elle peut
associer lobjet quelle vante au corps de la femme (une demie-pche et une paire de fesses),
associer la possession de lobjet et la sduction dune femme dans une mise en scne rotique
(trs utilis pour les automobiles et les parfums) ou tout bonnement en dnudant le corps
fminin. La drive vers une publicit simpliste utilisant gratuitement le corps de la femme et
le sexe est souvent proche. Ce type de publicit mettant en scne la femme est certainement le
plus vil. Il est le tmoignage de lasservissement de lhomme par lhomme pour prosprer. En
cela, elle est lemblme du capitalisme. De plus, nous savons depuis Freud que dans notre
socit patriarcale, la rpression de la sexualit est un fait gnral. Par consquent, ces
publicits offrant une reprsentation sductrico-sexuelle de la femme entranera un
sentiment de jalousie et de frustration inconscient chez elles, soit par rapport elles-mmes
soit par rapport leur conjoint. La frustration sexuelle, tout comme la rpression, conduit la
compensation ; et par consquent la consommation. Lutilisation de limage fminine en
publicit est vectrice dune puissance de manipulation mentale que les publicitaires ont bien
cern.
Quelques stratgies publicitaires dominantes qui dcoulent des caractristiques de
limage fminine en matire de publicit :

Shockvertising

Pour le dfinir, nous pouvons dire que le shockvertising dsigne une stratgie de
communication - instrument du marketing mix - qui, par le biais du choc, vise augmenter
l'attention du destinataire et la mmorisation du message dans le but d'obtenir de lui une
raction. Le shockvertising sest inscrit dans les tendances publicitaires au fur et mesure du
dveloppement de la publicit. Il ne se limite pas lutilisation de limage de la femme mais
lutilise majoritairement. Dans le flot dimages et de messages que nous recevons
quotidiennement, une publicit doit se dmarquer pour tre efficace. Il a t prouv que lEtre
Humain a une propension naturelle retenir plus aisment le ngatif - ce qui est choquant -

que la douceur et les lments positifs. Pour preuve : peu dindividus sont en mesure de citer
cinq personnes ayant radiqu des maladies graves alors que tout un chacun peut citer
facilement cinq dictateurs. LEtre Humain aime tre choqu et se plait tre confront aux
pires cts de lHomme. Le succs des films dhorreurs ou encore des sries policires o les
hros traquent des meurtriers en est une des rsultantes. Les publicitaires ont bien tudi ce
phnomne et lutilisent en se nourrissant des tabous de la socit. Limage de la femme est
cette fin utilise de manire parfois dnigrante autour de thme comme la violence ou la
sexualit. Cest elle, et non pas son homologue masculin qui est utilis ou du moins plac en
position active car la violence fminine choque plus et la sexualit fminine reste un plus
grand tabou. Limage de la femme dans les stratgies publicitaires et donc plus souvent
dgrade que celle de lhomme, en particulier avec le shockvertisingCette stratgie qui
devenait au dbut du XXIme sicle une vraie tendance, voire une normalit .

Campagne journal Dimanche.ch

Campagne Puma
Avec ces deux exemples loquents, le shockvertising sincarne comme une tendance absurde
o le rapport entre limage et le produit est trs tnu, voire inexistant. Le shockvertising est
purement une stratgie qui par leffet choc permet une augmentation du taux de
mmorisation, du taux de reconnaissance assiste tout en diminuant parfois le taux de
sympathie. Mais le combat sympathie VS choc est rgl depuis bien longtemps

Porno chic

Le porno chic est une des tendances du shockvertising mais sa finalit est autre. Cette pratique
permet de crer une image de marque dans une tendance gnrale visant choquer la cible.
Dans le porno chic, la femme est exploite pour son pouvoir de sduction, pour incarner les
sujets dlicats de la socit mais aussi car beaucoup de tabous reposent sur elle. En cela, son
image est beaucoup plus vendeuse que celle de lhomme. Le porno chic puise son origine au
cur de lindustrie du luxe, lpoque o la ralisation des campagnes a t confie aux
mains des crateurs et non plus aux agences de publicit. Il est indniable que les produits de
luxe sont ceux qui portent en eux la plus grande charge motionnelle et artistique. Cest eux
que nous sommes heureux fiers ? dacheter comme si on saccaparait cet univers, qui reste
justement inaccessible. Le luxe nest luxe que par ses prix, lunivers quil se construit et son
inaccessibilit. Dans ce monde o les produits sont quasi des uvres darts, la publicit sest
rvle source de tentatives avant-gardistes qui ont donn naissance au porno chic. Se

dissimulant derrire laspect artistique des campagnes, lexploitation de la femme est

nanmoins devenue incommodante, frisant bien souvent lindcence. Aujourdhui cette
pratique a disparu, mais elle a - avec ses plus grandes drives - irrmdiablement marqu
lhistoire de limage fminine dans la publicit et toute une poque de pratiques publicitaires.

Cette premire partie a permis de cerner le pouvoir constant de limage par rapport
limpact limit du texte ou de la parole. Limage nous captive, nous capture mme. En
sassociant ce premier atout, la femme et son aura confrent limage publicitaire
fminine une puissance manipulatoire dmentielle. Une force qui explique le
rayonnement de limage fminine dans lhistoire (cf. chapitre II) et qui fait delle un
instrument majeur des stratgies publicitaires avec les risques de drive que cela
entrane.