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Institut Suprieur International du Tourisme de

Institut Suprieur International du Tourisme de

Tanger
2015/2016

[TAPEZ
LE NOM
DE LA LES STRATGIES DE MARQUE
SOCIT
]

Travail ralis
par :

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Institut Suprieur International du Tourisme de

Sommaire

Introduction
..3
Champ de
dfinition
...4
Les tapes pour laborer une stratgie de
marque....5
Les stratgies de
marque..
.7
Lextension de la
gamme.
..7
Lextension de la
marque.
..8
Les marques
multiples.
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Institut Suprieur International du Tourisme de

Les nouvelles
marques....
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Conclusion
..11

Pendant des dcennies, on mesura la valeur dune

entreprise ses biens tangibles, immeubles et terrains,
puis ses actifs matriels, usines et machines. De nos
jours, on reconnat que lessence mme de la valeur pour
une entreprise, rside en dehors de ce que ses
construction ou ses machines puissent valoir.

Ainsi, le capital principal dune entreprise est

dsormais sa marque, et sa raison dtre consiste
Introduction
construire, renforcer, et prenniser une image forte, et
avant tout positive.

La marque doit tre en mouvement, toujours active: en

vie . Le consommateur vit constamment entour de
marques, certaines en viennent mme parfois se fondre
avec leurs produits (des Kleenex pour des mouchoirs, le
Sopalin pour lessuie-tout). Il est donc vital de btir une
marque forte, clairement identifi.

Une marque forte ne lest pas forcment par de forts

investissements publicitaires. Elle le devient surtout
travers un management de marque global, qui se
retranscrit dans chacune des actions de lentreprise.
Stratgies dentreprise et de marque doivent aller de pair.

A
3 cet gard, nous allons aborder dans ce travail le
concept de la marque, les tapes essentielles pour russir
llaboration dune bonne stratgie de marque, et pour
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Champs de
dfinition
La stratgie d'une marque :

La stratgie de marque est un plan systmatique qui dfinit clairement la

vision et la manire dont une marque crera lattrait et la demande sur le
march et lengagement ou linfluence parmi les intervenants cls. Il ny a
pas de prescription ou de modle tout fait pour dvelopper une stratgie
de marque. Celle-ci doit tre base sur les variables spcifiques de la
socit, du secteur et de la concurrence. Elle permet ainsi la marque de
reprsenter avec succs la vision stratgique et de donner de llan aux
performances, la culture et lattitude de lentreprise.

La marque : est un signe distinctif qui permet au consommateur de

distinguer le produit ou service d'une entreprise de ceux proposs par les
entreprises concurrentes. La marque peut tre matrialise par un nom
propre, un mot, une expression ou un symbole visuel. La marque constitue
un repre pour le consommateur et ventuellement une garantie. Elle a
pour objectif de gnrer de la valeur, de fidliser le consommateur,
d'accompagner les changements qu'un groupe subit ou gnre et de
fdrer des nergies humaines... La validit de celle-ci exige qu'elle soit

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distinctive, licite et disponible. Ses caractristiques sont : Les
dnominations (mots, assemblages de mots, noms patronymiques et
gographiques, pseudonymes, lettres, chiffres, sigles) ; les signes sonores
(sons, phrases musicales) ; les signes figuratifs (dessins, tiquettes,
cachets, lisires, reliefs, hologrammes, logos, images de synthse, les
formes, les dispositions, combinaisons ou nuances de couleurs). Elle a
pour objet d'entrer dans le dsir de chacun d'entre nous ; elle recherche la
visibilit, exerce pouvoir ainsi que puissance. La marque permet
l'entreprise d'augmenter sa marge car tant un instrument de ralliement
et de fidlisation de la clientle aux produits de l'entreprise. C'est un
capital qui donne de la valeur l'entreprise et ses produits. Elle permet
au consommateur d'identifier, de reprer et de distinguer le produit d'une
entreprise parmi les produits concurrents. La marque est donc un lment
de diffrenciation du produit. Elle est un gage de qualit, une sorte de
garantie donne par l'entreprise de la qualit de son produit. Acheter un
produit de marque est donc un moyen de protection contre le risque et de
rduire son incertitude pour le consommateur

Les tapes pour laborer une stratgie

de marque
A- Le diagnostic de la marque:

Les tapes prsentes ci-dessous explicitent dans le dtail une dmarche

idale qui pourrait tre suivie dans le cas de la cration dune nouvelle
marque et dune stratgie daffirmation forte.
La dmarche devra tre adapte en fonction des objectifs poursuivis et de
la prexistence frquente dun capital-marque. Aussi, dans de nombreux
cas, seules certaines des tapes dcrites ici seront pertinentes
Pour qu'une stratgie de marque soit particulirement pertinente, On doit
suivre les tapes suivantes:

1 - De quel type de marque sagit-il ?

Diffrents types de marques existent. On trouve, dans le public comme
dans le priv, des marques institutionnelles, cest--dire la marque de
lentit, (ex : mto France, aP-HP...), des marques produit ou service
(sirene, insEE), des marques cres pour un vnement, quil soit

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rcurrent (La fte de la musique), des labels (Label rouge, Ples
de comptitivit)
2- Quels sont les objectifs stratgiques assigns la marque?
Les objectifs assigns la marque peuvent tre multiples. Les identifier
est un pralable indispensable qui va aider entreprise laborer une
stratgie de marque pertinente.
3- Quel est lenvironnement de la marque ?
Certaines marques sont dans des situations monopolistiques. Dautres
voluent dans des contextes plus ou moins concurrentiels. Cerner
lenvironnement dans lequel se situe la marque est essentiel. La manire
dont lenvironnement concurrentiel sera considr influera sur un certain
nombre de choix stratgiques (dfinition des publics-cibles, de lambition,
de loffre).
4- Quel est le public-cible?
Une stratgie de marque ne peut tre pertinente qu'aprs la dfinition du
publics-cibles, il faut les identifis et les subdiviss en groupes
homognes (segments), dont on analysera les besoins et attentes pour
leur offrir les services les plus adapts.
5- La communication
La communication consiste adresser le bon message, la bonne per-
sonne, au bon moment, sur le bon support. Elle a pour objectif:
o Augmenter la notorit de la marque auprs des publics
o Faire connatre loffre (notorit qualifie) et la rendre lisible
o Amliorer limage de marque auprs des publics
o Attirer de nouveaux usagers vers un service public donn
o Informer sur la mise en place dun nouveau service ou dune
politique
o Attirer les talents (recrutement)

B- le sens : llaboration de lidentit de Marque

Une marque doit traduire les objectifs stratgiques de lentit. Elle est
avant tout une vision, une intention stratgique, qui ne peut se rsumer
la synthse dattentes clients .

Dfinir une identit pour une marque, cest, partir de la synthse des
analyses et tudes menes, c'est la capacit de projeter la marque dans
lavenir.

Lidentit de la marque doit pouvoir tre formalise de faon claire et

prcise, afin den permettre la diffusion et lappropriation par les diffrents
acteurs concerns. Cest pourquoi, le travail sur lidentit de la marque se
formalise au travers de la plateforme de marque.

C - Les signes de la Marque

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Lidentit de la marque (son sens) doit se traduire dans ses signes. On

peut ainsi distinguer ce qui constitue lidentit verbale (nom, signature
ventuelle) et lidentit visuelle (logo et systme graphique). Chacun de
ces signes participe de la construction et du renforcement de la marque.
Le nom, en permettant lappropriation et la mmorisation, vise la
notorit. La signature vient enrichir le sens de la marque. Le logo se doit
dtre reconnaissable et impactant, afin de confrer la plus grande
visibilit possible la marque, tandis que le systme graphique, par la
rcurrence quil instaure, doit faciliter lattribution des messages la
marque.

Les stratgies de
marque

I) Lextension de gamme :
De nos jours, lextension de gamme est devenue une tape ncessaire
lvolution de la marque dans le temps. Elle consiste introduire de
nouvelles variantes dans la mme catgorie de produits sous le nom de
marque actuelle. Elle prend typiquement les formes suivantes :
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Multiplication des formats, des tailles.
Multiplications des varits de got, de parfum.
Multiplication des types dingrdients.
Multiplication des modalits physiques (Ariel : en poudre, liquide ou
en formule micro granul).
Multiplication des produits complmentaires sous un mme nom,
correspondant au mme besoin : extension de ligne.
Multiplication des versions adaptes un usage spcifique.

Il faudrait nuancer lextension de ligne ou de gamme de lextension

de marque, qui correspond une vritable diversification, vers des
catgories de produits ou de clients diffrents.

Les avantages de lextension de gamme :

lextension renforce la marque en largissant son march et sa

clientle.
Lextension de gamme permet aussi de relifter plusieurs marques en
dclin, et ce en les rendant plus enclin satisfaire des attentes des
consommateurs.
Lextension de gamme sinscrit dans la logique du marketing et celle
de la segmentation toujours plus fine pour mieux sadapter aux
besoins des consommateurs aussi bien croissants que spcifiques.

Les limites de lextension de gamme :

les nouveauts et de la prime de prix, toujours infrieure celle du

produit de base, lorsque le distributeur sen rend compte il
drfrence lextension dune marque et attend la proposition des
autres marques.
Lextension non matrise affaiblie aussi la logique de la gamme.
La logique de gamme est aussi perdue au rayon car le distributeur
rencle prendre lintgralit de la gamme.
lextension cote plus chre fabriquer et le prix de vente est
suprieur la distribution et au consommateur.

La gestion de lextension de gamme

Pour une meilleure gestion de lextension, il est recommand de :

Amliorer la comptabilit analytique pour tre en mesure de saisir
les supplments de cot induit par lintroduction dune varit
nouvelle, tout au long de la chane de valeur.

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Allouer ses ressources plutt aux produits porteurs de marge
et non aux produits dextensions qui ne sduisent que des acheteurs
occasionnels.
Vrifier que chaque vendeur peut rsumer le rle de chaque produit
dans la gamme.
Installer une philosophie nouvelle o les abandons de varits ne
sont pas seulement accepts mais encourags tout en privilgiant
de supprimer les produits faible rotation, toutefois elle ne doit pas
tre brutale, on doit prparer les clients se diriger vers dautres
produits de la gamme.

II) Lextension de marque

Lextension de marque est une pratique de plus en plus utilise par les
entreprises. Lorsquelles souhaitent entrer dans les marchs dont elles
taient absentes, de plus en plus dentreprises le font sous le nom dune
de leurs marques existantes, plutt que sous un nouveau nom de marque.
Lextension de marque est dfinie comme lutilisation dune marque
existante pour commercialiser une catgorie de produits diffrente de la
catgorie de produit dans laquelle la marque est initialement prsente.

Les avantages de lextension de la marque

Linnovation
La marque devra prouver sa mission et se dpasser et ce, en faisant
preuve dune innovation continue pour rpondre aux volutions des gots
et des attentes des acheteurs.

Rduire le cot de la publicit

La plupart des entreprises valuent leur portefeuille marque et dcident
du petit nombre dentre elles qui feront lobjet dun soutien publicitaire. De
ce fait, lextension de marque rsulte de la concentration defforts sur
quelques marques.

Dfendre la prennit de la marque

A cause de plusieurs facteurs comme la banalisation, la politique
dextension peut sauver lentreprise et garantir sa prennit.
Dsenclaver la marque dun mono produit
Tous les produits sont soumis au cycle de vie, donc lobsolescence, le
nom de marque qui est attribu longtemps un seul produit, on en fait le
nom dun produit et on soumet ce nom au risque de la mme
obsolescence.

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Les diffrents types dextension de marque

La finalit de lextension de marque est, en bnficiant de la notorit et

du capital de la marque, dassurer une plus grande visibilit de la marque

Les extensions par voisinage ou extensions de continuit

Il sagit ici du dveloppement de nouveaux univers de produits.
Lextension de produit signifie que la marque largit son offre produit
service.

Les extensions discontinues

Elles suppriment les synergies technologiques, les ponts physiques entre
les produits, ce sont de relles diversifications. Ex : changer radicalement
de type de produit, ou modifier lgrement la catgorie de produits.

Lextension gographique
Linternationalisation de la marque : Cest llargissement de la prsence de la marque dans le
monde, la conqute de nouveaux marchs trangers.

Lextension de cible
Elle consiste largir le public de la marque, laide dun produit ou dun service destin
sduire une cible plus tendue.

III) La stratgie de marques multiples

Cest la commercialisation de deux ou plusieurs produits concurrents sous

diffrents noms de marque mais appartenant la mme entreprise. Cette
stratgie prsente lavantage dtre trs souple et adapte des marchs
concurrentiels, matures et segments, dans lesquels cela reprsente la
seule possibilit de conqute de parts de march, cette stratgie permet
donc de mieux couvrir le march en fonction de sa segmentation car
aucune marque ne peut elle seule prtendre couvrir toutes les attentes
des consommateurs.

- Des marques multiples permettent de limiter le primtre

d'extension d'un concurrent, qui se trouve sur un segment diffrent
de la marque phare du groupe. Elle permet d'attaquer la
concurrence sous plusieurs angles
- Diffrentes marques, en occupant tous les segments d'un march,
permettent de crer des barrires l'entre. Tel fut le cas de France
Telecom, dveloppant une nouvelle marque produit sur chaque

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segment du march des communications en France par
exemple (Bibop, Alphapage, Itinris, Numris...)

- Il peut tre ncessaire de dvelopper diffrentes marques afin de

prserver la marque de rfrence du groupe sur un march contre
d'ventuels concurrents qui russiraient lui voler sa place

De mme, cette stratgie peut tre utilise pour maintenir un capital

marque, sans s'interdire de dvelopper d'autres segments. Tel est le cas
de Disney, qui pour prserver son label (films familiaux) a cr Buenavista,
Touchstone, et racheta Miramax, pour produire d'autres genres
cinmatographiques.

Face aux diffrents circuits de distribution, il peut tre intressant

de multiplier les marques pour rpondre aux diffrentes caractristiques
de ces derniers et coller aux attentes des distributeurs.

Enfin, il est bien videmment intressant de dvelopper diffrentes

marques en fonction des cibles vises. Puisque chaque marque est avant
tout un message destin un public particulier et parfois cloisonn.

Par ailleurs, une marque ne peut se maintenir dans le temps que si elle
parvient trouver un territoire propre, avec une cible bien dfinie, qui ne
soit pas celle d'une autre marque du groupe.

IV) La stratgie Les nouvelles marques

Cest une stratgie du marketing qui sert chang le nom du produit son
toucher ses composantes, pour bien expliciter cette stratgie, on va
donner lexemple du marque Twix. En fait, pendant lautomne 1991, les
consommateurs europens apprirent par une campagne de publicit
massive que la barre chocolate Raider sappelait dsormais Twix, comme
partout dans le monde New York, Tokyo ou Londres. A la diffrence de
lautre cas de changement de marque du groupe Mars (Treets/M&Ms) o
tout avait chang, mme le produit, ici on prit bien soin de ne pas perdre
les consommateurs en bousculant trop leurs repres. Donc ce changement
a connu un grand succs, sans mme toucher aux caractristiques du
produit. Ce changement avait comme majeurs objectifs :

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- communiquer clairement et simplement que seul le nom changeait
- transfrer toutes les valeurs de Raider Twix
- obtenir trs vite un taux de notorit trs fort (30 % en spontan, et 80 % en
assist) sur la cible jeune

- positiver le changement en expliquant que ctait se mettre au diapason du

monde, de btir une marque mondiale, pour les jeunes de tous les pays.

Conclusion

Tant de facteurs menacent le dveloppement de la marque et sa survie. Il

devient ds lors incontournable de grer cette entit en tant que telle et
de cesser de la ligoter au produit.

Dsormais, lentreprise doit adopter pour une relle gestion de ses

marques, qui doit tre affecte des chefs de marques, chargs
uniquement de la gestion des marques, et non plus aux chefs de produits.

Et il faut savoir que le capital marque et l'actif le plus important de

l'entreprise qu'il faut toujours entourer de soins, tant en terme de
positionnement que de communication, le capital marque, que Pierre
Desmet le dfinie comme : un prix de rfrence que le client utilise
comme point de rfrence pour valuer une offre. Le niveau de ce prix de
rfrence volue en fonction des prix observs et des promotions
frquentes qui le rduisent.

En revenant notre problmatique de dpart : Quel stratgie de marque

choisir ? Il nous parait vident ce stade quil nexiste pas de formule
magique ni de nombre miracle. En effet, la question du nombre de
marques est indissociable de celle du rle stratgique et du statut de ces
marques ainsi que leurs fonctions dans le march cibl.

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