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Introduction Au Marketing Agradii PDF
Introduction Au Marketing Agradii PDF
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Introduction au Marketing
Mme. El Fadi
Numrisation :
Brahim Agrad
Pour : WWW.FSJES-AGADIR.INFO
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Concepts de base et
la dmarche Marketing
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Remarques :
Deux parties changent lorsqu'elles ngocient en vue d'un accord. Si un accord
intervient, nous dirons qu'une transaction a eu lieu. Une transaction sanctionne
lchange entre les deux parties.
lchange est un mcanisme plus quun rsultat.
Marketing-
Marketing-Mix : Mc Carthy a propos de regrouper les variables de
Marketing en quatre catgories : (4Ps : Price-Product-Promotion-Place)
Product (Produit) : Qualit, Caractristiques et options, Marque, Style,
Tailles, Conditionnement, Service aprs-vente, Garantie...
Price (Prix) : Tarif, Remise, Rabais, Conditions de paiement, Conditions
de crdit...
Promotion (Communication) : Publicit, Promotion des ventes, Force de
vente, Marketing direct, Relations publiques...
Place (Distribution) : Canaux de distribution, Points de vente, Zones de
chalandise, Stocks et entrepts, Assortiment, Moyens de transport...
Le prospect : quelquun qui cherche obtenir une rponse dune partie si les
deux parties cherchent chacun vendre quelque chose lautre, elles
sont toutes les deux Marqueteurs.
-------------Lexique
-------------Lexique : --------------
-----------------------------------------------------------------------
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Le Marketing-
Marketing-Mix : Ensemble des composantes considres comme
fondamentales sur la stratgie et le positionnement d'un produit, comporte
traditionnellement quatre lments : produit, prix, communication,
distribution.
Le Marketing Direct : Est une forme particulire de la dmarche marketing,
l'intersection de la communication et de la distribution, constitue par
l'ensemble des technique permettant d'tablir un contact personnalit entre
lEntreprise et sa clientle potentiel.
Lenvironnement de secteur dactivit : comprend tous les acteurs impliqus
dans la production, la distribution, et la communication de l'offre (il sagit de
lentreprise, les distributeurs, les concurrents, les clients...).
Le Macro-
Macro-environnement : comporte six dimensions : la dmographie,
l'conomie, les ressources naturelles, la technologie, le contexte socioculturel
et les aspects politico-rglementaires.
Facteurs Cls de Succs (F.C.S) : ont un impact dcisif sur les positions de
comptitivit dans un secteur donn. Ils reprsentent les enjeux de succs
auprs de la clientle. Ce sont gnralement les critres de performance
externe (orienter les clients).
Facteurs Cls de Performance (F.C.P) : traduisent les FCS au niveau des
processus (ou fonctions) de lentreprise Ils reprsentent des enjeux de
performance interne, non perus par le client. Un FCP est ncessairement li
un FCS.
----------------------Dfinitions de Marketing -------------------------
1/ Le marketing dtudes :
permet de faire une analyse externe et une analyse interne :
Environnement interne : se sont des conditions dexercice de lEntreprise ;
les moyens financire ; les moyens humains ; et les moyens matriel..., donc
il faut diagnostiquer les forces et la faiblesse de lentreprise.
Environnement externe : cest le terrain o se rencontre loffre et la
demande, les facteurs macro-environnementaux conomiques,
sociologiques, technologiques, juridiques, culturels qui ont une influence
plus ou moins importante sur le dveloppement du terrain commercial,
donc il faut diagnostiquer les opportunits et les menaces.
2/ Le Marketing stratgique :
Aujourdhui les grandes entreprises utilisent le Marketing pour laborer la
stratgie gnral, donc il sagit de Marketing stratgique qui consiste :
_ Identifier non seulement le march on lon souhaite commercialiser sa
production mais les domaines dactivit dans lesquelles lEntreprise va investir et
planifier son dveloppement.
- Faciliter la vision a plus long terme et permet aux entreprises de mettre en
place les activits avec plus grande exprience de vie.
4/ Le Contrle :
Le ou les plans daction (il peut y avoir plusieurs activits simultanes
plusieurs gammes de produits plusieurs types de marchs viss) impliquent la
mise en place dun calendrier prcis indiquant les niveaux dobjectifs atteindre. Le
contrle des performances, permanent, facilite lanalyse des actions menes. Ds
lors, lentreprise se donne les moyens de rajuster, damplifier, de corriger les
mesures dcides au pralable.
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_ COMMENT CONSTRUIRE UNE DMARCHE MARKETING COHRENTE ? _
Remarques :
o le manager doit atteindre leurs objectifs en introduisant la ou les solutions
dans un environnement complexe (La complexit de march ncessite
comprhension, organisation, mise en action et pilotage des actions et des
processus de lentreprise).
o Lentreprise volue dans un environnement complexe. Selon son parcours et
son histoire, le dirigeant dentreprise ou le manager matrisent certains aspects
mais pas forcment tous les aspects ncessaire la russite de ses projets d
dveloppement.
o Une mthode structure et planifie est le gage (lindicateur) de latteinte de
vos objectifs.
o La premire tape de laction cest la formalisation de la stratgie
marketing. Elle doit tre en ligne avec la stratgie de lentreprise et la stratgie de
lentreprise doit elle mme tre aussi en ligne avec la vision du manager .Cest
de cet alignement qumergeront le sens et les valeurs de votre entreprise, de vos
marques et de vos produits ou services.
o Le sens et les valeurs de votre entreprise, de vos marques et de vos produits
ou services seront aussi mieux perus par vos clients et aussi par vos
collaborateurs.
-7-
Analyse de march
Introduction :
Dfinition de March :
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La demande potentielle dun bien ou dun service, cest lensemble des
consommations de ces biens ou services, cest- - dire lensemble des quantits
achetes par les clients des entreprises :
Lide tait au dpart de dire que si les quantits augmentaient, les prix
augmentaient galement. Lide selon laquelle la demande des biens varie en fonction
de leurs prix qui est lorigine de la notion dlasticit de la demande par rapport au
prix est dfinie par le rapport entre le pourcentage de variation consquente des
quantits demandes sur le pourcentage de variation du prix :
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Si e < - 1,
1 alors cela signifie que la demande est trs lastique et normale. Cest
le cas des biens possdant des substituts satisfaisant et ne suscitant pas de
fidlit forte de la part du consommateur.
Si e = 0,
0 la demande est alors rigide. Autrement dit, les variations mmes fortes
des prix sont incapables de modifier les quantits demandes. Cest le cas des
biens jugs indispensables et sans substitut direct, ou dun bien complmentaire
dun autre et dont le prix ne reprsente quun faible part dans lachat group, ou
encore des biens qui ne reprsentent de toutes faons et malgr les hausses du
prix appliques, une faible part dans le budget du mnage. Le chiffre daffaires
varie dans le mme sens que le prix.
Si e > 0,
0 la demande est donc atypique. Dans ce cas, la hausse du prix accrot les
quantits demandes et aussi le chiffre daffaires. On reconnat cette demande
dans quatre cas principaux :
- Leffet Veblen: Plus le prix dun bien est lev plus le bien est demand
dans la mesure o il devient un signe socialement distinctif.
- Leffet Qualit : La quantit demande dun bien augmente avec la hausse
de son prix dans la mesure o le prix est utilis comme gage de qualit. Le
consommateur et souvent tent dutiliser le prix comme indicateur de
qualit notamment quand il est en difficult pour valuer les qualits
relles dun produit.
- Leffet de Giffen: Quand le prix du pain augmente, Giffen avait observ que
les familles ne pouvaient plus se procurer de bien plus coteux comme la
viande par exemple. Ceci les obligeait complter leur alimentation en
achetant plus de pain. La hausse du prix dun bien infrieur empche la
consommation de biens suprieurs et a pour consquence un report de
consommation vers le bien dont le prix, malgr sa hausse, est rest le
moins lev.
- Leffet de spculation: Il consiste acheter plus dun bien dont le prix
augmente dans la crainte dune augmentation future.
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Analyse dun march du point de vue de loffre
Aprs cette description analytique de loffre, il faut terminer par une vision plus
synthtique. Comme le notent Dubois & Jolibert, de la matire premire au produit
fini, une succession de marchs existe, mettant en relation offreurs et demandeurs.
Une automobile est compose de plus de 20 000 pices dtaches ; chaque type de
pice fait lobjet dun march en amont. Certaines pices complexes sont fabriques
elles -mmes partir de pices de base qui sont usines partir de matires
premires. Entre le produit fini remis au client final et les multiples mati res
premires qui le compose, sont donc intervenues une multiplicit dentreprises
successivement en position de fournisseurs et de clients .
La part de march peut tre dfinie comme un pourcentage qui exprime la place
quoccupe un producteur ou une marque donne sur le march o il intervient.
Remarque :
On dit dune marque quelle a une demande efficace quand DV > DN, une
demande coteuse lorsque DV < DN et une demande idale quand DV = DN.
Cest la proportion des ventes en valeur de la marque par rapport aux ventes
toutes marques confondues des points de vente o la marque est commercialise.
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Analyse dun march par lenvironnement
Les diffrents acteurs dun march, que ce soit ceux de la demande ou ceux de
loffre, voluent dans un certain milieu qui exerce de faon permanente une influence
sur leurs comportements e t leurs actions.
I Lenvironnement technologique :
II Lenvironnement institutionnel :
Remarque :
Les lois et rglementations exercent des influences sur les acteurs du march et
sur leurs comportements. Comme le notent Kotler & Dubois, du point de vue de leurs
implications marketing, les rglementations les plus importantes sont celles qui
rglementent la structure des marchs, celles qui protgent le consommateur et
celles qui rglementent les actions des producteurs et distributeurs.
IV Lenvironnement culturel :
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LE COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR
I Les stimuli :
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B Les tats internes du consommateur :
Les motivations sont des tats internes qui poussent lindividu vers un
comportement, vers une action . Elles sont trs varies (Voir La pyramide de
maslow).
C Les rponses :
Les comportements passs des individus ne sont pas sans incidence sur leurs
dcisions et comportements futurs. La rtroaction exprime linfluence de ces
expriences passes.
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Les processus fondamentaux
du comportement
I La perception :
II La mmorisation :
A Processus de mmorisation :
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La mmoire long terme : Cest lendroit o sont stockes les informations. Elle
est compose de rgles de traitement des informations.
Il se focalise sur les relations entre les stimuli de lenvironnement et les rponses
des individus. Le courant bhavioriste dfinit lapprentissage comme une
modification durable du comportement, modifications dont la cause est
lexprience.
Deux grands types dapprentissage comportemental ont t identifis :
- La thorie du conditionnement instrumental.
- Le conditionnement classique.
B Le courant cognitif :
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Comme le montre ce schma, le comportement adapt face un objectif donn
rsulte dune recherche intuitive. Si le comportement trouv savre adapt, il sera
mmoris et utilis en cas de confrontation ultrieure un problme similaire dans
le futur.
G. Allport (1935) dfinit les attitudes comme des prdispositions acquises par
lindividu pour rpondre un objet ou une classe dobjets dune manire
constamment favorable ou non .
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Le point commun de ces modles est devoir lattitude dun consommateur comme
une fonction des croyances de ce consommateur propos des diffrents attributs
dun produit ou dune marque.
Lattitude dun individu lgard dune marque donne peut alors sexprimer
comme suit :
A = _ (B1, B2, ... , Bi , ... , Bn)
B1 reprsente la croyance sur un critre
Bi reprsente la croyance du critre i
Bn reprsente le nombre de critres considrs.
Le modle disjonctif.
disjonctif Il dcrit le processus dun consommateur qui value le plus
favorablement la marque la mieux value sur le critre le plus important.
Le modle conjonctif.
conjonctif Il dcrit le processus dvaluation dun consommateur qui
se fixe des seuils minimums acceptables pour chacun des attributs i.
Remarque sur le modle : Toute marque ne recevant pas une valuation
suprieure ce seuil minimal, pour nimporte lequel des attributs, est disqualifie.
Le modle lexicographique.
lexicographique Il repose sur la mme logique que le modle
disjonctif, logique ventuellement rpte plusieurs fois. Cest tout dabord
lattribut le plus important qui est considr et si plusieurs marques ont reu le
mme niveau dvaluation pour cet attribut, cest le second par ordre
dimportance qui est alors considr, etc jusqu ce quune seule marque reste
value.
Le modle ou la rgle compensatoire.
compensatoire Il y a ici compensation entre les croyances
favorables ou dfavorables la marque. Le modle de rfrence est celui
dvelopp par Fishbein (1963) mais en pratique, on utilise le modle de Bass et
Talanzyle (1972) qui pose moins de problmes de mesures. On peut alors
exprimer une attitude ainsi :
A = W i Bi
Wi reprsente limportance accorde lattribut i
Bi reprsente les croyances par rapport aux diffrents critres.
Remarque sur le modle : On admet dans ce modle quil puisse avoir
compensation dun critre par rapport un autre. On remarque que lutilisation de
la rgle compensatoire par le consommateur saccompagne dune activit cognitive
consquente qui semble surtout se justifier pour des dcisions dachats dune
certaine importance.
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Les facteurs influenant
le comportement de consommateur
La thorie squentielle : les besoins dun niveau suprieur ne sont ressentis que
quand les besoins du niveau infrieur sont satisfaits.
La thorie situationniste : elle adopte une perspective radicalement oppose.
Selon cette thorie, les comportements sont exclusivement dtermins par des
influences extrieures lindividu, dune part par les contraintes matrielles et
dautre part par les contraintes sociales normatives qui incitent lindividu la fois
adopter des comportements valoriss par le groupe et viter des
comportements qui pourraient le marginaliser.
La thorie empiriste : elle rejette les postulats innistes. Pour les tenants de ce
courant, ce sont les expriences que lindividu vit et le milieu dans lequel il
volue qui marquent lindividu et ses conduites.
La thorie interactionniste : elle ralise linterprtation des conceptions opposes
empiristes et innistes. Rendue populaire par les travaux de K. Lewin (1935),
cette thorie pose que la motivation nat de la rencontre dun individu et dun
objet dont les caractristiques entrent en interaction. Lenvironnement
psychologique dans lequel se situe lindividu est lorigine dun systme de force
dintensit plus ou moins lev, positive ou ngative. Cest de ce systme de
force que rsulte le comportement linstant donn.
B Le concept de soi
C Limplication :
Trois catgories de facteurs sont tenus pour tre lorigine de limplication : les
caractristiques psychologiques de lindividu, les caractristiques effectives et
perues de lobjet comme par exemple le risque associ lachat du produit et les
caractristiques de la situation de lachat comme les conditions dutilisation du
produit.
3-
3- Les caractristiques psychographiques
A La personnalit :
B Les valeurs
1 La culture :
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Elles dsignent gnralement la position dun individu ou dun mnage sur une
chelle dfinie partir de critres tels que la profession, le revenu ou encore le
niveau dducation.
Outre le fait que ce concept de classe sociale permet de synthtiser plusieurs
indicateurs socio- dmographiques, il apporte une information supplmentaire dans
la mesure o les classes sociales sont hirarchises et que cette hirarchie est aussi
porteuse de noms culturels.
Comme le soulignent les sociologues, les classes sociales procurent leurs
membres un sens de cohsion lintrieur du groupe en mme temps quune
position dfinie lintrieur de la socit. Les classes sociales contribuent donc
principalement la formation de valeurs relativement homognes qui conduiront
en principe des comportements relativement homognes, tout au moins quand ces
comportements revtent une signification sociale.
Lappartenance une classe sociale ne saurait donc tre utile pour expliquer
tous les comportements de consommation mais seulement ceux qui possdent une
dimension symbolique dfinie par la culture et qui contribuent ainsi au prestige
social de lindividu (vtements, automobile, ameublement, loisirs, cartes bancaires,
sports, etc).
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recherche alors lavis de personnes quil considre comme comptentes, soit
dans son entourage personnel, soit dans lenvironnement commercial.
4 La famille :
Par rapport linfluence des notions suscites, linfluence de la famille est plus
directe. Elle forme un centre de dcisions part entire qui se subsiste dans certains
cas aux dcisions individuelles. En marketing, on distingue la famille nuclaire et la
famille tendue.
Linfluence de la famille tendue est comparable celle dun groupe
dappartenance. En fait, cest la famille nuclaire qui constitue lunit de rfrence
pour la prise de dcisions de consommation. Le comportement de prise de dcisions
familial mrite ds lors une attention particulire notamment du point de vue de la
rpartition des rles entre les membres de la famille.
Wolfe (1951), Davis & Rigaux (1974) distinguent quatre types de dcisions
familiales :
- La dcision domine par la femme ;
- La dcision domine par le mari ;
- La dcision autonome ;
- La dcision syncrtique (= de concert).
5
5Les facteurs situationnels :
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R. W. Belk (1974) appelle situation, un ensemble de facteurs lis un
moment et un endroit donner qui, sans trouver leur origine dans les
caractristiques stables des personnes ou des produits, exercent une influence
manifeste sur le comportement .
Ce mme auteur a propos de retenir cinq dimensions pour caractriser le
contexte situationnel :
- Lenvironnement physique (le lieu, la temprature, etc) ;
- Lenvironnement social (prsence ou absence dautres personnes comme les
enfants par exemple) ;
- Le moment ;
- La finalit (achat pour soi, achat pour offrir, etc)
- Ltat initial du consommateur (tat desprit ou lhumeur du consommateur au
dbut de la situation).
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Segmentation Ciblage Positionnement
-SCP-
- Segmentation
Segmentation :
- Ciblage :
Est la population que lon souhaite lors dune action Marketing, la cible est
constituer dun client.
La cible est utiliser par les oprations de Marketing direct, il permet de :
o Personnaliser le message.
o Daugmenter lefficacit de la compagne.
o Rduire les cots en vitant les contacts inutiles.
o De grer la pression Marketing.
- Positionnement :
Remarques :
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Introduction :
A. La procdure
procdure de segmentation :
1. La phase denqute :
On entreprend une srie dentretien ou de runion de groupe avec des
consommateurs afin de mieux comprendre leurs motivations, leurs attitudes et leurs
comportements. A partir des donnes on est dabord un questionnaire portant sur
les attributs dun produit, leurs importance relative, la notorit et limage de
marque, les habitudes et usages ainsi que les caractristiques socio-
dmographiques et les profils psychographique de la population.
2. La phase danalyse : une analyse par la suite permettra de dceler les variables
retenir pour procder la segmentation.
3. La phase didentification : le profil de chaque segment est dfini partir des
informations recueillies, cest une description dtaille de chaque segment.
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> Possibilit daccs : Lentreprise doit pouvoir effectivement diriger ses efforts
commerciaux vers les segments choisis. Aussi, elle doit tre la mesure dy
accder notamment sur le plan institutionnel, rglementaire, logistique etc.
> La pertinence : les segments doivent tre diffrents les uns des autres du point
de vue de la variable tudie.
> La faisabilit pour lentreprise : Une PME peut identifier correctement les
diffrents segments dun march sans pouvoir en tirer parti du fait de ses
ressources limites.
2. Le Ciblage :
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1. La concentration :
Elle consiste se concentrer sur un crneau spcifique correspondant un
couple produit/march. Cette stratgie se justifie dans de nombreux cas : lorsque
lentreprise dispose de ressources limites; lorsque le segment est encore
inexploit..
2. La spcialisation par produit :
Dans ce cas lentreprise se concentre sur un seul type de produit.
3. La spcialisation par march :
Le choix est inverse du prcdent
4. La spcialisation slective :
Cest une forme hybride des deux prcdentes on choisit certains produits
pour certains marchs.
5. La couverture globale :
Une socit peut dcider de sattaquer lensemble du march. Deux
stratgies sont alors envisageables.
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Une entreprise peut dcider de sattaquer lensemble du march. Deux
stratgies sont alors envisageables.
Le Marketing diffrenci : consiste exploiter au moins deux segment du march
et concevoir des produits et des programmes daction distincts pour chaque
segment.
Le Marketing indiffrenci : Le march de lentreprise est considr comme un
tout et les caractristiques communes des besoins des individus sont mises en
avant, plutt que leurs diffrences.
3. Le positionnement :
B. Les deux
deux dimensions de positionnement :
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avantages concurrentiels du produit dans chacun des univers de
rattachement envisageables, et de la crdibilit de ces rattachements.
b. La diffrenciation : Elle doit permettre au produit d'tre reconnu, et
distingu, au sein de sa catgorie de rattachement.
Remarque :
Lorsque on parle de lidentification, on doit rpondre la question suivante :
de quel genre doffre sagit il ?
Lorsque il sagit de diffrenciation, on doit rpondre la question suivante :
qui ce quil a distingue des autres offres de la mme genre ?
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