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Enfants : plus dcrans, plus de pub et de surpoids

15 juin 2017, 22:28 CEST Mis jour le 19 juin 2017, 09:15 CEST

Auteurs

Didier Courbet
Professeur des Universits et Chercheur
en Sciences de la Communication, Aix-
Marseille Universit

Marie-Pierre Fourquet-Courbet
Professeure des Universits en Sciences
de la Communication, Aix-Marseille
Universit

Les enfants et les adolescents sont davantage influencs que les adultes par la publicit pour les
produits alimentaires et les boissons. karelnoppe

Offensive groupe contre le surpoids chez les enfants l'chelle de l'Europe. Le 16 juin, les 28
ministres de la Sant de lUnion ont adopt des conclusions du Conseil de l'Union europenne visant
encourager la lutte contre l'obsit infantile. Peu avant, l'organisme qui fdre plusieurs associations
de consommateurs, le Bureau europen des unions de consommateurs (BEUC), a rendu publique sa
note d'information sur les mascottes et personnages de dessins anims utiliss sur les produits
alimentaires. Le Beuc reproche Tony le tigre, la mascotte ternelle des crales Frosties ou Quicky,
le lapin du chocolat en poudre Nesquik, de promouvoir des aliments peu sains. Et demande aux
gouvernements des pays europens de protger les enfants de la publicit pour ces produits.

Vous avez peut-tre souri au cinma, en voyant la publicit mettant en scne des M&Ms voyageant
dans un taxi. Vu sur Facebook la dernire vido Oasis o le personnage Orange Pressl discute avec
son compote (comprenez : son pote) Mangue Debol. Aperu la tl des ours polaires buvant du
Coca-Cola. Et jou aligner des bonbons sur votre tlphone via la clbre application Candy Crush.

Avec la multiplication des crans, la promotion des produits alimentaires et des boissons a pris mille
et une formes nouvelles. Les fabricants et les agences de publicit font dsormais appel aux
neurosciences pour mieux glisser leurs messages sous le seuil de conscience des spectateurs des
techniques relevant du neuromarketing. Plus que les adultes, ce sont les enfants qui sont cibls, car
particulirement influenables.

Loffensive publicitaire est multiple, imaginative, astucieuse. Pour en avertir ses enfants, et ne pas
tomber soi-mme dans le panneau, il est bon de connatre les procds psychologiques utiliss et den
reprer les dangers. Cette plonge dans la manipulation des cerveaux lre dInternet, au dtriment
dune alimentation saine, se fonde notamment sur lexpertise collective de lInserm effectue par un
groupe de dix chercheurs et publie en avril, Agir sur les comportements nutritionnels.

Des aliments et boissons de mauvaise qualit nutritionnelle

De nombreuses recherches scientifiques ralises sur des enfants et adolescents ont mis en vidence
le fait que la publicit alimentaire provoque de meilleures valuations des marques concernes, qui
seraient alors prfres aux autres et davantage achetes. Ce constat est problmatique car beaucoup
de publicits concernent des aliments et boissons de mauvaise qualit nutritionnelle.

En outre, une publicit pour une marque donne ferait galement augmenter la demande pour
lensemble de la catgorie daliments ou de boissons. Autrement dit, une publicit pour une marque
de soda ferait vendre davantage de soda, toutes marques confondues.

Selon certains chercheurs, prs dun tiers des enfants obses ne lauraient pas t en labsence de
publicit tlvise pour des aliments de mauvaise qualit nutritionnelle, cest--dire excessivement
gras ou sucrs.

Des messages de sant publique pas assez efficaces

Face larsenal de communication des industries agroalimentaires, les pouvoirs publics ne se battent
pas armes gales. Les messages sanitaires en bas des publicits qui indiquent quil faut manger
cinq fruits et lgumes par jour ou manger-bouger parviennent difficilement contrecarrer les
effets nfastes pour la sant provoqus par la communication sur des produits de mauvaise qualit
nutritionnelle.

Le problme a pris de lampleur ces dernires annes. On assiste un fort accroissement de la

pression de la communication commerciale pour les marques alimentaires proposant ces produits.
Celle-ci passe par un dveloppement intensif des moyens de communication numriques auxquels
enfants et adolescents sont particulirement exposs : publicits sur Internet et sur les mobiles,
intense promotion des marques sur les rseaux sociaux, jeux vido publicitaires (en anglais,
advergames). Des travaux scientifiques rcents montrent quenfants et adolescents y sont trs
sensibles). Les jeux vido publicitaires par exemple, augmentent lattraction des produits et marques
mis en scne dans le jeu et leur achat effectif, mme chez les adultes.

Avec la rapide volution technologique et numrique, les industries agroalimentaires inventent de

nouveaux outils promotionnels toujours plus ludiques et influents, qui chappent la rglementation
imposant la prsence de messages sanitaires sur les publicits. Et ces nouveaux outils sont tellement
attrayants pour les jeunes que mme y ajouter des messages sanitaires, par exemple dans les jeux
vido publicitaires, savrerait insuffisant

Des techniques publicitaires agissant un niveau peu ou non conscient

Par ailleurs, on constate lusage de plus en plus frquent de techniques de communication

commerciale agissant sur les consommateurs un niveau peu ou non conscient, dit infra conscient.
Elles sont capables dinfluencer favorablement les valuations et les prfrences pour certaines
marques en jouant sur la mmoire et les attitudes dites implicites ou non conscientes. Par
exemple, les bannires publicitaires sur Internet provoquent des effets favorables sur lattitude
lgard de la marque sans mme tre vues consciemment sur lcran. Une marque entrevue sur
Internet et aussitt oublie laisse des traces favorables la marque, lesquelles restent stockes en
mmoire implicite au moins trois mois aprs lexposition.

Via les crans, les marques cherchent sinsrer dans le quotidien de lenfant et devenir familires
pour lui : au sein des rseaux sociaux, dans les jeux vido, dans les vidos sur YouTube. Elles
cherchent effacer la frontire entre la publicit clairement affiche et la prsence dans le paysage
normal sur Internet, sur le mobile, la tlvision, pour inhiber toute raction critique des
adolescents. Une fois entres dans la mmoire des jeunes, ces derniers ont davantage envie de les
acheter.

Le rcent dveloppement du neuromarketing, utilis par certains fabricants, vise accrotre ce type
dimpact sous le seuil de conscience. Ces pratiques persuasives, consistant utiliser les sciences du
cerveau pour vendre davantage, rduisent dautant plus la libert des consommateurs quelles
concernent des produits alimentaires et des boissons. Les uns et les autres rpondant des besoins
biologiques de ltre humain, manger et boire, il est facile de le manipuler sans quil en soit
conscient.

Gnrer des motions positives chez les enfants

On ne compte plus les techniques publicitaires ayant pour objectif de gnrer des motions positives
chez les enfants afin de perturber, en faveur de la marque, le processus de choix rationnel des
produits. La publicit entoure artificiellement la marque dun imaginaire motionnel irrel, de
symboles dune soi-disant libert ou de russite sociale, nayant aucun lien avec les
caractristiques fonctionnelles du produit. Cest par exemple le cas de lassociation de la marque avec
des personnages fictifs comme les fruits Oasis anthropomorphiss (se comportant comme des
humains) ou des clbrits bien relles, par exemple des sportifs vantant une marque de chips ou de
barres chocolates. Ces procds ont fait la preuve de leur efficacit sur les enfants.

Les enfants et adolescents sont des publics plus vulnrables car ils ne possdent pas la maturit
cognitive, affective, comportementale et sociale pour rsister, ni pour prendre en compte les possibles
effets dltres, moyen et long termes, de leurs comportements alimentaires immdiats. Or, de
mauvaises habitudes prises pendant lenfance risquent dtre conserves une fois adulte avec le risque
de provoquer de graves problmes de sant comme le diabte ou le cancer.

Comme lont dj fait le Royaume-Uni, lIrlande ou la Sude, il convient de mettre en uvre en

France une rglementation protgeant davantage les enfants et les adolescents. Le groupe dexperts
de lInserm dj cit recommande notamment linterdiction de la diffusion de publicit directe ou
indirecte pour ces produits, sur Internet, la tlvision, dans les jeux vido et sur les mobiles dans les
plages horaires o les plus jeunes se trouvent devant les crans. Ceci de manire laisser la possibilit
aux industriels de lagroalimentaire de faire de la publicit pour leurs produits, dautres moments.
Celle-ci sera alors vue par des adultes, capables deffectuer des choix plus rationnels que les enfants.
En attendant, lducation que leur donnent les parents reste le principal moyen de limiter linfluence
du marketing et de la publicit sur leurs habitudes alimentaires.

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