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IAE Toulouse
Master Marketing
Groupe 6

Cas
Prpar par : Cline Pape
Julien Piccini
Melissa Ramsahye
Remis le : 3 avril 2009

2
SOMMAIRE
SOMMAIRE 2
INTRODUCTION 4
I.DIAGNOSTICDELENTREPRISE 5
A. Analyse Externe 5
1. Le Macro environnement 5
2. (5+1) forces de Porter 7
3. Segmentation du march 10
4. Opportunits & Menaces selon la matrice SWOT 12
B. Analyse Interne 13
1. Capacit Stratgique (Ressources & Comptences) 13

2. Cibles de LEGO 15
3. Positionnement de LEGO 17
4. Le Marketing Mix actuel de LEGO 21
b. Politique de Prix 25
c. Politique de Distribution 29
d. Politique Communication 34
5. Forces & Faiblesses selon la matrice SWOT 40
II.RECOMMANDATIONS 41
A.PRODUIT 41
B.DISTRIBUTION 43
C.COMMUNICATION 45
D.PROPOSITIONSMAJEURES 47
E.BUDGETISATION 50
CONCLUSION 52
ANNEXES 53
PRSENTATIONDELEGO 54
A. March du Jouet 54
1. March Mondial 54
2. En France 55
B. LEGO 57
1. Historique 57
2. Produits LEGO 59
3. Analyse Financire de LEGO 61
Master 1 Marketing Groupe 6

3
C. LEGO en France 67
IV.SOURCES 69

4
INTRODUCTION
Dans le cadre de notre Master 1 Marketing, nous avons d travailler sur ltude de
cas LEGO. Les informations mises notre disposition ont t compltes par diverses
recherches. Lenjeu tait de faire une analyse critique de lentreprise et deffectuer
des propositions pour que LEGO puisse regagner des parts de march en France.
Pour cela, nous avons ralis une analyse en profondeur pour mieux comprendre
le fonctionnement et la stratgie globale de LEGO. Plusieurs de nos connaissances
ont t mises contribution, que ce soit au niveau du Marketing, de la Finance ou de
la Stratgie. Nous souhaitons aussi prciser que nous avons choisi de mettre toute la
partie historique et financire en annexe, pour ne pas trop encombrer le dossier et
pour rendre la lecture plus facile.
Aujourdhui LEGO se porte trs bien et donne limpression que la russite nest
quun jeu denfant! En effet, en 2008, le groupe a connu une augmentation de ses
profits de 31.5%. Ses ventes ont elles aussi augment de 18%, et donc lavenir de
LEGO sannonce trs prometteur pour 2009. Notre dossier vous apportera
certainement de plus ample dtails en ce qui concerne la stratgie actuelle de
lenseigne.
En outre, si tout se passe comme prvu et plus prcisment selon nos

recommandations, il ny a pas de bobos lhorizon pour LEGOconfettis,
paillettes et serpentins seront au rendez-vous pour les annes venir !

5
I.DIAGNOSTICDELENTREPRISE
A. Analyse Externe
1. Le Macro environnement
Dans lindustrie mondiale du jouet, diffrents facteurs (politique, conomique, socioculturel,
technologique, cologique et lgal) conditionnent lactivit des entreprises et influencent leurs choix
stratgiques.
Politico-Lgal : Le secteur des jeux et des jouets est fortement rglement afin de garantir la
scurit des enfants. Cette rglementation dcoule du dcret de 1989 et impose aux fabricants un
tiquetage prcis et la slection rigoureuse des matriaux pour la fabrication. Dautre part, cette loi
porte galement sur la contrefaon qui vise protger juridiquement les fabricants. Cette mesure est
en faveur des leaders du march, elle les protge des fabricants des pays mergents qui bien souvent
imitent les produits de ses derniers et qui donc conomisent de largent en matire de R&D.
Economique : Le march du jouet en France est le second en Europe derrire celui de

lAllemagne1, il reprsente environ 3 milliards deuros. Le march du jouet dpend du revenu des
consommateurs. Le budget du jouet reprsente 9% du budget culturel et loisirs des mnages, soit
une dpense moyenne de 235 euros par an et par enfant. Les dpenses sont majoritairement
effectues par les parents et les grands-parents mais cependant celles-ci restent stables depuis 1990.
On note que les enfants disposent eux aussi de revenus sous forme dargent de poche (de 10.6
pour les 8 12 ans et de 6 pour les 5 7 ans2) ; selon les statistiques les enfants dpensent en
moyenne 40 % de leurs conomies en jeux. Ceci tant, les enfants reprsentent eux mme des
acheteurs potentiels car ils disposent dun pouvoir dachat. Dautre part, la menace des pays
mergents se fait ressentir davantage car ils offrent des avantages de cots considrables (une main
duvre bon march et relativement qualifie). Ceci peut tre un problme assez important si la
crise conomique persiste, nous risquons de voir les intentions dachat se dporter sur des jouets
moins chers.
Technologique : Cest un march qui doit sadapter sans cesse aux innovations technologiques
car nous vivons dans lre de la technologie et du web 2.0. Il y a un fort dveloppement des jeux
1
CRIOC,Novembre2008
2
EmapMdia,LesJuniors,2006

6
vido et une tendance lassociation entre le jouet et le cinma. De plus, face la concurrence des
pays mergents les entreprises se doivent dinnover pour garder une longueur davance par rapport
ces produits.
Sociodmographique : La demande est assujettie linfluence de plusieurs facteurs

sociodmographiques tels que : le taux de natalit lev, laugmentation des familles
monoparentales (les parents divorcs offrent plus de jouets), lallongement de lesprance de vie
(les grands parents achtent des jouets leurs petits enfants). De plus, le taux de natalit en France
est lun des plus lev en Europe et ceci contribue un accroissement du march. Du fait de la
culture catholique franaise et europenne, la saisonnalit sur le march des jouets est trs forte. En
effet, les ventes seffectuent surtout durant la priode de Noel. Tous ces facteurs constituent un
avantage pour les fabricants.
Aussi, il est important de rappeler les tendances sociologiques du march du jouet. En effet, il y
a une tendance non ngligeable dans ce march depuis ces dernires annes qui est le ludo-ducatif.
En effet, ces jouets qui permettent de samuser tout en apprenant rjouissent la fois les parents et
les enfants. Ainsi, on peut aussi dire que dornavant, il est normal pour un enfant en France davoir
un certain nombre de jouets en sa possession ce qui ntait pas le cas il y a plusieurs annes. Cela
est aussi reli avec ce quon appelle le phnomne les enfants rois qui obtiennent tout ce quils
souhaitent de leurs parents et tout particulirement des jouets (pour ceux dont les parents ont les
moyens).
Ecologique: Lco-friendly est une tendance qui intgre des valeurs dcologie et de
dveloppement durable. En effet, cest la naissance dune niche porteuse car ds le plus jeune ge,
lenfant est sensibilis au respect de la nature. Cette mutation des jouets a mobilis diverses
initiatives en vue de responsabiliser les consommateurs dans leurs achats. Dans cette perspective, le
recyclage et la protection de la nature occupent le devant de la scne. En outre, de nouvelles
rglementations voient rgulirement le jour en matire de produits et il faut sans cesse sadapter
pour se conformer aux rgles. Le respect des normes ISO 14000 (Qualit) et 9000 (environnement)
sont devenus un passage oblig pour les grandes entreprises.
Les tendances structurelles de cette analyse PESTEL sont :
- La mondialisation : concurrence exacerbe des pays mergents et nivellement des gots

des enfants autour des jouets sous licence, des films et des sries tlvises.
- La convergence des marchs : entre le cinma et le jouet par exemple.

7
- La virtualisation des jouets : le jouet traditionnel cde sa place aux jouets High
Tech .
- La responsabilit Sociale : Dveloppement durable, commerce quitable
- La tendance Ludo-ducative.
2. (5+1) forces de Porter

Lindustrie du jouet peut tre assimile un oligopole de marques mondiales devant lesquelles
les petites et moyennes entreprises peinent simposer. Grce au modle de Porter, nous allons
pouvoir dfinir les forces concurrentielles en prsence dans lindustrie.
Pouvoir de ngociation des clients finaux : Pouvoir moyen voire faible
Il y a beaucoup de clients finaux, donc leur pouvoir est trs faible. En effet, moins une
organisation a de clients, plus le pouvoir de ngociation de chacun dentre eux est lev. Par contre,
le cot de transfert prvisible est faible, puisque le client peut aisment changer de fournisseur.
Do le pouvoir moyen voire faible des clients finaux.
Pouvoir de ngociation des fournisseurs : Pouvoir Croissant
Il nexiste pas assez dinformations disponibles pour tirer une conclusion claire. Nanmoins, il
semble vident que loffre pour la fourniture des matires premires (plastique et bois) est assez
large. Loffre des fournisseurs reste plus concentre que la demande et donc, lindustrie nest pas un
dbouch vital pour leur activit. Dautre part, leurs produits sont importants dans les achats
effectus par le secteur. Il faut aussi noter que la hausse du prix du ptrole ainsi que la rarfaction
de cette ressource peut faire baisser le pouvoir de ngociation des fournisseurs (le plastique
provenant du ptrole). De mme, cela peut entraner une hausse des prix de vente dans le but de
garder la mme marge sur cots dachat.
Pouvoir de ngociation des distributeurs: Trs fort pouvoir
La distribution compte trois circuits principaux : les grandes surfaces gnralistes

(hypermarchs et supermarchs qui totalisent 42,9% des ventes en valeur en 2005), les spcialistes
des jouets (avec 44,3% en 2005) et la vente par correspondance qui est un circuit non ngligeable3.
Dans lensemble, le pouvoir de ngociation des fournisseurs reste trs fort. Tout comme dans
beaucoup dautres secteurs, les socits de jouets ont besoin dtre rfrenc par les distributeurs
pour exister.
3
Xerfi,Juillet2006

8
Menace des produits de substitution : Forte Menace
Le march de jouets traditionnels voit sa cible rtrcir face une demande croissante en faveur
des produits high-tech et des jeux vido. Les donnes nous indiquent que parmi les habitudes des
enfants de 2 7 ans, 44% utilisent des consoles de jeux et que pour les 8 12 ans, leur centres
dintrts sorientent vers la musique, la tlvision, et la console de jeux. En outre, pour LEGO, les
produits de substitution directs sont les jouets de construction en bois de lentreprise hollandaise
Kapla, qui propose des jeux de brique en bois.
Menace des nouveaux entrants : Menace faible
Les barrires lentre dans lindustrie mondiale du jouet incluent lintensit capitalistique,
lexprience, limage de marque et enfin la prolifration (la multiplication du nombre de rfrences
dans une gamme de produit impose aux nouveaux entrants de proposer des gammes tendues).
Cependant la menace des nouveaux entrants nest pas ngliger pour les raisons suivantes :
- Laccs aux matires premires et aux fournitures reste ouvert
- Bien quil y ait des lois qui protgent la proprit industrielle, certains pays mergents
imitent les jeux des grands fabricants et arrivent simplanter sur les marchs
notamment aux Etats-Unis.
Cependant, les autorits europennes suivant la demande de fabricants europens ont introduit
des quotas et des rgles trs strictes concernant les jouets et ont donc rduit un peu plus la menace
des nouveaux entrants telle que ceux provenant de Chine.
La Chine reprsente la principale menace cause des ex-sous-traitants chinois qui maintenant
travaillent leur compte aprs avoir appris les mthodes par les fabricants europens et leurs
homologues amricains.
En outre, les socits en place sur le march ont de plus en plus recours lutilisation de
licences qui leur permettent de garder et de protger leurs parts de march.
De plus, le march du jouet est un march sur lequel il faut avoir beaucoup dapports en
publicit et il faut donc avoir une situation financire qui permet de grands investissements dans ce
domaine et ce nest pas forcment le cas des petits fabricants par exemple.

9
Intensit Concurrentielle : Trs Forte
Quatre grands fabricants se partagent le march franais: Smoby-Majorette, Mattel, Hasbro, et

Banda. La concurrence y est trs intense. On peut spcifier deux types de concurrents pour LEGO :
ceux qui existent depuis longtemps et les nouveaux entrants qui font de limitation. La concurrence
en France est forte ; les fabricants franais doivent aussi faire face la concurrence des pays
mergents sur des produits plus faible valeur ajoute.
LEtat : Pouvoir moyen
Le rle des gouvernements est de plus en plus important notamment dans les domaines de la
scurit, de la certification et de la protection de lenvironnement. Les tats mettent en place des
lgislations et des normes pour protger le consommateur. De plus, on voit de plus en plus de
mesures de protectionnisme.
Menacefaible
Pouvoirmoyen
TrsFortpouvoir
Pouvoircroissant TrsForte
Pouvoirmoyenvoire
faible
Forte

10
La hirarchie des forces dinfluence se prsente comme suit :
1. Lintensit concurrentielle
2. Le pouvoir des distributeurs
3. La menace des substituts
4. Le pouvoir des fournisseurs
5. Le pouvoir des clients
6. La menace des nouveaux entrants
7. LEtat
Les facteurs cls de succs pour contrecarrer les forces concurrentielles sont les suivants :
Intensit capitalistique : la capacit engager des budgets publicitaires colossaux qui

permettant de simposer face aux concurrents et de ngocier avec les distributeurs.
Pour faire face aux pays mergents, il faut avoir une matrise des cots importante
Plus il y a des canaux de distribution, plus on peut pallier le pouvoir des distributeurs.
La solution contre les entrants potentiels est la dtention de brevet et de certificats de qualit.
Une matrise des technologies spcifiques et une capacit dinnovation efficace sont aussi
des facteurs cls de succs.
3. Segmentation du march
Segmenter un public ou un march consiste le dcouper en groupes homognes, en fonction

de critres dtermins, chacun de ces groupes tant distinct lun de lautre et pouvant tre choisi
comme cible dune action marketing. On peut segmenter un march par produits, par clientle ou
par circuits de distribution. Une entreprise segmente pour mieux rpondre aux attentes des clients,
pour exploiter de nouvelles opportunits de march et pour concentrer ses forces et conserver son
implantation.
Pour le march du jouet, il nest pas difficile deffectuer une segmentation qui soit efficace,
cest--dire qui respecte les conditions indispensables. En effet, dans un premier temps on peut dire
que ce march est segment en fonction de critres sociodmographiques tels que lge, le sexe et le
niveau de revenu des parents. Dj, cela va de soit que le sexe est un lment pertinent de
segmentation : en effet, des jouets tels que les poupes sont destins aux filles alors que les circuits
de voitures sont quant eux destins aux garons. En outre, le critre de lge est galement
pertinent dans le sens o il y a des jeux tels que les jeux de construction qui ne sont pas destins aux
plus petits. Ainsi, il y a mme des catgories de produit quon appelle premier ge, ce qui implique
clairement la catgorie denfant cibl par ces jouets. Ainsi, les 2 7 ans sont dans lge de

11
dcouverte, sensibles au marketing direct, aiment les cadeaux surprises, les cadeaux emballage, les
devinettes, les histoires drles et les jeux sur les emballages4. Tandis que les 8 12 ans se
proccupent dj de lenvironnement, aiment la musique, lordinateur, la tlvision, le cinma et
sont moyennement sensibles la publicit. Ces derniers disposent galement dun argent de poche
quils utilisent librement en fonction de leur prfrence pour les jouets.
Cependant, la segmentation se fait aussi partir des Produits tels que : Jeux, Puzzles, Jeux
dapprentissage, Peluches, Vhicules, Poupes, Jeux sportifs, Activits artistiques, Jeux de
construction et autres. Ce critre de segmentation reste pertinent dans le sens o le march du jouet
est de plus en plus sensible aux tendances de la socit, comme par exemple : lco-friendly , le
cinma et le faire soi mme . En effet, nous vivons dans un monde o les besoins sont
fortement influencs par les tendances et les phnomnes de modes.
Par consquent, ce march est clairement un march o les prfrences sont groupes par
critres sociodmographiques (principalement lge et le sexe) mais aussi par catgories de jouets.
4
EmapMdia,LesJuniors,2006

12
4. Opportunits & Menaces selon la matrice SWOT

13
B. Analyse Interne
1. Capacit Stratgique (Ressources & Comptences)

Ltude de lorganisation interne de lentreprise LEGO est ncessaire afin dvaluer les
ressources et comptences qui constituent un avantage concurrentiel. Cela permettra lidentification
des forces et faiblesses de LEGO.
La capacit stratgique repose sur les ressources uniques et les comptences fondamentales qui
distinguent lorganisation de ses concurrents en termes dactivits, daptitudes et de savoir-faire, lui
permettant dobtenir un avantage concurrentiel en offrant un surcrot de valeur ses clients ou ses
usagers. Dans un environnement changeant, lentreprise se doit dadopter une capacit dynamique
qui se caractrise par laptitude de lorganisation dvelopper et modifier ses comptences afin de
rpondre aux conditions changeantes5.
Premirement, nous allons identifier les ressources gnriques (ressources pour rpondre aux
attentes minimales des clients). Ensuite, nous allons nous intresser aux comptences qui sont des
activits et processus aux travers desquels une organisation met en uvre ses ressources. Enfin,
nous allons recenser toutes les ressources rares et les comptences uniques qui permettent LEGO
dobtenir un avantage concurrentiel qui sera pour ses concurrents difficile obtenir et imiter.
Gamme trs large :

QUATTRO pour les tout petits.
LEGO Serious Play, site internet interactif, qui permet les
clients de concevoir son modle.
Le logiciel LEGO My World.
La gamme coffrets City.
Physiques
Ressources Tangibles
Les LEGO ducation centres (Shanghai, Core,..)

Sites de production dans lEurope de lest (Hongrie et
Rpublique Tchque).
Il existe environ 2200 lments dans la gamme LEGO et 55
couleurs diffrentes.
Gamme de jouets rpartis selon lge et par catgories (15).
Ligne de vtements, Montres, Jeux Vido.
Rsultat net de l'exercice s'lve 1.028 millions de DKK

contre 1,290 millions en 2006.
Chiffre d'affaires s'levait 8,027 millions de DKK contre
Financires 7,798 millions en 2006, soit une augmentation de 2,9%.
Le chiffre daffaires en France est de 41 millions deuros et
le rsultat net est de 6 millions.
5
Stratgiques,7edition,GerryJohnson,KevanScholes,RichardWhittington

14
6000 employs en France.

Humaines Travaille avec des designers trs comptents en terme de
crativit.
Le marketing et les relations clients sont maintenant pilots
en France.
Une dtermination engager les consommateurs, les
dtaillants et les fans encore plus proche de lorganisation
(tudes auprs des fans et organisations des jeux concours).
Organisationnelles
Les activits de dveloppement sont soutenues par des
initiatives d'entreprise, y compris des programmes de gestion
des talents et des programmes ciblant les spcialistes dans
l'organisation. De plus, chez LEGO on mesure lhabilit des
managers coacher les employs.
La vision de l'entreprise s'appuie sur une poursuite de la

Innovation brique LEGO (activit de base de LEGO).
Licenses Star Wars, Harry Potter, Batman, Indiana Jones.
LEGO technic, Mindstrom.
Ressources Intangibles
Entreprise familiale ; savoir-faire exclusif dans la

construction des briques.
Culture
Occupe la 7 me place mondiale des fabricants de jouets selon

le panel NDM Consommateur.
Marque Le slogan de LEGO est : " Il ne vaut rien de mieux que le
meilleur " ( Only the best is best enough ).
LEGO est vendu dans plus de 130 pays travers le monde.
Technologiques Exprience depuis 1932.
Entreprise familiale bien soude (Le propritaire a dbours

Comptences ncessaires
Managriales plus de 100 millions d'euros de sa fortune pour sauver la

maison familiale et reprendre l'affaire en main en janvier
2004.)
Mise en place dune nouvelle stratgie ; recentrage sur le
Humaines et
cur de mtier (brique LEGO de base).
organisationnelles
Recrutement du PDG, Paul Plougmann, premier dirigeant
Physiques et extrieur la famille fondatrice ;
Technologiques Savoir-faire de Flextronics.

15
2. Cibles de LEGO
La clientle de LEGO est ge de 3 mois 12 ans et plus. Il faut se rappeler que chez les
enfants en bas ge, une anne ou deux reprsente une diffrence considrable en ce qui a trait aux
gots, aux attentes, aux perceptions et limagination. Lenseigne a compris quil tait important de
segmenter sa clientle plus finement en des sous-classes dges qui prsentent logiquement les
mmes caractristiques que les demandeurs de jouets. Ces sous-classes se rpartissent comme suit :
0-2 ans
3-4 ans
5-6 ans
7-8 ans
9-11 ans
12 ans et plus
LEGO France tout comme LEGO International utilise une hyper segmentation de son offre,
quitte ce quil existe un phnomne de cannibalisme entre les produits. Nous remarquons que la
segmentation par ge laisse une marge importante en ce qui concerne les adolescents et les adultes.
Il nexiste pas de limite suprieure 12ans.
Sans oublier que mme si la principale segmentation est par ge, il y a aussi la segmentation
par sexe qui seffectue automatiquement avec des jouets tels que les poupes qui vont tre pour les
filles alors que les camions seront surement plus destins aux garons par exemple.
Diffrents thmes peuvent se rsumer pour la plupart aux partenariats de LEGO avec dautres
filires tel que le cinma ; les diffrents thmes se reportant la pratique du licencing sont : les
films, les sries tls et les jeux vidos. En effet ; LEGO mise beaucoup sur le licencing et cest
pourquoi on peut dire que la segmentation est lie cela. Ces thmes englobent gnralement
plusieurs catgories dge allant de 5-6 ans 12 ans et plus. Dautres thmes visant les mmes ges
se rfrent des activits en gnrale ou des priodes historique prcises ; par exemple : les sports,
les trains, les villes, le Moyen-ge, lEspace. Il reste alors les thmes lis la rflexion avec par
exemple : Portrait, Mindstorm, Designer creator, Technic, CAD, Stop-Motion, MOC qui sont des
thmes plus ou moins rservs la catgorie adulte ou adolescent (12 ans et plus) car ils requirent
une capacit de concentration et des connaissances que nont pas les enfants. Les catgories
regroupent tous les ensembles tels que filles, vhicules, robots, etc. Il en existe 11.
LEGO France est plus connu pour ses briques que pour lensemble de sa gamme pourtant trs
tendue. Il est plus plbiscit par les garons que par les filles, qui dcrochent vers lge de 8 ans.

16
Bien que, la marque soit trs prsente auprs des plus jeunes, elle souffre dun manque dattrait
auprs des plus grands ( partir de 9 ans) alors quil existe des jeux adapts ces tranches dges
autant pour les garons que pour les filles.
Les dpenses des mnages franais dans les jeux restent relativement stables depuis les annes
1990, le taux de natalit reste lev avec 834 000 naissances (+ 1,9 % compar 2007) en 2008,
tout comme le nombre denfants de moins de 14 ans en France (12 millions en 2008)6. Les parents
et les grands parents sont les principaux acheteurs mais cependant on note que les enfants ont un
rle indirect dans lachat; ils ont un rle de prescripteur. Lenfant dispose donc dun pouvoir plus
important au sein de la famille. Aujourdhui lenfant dispose de plus dargent de poche et donc,
obtient un rle direct dans lachat. Face cela, les entreprises ne sont pas indiffrentes dautant plus
que la France est un pays intressant o le taux de natalit est le plus lev en Europe.
Cest pourquoi, on peut dire que la cible principale de LEGO est les enfants, mais il est
important de souligner que les parents et les grands parents constituent aussi une bonne partie de la
cible puisque le plus souvent ce sont eux qui achtent les LEGO. Ils achtent notamment les grosses
pices qui cotent le plus cher, donc il est indispensable de les sduire aussi. Au vu de lvolution
sociodmographique franaise, on peut dduire quil y a encore du potentiel exploiter do
limportance de bien identifier les cibles principales.
ANALYSE CRITIQUE DE LA CIBLE LEGO
Pour conclure sur une analyse critique de la cible LEGO, nous remarquons que LEGO sest
recentr sur sa cible originale. En effet, aprs avoir essay de trop se diversifier au dbut des annes
2000 (par la vente de trs nombreux produits diffrents ainsi que dans les vtements ou les
accessoires tels que les porte-clefs par exemple), lentreprise sest recentre sur son cur de mtier.
Cependant, mme si la cible et loffre de LEGO sont en parfaite cohrence, nous pouvons regretter
le manque de mise en valeur de sa gamme pour filles et pour les consommateurs plus gs dans les
jeux de constructions. En effet, ils reprsentent une part minime des ventes mais ils restent des
cibles stratgiques que LEGO a tout intrt satisfaire dans le but de promouvoir sa marque et son
savoir faire.
6
INSEE

17
3. Positionnement de LEGO
Le positionnement7 est ce qui permet une entreprise

de se diffrencier de ses concurrents, cest un choix
stratgique qui cherche donner une offre une position
crdible, diffrente et attractive au sein dun march et
surtout dans lesprit des clients.
On peut faire lanalyse du positionnement de LEGO

grce au triangle dor : il permet de synthtiser et de
valider un positionnement en sassurant quil rpond
trois critres.
Il faut que le positionnement de lentreprise :
rponde aux attentes de la cible, cela correspond lattractivit.

soit concordant avec les atouts potentiels du produit : cest la crdibilit.
se diffrencie de celui de ses concurrents : il sagit de la diffrence.
Il y a plusieurs manires8 de se diffrencier, par exemple une marque ou une entreprise peut se
diffrencier de ses concurrents en sadressant un public diffrent ou encore en jouant sur les
attributs du produit ou de la marque. En ce qui concerne LEGO, lentreprise tait pionnire sur ce
segment de march et son positionnement est toujours rest le mme depuis le dbut mme si il a
connu quelques volutions minimes. En effet, le positionnement de LEGO est clair rien que par son
slogan il laffiche ( Just Imagine ). Donc le positionnement de LEGO est simple, clair, concis,
attractif, crdible et prenne, il remplit donc toutes les conditions du succs et cest le cas depuis
maintenant plus de 50 ans.
Selon nous, le positionnement de LEGO peut se dcrire comme ceci :
Cest une marque forte personnalit qui cherche tre au plus prs des enfants en mlant
qualit, crativit, fun et apprentissage. Le positionnement est donc fait pour que la marque soit
rellement unique en son genre.
7
SiteWebMarketingEtudiant
8
Mercator,JacquesLendrevie,8eedition,Dunod

18
Dans le but dune meilleure comprhension de lvolution de la stratgie de LEGO il est

ncessaire de voir la stratgie de son concurrent, Mga Brands. Chaque stratgie de positionnement
dcoule de la position du produit sur le march (Leader, 2eme position, etc.). Lidal tant de
positionner son produit en premire place sur au moins un critre dachat. Il faut donc pouvoir
rfrencer les attributs du produit LEGO qui comptent dans lesprit du consommateur. Nous avons
alors dgag trois critres principaux :
- Le suivi des tendances

- Le prix du produit
- Limportance et la cohrence de loffre
Il faut ensuite noter le classement de chaque attribut par rapport aux concurrents.
Le suivi des tendances : Ce premier critre permet aux entreprises de

rpondre la demande des enfants, qui veulent souvent avoir le tout dernier
modle ou la dernire figurine la mode. De ce point de vue l LEGO sest
positionn en Leader sur le march grce ses multiples partenariats avec les
industries du cinma, de la tlvision etc.
Le prix du produit : Ce second critre est associ aux budgets des mnages. LEGO a ici une
politique de produit haut de gamme, trs innovant et renouvel rgulirement
qui leur permet davoir un prix au dessus de ses concurrents. Il se place donc
derrire son concurrent Mga Brands mais justifie pleinement cet attribut dans
la tte du consommateur.
Limportance et la cohrence de loffre : Il sagit de pouvoir rpondre toutes les demandes

des clients afin que ceux-ci ne se tournent pas vers les concurrents pour satisfaire leur besoin.
LEGO est ici aussi Leader, il possde une offre quasi illimit de briques ainsi quune cohrence,
dans les thmes et les ges, qui permettent de suivre le consommateur tout au long de sa vie.
Suivie des Prix du produit Importance et

tendances cohrence de
loffre
LEGO 1er 2eme 1er
Mga Blocks 2eme 1er 2eme

19
Par consquent, nous pouvons voir que LEGO est globalement le leader des jeux de
construction. Lentreprise ne veut pas juste vendre des produits, elle veut offrir ses
consommateurs un produit qui se distingue par sa faon de rpondre spcifiquement aux besoins des
enfants selon leurs diffrentes catgories dge. De ce fait, LEGO sest donn pour objectif de se
rapprocher de ses clients peu importe o ils se trouvent. Dautre part, LEGO possde une notorit
beaucoup plus ancienne et ancre que Mga Brands, ce qui lui procure un avantage indniable. Les
diffrentes licences que possde LEGO le positionnement en premier sur le suivi des tendances, les
licences de Mga Brands tant souvent des licences de deuxime rang.
Exemple : Mercedes, le produit Mga Brands pour la catgorie Racer et le thme Formule 1
concurrence la Ferrari de LEGO. On peut dj noter que Ferrari est une marque plus connue que
Mercedes dans le monde de la formule 1 avec plus de titres rcents que Mercedes. De plus
lensemble du marketing Ferrari est plus dvelopp que celui de Mercedes, profitant encore
LEGO.
Mga Blocks a, par contre, su adapter son positionnement son

statut de challenger de LEGO en crant des briques qui sadaptent aux
modles LEGO. Ce qui, avec le fait que les prix soient infrieurs
ceux LEGO, peut dporter les achats des consommateurs sur des
produits moins chers et quasiment similaires. Les diffrentes dcisions rendues par les cours de
justice Nord-Amricaine et Europenne ne considrent pas cela comme une concurrence dloyale,
ni une copie abusive car le brevet LEGO est tomb expiration en 2002.
La segmentation de Mga Brands en terme dge et denfants est diffrente de celle de LEGO,
elle se situe sur une tranche dge plus petite : de 0 6 ans (contre de 0 12 ans pour LEGO) cela
ne lui permet pas de suivre lvolution des enfants, ainsi que leurs besoins.
Dans une moindre mesure, car ne concernant pas son cur de mtier, LEGO doit faire face la
concurrence des substituts ou dautres types de jouets dans le secteur du divertissement. Les
Marques telles que Banda, Hasbro, Mattel, Ravensburger encombrent le march du jouet, et sont
des concurrents puissants pour toutes les gammes de jeux LEGO en dehors de leur lgendaire
brique. Leurs jeux dextrieurs, leurs livres pour les enfants, les prscolaires et leurs habillements
sont soumis une rude concurrence de la part de ces producteurs.
Lentre de LEGO dans le march des jeux vido est une approche intressante, grce des
critiques positives, une jouabilit plutt bonne et un thme sous exploit dans lunivers des jeux

20
vido (faire rire avec des produits de Licence) a russi crer une brche dans ce secteur. Les
graphismes travaills montrent que le plaisir du joueur na pas t pris la lgre et a permis aux
jeux vido LEGO de satisfaire les consommateurs habituels de LEGO ainsi que les nophytes qui
ont su trouver leur intrt dans ces jeux. Star Wars : le pouvoir de la force est devenu le jeu Star
Wars le plus vendu de tous les temps, avec plus de 5,7 millions dexemplaires couls dans le
monde.9
Exemple : LEGO Batman a ainsi obtenu la note de 15/20 par la rdaction de jeux-vido.com
(rfrence des jeux vido sur Internet) se basant sur plusieurs critres (graphisme, jouabilit, dure
de vie, scnario, et bande son). Le plus intressant est que la note des joueurs sur ce jeu monte
17/20. Les jeux vido LEGO ont donc trouv leur public.
ANALYSE CRITIQUE DU POSITIONNEMENT
La stratgie de LEGO est de faire comprendre aux enfants quil est possible de samuser tout en
apprenant puisque depuis le dbut la marque sest axe sur la caractristique ludo-ducative de ses
jouets. LEGO a recentr ses activits sur son cur de mtier, les briques. Le cot ludique de ces
dernires leur a permis de se positionner en leader des jeux de crativit. De plus, leur portefeuille
de licence leur permet de suivre les tendances sans pour autant se dmarquer de leur cur de mtier.
Leur stratgie, si elle est parfaitement dveloppe peut permettre de se diffrencier sur certains
secteurs (exemple ; Jeux Vidos) mais une diffrenciation trop importante (exemple ; vtements) ne
permet pas leurs nouveaux produits de bnficier de leur image crative et ducative. La
concurrence trs dveloppe dans les autres secteurs rend difficile le dveloppement de leur
portefeuille de produit.
9
.afjv.com

21
4. Le Marketing Mix actuel de LEGO
a. Politique Produit
On peut dfinir le produit comme un ensemble de caractristiques

tangibles et symboliques incluant le service aprs-vente et la garantie. Il est
la promesse faite par l'entreprise de satisfaire un ou plusieurs besoins
(psychologiques ou physiologiques) du march un moment donn .
(PETTIGREW.et TURGEON - DARMON)
Les produits LEGO ont t conus de sorte satisfaire les besoins et les
attentes de toutes les catgories dge denfants. Lobjectif principal de
lentreprise est de proposer des jeux toutes les tapes du dveloppement de
lenfant car il ne faut pas oublier que le but principal du groupe LEGO est
d'inciter les enfants explorer leur potentiel cratif.
Les produits LEGO sont des produits tangibles puisquon peut les toucher, il sagit de jeux.
Mais, ces produits ont aussi une dimension intangible qui est lie limage de marque et toutes les
sensations qui sont induites par les produits LEGO. Ces produits sont destins au grand public.
Seulement LEGO nest pas un produit mais une marque. Nous allons donc tudier en
introduction de la politique produit, la marque LEGO et son fonctionnement.
INTRODUCTION
Il faut, pour commencer, dfinir le sens du mot marque : Une marque est un nom, un
terme, une enseigne, un symbole, un dessin, un logo ou toute combinaison de ces lments servant
identifier les biens ou services dun vendeur et les diffrencier de la concurrence10.
Ainsi un produit est une chose fabrique dans une usine : une marque est quelque chose qui
est achete par le consommateur. Un produit peut tre copi par un concurrent ; une marque est
unique. Un produit peut se primer trs vite ; une marque est faite pour tre ternelle. (Stephen
KING)

10
Mercator,JacquesLendrevie,8eedition,Dunod

22
Il faut alors se poser la question de savoir quels sont les caractristiques de la marque LEGO,
on peut les distinguer en six ples :
1. Un ensemble dattributs : LEGO, cest durable, intergnrationnel, cratif.
2. Un ensemble davantages : Les jouets LEGO peuvent sutiliser selon diffrentes envies. Il
nest pas ncessaire den acheter beaucoup car les possibilits de jeux sont normes.
3. Un ensemble de valeurs : LEGO cest la crativit, la libert, lvasion.
4. Une culture : LEGO ce sont des produits bien penss pour faire plaisir aux enfants.
5. Une personnalit : LEGO ne peut tre transpos dans une personnalit, LEGO est un
univers ou seul limagination pose les limites.
6. Le profil dutilisateur : Le profil de lutilisateur de LEGO est un enfant.
Suite aux diffrentes caractristiques nous pouvons remarquer que LEGO est souvent associ
une marque pour enfant qui laisse leur imagination sexprimer. Ce sont ces caractristiques qui
permettent de fidliser le client. Le fait que le client voit cette marque comme intergnrationnel
implique que LEGO possde une clientle fidle. Ces clients supporteraient des cots sils
changeaient de marque (perte dun univers personnel, de libert, etc).
Avant de parler des diffrents produits LEGO, nous analyserons la faon dont lentreprise gre
sa marque au sein des produits quelle vend.
Les fabricants qui choisissent de vendre leur production sous leur propre marque doivent
dcider sils veulent utiliser un ou plusieurs noms pour leurs produits. Comme nous le verrons dans
la prochaine partie, il existe chez LEGO un grand nombre de produits diffrents au sein de LEGO.
Lentreprise a dcid dutiliser des noms de produits juxtaposs avec le nom de sa marque (LEGO
Star Wars, LEGO City, etc.). Le nom de lentreprise authentifie le produit et sert de marque
caution. Le nom de produit permet de diffrencier le produit et de lui donner une image spcifique.
Il y a donc une marque mre (LEGO) et des marques filles (Star Wars, City, etc.).
Pour la partie produit, nous allons tout dabord voir la classification des produits LEGO
disponibles ainsi quune liste exhaustive des produits existants. Nous verrons ensuite lanalyse de la
gamme de LEGO. Nous finirons par une conclusion critique sur la gamme et les produits que
dveloppe LEGO.

23
LA CLASSIFICATION DES PRODUITS DE LEGO
Comme nous avons pu le voir dans la partie 1.B2, LEGO a utilis une trs segmente de son
afin de rpondre tous les besoins des consommateurs. LEGO ne cible pas les consommateurs par
sexe, mme si lensemble de sa gamme de produit est plutt tourne vers les garons.
La qualit des produits LEGO est reconnue, cest un jouet transgnrationnel, seul 18 pices
produites sur un million ne sont pas conforme.11Aussi, nous constatons que la plupart des jouets
LEGO sont en phase de maturit. Nanmoins ils ont un cycle de vie relativement long. Par exemple,
les briques qui existent depuis plus trente ans sont toujours prsentes de nos jours et seront
probablement prsentes dans trente ans.
Cependant, LEGO ne sarrte pas l, lentreprise analyse

constamment lvolution de ses ventes de produits. Ceci permet darrter
la production de tous les produits non rentables. Ainsi, le nombre de
composants est pass de 11 000 7 000 durant ces dernires annes.
LEGO rtudie deux tiers de sa gamme tous les ans. Ceci permettant une
adaptation des produits lvolution du march.
De plus, LEGO sest fix comme objectif de sortir une nouvelle

gamme phare tous les 5 ans et aprs la sortie de sa gamme Bionicle en
2001, lentreprise souhaite lancer cette anne un jeu de socit bas sur la
construction12. Nous pouvons penser quil entrera dans la catgorie de
produit Livres&Jeux.
Les produits sous licence (Indiana Jones, Star Wars, Ferarri, Batman) que LEGO a lanc
depuis 2002 ont t un franc succs, et ont permis la marque de raliser des bnfices.
11
Journaldunet
12
Blogslesechos

24
LA POLITIQUE DE GAMME
On appelle gamme un ensemble de produits lis entre eux du fait quils fonctionnent de la
mme manire, sadressent aux mmes clients, ou sont vendus dans les mmes types de points de
vente ou zone de prix. Marketing management, 11eme dition, Kotler & Dubois.
Les diffrentes gammes prsentes chez LEGO sont les suivantes:
Les jeux de constructions qui regroupent les produits suivants ; Prscolaire, Accessoires de
construction et pices dtaches, Articles personnaliss.
Les Livres.
Les vtements.
Les jeux vido.
Les jeux de plein air
Les vhicules.
Articles Mnagers, Accessoires.
Belville. (Jouets pour fille)
Ltendue de la gamme de LEGO est donc importante, cela est en cohrence avec sa
segmentation et permet donc de rpondre aux besoins des consommateurs.
Il nest pas possible pour LEGO dlargir sa gamme par le haut car il possde dj une image
dentreprise positionne haut de gamme, autant au niveau de la qualit que du prix. En ce qui
concerne le prix cela sera tudi dans une partie part entire. La qualit des jouets LEGO est
reconnue, ils sont synonymes de durabilit et indmodables.
Il nest cependant pas possible dlargir la gamme de LEGO par le bas non plus. En tout cas,
pas sous la forme dont les produits actuels sont lancs. En effet, il faudrait, pour se faire, proposer
une offre diffrente que ce quelle est actuellement, la marque caution ne doit pas apparatre pour ne
pas tromper le consommateur sur le positionnement de LEGO. Le haut de gamme ne connat pas de
problme de croissance exigeant cette stratgie risque, cette position nest, de plus, pas attaqu par
dautres marques dans les jeux de construction (produits phare LEGO France).

25
ANALYSE CRITIQUE DE LA POLITIQUE PRODUIT
Pour conclure sur la politique produit de LEGO, nous remarquons que lentreprise possde
une marque forte et quelle sait lutiliser pour se porter caution envers ses consommateurs. De plus,
lhyper-segmentation de ces mmes produits, avec une gamme large, permet la marque dtre
prsente sur lensemble du secteur du jouet, (jouet de plein air, livres, etc.) que pour lensemble
des segments de consommateurs (Filles, garons, premier ge, etc.).. Cependant, nous pouvons
remarquer une relle mconnaissance de lensemble de la gamme de jouet LEGO pour les
consommateurs qui font presque uniquement rfrence aux clbres briques. Le recentrage opr
sur son cur dactivit a donc t la bonne stratgie permettant de retrouver les consommateurs
originels. Ces derniers nachtent pas les autres produits disponibles et qui sont peu ou moins
connus.
Llargissement de la gamme de LEGO par le bas nest pas possible du fait de la prsence
de son principal concurrent sur cette position et de limage donne par lentreprise danoise. Les
attentes envers les produits LEGO sont trs importantes car lentreprise doit justifier au quotidien sa
position haut de gamme, du fait des diffrentes licences achetes, de la qualit quelle fournit et des
prix quelle pratique etc.
De plus, ces dernires annes, larrive de LEGO sur le march du jeu vido a t une
diversification russie pour la marque. En restant centr sur sa cible de base (les enfants), LEGO a
montr quil avait retenu la leon de ses erreurs passes et adopt une politique produit cohrente.
b. Politique de Prix
La politique de prix est importante dans le marketing-mix dans le sens o cest la seule
composante qui engendre un revenu, les autres variables cotent lentreprise. Cest pourquoi la
politique de prix est dfinir prcisment.
La politique de prix de LEGO est surtout base sur la demande et le cot du produit. En effet,
comme LEGO est en position de leader, il peut se permettre de fixer ses prix un peu plus haut que
ses concurrents.
Cependant la politique de prix de LEGO nest pas si simple. Cest pourquoi nous allons voir
tout dabord comment est fix le prix, puis nous comparerons les prix LEGO avec ceux de
MEGABRANDS et enfin nous verrons que le prix peut avoir une influence sur le consommateur ;

26
FIXATION DU PRIX
Pour fixer un prix, il faut prendre en compte trois composantes qui sont la concurrence, la
demande et le cot du produit.
La fixation du prix ne dpend pas seulement des ces trois facteurs, elle dpend aussi de
lobjectif de lentreprise. En effet, cela dpend si lentreprise souhaite se diffrencier de ses
concurrents par le haut : stratgie dcrmage ou encore si elle veut augmenter ses parts de march
ou encore si elle veut survivre
LEGO tant leader sur le march, il fixe les prix de ces produits un peu plus haut que ses
concurrents mais sans adopter une stratgie dcrmage puisque les prix ne sont pas non plus hors
de porte. Le but de LEGO tant de vendre le maximum de jouets.
LEGO prend effectivement en compte ces trois dimensions pour fixer ses prix.
Pour dterminer un prix, il faut tout dabord dterminer lobjectif quon souhaite atteindre
travers la tarification. Pour cela, il faut identifier la cible, qui est, comme cela est inscrit plus haut,
des enfants gs de 0-12 ans. Lachat des produits LEGO est majoritairement effectu pour des
occasions, tel que les anniversaires ou Nol, ce qui montre que ce nest pas un produit quotidien
mais un produit pour circonstances exceptionnelles. Les clients tant moyennement sensible au prix
du fait quils nachtent pas cela tous les jours et que la notion de faire plaisir est trs importante,
LEGO peut se permettre de mettre des prix un peu plus levs que ses concurrents.
Ensuite, nous savons que LEGO a une marge oprationnelle denviron 20%13, elle fixe donc ses
prix en essayant de respecter cette contrainte. Cela passe aussi par une matrise des cots de
production, de distribution (cf. politique de distribution).
Enfin, la fixation des prix passe aussi par lanalyse de la stratgie des concurrents, ainsi LEGO
est leader et donc ce sont plus ses concurrents qui vont fixer leur prix partir de ceux de LEGO que
LEGO elle-mme. Mais LEGO surveille tout de mme la stratgie de ses concurrents et notamment
de son challenger MEGABRANDS.
COMPARAISON LEGO/ MEGABRANDS
Nous avons slectionn sur les sites internet respectifs quelques produits de LEGO et de Mega
Brands pour pouvoir les comparer, vous pourrez remarquer que les produits LEGO sont
13
Journaldunet

27
gnralement plus chers que les produits Mega Brands. La seule exception majeure que nous avons
rencontr est pour la catgorie de produits Racer, avec un produit plus cher pour Mega Brands,
cependant la qualit de ce produit nest pas comparable celle de LEGO.
LEGO MEGA BRANDS

Produit Prix Produit Prix
93 73
Lattaque du chteau du roi Battle action Castle
Age : 7-12 Age : 6ans et plus
973 pices 550 pices
Les plus : Les plus :
-plus de pices -la licence du roi Arthur
Voiture de course+camion 23 Voiture de course +camion 50

Age : 7-12 ans Age : 8 ans et +
Les plus : Les plus :
-Marques Ferrari -packaging attrayant (boite en mtal)
-le prix -camion et voiture trs travaills
Les moins : Les moins :
-finition sommaire -Marque de second rang (Mercedes)
-packaging sommaire
60
Black Pearl ; Pirate des carabes 25
X-Wing Fighter (Star Wars) Age : 6ans et plus
Age: 8-12 ans 65 pices
437 pices Les plus :
Les plus: -Licence pirate des carabes
-Plus de pices -bruits sonores
-licence Star Wars -le prix

28
Nous nous sommes donc interrogs sur les prix qui sont pratiqus par LEGO, par rapport son
concurrent MegaBrands, effectivement les prix LEGO sont suprieurs de 20 30 % par rapport
son concurrent direct. Nous pouvons expliquer cette politique par le fait que LEGO possde un
systme de licences plus dvelopp, de plus mme si le prix des jouets est suprieur, le prix
rapport par pice est infrieur. Ce qui signifie un nombre de pice bien plus important (environ
30% de pices en plus pour LEGO), ce qui rentre en compte pour un plaisir ressenti plus important
par les enfants, des possibilits de modifications plus importantes et un temps pass sur le jouet plus
important. Le point fort de LEGO est que mme sils sont plus chers que leur concurrent, il possde
des produits dentre de gamme ; par exemple, un bonhomme peut tre vendu seul 3 euros.
La stratgie dinnovation de LEGO, collant au plus prs des tendances, fait en sorte quil
profite de lavantage dtre le premier arrivant (first mover advantage) pour pratiquer des prix au
dessus de son challenger qui met plus de temps sadapter et se retrouve avec des licences de
second rang (Pirate des Carabes, bien qutant un blockbuster amricain, ne peut tre compar
Star Wars, exception faite de Cars, qui est une trs bonne licence).
PRIX ET COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
Ainsi mme si les prix sont plus levs pour les produits LEGO en rgle gnrale. Cette
composante du marketing-mix est aussi dpendante des autres variables du marketing-mix. En effet,
selon le moyen de distribution par exemple le prix va varier puisque des variables tels que les cots
de distribution ou encore la stratgie des distributeurs va entraner une variation du prix. Aussi,
nous savons que le prix va souvent jouer sur le comportement du consommateur.
Une tude McKinsey montre que 84% des acheteurs de jouets sur Internet navaient consult
quun seul site avant de procder leur acte dachat. Le faible pourcentage de gens oprant des
comparaisons de prix sur Internet (l o le cot daccs linformation est presque nul) nous oriente
vers le fait que les personnes ont dj effectu le choix du type de produit quils recherchent avant
de se rendre sur le lieu dachat (Internet, magasins). Les consommateurs sont donc peu influencs
dans une limite par le prix pratiqu par les marchands de jouets, estimant lutilit quil retire de ces
jouets (faire plaisir ces enfants, un cadeau de nol) suprieure.
Comme nous lavons dit prcdemment, la demande joue donc un rle mineur dans la fixation
du prix mme si il faut faire attention toujours la satisfaire. Il ne faut pas oublier de prendre en
compte des variables importantes qui sont le prix psychologique ou encore tudier les prix de

29
rfrence. Cela va entraner chez le consommateur des freins, des motivations ou encore des
attitudes plus ou moins positives vis--vis des produits.
Noublions pas que selon le moyen de distribution (magasins spcialiss, hypermarchs,) et

lenseigne de celui-ci les prix peuvent varier trs lgrement mais encore une fois cela peut
influencer le consommateur du consommateur.
ANALYSE CRITIQUE DE LA POLITIQUE PRIX
En ce qui concerne la politique de prix de LEGO, nous pouvons dire que cest la variable du
mix-marketing qui est la mieux adapte au positionnement de la marque.
En effet, le fait que le prix soit plus lev que les concurrents implique dans lesprit du
consommateur une meilleure qualit.
De plus, au niveau des cots et de la demande cette stratgie est justifie dautant plus que les
prix sont adapts pour chaque produit en fonction de lutilisation, du jouet et de la cible.
c. Politique de Distribution
Distribuer des produits, cest les amener au bon endroit, en quantit suffisante, avec le choix
requis, au bon moment, et avec les services ncessaires leur vente, leur consommation .
Mercator, chaptre7, La Distribution.
Lentreprise LEGO vend des jouets partout dans le monde mais na pas ses propres magasins,
elle doit automatiquement passer par des distributeurs.
La distribution est compose de plusieurs variables :
La variable spatiale : le transport, la manutention

La variable dassortiment : fractionnement des lots, triage, calibrage
La variable temporelle : Ajustement des rythmes de production aux rythmes de
consommation
La variable dachat : ngociation avec les producteurs
La variable logistique : quel transporteur, quel moyen de transport

30
La variable dentreposage : lemplacement, la surface, lorganisation de lentrept

La variable de vente : la raison dtre des distributeurs, la premire fonction aux yeux
des consommateurs finaux.
Comme nous lavons dit prcdemment, LEGO na pas son propre rseau de distribution, il y a
donc certaines de ces variables quil ne matrise pas totalement.
Dans cette partie, nous aborderons donc la gestion de la production et de la logistique de

LEGO, sa stratgie de distribution, son implantation sur les linaires et pour finir nous ferons une
analyse critique de la politique de distribution de LEGO.
LA GESTION DE LA PRODUCTION ET LOGISTIQUE DE LEGO
LEGO produit des jouets un peu partout dans le monde. Il possde ses propres usines et sous-
traite certaines parties de sa production.
Au dbut des annes 2000, LEGO a ferm certaines de ses usines, dont le cot de main
duvre tait devenu trop lev, et les a ensuite dlocalises dans des pays o la main duvre est
plus faible cot, au Mexique et en Europe de lEst notamment. Cependant cette stratgie
dexternalisation ne peut tre effectue que pour des produits faible valeur ajoute. En effet les
machines sont spcifiques et ne peuvent servir quaux produits de LEGO. Le fait que LEGO ait
intgr un systme dinformation (SAP) afin de mieux contrler ses cots a mis en avant la
difficult supplmentaire quil y a pour intgrer ses sous traitants. La logistique est dautant plus
complique que les sous-traitants sont rpartis aux quatre coins du monde. Depuis peu, LEGO fait
machine arrire et rintgre ses sous-traitants en les rachetant permettant ainsi une meilleure gestion
de sa logistique et de sa production14.
Lentreprise doit donc regrouper lensemble de sa production dans un entrept pour ensuite
lexpdier dans les pays o lentreprise espre vendre ses produits. La totalit de sa production pour
lEurope, et donc la France, est centralise prs de Prague, Jirny, o 2 entrepts de 28 000m sont
spcialement ddis aux activits de LEGO15.
14
Journaldunet
15
SiteLognews.info

31
Cest lentreprise DHL qui soccupe de la logistique en amont et en aval, du

conditionnement, de la personnalisation des lots, de lentreposage et des services valeurs ajoutes
pour lensemble des centres de distributions en Europe . Ainsi, dans cette partie, on peut voir que
les variables qui rentrent en compte sont les fonctions : spatiale, dassortiment, temporelle, de
ngociation avec les distributeurs et dentreposage.
LA STRATEGIE DE DISTRIBUTION DE LEGO
Une fois la production arrive en France, il reste dfinir dans quels magasins elle sera
distribue.
La stratgie de distribution adopte par LEGO est logiquement une stratgie intensive. Cette
stratgie passe par un trs grand nombre de points de vente afin que le consommateur puisse trouver
la marque assez facilement. LEGO a donc choisi cette stratgie qui semble la plus logique pour une
marque de renomme internationale.
Aussi, LEGO se doit dtre prsent partout afin que le maximum de consommateurs ait accs
aux jouets, il y en a donc dans toute la France travers plusieurs canaux de distribution. Dautres
critres rentrent en compte pour le choix des circuits de distribution, tels la rentabilit du point de
vente et la stratgie des concurrents afin de ne rien manquer ou alors dadopter une stratgie de
diffrenciation par le point de vente selon son positionnement. Pour LEGO et la plupart des
producteurs de jouets, il est important dtre rfrenc dans un maximum de points de vente. Ainsi,
voyons quels sont les principaux circuits de distribution du march du jouet sur le graphique
suivant16.
Circuitsdedistributionen2007
6% Spcialistes du jouet
5,30%
Hypermarchs
48,30%
40,40%
La vente distance
(internet+ catalogue)
Autres
16
FdrationfranaisedujouetetpucultureFJPstatistiques

32
LEGO, en tant que leader sur son segment est logiquement rfrenc dans tous les magasins
spcialistes du jouet tel que ToysRUs et La Grande Rcr .De plus les hypermarchs tels
que E. Leclerc et Carrefour reprsentent une part importante dans le circuit de distribution, il est
indispensable dy tre rfrenc. En tenant compte de tous ses facteurs LEGO ralise 40% de ses
ventes en hypermarch et 48% dans les enseignes spcialises. 17
hypermarchs
enseignesspcialiss
autres
LEGO sest de plus adapt aux mthodes de commandes seffectuant par internet. Le
consommateur peut en effet effectuer ses achats directement sur le site. Ainsi, cela permet la
marque de matriser tout au long du processus de vente limage quelle souhaite donne ses clients
ce qui nest pas le cas avec les autres moyens de distribution. Mais cela peut aussi lui permettre
damliorer ses marges puisquil y a moins dintermdiaires qui font augmenter le prix de vente du
produit. Ainsi, elle a un canal de distribution qui est court (cest--dire sans intermdiaire)
loppos de ces canaux habituels. Contrairement cela, son challenger Mega Brands se contente de
situer le magasin le plus proche et neffectue pas de ventes en ligne.
Les autres magasins faisant partie du circuit de distribution ne sont pas vraiment importants et
nous remarquons une baisse de la reprsentativit de la marque dans ces autres moyens de
distribution.
Dans la stratgie de distribution, il est important de souligner le rapport de force qui existe
entre producteurs et distributeurs. En effet, cela va jouer un rle non ngligeable dans le
rfrencement. Cependant LEGO est une marque incontournable puisquelle a su se positionner en
tant que leader depuis des annes sur le march. Mais, elle doit aussi faire avec la politique des
hypermarchs et des grands magasins spcialiss qui ne vont pas non plus faire de cadeaux LEGO
si ce dernier ne respecte pas les conditions commerciales imposes.
17
Journaldunet

33
Pour rpondre aux exigences de ses fournisseurs, LEGO a mis en place une politique de
notification des relations avec ses fournisseurs. Ces notes entrent directement en compte dans le
calcul des bonus des cadres et mme des dirigeants. Ceci permet lentreprise davoir les relations
les plus optimales quils soient avec ses partenaires.
LIMPLANTATION DES PRODUITS ET LA PROMOTION DES VENTES DE LEGO SUR LES

LINEAIRES.
Dans cette troisime partie, nous parlerons donc de la faon dont sont prsents les produits en
rayon et surtout la faon dont ils sont mis en valeur.
Nous remarquons que pour les magasins spcialiss, les rayons sont diviss par marque, par
exemple, pour La Grande Recre , le rayon jeux de construction est compos uniquement de
LEGO et de son concurrent Mga Brands. La division de ce rayon se faisait ainsi ; 2/3 pour la
marque LEGO et 1/3 pour Mega Brands. La place de LEGO tant en dbut de rayon, on peut
considrer, avec lensemble de ces facteurs que LEGO a une meilleure reprsentativit dans les
magasins spcialiss. Cependant Mega Blocks nest pas si mal reprsent en France, ils sont
prsents, comme LEGO, dans la totalit des deux principaux moyens de distribution en France
mme si ils ont une reprsentativit moins bonne. Aussi, il ne faut pas oublier, un autre concurrent
qui est prsent moindre mesure dans les rayons. Il sagit de Meccano qui bien souvent est
reprsent sur les mmes linaires que Megablocks comme nous avons pu lobserver
ToysRUs.
De mme, LEGO bnficie dune publicit sur lieu de vente beaucoup plus prononce que celle
de ses concurrents. En ce moment, la publicit de LEGO est axe sur ses produits issus de son
partenariat avec Star Wars. Mais cet aspect sera un peu plus dvelopp dans la partie
communication.
Maintenant, passons la promotion des ventes en magasin des produits LEGO. La promotion
des ventes passe par un ensemble dlments dont les services associs au produit, les promotions et
tout ce qui est destin augmenter les ventes du produit. Ainsi, pour LEGO ce genre de promotion
existe peu. En effet, trop de promotions peuvent dgrader limage de marque de LEGO. Les
services associs aux produits de LEGO sont des choses comme la garantie ; mais ce genre de
services nest pas d la distribution mais la marque. Les services associs sont par la suite d au
circuit de distribution, les magasins spcialiss vont par exemple avoir des vendeurs qui connaissent

34
les jouets et qui savent donc parfaitement conseiller le client. La stratgie de promotion de LEGO
est de faire des cadeaux et non des rductions, do les partenariats avec des distributeurs (par
exemple avec Carrefour et son Club enfant), ou encore avec lutilisation des jeux concours par
exemple. Limportant est de faire connatre le jouet par un chantillon pour que lenfant soit
prescripteur et en demande plus. La rduction ne rentre pas dans la politique promo de LEGO car
ils nen nont pas besoin, les consommateurs sont prts payer le prix et une grosse rduction ferait
douter de la qualit et du srieux de la marque.
ANALYSE CRITIQUE DE LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Pour conclure sur la distribution de LEGO, nous pouvons dire que leffort engag pour le
rfrencement a t rcompens par une reprsentativit importante dans les linaires des
hypermarchs et magasins de jouets. Cependant, LEGO ne possdant pas de magasins propres, se
retrouve dpendant de limplantation des distributeurs.
De plus, mme si lentreprise danoise est trs fortement reprsente dans les linaires des jeux
de constructions, elle lest beaucoup moins dans lensemble des autres catgories de produits
quelle possde (hors jeux vido).
Le mode principal de distribution engag par LEGO entrane un certain nombre

dinconvnients tels que des cots de distribution levs, une perte de contact avec la clientle
finale et cela peut tre parfois difficile pour btir une image cohrente.
Pour faire face cela, LEGO a su adapter ses moyens de distribution aux nouvelles
technologies, et les consommateurs peuvent ainsi retrouver lensemble de la gamme de produits.
LEGO, sur son site Internet essaie galement damliorer ses contacts avec sa clientle et ses
distributeurs, puisque tout comme avec ses fournisseurs LEGO a instaur le mme type de systme
de notation.
d. Politique Communication
En 2003, LEGO avait cr une cellule de relations publiques, implante au Royaume-Uni, pour
coordonner sa nouvelle stratgie de marque. Lentreprise avait comme objectif de changer son
image et de la rendre plus moderne. Depuis, LEGO a travaill avec Young&Rubicam pour grer
son budget publicitaire global et Future Brand Londres pour piloter son changement d'image. En

35
effet, aujourdhui l'identit visuelle de LEGO na pas chang, mais le groupe a repens son
architecture de marque18
Lapproche de LEGO est de vendre une marque et non uniquement un produit. Pour ce faire,
LEGO a dvelopp une stratgie dvnements oriente client et intgre. Lobjectif est darriver au
but en tant authentique et en mettant la marque dans les mains des consommateurs afin quil fasse
dsormais partie de ses choix prioritaires. Lobjectif principal est de parvenir fixer limage de ce
produit dans la tte des clients comme tant synonyme de qualit, de crativit, de fun et doutil
dapprentissage par excellence.
COMMUNICATION MEDIAS
En matire dAffichage, Jouer avec votre imagination est le dernier coup de chapeau de
LEGO en matire de campagne publicitaire ; elle est simple et efficace. LEGO vend dsormais des
expriences cratives et de l'imagination (et non plus des blocs de plastique) en impliquant ses
clients actuels mais aussi en accdant de nouvelles cibles. Les petits cubes sduisent de plus en
plus les adultes en sattaquant de nouveaux univers trs porteurs comme par exemple les robots
(LEGO MINSTORM). Sur le site de LEGO (LEGO Factory, LEGO Serious Play et LEGO
Education) montrent la volont de lentreprise dengager et dimpliquer de plus en plus les
utilisateurs des jeux.
LEGO sest aussi associ avec des clbrits pour certaines de ses publicits, notamment Alicia
Keys, Philippe Starck et Michael Schumacher.
18
StratgieMagazine

36
En effet, la publicit a coutume de cibler les enfants pour vendre un certain nombre de produits
aux parents. Les enfants sont prescripteurs pour un certain nombre dobjets, notamment ceux qui
touchent aux loisirs ou lquipement du logement. LEGO, commence cibler de plus en plus les
parents. Ces parents devenus grands, mais qui ont manipul les briquettes dans leur enfance. Le site
internet de LEGO prsente une partie spcialement ddie aux parents, malheureusement cette
section est entirement en anglais.
Le dernier exemple en date est la Publicit Tlvise qui mle les briquettes en plastique
colores, avec le montage et le rythme dun clip urbain, imprgn des grands thmes qui nous
animent (lespace, le sport, etc.). Cette publicit a t cre loccasion du 30me anniversaire de
LEGO Miniman.
Autre exemple o LEGO cible les parents est la campagne : LEGO contre la tlvision .
Dans ces affiches la marque dnonce la violence, le sexe... et prfre revenir aux vraies valeurs
d'autrefois. L'ide de lutter contre la tlvision est trs pertinente, les parents (cible principale) qui
ont jou aux LEGO les transmettent leurs enfants et ainsi ces derniers font des activits
constructives.

37
LEGO magazine est aussi un moyen efficace de communication pour lenseigne. Il met en
avant les produits de la marque en illustrant les nouveauts et propose aussi des bandes dessines
aux lecteurs. Il est noter que la souscription ce magazine est entirement gratuite. Ce magazine
incite aussi les utilisateurs visiter le site web pour avoir plus dinformations sur les constructions
par exemple.
Dautre part Internet reste incontestablement le mdium le plus efficace pour LEGO. En effet,
il existe de nombreux blogs LEGO en diverses langues (Anglais, Japonais, Chinois, Franais).
Ces blogs masculins sont gnralement mis en place par des passionns de LEGO qui dsirent
montrer leurs crations pour les partager avec les internautes (LEGO movies). Par consquent,
nous pouvons conclure lexistence dune vritable communaut dadultes passionns par les
briques.

38
COMMUNICATION HORS MEDIAS
Pour la communication hors mdia LEGO consacre une relativement grosse partie de ses
investissements pour les revendeurs19. En effet, la nouveaut pour LEGO en 2009 a t de participer
au Salon International de lAgriculture, du 21 fvrier au 1er Mars, Porte de Versailles, pour
proposer en avant-premire la nouvelle gamme LEGO CITY- Ferme. En outre, nous assistons une
augmentation de la visibilit de LEGO qui utilise des techniques de communication hors-mdia en
France.
Aussi, LEGO met souvent en place des tournes promotionnelles dans le monde entier afin de
regrouper la communaut LEGO et de dvoiler leurs crations. La prochaine rencontre prvue se
droulera au Canada pour une exposition du monde des transports. Les visiteurs auront loccasion
de voir une excitante exposition reprsentant l'histoire des moyens de transport sur terre, sur mer et
dans les airs, tels que vus par des constructeurs LEGO. Cet vnement aura lieu du 30 janvier 2009
au 4 mai 2009.
De plus, on peut dire que les dirigeants de LEGO se montrent disponibles pour rpondre aux
questions des journalistes mais aussi aux questions des clients sur Internet par exemple. Louverture
aux autres donne une trs bonne image de la marque.
Ainsi, les relations publiques, les Relations Presse, le marketing direct et la publicit par
lvnement ont une relle importance dans la politique de communication mdia.
Par exemple, chaque nouvelle sortie dun produit phare de la marque est comme un vnement
en Europe. Aussi, les parcs Legoland mme si ils nappartiennent plus tous la marque, ils la
reprsentent rien quen portant son nom et ils communiquent donc sur cette dernire indirectement.
De plus, la fidlisation des clients LEGO a commenc ds 199820, le club LEGO est maintenant
prsent sur le site de lentreprise et permet dtre au plus prs de sa cible. Cet espace est beaucoup
plus interactif que le reste du site, avec des mini-jeux reprenant lensemble de la gamme LEGO.
Cependant cet espace pour les enfants est peu mis en valeur.
19
Journaldunet
20
Siteemarketing.fr

39
ANALYSE CRITIQUE DE LA POLITIQUE COMMUNICATION
En matire de communication, LEGO utilise davantage de techniques Mdias que Hors

Mdias. Ainsi, nous pouvons voir quil utilise beaucoup de publicits du type affichages avec
comme thme principal la crativit .
Cependant, LEGO mise beaucoup sur la communication travers internet et son site officiel.
Par exemple, son magazine gratuit incite les utilisateurs aller visiter son site pour obtenir les
dernires informations en matire de nouveauts. Dautre part, ce que nous remarquons cest que
LEGO vise de plus en plus les parents dans leurs publicits. La raison principale est que les parents
sont les principaux acheteurs et ils ont donc les dcisions dachat.
Cependant, il faut noter que LEGO reste moyennement visible en France en matire de
publicit. Les dernires publicits tlvises de LEGO en France taient en 1998 et depuis nous
navons pas observ de relles campagnes tlvises de la part de lenseigne.
La seule nouveaut de LEGO en matire de communication a t sa prsence au salon de

lagriculture en 2009, pour prsenter en avant premire sa gamme de LEGO City.

40
5. Forces & Faiblesses selon la matrice SWOT

41
II.RECOMMANDATIONS
Lors de nos recommandations, nous navons pas budgtis en dtail car il nous a t trs
difficile de trouver les informations adquates pour chaque recommandation. Une estimation du
budget est disponible la suite de nos propositions.
A.PRODUIT
Ainsi, la politique produit de LEGO nest pas simple matriser du fait de la multiplicit des
jouets proposs. Ainsi, nous avons pu trouver quelques dfauts auxquels on peut apporter des
recommandations.
Rester centrer sur le cur de mtier
Tout dabord, sur le court terme nous pensons quil est

important de continuer dans la stratgie engage cest--dire
ne pas ngliger le cur de mtier de LEGO savoir les
briques. En effet, avec la crise actuelle, il est peut tre plus
judicieux de ne pas prendre de risques avec trop de
nouveauts qui mettront du temps tre connues et acceptes
par les consommateurs.
Mais attention, rester centrer sur le cur de mtier ne signifie pas arrter dinnover et de crer
de nouveaux modles car ce march volue vite et les concurrents proposent de nouveaux produits
rgulirement. Donc, il faut ne pas oublier son cur de mtier dans les investissements.
Crer une gamme plus large pour les filles
En effet, comme nous avons pu le remarquer, la gamme

pour les filles est plutt restreinte compare celle pour les
garons, cest pourquoi pour attirer les filles il faut largir la

42
gamme. Encore une fois, il est difficile de dfinir le budget pour agrandir la gamme.
Continuer damliorer son Time to Market
Il sagit donc ici de dvelopper plus rapidement de nouveaux produits sadaptant aux nouvelles
tendances et aux modes passagres ; dtre plus ractif.
Par exemple, pour le moment LEGO lance une nouvelle gamme complte telle que Bionicle
tous les cinq ans. Or, nous pensons quil faudrait essayer de le faire tous les 2 3 ans, donc pour
cela tre plus innovant ou encore crer des gammes entires autour dune licence mme si le cycle
de vie du produit ce moment l est moins long. Aussi, il serait judicieux de dvelopper davantage
dententes avec des studios (Warner, Pixar, Disney, etc.) pour profiter dun plus grand nombre de
licences et donc de thmes et de scnarios. Dans le mme temps, la compagnie se doit aussi de faire
attention ne pas avoir de trop nombreuses licences. Mme si celles-ci permettent de crer et
daugmenter la valeur de sa marque, elles sont souvent coteuses et rduisent beaucoup les marges
bnficiaires. Aussi, cela pourrait crer une image flou dans lesprit du consommateur qui ne serait
plus situer LEGO en tant que tel.
Amliorations catgories jeux vido
Au lieu de concevoir une gamme multimdia en interne, LEGO peut effectuer des partenariats
avec des socits spcialises dans les jeux vido comme par exemple Ubisoft, etc. Cela lui
permettrait de profiter de lexprience de ses socits spcialises qui sont prsentes sur le march
depuis des annes et qui apporte une crdibilit la marque pour ses jeux vido. En outre, ce genre
de partenariats ne cote pas trs cher puisque si les dirigeants de LEGO savent bien se vendre et

43
montrer lintrt de ce partenariat Ubisoft par exemple, les cots seront rduits et ce sera tout
bnfice pour les deux entreprises. Il faudrait aussi faire des amliorations au niveau du graphisme
des jeux vido.
B.DISTRIBUTION
En matire de distribution, nous pouvons dire que

LEGO a relativement une bonne reprsentativit dans les
linaires des hypermarchs et les magasins de jouets.
Cependant, il est vrai que les dtaillants ont tendances
rserver les linaires aux segments les plus rentables et
plus populaires comme les jeux vido. Dautre part,
lenseigne ne possde pas de magasin en propre, ce qui reprsente un cot de distribution lev et
un appauvrissement de la relation avec les clients finaux.
Ouverture de magasins LEGO

Notre recommandation pour pallier ces problmes est que LEGO devrait crer des magasins
LEGO. En crant ses propres magasins, LEGO serait en mesure dexposer la totalit de sa gamme
de jouets dans un seul endroit. Le magasin pourrait tre loccasion pour lenseigne de mettre en
scne ses jouets, qui gnralement sont cachs par lemballage. Dautre part, la mise en valeur des
jouets les rendra plus attractifs aux yeux des enfants, qui comme nous le savons bien sont trs
sensibles au bruit, au touch et aux couleurs des jouets. En outre, ces magasins serviraient de lieux
de promotion pour les produits et permettraient aussi de promouvoir limage de lentreprise de
faon contrle, mettant en avant des critres tel que la qualit et la scurit, les valeurs que LEGO
revendique pour la qualification de ses produits. La fidlisation des clients pourrait aussi se faire de
cette manire l, tant donn que les consommateurs ne trouveront pas une telle largeur de gamme
ailleurs, en matire de produits LEGO. Par ailleurs, le magasin LEGO pourrait tre un lieu
dexposition des LEGO MINDSTORM qui sont des robots conus et construits partir de logiciels.
Des vendeurs spcialiss en produits LEGO pourraient aussi faire la diffrence avec ceux des autres
magasins spcialiss. De plus, le parcours des consommateurs au sein de nos magasins sera guid
afin que ceux-ci puissent apercevoir lensemble de la gamme quils ne regardaient auparavant.

44
Notre proposition pour LEGO serait douvrir un

magasin LEGO tout dabord Paris, ville stratgique, et
ensuite dtendre louverture dans dautres villes de
France. Le magasin pourrait tre construit sur un seul
niveau mais avec une importante surface (par exemple,
800 m) voir Budget.
Le magasin pourrait tre organis en plusieurs sections en fonction des catgories de jouets ou
en fonction de lge des enfants. Plus quun magasin, les consommateurs doivent avoir limpression
de vivre une vraie exprience dans le magasin, aussi bien les parents que les enfants.
Stands LEGO dans des magasins

Lentreprise pourrait par exemple communiquer sur le terrain en mettant des stands dans
des grands magasins spcialiss pour proposer des dmonstrations. Par exemple, LEGO pourrait
placer des stands dans les magasins spcialiss tels que : La Grande Rcr, King Jouet

45
Animation du linaire
LEGO utilise, dans certains magasins amricains, la ralit augmente avec la DIGITAL
BOX21. La ralit augmente permet au consommateur dimaginer les produits dans leur
environnement. Pour LEGO le consommateur doit prsenter le produit face une camra, il peut
ensuite visualiser le produit fini en 3D. Nous recommandons dajouter cette innovation dans les
linaires franais de nos principaux distributeurs (ceux qui nous rapportent le plus gros Chiffre
dAffaires) afin de crer la nouveaut et de continuer de positionner LEGO en tant que marque
suivant les nouveauts. De plus cela rendrait LEGO interactif dans les linaires par rapport ces
concurrents.
C.COMMUNICATION
En ce qui concerne la communication, LEGO investit chaque anne 10% de son chiffre
d'affaire en publicit22. En dpit dun manque dinformations sur la politique communication de
lenseigne, nous avons constat que LEGO misait beaucoup sur la communication media en France.
Il utilise beaucoup les magazines spcialiss pour les parents et Internet. Quant la publicit
tlvise, LEGO se montre plus prsent pendant la priode de Noel (Octobre Dcembre) qu
dautres moments de lanne.
Intensifier la Communication Hors Media
Par consquent, nous recommandons que LEGO mette en place une politique de
communication, plutt oriente vers le hors media. En effet, augmenter davantage la
communication media risquerait dtre trop coteux tant donn que la vente des jouets est
saisonnire et que ce type de communication ne suscite pas de relles pulsions dachats. On peut
donc proposer LEGO daugmenter ses budgets de communication hors media et de renforcer la
fidlisation de ses clients. Tout comme sa participation au salon de
lagriculture en 2009, LEGO devrait continuer sur cette lance et
simpliquer dans dautres types dvnements pour augmenter sa
visibilit.
21
SiteMenatWork2009
22
JournalduNet

46
Amlioration du Site Web
La concurrence sur le march du jouet tant de plus en plus importante, avec notamment
larrive de nouveaux concurrents, LEGO, possdant dj une bonne image de marque, doit
renforcer sa politique de communication pour permettre une relle augmentation de son chiffre
daffaire dans un premier temps puis une amlioration de ses rsultats par la suite. Pour cela, LEGO
se doit damliorer son site web, qui nous semble obsolte et qui ne correspond pas leur slogan
Just Imagine . En comparant, son site avec celui de son concurrent direct MEGABRANDS, nous
nous sommes aperus que LEGO ne possdait pas rellement de site traduit en franais, sauf pour le
site LEGO Play Site. Le site officiel de LEGO est disponible uniquement pour les pays suivants :
les Etats Unis, la Grande Bretagne, LAllemagne et Le Pays Bas. Donc, il est impratif pour
lenseigne de repenser son site web pour le rendre plus interactif, attirant et surtout, plus uniforme
dans toutes les langues.
Changer de stratgie de communication media
Un autre problme de LEGO est la difficult cibler les filles partir de lge de 5 - 6 ans, o
le besoin de jouets est diffrent de celui des garons du mme ge. Mme si LEGO propose le jeu
Belville et des accessoires pour les filles, nous remarquons quil ny a pas beaucoup de choix en
matire de jeux pour filles. Le mme problme se pose pour la cible des adolescents ou des adultes
jeunes, que lenseigne narrive pas rellement fdrer la marque. Ici, le problme est diffrent
puisque les jouets (ex : LEGO MINSTORM) existent mais lenseigne ne communique pas
rellement dessus. A vrai dire toutes les publicits de LEGO utilise la Star Stratgie, o lon
communique plus sur la marque que sur les produits en eux mme.
Notre proposition pour remdier ce problme est que lenseigne change de copy stratgie
pour passer de la communication de la marque la communication sur le produit. Par exemple,
LEGO pourrait faire des affiches qui mettent en avant les produits moins visibles ou que les
consommateurs nassocient pas vraiment lenseigne. La nouvelle copy stratgie serait donc : Who
What What.
Exemple : pour la cible fille
Who : La cible cur est des enfants de 0 14+ ans
What : LEGO fait des jouets cratifs et ducatifs pour des enfants de 0 14+ ans

47
What : LEGO propose aussi des jouets pour Filles et Adolescents (+ de 14 ans)
Faire plus de marketing auprs des touts petits
LEGO pourrait communiquer auprs des coles primaires. En approvisionnant les cours
dducation artistique ou encore les classes des touts petits en leur fournissant des jeux favorisant le
dveloppement de la motricit fine. Ce qui aurait pour effet de faire connatre la marque tout en
restant dans le concept Hands on, Minds on . Dans une mme optique elle pourrait offrir des
produits aux classes maternelles.
Elle pourrait de mme offrir des jouets de sa gamme des compagnies de transport (ariennes
ou ferroviaires) afin que les enfants puissent se familiariser avec eux pendant leurs trajets. Ceci a
dj t effectu dans la compagnie COSTA CROISIERE o les plus jeunes pouvaient jouer dans
une salle entire faite de LEGO23.
Faire plus de communication pour les entreprises.

LEGO serious play est une composante trs peu utilis de la gamme LEGO quoique
intressante car reprsente le caractre professionnel et instructif des LEGO dans le monde du
travail. Cependant notre communication ne doit pas se faire par la voie de la communication de
masse afin de ne pas troubler le positionnement de LEGO dans lesprit des consommateurs.
D.PROPOSITIONSMAJEURES
Ainsi, aprs avoir fait des recommandations

dordre gnral et travers les variables du
marketing-mix, nous avons pens faire une
proposition concrte.
Pour cette proposition vous trouverez dautres

informations dans la partie Budget.

23
SiteCostaCroisire

48
Nos propositions vont donc saxer sur deux volets:
Louverture dun magasin LEGO qui servira de vitrine la marque en France.
En effet, nous pensons que cela pourrait permettre LEGO de prsenter tous ces jouets et de
faire parler de la marque travers un magasin qui pourrait fonctionner comme un muse. Par
exemple, il serait judicieux dorganiser le magasin avec un circuit qui passe dun univers un autre
et qui met donc les produits en valeur. Dans le mme temps, il y aurait ces jeux en vente. Ainsi, les
jouets seront plus attractifs la fois pour les parents et pour les enfants et cela permettrait LEGO
de montrer toute sa crativit et de crer lvnement chaque nouvelle sortie de gamme.
Le cot de limplantation dun magasin comme cela ne serait pas si important puisquil faut le
voir comme un investissement en communication. Aussi, le fait quil y ait des ventes permettra
dattnuer le cot du magasin. Mme si, les vendeurs seront directement dpendants de la marque et
pourront donc tre forms et avoir une connaissance des produits trs importante et tre de vrais
reprsentants de la marque. Mme si le mtier principal de LEGO est la fabrication et non pas la
distribution, il est vraiment important que la marque volue en ce sens.
Ce magasin se situerait donc Paris puisque cest l quil y aura le plus de visibilit. Aussi, il
serait intressant quil se situe dans une rue trs frquent o les gens font du shopping par
exemple.
Crer un systme de rcupration des jouets LEGO uss.
Les clients ramenant les briques auront des Bons de Rduction pour lachat de nouveaux LEGO
en fonction du poids des objets rendus. Les jouets qui sont en bon tat seront offerts des
associations caritatives/humanitaires tel lUNICEF pour faire plaisir aux enfants qui nont pas les
moyens davoir des jouets. Les autres jouets en plastique seront donc recycls.

49
Le principe se base donc sur le dveloppement durable, une fois de plus cela permettra LEGO
damliorer son image de marque. Ainsi la socit sera engage sur deux causes sociales qui
sont le dveloppement durable et la joie des enfants.
Ainsi, il faudrait mettre en place des accords avec les distributeurs de jouets (ceux chez qui
LEGO ralise son plus gros Chiffre dAffaires) chez qui nous implanterons des grandes boites
comme on peut trouver pour les piles avec un peu plus de technologies afin de calculer le poids des
jouets ramens puisque le poids dterminera le montant du bon dachat. Nous pensions par exemple
un bon dachat de 1 euro pour les produits LEGO pour 500 grammes. Aussi, il sera indispensable
de passer par un vendeur afin de contrler quil sagit bien dun produit LEGO. Ces mesures
inciteront donc les clients ramener leur anciens jouets plus facilement et dans le mme temps
dacheter de nouveaux produits.
Au niveau de la politique de lentreprise pour lcologie, cette mesure pourrait tre vraiment
trs importante. En effet, actuellement LEGO ne recycle qu1% du plastique alors quil pourrait
faire beaucoup plus.

50
E.BUDGETISATION
Ainsi, pour tre le plus juste possible, il aurait fallu que nous budgtisions toutes les
recommandations que nous souhaitons ralises. Cependant, par manque dinformations, il nous a
t trs difficile de raliser un budget prvisionnel.
Cest pourquoi, nous avons men la rflexion suivante :
Cration du magasin-vitrine :
Nous souhaitons implanter le magasin dans le centre de Paris dans des rues trs passantes telles
que la rue Rivoli ou encore prs davenues prestigieuses comme Les Champs Elyses. Tout
dabord, nous nous sommes intresss au prix dachat dun local, en effet nous croyons en ce projet
et ce serait un investissement sur la dure. Mais le prix est trs lev et empcherait LEGO de
mener bien dautres investissements. En effet, pour un local de 500m le prix dachat serait
environ de 4 000 000 euros. Or, nous sommes bien conscients que le local seul ne suffit pas, il faut
avoir toute la dcoration du magasin, les charges, le personnel, la communication autour du
magasin ce qui reviendrait un prix exorbitant que LEGO ne pourrait supporter au risque de
compromettre son quilibre financier uniquement cause du magasin-vitrine.
Cest pourquoi, nous avons dcid de louer un local dune surface denviron 800m2, le prix du
m2 la location dans le premier arrondissement tant de 34 euros24 environ. Ainsi nous avons
ralis les calculs suivants :
Investissements/dpenses Calcul total

Locationlocalcommercial/
mois 34*800 27200euros
an *12 326400euros
Ainsi, nous avons donc estim judicieux de louer ce local car cela ne fausse pas notre
trsorerie, aussi cela nous permettra si il le faut de nous retirer plus facilement si jamais le concept
ne fonctionne pas ou quil nous cote trop dargent.
De plus, il faudra prendre en compte toutes les charges lis la logistique, la dcoration,
lagencement intrieur et extrieur, le personnel, la communication du magasin et toutes les autres
24
Linternautecatgorieargent:immobilier

51
charges lies llectricit sans oublier le stock. Nous estimons ces charges vraiment importantes
mais nous ne pouvons pas donner une estimation concrte lheure daujourdhui.
En conclusion, le budget pour la cration du magasin nest pas ngligeable et reprsente un

cot mensuel pour LEGO.
Autres propositions :
En ce qui concerne la Digital Box, nous navons pas pu trouver son prix mais la technologie
utilise tant assez rare, nous pensons quelle vaut plusieurs milliers deuros. Aussi, il faut prendre
en compte le nombre de magasins dans lesquels nous souhaitons limplanter (ce qui reprsente
peu prs 1 digital box par grand magasin spcialis dans les grandes villes franaises). Ainsi, cela
donne un investissement dune centaine de milliers deuros.
En ce qui concerne, notre projet dveloppement durable , le plus cher sera tout ce qui est la
logistique (lorsquune livraison est effectue, il faut rcuprer les jouets dont les clients se sont
spars) puisque limplantation des boites en elle-mme ne reprsente pas un investissement trs
important. De plus, il faut sattendre ce que les distributeurs concerns nous demandent une
compensation financire ou autre pour leur implication dans le projet. Cest pourquoi, l encore cela
quivaut une centaine de milliers deuros.
Enfin, en ce qui concerne la communication en gnrale, nous savons que pour le moment le
budget publicit de LEGO est quivalent 10% de son chiffre daffaires. Nous pensons quil serait
judicieux de laugmenter un peu afin de pouvoir faire plus de publicit Hors-Media notamment et
donc il faudrait que ce budget soit autour de 12% du chiffre daffaires de 2008 pour 2009

52
CONCLUSION
En conclusion, nous pouvons dire que dernirement LEGO a su adopter la bonne
stratgie. En effet, notamment avec sa politique de rduction des cots sa situation
financire est dornavant saine. Aussi, la suite de notre analyse du marketing-mix
de LEGO et nous ont permis de pointer du doigt quelques points quil reste
amliorer.
Ainsi, nous avons mis en exergue le fait que la communication de LEGO est le
principal dfaut de LEGO.
Cest pourquoi, nous avons mis quelques recommandations qui nous le pensons
sont ralisables pour LEGO France.
Pour conclure par une note personnelle, ce travail nous a permis dapprendre de
faon autonome la construction dune analyse marketing. Ce fut trs instructif par la
mise en pratique immdiate des notions apprises en cours ainsi que le fait de
travailler en groupe. Cela nous aide prparer au mieux notre future vie
professionnelle.

53

ANNEXES

54
PRSENTATIONDELEGO
A. March du Jouet
1. March Mondial
En dpit dun ralentissement de l'conomie mondiale et dune concurrence de plus en plus

accrue dans certains secteurs du march tel que celui des jeux vido, les ventes mondiales de jouets
ont atteint la somme de 71,96 milliards de dollars, soit une augmentation de 5% par rapport aux
ventes de l'anne 2006 (68,5 milliards de dollars). Plus de 70 % des jouets fabriqus dans le monde
le sont en la Chine, qui est donc le premier fabricant mondial de jouets avec une production
annuelle dune valeur de plus de 15 milliards deuros. Ce secteur, qui runit 7 000 fabricants,
dpend principalement des commandes des tats-Unis et de lUnion europenne.25
En effet, les jouets sont des produits internationaux, car les gots des enfants, nivels par de
vastes campagnes publicitaires, des films et des sries TV, varient trs peu d'un pays l'autre. Selon
un rapport du NPD26, l'Amrique du Nord reprsente 33% des ventes mondiales, suivie par les
marchs europen et asiatique qui reprsentent respectivement 30 et 24%. Nanmoins, le march
asiatique devrait galer l'Europe la fin de l'anne 2008 avec une part estime 27% des ventes
mondiales, et bnficier d'une croissance de 18% d'ici 2010. En 2004, les pays du BRIC (Chine,
Inde et Russie) avaient ralis 8,8% des ventes mondiales de jouets, ventes qui ont augment de
11,2% en 2007 et qui contribuent de faon prpondrante la croissance mondiale du march du
jouet
Les 5 premiers fabricants mondiaux contrlent plus de 35% (2008) du march total : Mattel
(10 .7%), Hasbro (9.9%), Playmobil (6.6%), Smoby(4.3%) et LEGO (3.2%). Le march du jouet,
reprsentant un poids lourd de lindustrie et la stratgie de tous les acteurs, est focalis sur les cots.
Dlocalisation et sous-traitance sont les matres-mots. La communication et la matrise des cots de
production deviennent de plus en plus indispensables pour faire face la dferlante entre sur le
march des pays mergeants tels que la Chine et LInde.
25
Lesechos
26
NationalPurchaseDiary,Entrepriseamricainedtudedemarch

55
3%
13% Mattel
29%
Hasbro
11%
Playmobile
Smoby
Banda
LEGO
18%
26%
Dautre part, en raison de la concurrence de plus en plus forte des jeux lectroniques, l'industrie
du jouet tout entire est engage dans un processus de transformation dont l'issue est incertaine.
2. En France
Selon les dernires donnes disponibles27, la France serait le deuxime consommateur de jouets
en Europe avec 19% de part de march en valeur. Le march franais compte environ 12 millions
denfants de moins de 14 ans. Les dernires tudes publies indiquent que les mnages franais ont
achet sensiblement le mme nombre de jouets en 2008 quen 2007. Cependant, le panier moyen a
diminu. Les dpenses en jeux reprsentent 9% du budget culturel et loisirs des mnages, soit une
dpense de 250 euros par an et par enfant. En effet, le march est dpendant de plusieurs variables.
Comme nous avons pu le voir, ce march dpend du revenu des consommateurs, dautant plus
quen ce moment les mnages sont assaillis de difficults financires cause de la crise
conomique. Dautre part, cest un march fortement saisonnier qui ralise 60% de son chiffre
daffaires Nol.
Ce march contient deux cibles : les parents/grands-parents et les enfants. Les dpenses sont
effectues majoritairement par les parents et grands-parents. Par ailleurs, on note que les enfants ont
un rle direct sur lachat de jeux tant donn quils disposent eux aussi dun pouvoir dachat
grce leur argent de poche. Ils sont dsormais plus autonomes, disposent de plus dargent et sont
fortement prescripteurs dachat, ce qui nchappe pas aux fabricants de jouets qui dploient de
27
www.crioc.be

56
grands moyens en publicit pour viser les enfants. De plus, les volutions dmographiques de la
France se montrent favorables aux fabricants puisquon constate un taux de natalit parmi les plus
levs en Europe : avec 816 500 naissances en 2007 et une augmentation du nombre de familles
monoparentales : 134 477 divorces en 2007. Ces familles monoparentales ont tendance offrir plus
de cadeaux leurs enfants, cadeaux chez le pre et chez la mre28.
En ce qui concerne les attentes des consommateurs, elles sont segmentes selon lge de
lenfant ; par exemple, jusqu 4 mois, lenfant est en phase dveil et les attentes se tournent vers
des jouets sonores, colors tandis qu 6 ans, lenfant est plus autonome et une offre de jeux
plus sexue du fait de la culture qui oriente les choix des parents dans les jeux offert. Par
consquent, les attentes des enfants varient non seulement en fonction de lge mais aussi en
fonction du sexe. Les recherches en sciences sociales montrent que le jouet est un objet d'une
profonde richesse ; il se prsente comme objet de consommation, moyen de dcouvrir le monde,
source de plaisir et moment de complicit familiale29.
Aujourdhui les grandes tendances en matire de jeux sarticulent autour de six lments : le
cinma, le ludo ducatif, lappropriation, la ferie, le faire soi-mme et lco friendly. Cest un
march qui volue trs vite et qui connat une forte expansion dans un environnement concurrentiel
important, o les leaders sont des entreprises comme Mattel, Hasbro, Banda, Playmobile et Smoby.
Outre cette concurrence lintrieur du secteur, les fabricants de jouets doivent aussi faire face
dautres activits de loisirs : le sport, le cinma, les kits internet, la tlphonie mobile, les appareils
photos numriques etc. Selon un article du Point, une tude de l'institut Gfk rvle que le march
des jeux vido a dpass 3 milliards d'euros en 2008. Parmi les concurrents sont aussi prsents ceux
des pays mergents notamment la Chine ; Face cela les principaux fabricants de jouets franais
rsistent coup de crativit et de matrise des cots de production.
28 29
INSEE

57
B. LEGO
1. Historique
Annes 30 Cration de lentreprise et sa philosophie qui a t ds le dpart que le jeu est un

lment cl dans le dveloppement de lenfant et selon laquelle jou stimule
limagination, lmergence de nouvelles ides et donc lesprit cratif. Mme travers
son nom la marque fait ressortir sa philosophie.
1932 Cration de LEGO : socit danoise cre par Ole Kirk Christiansen Billund
(petite ville dune vingtaine de milliers dhabitants).A lorigine son crateur ne
comptait pas devenir le premier fabricant de jouets europen. En effet, son mtier de
base tait menuisier, dans les annes 1930, il a commenc construire des jouets en
bois tout en continuant travailler la menuiserie dite habituelle pour survivre car
aprs la crise mondiale de 1929, lachat de jouets ntait pas la priorit pour les
mnages.
1934 Le nom LEGO est cr. Provenant de leg godt qui signifie joue bien en
danois mais aussi mettre ensemble en latin, ce nom de marque colle parfaitement
au type de produit phare de la marque.
Annes 40 Donc les premiers jouets taient tous en bois jusque dans les annes 40 o
Christiansen russit voir travers la matire plastique le moyen de dvelopper son
entreprise. Il fabrique alors les premiers jouets en plastique Lego.
1949 Sortie du produit phare de Lego savoir les briques plots. En effet, le concept
rvolutionnaire tait que les briques pouvaient se verrouiller entre elles et restaient
faciles sparer.
Annes 50 Ces annes ne furent pas fulgurantes en termes de vente. En effet, les consommateurs
restaient accrochs aux jouets en bois et le concept de briques ntait pas optimal
puisque finalement peu fonctionnel et les constructions possibles limites.
1958 Mort de Ole Kirk Christiansen et reprise par son fils Godfred qui dveloppa la mme
anne une brique beaucoup plus fonctionnelle.
Annes 60 Les annes de croissance. Les lego sont fait avec un nouveau plastique (mieux sur
tous rapports, car non inflammable, plus grande facilit pour les crer des formes
spcifiques) apparition des premires roues permettant de nouveaux modles qui
comportent mme des moteurs et sortie de la gamme Duplo (en 1969) pour les trs
jeunes enfants.30
30
Journaldunet

58
1968 Cration du parc Legoland : parc thmes prsentant des modles de villes
complexes. Il y eut jusqu un million dentres par an. La mme anne, plus de huit
millions de modles furent vendus.
1970-1980 Les personnages la peau jaune apparaissent en 1974. Cration de la gamme LEGO
TECHNIC en 77. Un seul Logo est retenu pour reprsenter la marque.
1980- 2000 Les annes dexpansion. Au dbut des annes 90 lentreprise danoise se diversifie de
faon dsorganiser sur tous les secteurs (produits pour bbs, vtement, bijoux, etc.)
3 nouveaux parcs dattractions sont construits et en 1998 les premires pertes de
lentreprise apparaissent.31
2000 aujourdhui La descente et la remonte.
Au dbut des annes 2000 la marque LEGO a commenc sessouffler un peu, le

chiffre daffaires na pas cess de diminuer, tout comme le rsultat qui a t ngatif
deux annes conscutives. Les annes 2000 ont vu natre aussi les premiers
partenariats pour la cration de personnage de Star Wars, dont les trs bonnes ventes
ont soutenu lentreprise lors de sa crise.32 2003 fut la pire anne pour LEGO qui
enregistre des pertes de 125 millions deuros actuel, un changement stratgique est
alors opre afin de redresser la socit financirement. Pour cela, ils ont vendus les
parcs LEGOLAND, ils ont aussi adopt une politique de rduction des cots
drastique : fermeture de sites de production et emploi de sous traitants (Flextronics),
rduction du personnel. Les bnfices sont revenus en 2006 et 2008 fut une formidable
anne avec une croissance des bnfices de 31,5%.
31
Journaldunet
32
Journaldunet

59
2. Produits LEGO
LEGO propose des produits selon :
Lge
La catgorie de jouets (construction, vhicules, accessoires)
Le thme (technologie, licences,)
La gamme de produits de LEGO se rpartie en fonction de lAge de lenfant. En effet, au fur

mesure que lenfant volue, LEGO offre des jouets qui favorisent la crativit et encourage le
dveloppement de la motricit et la capacit rsoudre les problmes. LEGO propose alors
diffrents jouets en fonction de la tranche dge de lenfant : 0-2ans, 3-4 ans, 5-6ans, 7-8ans, 9-
11ans, 12+ ans.
Une autre segmentation de la gamme des produits LEGO, est au niveau de la Catgorie des
jouets. En ce qui concerne les produits LEGO, nous pouvons remarquer une remarquable diversit.
Il existe effectivement un grand nombre de catgories de produits ; Les briques tout dabord qui
sont le cur de mtier, ensuite LEGO sest diversifi et a proposer des montres ainsi que des
vtements portant sa marque par exemple. Mais, nous nous concentrerons sur les jouets. Les
principales catgories de jouets se prsentent comme suit :
Produits Dtails Descriptions Jeux

Ces produits sont ddis
aux enfants qui nont pas o Bob le Bricoleur
Thme : Crativit
encore commenc lcole. o La ville
et dveloppement
Ils ont t spcialement o Trains
Prscolaire des capacits
dvelopps en fonction des o Construction
motrices
capacits des enfants de o Pompiers, Polices
Taille : Grand
cette tranche dge (2- o Chteau
Sexe : M/F 6ans). o Thomas&ses amis
Ensembles de briques o Accessoires de

traditionnelles et spciales construction
Accessoires de
de LEGO avec lesquelles o Pick a brick
construction et Thme : Crativit
les enfants imaginent puis o Seaux de briques
pices dtaches Taille : Moyen
construisent ce quils
Sexe : M/F veulent.

60

Les produits sont organiss o Articles de saison
par thme : aroport, o Exclusivits
pompier, chteau, o Articles rares
chevaliers, etc. Lenfant o Pick a brick
Articles exclusifs Thme :
peut construire son propre o Cre tes propres
et difficiles Taille : Petit/Moyen
modle mais aussi jouer modles
trouver Sexe : M/F avec ceux dj finis. o Coffrets cadeaux
Ce site associe les jouets et

laccompagnement
LEGO SERIOUS Thme :
professionnel en gestion,
PLAY Taille : -
management, et
Sexe : M/F dveloppement de la
crativit.
o Accessoires pour la
maison
o Dguisement
Habillement, o Jeux extrieurs
Articles Mnagers Thme : Les produits sont assez o Fournitures
Jeux plein air, Taille : diversifis, destins aux o Sacs
Accessoires Sexe : M/F plus grands. o Aimants
o Porte-cls
o Stylos
Avec ces jouets, les enfants

peuvent construire de
vritables robots. Par le o Bionicle
biais du logiciel inclus dans o Exo Force
Thme : l'ensemble, les robots o Cables
Construction peuvent tre programms o Connecteurs
Figurines et o Capteurs
Taille : pour effectuer diffrentes
Robotiques o Cl eletronique
Sexe : M oprations. Quant aux
figurines, elles sont dj o Transformateur
construites selon un thme
particulier.
o Agents
o Batman
Ce sont des vhicules o City
destins aux garons. Il y a o Ferrari
Thme : Divers
un grand choix, pour tous o Trains
Taille : -
Vhicules les ges : Sports, Films, o Technic
Sexe : M Hros, courses o Racers
o DUPLO

61
Thme : Crativit Le visiteur peut utiliser des

Articles & Construction briques LEGO dans une o Pick a brick
personnaliss Taille : - nouvelle faon. On peut o LEGO Factory
Sexe : M/F tlcharger le programme,
LEGO Digital Designer et
construire des LEGO
virtuels. Ces briques
pourront ensuite tre
commandes en ligne.
Ce site fournit des

informations sur le
dveloppement de l'enfant o Jeux de socit
Thme : -
diffrents ges et des o Jeux Vido
Taille : -
Livres & Jeux conseils sur les produits. Il o Livres
Sexe : M/F aide les parents pour
trouver le jouet appropri
lge.
o Articles du
Thme
Ces jeux sont destins moment
Filles Taille :
exclusivement aux filles. o BELVILLE
Sexe : F o Pr-scolaire
Des jeux vido sous licence
Thmes : o LEGO Star
mais dans un style dcal
Aventure/ Jeux de Wars
avec les univers originels.
Jeux Vidos role. o LEGO Indiana
Jeux ludique et sans
Taille : - Jones
violence. Trs bien not par
Sexe : M/F les magazines spcialiss.
o LEGO Batman
Enfin, LEGO propose des jeux en fonction des thmes suivants ou sous les licences suivantes :
Indiana Jones, Bionicle, Star Wars, Minstorm, City, Trains, Ferrari, Technic, Batman, Creator,
Racers, Belville, Duplo, Thomas&Friends, Pirates, Castle, mars Mission, Bob lponge, Factory,
Bob Builder et Power Miners.
3. Analyse Financire de LEGO

Ventes en croissance
En 2008, le groupe Lego a pu observer une augmentation de 18.7% de ses recettes de 8,027
million DKK (2007) 9,526 million DKK. Ces augmentations ont t visibles sur tous les marchs
du groupe, et ce malgr la rduction lgre en ventes sur le march global des jouets traditionnels.
La croissance la plus importante a t accomplie dans les pays anglophones et sur les marchs de
lEurope de lest. De plus, en 2008, les gammes classiques telles LEGO City, LEGO Creator,
LEGO Technic et LEGO Star Wars reprsentent la majeure partie de la croissance en ventes, sans

62
oublier que la gamme LEGO Indiana Jones a ralis une performance largement suprieure celle
attendue.
Bnfices pour lanne
Les bnfices pour le groupe pour lanne 2008 sont de 1352 million DKK (soit 181.543.714
euros) en opposition 1028 million DKK (soit 138.000.728 euros) en 2007.
Dveloppement March
La principale activit du groupe LEGO regroupe le dveloppement, la production, le marketing

et la vente de matriel de jeu. Ainsi, le groupe fait partie dun march qui, ces dernires annes,
sest retrouv sous pression de nouvelles gammes de produits telles les jeux pour ordinateur, les
tlphones portables et les lecteurs MP3. Dans lensemble, le march mondial des jeux traditionnels
a accus une lgre baisse en 2008. Le march amricain des jouets a notamment observ une
lgre baisse, et le Japon, second march mondial du jouet, a lourdement chut. Le reste des
marchs asiatiques aussi bien que les marchs de lEurope de lest ont, pour leur part, dmontr une
certaine croissance pendant que ceux de lEurope de louest reste plus ou moins en stagnation.
la fin de lanne, la peur dune relle rcession mondiale a augment. Ceci a ajout une
pression considrable sur le march du jouet. Les tats-Unis, le Royaume Uni et le Japon, parmi
dautres, ont accus des baisses importantes lors des derniers mois de 2008.
Ventes Lego
En dpit du dveloppement gnral du march du jouet, les ventes au dtail des produits LEGO
ont atteint en 2008 un taux de croissance deux chiffres sur quasiment tous les marchs. En
particulier, les marchs anglo-amricains ont observ des croissances leves en ventes, qui ont
leur tour eu pour consquence daugmenter substantiellement la part de march du groupe LEGO
sur ces marchs.
Sur le march des jouets de lEurope Centrale, la pression tait importante. Nanmoins, les
commandes de produits LEGO ont accru. En ce qui concerne les marchs nord et est europens, la
position dj forte des produits LEGO sest consolide en 2008. Les thmes de jeu classiques tels
LEGO City demeurent les gammes de produits les plus robustes sur les marchs europens. Pour sa
part, LEGO Star Wars simpose sur les marchs de lEurope de lest tout en renforant sa place
importante sur le reste de lEurope.

63
Aux tats-Unis, la forte croissance tait partiellement due LEGO Star Wars et au nouveau
produit LEGO Indiana Jones qui bnficie lui dune licence importante. Dautre part, cette
croissance sexplique, et de plus en plus, par les gammes classiques de LEGO telles LEGO City,
LEGO Agents et LEGO Castle. En outre, la vente directe aux consommateurs et la vente de matriel
ducatif a accus en 2008 certaines augmentations. Le groupe LEGO a ainsi accru sa part de
march globale et mondiale, qui pointe dsormais environ 3,6%.

64
Taux de croissance gomtrique du Chiffre Daffaires
2004 = 6,295 m DKK

2008 = 9,526 m DKK
Taux de croissance = ((9,526 / 6,295) ^ (1/4)) - 1 = 10.9%
Le taux de croissance gomtrique du chiffre daffaires de 2004 2008 est donc de10.9%, ce
qui est une bonne indication pour le groupe.
Gross Profit Margin (Croissance de la marge bnficiaire)
(Gross Profit * 100/Revenue)
2007 = 65.0 %
2008 = 66.8 % (+2,7%)
Le Gross Margin reprsente la proportion de couronne danoise que lentreprise garde comme
profit pour chaque couronne danoise de recettes. En 2008, le ratio de 66.8 montre que lentreprise
connat une amlioration de sa marge bnficiaire qui est gale au revenu moins les cots des biens
vendus. Ceci montre que pour chaque DKK de vente, lentreprise a su diminuer le poids des
charges. Pour preuve le Gross Profit en 2007 tait de 5215 m DKK (soit 700.119.268 euros) et a
augment de prs de 30% en 2008.
Operating Margin (marge dexploitation)
(Operating profit * 100 /Revenue)
2007 = 18.1%
2008 = 22.0 %(+22.5%)
Ce ratio donne une indication de combien gagne lentreprise sur chaque DKK de vente (avant
impts et taxes). Ici, nous voyons que LEGO a augment sa marge dexploitation de 22.5% de 2007
2008. Donc, en 2008 lenseigne a gagn 0.22 DKK de plus pour chaque DKK de vente.

65
RATIOS DE PROFITABILITE
Net Profit Margin (Marge nette)
(Net Profit for the Year * 100 / Revenue)
2007 = 12.8 %
2008 =14.2 % (+10.9%)
Le profit de LEGO a augment de 1,028 1,352 m DKK, soit de 31,5%.
ROE: Return on Equity (retour sur achats dactions)
(Profit for the Year * 100 / Average Equity)
2007 = 71.6 %
2008 = 72.2 % (+0.84%)
Le ratio ROE mesure la capacit de lentreprise gnrer du profit avec les investissements
des actionnaires. En 2008, les intrts des actions mises ont augment de 1,679 m DKK (soit
225.420.111 euros) 2,066 m DKK (soit 277.366.349 euros), soit 23.0% de plus.
ROI : Return on Investment (retour sur investissements)
2007 = 69.7 %
2008 = 101.8 % (+46.1%)
Le ROI augmente de 46.1% en 2008. Ce ratio montre que LEGO a bnfici dun retour sur
investissement avantageux en 2008.
RATIOS DE LIQUIDITE
Le ratio de liquidit gnral est un indicateur de la liquidit d'une entreprise et de sa capacit
rembourser ses dettes court terme. Les ratios acceptables dpendent du secteur. Si ses dettes
court terme dpassent les actifs court terme, l'entreprise peut ne pas tre en mesure de tenir ses
engagements, tandis que si le ratio est trop lev, il est possible que l'entreprise n'utilise pas
efficacement ses actifs.

66
Ratio de Liquidit Gnrale
(Actifs court terme/ Passif court terme)
2007 = 1.71
2008 = 1.78
Le ratio de liquidit gnrale est rest presque le mme en 2007 et 2008. Etant suprieur 1,
ratio indique que LEGO a un fond de roulement positif et possde les fonds ncessaires pour
financer son BFR et alors dispose d'une Trsorerie Nette positive. Donc, lentreprise est en mesure
de tenir ses engagements (lentreprise est solvable) car son quilibre financier est respect.
Ratio de Liquidit Rduite
(Actifs circulants stocks/Passif exigible court terme)
2007 = 1.03
2008 = 1.47
Ce ratio est suprieur 1 et donc respecte lquilibre financier de lentreprise. En effet, il sest
amlior de 2007 2008 et ceci est d au fait que le stock a baiss. Probablement LEGO a su
mieux grer ses stocks et ses commandes, ce qui gnre une conomie de cots.
ANALYSE CRITIQUE DE LA SITUATION FINANCIERE DE LEGO.
La croissance des bnfices de 31,5% et de la liquidit gnrale qui est positive dmontre la
sant financire de LEGO en 2008. De plus, les investissements et les achats dactions bnficient
dun bon retour ce qui rassure les parties prenantes. Pour finir, la marge dexploitation est en
croissance ce qui montre une meilleure maitrise des couts.
En somme, le groupe LEGO est solide financirement et ceci nous permet dtre confiant pour
lanne venir et les investissements raliser.

67
C. LEGO en France
LEGO sest implant en France en 1959. Cette marque existe donc depuis 50 ans en France
cette anne ! Lentreprise est dtenue 100% par LEGO SYSTEM A/S.
La part de march en valeur en 2004 slevait 1,3% pour le march du jouet en France. A ce
moment l le groupe traversait une crise et la revente de certaines activits durant les dernires
annes et le recentrage opr sur ces clients dorigine ont d lui permettre de prendre des parts de
march. Nous savons que mondialement LEGO a obtenu 3,6% des parts de march en 2008.33
Stratgie et marketing
La gamme LEGO segmente son activit par ge, par thme et catgorie. LEGO France comme
LEGO monde utilise une hyper segmentation de son offre pour pouvoir toucher tous les publics.
Lego France est connu pour ses briques et non pas pour le reste de sa gamme pourtant trs
tendue. Elle est plus plbiscite par les garons que par les filles, qui se dsintressent du
fabriquant vers lge de 8 ans. De plus les consommateurs ne font pas une distinction bien nette
avec le concurrent Mga Blocks, les consommateurs ont donc tendance privilgier les concurrents
pour leurs prix. De plus, les consommateurs trouvent le site peu attractif et trop tourn vers le
commerce, pas assez vers lunivers des enfants.
Finance France
La position financire de LEGO France est bonne mme si elle est relativement en retrait par
rapport aux annes prcdentes. En 2008, les bnfices de LEGO monde ont explos et lentreprise
a connu une croissance deux chiffres sur tous ses marchs, dont la France. Nous ne possdons
malheureusement que les chiffres de 2007. Le capital total de LEGO France au 31/12/ 2007 est
donc de 32, 923 millions deuros, ce qui lui fait une assise financire confortable. Les rsultats,
comparativement aux annes prcdentes, sont lgrement moins bons mais cela tait attendu car
LEGO tait en pleine reconstruction. Le montant de ces passifs non exigible court terme est
denviron 2 millions deuros, en hausse de 163%. De plus les profits ont diminus de 40% en 2007
atteignant le chiffre de 189 millions. Ceci peut tre en partie expliqu par la diminution du passif
33
Sitelesechos.fr

68
exigible court terme tombant de 23 18 millions deuros. Le chiffre daffaires est lui de 48
millions, en hausse de 9% par rapport 2006.
Tous ces chiffres influent donc sur les ratios qui nous permettent de voir la dtrioration du
profit, par rapport 2006. Quelques exemples rvlateurs : La marge bnficiaire est pass de 7,02
a 3,88 et le profit par employ est pass de 60 37 K.
Dans ces ratios, nous remarquons que les dcisions prises nont pas forcment t mauvaises
ainsi il y a eu un retour dinvestissement(ROE), pour les actionnaires, en hausse, 14,54% au lieu de
12,67% lanne prcdente, de plus le retour sur capital employ (ROI) est de 13,38 en 2007, alors
quil ntait que de 12,3 en 2006.
Nous pouvons donc conclure que la restructuration de Lego France caus une perte de profit
pour lanne 2007 mais que lentreprise elle-mme fonctionne plutt bien. Comme cit plus haut, le
chiffre daffaires est en hausse ainsi que les ventes. Le bilan 2007 nous montre donc un
assainissement des comptes. Le bnfice de lentreprise en 2008 ayant t suprieur, nous pouvons
donc penser que lentreprise est trs solide financirement lheure actuelle.

69
IV.SOURCES
SITE WEB
1. SiteofficieldeLEGO:http://www.lego.com/enUS/default.aspx
2. http://www.observatoiredelafranchise.fr/dossierfranchise/marchedujouet20082009sec207.htm
3. http://www.distripedie.com/distripedie/spip.php?article505
4. http://www.lepost.fr/tag/lego/
5. http://www.oivocrioc.org/files/fr/3968fr.pdf
6. http://emagazine.credit
suisse.com/app/article/index.cfm?fuseaction=OpenArticle&aoid=106082&coid=162&lang=FR
7. http://www.strategies.fr/actualites/marques/r23164W/legometsonavenirenjeu.html
8. http://www.paperblog.fr/1502236/legocontrelatelevision/
9. http://www.adverbox.com/index.php?s=lego
10. http://www.ameline
communication.com/?PHPSESSID=8f759b44d4e3a2102d016b90eadd256a&s=LEGO
11. http://gominimango.com/
12. http://www.costacroisieres.fr/B2C/F/AboutCruising/family/family.htm
13. http://www.insee.fr/fr/themes/document.asp?ref_id=ip1170#inter1
14. http://www.megabrands.com/fr/familyfun/parent_club/parentclub.php
15. http://www.Journaldunet.fr
16. http://www.lesechos.fr
17. http://www.mercator.fr
18. http://www.marketingtudiant.fr
19. http://www.FJP.fr
20. http://www.paperblog.fr
21. http://www.google.com/hostednews/afp/article
22. http://brickactu.com

70
23. http://fr.transnationale.org/entreprise/lego.php
LIVRES
1. Marketingetmanagement11emedition,Kotler,Dubois,
2. Publicitor,LendrvieLevyetA.DeBaynass
3. Mercator,8edition,Dunod,Lendrvie,Levy,Lindon
4. Stratgiques,7edition,GerryJohnson,KevanScholes,RichardWhittington

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IAE Toulouse

Prpar par : Cline Pape

Remis le : 3 avril 2009

1. Capacit Stratgique (Ressources & Comptences) 13

5. Forces & Faiblesses selon la matrice SWOT 40

Master 1 Marketing Groupe 6

Master 1 Marketing Groupe 6

En outre, si tout se passe comme prvu et plus prcisment selon nos

Master 1 Marketing Groupe 6

Economique : Le march du jouet en France est le second en Europe derrire celui de

Master 1 Marketing Groupe 6

Sociodmographique : La demande est assujettie linfluence de plusieurs facteurs

Les tendances structurelles de cette analyse PESTEL sont :

- La mondialisation : concurrence exacerbe des pays mergents et nivellement des gots

Master 1 Marketing Groupe 6

2. (5+1) forces de Porter

Pouvoir de ngociation des clients finaux : Pouvoir moyen voire faible

Pouvoir de ngociation des fournisseurs : Pouvoir Croissant

Pouvoir de ngociation des distributeurs: Trs fort pouvoir

La distribution compte trois circuits principaux : les grandes surfaces gnralistes

Master 1 Marketing Groupe 6

Menace des produits de substitution : Forte Menace

Menace des nouveaux entrants : Menace faible

- Laccs aux matires premires et aux fournitures reste ouvert

Master 1 Marketing Groupe 6

Intensit Concurrentielle : Trs Forte

Quatre grands fabricants se partagent le march franais: Smoby-Majorette, Mattel, Hasbro, et

LEtat : Pouvoir moyen

Master 1 Marketing Groupe 6

La hirarchie des forces dinfluence se prsente comme suit :

Intensit capitalistique : la capacit engager des budgets publicitaires colossaux qui

Segmenter un public ou un march consiste le dcouper en groupes homognes, en fonction

Master 1 Marketing Groupe 6

Master 1 Marketing Groupe 6

4. Opportunits & Menaces selon la matrice SWOT

Master 1 Marketing Groupe 6

1. Capacit Stratgique (Ressources & Comptences)

Gamme trs large :

Les LEGO ducation centres (Shanghai, Core,..)

Rsultat net de l'exercice s'lve 1.028 millions de DKK

Master 1 Marketing Groupe 6

6000 employs en France.

La vision de l'entreprise s'appuie sur une poursuite de la

Entreprise familiale ; savoir-faire exclusif dans la

Occupe la 7 me place mondiale des fabricants de jouets selon

Technologiques Exprience depuis 1932.

Entreprise familiale bien soude (Le propritaire a dbours

Managriales plus de 100 millions d'euros de sa fortune pour sauver la

Master 1 Marketing Groupe 6

Master 1 Marketing Groupe 6

ANALYSE CRITIQUE DE LA CIBLE LEGO

Master 1 Marketing Groupe 6

Le positionnement7 est ce qui permet une entreprise

On peut faire lanalyse du positionnement de LEGO

Il faut que le positionnement de lentreprise :

rponde aux attentes de la cible, cela correspond lattractivit.

Selon nous, le positionnement de LEGO peut se dcrire comme ceci :

Master 1 Marketing Groupe 6

Dans le but dune meilleure comprhension de lvolution de la stratgie de LEGO il est

- Le suivi des tendances

Le suivi des tendances : Ce premier critre permet aux entreprises de

Limportance et la cohrence de loffre : Il sagit de pouvoir rpondre toutes les demandes

Suivie des Prix du produit Importance et